Phân Tích Marketing Vi Mô & Chính Sách Phân Phối Của PNJ | Bài thảo luận marketing căn bản

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH ----- ----- BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN
Đề tài: Phân tích môi trường Marketing vi mô ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn phân đoạn thị trường của PNJ. Phân tích và đánh giá chính sách phân
phối của doanh nghiệp đó
Lớp học phần: 232_BMKT0111_05
Giảng viên hướng dẫn: Phùng Thị Thủy Nhóm thực hiện: Nhóm 08 1 MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................3
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................................4
PHẦN NỘI DUNG..........................................................................................................5
Chương I. Tổng quan lý thuyết...................................................................................5
1.1. Môi trường Marketing vi mô.......................................................................5
1.2. Một số lý thuyết liên quan đến quyết định lựa chọn phân đoạn thị trường
.............................................................................................................................5
1.3. Chính sách phân phối sản phẩm...................................................................6
Chương II. Giới thiệu về công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận và
sản phẩm kinh doanh vàng bạc đá quý......................................................................7
2.1. Giới thiệu về PNJ.........................................................................................7
2.2. Giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ của công ty................................................7
Chương III. Phân tích môi trường marketing vi mô ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn phân đoạn thị trường của PNJ...........................................................8
3.1. Phân khúc thị trường của PNJ......................................................................8
3.2. Các lực lượng bên trong doanh nghiệp........................................................9
3.2.1. Các hoạch định từ phía nhà lãnh đạo........................................................9
3.3. Các lực lượng bên ngoài doanh nghiệp......................................................10
3.4. Đánh giá về môi trường marketing vi mô của PNJ....................................12
Chương IV. Phân tích và đánh giá chính sách phân phối của PNJ.......................14
4.1. Phân tích chính sách phân phối của PNJ....................................................14
4.2. Đánh giá về chính sách phân phối của PNJ...............................................14
KẾT LUẬN....................................................................................................................17
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................18 1 BIÊN BẢN HỌP NHÓM
Kính gửi: Cô Phùng Thị Thủy - Giảng viên học phần Marketing căn bản
Biên bản họp của nhóm 08, lớp học phần 232_BMKT0111_05
Thời gian họp: 22h00 ngày 29/02/2024
Địa điểm họp: Google Meet.
Thành viên nhóm có mặt: 8/9 (Nguyễn Anh Sơn vắng) Nội dung buổi họp:
-Phân chia các công việc cho thành viên trong nhóm.
-Thống nhất thời gian hoàn thành các công việc.
-Kết thúc buổi họp lúc 22h45 ngày 29 tháng 02 năm 2024.
Hà Nội, ngày 29 tháng 02 năm 2024 Thư ký Nhóm trưởng Trần Thảo Phương Vũ Thị Ngọc Oanh 2 LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, chúng em xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô
Phùng Thị Thủy. Trong quá trình học tập và tìm hiểu môn, chúng em đã nhận
được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn tâm huyết và tận tình của cô.
Cô đã giúp chúng em tích lũy thêm nhiều kiến thức về môn học này để có thể
hoàn thành được bài thảo luận về đề tài: “Phân tích môi trường Marketing vi mô
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phân đoạn thị trường của PNJ. Phân tích và
đánh giá chính sách phân phối của doanh nghiệp đó”.
Trong quá trình làm bài chắc chắn khó tránh khỏi những thiếu sót. Do đó,
chúng em kính mong nhận được những lời góp ý của cô để bài thảo luận của em
ngày càng hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn! 3 LỜI MỞ ĐẦU
Thuật ngữ marketing có lẽ không còn xa lạ gì đối với chúng ta và trong một
doanh nghiệp thiếu muốn phát triển mạnh thì không thể thiếu được chiến lược
marketing. Đặc biệt là trong thời đại số hiện nay marketing càng trở nên quan
trọng. Marketing như một nguồn lực thúc đẩy giúp doanh nghiệp nâng cao
doanh thu, tạo dựng thương hiệu, thấu hiểu được nhu cầu của khách hàng, xây
dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng để phát triển, tìm kiếm
khách hàng tiềm năng…. Để tìm hiểu về marketing người ta tìm hiểu theo hai
loại là môi trường trong và ngoài doanh nghiệp. Điểm xuất phát từ trong doanh
nghiệp bao gồm cả vi mô và vĩ mô.
Môi trường vĩ mô: Là nơi tiềm ẩn cả cơ hội và thách thức đối với hoạt
động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp, nó bao gồm các yếu tố tác động
đến doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp không chủ động kiểm soát được.
Môi trường vi mô: Là các yếu tố tồn tại bên trong hoặc liên quan đến hoạt
động kinh doanh, tiếp thị của doanh nghiệp, giúp tạo nên điểm mạnh và điểm
yếu của doanh nghiệp trên thị trường mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể kiểm soát.
Những điểm mạnh và điểm yếu để giúp doanh nghiệp kiểm soát và hoàn
thiện cái cần đó vô cùng quan trọng. Và để hiểu rõ hơn rốt cuộc môi trường
marketing vi mô đã tác động như thế nào đến doanh nghiệp nhóm 8 chúng em
xin phép được trình bày thông qua việc lấy doanh nghiệp PNJ làm minh chứng
trong buổi thảo luận hôm nay với đề tài: “Phân tích môi trường Marketing vi
mô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phân đoạn thị trường của PNJ. Phân
tích và đánh giá chính sách phân phối của doanh nghiệp đó.” 4 PHẦN NỘI DUNG
Chương I. Tổng quan lý thuyết
1.1. Môi trường Marketing vi mô
Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố tác động
trực tiếp đến từng doanh nghiệp và khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của nó.
1.1.1. Nhóm môi trường nội bộ
Khái niệm: là các yếu tố trong doanh nghiệp có ảnh hưởng khả năng vận dụng marketing hữu hiệu.
Mô hình chức năng trong công ty gồm các bộ phận: sản xuất, tài chính,
nhân sự, cung ứng, hành chính - kế toán, R&D, ... Phòng marketing chịu trách
nhiệm lập kế hoạch và chương trình marketing.
1.1.2. Nhóm môi trường ngành
- Nhà cung cấp: Cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động.
- Trung gian Marketing: Phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng.
- Khách hàng: Người tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đối thủ cạnh tranh: Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự.
- Công chúng: Các nhóm khác nhau có thể ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
1.2. Một số lý thuyết liên quan đến quyết định lựa chọn phân đoạn thị trường 1.2.1. Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm khách hàng khác nhau sao cho mỗi nhóm bao gồm những khách hàng có
những đặc điểm, nhu cầu và hành vi mua như nhau.
1.2.2. Các biến số phân đoạn thị trường người tiêu dùng
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý như quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố.
- Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học căn cứ vào: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập,... 5
- Phân đoạn thị trường theo tâm lý học căn cứ vào: vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ.
- Phân đoạn thị trường theo hành vi, người mua căn cứ vào: lý do mua hàng, lợi
ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, …
1.3. Chính sách phân phối sản phẩm 1.3.1. Khái niệm
Chính sách phân phối là sự lựa chọn những biện pháp phải sử dụng để
chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.
1.3.2. Các chính sách phân phối chủ yếu
a. Chính sách kênh phân phối - Thiết kế phân phối
- Quản lý kênh phân phối b. Chính sách trung gian
- Phân phối không hạn chế
- Phân phối đại lý đặc quyền - Phân phối chọn lọc c. Chính sách liên kết
- Hệ thống marketing dọc: Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động
như một hệ thống đồng nhất.
- Hệ thống marketing ngang: Một hệ thống có hai hoặc nhiều doanh nghiệp cùng
quy mô hợp tác để theo đuổi một cơ hội marketing mới.
- Hệ thống phân phối đa kênh: Hệ thống trong đó một doanh nghiệp thành lập
lên hai hoặc nhiều kênh marketing để tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng hơn. 6
Chương II. Giới thiệu về công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận và
sản phẩm kinh doanh vàng bạc đá quý 2.1. Giới thiệu về PNJ
2.1.1. Đôi nét về công ty
a, Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) chuyên sản xuất kinh
doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, đồng hồ, ... cung cấp dịch vụ kiểm định
kim cương, đá quý, kim loại quý và kinh doanh bất động sản. b, Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn: Trở thành công ty hàng đầu Châu Á về chế tác trang sức và
bán lẻ sản phẩm tôn vinh vẻ đẹp.
Sứ mệnh: mang lại những sản phẩm tinh tế với giá trị thật để tôn vinh vẻ
đẹp cho con người và cuộc sống.
2.1.2. Hệ thống cửa hàng PNJ trên toàn quốc
Trụ sở chính của công ty PNJ nằm tại Quận Phú Nhuận, TP. Hồ Chí Minh.
PNJ có 353 cửa hàng: PNJ Gold, CAO Fine Jewellery, PNJ Silver, PNJ Watch.
2.1.3. Đối tượng khách hàng của PNJ
- Cửa hàng PNJ Gold: nữ, 25 – 45 tuổi, mức thu nhập và chi tiêu từ trung bình khá trở lên.
- Cửa hàng PNJ Silver: nhóm khách hàng trẻ có độ tuổi từ 15 –25
- Cửa hàng CAO Fine Jewellery: thu nhập cao, Việt kiều, hay du khách nước ngoài,...
2.2. Giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ của công ty
2.2.1. Các sản phẩm vàng bạc đá quý
Các sản phẩm của PNJ đa dạng mẫu mã, chủng loại khác nhau. Các sản
phẩm này có giá trị từ thấp đến cao, phù hợp túi tiền của từng phân khúc khách hàng.
2.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
PNJ được khách hàng tín nhiệm bởi đội ngũ bán hàng có kiến thức và tận
tâm. PNJ luôn đặt đến sự quan tâm toàn diện "thân - tâm - trí". 7
Chương III. Phân tích môi trường marketing vi mô ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn phân đoạn thị trường của PNJ
3.1. Phân khúc thị trường của PNJ
3.1.1. Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu của PNJ Trung cấp:
TRANG SỨC VÀNG PNJ: PNJ GOLD
TRANG SỨC & PHỤ KIỆN PNJSILVER: PNJSILVER Cao cấp: TRANG SỨC CAO FINE JEWELLERY
TRANG SỨC & PHỤ KIỆN JEMMA
3.1.2. Đánh giá về cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu
* Đánh giá các phân đoạn thị trường theo tiêu chuẩn
TIÊU CHUẨN 1: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
Trung cấp: Quy mô lớn, mức tăng trưởng cao → mức độ cạnh tranh cao
nhưng không áp lực về nguồn lực kinh doanh và năng lực quản lý.
Cao cấp: Quy mô nhỏ hơn rất nhiều, mức tăng trưởng cao → mức độ cạnh
tranh không cao nhưng áp lực về nguồn lực kinh doanh và năng lực quản lý.
TIÊU CHUẨN 2: Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Với thị trường ngày càng phát triển một mạnh mẽ thì không thể tránh khỏi
mức độ hấp dẫn của thị trường giảm dần.
TIÊU CHUẨN 3: Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Một đoạn thị trường đạt được một mức độ hấp dẫn theo cả hai tiêu chuẩn
trên vẫn có thể bị loại bỏ nếu mà không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả
năng của doanh nghiệp. Vì vậy nếu doanh nghiệp PNJ muốn theo đuổi đoạn thị
trường này thì phải đảm bảo năng lực doanh nghiệp và mục tiêu của doanh 8
nghiệp không vượt quá khả năng, họ cần có nguồn lực dồi dào và tập trung cho
các mục tiêu chiến lược dài hạn, lấy khách hàng làm trung tâm để doanh nghiệp
có thể tồn tại được lâu dài.
Phương án lựa chọn: CHUYÊN MÔN HÓA TUYỂN CHỌN
- Ưu điểm: Lựa chọn thị trường mục tiêu này hỗ trợ tối đa hóa rủi ro cho
doanh nghiệp. Khi phát triển ở nhiều thị trường mục tiêu khác nhau, doanh
nghiệp sẽ vẫn có một lượng khách hàng dự phòng ở thị trường mục tiêu A nếu
xuất hiện đối thủ cạnh tranh ở thị trường mục tiêu B. Do đó, dễ dàng cân bằng
chi phí và phát triển nhanh chóng ở thị trường khác.
- Nhược điểm: cá nhân, doanh nghiệp cũng cần sở hữu tiềm lực lớn để có thể
phát triển ở nhiều thị trường mục tiêu khác nhau.
3.2. Các lực lượng bên trong doanh nghiệp.
3.2.1. Các hoạch định từ phía nhà lãnh đạo
- Những người đứng đầu của PNJ nắm bắt được thị trường vàng bạc Việt Nam vô cùng tiềm năng. - Tầm nhìn - Sứ mệnh
3.2.2. Chiến lược của Ban giám đốc
Chiến lược Marketing của PNJ theo mô hình 4Ps
Chiến lược PNJ về sản phẩm
oỞ thời kỳ đầu phát triển (2009 - 2011), thương hiệu này lựa chọn ngành
hàng chính cho mình là vàng miếng. Theo thời gian, vàng miếng không còn
là sản phẩm đem lại nhiều lợi nhuận cho PNJ nên doanh nghiệp đã chuyển
trọng tâm kinh doanh vàng miếng sang kinh doanh trang sức.
→ Chính là khởi đầu bằng PNJ GOLD và sau đó dựa vào sự biến động của thị
trường → Mở CAO fine jewelry
Chiến lược của PNJ về giá
oĐặc biệt là đối tượng khách hàng cũng được mở rộng hơn từ độ tuổi cho đến
phong cách, thậm chí là cách định giá cũng phong phú theo độ đa dạng của sản phẩm.
Chiến lược của PNJ về điểm bán: PNJ đã cho xây dựng những cửa hàng
lớn tại những địa điểm đông đúc cư dân để phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Chiến lược của PNJ về chiến lược truyền thông
oNắm bắt insight, đào sâu vào tâm lý khách hàng, họ sẽ đưa ra những chiến
dịch dịch phù hợp nhất.
oMang một ý nghĩa nhất định về tình cảm, xoay quanh phụ nữ và nâng cao
giá trị của người phụ nữ với những điều tốt đẹp nhất. 9 3.2.3. Các nguồn lực
oTài chính: Doanh nghiệp đang kinh doanh có hiệu quả, doanh thu đạt được
đủ để chi trả cho các chi phí cố định, giá vốn hàng bán, các chi phí khác và đang có lãi ròng.
oMarketing: PNJ đã và đang đầu tư vào các đội ngũ marketing có chuyên
môn cao, xây dựng và thực hiện thành công rất nhiều chiến lược marketing hiệu quả.
oNhân lực: lấy con người làm yếu tố trung tâm, không ngừng xây dựng một
môi trường làm việc lý tưởng, mang đầy đủ các yếu tố để phát triển con người.
oR&D: PNJ đã đầu tư rất nhiều vào bộ phận này cả về nhân lực và công nghệ.
Điều làm cho bộ phận R&D của PNJ trở nên nổi bật.
oQuản trị sản xuất: Với năng lực sản xuất mạnh mẽ, doanh nghiệp đã đạt
được giải thưởng Jewellery World Awards 2021- Nhà sản xuất, chế tác trang
sức xuất sắc nhất của năm 2021.
3.3. Các lực lượng bên ngoài doanh nghiệp 3.3.1. Nhà cung ứng
oPhát triển nhiều nhà cung cấp để hạn chế độc quyền, lệ thuộc và đảm bảo yếu tố dự phòng.
oCác nhà cung cấp mới được lựa chọn khắt khe, đồng thời thực hiện đánh giá
lại hằng năm các nhà cung cấp cũ dựa trên các tiêu chí, tiêu chuẩn. Vàng Bạc Đá Quý Nhà cung cấp SJC, PNJ, MJC DOJI, PLJ, SJH MISACO, trong nước HAMICO, VJSC
Nhà cung cấp Newmont Mining, Fresnillo, Coeur Mining, De Beers, Rio quốc tế
Barrick Gold, Gold KGHM Polska Miedź Tinto, Tiffany Fields & Co. 3.3.2. Trung gian marketing
oKênh bán lẻ: Hệ thống cửa hàng PNJ, cửa hàng nhượng quyền, kênh bán hàng online.
oKênh truyền thông: Quảng cáo, quan hệ công chúng, tiếp thị influencer.
oKênh xúc tiến bán hàng: Khuyến mãi, tích điểm đổi quà, tài trợ.
oKênh bán hàng trực tiếp: Telesales, email marketing. 10 3.3.3. Khách hàng
PNJ phân biệt khách hàng thành 3 nhóm chính:
oKhách hàng thân thiết: Là những KH đã từng phát sinh giao dịch, có tần suất
mua và sử dụng dịch vụ của PNJ cao, mang lại lợi nhuận lớn cho doanh
nghiệp. Mục tiêu của công ty là duy trì tệp KH này vì họ có thể giữ cho hoạt
động của công ty ở vị trí dẫn đầu.
oKhách hàng tiềm năng: Đây là những KH có khả năng tăng trưởng cao nhất
của PNJ. Vì nhóm KH này có thể đem đến nguồn thu lớn cho công ty trong tương lai.
oKhách hàng thông thường: Đây là nhóm KH cần dịch chuyển của PNJ. Mục
tiêu của công ty là chuyển nhóm KH thông thường này thành nhóm KH tiềm
năng, đem lại lợi nhuận lâu dài cho công ty trong tương lai.
Các khu vực cửa hàng PNJ hướng đến từng đối tượng như sau: Cửa hàng Tệp khách hàng Đặc điểm PNJ Sliver KH trẻ 15 - 25 tuổi
Yêu thích phụ kiện thời trang
và thích khẳng định mình PNJ Gold KH nữ 25 - 55 tuổi
Mức thu nhập và chi tiêu từ trung bình khá trở lên CAO Fine Jewellery
Doanh nhân, KH Việt Thu nhập cao, sẵn sàng chi
kiều, du khách nước trả cho những sản phẩm trang ngoài sức đắt tiền
Xuất khẩu thành Thị trường Mỹ, Đức,
phẩm vàng bạc nữ Đan Mạch,.. trang
3.3.4. Đối thủ cạnh tranh
Các công ty trong nước: Tập đoàn Vàng bạc đá quý DOJI, Công ty TNHH
Một thành viên Vàng bạc đá quý Sài Gòn (SJC), Công ty Vàng bạc Đá quý
Bảo Tín Minh Châu, Công ty Vàng bạc đá quý Sacombank (SBJ), Công ty Cổ
phần Thế Giới Kim Cương, ... Các công ty này đang dần cải thiện và khẳng
định vị trí của mình trên thương trường.
Các doanh nghiệp tư nhân (DNTN): Đây là một trong những đối thủ cạnh
tranh chính trên thị trường nữ trang bình dân hiện nay. Họ có khả năng bám
sát nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Hệ thống này có các đặc điểm:
+ Quy mô tổ chức: nhỏ, hoạt động theo kiểu gia đình
+ Trình độ quản lý: không cao, mang tính truyền thống 11
+ Tiềm lực tài chính: một số DNTN có nguồn vốn khá, có thể lên đến 1 triệu USD
Các công ty nước ngoài: Tại phía Nam (Đồng Nai), Công ty Design
International Pháp và Công ty Pranda Thái Lan với số vốn 100% nước ngoài
đang hoạt động với quy mô lớn. Các công ty này đem hàng vào bán và thiết
lập mạng lưới bán lẻ trên thị trường nước ta. Đầu năm 2009, việc nhập khẩu
các mặt hàng nữ trang giá rẻ từ Trung Quốc, kim cương giá rẻ từ Ấn Độ đã
gây sức ép rất lớn cho các doanh nghiệp trong ngành kim hoàn Việt Nam.
Đây cũng là một mối đe doạ tiềm ẩn đáng kể đối với công ty.
3.3.5. Công chúng trực tiếp
Giới tài chính: PNJ liên kết với các đối tác tài chính với nhiều ưu đãi giảm
giá đặc biệt trên toàn lãnh thổ để mang lại cho các khách hàng thân thiết
của PNJ những lợi ích thiết thực nhất: ngân hàng ANZ, ngân hàng ACB,
VNPAY, Ví Momo, ... Ngoài ra, nhằm bổ sung nguồn vốn cho hoạt động
kinh doanh, PNJ thực hiện các khoản vay với các ngân hàng như: Ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam, Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam, Ngân hàng TMCP Quân đội, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, ...
Đối tác thương hiệu: World Gold Council, Tập đoàn Swarovski
Gemstones (Áo), The Walt Disney Company South East Asia, ...
Phương tiện thông tin đại chúng: PNJ cũng đã đẩy mạnh việc tìm kiếm
nguồn khách hàng qua việc phát quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội.
Điều này sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận với nhiều tệp khách hàng trên
phạm vi rộng hơn, phân loại thị trường, biết được họ quan tâm và yêu
thích điều gì để có thể ra những quyết định phù hợp.
3.4. Đánh giá về môi trường marketing vi mô của PNJ
Với việc xây dựng chiến lược kinh doanh cụ thể và mục tiêu rõ ràng, PNJ
đã gặt hái được những thành công vượt trội về mảng doanh số và danh tiếng, tạo
dựng được một chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng.
Hệ thống phân phối cửa hàng: rộng khắp, toạ lạc ở các vị trí đắc địa như
những trung tâm thành phố lớn, các trung tâm thương mại, ...
Chất lượng nguồn nhân lực: PNJ liên tục đổi mới mô hình quản trị nhằm
giữ vững và làm giàu nguồn nhân lực, giúp nhân viên có thêm cơ hội sáng tạo,
cống hiến. Tạo môi trường làm việc hấp dẫn, hòa hợp, kết nối và phát huy thế
mạnh của nhiều thế hệ, trong đó Gen Z dần trở thành lực lượng quan trọng mới -
nắm bắt tốt giải pháp công nghệ và xu hướng mới trên thế giới.
Khai thác phân khúc khách hàng, khi mà số lượng khách hàng ngày càng
mở rộng hơn về độ tuổi, phong cách sẽ giúp doanh nghiệp định giá theo độ đa 12
dạng sản phẩm và mong muốn của khách hàng, giúp thu hút được tối đa lượng
khách hàng quan tâm đến sản phẩm doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần có những xem xét, đánh giá, phân tích đối thủ một cách
hiệu quả về chiến lược, tầm ảnh hưởng, quy mô và sự phát triển trong tương lai
của họ để tăng sức cạnh tranh và tìm kiếm cơ hội mở rộng thêm những thị
trường tiềm năng phù hợp mới.
Có thể nói, môi trường vi mô của PNJ là một môi trường khá lý tưởng đối
với việc lựa chọn thị trường, hội tụ nhiều yếu tố tích cực và quan trọng, cũng
như có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban. Điều này giúp cho tiến trình
quảng cáo, chiến dịch marketing được diễn ra một cách thuận lợi, nhanh chóng,
bắt kịp được xu hướng thị trường. 13
Chương IV. Phân tích và đánh giá chính sách phân phối của PNJ
4.1. Phân tích chính sách phân phối của PNJ
4.1.1. Xây dựng mạng lưới cửa hàng bán lẻ
- PNJ tập trung phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ rộng khắp cả nước bao gồm:
cửa hàng PNJ, cửa hàng PNJ Silver, cửa hàng PNJ Watch.
- Mạng lưới cửa hàng của PNJ được phân bố đều ở các khu vực:
+ Thành phố lớn: TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, ...
+ Tỉnh thành phố khác: Cần Thơ, Hải Phòng, Biên Hòa,...
4.1.2. Hợp tác với đối tác phân phối
- PNJ hợp tác với các đối tác phân phối uy tín để mở rộng thị trường, bao gồm:
+ Cửa hàng trang sức: Doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh trang sức.
+ Kênh bán lẻ hiện đại: Siêu thị, trung tâm thương mại.
- PNJ có chính sách hỗ trợ đối tác phân phối về:
+ Sản phẩm: Cung cấp sản phẩm đa dạng, chất lượng cao.
+ Marketing: Hỗ trợ quảng bá, khuyến mãi.
+ Đào tạo: Hỗ trợ đào tạo kiến thức về sản phẩm, kỹ năng bán hàng.
4.1.3. Chiến lược khuyến mãi và ưu đãi
- PNJ thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi, ưu đãi nhằm thu
hút khách hàng, bao gồm: Giảm giá sản phẩm, tặng quà tặng kèm, tích điểm đổi
quà, chương trình dành cho thành viên VIP, …
- PNJ sử dụng đa dạng kênh truyền thông để quảng bá chương trình khuyến mãi, ưu đãi, bao gồm:
+ Website: https://www.pnj.com.vn/trang-suc-bac/
+ Fanpage: https://www.facebook.com/PNJ.COM.VN + Email: pnj@pnj.com.vn
+ Quảng cáo trên truyền hình, báo chí, …
4.2. Đánh giá về chính sách phân phối của PNJ
4.2.1. Đánh giá về chính sách phân phối của PNJ a. Điểm mạnh
- Mạng lưới phân phối rộng lớn: Bao gồm cửa hàng trực tiếp và đối tác phân phối.
- Chất lượng sản phẩm: Cao cấp và đa dạng, chính sách phân phối của họ tập
trung vào việc duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó tạo lòng tin và sự
hài lòng từ phía khách hàng.
- Chính sách phân phối linh hoạt: Cung cấp nhiều mức chiết khấu, ưu đãi hấp
dẫn cho các nhà phân phối, đại lý. Hỗ trợ đào tạo, tư vấn bán hàng, marketing cho các đối tác. 14
- Hệ thống quản lý phân phối hiệu quả: Sử dụng phần mềm quản lý bán hàng
hiện đại, có đội ngũ nhân viên quản lý phân phối chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm.
- Hỗ trợ marketing: PNJ thường xuyên tổ chức các chiến dịch quảng cáo và sự
kiện để tăng cường nhận thức về thương hiệu và sản phẩm của họ, hỗ trợ cho các đối tác phân phối.
- Tương tác với đối tác phân phối: PNJ duy trì mối quan hệ tốt và tích cực với
các đối tác phân phối để đảm bảo hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm và
giải quyết các vấn đề phát sinh. b. Điểm yếu
- Chi phí phân phối cao: Do hệ thống phân phối đa kênh, PNJ phải chi trả nhiều
chi phí cho hoạt động marketing, quảng cáo, vận chuyển, bảo quản sản phẩm.
- Cạnh tranh: PNJ phải đối mặt với sức ép từ các đối thủ cạnh tranh khác, đặc
biệt là trong việc giữ chân khách hàng và thu hút đối tác phân phối.
- Khó khăn trong việc kiểm soát chất lượng sản phẩm: Với hệ thống phân phối
rộng, việc kiểm soát chất lượng sản phẩm tại các cửa hàng, đại lý là một thách thức lớn đối với PNJ.
4.2.2. Đề xuất kiến nghị
Tối ưu hóa hệ thống phân phối: Rà soát lại hệ thống phân phối, loại bỏ
những kênh phân phối không hiệu quả, tăng cường hợp tác với các nhà phân
phối uy tín, tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm tại các đại lý, nhà bán lẻ.
Sử dụng các giải pháp công nghệ:
oSử dụng công nghệ blockchain để truy xuất nguồn gốc sản phẩm, áp dụng
phần mềm quản lý bán hàng để theo dõi tình trạng sản phẩm.
oĐầu tư công nghệ để theo dõi chi phí phân phối, giảm chi phí nhân viên
bán hàng, giảm chi phí marketing.
Nâng cấp hệ thống quản lý chất lượng:
oÁp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế như ISO 9001:2015.
oTăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm ở tất cả các khâu, từ khâu
nguyên liệu đầu vào đến khâu sản xuất, thành phẩm và bán hàng.
oÁp dụng công nghệ hiện đại để kiểm tra chất lượng sản phẩm, như máy
móc tự động, phần mềm nhận diện hình ảnh.
Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ:
oTăng cường phân tích dữ liệu khách hàng
oTăng cường cá nhân hóa sản phẩm và dịch vụ
oTăng cường tương tác với khách hàng 15 KẾT LUẬN
Nhìn chung, chiến lược Marketing về phân phối của doanh nghiệp PNJ đã
khá thành công. Chiến lược này cũng đã góp phần đưa PNJ trở thành một trong
những doanh nghiệp kinh doanh vàng bạc đá quý hàng đầu tại Việt Nam.
Mặc dù vậy, chiến lược Marketing này vẫn còn vấp phải khá nhiều những
vấn đề về tính hiệu quả cũng như phương pháp tiến hành, khiến cho doanh
nghiệp PNJ gặp một vài khó khăn trong những giai đoạn cố định.
Trong bài thảo luận của trên, nhóm chúng em đã nghiên cứu chiến lược
Marketing của doanh nghiệp PNJ, phát hiện ra những vấn đề đang tồn đọng
trong chiến lược này và đưa ra một số đề xuất.
Tuy nhiên, do thị trường vàng bạc đá quý là một thị trường với độ biến
động cao, tỉ giá luôn luôn không ổn định nên những tài liệu mà chúng em tìm
kiếm được về chiến lược Marketing của doanh nghiệp PNJ phần nào có thể sai
sót. Nhóm nghiên cứu chúng em rất mong được nhận ý kiến đóng góp từ cô và
những nhận xét từ các bạn để chúng em làm tốt hơn trong những bài thảo luận sau. 16
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Marketing căn bản trường Đại học Thương Mại
2. Bài giảng điện tử Marketing căn bản trường Đại học Thương Mại
3. Các bài báo cáo phát triển bền vững thường niên của PNJ
4. Những điều cần biết về Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận PNJ
https://www.finhay.com.vn/cong-ty-pnj
5. Chiến lược đổi mới mô hình quản trị nhân sự của PNJ
https://vnexpress.net/chien-luoc-doi-moi-mo-hinh-quan-tri-nhan-su-cua-pnj- 4715422.html 17