Phân tích môi trường marketing của kem Tràng Tiền,Nghiên cứu và Đề xuất chiến thuật marketing hỗn hợp cho sản phẩm | Tiểu luận môn Marketing

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH
FPT POLYTECHNIC HÀ NỘI ---------***---------- TIỂU LUẬN
Marketing căn bản
Phân tích môi trường marketing của kem Tràng Tiền,Nghiên cứu và Đề xuất
chiến thuật marketing hỗn hợp cho sản phẩm.
Giảng viên hướng dẫn: Bùi Thanh Thùy Lớp: EC1701
Thành viên nhóm: Phạm Hoàng Anh Trần Duy Anh Nguyễn Đức Đạt Đỗ Đức Hiếu Trương Đức Hùng Cao Trung Nghĩa
Hà Nội, 4/2023
LỜI MỞ ĐẦU
Không phải Phở, cũng chẳng phải cốm, kem Tràng Tiền chính là thứ đặc
sản riêng có của Thủ đô, mà người ta tìm đến đầu tiên khi dạo quanh hồ
Gươm. Rất đơn giản bởi lẽ thương hiệu kem Tràng Tiền đã nức danh gần
xa trên mọi vùng miền cả nước. Những que kem đầu tiên có mặt tại Việt
Nam từ thời Pháp thuộc, ban đầu được người Pháp bán ở khách sạn Grand
trên đường Hàng Trống. Lúc bấy giờ, kem đối với người Việt Nam là một
món xa xỉ, không phải ai cũng được ăn. Mãi đến năm 1958, kem Tràng
Tiền mới được giới thiệu đến rộng rãi người Việt Nam tại cơ sở 35 Tràng
Tiền. Trải qua hơn nửa thế kỉ tồn tại và phát triển, kem tràng tiền đã trở
thành một phần đặc trưng của văn hóa ẩm thực Hà Nội.
Kết cấu của tiểu luận:
▪ Chương 1: Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp Kem Tràng Tiền
▪ Chương 2: Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp. MỤC LỤC
Chương 1: Giới thiệu tổng quan.................................................................................. 1. Tên doanh nghiệp, Lịch sử hình thành và phát triển
...............................................................................................................................
2. Sơ đồ tổ chức, vị trí của Marketing trong sơ đồ tổ chức
............................................................................................................................... 3. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu
...............................................................................................................................
Chương 2: Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp...............................
1. Trình bày các đặc điểm môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của doanh nghiệp
............................................................................................................................... 2. Điền kết quả phân tích vào bảng SWOT
...............................................................................................................................
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1. Tên doanh nghiệp, Lịch sử hình thành và phát triển
Tên doanh nghiệp là Kem Tràng Tiền và Kem Tràng Tiền hiện đang được
CTCP Tập đoàn Đại Dương (Ocean Group) chính sức sở hữu. Từ lâu, Kem
Tràng Tiền đáp ứng được vị giác của nhiều đối tượng khách hàng. Hiện nay,
Kem Tràng Tiền có rất nhiều người ưa chuộng. Từ người dân địa phương đến
khách phương xa, khách du lịch.
Kem Tràng Tiền ra đời năm 1958. Khi ấy, đây là một cơ sở ăn uống mậu dịch
quốc doanh. Sở dĩ kem có tên là "Tràng Tiền" là bởi vì kem được bán và sản xuất
ở con phố Tràng Tiền, lần đầu tiên là tại số nhà 35 Tràng Tiền, quận Hoàn Kiếm. Logo:
2. Sơ đồ tổ chức của Kem Tràng Tiền.
3. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu
• Lĩnh vực hoạt động:
Mảng kinh doanh chính của công ty là thực phẩm, khách sạn. Do vậy khi dịch
bệnh Covid-19 được kiểm soát, kinh tế dần ổn định, hệ thống cửa hàng thương
mại, khách sạn hoạt động ổn định hơn. Giá vốn bán hàng trong kỳ của OCH đạt
108,4 tỷ đồng, cũng giảm gần 74 tỷ đồng, tương đương mức giảm 40% so với cùng kỳ năm trước. • Sản phẩm:
Kem Tràng Tiền có đa dạng hương vị nhưng 2 loại kem ốc quế và kem que đóng
hộp vẫn được mua nhiều nhất, trong đó có những hương vị từ chocolate, vani,
cốm, sữa dừa, cacao, đậu xanh,... và có 3 loại kem chất lượng cao là kem
chocolate Vip, kem cốm đậu, kem cốt dừa..
Hình ảnh minh họa: • Dịch vụ:
- Luôn luôn nhận phản hồi từ phía khách để có thể cải thiện được chất lượng sản
phẩm mà doanh nghiệp Kem tràng tiền đưa ra
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1. Trình bày các đặc điểm môi trường bên trong và môi trường bên ngoài
của doanh nghiệp
1.1. Môi trường bên trong:
• Cơ sở vật chất:
Với thời đại hiện nay thì các doanh nghiệp lớn như kem Tràng Tiền đều đang
phải trang bị cho mình những loại máy móc tiên tiến để có thể hỗ trợ việc làm
ra sản phẩm tốt nhất có thể. Đồ dùng dụng cụ để hỗ trợ các nhân viên đều phải
được qua kiểm duyệt đạt tiêu chuẩn thì mới được đem vào sử dụng.
• Tài Chính:
Sở hữu 690 tỷ đồng tài sản cố định và 243 tỷ đồng các khoản tài sản dở dang dài hạn.
Hiện nay, Kem Tràng Tiền thuộc sở hữu của công ty Ocean Hospitality (OCH).
Tính đến cuối năm 2020, OCH có tổng tài sản đạt hơn 2.700 tỷ đồng , trong đó
vốn điều lệ là 2.000 tỷ.
• Nhà cung cấp:
Là doanh nghiệp hoặc cá nhân chịu trách nhiệm cung ứng nguyên vật liệu đầu
vào hoặc các dịch vụ cần thiết để đảm bảo cho quá trình sản xuất của doanh
nghiệp sảnxuất được diễn ra trơn tru. • Liệt kê đối tác:
Các đối tác đó là Công ty cổ phần One Capital Hospitality, Công ty CP Kem
tràng tiền, Công tỷ CP Bánh Givral
• Kênh phân phối:
Kể từ năm 2008, Kem tràng tiền được phục vụ đến khách hàng thông qua các
đại lý, siêu thị và hệ thống cửa hàng thuộc công ty.
Công ty cũng mở thêm 2 chi nhánh ở Vinh và TP HCM nhằm đáp ứng tốt hơn
nhu cầu người tiêu dùng
• Quy mô doanh nghiệp
Có hơn 200 đại lí trên toàn quốc , Hơn 20 tỉnh thành có hệ thống đại lý. Với
mong muốn đưa Kem Tràng Tiền đến gần hơn với hàng ngàng thực khách
Việt,Kem Tràng Tiền mở rộng hệ thống đại lý trên khắp mọi miền đất
• Sản phẩm hàng hóa:
Sản phẩm hàng hóa của Kem Tràng Tiền đa dạng và hấp dẫn, với nhiều loại
kem khácnhau và vị khác nhau : ✓ Kem ốc quế ✓ Kem que ✓ Kem mochi ✓ Kem hộp 85kg ✓ Kem hộp 450kg ✓ Kem tươi
1.2. Môi trường bên ngoài: • Kinh tế:
Tình hình bệnh Covid -19 đang dần được kiểm soát và bắt đầu có xu hướn
giảm sâu.Theo thông kê của BCTVN tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu
dịch vụ tháng 4/2022 đạt 455,5 nghìn tỷ đồng, tăng 3,1% so với tháng trước và
tăng 12,1% so với cùng kỳ nămtrước . Nhìn chung, tổng mức bán lẻ hàng hóa
có sự tăng trưởng vượt trội so năm trước,hàng hóa dồi dào, sức mua có xu hướng tăng.
• Công nghệ:
Trong sản xuất dù là ở thời hiện đại, dù có nhiều máy móc tân tiến hậu thuẫn,
nhưng cáckhâu thủ công vẫn được người thợ làm Kem Tràng Tiền ưu tiên để đạt hiệu quả cao
Trong thời đại mà Internet phát triển chóng mặt kem tràng tiền cũng đã có
Website,Fanpage … giúp việc tiếp cận và tương tác với khách hàng đã trở nên dễ dàng hơn
• Văn hóa, xã hội:
Dù mùa hè hay mùa đông, dù nắng hay mưa, kem Tràng Tiền luôn đông khách.
Hiện nay, ở Hà Nội có rất nhiều nơi bán kem ngon, chủ yếu là kem ngoại nhập,
nhưng người ta vẫn thích ăn kem Tràng Tiền, tại đúng con phố ấy. Vì thế, nói
không ngoa, kem Tràng Tiền đã trở thành một cái thú và là một nét văn hóa của Hà Nội.
• Môi trường:
Môi trường sản xuất ra Kem tràng tiền đã được sự hỗ trợ của những loại máy
móc tiên tiến nhưng những người làm vẫn ưu tiên những công đoạn thủ công
để có thể đảm bảo được chất lượng tốt nhất.
• Khách hàng:
Khách hàng mục tiêu của Kem Tràng Tiền dần thay đổi khi thế hệ trẻ được
chú ý nhiềuhơn chứ không còn chung chung cho tất cả như trước. Việc xác
định đúng đối tượng làbước quan trọng đầu tiên để có thể lên chiến lược kinh
doanh cho doanh nghiệp. Nhắmtới nhóm người trẻ không phải bước đi mới mẻ
bởi đa phần các công ty hiện nay cũngđều tìm đến tệp khách hàng này, song
nếu thành công, kết quả đem lại là khổng lồ. Xácđịnh đúng yếu tố tác động,
đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của người trẻ, những bước chuyểnmình của kem
Tràng tiền dường như đang đem tới những hiệu quả nhất định, thể hiện quamức
độ quan tâm của công chúng đối với sự kiện “đổi mới” vừa qua 2. Bảng SWOT Điểm mạnh Điểm yếu
Đã tồn tại hơn 50 trên thị trường với
Do tập chung vào mảng To-go ice
hương vị truyền thống đã quen vị với cream nên khi có dịch covid đã ảnh thịtrường Việt.
hưởng nặng nề đến doanh thu
Thương hiệu luôn có sự đổi mới và
Chưa xuất hiện nhiều ở
ramắt dòng kem mới như kem mochi nhữngđiểm bán lẻ, các siêu thị, trung tâmmua sắm.
Giá cả cực kì hợp lí với túi tiền của
đaphần giai cấp và thu nhập trong xã
Chưa giải quyết được vấn đề hàng hội
giả hàng nhái tràn lan trên thị
Đưa ra những giải pháp tiện lợi hơn trường
chokháchhàng về những hộp kemlớn dễdùng tại gia Cơ hội Cạnh tranh
Có thể thay đổi nhận thức của Thị phần của thương hiệu còn quá
khách hàng với những suy nghĩ về
nhỏ bé, bỏ lỡ nhiểu thị phần so với
“ kem tràng tiền là kem thu đô rất
ảnh hưởng của thương hiệu có thể là đắt” làm nên
Xã hội đang khởi động lại sau đại
Có những dòng sản phẩm mới rất
dịch với sự khuyến khích tăng
đặc biệt nhưng vẫn mờ nhạt trong
cường trao đổ mua sắm, giao
vô số dòng kem mới. Chưa có được thương
sự truyền thông nổi bật
Xây dựng thêm về hình ành thương
hiệu đại diện thủ đô với thực khách
du lịch cả trong và ngoài nước.
Thị trường kem còn có thể mở rộng
so với thị trường của các nước
Nhu cầu mua sắm online vẫn còn
cao có thể tham gia thị trương giao
hàng nhanh có thể là 1 lợi thế rất lớn.
Còn chiếm ít thị phần là vẫn còn cơ
hội phát triển và tăng doanh thu
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1. Nghiên cứu chiến lược Marketing mục tiêu của sản phẩm
1.1 Tên và đặc điểm của sản phẩm lựa chọn
- Tên của sản phẩm là: Kem Tràng Tiền
- Đặc điểm sản phẩm:
• Kem Tràng Tiền được biết đến như là 1 loại kem nổi tiếng nhất ở quận Hoàn
Kiếm, thành phố Hà Nội.
• Được chọn lọc và làm từ những loại sữa và các mùi vị khác nhau để đem đến
những cảm giác mới lạ cho người dùng.
• Sản xuất theo dây truyền nghiêm ngặt, những nguyên liệu được chọn lọc để có
thể làm hài lòng người dùng
1.2 Xác định thị trường và khách hàng mục tiêu của sản phẩm ❖
Thị trường mục
tiêu Phân đoạn theo cơ sở địa lý
• Các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh,….. sẽ là trung tâm kinh tế, văn hóa và chính trị lớn.
• Các tỉnh lẻ và vùng nông thôn cũng sẽ được doanh nghiệp khai thác triệt để
như là các tỉnh thành lớn có trong nước
➢ Theo doanh nghiệp này, Kem Tràng Tiền đã khai thác vào thị trường mục tiêu
từ các thành phố lớn lẫn cả những vùng nông thôn. Kem Tràng Tiền đã định ra
rất rõ cái mục tiêu của thị trường này.
Phân đoạn theo thu nhập
• Thị trường bình dân
Các sản phẩm đặc trưng của kem Tràng Tiền như là kem que sẽ có giá từ tầm
8.000đ/que – 15.000đ/que, kem ốc quế có giá từ 12.000đ/cây – 20.000đ/cây ( tất cả
các loại trên có thể sẽ tăng hoặc giảm tùy vào hương vị khách hàng lựa chọn ) • Thị trường cao cấp
Những mẫu mã cao cấp được đưa ra thị trường hiện nay có rất nhiều sự thay đổi mới.
Đặc biệt là Tràng Tiền đã ra mắt 1 loại kem mới có tên là kem Mochi, với đa dạng
các sự lựa chọn, các hương vị từ kem Mochi như là trà xanh, khoai môn, việt quất, mơ tây,….
Khách hàng mục tiêu
Khách hàng tổ chức: nhà phân phối, cửa hàng, siêu thị,….. phân phối kem Tràng
Tiền. Nhóm khách hàng tổ chức mua hàng để phục vụ cho những hoạt động tổ chức
của họ, hàng hóa họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ
Khách hàng cá nhân: Kem tràng tiền phù hợp với tất cả các đối tượng khác nhau.
Mức thu nhập kém hoặc cao, từ những bạn trẻ cho đến những người già họ đều có thể mua được.
1.3 Chiến dịch định vị sản phẩm
• Định vị bằng đặc điểm sản phẩm: Mùa hè nắng nóng, hãy để kem Tràng Tiền lo
• Độ nhận diện sản phẩm: Kem Tràng Tiền là một thành phần không thể thiếu
khi chúng ta đến Hà Nội
• Chất lượng: Sản phẩm có những nguyên liệu được chọn lọc rất kĩ càng để khi
ra thành phẩm sẽ khiến cho người dùng cảm thấy an tâm
• Sự khác biệt về hương vị: Kem Tràng Tiền có một cái hương vị rất là riêng
biệt, không có bất cứ một loại kem nào có thể sánh bằng được với hương vị của kem Tràng Tiền
• Có mặt trên thị trường từ những năm 1958 đến bây giờ và được sự hưởng ứng
rất nồng nhiệt đến từ toàn thể các bạn trẻ đến người già quanh năm bốn mùa
2. Nghiên cứu chiến lược Marketing hỗn hợp doanh nghiệp của kem Tràng Tiền
2.1 Chiến lược sản phẩm • Các dòng sản phẩm: ✓ Kem ốc quế ✓ Kem que ✓ Kem đóng hộp ✓ Kem tươi ✓ Kem Mochi
• Vòng đời của sản phẩm
Kem Tràng Tiền ra đời vào năm 1958. Khi ấy đây còn là 1 cơ sở ăn uống mậu dịch
quốc doanh. Sở dĩ kem có tên là Tràng Tiền là bởi vì kem được bán và sản xuất ở con
phố Tràng Tiền và tên gọi ấy vẫn giữ nguyên từ ngày đầu tiên sản xuất cho đến bây giờ.
• Phát triển dòng sản phẩm
✓ Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh sang các tỉnh khác
✓ Đảm bảo nguồn cung nguyên liệu ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy
✓ Phát triển các danh mục sản phẩm nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ lớn
✓ Phát triển thương hiệu kem Tràng Tiền thành thương hiệu đồ ăn vặt có uy tín
và đáng tin cậy nhất đối với người Việt
2.2 Chiến lược giá của sản phẩm ❖
Chiến lược định giá của sản phẩm
Chiến lược định giá chính của kem Tràng Tiền dành cho sản phẩm là được định
giá theo chi phí. Cụ thể:
- Giá bán còn được xác định bởi cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản
phẩm, bao bì, mùi vị sản phẩm, cách phục vụ của những người bán kem và cả giá
bán của đối thủ cạnh tranh
• So sánh với giá của sản phẩm đối thủ cạnh tranh
• Số lượng người mua và bán là rất đông
• Thông tin về thị trường rõ ràng
• Cạnh tranh độc quyền
• Số lượng người bán rất là nhiều và luôn luôn trung thành
• Sản phẩm khác biệt về chất lượng và mẫu mã
2.3 Chính sách phân phối
• Kiểu kênh phân phối của kem Tràng Tiền • Kênh trực tiếp:
Kênh online: kem Tràng Tiền có website bán hàng trực tuyến cho tất cả các sản
phẩm mà doanh nghiệp sản xuất
Kênh offline: kem Tràng Tiền họ trực tiếp sản xuất ra sản phẩm của mình và phân
phối cho những cửa hàng kem Tràng Tiền có mặt trên khắp các tỉnh. Sản phẩm
được đặt trực tiếp từ nhà máy đến nơi người đặt, số lượng được đặt yêu cầu trong
ngày. kem Tràng Tiền được phân phối trực tiếp qua công ty cổ phần kem Tràng Tiền • Kênh gián tiếp:
Kênh online: kem Tràng Tiền sẽ hợp tác với các trang mạng điện tử và đưa sản
phẩm của mình có trên các trang bán hàng online như là Shopee, Tiki, Lazada,…
Kênh offline: kênh phân phối offline của kem Tràng Tiền bao gồm có: Nhà sản
xuất – nhà bán lẻ - người tiêu dùng
2.4 Chiến lược xúc tiến ( Promotion )
• Hoạt động quảng cáo
• Quảng cáo qua mạng xã hội
Quảng cáo trên mạng xã hội mang lại hiệu quả to lớn so với các phương thức
quảng cáo khác. Phương tiện truyền thông mạng xã hội nhằm mục đích giúp
người tiêu dùng dễ dàng tìm hiểu và phân phối thông tin về các nhãn hiệu, sản
phẩm và dịch vụ khác nhau
• Quảng cáo qua các ấn phẩm
Thay vì quảng cáo qua tờ rơi, tạp chí, báo,…. Thì kem Tràng Tiền lại sử dụng
chính bao bì của họ, hiện nay kem Tràng Tiền có rất nhiều những mẫu mã khác
nhau như là ốc quế, que, hộp,…. Để cho những người tiêu dùng có thể thoải
mái lựa chọn các loại mà họ thích • Bán hàng cá nhân
• Thực hiện hoạt động quảng bá và giới thiệu sản phẩm thông qua việc mang
sản phẩm đến các cửa hàng tiện lợi, siêu thị,…. Nhằm giới thiệu sản phẩm
và thu hút nhiều khách hơn.
• Hoạt động khuyến mại, khuyến mãi
Khuyến mại của kem Tràng Tiền đưa ra và nhắm tới các khách hàng mục tiêu,
thúc đẩy người tiêu dùng mua nhiều hơn các sản phẩm, dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp và phản hồi. Một số chương trình khuyến mại mà kem Tràng
Tiền áp dụng cho thương hiệu của họ:
• Cho khách sử dụng thử sản phẩm mới • Mua 2 tặng 1
Các hoạt động khuyến mãi của doanh nghiệp kem Tràng Tiền nhằm tăng sự
trung thành của các kênh phân phối, tăng trữ hàng và giành thị phần với các
mặt hàng kem khác. Công cụ khuyến mãi chủ yếu là giảm giá thương mại
• Hoạt động Marketing trưc tiếp
Hoạt động Marketing trực tiếp của kem Tràng Tiền là bán hàng trực tiếp tại các
cửa hàng tiện lợi, siêu thị lớn,…..và mua sắm trực tuyến trên các trang bán
hàng online. Đặc biệt với phương thức mua sắm online có xu hướng tăng
nhanh do diễn biến phức tạp của dịch Covid – 19 cũng như công cuộc chuyển
đổi số đang diễn ra nhanh chóng trên thị trường trong nước và ngoài nước.
Chương 4:ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG CHO CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETTING HỖN HỢP
1. Mục tiêu marketing của Kem Tràng Tiền
1.1 Nhóm mục tiêu xây dựng,cung cấp giá trị cho khách hàng ❖
Mục tiêu đáp ứng nhu cầu của khách hàng và người tiêu dùng
• Khách hàng đối với sản phẩm Kem Tràng Tiền hầu hết có nhu cầu giống nhau là giải nhiệt
• Ra mắt sản phẩm kem Tràng Tiền bơ đậu phộng đáp ứng lại những nhu cầu mà
khách hàng muốn cải thiện về giải nhiệt cũng như thêm các loại vitamin cho cơ thể
• Ngoài công dụng giải khát như các loại kem khác thì kem Tràng Tiền còn cung
cấp các chất dinh dưỡng,bổ sung các vitamin đến từ các nguyên liệu từ thiên
nhiên có lợi cho sức khỏe
• Khách hàng đón nhận sản phẩm mới phải có hương vị thơm ngon tốt cho sức
khỏe, giá cả phải chăng phù hợp thu nhập ❖
Mục tiêu tiếp cận khách hàng
• Sinh viên là chủ yếu từ 15-34 tuổi
• Dao động trong khoảng 3tr
• Mở rộng sang các thành phố nông thôn,khu đô thị tập trung đông dân cư
• Khách hàng thường mua sản phẩm tại cửa hàng tạp hóa,bên cạnh đó khách
hàng còn mua ở các máy bán hàng tự động,siêu thị hay trung tâm thương mại ❖
Mục tiêu xây dựng mối quan hệ với khách hàng
• Điều quan trọng nhất là phát triển và cải thiện, vì sản phẩm là lý do để khách
hàng tìm đến và quay trở lại.
• Thái độ chuyên nghiệp khi phục vụ: Thân thiện, tôn trọng và lắng nghe khách
hàng của mình.Khuyến khích mua hàng bằng đưa ra các chương trình “khách
hàng thân thiết”, với danh hiệu này khách hàng sẽ có nhiều ưu đãi hơn so với những người khác
1.2 Nhóm mục tiêu quảng bá và truyền thông ❖
Mục tiêu truyền đạt thông điệp •