Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường marketing vi mô đến hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm sữa tươi sạch của TH True Milk | Bài thảo luận Marketing căn bản

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA TIẾNG ANH
---------------- THẢO LUẬN
BỘ MÔN: MARKETING CĂN BẢN CHỦ ĐỀ:
PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CÁC NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG
MARKETING VI MÔ ĐẾN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI SẠCH CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK. Giảng viên: Bùi Phương Linh Lớp: 232_BMKT0111_02 Nhóm: 06
Hà Nội, ngày 18 tháng 4 năm 2024.
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp – Tự do – Hạnh phúc ----------------------- BIÊN BẢN HỌP - Nhóm: 6 - Lớp: 232_BMKT0111_02
- Thời gian: 23h ngày 3/3/2024
- Nền tảng sử dụng: Google Meet
- Số thành viên tham gia: 10/10 ST HỌ VÀ TÊN MÃ SINH NHIỆM VỤ T VIÊN
51 Phạm Thị Phương Linh 22D170117 Thuyết trình, tìm nội dung 52 Từ Thùy Linh 22D170122 Làm powerpoint 53 Vũ Khánh Linh 22D170123 Tìm nội dung
54 Ngô Thị Thúy Loan 22D170124 Làm powerpoint 55 Hà Thành Long 22D170126 Thuyết trình, tìm nội dung
56 Hoàng Bảo Long ( NT) 22D170127 Tìm nội dung 57 Trần Lực 21D190124 Tìm nội dung
58 Nguyễn Thị Ngọc Ly 22D170130 Tìm nội dung 59 Nguyễn Thị Minh 22D170138 Làm word 60 Nguyễn Tuấn Minh 22D170140 Tìm nội dung LỜI CẢM ƠN
Trước hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Thương
mại đã đưa môn Marketing căn bản vào chương trình giảng dạy của chúng em. Đặc
biệt, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giảng viên bộ môn - cô
Bùi Phương Linh đã giúp đỡ, nhiệt tình tham gia và truyền đạt những kiến thức,
kinh nghiệm quý báu cho chúng em trong suốt quá trình học tập của kỳ vừa qua.
Qua những bài học của cô trong quá trình học tập, chúng em đã tiếp thu được rất
nhiều kiến thức bổ ích và có cái nhìn đa chiều hơn về marketing. Đây chắc chắn sẽ
là những kiến thức quý giá và là cơ sở để chúng em có thể áp dụng vào thực tế và làm việc sau này.
Marketing căn bản là môn học rất thú vị, cực kỳ hữu ích và có tính thực tiễn cao,
đảm bảo cung cấp những kiến thức, kỹ năng cần thiết và liên quan chặt chẽ đến nhu
cầu của sinh viên chuyên ngành Tiếng Anh Thương mại. Mặc dù chúng em đã cố
gắng hết sức nhưng khó tránh khỏi những sai sót, thiếu chính xác trong bài thảo
luận do thiếu kiến thức và kinh nghiệm. Rất mong cô xem xét và đóng góp ý kiến
để giúp bài viết của nhóm ngày càng hoàn thiện và hay hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn cô! MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................2
1.1. Khái niệm về marketing...............................................................................2
1.2. Môi trường Marketing.................................................................................2
1.2.1. Khái niệm môi trường Marketing........................................................2
1.2.2. Phân loại môi trường Marketing..........................................................3
1.3. Môi trường marketing vi mô.......................................................................3
1.3.1. Khái niệm...............................................................................................3
1.3.2. Thành phần............................................................................................4
1.3.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp...............................................4
1.3.2.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp...............................................5
CHƯƠNG II: ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM SỮA TƯƠI SẠCH CỦA TH
TRUE MILK..........................................................................................................11
2.1. Tổng quan về TH True Milk .....................................................................11
2.1.1. Thông tin chung...................................................................................11
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu..............................................................11
2.1.2.1. Tầm nhìn.......................................................................................11
2.1.2.2. Sứ mệnh.........................................................................................11
2.1.2.3. Khu vực hoạt động........................................................................12
2.2. Sản phẩm sữa tươi sạch..............................................................................13
2.2.1. Đặc điểm sản phẩm..............................................................................13
2.2.2. Đặc điểm khách hàng và thị trường mục tiêu....................................13
2.2.3. Marketing - Mix...................................................................................13
2.3 Ảnh hưởng của yếu tố môi trường vi mô đến hoạt động marketing sản
phẩm sữa tươi sạch TH True Milk...................................................................14
2.3.1. Khái quát môi trường tại Việt Nam....................................................14
2.3.2. Cơ hội từ môi trường đến hoạt động marketing sữa tươi sạch TH
True Milk.......................................................................................................14
2.3.3. Thách thức từ môi trường đến hoạt động marketing sữa tươi sạch
TH True Milk.................................................................................................15
2.3.4. Nhà cung cấp........................................................................................15
2.3.4.1. Đàn bò............................................................................................15
2.3.4.2. Trang trại TH True Milk...............................................................16
2.3.4.3. Bao bì.............................................................................................17
2.3.4.4. Đường.............................................................................................18
2.3.4.5. Máy móc thiết bị.............................................................................19
2.4. Trung gian Marketing................................................................................19
2.4.1. Trung gian phân phối..........................................................................19
2.4.2. Trung gian tài chính............................................................................20
2.4.3. Trung gian dịch vụ...............................................................................21
2.4.4. Đối thủ cạnh tranh..............................................................................22
2.4.4.1. Cạnh tranh nhãn hiệu...................................................................22
2.4.4.2. Cạnh tranh trong ngành...............................................................23
2.4.4.3. Cạnh tranh công dụng...................................................................23
2.4.4.4. Cạnh tranh nhu cầu.......................................................................24
2.4.5. Khách hàng...........................................................................................24
2.4.6. Thị trường người tiêu dùng.................................................................24
2.4.7. Thị trường các nhà bán buôn bán trung gian....................................25
2.4.8. Thị trường các cơ quan Nhà nước và các tổ chức khác....................25
2.4.9. Thị trường khách hàng quốc tế..........................................................26
2.4.10. Công chúng.........................................................................................26
2.4.10.1. Công chúng tài chính..................................................................26
2.4.10.2. Công chúng truyền thông đại chúng...........................................27
2.4.10.3. Các cơ quan nhà nước.................................................................27
2.4.10.4. Các tổ chức quần chúng..............................................................28
2.4.10.5. Công chúng địa phương..............................................................28
2.4.10.6. Công chúng nội bộ......................................................................29
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIÚP TH TRUE MILK ỨNG PHÓ VỚI
NHỮNG TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VI MÔ...............30
3.1. Giải pháp đã thực hiện...............................................................................30
3.1.1. Mô hình hợp tác xã..............................................................................30
3.1.2. Cơ giới hóa nông nghiệp......................................................................30
3.1.3. Liên kết với nông dân..........................................................................30
3.2. Giải pháp được đề xuất..............................................................................30
KẾT LUẬN............................................................................................................32
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................33 LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển như hiện nay cùng với đó là sự cạnh
tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp nhằm chiếm thị phần cao trong lĩnh vực
của mình. Ngày nay, Marketing được áp dụng cho hầu hết các lĩnh vực kinh
doanh như chính trị, văn hóa, xã hội, sức khỏe,…chiếm vai trò rất quan trọng
trong tiến trình phát triển của doanh nghiệp. Môi trường vi mô còn được coi là
một bức tranh thực tế của doanh nghiệp, phản chiếu các hoạt động kinh doanh
bao gồm các yếu tố cụ thể tác động trực tiếp đến hoạt động, hiệu suất và các
quyết định chiến lược của một công ty. Vì thế việc nắm bắt và áp dụng các xu
hướng Marketing mới là điều vô cùng cần thiết.
Trong đề tài thảo luận này, chúng em đã lựa chọn doanh nghiệp TH True Milk
đây để phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường marketing vi mô đến
hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm. Thông qua bài thảo luận này, chúng
em cũng đưa ra các thông tin tổng quan về doanh nghiệp TH True Milk và đưa
ra các yếu tố cụ thể như nhà cung cấp, trung gian marketing, đối thủ cạnh tranh,
khách hàng và công chúng có tác động như thế nào đến hoạt động sản xuất sản
phẩm này. Từ đó, chúng em cũng đưa ra các giải pháp giúp TH True Milk kinh doanh hiệu quả hơn. 7
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Khái niệm về marketing
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu,
Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả
mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
1.2. Môi trường Marketing
1.2.1. Khái niệm môi trường Marketing
Môi trường marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp tất cả các chủ
thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định
marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động
(ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty.
Sơ đồ môi trường Marketing
Môi trường marketing về thực chất, theo ngôn ngữ phổ cập, cũng là môi trường
kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng khi gọi chúng là môi trường marketing, thì
điều đó có nghĩa là môi trường kinh doanh được xem xét theo góc độ marketing,
xem xét sự ảnh hưởng của những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh tới các quyết
định liên quan đến việc thiết lập, duy trì, củng cố, mở rộng, phát triển ... quan hệ 8
giữa doanh nghiệp với những khách hàng mục tiêu. Như vậy, có thể nói khi phân
tích môi trường marketing, về thực chất là ta phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố
môi trường kinh doanh tới sự biến đổi của tính chất, quy mô, trình độ … của nhu
cầu thị trường, tới tương quan cung cầu và đặc biệt là tới các biến số marketing- mix của công ty.
Khi nói môi trường marketing là các yếu tố, lực lượng mà bộ phận marketing
không kiểm soát được, không khống chế được, thì điều đó có nghĩa là sự thay đổi,
những diễn biến của các lực lượng và yếu tố đó không phải do bộ phận marketing
gây ra, hay bộ phận marketing có quyền làm thay đổi. Đối với bộ phận marketing,
những biến đổi đó là khách quan. Đến lượt mình, bộ phận marketing chỉ có thể theo
dõi, phát hiện để tự thay đổi các quyết định marketing của mình nhằm giảm thiểu
những tác động xấu, khai thác tối đa những tác động tốt hoặc để thích ứng một cách có lợi nhất.
1.2.2. Phân loại môi trường Marketing
Việc hiểu về những phân loại của môi trường Marketing có ý nghĩa rất to lớn đối
với doanh nghiệp. Môi trường Marketing được phân ra thành các loại chính như sau:
Môi trường marketing vi mô: là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ
trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của
nó. Những lực lượng này gồm có: các lực lượng bên trong công ty (ngoài bộ
phận marketing), các lực lượng bên ngoài công ty (các nhà cung ứng, các
nhà môi giới marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng).
Môi trường marketing vĩ mô: là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng
lớn. Nó tác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn
ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng
đến cả các lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô.
1.3. Môi trường marketing vi mô 1.3.1. Khái niệm
Môi trường marketing vi mô trong tiếng Anh gọi là: micro marketing environment.
Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố tác động trực tiếp
đến từng công ty và khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng của nó.
Những lực lượng này gồm có: các lực lượng bên trong công ty (ngoài bộ phận
marketing), các lực lương bên ngoài công ty (các nhà cung ứng, các nhà môi giới
marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng). 9 1.3.2. Thành phần
1.3.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Một công ty nếu được tổ chức các bộ phận bên trong theo mô hình chức năng thì
trong kết cấu tổ chức đó thường có các bộ phận điển hình sau: bộ phận hành chính -
kế toán, bộ phận quản trị sản xuất, bộ phận quản trị nhân lực, bộ phận marketing, bộ
phận nghiên cứu và phát triển (R&D), bộ phận cung ứng...
Việc soạn thảo các kế hoạch và chương trình marketing được giao cho bộ phận
marketing. Các bộ phận trong công ty thường có những mục tiêu theo đuổi khác
nhau do chức năng công việc của họ chi phối. Điều đáng nói là mục tiêu của mỗi bộ
phận không bao giờ cũng thống nhất với bộ phận khác, mặc dù tất cả họ đều đặt
dưới sự điều hành của ban lãnh đạo tối cao.
Tình hình trên buộc bộ phận marketing trong công ty, nếu muốn các quyết định
marketing của mình đưa ra giành được sự đồng thuận cao nhất, họ phải quan tâm tới sự khác biệt trên.
Trước hết, các quyết định marketing do bộ phận marketing trong công ty đưa ra
phải chịu sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược, phương châm... chung của toàn công ty. 10
Chúng phải trở thành những hoạt động có vai trò chính yếu trong việc quyết định
sự thành bại của các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch kinh doanh do ban lãnh đạo
tối cao đưa ra. Chỉ có như vậy các quyết định marketing mới thu hút được sự chú ý,
quan tâm và ủng hộ của ban lãnh đạo tối cao của công ty.
Trong điều kiện của Việt Nam hiện nay, các nhà quản trị marketing, để đạt được
sự đồng thuận của các lực lượng bên trong công ty, thường gặp phải hai cản trở rất lớn:
Một là, xã hội, kể cả những người quản lí cấp cao của công ty hoặc họ chưa
có nhận thức đầy đủ về marketing, hoặc họ không muốn đảo lộn về nhiều
mặt, trong đó có vấn đề tổ chức bộ máy và tổ chức nhân sự theo yêu cầu của
việc biến một công ty thành "công ty marketing".
Hai là, vấn đề chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong công ty chưa
được định hình rõ nét.
1.3.2.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Những tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất. : Để tiến hành sản xuất
hàng hóa hay dịch vụ cung cấp cho thị trường, bất kỳ công ty nào cũng cần được
cung cấp các yếu tố đầu vào như: nguyên nhiên vật liệu, năng lượng, phụ tùng, bán
thành phẩm, chi tiết, máy móc, thiết bị phục vụ sản xuất và quản lý. Ngoài ra, công
ty cũng cần phải thuê (tuyển dụng) lao động, thuê đất, vay tiền… Những biến động
trên thị trường các yếu tố đầu vào luôn luôn tác động một cách trực tiếp với mức độ
khác nhau tới các quyết định marketing của công ty. Những biến đổi về tất cả các
phương diện: số lượng, chất lượng, giá cả, nhịp độ cung cấp, cơ cấu... các yếu tố
đầu vào đều tác động đến các quyết định marketing của các công ty. Những tác
động này cũng có thể là điều kiện thuận lợi hay bất lợi cho công ty. Chẳng hạn, do
tiến bộ của công nghệ trong các ngành sản xuất và cung ứng các yếu tố đầu vào có
thể tạo ra những vật liệu, năng lượng thay thế hiệu quả hơn. Đây là cơ hội tốt cho
công ty. Nhưng cũng không ít trường hợp sự tăng lên của giá cả các yếu tố đầu vào,
của lãi suất hoặc gia tăng tính khan hiếm của những yếu tố này làm cho công ty
phải thay đổi các quyết định marketing về sản phẩm, dịch vụ đầu ra của mình. Khi
đó quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng có nguy cơ bị đe dọa. Hiện tượng
tăng giá điện ở Việt Nam trong thời gian gần đây đang là điều bất lợi cho tất cả các
công ty kinh doanh phải sử dụng nguồn năng lượng khan hiếm này. Như vậy, từ
phía những nhà cung cấp luôn tiềm ẩn những nguy cơ và sự đe dọa tới các quyết
định marketing và do đó tới chất lượng quan hệ giữa công ty với khách hàng.
Các trung gian marketing: Các trung gian marketing giúp công ty xúc tiến, phân
phối và bán sản phẩm tới người mua cuối cùng. Họ bao gồm: những người mua để
bán lại (các nhà phân phối: bán buôn và bán lẻ), các công ty cung cấp các dịch vụ
marketing và các trung gian tài chính.
Những người mua để bán lại là những công ty nằm trong kênh phân phối: các
doanh nghiệp thương mại, các công ty bán buôn, bán lẻ, các cửa hàng... Họ giúp
cho công ty tìm kiếm khách hàng. Trong thời đại ngày nay, do tính chuyên nghiệp 11
của các tổ chức này càng cao, quy mô kinh doanh ngày càng lớn, phạm vi bao phủ
thị trường ngày càng rộng, các công ty này đôi khi có sức mạnh rất lớn trên thị
trường và có thể tạo ra các áp lực đối với các nhà sản xuất. Họ có thể cho hoặc
không cho nhà sản xuất tham gia vào thị trường ở một vùng nào đó. Trái lại, nếu
khéo thiết lập quan hệ với các tổ chức này, công ty có thể dễ dàng hơn trong việc
đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình. Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, số
lượng các cửa hàng nhỏ lẻ độc lập còn nhiều, nên quyền lực của các trung gian phân
phối còn có giới hạn. Nhưng với sự phát triển nhanh chóng của các Tập đoàn siêu
thị và sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng, xu hướng trên là khó đảo ngược và
đang tiến triển nhanh chóng.
Các công ty kho vận, công ty vận tải giúp công ty lưu kho, dự trữ và vận chuyển
hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ. Khi làm việc với các trung gian này công
ty phải tìm phương án tốt nhất để thực hiện việc lưu kho và vận chuyển trên cơ sở
cân bằng các yếu tố chi phí, tốc độ và sự an toàn.
Các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing: công ty nghiên cứu marketing, công ty
tư vấn marketing; các đại lý quảng cáo, các công ty truyền thông, các tổ chức
phương tiện truyền thông (đài truyền hình, đài truyền thanh, các báo TW và địa
phương, các nhà cung cấp dịch vụ internet...).
Các trung gian tài chính, bao gồm: các ngân hàng, các tổ chức tín dụng, các công
ty bảo hiểm… Cũng giống như các nhà cung cấp, các trung gian marketing cùng bài
những mắt xích quan trọng trong chuỗi cung ứng giá trị cho khách hàng, số lượng,
chất lượng, thời gian cung ứng, giá cả dịch vụ cung ứng (lãi suất đối với các ngân
hàng và tổ chức tín dụng, mức phí bảo hiểm) đều là những yếu tố có thể tác động
đến mức độ làm hài lòng khách hàng của công ty. Ban lãnh đạo công ty luôn luôn
phải cân nhắc giữa việc tự tổ chức với việc mua dịch vụ của các công ty môi giới,
dịch vụ nào tự tổ chức, dịch vụ nào phải mua ngoài? Trong trường hợp phải mua
ngoài thì cần thiết lập các quan hệ bạn hàng, đối tác như thế nào để tạo ra một môi
trường kinh doanh tốt nhất cho công ty? Nếu không, những điều bất lợi có thể ập
đến với công ty bất kỳ lúc nào.
Đối thủ cạnh tranh: Khi tham gia vào kinh doanh, đôi khi dù chỉ là một đoạn thị
trường duy nhất, công ty cũng có thể gặp các đối thủ cạnh tranh. Vì quy mô thị
trường là có hạn, từng đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm mọi cách đưa ra những "độc
chiêu" để giành khách hàng. Vì tính hấp dẫn về sản phẩm, dịch vụ của mỗi đối thủ
cạnh tranh khác nhau nên khách hàng bị thu hút bởi các cách thức khác nhau của
các đối thủ cạnh tranh khi lựa chọn các sản phẩm của họ. Vì vậy, trước những áp
lực khác nhau do sự thay đổi chiến lược và chiến thuật marketing của mỗi đối thủ
cạnh tranh, có thể tạo ra nguy cơ hay đe dọa đến các quyết định marketing của công
ty. Trong bối cảnh đó, các công ty một mặt phải nhận diện chính xác từng đối thủ
cạnh tranh; mặt khác, phải theo dõi và kịp thời có đổi sách với các diễn biến từ phía
các đối thủ cạnh tranh.
Trước hết, cần phân biệt các lực lượng và các đối thủ cạnh tranh theo quan niệm
của marketing. Lực lượng cạnh tranh là tất cả các lực lượng, các yếu tố có thể gây
một áp lực nào đó với công ty. Đối thủ cạnh tranh là một trong các lực lượng cạnh 12
tranh. Kinh tế học thường coi đối thủ cạnh tranh chỉ là những doanh nghiệp, những
công ty sản xuất, kinh doanh cùng một loại hàng hóa và dịch vụ. Đây là sự cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành. Dưới con mắt của các nhà quản
trị marketing, ở mỗi một công ty cụ thể, thường có bốn loại đối thủ cạnh tranh sau đây:
Cạnh tranh mong muốn: Đây là các đối thủ cạnh tranh thể hiện những khát vọng
của người tiêu dùng, muốn thỏa mãn các dạng nhu cầu cụ thể - mong muốn khác
nhau trên cơ sở cùng một lượng thu nhập. Chẳng hạn, trong một năm, một tháng,
một tuần hoặc thậm chí một ngày, số tiền dùng để chi tiêu cho sinh hoạt của một
người tiêu dùng hay một khách hàng là một đại lượng nhất định. Nếu số tiền đó
dùng để thỏa mãn nhu cầu - mong muốn này, thì không còn để thỏa mãn nhu cầu -
mong muốn khác nữa, hoặc khách hàng đó chi cho mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu
cầu - mong muốn này nhiều, thì số tiền dành cho việc mua sắm hàng hóa thỏa mãn
nhu cầu - mong muốn kia sẽ ít. Những cách thức phân bổ ngân sách mua sắm theo
những xu hướng khác nhau, tùy thuộc vào những mong muốn cụ thể, khi đã trở
thành phổ biến sẽ tạo ra cơ hội kinh doanh cho ngành này đồng thời đe dọa tới việc
kinh doanh của ngành khác. Cho nên, với loại đối thủ cạnh tranh mong muốn, thông
tin về cơ cấu quỹ mua sắm được phân bổ theo xu hướng nào cho những mong muốn
khác nhau là hết sức quan trọng đối với những quyết định chiến lược đầu tư - tham
gia thị trường của các công ty.
Đối thủ cạnh tranh là những loại hàng hóa khác nhau, cùng thỏa mãn một nhu cầu
- mong muốn nhất định. Chúng chính là những hàng hóa, dịch vụ khác nhau có khả
năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn một nhu cầu - mong muốn
giống nhau. Đây là sự cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau. Tính chất mức độ
cạnh tranh giữa các ngành hàng này do những đặc thù về tính hữu ích, công dụng
của hàng hóa tạo ra là chính.
Nhưng các nhà quản trị marketing không thể không quan tâm, bởi vì những xu
hướng lựa chọn của người tiêu dùng sẽ tạo ra cơ hội hay đe dọa cho các ngành hàng
khác nhau. Ví dụ, để mua sắm phương tiện đi lại người ta có thể lựa chọn một trong
ba phương thức phổ biến hiện nay: mua xe hơi, mua xe gắn máy, mua xe đạp. Nếu
như trào lưu tiêu dùng là xe hơi thì đó là cơ hội cho ngành xe hơi, nhưng lại là nguy
cơ đối với ngành sản xuất và kinh doanh xe máy và xe đạp. Khi tham gia vào một
ngành hàng cụ thể, các nhà quản trị marketing ở mỗi công ty cần xác định rõ những
ngành hàng nào có khả năng thay thế và do đó là đối thủ cạnh tranh của công ty.
Mỗi ngành hàng hiện có sức hấp dẫn như thế nào trong việc chi phối tới quyết định
mua sắm của người tiêu dùng.
Đối thủ cạnh tranh là các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một ngành hàng.
Những sản phẩm hàng hóa khác nhau này có thể do các doanh nghiệp khác nhau
sản xuất, mà cũng có thể chúng được sản xuất ở cùng một doanh nghiệp. Trong
trường hợp chúng được sản xuất ở cùng một doanh nghiệp thì các nhà quản trị
marketing có thể xử lý chủ động mối quan hệ giữa chúng trong các quyết định
marketing. Nhưng nếu chúng được sản xuất ở các doanh nghiệp khác nhau, các
quyết định marketing đối với chúng do các chủ thể khác nhau quyết định thì tính
cạnh tranh giữa chúng trở nên gay gắt hơn. Một quyết định marketing của một chủ 13
thể nào đó đối với một kiểu hàng hóa nhất định do họ sản xuất ra có thể làm dịch
chuyển nhu cầu - quyết định mua sắm của người tiêu dùng từ kiểu hàng hóa này sang kiểu hàng hóa khác.
Đối thủ cạnh tranh là những kiểu (dạng) hàng hóa giống nhau thỏa mãn cùng một
mong muốn, nhưng có nhãn hiệu khác nhau. Khi đó, các quyết định marketing cụ
thể có liên quan đến nhãn hiệu này có thể ảnh hưởng ngay đến quyết định mua sắm
của khách hàng mục tiêu đối với nhãn hiệu khác. Thông thường, ở cấp độ các đối
thủ cạnh tranh nhãn hiệu, quy mô khách hàng mục tiêu bị thu hẹp hơn nên tính chất
cạnh tranh quyết liệt hơn. Tùy vào cách thức đặt tên nhãn hiệu mà đôi khi đối thủ
cạnh tranh giữa các dạng (kiểu) hàng hóa khác nhau và giữa các nhãn hiệu khác
nhau có thể đan xen vào nhau.
Như vậy, các nhà quản trị marketing ở một doanh nghiệp cụ thể khi đưa ra các
quyết định marketing đối với hàng hóa, dịch vụ của mình thì trước hết, phải nhận
diện đầy đủ cả bốn loại đối thủ cạnh tranh trên, đồng thời phải phân tích kỹ lưỡng
những thay đổi trong quyết định mua hàng của khách hàng liên quan đến sự thay
đổi trong các quyết định marketing của từng loại đối thủ cạnh tranh.
Công chúng trực tiếp: Ảnh hưởng đến các quyết định marketing của một doanh
nghiệp cụ thể còn có nhiều công chúng trực tiếp khác nữa mà các nhà quản trị
marketing không thể bỏ qua. Những lực lượng này có thể có mức độ quan tâm, ủng
hộ, thiện cảm... khác nhau đối với công ty.
Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp là một nhóm (giới) bất kỳ quan tâm
thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục
tiêu đề ra của doanh nghiệp đó.
Lực lượng này có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hoặc chống lại hay gây khó khăn cho
doanh nghiệp trong việc triển khai các nỗ lực marketing để đáp ứng thị trường.
Thông thường, công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp được xếp theo ba mức độ:
• Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới công ty với thái độ thiện chí.
• Công chúng tìm kiếm là nhóm chưa quan tâm nên công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ.
• Công chúng không mong muốn là nhóm có thể tẩy chay công ty.
Công chúng trực tiếp tác động đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp thường có:
Công chúng tài chính như: Ngân hàng, các công ty đâu tư tài chính, các quỹ đầu
tư, các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khóan, các cổ đông... Giới này có
ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn cho công ty để giải quyết các nhiệm vụ chiến lược.
Các phương tiện thông tin đại chúng như: đài phát thanh, đài truyền hình, báo
chí... Nhóm này sẽ đưa những thông tin có lợi hoặc bất lợi cho công ty. 14
Các cơ quan Nhà nước có khả năng tác động đến các hoạt động marketing như:
Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Tài nguyên và môi trường, Bộ Văn hóa thông
tin, Bộ Tư pháp... Tùy theo chức năng của mình mỗi cơ quan có thể tác động đến
các khía cạnh khác nhau của hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Công chúng hành động vì công dân cũng là những lực lượng thường xuyên tác
động tới hoạt động marketing của công ty. Những tổ chức này có thể có các nhóm:
tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường...
Công chúng địa phương bao gồm các cư dân ở các địa phương và các tổ chức
cộng đồng địa phương. Lực lượng này cũng có thề ủng hộ hoặc không ủng hộ sự
hiện diện của công ty tại thị trường địa phương. Các công ty lớn thường chỉ định
một cán bộ quan hệ cộng đồng chuyên giải quyết các vấn đề liên quan đến cộng
đồng: tham dự các cuộc họp, trả lời các chất vấn và đóng góp các kết quả có giá trị
với cộng đồng địa phương.
Công chúng nói chung: Một công ty cần phải quan tâm đến thái độ của công
chúng nói chung đối với sản phâm và hoạt động kinh doanh của công ty. Vì hình
ảnh của công ty trước công chúng sẽ ảnh hưởng tới việc mua hàng của họ.
Công chúng nội bộ, bao gồm công nhân viên, các nhà quản lý, Ban giám đốc...
cũng là những lực lượng có ảnh hưởng tốt hay xấu đến hiệu quả các quyết định
marketing của công ty. Nếu lực lượng này được động viên, khuyến khích thường
xuyên thì sự hưng phấn trong công việc của họ sẽ lan tỏa ra công chúng bên ngoài.
Khách hàng: Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời, khách hàng
lại là một trong những lực lượng - yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết
định tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về
quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các
quyết định marketing của mình. Mỗi doanh nghiệp có thể có năm loại khách hàng
và tạo nên năm loại thị trường:
Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tập thể mua
hàng hóa và dịch vụ phục vụ tiêu dùng cho đời sống của họ.
Thị trường các nhà sản xuất: là các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua
hàng hóa và dịch vụ của công ty để tiêu dùng cho sản xuất.
Thị trường nhà buôn bán trung gian: là các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa và
dịch vụ của công ty để bán lại kiếm lời.
Thị trường các tổ chức công quyền và các tổ chức khác: khách hàng này mua
hàng hóa và dịch vụ của công ty về để phục vụ cho tiêu dùng chung hoặc chuyển
giao nó cho tổ chức hoặc người khác cần. Các Viện, các trường học, các tổ chức
nhân đạo, các tổ chức tài trợ... thuộc nhóm khách hàng này.
Thị trường quốc tế bao gồm các khách hàng nước ngoài. Họ là người tiêu dùng,
hoặc là nhà buôn bán trung gian, là nhà sản xuất, là các cơ quan Nhà nước. Mỗi loại
khách hàng - thị trường trên có hành vị mua sắm khác nhau. 15
Do đó, các quyết định marketing của doanh nghiệp đối với mỗi thị trường khách
hàng là không giống nhau. Doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ từng khách hàng - thị
trường để có thể đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất. 16
CHƯƠNG II: ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI
TRƯỜNG VĨ MÔ ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN
PHẨM SỮA TƯƠI SẠCH CỦA TH TRUE MILK
2.1. Tổng quan về TH True Milk (Hàng Việt Nam chất lượng cao 2020, 2021, 2022) 2.1.1. Thông tin chung
TH True MILK có tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH, tên giao
dịch quốc tế (tiếng Anh) là TH Joint Stock Company, tên viết tắt là TH true MILK,
là một công ty thuộc tập đoàn TH được thành lập năm 2009 tại Nghệ An. Đây là
thương hiệu sữa Việt 100% chuyên sản xuất, cung cấp sữa và các sản phẩm từ sữa.
Mặc dù mới có mặt tại thị trường được hơn 10 năm, thua xa lịch sử hình thành và
phát triển của Vinamilk, Mộc Châu, thậm chí cả FrieslandCampina,…nhưng đó chỉ
là thua về thời gian, chứ không thua về tốc độ phát triển lẫn sự nổi tiếng trên thị
trường, TH True Milk đã chứng tỏ được sự vượt trội của mình trên phân khúc sữa Việt Nam.
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu
2.1.2.1. Tầm nhìn
TH True Milk, với mục tiêu trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong
ngành thực phẩm sạch từ thiên nhiên, đã xây dựng giá trị cốt lõi vững chắc bao gồm
hạnh phúc đích thực, sức khỏe cộng đồng, hoàn toàn từ thiên nhiên, thân thiện với
môi trường, tư duy vượt trội và hài hòa lợi ích. Tầm nhìn này đồng nghĩa với việc
đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất, giúp TH True
Milk mạnh mẽ đứng đầu thị trường và tự hào của mọi người Việt.
2.1.2.2. Sứ mệnh
TH True Milk không chỉ là một nhãn hiệu sữa; đó còn là biểu tượng của sự đổi
mới và sáng tạo, với sứ mệnh gần gũi với thiên nhiên, nỗ lực nuôi dưỡng thể chất và
tâm hồn Việt qua các sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng. Thực tiễn cho
thấy, TH True Milk đã tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ cao và công nghệ
4.0 vào sản xuất nông nghiệp và chế biến, qua đó xây dựng một mô hình nông
nghiệp điển hình gắn với phát triển bền vững, kinh tế xanh, kinh tế tuần hoàn, dẫn
lối, định hình cho nền nông nghiệp công nghệ cao ở Nghệ An và cả nước. 17
2.1.2.3. Khu vực hoạt động
Khu vực hoạt động của TH True Milk không chỉ gói gọn trong nước mà còn vươn
ra quốc tế, thể hiện qua việc TH True Milk đã chiếm tới gần 50% thị phần sữa tươi
tại Việt Nam và vươn ra thị trường quốc tế. Điều này minh chứng cho sự thành
công của một thương hiệu non trẻ trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt, bằng cách theo
đuổi các giá trị của Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam là Chất lượng -
Đổi mới, Sáng tạo - Năng lực tiên phong.
Về sản phẩm, TH True Milk cung cấp một loạt các sản phẩm từ sữa tươi sạch,
trong đó có sản phẩm đặc trưng là sữa TH School Milk, được thiết kế để nâng cao
sức khỏe thể chất và trí tuệ cho trẻ em từ 6 – 12 tuổi. Sản phẩm này là một phần của
nỗ lực không ngừng của TH True Milk nhằm cải thiện sức khỏe cộng đồng thông
qua việc cung cấp sản phẩm sữa sạch và dinh dưỡng.
TH True Milk, trong hành trình phụng sự "vì sức khỏe cộng đồng", đã không
ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua việc kết hợp khoa học công nghệ và
khoa học quản trị. Công ty đã chứng tỏ sự vượt trội, trở thành một "Thương hiệu
Quốc gia" và niềm tự hào của Việt Nam, nhờ vào nỗ lực đổi mới không ngừng và
việc thấu hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng.
Một yếu tố then chốt trong công thức thành công của TH True Milk là việc liên tục
nghiên cứu và phát triển, ra mắt những thành tựu dinh dưỡng mới và tham gia vào
các ngành hàng mới vì sức khỏe cộng đồng. Công ty đã ra mắt một loạt sản phẩm
mới trong năm 2023, bao gồm bộ sản phẩm thực phẩm chế biến TH true FOOD, sản
phẩm dinh dưỡng công thức TH true FORMULA, gạo đóng gói FVF, sữa lúa mạch
TH true CHOCO MALT MISTORI, và đường phèn NASU, nhằm kiên định với con
đường phát triển bền vững và đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng quốc tế.
Để thúc đẩy sự phát triển bền vững, TH đã đầu tư vào các dự án ứng dụng công
nghệ cao kết hợp với khoa học quản trị tân tiến nhất thế giới, như hệ thống điện mặt
trời trên mái nhà của các đơn vị trong Tập đoàn, vừa tạo ra nguồn điện xanh, vừa
giúp tiết kiệm chi phí sản xuất và góp phần bảo vệ môi trường.
Với những nỗ lực không ngừng, TH True Milk đã xây dựng được một hệ sinh thái
sản phẩm sạch, hữu cơ đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng quốc tế, đồng thời cũng là
doanh nghiệp dẫn đầu trong việc thực hiện mô hình kinh tế xanh và kinh tế tuần
hoàn thông qua việc sử dụng năng lượng sạch, giảm phát thải carbon và bảo vệ nguồn nước.
Bộ nhận diện thương hiệu mới và các chiến lược sản xuất kinh doanh của TH True
Milk nhấn mạnh vào việc phát triển bền vững và đổi mới không ngừng. Họ đã thiết
lập một mô hình kinh tế xanh, kinh tế tuần hoàn thông qua việc sử dụng năng lượng
sạch, giảm phát thải carbon và bảo vệ nguồn nước. Đặc biệt, hệ thống điện mặt trời
mái nhà của TH giúp tiết kiệm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường, đảm bảo an
ninh năng lượng quốc gia. 18
2.2. Sản phẩm sữa tươi sạch
2.2.1. Đặc điểm sản phẩm
Bao Bì: Sản phẩm sữa tươi sạch của TH True Milk thường được đóng gói
trong bao bì có thiết kế đẹp mắt, hiện đại, chủ yếu sử dụng tông màu xanh
dương và hình ảnh trời xanh, tạo cảm giác thân thiện và an toàn.
Thành Phần: Sữa tươi sạch TH True Milk được sản xuất từ nguồn sữa bò
tươi nguyên chất, không sử dụng chất bảo quản, giữ trọn vẹn hương vị tự
nhiên và giá trị dinh dưỡng.
Hương Vị: Sữa tươi sạch TH True Milk có hương vị tự nhiên, ngọt nhẹ, phù
hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam.
Công Dụng: Cung cấp các dưỡng chất cần thiết cho cơ thể như canxi,
protein, và vitamin D, giúp phát triển xương và răng mạnh mẽ, đặc biệt tốt
cho trẻ em trong giai đoạn phát triển.
2.2.2. Đặc điểm khách hàng và thị trường mục tiêu
Khách Hàng Mục Tiêu: TH True Milk nhắm đến đối tượng khách hàng rộng
lớn, từ trẻ em đang trong độ tuổi phát triển đến người lớn tuổi cần bổ sung
dưỡng chất cho xương khớp.
Thị Trường Mục Tiêu: Tập trung vào thị trường trong nước với kế hoạch mở
rộng ra thị trường quốc tế, đặc biệt là các quốc gia có yêu cầu cao về chất
lượng sản phẩm sữa tươi sạch. 2.2.3. Marketing - Mix
Sản Phẩm: TH True Milk cung cấp nhiều dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu
khác nhau của người tiêu dùng như sữa tươi không đường, sữa tươi có
đường, sữa dành cho người lớn tuổi và các sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em.
Giá Cả: Giá cả của sản phẩm sữa tươi sạch TH True Milk được định giá phù
hợp với chất lượng cao cấp của sản phẩm, tạo giá trị gia tăng cho khách hàng.
Nơi Sản Xuất: Sản phẩm được sản xuất tại các trang trại bò sữa và nhà máy
chế biến hiện đại của TH True Milk tại Nghệ An, Việt Nam, đảm bảo chất
lượng sản phẩm từ khâu nuôi trồng đến chế biến.
Sự Phát Triển: TH True Milk không ngừng mở rộng quy mô sản xuất và đầu
tư vào công nghệ sản xuất tiên tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng
thời mở rộng thị trường và phát triển các sản phẩm mới theo xu hướng và
nhu cầu của người tiêu dùng. 19
2.3 Ảnh hưởng của yếu tố môi trường vi mô đến hoạt động
marketing sản phẩm sữa tươi sạch TH True Milk
2.3.1. Khái quát môi trường tại Việt Nam
Việt Nam sở hữu một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng cho các sản phẩm sữa tươi,
đặc biệt là trong bối cảnh dân số đông đảo và tầng lớp trung lưu ngày càng phát triển.
Dân số Việt Nam hiện đứng thứ 15 trên thế giới với hơn 100 triệu người (số liệu
năm 2023) và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng lên 112 triệu vào năm 2030 (theo
World Bank). Đây là một thị trường rộng lớn với nhu cầu tiêu dùng cao cho các sản
phẩm thiết yếu như sữa tươi.
Bên cạnh đó, sự phát triển mạnh mẽ của tầng lớp trung lưu tại Việt Nam cũng góp
phần thúc đẩy thị trường sữa tươi. Theo báo cáo của Nielsen, năm 2023, tầng lớp
trung lưu chiếm 35% dân số và dự kiến sẽ đạt 50% vào năm 2030. Nhóm này có
mức thu nhập cao hơn và sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm chất lượng cao, bao gồm sữa tươi sạch.
Nhu cầu về sữa tươi sạch tại Việt Nam đang tăng cao do nhận thức về sức khoẻ và
sự phát triển của kênh phân phối. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm
đến sức khỏe và họ lựa chọn các sản phẩm sữa tươi sạch vì chất lượng và độ an toàn
cao hơn. Đồng thời, các kênh phân phối hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi ngày
càng phát triển, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm sữa tươi sạch.
Tuy nhiên, bên cạnh tiềm năng, thị trường sữa tươi tại Việt Nam cũng đối mặt với
nhiều thách thức do thị trường cạnh tranh gay gắt. Thị trường sữa tươi có sự cạnh
tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn như Vinamilk, TH True Milk, Dutch Lady,
Abbott, v.v. Điều này buộc các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới, cải tiến sản
phẩm và chiến lược marketing để thu hút khách hàng.
2.3.2. Cơ hội từ môi trường đến hoạt động marketing sữa tươi sạch TH True Milk
Môi trường kinh doanh tại Việt Nam mang đến cho TH True Milk nhiều cơ hội để
phát triển hoạt động marketing cho sản phẩm sữa tươi sạch. Nhu cầu thị trường về
sữa tươi sạch ngày càng tăng cao do nhiều yếu tố như nhận thức về sức khỏe của
người tiêu dùng Việt Nam, sự phát triển của kênh phân phối hiện đại như siêu thị và
cửa hàng tiện lợi, dân số trẻ và tầng lớp trung lưu có thu nhập cao. Đây là thị trường
tiềm năng mà TH True Milk có thể tập trung vào việc quảng bá sản phẩm đến các
gia đình có con nhỏ và nhóm khách hàng tầng lớp trung lưu thông qua sản phẩm
cao cấp, an toàn và tốt cho sức khỏe. 20