lOMoARcPSD| 45315597
Hà Nội, 2025
lOMoARcPSD| 45315597
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
lOMoARcPSD| 45315597
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................1 CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT.........................................................2
1. MÔI TRƯNG VI (KHÁCH HÀNG, ĐỐI TH)...............................2
2. MÔI TRƯNG (NHÂN KHẨU HỌC, T NHIÊN)........................3
3. KÊNH PHÂN PHỐI........................................................................4
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY........................................................................................7
1. GIỚI THIỆU CÔNG TY...................................................................7
1.1 Lịch sử và quá trình phát triển......................................................................7
1.2 Các cột mốc quan trọng.................................................................................7
1.3 Quy mô và tầm vóc.........................................................................................8
1.4 Sản phm sữa tươi..........................................................................................8
1.5 Chất lượng và dinh dưỡng..............................................................................9
1.6 Thị trường mục êu và phân khúc khách hàng..........................................9
1.7 Đặc điểm nhân khu học của khách hàng mục êu...................................9 1.8 Phân khúc theo
hành vi êu dùng................................................................9
2. MÔI TRƯNG (NHÂN KHẨU HỌC, T NHIÊN)......................10
2.1 Nhân khẩu học...............................................................................................10 2.2 Tự
nhiên..........................................................................................................13
3. MÔI TRƯNG VI (KHÁCH HÀNG, ĐỐI TH).............................16
3.1 Khách Hàng....................................................................................................16
3.1.2 Thị trường kinh doanh (các tổ chức/doanh nghiệp mua để sản xuất).........16
3.2 Đối Thủ............................................................................................................16
3.2.1 Cạnh tranh về nhu cầu/mong muốn.................................................................16
3.2.2 Cạnh tranh về sản phẩm thay thế....................................................................17
3.2.3 Cạnh tranh về dòng sản phẩm..........................................................................17 3.2.4 Cạnh tranh
giữa các nhãn hiệu.........................................................................17
4. CHÍNH CH PHÂN PHỐI (KÊNH PHÂN PHỐI)...............................18
4.1 Kênh ngắn......................................................................................................18
4.1.1 Kênh phân phối 0 cấp........................................................................................18
4.1.2 Kênh ngắn 1 cấp.................................................................................................19
4.2 Kênh dài..........................................................................................................20
4.2.1 Kênh phân phối 2 cấp........................................................................................20
4.2.2 Kênh phân phối 3 cấp........................................................................................20
4.3 Kênh phân phối công nghiệp.......................................................................20
5. CHÍNH CH TRUNG GIAN..........................................................21
6. ĐÁNH GIÁ CHIẾN C..............................................................23
lOMoARcPSD| 45315597
1
LỜI MỞ ĐU
Trong bối cảnh ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam ngày càng phát
triển mạnh mẽ, Vinamilk đã và đang giữ vững vị thế là thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh
vực sản xuất và phân phối sữa. Với hơn 20 năm kinh nghiệm, Vinamilk không chnổi
bật với những sản phẩm chất lượng cao còn khẳng định sức mạnh qua một chiến
ợc phân phối sáng tạo và hiệu quả. Hệ thống phân phối của Vinamilk không chỉ dựa
trên các phương thức truyền thống còn kết hợp hài hòa với các kênh phân phi
hiện đại, từ bán lẻ đến thương mại điện tử, giúp ếp cận khách hàng một cách đa dạng
và rộng khắp.
Chiến lược phân phối của Vinamilk không chỉ dựa trên các kênh truyền thống còn
khai thác tối đa công nghsố để mở rộng phạm vi ếp cận. Các kênh như hệ thống cửa
hàng Giấc Sữa Việt, siêu thị, cửa hàng ện lợi và nền tảng thương mại điện tử đã
giúp Vinamilk hiện diện mạnh mẽ tại các đô thị lớn, đồng thời từng bước vươn tới các
khu vực nông thôn, nơi hệ thống phân phối còn nhiều hạn chế. Đặc biệt, việc phát triển
website thương mại điện tử giacmosuaviet.com.vn đã tạo ra một kênh phân phối trực
ếp, giúp người êu dùng dễ dàng ếp cận sản phẩm gia tăng trải nghiệm mua sắm
trực tuyến. Ngoài chức năng bán hàng, kênh này còn htrợ Vinamilk thu thập dữ liu
êu dùng chính xác, từ đó cải ến sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Tuy nhiên, hệ thống phân phối hiện tại vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong quá
trình vận hành mở rộng. Việc duy trì các kênh trực ếp như website thương mại
điện tử đòi hỏi chi phí vận hành lớn, nhất tại các ng sâu ng xa, nơi hạ tầng
logiscs chưa phát triển đồng bộ. Trong khi đó, các kênh trung gian như đại lý, siêu thị,
cửa hàng ện lợi giúp mở rộng đph thtrường nhưng lại ềm n rủi ro về kim
soát giá bán, chất lượng dịch vụ hình ảnh thương hiệu. Sự thiếu đồng nhất trong
tri nghiệm khách hàng giữa các điểm bán có thể ảnh hưởng đến mức độ n tưởng và
lòng trung thành của người êu dùng, từ đó đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc điều chỉnh
chính sách phân phối một cách linh hoạt và hiệu quả hơn.
Chính vậy, bài thảo luận y sẽ tập trung phân ch cth hệ thống phân phối hin
tại của Vinamilk, từ đó làm điểm mạnh, điểm yếu mức độ phối hợp giữa các kênh
lOMoARcPSD| 45315597
2
phân phối trong tổng thchiến lược. Tnhng phân ch trên, bài thảo luận sẽ ếp tục
đi sâu vào từng kênh phân phối cụ thmà Vinamilk đang áp dụng, nhằm đánh giá mức
độ hiệu quả, nh bền vững khả năng thích ứng trước những biến động của thị
trường. Trên cơ sở đó, nhóm sẽ đề xuất các giải pháp chiến lược thiết thực nhằm hoàn
thiện hệ thống phân phối, gia tăng lợi thế cạnh tranh thúc đẩy sphát triển bền
vững cho Vinamilk trong thời đại số hóa toàn din.
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ)
Khách Hàng
Khách hàng yếu tố quan trọng nhất trong môi người markeng vi bao gồm những
chthmua sắm/ êu dùng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng bao
gồm 2 nhóm chính khách hàng nhân bao gồm: những các nhân, hộ gia đình, các
nhóm người mua hàng, hnhững đối tượng khách ng chiếm số ợng lớn trong
thtrường, thường mua hàng với số ợng/ khối lượng nhỏ đphục vụ mục đích sử
dụng cho nhân khách hàng tổ chc gồm các tổ chức sản xuất , công, thương
mại,...họ những đối tượng khách hàng chiếm phần nhỏ nhưng lại thường mua với
số ợng hàng hóa lớn.
Khách hàng là đối tượng mục êu mà hoạt động markeng nhắm tới, mỗi nhóm khách
hàng có những đặc điểm và nh chất riêng. Doanh nghiệp cần xác định rõ được nhóm
khách hàng mục êu từ đó nghiên cứu, quan sát, đánh giá những đặc trưng, nhu cầu,
thói quen của họ đthể triển khai hoạt động markeng một cách hiệu quả nhất phù
hợp với khách hàng mục êu của doanh nghip.
Đối Thủ
Đối thủ cạnh tranh những chủ th ng hướng tới một đối tượng khách hàng
doanh nghiệp hướng tới chia theo mức độ tăng dần sự ảnh hưởng đến doanh nghip
thì cạnh tranh được chia làm 4 nhóm.
lOMoARcPSD| 45315597
3
Cạnh tranh về nhu cầu/mong muốn: Mong muốn khác nhau trên sở cùng một
ợng thu nhập.
Người êu dùng có một ngân sách chi êu nhất định nhưng lại có nhiều mục đích êu
dùng khác nhau vậy khi chi êu cho mục đích này sẽ hạn chế chi êu cho mục đích
khác.
Cạnh tranh về sản phẩm thay thế: những hàng hóa, dịch vụ khác nhau khnăng
thay thế cho nhau trong êu dùng để thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn giống nhau.
Đây cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau. Tính chất mức đcạnh tranh giữa
các ngành này do những đặc thù về nh hữu ích, công dụng của hàng hóa tạo ra.
Cạnh tranh về dòng sản phm: những sản phẩm thuộc ng chủng loại, sự khác
nhau về kiểu ng, thiết kế hoặc sự khác nhau không bản về đặc điểm kỹ thuật hoặc
có khoảng giá bán khác với doanh nghiệp.
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: những sản phẩm thuộc cùng loại, kiểu ng tương
tự, đặc điểm kỹ thuật khoảng giá bán tương tự của doanh nghiệp. cấp độ cạnh
tranh này, quy mô khách hàng mục êu bị thu hẹp nên nh chất cạnh tranh quyết liệt
hơn.
Qua việc quan sát và m hiểu đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp học hỏi rút kinh
nghiệm, xây dựng chiến lược markeng từ đó tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh
bền vững trên thị trường. Việc phân ch kỹ ỡng điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ
còn giúp doanh nghiệp nhận diện các hội thách thức ềm ẩn. Tđó, doanh
nghiệp có thể đưa ra những quyết định markeng sáng suốt và phù hợp để tối ưu hóa
hiệu quả hoạt động và mở rộng thphn.
2. Môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, tự nhiên)
Nhân khẩu học
các yếu tố về dan số các khía cạnh như quy , mật độ, nơi trú, độ tuổi giới
nh, chủng tộc, ngh nghiệp những khia cạnh khác ảnh ởng đến hoạt động
markeng của doanh nghiệp và các bên liên quan.
lOMoARcPSD| 45315597
4
Nghiên cứu nhân khẩu học khách hàng đóng vai trò then chốt trong hoạt động
markeng, cho phép doanh nghiệp xác định chính xác đối tượng mục êu nhân
hóa thông điệp truyền thông để tăng nh tương tác. Việc hiểu rõ đặc điểm nhân khẩu
học còn giúp tối ưu hóa ngân sách markeng bằng cách tập trung vào các kênh hiu
qunhất và hỗ trợ phát triển sản phẩm/dịch vụ đáp ứng nhu cầu thị trường. Hơn nữa,
dữ liệu này cung cấp cơ sở quan trọng để đo lường và đánh giá hiệu quả của các chiến
dịch markeng trên từng phân khúc khách hàng, từ đó đưa ra những điều chỉnh chiến
ợc kịp thời hiệu quả hơn. Tóm lại, nghiên cứu nhân khẩu học nền tảng vững
chắc để xây dựng các chiến lược markeng thông minh và đạt được lợi thế cạnh tranh
bền vững.
Tự Nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm môi trường vật chất các nguồn tài nguyên thiên nhiên
là những yếu tố đầu vào hoặc ảnh hưởng tới các hoạt động markeng cũng như bị ảnh
ởng bởi các hoạt động markeng của doanh nghiệp và các bên liên quan.
Các yếu tố tự nhiên tác động đa dạng đến markeng, từ nguồn lực sản xuất và chi phí
đến nhu cầu, hành vi êu dùng của khách hàng. Điều kiện địa , khí hậu ảnh hưởng
đến logiscs nh a vụ của sản phẩm. Môi trường tự nhiên còn định hình văn hóa,
lối sống và tạo ra xu hướng êu dùng xanh. Doanh nghiệp cần thích ứng linh hoạt với
các yếu tố này để xây dựng chiến lược markeng hiệu quả và bền vững.
3. Kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp một hệ thống các tổ chức, cá nhân bên ngoài doanh nghiệp
tham gia vào quá trình lưu thông sản phẩm từ nhà sản xuất đến người êu dùng cui
cùng. Đây được coi là cầu nối để doanh nghiệp đạt được mục êu kinh doanh và giúp
sản phẩm đến tay người êu dùng một cách nhanh chóng.
Kênh phân phối được chia ra m 2 kênh phân phối ng êu dùng kênh phân
phối công nghiệp trong đó kênh phân phối hàng êu ng gồm kênh dài (kênh 2 cp
3 cấp) kênh ngắn (kênh 0 cấp 1 cấp). Trong đó nh 0 cấp: chỉ người sản
xuất và người êu dùng, sdụng cho hàng nh thương phẩm đặc biệt, chậm luân
lOMoARcPSD| 45315597
5
chuyển, hàng của người sản xuất nhỏ. Ưu điểm: khách ng ếp cận trực ếp vi
doanh nghiệp. Do đó, thông n từ khách hàng được ếp nhận trực ếp, chính sách
markeng, phân phối được quản, áp dụng thống nhất, không mất chi phí phân phối
qua các trung gian. Nhược điểm: không shỗ trcủa hệ thống trung gian trong
phân phối, khó y dựng được mạng lưới phân phi xa, sự hiện diện của sản phẩm
trên thị trường là hạn chế, đòi hỏi chi phí nhiều cho hệ thống thương mại điện tử nếu
sử dụng công cụ này. Kênh 1 cấp: kênh này thường áp dụng đối với sản phẩm lâu bền,
đắt ền, sản phẩm cần nhiều dịch vsau bán hàng, nơi sản xuất gần nơi êu thụ và
đặc biệt phát triển hiện nay khi hệ thng cửa hàng siêu thị phát triển. Ưu điểm: có s
tham gia, hỗ trcủa các trung gian, schia sẻ rủi ro, chính sách markeng, phân
phối được quản , áp dụng khá thống nhất, việc quản kênh không quá phức tạp,
chưa có nhiều mâu thuẫn, xung đột giữa các trung gian. Nhược điểm: lệ thuộc vào các
trung gian, chỉ có lợi thế trên một số sản phẩm. Kênh 2 cấp: đây là kiểu kênh được áp
dụng phố biển trên thị trường. Kênh này rất phù hợp với các hàng hóá êu dùng thông
thường, khi nơi sản xuất cách xa nơi bán ng. Ưu điểm: đây được coi kênh êu
chuẩn rất phù hợp đối với hàng êu dùng vì nó có thể ếp cận được các thị trường xa,
chi phí phân phi mức độ chấp nhận được, hoạt động markeng trong kênh được
nhiều cấp trung gian tham gia. Nhược điểm: nhà sản xuất bắt đầu gặp khó khăn trong
việc kiểm soát, quản kênh.Kênh 3 cấp kênh này thường từ 3 cấp trung gian trở
lên, phổ biến áp dụng đối với hàng nhập khẩu, các nhà sản xuất nhỏ, xa nơi êu thụ
cần hoạt động thu gom. Đây được coi kênh dài, chi phí phân phối lớn, rất khó
kiểm soát, quản kênh chi phí phân phối thường rất cao. Doanh nghiệp sử dụng
kênh này như là những phương án đặc biệt để ếp cận các thị trường xa hay có những
rào cản nhất định. Ưu, nhược: tương tự kênh 2 cấp.
Ngoài ra còn kênh phân phối công nghiệp đưa sản phẩm, dịch vtừ nhà sản xuất
đến khách hàng tổ chức. Kênh này thường ngắn hơn kênh êu dùng, thể trực ếp
hoặc qua trung gian. Các trung gian phổ biến gồm đại lý công nghiệp và nhà phân phối
công nghiệp. Quan hđối tác chuyên môn hóa cao đặc trưng nổi bật. Mục êu
chính là đáp ứng nhu cầu cụ thể của doanh nghiệp mua hàng.
lOMoARcPSD| 45315597
6
4. Phương pháp phân phối (chính sách trung gian)
Phân phối không hạn chế
Phân phối không hạn chế thường áp dụng với các sản phẩm thông dụng với giá thành
thấp để lưu trữ bảo quản trung bày bởi không hạn chế số ợng trung gian tham
gia phân phối. Mục đích khi sử dụng kênh phân phối này để phân phối rộng rãi sản
phẩm, đảm bảo hàng hóa định hướng tối đa tới người êu dùng. Bởi vậy mức độ bao
phthị trường hàng hóa của doanh nghiệp sẽ rộng và có thể ếp cận khách hang cao.
Tuy nhiên doanh nghiệp sẽ phải chịu một gánh nặng chi phí lớn hơn thế nữa việc hang
hóa được phân phối không hạn chế khiến doanh nghiệp giảm khả năng kiểm soát về
chất lượng, giá cả...
Phân phối đại lý đặc quyền
Phân phối địa lý độc quyền là một thỏa thuận mà nhà sản xuất cấp cho một nhà phân
phối duy nhất quyền bán sản phẩm hoặc dịch vụ của htrong một khu vực xác định.
Phương pháp này áp dụng khi nhà chquyền muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ
đối với mức độ đảm bảo chất lượng dịch vụ. Ưu điểm của phương pháp này giúp
người đại lý loại bỏ sự trùng lặp để tập trung bán hàng, điều kiện nâng cao sức cạnh
tranh; Có mối quan hệ cặt chvới người sản xuất; Có nhiều ưu đãi về giá cả, ...Tuy
nhiên nhược điểm là mất đi quyền tự chủ, hạn chế tang trưởng, mất khả năng ứ đọng
lớn do dtrcao hoặc đôi khi cần một số ền lớn đđăng hợp đồng đại thượng
quyền. Đối với nhà sản xuất, phương pháp này giúp họ kiểm soát được giá cả, khách,
mặt hang, dịch vụ khách hang, ...Tuy nhiên sgây khó khắn trong việc lực chọn đại
và chất lượng đại lý.
Phân phối chọn lọc
Phân phối chọn lọc sử dụng một số ợng giới hạn trung gian hạn chế địa điểm trong
mỗi khu vực thường áp dụng khi doanh nghiệp muốn duy trì hình nh chất lượng
dịch vụ tốt, hoặc sản phẩm cần svấn hỗ trọ bán hàng, ...Ưu điểm của phương
pháp này tập trung vừa phải cho các điểm bán, chiếm lĩnh thị trường rộng, kiểm soát
chặt. chi phí thấp hơn so với phân phối không hạn chế, ...Nhược điểm là dễ xảy ra mâu
thuẫn giữa các nhà phân phối.
lOMoARcPSD| 45315597
7
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG
TY
1. Giới thiệu công ty
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu trong ngành công
nghiệp thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam. Tkhi thành lập năm 1976, Vinamilk đã
không ngừng khẳng định vị thế ên phong, cung cấp các sản phẩm dinh ỡng chất
ợng cao cho người êu dùng trong nước quốc tế. Với triết hoạt động đặt sức
khỏe cộng đồng phát triển bền vững làm trọng tâm, Vinamilk không chthương
hiệu quốc gia được người dân yêu mến còn biểu tượng vươn tầm khu vực và thế
gii.
1.1 Lịch sử và quá trình phát triển
Vinamilk được thành lập vào ngày 20/08/1976, trên cơ sở ếp quản ba nhà máy sữa là
Thống Nhất, Trường Thvà Dielac. Ban đầu, công ty có tên là Công ty Sữa Cà phê Vit
Nam, sau đó đổi tên nhiều lần trước khi chính thức mang tên Vinamilk vào năm 1992.
Trong những năm 1988–1991, công ty là đơn vị ên phong đưa ra thị trường sữa bột,
bột dinh dưỡng cho trẻ em sữa ệt trùng UHT đầu ên tại Việt Nam. Giai đon
1993–2006 đánh dấu sự chuyển mình mạnh mẽ khi Vinamilk cổ phn hóa thành công
và mở rộng quy sản xuất với các trang trại bò sữa hiện đại. T2007 đến nay, công
ty tập trung vào chiến lược phát triển bền vững, mở rộng thị trường quốc tế, ra mắt
các sản phẩm mới mang nh đột phá và ên phong trong việc xây dựnghình trang
trại sinh thái như Green Farm (2021).
1.2 Các cột mc quan trọng
Trong hành trình phát triển, Vinamilk đã đạt được nhiều thành tựu nổi bật. Năm 2003,
công ty cổ phần hóa niêm yết trên sàn chứng khoán TP.HCM. T 2006–2016,
Vinamilk lần ợt đưa vào vận hành các trang trại chuẩn quốc tế, áp dụng công ngh
sản xuất thân thiện môi trường như hơi Biomass, khí nén CNG, điện mặt trời. Năm
2014, trang trại sữa NghAn đạt chuẩn Global G.A.P lần đầu ên trong khu vực
Đông Nam Á. Đặc biệt, năm 2016, Vinamilk ra mắt sản phẩm sữa tươi hữu cơ đầu ên
lOMoARcPSD| 45315597
8
tại Việt Nam. Giai đoạn 2018– 2022, công ty đẩy mạnh các êu chuẩn quốc tế như
Clean Label Project (Mỹ), hợp tác phát triển bền vững ngành sữa toàn cầu và hướng
đến mục êu Net Zero.
1.3 Quy mô và tầm vóc
Tính đến hết năm 2024, Vinamilk sở hữu hthống gồm 1 trụ sở chính,6 chi nhánh, 16
nhà máy hiện đại (14 nhà máy trong ớc, 1 nhà máy tại Campuchia và 1 tại Hoa Kỳ),
2 trung tâm kho vận, 15 trang trại bò sữa chuẩn quốc tế (13 trang trại đạt chứng nhận
Global.S.L.P ISO 9001:2015, 2 trang trại đạt Organic EU Organic China), 1 nhà máy
thịt bò mát và 13 công ty con cùng công ty liên kết trong và ngoài nước. Các sản phẩm
Vinamilk mặt trên 63 quốc gia, trong đó các thị trường khó nh như Mỹ, Nhật
Bản, Hàn Quốc, New Zealand. m 2023, Vinamilk vinh dlọt top 36 công ty sữa
doanh thu cao nhất thế giới, đứng th6 trong Top 10 thương hiệu sữa giá trị nht
toàn cầu khẳng định vị thế dẫn đầu không chỉ ở Việt Nam mà cả khu vực Đông Nam Á.
1.4 Sản phẩm sữa tươi
Vinamilk là đơn vị ên phong tại Việt Nam trong việc đa dạng hóa danh mục sữa tươi
nhằm phục vụ nhiều nhu cầu dinh dưỡng khác nhau của người êu ng. Các dòng sản
phẩm chính bao gồm:
Sữa tươi Vinamilk 100%: sản xuất từ sữa tươi nguyên chất, được xử lý ệt trùng hiện
đại, giữ trọn hương vị và giá trị dinh dưỡng tự nhiên.
Vinamilk Green Farm: sữa tươi từ hệ thống trang trại sinh thái, thân thiện môi trường,
ớng đến phát triển bền vững.
Vinamilk Organic: dòng sữa tươi hữu cơ đầu ên tại Việt Nam đạt chuẩn hữu cơ châu
Âu và USDA (Mỹ).
Vinamilk A2: sản phẩm dành cho người êu hóa kém hoặc dị ứng nhẹ với đạm sữa A1.
Vinamilk Flex: sữa tươi ệt trùng không chứa lactose, phù hợp với người không dung
nạp đường sữa.
lOMoARcPSD| 45315597
9
Các dòng sữa tươi có đường, ít đường và không đưng: đa dạng lựa chọn cho người
êu dùng theo khẩu vị và chế độ dinh dưỡng.
1.5 Chất lượng và dinh dưỡng
Tất cả sản phẩm sữa tươi của Vinamilk đều được sản xuất từ nguồn nguyên liệu sữa
tươi nguyên chất từ các trang trại bò sữa hiện đại. Quy trình sản xuất đạt chuẩn quốc
tế như FSSC 22000, ISO 50001, ISO 14001 Global G.A.P, đảm bảo chất lượng dinh
ỡng cao, an toàn vệ sinh thực phẩm thân thiện với môi trường. n cạnh các
ỡng chất bản như protein, canxi, vitamin A, D, sản phẩm sữa của Vinamilk còn
được tăng cường dưỡng chất cần thiết theo từng nhu cầu chuyên biệt như phát triển
chiều cao, tăng sức đề kháng hay hỗ trợ êu hóa.
1.6 Thị trường mục êu và phân khúc khách hàng
Vinamilk định vị là thương hiệu quốc dân, ớng đến phục vụ nhu cầu dinh dưỡng của
mọi tầng lớp người êu dùng. Thtrường mục êu bao gồm cả khách hàng nhân (trẻ
em, người trưởng thành, người cao tuổi), các đơn vị trường học (sữa học đường), bệnh
viện, doanh nghiệp thị trường quốc tế. Sản phẩm của Vinamilk được phân phối qua
hệ thống bán buôn, bán lẻ, kênh thương mại điện tử và xuất khẩu toàn cầu.
1.7 Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng mục êu
Khách hàng mục êu của Vinamilk trải dài từ trsơ sinh đến người cao tuổi. Trong đó,
trem nhóm khách hàng được chú trọng với các sản phẩm bổ sung vi chất, giúp phát
triển chiều cao trí não. Phụ nữ mang thai, người làm văn phòng người lớn tuổi
cũng nhóm êu ng lớn, nhvào nhu cầu sử dụng sản phẩm ít đường, giàu canxi
hỗ tr miễn dịch. Ngoài ra, Vinamilk cũng mở rộng sản phẩm dành cho người ăn
chay, người không dung nạp lactose hay theo đuổi phong cách sống xanh – sạch – bền
vững.
1.8 Phân khúc theo hành vi êu dùng
Vinamilk phân khúc khách hàng theo hành vi sdụng như: người êu dùng truyền
thống (ưa sản phẩm có đường, ện lợi); người theo xu hướng sống lành mạnh (chọn
sản phẩm Organic, Flex, ít đường); người êu dùng thông thái (ưu ên sản phẩm
lOMoARcPSD| 45315597
10
nguồn gốc, đạt êu chuẩn quốc tế); và người theo lối sống bền vững (ưa chuộng dòng
Green Farm, bao thân thiện môi trường). Việc nắm bắt hành vi êu dùng giúp
Vinamilk cá nhân hóa sản phẩm, mở rộng thị phần và duy trì vị thế dẫn đầu.
2. Môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, tự nhiên)
2.1 Nhân khẩu học
Yếu tố nhân khẩu học đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng chiến lược nhân
sự, markeng và phát triển sản phẩm của doanh nghiệp. Với quy dân số lớn và mật
độ n cao, Việt Nam hiện một thtrường êu dùng ềm năng cùng lực ợng
lao động dồi dào. Khoảng 70% dân snằm trong độ tuổi lao động (15–64 tuổi), tạo
điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp ếp cận nguồn nhân lực trẻ, có sức khỏe và khả
năng thích nghi nhanh với môi trường làm việc mới. Tuy nhiên, quá trình già hóa dân
số đang diễn ra nhanh chóng, đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp trong việc đào tạo,
nâng cao kỹ năng, ng như kế hoạch thay thế nhân sự phù hợp để duy trì ng
suất lâu dài.
Sự thay đổi trong cấu dân số, đặc biệt theo đtuổi, làm biến đổi cấu khách
hàng ềm năng và thói quen êu dùng. Nhóm dân strẻ từ 18–35 tuổi ngày càng chú
trọng đến sức khỏe và lối sống xanh, ưu ên các sản phẩm ện lợi, ít đường, hữu
thành phần tự nhiên như sữa hạt, sữa ít đường, sữa lên men. Trong khi đó, nhóm
người cao tuổi lại gia tăng nhu cầu sử dụng các sản phẩm chuyên biệt như sữa giàu
canxi, sữa không đường, sữa cho người ểu đường nhằm hỗ trợ các vấn đề về xương
khớp, m mạch và kiểm soát đường huyết. Vì vậy, doanh nghiệp cần đa dạng hóa dòng
sản phẩm theo độ tuổi nhu cầu êu dùng để tối ưu hóa khả năng ếp cận từng phân
khúc thị trường.
Tốc đđô thhóa nhanh ng tác động mạnh đến hành vi êu ng phương thc
mua sắm của người dân. Dân tại các đô thị lớn xu hướng mua sắm ện lợi, đề
cao trải nghiệm sản phẩm, chất lượng và nh nhân hóa. Điều này thúc đẩy doanh
nghiệp phải mở rộng kênh phân phối hiện đại, nhất là thương mại điện tử và nền tảng
mạng hội như Facebook, TikTok, đồng thời vẫn duy trì các kênh bán hàng truyền
lOMoARcPSD| 45315597
11
thống (siêu thị, cửa hàng ện lợi, chợ) nhằm phục vụ tốt hơn nhóm khách hàng trung
niên và cao tui những người vẫn duy trì thói quen êu dùng cũ.
Ngoài ra, các chỉ số như trình độ học vấn ngày càng tăng trong dân đã dẫn đến sự
thay đổi trong hành vi êu dùng: người êu dùng hiện đại không chquan tâm đến
công dụng mà còn cân nhắc yếu tố nguồn gốc, minh bạch thông n, giá trị dinh ỡng
uy n thương hiệu. Điều này buộc doanh nghiệp phải đầu vào truyền thông phân
khúc – xây dựng thông điệp, thiết kế bao bì và chiến dịch quảng cáo phù hợp với từng
nhóm đối tượng, từ trẻ em, học sinh cho tới người trưởng thành và người cao tuổi.
Cuối cùng, ng với sự tăng trưởng dân số khu vực thành thị sự phân hóa thu
nhập, xu hướng êu dùng sản phẩm cao cấp đang ngày càng rõ nét, tạo cơ hội để các
doanh nghiệp mở rộng phân khúc với những ng sản phẩm cao cấp như Vinamilk
Organic Gold, A2 Milk... Đồng thời, vẫn cần giữ vững thị phần thông qua các dòng sn
phẩm bình dân nhằm đảm bảo khả năng cạnh tranh toàn diện trên thị trường nội địa.
Tính đến năm 2024, dân sViệt Nam đạt khoảng 99 triệu người, với cơ cấu dân số
sự dịch chuyển rệt: nhóm trẻ em ới 15 tuổi chiếm khoảng 24% n số, nhóm
người trưởng thành từ 15–64 tuổi chiếm 68,4%, trong khi nhóm người cao tuổi trên
65 tuổi đạt mức 7,6% đang ếp tục tăng. Sự phân bố này tác động trực ếp tới chiến
ợc sản phẩm của Vinamilk, buộc doanh nghiệp phải phát triển thêm nhiều loại sản
phẩm sữa phù hợp với nhu cầu đặc thù của từng nhóm tuổi:
Nhóm trẻ em một thị trường ổn định giàu ềm ng phát triển u dài. Chiếm
khoảng ¼ dân số, trem nhu cầu dinh dưỡng rõ ràng ổn định theo chu kỳ sinh
học của xã hội. Vinamilk đã khai thác hiệu quả phân khúc này thông qua nhiều dòng
sản phẩm chuyên biệt như Dielac Grow Plus (hỗ tr tăng chiều cao cân nặng),
Opmum Gold (phát triển trí tuệ) và Yoko Gold (tăng ờng êu hóa và miễn dịch với
ỡng chất từ Nhật Bản).Những sản phẩm này đáp ứng đúng kỳ vọng của phụ huynh
trong việc chăm sóc toàn diện cho con, từ đó giúp Vinamilk duy trì vị thế dẫn đầu trong
phân khúc sữa trẻ em một trong những phân khúc mức chi êu cao và sự trung
thành thương hiệu lớn nhất. Đặc điểm nổi bật của nhóm tuổi này là không có sự khác
lOMoARcPSD| 45315597
12
biệt về giới nh trong lựa chọn sản phẩm sữa. Hơn nữa, từng dòng sản phẩm còn được
thiết kế để phục vụ các nhóm nhỏ trong phân khúc:
Dielac Grow Plus chyếu hướng đến trẻ suy dinh ỡng, thường sống vùng ng
thôn hoặc ngoại thành, nơi thu nhập trung nh khnăng chi êu cho dinh dưỡng
còn hạn chế.
Opmum Gold lại được ưa chuộng trong các gia đình thu nhập cao hơn, nhờ vào
khnăng hỗ trphát triển trí não, đặc biệt thành phần DHA một axit béo lợi
cho não bộ.
Yoko Gold được các bc phụ huynh có con sinh non hoặc có sức đề kháng yếu ưu ên
lựa chọn nhờ công thức chú trọng tăng cường hệ êu hóa và miễn dịch.
Nhóm người trưởng thành chiếm hơn 68% dân số, là nhóm khách hàng sức mua lớn
nhu cầu êu dùng đa dạng. Đối tượng này chủ yếu sinh sống tại các khu đô thị – nơi
xu hướng sống lành mạnh, ện lợi và quan tâm đến ngoại hình ngày càng rõ rệt. Nắm
bắt xu hướng đó, Vinamilk đã phát triển nhiều dòng sản phẩm phù hợp như sữa tươi
ệt trùng, sữa hạt, sữa chức ng ít đường, htrkiểm soát cân nặng. Phân khúc
này cũng thể hiện sự khác biệt rõ rệt theo đtuổi và giới nh:
Nữ giới thường ưu ên các sản phẩm ít béo, nguyên chất để phục vụ nhu cầu giữ dáng
và kiểm soát cân nặng.
Nam giới đặc biệt những người hoạt động nhiều trong môi trường cần sức bền
lại xu hướng lựa chọn các sản phẩm giàu năng lượng như sữa tươi ệt trùng hoc
sữa hạt.
Ngoài ra, thói quen êu dùng còn bị chi phối bởi phong cách sống của giới trẻ hiện đại:
Những người theo đuổi lối sống xanh thường lựa chọn sữa hạt.
Những người bận rộn với công việc cuộc sống đô thị thường ưu ên sữa tươi ệt
trùng nhờ nh ện lợi cao.
Đáng chú ý, Vinamilk cũng đã nhanh chóng thích ứng với hành vi êu ng hiện đại
bằng cách mở rộng kênh phân phối số như TikTok Shop, các sàn thương mại điện tử,
lOMoARcPSD| 45315597
13
và chuỗi cửa hàng Vinamilk Dream Store, giúp ếp cận hiệu quhơn với nhóm khách
hàng trưởng thành năng động.
Nhóm người cao tuổi: Dù chỉ chiếm 7,6% dân số nhưng nhóm người cao tuổi đang tăng
nhanh về tỷ lệ và có xu hướng êung chủ động hơn nhưng lại nhạy cảm về giá, do
thu nhập hạn chế, ưu ên thuốc men, và tâm lý êu dùng ết kiệm. Họ đặc biệt quan
tâm đến sức khỏe, chế đdinh dưỡng phòng bệnh. Ngoài ra còn ưa chuộng sản
phẩm "nhẹ nhàng, dễ uống", dễ êu hóa, bsung vi chất. Nhận thấy ềm năng này,
Vinamilk đã phát triển các sản phẩm chuyên biệt như Sure Prevent, Sure Prevent Gold,
và Diecerna, tập trung vào hỗ trợ xương khớp, m mạch và đường huyết. Đây là phân
khúc khnăng tạo ra giá trị êu dùng cao, khi người lớn tuổi thường thói quen
sử dụng sản phẩm đều đặn và lâu dài.
2.2 Tự nhiên
Tài nguyên thiên nhiên: Bao gồm tài nguyên có hạn nhưng tái tạo lại được: rừng, thực
phẩm.... và tài nguyên có hạn nhưng không thể tái tạo lại được: dầu hỏa, than đá, các
loại khoáng sản…
Về tải nguyên có hạn nhưng tái tạo lại được: Bao gồm tài nguyên có hạn nhưng tái tạo
lại được: rừng, thực phẩm.... tài nguyên hạn nhưng không thể tái tạo lại được:
dầu hỏa, than đá, các loại khoáng sản...Rừng, đất, nước, thực phẩm (ngũ cốc, cỏ, đậu
nành dùng cho chăn nuôi).
Thách thức:
Suy giảm rừng và đất nông nghiệp: Rừng ngày càng bị thu hẹp do đô thị hóa, khai thác
quá mức → ảnh hưởng đến chuỗi cung ứng thức ăn cho bò (bắp, cỏ, đậu nành).
Khủng hoảng nước: Biến đổi khí hậu gây ra hạn hán hoặc lũ lụt, ảnh hưởng đến nguồn
c – yếu tố thiết yếu trong chăn nuôi và chế biến sữa.
Biến động giá nguyên liệu: Ngũ cốc nhập khẩu (như đậu nành, ngô) chiếm phần lớn chi
phí thức ăn chăn nuôi. Giá tăng ảnh hưởng trực ếp đến giá thành sản phẩm.Trung
bình mỗi con bò cần từ 80–100 lít nước/ngày, riêng trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt
lOMoARcPSD| 45315597
14
với khoảng 500 bò, nhu cầu nước có thể tới 40.000–50.000 lít/ngày. Giá đậu nành toàn
cầu năm 2022–2023 tăng hơn 20%, buộc các doanh nghiệp như
Vinamilk phải tối ưu ng thức thức ăn nhập khẩu từ nhiều nguồnnguồn: Stasta,
FAO.
Giải pháp từ Vinamilk:
Tái sử dụng nước, dùng phân bò xử lý để bón cỏ.
Khoanh nuôi 25ha rừng tại Mũi Mau để tái tạo sinh thái, góp phần hấp thụ CO₂
trung hòa phát thải. Giảm phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu.
Về tài nguyên có hạn không thể tái .
Ví dụ: Dầu mỏ, than đá, khoáng sản (phục vụ sản xuất, đóng gói, vận chuyển).
Thách thức:
Chi phí năng ợng tăng cao: Vinamilk sdụng năng lượng (điện, dầu, khí đốt) trong
sản xuất và bảo quản sữa → khi giá dầu, than tăng, chi phí sản xuất tăng mạnh.
Ô nhiễm môi trường từ năng lượng hóa thạch: Việc sử dụng nhiên liệu không tái tạo
khiến doanh nghiệp đối mặt với áp lực giảm phát thải carbon.
Hệ thống nhà máy Vinamilk êu thụ hơn 200 triệu kWh điện mỗi năm (ước nh).
Giá dầu Brent tăng từ ~50 USD/thùng (2020) lên 80–90 USD/thùng (2023) chi phí
vận chuyển nguyên liệu và phân phối sản phẩm tăng đáng kể.
Giải pháp từ Vinamilk:
Lắp đặt năng lượng mặt trời: 13 trang trại nhà máy sử dụng điện mặt trời, giảm hàng
triệu kWh từ ới điện quốc gia mỗi năm.
Tối ưu chuỗi logiscs: Rút ngắn hành trình vận chuyển, đầu phương ện ết kiệm
nhiên liệu.
Ô nhiễm môi trường và sự cạn kiệt tài nguyên: Rừng ngày càng bị thu hẹp, dân số tăng
nhanh trong khi diện ch đất canh tác không tăng. Mức đô nhiễm môi trường tăng,
lOMoARcPSD| 45315597
15
chi phí nghiên cứu, xử chất thải tăng, chi phí bảo vệ môi trường tăng. Sự suy giảm
diện ch rừng và đất nông nghip ảnh hưởng đến nguồn thức ăn cho đàn nguyên
liệu sản xuất để đối phó Vinamilk đã triển khai chương trình khoanh nuôi tái sinh 25
hecta rừng ngập mặn tại Vườn Quốc gia i Cà Mau với ngân sách gần 4 tỷ đồng,
nhằm bảo vệ và phục hồi hệ sinh thái, đồng thời góp phần vào việc hấp thụ khí CO₂ và
bảo vệ nguồn tài nguyên thiên nhiên.Ti các trang trại, Vinamilk áp dụng mô hình kinh
tế tuần hoàn, xử lý hàng chục tấn chất thải từ hàng nghìn con bò qua hthống biogas
hiện đại, tạo thành phân bón hữu cơ, khí đốt nước tưới để sử dụng cho các hot
động khác của trang trại .Báo Nhân Dân điện tử + 2 Tạp chí Doanh nghiệp Thương
mại + 2 Báo Công an Thành PhHồ Chí Minh bên cạnh đó Vinamilk đã triển khai lắp
đặt hệ thống năng lượng mặt trời tại 13 trang trại với tổng công suất 11 triệu kWh/năm,
tại Nhà máy Sữa Việt Nam với công suất 3.394 kWp, nhằm giảm ợng điện năng
êu thụ từ nguồn năng lượng hóa thạch, áp dụng các biện pháp ết kiệm năng lượng,
như sử dụng hệ thống thu hồi nhiệt giúp thu hồi tới 92% lượng nhiệt dư thừa và tái sử
dụng giúp ết kiệm điện, Ngoài ra, áp lực từ cộng đồng và các tổ chức quốc tế yêu cu
doanh nghiệp phải trách nhiệm với môi trường hướng tới phát triển bền vững
vinamilk cần y dựng và thực hiện các chiến lược dài hạn để giảm phát thải và bảo vệ
môi trường. Chính vậy, Vinamilk đã công blộ trình hướng tới Net Zero vào m
2050, với mục êu cắt giảm 15% phát thải vào m 2027, 55% vào năm 2035 và đt
phát thải ròng bằng 0 vào năm 2050.
Sự can thiệp của chính phtrong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên: Chính phngày
càng đưa ra các quy định chặt chẽ hơn về các chêu bảo vệ môi trường, về đổ cht
thải công nghiệp, về các sản phẩm gây hại đến môi trường.
Mục êu Net Zero 2050: Vinamilk đã công blộ trình hướng tới mục êu phát thải
ròng bằng 0 vào năm 2050, với các bước đi cụ th như kiểm kê khí nhà kính theo êu
chuẩn ISO 14064 đạt chứng nhận trung hòa carbon theo êu chuẩn quốc tế PAS
2060:2014. Vinamilk Vươn cao Việt Nam – Vinamilk.
lOMoARcPSD| 45315597
16
Đơn vị đạt trung hòa carbon: Trong m 2024, Nhà y nước giải khát Việt Nam ca
Vinamilk đã trở thành đơn v th 3 đạt trung hòa carbon theo êu chuẩn PAS
2060:2014, thể hiện cam kết mạnh mẽ trong việc giảm thiểu tác động môi trường.
Các yếu tố tự nhiên tác động đa dạng đến markeng, từ nguồn lực sản xuất và chi phí
đến nhu cầu, hành vi êu dùng của khách hàng. Điều kiện địa , khí hậu ảnh hưởng
đến logiscs nh a vụ của sản phẩm. Môi trường tự nhiên còn định hình văn hóa,
lối sống và tạo ra xu hướng êu dùng xanh. Doanh nghiệp cần thích ứng linh hoạt với
các yếu tố này để xây dựng chiến lược markeng hiệu quả và bền vững.
3. Môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ)
3.1 Khách Hàng
Sự thay đổi trong hành vi yêu cầu của các nhóm khách hàng đang ảnh hưởng sâu
sắc đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp:
3.1.1 Thị trường êu dùng (cá nhân, hộ gia đình)
Người êu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và chất lượng sản phẩm. Xu
ớng êu dùng xanh, ăn uống lành mạnh đang gia tăng rõ rệt – người mua ưu
ên các sản phẩm như sữa ít đường, sữa hạt, sữa hữu cơ, sữa công thức
dinh dưỡng riêng biệt theo đ tuổi hoặc thể trạng (như sữa A2, Vinamilk
Organic…).
Hành vi mua sắm cũng thay đổi mạnh: khách hàng chuyển sang đặt hàng online
qua các nền tảng như Shopee, Lazada, website Vinamilk. Doanh nghiệp cần cải
thiện hthống thương mại điện tử, tăng cường chăm sóc khách ng từ xa (như
tư vấn dinh dưỡng online, chatbot hỗ trợ 24/7...).
3.1.2 Thị trường kinh doanh (các tổ chức/doanh nghiệp mua để sản xuất)
Các doanh nghiệp, tổ chức như trường học, bệnh viện thường mua sữa với
số ợng lớn và yêu cầu nghiêm ngặt về êu chuẩn dinh dưỡng và an toàn
thực phẩm. Do đó, doanh nghiệp cần đầu vào hệ thống kiểm soát chất
ợng, đạt các chứng nhận quốc tế, đồng thời phát triển sản phẩm chuyên
biệt như sữa học đường đạt chuẩn quốc gia. Ngoài ra, cần thiết kế chính

Preview text:

lOMoAR cPSD| 45315597 Hà Nội, 2025 lOMoAR cPSD| 45315597 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - lOMoAR cPSD| 45315597 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................1 CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT.........................................................2
1. MÔI TRƯỜNG VI MÔ (KHÁCH HÀNG, ĐỐI THỦ)...............................2
2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (NHÂN KHẨU HỌC, TỰ NHIÊN)........................3
3. KÊNH PHÂN PHỐI........................................................................4
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY........................................................................................7
1. GIỚI THIỆU CÔNG TY...................................................................7
1.1 Lịch sử và quá trình phát triển......................................................................7
1.2 Các cột mốc quan trọng.................................................................................7
1.3 Quy mô và tầm vóc.........................................................................................8
1.4 Sản phẩm sữa tươi..........................................................................................8
1.5 Chất lượng và dinh dưỡng..............................................................................9
1.6 Thị trường mục tiêu và phân khúc khách hàng..........................................9
1.7 Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng mục tiêu...................................9 1.8 Phân khúc theo
hành vi tiêu dùng................................................................9
2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (NHÂN KHẨU HỌC, TỰ NHIÊN)......................10
2.1 Nhân khẩu học...............................................................................................10 2.2 Tự
nhiên..........................................................................................................13
3. MÔI TRƯỜNG VI MÔ (KHÁCH HÀNG, ĐỐI THỦ).............................16
3.1 Khách Hàng....................................................................................................16 3.1.2
Thị trường kinh doanh (các tổ chức/doanh nghiệp mua để sản xuất).........16
3.2 Đối Thủ............................................................................................................16 3.2.1
Cạnh tranh về nhu cầu/mong muốn.................................................................16 3.2.2
Cạnh tranh về sản phẩm thay thế....................................................................17 3.2.3
Cạnh tranh về dòng sản phẩm..........................................................................17 3.2.4 Cạnh tranh
giữa các nhãn hiệu.........................................................................17
4. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI (KÊNH PHÂN PHỐI)...............................18
4.1 Kênh ngắn......................................................................................................18 4.1.1
Kênh phân phối 0 cấp........................................................................................18 4.1.2
Kênh ngắn 1 cấp.................................................................................................19
4.2 Kênh dài..........................................................................................................20 4.2.1
Kênh phân phối 2 cấp........................................................................................20 4.2.2
Kênh phân phối 3 cấp........................................................................................20
4.3 Kênh phân phối công nghiệp.......................................................................20
5. CHÍNH SÁCH TRUNG GIAN..........................................................21
6. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC..............................................................23 lOMoAR cPSD| 45315597 LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam ngày càng phát
triển mạnh mẽ, Vinamilk đã và đang giữ vững vị thế là thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh
vực sản xuất và phân phối sữa. Với hơn 20 năm kinh nghiệm, Vinamilk không chỉ nổi
bật với những sản phẩm chất lượng cao mà còn khẳng định sức mạnh qua một chiến
lược phân phối sáng tạo và hiệu quả. Hệ thống phân phối của Vinamilk không chỉ dựa
trên các phương thức truyền thống mà còn kết hợp hài hòa với các kênh phân phối
hiện đại, từ bán lẻ đến thương mại điện tử, giúp tiếp cận khách hàng một cách đa dạng và rộng khắp.
Chiến lược phân phối của Vinamilk không chỉ dựa trên các kênh truyền thống mà còn
khai thác tối đa công nghệ số để mở rộng phạm vi tiếp cận. Các kênh như hệ thống cửa
hàng Giấc Mơ Sữa Việt, siêu thị, cửa hàng tiện lợi và nền tảng thương mại điện tử đã
giúp Vinamilk hiện diện mạnh mẽ tại các đô thị lớn, đồng thời từng bước vươn tới các
khu vực nông thôn, nơi hệ thống phân phối còn nhiều hạn chế. Đặc biệt, việc phát triển
website thương mại điện tử giacmosuaviet.com.vn đã tạo ra một kênh phân phối trực
tiếp, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và gia tăng trải nghiệm mua sắm
trực tuyến. Ngoài chức năng bán hàng, kênh này còn hỗ trợ Vinamilk thu thập dữ liệu
tiêu dùng chính xác, từ đó cải tiến sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Tuy nhiên, hệ thống phân phối hiện tại vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong quá
trình vận hành và mở rộng. Việc duy trì các kênh trực tiếp như website thương mại
điện tử đòi hỏi chi phí vận hành lớn, nhất là tại các vùng sâu vùng xa, nơi hạ tầng
logistics chưa phát triển đồng bộ. Trong khi đó, các kênh trung gian như đại lý, siêu thị,
cửa hàng tiện lợi dù giúp mở rộng độ phủ thị trường nhưng lại tiềm ẩn rủi ro về kiểm
soát giá bán, chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu. Sự thiếu đồng nhất trong
trải nghiệm khách hàng giữa các điểm bán có thể ảnh hưởng đến mức độ tin tưởng và
lòng trung thành của người tiêu dùng, từ đó đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc điều chỉnh
chính sách phân phối một cách linh hoạt và hiệu quả hơn.
Chính vì vậy, bài thảo luận này sẽ tập trung phân tích cụ thể hệ thống phân phối hiện
tại của Vinamilk, từ đó làm rõ điểm mạnh, điểm yếu và mức độ phối hợp giữa các kênh 1 lOMoAR cPSD| 45315597
phân phối trong tổng thể chiến lược. Từ những phân tích trên, bài thảo luận sẽ tiếp tục
đi sâu vào từng kênh phân phối cụ thể mà Vinamilk đang áp dụng, nhằm đánh giá mức
độ hiệu quả, tính bền vững và khả năng thích ứng trước những biến động của thị
trường. Trên cơ sở đó, nhóm sẽ đề xuất các giải pháp chiến lược thiết thực nhằm hoàn
thiện hệ thống phân phối, gia tăng lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy sự phát triển bền
vững cho Vinamilk trong thời đại số hóa toàn diện.
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ) Khách Hàng
Khách hàng là yếu tố quan trọng nhất trong môi người marketing vi mô bao gồm những
chủ thể mua sắm/ tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng bao
gồm 2 nhóm chính là khách hàng cá nhân bao gồm: những các nhân, hộ gia đình, các
nhóm người mua hàng, họ là những đối tượng khách hàng chiếm số lượng lớn trong
thị trường, thường mua hàng với số lượng/ khối lượng nhỏ để phục vụ mục đích sử
dụng cho cá nhân và khách hàng tổ chức gồm các tổ chức sản xuất , công, thương
mại,...họ là những đối tượng khách hàng chiếm phần nhỏ nhưng lại thường mua với
số lượng hàng hóa lớn.
Khách hàng là đối tượng mục tiêu mà hoạt động marketing nhắm tới, mỗi nhóm khách
hàng có những đặc điểm và tính chất riêng. Doanh nghiệp cần xác định rõ được nhóm
khách hàng mục tiêu từ đó nghiên cứu, quan sát, đánh giá những đặc trưng, nhu cầu,
thói quen của họ để có thể triển khai hoạt động marketing một cách hiệu quả nhất phù
hợp với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Đối Thủ
Đối thủ cạnh tranh là những chủ thể cùng hướng tới một đối tượng khách hàng mà
doanh nghiệp hướng tới chia theo mức độ tăng dần sự ảnh hưởng đến doanh nghiệp
thì cạnh tranh được chia làm 4 nhóm. 2 lOMoAR cPSD| 45315597
Cạnh tranh về nhu cầu/mong muốn: Mong muốn khác nhau trên cơ sở cùng một lượng thu nhập.
Người tiêu dùng có một ngân sách chi tiêu nhất định nhưng lại có nhiều mục đích tiêu
dùng khác nhau vì vậy khi chi tiêu cho mục đích này sẽ hạn chế chi tiêu cho mục đích khác.
Cạnh tranh về sản phẩm thay thế: những hàng hóa, dịch vụ khác nhau có khả năng
thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn giống nhau.
Đây là cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau. Tính chất mức độ cạnh tranh giữa
các ngành này do những đặc thù về tính hữu ích, công dụng của hàng hóa tạo ra.
Cạnh tranh về dòng sản phẩm: những sản phẩm thuộc cùng chủng loại, có sự khác
nhau về kiểu dáng, thiết kế hoặc sự khác nhau không cơ bản về đặc điểm kỹ thuật hoặc
có khoảng giá bán khác với doanh nghiệp.
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: là những sản phẩm thuộc cùng loại, có kiểu dáng tương
tự, đặc điểm kỹ thuật và khoảng giá bán tương tự của doanh nghiệp. Ở cấp độ cạnh
tranh này, quy mô khách hàng mục tiêu bị thu hẹp nên tính chất cạnh tranh quyết liệt hơn.
Qua việc quan sát và tìm hiểu đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp học hỏi rút kinh
nghiệm, xây dựng chiến lược marketing từ đó tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh
bền vững trên thị trường. Việc phân tích kỹ lưỡng điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ
còn giúp doanh nghiệp nhận diện các cơ hội và thách thức tiềm ẩn. Từ đó, doanh
nghiệp có thể đưa ra những quyết định marketing sáng suốt và phù hợp để tối ưu hóa
hiệu quả hoạt động và mở rộng thị phần.
2. Môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, tự nhiên) Nhân khẩu học
Là các yếu tố về dan số ở các khía cạnh như quy mô, mật độ, nơi cư trú, độ tuổi giới
tính, chủng tộc, nghề nghiệp và những khia cạnh khác ảnh hưởng đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan. 3 lOMoAR cPSD| 45315597
Nghiên cứu nhân khẩu học khách hàng đóng vai trò then chốt trong hoạt động
marketing, cho phép doanh nghiệp xác định chính xác đối tượng mục tiêu và cá nhân
hóa thông điệp truyền thông để tăng tính tương tác. Việc hiểu rõ đặc điểm nhân khẩu
học còn giúp tối ưu hóa ngân sách marketing bằng cách tập trung vào các kênh hiệu
quả nhất và hỗ trợ phát triển sản phẩm/dịch vụ đáp ứng nhu cầu thị trường. Hơn nữa,
dữ liệu này cung cấp cơ sở quan trọng để đo lường và đánh giá hiệu quả của các chiến
dịch marketing trên từng phân khúc khách hàng, từ đó đưa ra những điều chỉnh chiến
lược kịp thời và hiệu quả hơn. Tóm lại, nghiên cứu nhân khẩu học là nền tảng vững
chắc để xây dựng các chiến lược marketing thông minh và đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững. Tự Nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm môi trường vật chất và các nguồn tài nguyên thiên nhiên
là những yếu tố đầu vào hoặc ảnh hưởng tới các hoạt động marketing cũng như bị ảnh
hưởng bởi các hoạt động marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan.
Các yếu tố tự nhiên tác động đa dạng đến marketing, từ nguồn lực sản xuất và chi phí
đến nhu cầu, hành vi tiêu dùng của khách hàng. Điều kiện địa lý, khí hậu ảnh hưởng
đến logistics và tính mùa vụ của sản phẩm. Môi trường tự nhiên còn định hình văn hóa,
lối sống và tạo ra xu hướng tiêu dùng xanh. Doanh nghiệp cần thích ứng linh hoạt với
các yếu tố này để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và bền vững. 3. Kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp một hệ thống các tổ chức, cá nhân bên ngoài doanh nghiệp
tham gia vào quá trình lưu thông sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng. Đây được coi là cầu nối để doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh và giúp
sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng.
Kênh phân phối được chia ra làm 2 là kênh phân phối hàng tiêu dùng và kênh phân
phối công nghiệp trong đó kênh phân phối hàng tiêu dùng gồm kênh dài (kênh 2 cấp
và 3 cấp) và kênh ngắn (kênh 0 cấp và 1 cấp). Trong đó kênh 0 cấp: chỉ có người sản
xuất và người tiêu dùng, sử dụng cho hàng có tính thương phẩm đặc biệt, chậm luân 4 lOMoAR cPSD| 45315597
chuyển, hàng của người sản xuất nhỏ. Ưu điểm: khách hàng tiếp cận trực tiếp với
doanh nghiệp. Do đó, thông tin từ khách hàng được tiếp nhận trực tiếp, chính sách
marketing, phân phối được quản lý, áp dụng thống nhất, không mất chi phí phân phối
qua các trung gian. Nhược điểm: không có sự hỗ trợ của hệ thống trung gian trong
phân phối, khó xây dựng được mạng lưới phân phối ở xa, sự hiện diện của sản phẩm
trên thị trường là hạn chế, đòi hỏi chi phí nhiều cho hệ thống thương mại điện tử nếu
sử dụng công cụ này. Kênh 1 cấp: kênh này thường áp dụng đối với sản phẩm lâu bền,
đắt tiền, sản phẩm cần nhiều dịch vụ sau bán hàng, nơi sản xuất gần nơi tiêu thụ và
đặc biệt phát triển hiện nay khi hệ thống cửa hàng siêu thị phát triển. Ưu điểm: có sự
tham gia, hỗ trợ của các trung gian, có sự chia sẻ rủi ro, chính sách marketing, phân
phối được quản lý, áp dụng khá thống nhất, việc quản lý kênh không quá phức tạp,
chưa có nhiều mâu thuẫn, xung đột giữa các trung gian. Nhược điểm: lệ thuộc vào các
trung gian, chỉ có lợi thế trên một số sản phẩm. Kênh 2 cấp: đây là kiểu kênh được áp
dụng phố biển trên thị trường. Kênh này rất phù hợp với các hàng hóá tiêu dùng thông
thường, khi nơi sản xuất cách xa nơi bán hàng. Ưu điểm: đây được coi là kênh tiêu
chuẩn rất phù hợp đối với hàng tiêu dùng vì nó có thể tiếp cận được các thị trường xa,
chi phí phân phối ở mức độ chấp nhận được, hoạt động marketing trong kênh được
nhiều cấp trung gian tham gia. Nhược điểm: nhà sản xuất bắt đầu gặp khó khăn trong
việc kiểm soát, quản lý kênh.Kênh 3 cấp kênh này thường có từ 3 cấp trung gian trở
lên, phổ biến áp dụng đối với hàng nhập khẩu, các nhà sản xuất nhỏ, xa nơi tiêu thụ
cần hoạt động thu gom. Đây được coi là kênh dài, có chi phí phân phối lớn, rất khó
kiểm soát, quản lý kênh và chi phí phân phối thường rất cao. Doanh nghiệp sử dụng
kênh này như là những phương án đặc biệt để tiếp cận các thị trường xa hay có những
rào cản nhất định. Ưu, nhược: tương tự kênh 2 cấp.
Ngoài ra còn có kênh phân phối công nghiệp đưa sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất
đến khách hàng tổ chức. Kênh này thường ngắn hơn kênh tiêu dùng, có thể trực tiếp
hoặc qua trung gian. Các trung gian phổ biến gồm đại lý công nghiệp và nhà phân phối
công nghiệp. Quan hệ đối tác và chuyên môn hóa cao là đặc trưng nổi bật. Mục tiêu
chính là đáp ứng nhu cầu cụ thể của doanh nghiệp mua hàng. 5 lOMoAR cPSD| 45315597
4. Phương pháp phân phối (chính sách trung gian)
Phân phối không hạn chế
Phân phối không hạn chế thường áp dụng với các sản phẩm thông dụng với giá thành
thấp để lưu trữ bảo quản trung bày bởi nó không hạn chế số lượng trung gian tham
gia phân phối. Mục đích khi sử dụng kênh phân phối này để phân phối rộng rãi sản
phẩm, đảm bảo hàng hóa định hướng tối đa tới người tiêu dùng. Bởi vậy mức độ bao
phủ thị trường hàng hóa của doanh nghiệp sẽ rộng và có thể tiếp cận khách hang cao.
Tuy nhiên doanh nghiệp sẽ phải chịu một gánh nặng chi phí lớn hơn thế nữa việc hang
hóa được phân phối không hạn chế khiến doanh nghiệp giảm khả năng kiểm soát về chất lượng, giá cả...
Phân phối đại lý đặc quyền
Phân phối địa lý độc quyền là một thỏa thuận mà nhà sản xuất cấp cho một nhà phân
phối duy nhất quyền bán sản phẩm hoặc dịch vụ của họ trong một khu vực xác định.
Phương pháp này áp dụng khi nhà chủ quyền muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ
đối với mức độ đảm bảo chất lượng và dịch vụ. Ưu điểm của phương pháp này giúp
người đại lý loại bỏ sự trùng lặp để tập trung bán hàng, có điều kiện nâng cao sức cạnh
tranh; Có mối quan hệ cặt chẽ với người sản xuất; Có nhiều ưu đãi về giá cả, ...Tuy
nhiên nhược điểm là mất đi quyền tự chủ, hạn chế tang trưởng, mất khả năng ứ đọng
lớn do dự trữ cao hoặc đôi khi là cần một số tiền lớn để đăng kí hợp đồng đại lý thượng
quyền. Đối với nhà sản xuất, phương pháp này giúp họ kiểm soát được giá cả, khách,
mặt hang, dịch vụ khách hang, ...Tuy nhiên sẽ gây khó khắn trong việc lực chọn đại lý
và chất lượng đại lý.
Phân phối chọn lọc
Phân phối chọn lọc sử dụng một số lượng giới hạn trung gian và hạn chế địa điểm trong
mỗi khu vực thường áp dụng khi doanh nghiệp muốn duy trì hình ảnh chất lượng và
dịch vụ tốt, hoặc sản phẩm cần sự tư vấn và hỗ trọ bán hàng, ...Ưu điểm của phương
pháp này là tập trung vừa phải cho các điểm bán, chiếm lĩnh thị trường rộng, kiểm soát
chặt. chi phí thấp hơn so với phân phối không hạn chế, ...Nhược điểm là dễ xảy ra mâu
thuẫn giữa các nhà phân phối. 6 lOMoAR cPSD| 45315597
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
1. Giới thiệu công ty
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu trong ngành công
nghiệp thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam. Từ khi thành lập năm 1976, Vinamilk đã
không ngừng khẳng định vị thế tiên phong, cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng chất
lượng cao cho người tiêu dùng trong nước và quốc tế. Với triết lý hoạt động đặt sức
khỏe cộng đồng và phát triển bền vững làm trọng tâm, Vinamilk không chỉ là thương
hiệu quốc gia được người dân yêu mến mà còn là biểu tượng vươn tầm khu vực và thế giới.
1.1 Lịch sử và quá trình phát triển
Vinamilk được thành lập vào ngày 20/08/1976, trên cơ sở tiếp quản ba nhà máy sữa là
Thống Nhất, Trường Thọ và Dielac. Ban đầu, công ty có tên là Công ty Sữa Cà phê Việt
Nam, sau đó đổi tên nhiều lần trước khi chính thức mang tên Vinamilk vào năm 1992.
Trong những năm 1988–1991, công ty là đơn vị tiên phong đưa ra thị trường sữa bột,
bột dinh dưỡng cho trẻ em và sữa tiệt trùng UHT đầu tiên tại Việt Nam. Giai đoạn
1993–2006 đánh dấu sự chuyển mình mạnh mẽ khi Vinamilk cổ phần hóa thành công
và mở rộng quy mô sản xuất với các trang trại bò sữa hiện đại. Từ 2007 đến nay, công
ty tập trung vào chiến lược phát triển bền vững, mở rộng thị trường quốc tế, ra mắt
các sản phẩm mới mang tính đột phá và tiên phong trong việc xây dựng mô hình trang
trại sinh thái như Green Farm (2021).
1.2 Các cột mốc quan trọng
Trong hành trình phát triển, Vinamilk đã đạt được nhiều thành tựu nổi bật. Năm 2003,
công ty cổ phần hóa và niêm yết trên sàn chứng khoán TP.HCM. Từ 2006–2016,
Vinamilk lần lượt đưa vào vận hành các trang trại chuẩn quốc tế, áp dụng công nghệ
sản xuất thân thiện môi trường như hơi Biomass, khí nén CNG, điện mặt trời. Năm
2014, trang trại bò sữa Nghệ An đạt chuẩn Global G.A.P – lần đầu tiên trong khu vực
Đông Nam Á. Đặc biệt, năm 2016, Vinamilk ra mắt sản phẩm sữa tươi hữu cơ đầu tiên 7 lOMoAR cPSD| 45315597
tại Việt Nam. Giai đoạn 2018– 2022, công ty đẩy mạnh các tiêu chuẩn quốc tế như
Clean Label Project (Mỹ), hợp tác phát triển bền vững ngành sữa toàn cầu và hướng
đến mục tiêu Net Zero.
1.3 Quy mô và tầm vóc
Tính đến hết năm 2024, Vinamilk sở hữu hệ thống gồm 1 trụ sở chính,6 chi nhánh, 16
nhà máy hiện đại (14 nhà máy trong nước, 1 nhà máy tại Campuchia và 1 tại Hoa Kỳ),
2 trung tâm kho vận, 15 trang trại bò sữa chuẩn quốc tế (13 trang trại đạt chứng nhận
Global.S.L.P và ISO 9001:2015, 2 trang trại đạt Organic EU và Organic China), 1 nhà máy
thịt bò mát và 13 công ty con cùng công ty liên kết trong và ngoài nước. Các sản phẩm
Vinamilk có mặt trên 63 quốc gia, trong đó có các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật
Bản, Hàn Quốc, New Zealand. Năm 2023, Vinamilk vinh dự lọt top 36 công ty sữa có
doanh thu cao nhất thế giới, đứng thứ 6 trong Top 10 thương hiệu sữa giá trị nhất
toàn cầu khẳng định vị thế dẫn đầu không chỉ ở Việt Nam mà cả khu vực Đông Nam Á.
1.4 Sản phẩm sữa tươi
Vinamilk là đơn vị tiên phong tại Việt Nam trong việc đa dạng hóa danh mục sữa tươi
nhằm phục vụ nhiều nhu cầu dinh dưỡng khác nhau của người tiêu dùng. Các dòng sản phẩm chính bao gồm:
Sữa tươi Vinamilk 100%: sản xuất từ sữa tươi nguyên chất, được xử lý tiệt trùng hiện
đại, giữ trọn hương vị và giá trị dinh dưỡng tự nhiên.
Vinamilk Green Farm: sữa tươi từ hệ thống trang trại sinh thái, thân thiện môi trường,
hướng đến phát triển bền vững.
Vinamilk Organic: dòng sữa tươi hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam đạt chuẩn hữu cơ châu Âu và USDA (Mỹ).
Vinamilk A2: sản phẩm dành cho người tiêu hóa kém hoặc dị ứng nhẹ với đạm sữa A1.
Vinamilk Flex: sữa tươi tiệt trùng không chứa lactose, phù hợp với người không dung nạp đường sữa. 8 lOMoAR cPSD| 45315597
Các dòng sữa tươi có đường, ít đường và không đường: đa dạng lựa chọn cho người
tiêu dùng theo khẩu vị và chế độ dinh dưỡng.
1.5 Chất lượng và dinh dưỡng
Tất cả sản phẩm sữa tươi của Vinamilk đều được sản xuất từ nguồn nguyên liệu sữa
tươi nguyên chất từ các trang trại bò sữa hiện đại. Quy trình sản xuất đạt chuẩn quốc
tế như FSSC 22000, ISO 50001, ISO 14001 và Global G.A.P, đảm bảo chất lượng dinh
dưỡng cao, an toàn vệ sinh thực phẩm và thân thiện với môi trường. Bên cạnh các
dưỡng chất cơ bản như protein, canxi, vitamin A, D, sản phẩm sữa của Vinamilk còn
được tăng cường dưỡng chất cần thiết theo từng nhu cầu chuyên biệt như phát triển
chiều cao, tăng sức đề kháng hay hỗ trợ tiêu hóa.
1.6 Thị trường mục tiêu và phân khúc khách hàng
Vinamilk định vị là thương hiệu quốc dân, hướng đến phục vụ nhu cầu dinh dưỡng của
mọi tầng lớp người tiêu dùng. Thị trường mục tiêu bao gồm cả khách hàng cá nhân (trẻ
em, người trưởng thành, người cao tuổi), các đơn vị trường học (sữa học đường), bệnh
viện, doanh nghiệp và thị trường quốc tế. Sản phẩm của Vinamilk được phân phối qua
hệ thống bán buôn, bán lẻ, kênh thương mại điện tử và xuất khẩu toàn cầu.
1.7 Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của Vinamilk trải dài từ trẻ sơ sinh đến người cao tuổi. Trong đó,
trẻ em là nhóm khách hàng được chú trọng với các sản phẩm bổ sung vi chất, giúp phát
triển chiều cao và trí não. Phụ nữ mang thai, người làm văn phòng và người lớn tuổi
cũng là nhóm tiêu dùng lớn, nhờ vào nhu cầu sử dụng sản phẩm ít đường, giàu canxi
và hỗ trợ miễn dịch. Ngoài ra, Vinamilk cũng mở rộng sản phẩm dành cho người ăn
chay, người không dung nạp lactose hay theo đuổi phong cách sống xanh – sạch – bền vững.
1.8 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
Vinamilk phân khúc khách hàng theo hành vi sử dụng như: người tiêu dùng truyền
thống (ưa sản phẩm có đường, tiện lợi); người theo xu hướng sống lành mạnh (chọn
sản phẩm Organic, Flex, ít đường); người tiêu dùng thông thái (ưu tiên sản phẩm rõ 9 lOMoAR cPSD| 45315597
nguồn gốc, đạt tiêu chuẩn quốc tế); và người theo lối sống bền vững (ưa chuộng dòng
Green Farm, bao bì thân thiện môi trường). Việc nắm bắt hành vi tiêu dùng giúp
Vinamilk cá nhân hóa sản phẩm, mở rộng thị phần và duy trì vị thế dẫn đầu.
2. Môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, tự nhiên) 2.1 Nhân khẩu học
Yếu tố nhân khẩu học đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng chiến lược nhân
sự, marketing và phát triển sản phẩm của doanh nghiệp. Với quy mô dân số lớn và mật
độ dân cư cao, Việt Nam hiện có một thị trường tiêu dùng tiềm năng cùng lực lượng
lao động dồi dào. Khoảng 70% dân số nằm trong độ tuổi lao động (15–64 tuổi), tạo
điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp tiếp cận nguồn nhân lực trẻ, có sức khỏe và khả
năng thích nghi nhanh với môi trường làm việc mới. Tuy nhiên, quá trình già hóa dân
số đang diễn ra nhanh chóng, đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp trong việc đào tạo,
nâng cao kỹ năng, cũng như có kế hoạch thay thế nhân sự phù hợp để duy trì năng suất lâu dài.
Sự thay đổi trong cơ cấu dân số, đặc biệt là theo độ tuổi, làm biến đổi cơ cấu khách
hàng tiềm năng và thói quen tiêu dùng. Nhóm dân số trẻ từ 18–35 tuổi ngày càng chú
trọng đến sức khỏe và lối sống xanh, ưu tiên các sản phẩm tiện lợi, ít đường, hữu cơ
và có thành phần tự nhiên như sữa hạt, sữa ít đường, sữa lên men. Trong khi đó, nhóm
người cao tuổi lại gia tăng nhu cầu sử dụng các sản phẩm chuyên biệt như sữa giàu
canxi, sữa không đường, sữa cho người tiểu đường nhằm hỗ trợ các vấn đề về xương
khớp, tim mạch và kiểm soát đường huyết. Vì vậy, doanh nghiệp cần đa dạng hóa dòng
sản phẩm theo độ tuổi và nhu cầu tiêu dùng để tối ưu hóa khả năng tiếp cận từng phân khúc thị trường.
Tốc độ đô thị hóa nhanh cũng tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng và phương thức
mua sắm của người dân. Dân cư tại các đô thị lớn có xu hướng mua sắm tiện lợi, đề
cao trải nghiệm sản phẩm, chất lượng và tính cá nhân hóa. Điều này thúc đẩy doanh
nghiệp phải mở rộng kênh phân phối hiện đại, nhất là thương mại điện tử và nền tảng
mạng xã hội như Facebook, TikTok, đồng thời vẫn duy trì các kênh bán hàng truyền 10 lOMoAR cPSD| 45315597
thống (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ) nhằm phục vụ tốt hơn nhóm khách hàng trung
niên và cao tuổi – những người vẫn duy trì thói quen tiêu dùng cũ.
Ngoài ra, các chỉ số như trình độ học vấn ngày càng tăng trong dân cư đã dẫn đến sự
thay đổi trong hành vi tiêu dùng: người tiêu dùng hiện đại không chỉ quan tâm đến
công dụng mà còn cân nhắc yếu tố nguồn gốc, minh bạch thông tin, giá trị dinh dưỡng
và uy tín thương hiệu. Điều này buộc doanh nghiệp phải đầu tư vào truyền thông phân
khúc – xây dựng thông điệp, thiết kế bao bì và chiến dịch quảng cáo phù hợp với từng
nhóm đối tượng, từ trẻ em, học sinh cho tới người trưởng thành và người cao tuổi.
Cuối cùng, cùng với sự tăng trưởng dân số ở khu vực thành thị và sự phân hóa thu
nhập, xu hướng tiêu dùng sản phẩm cao cấp đang ngày càng rõ nét, tạo cơ hội để các
doanh nghiệp mở rộng phân khúc với những dòng sản phẩm cao cấp như Vinamilk
Organic Gold, A2 Milk... Đồng thời, vẫn cần giữ vững thị phần thông qua các dòng sản
phẩm bình dân nhằm đảm bảo khả năng cạnh tranh toàn diện trên thị trường nội địa.
Tính đến năm 2024, dân số Việt Nam đạt khoảng 99 triệu người, với cơ cấu dân số có
sự dịch chuyển rõ rệt: nhóm trẻ em dưới 15 tuổi chiếm khoảng 24% dân số, nhóm
người trưởng thành từ 15–64 tuổi chiếm 68,4%, trong khi nhóm người cao tuổi trên
65 tuổi đạt mức 7,6% và đang tiếp tục tăng. Sự phân bố này tác động trực tiếp tới chiến
lược sản phẩm của Vinamilk, buộc doanh nghiệp phải phát triển thêm nhiều loại sản
phẩm sữa phù hợp với nhu cầu đặc thù của từng nhóm tuổi:
Nhóm trẻ em là một thị trường ổn định và giàu tiềm năng phát triển lâu dài. Chiếm
khoảng ¼ dân số, trẻ em có nhu cầu dinh dưỡng rõ ràng và ổn định theo chu kỳ sinh
học của xã hội. Vinamilk đã khai thác hiệu quả phân khúc này thông qua nhiều dòng
sản phẩm chuyên biệt như Dielac Grow Plus (hỗ trợ tăng chiều cao và cân nặng),
Optimum Gold (phát triển trí tuệ) và Yoko Gold (tăng cường tiêu hóa và miễn dịch với
dưỡng chất từ Nhật Bản).Những sản phẩm này đáp ứng đúng kỳ vọng của phụ huynh
trong việc chăm sóc toàn diện cho con, từ đó giúp Vinamilk duy trì vị thế dẫn đầu trong
phân khúc sữa trẻ em – một trong những phân khúc có mức chi tiêu cao và sự trung
thành thương hiệu lớn nhất. Đặc điểm nổi bật của nhóm tuổi này là không có sự khác 11 lOMoAR cPSD| 45315597
biệt về giới tính trong lựa chọn sản phẩm sữa. Hơn nữa, từng dòng sản phẩm còn được
thiết kế để phục vụ các nhóm nhỏ trong phân khúc:
Dielac Grow Plus chủ yếu hướng đến trẻ suy dinh dưỡng, thường sống ở vùng nông
thôn hoặc ngoại thành, nơi thu nhập trung bình và khả năng chi tiêu cho dinh dưỡng còn hạn chế.
Optimum Gold lại được ưa chuộng trong các gia đình có thu nhập cao hơn, nhờ vào
khả năng hỗ trợ phát triển trí não, đặc biệt là thành phần DHA – một axit béo có lợi cho não bộ.
Yoko Gold được các bậc phụ huynh có con sinh non hoặc có sức đề kháng yếu ưu tiên
lựa chọn nhờ công thức chú trọng tăng cường hệ tiêu hóa và miễn dịch.
Nhóm người trưởng thành chiếm hơn 68% dân số, là nhóm khách hàng có sức mua lớn
và nhu cầu tiêu dùng đa dạng. Đối tượng này chủ yếu sinh sống tại các khu đô thị – nơi
xu hướng sống lành mạnh, tiện lợi và quan tâm đến ngoại hình ngày càng rõ rệt. Nắm
bắt xu hướng đó, Vinamilk đã phát triển nhiều dòng sản phẩm phù hợp như sữa tươi
tiệt trùng, sữa hạt, và sữa chức năng ít đường, hỗ trợ kiểm soát cân nặng. Phân khúc
này cũng thể hiện sự khác biệt rõ rệt theo độ tuổi và giới tính:
Nữ giới thường ưu tiên các sản phẩm ít béo, nguyên chất để phục vụ nhu cầu giữ dáng và kiểm soát cân nặng.
Nam giới – đặc biệt là những người hoạt động nhiều trong môi trường cần sức bền –
lại có xu hướng lựa chọn các sản phẩm giàu năng lượng như sữa tươi tiệt trùng hoặc sữa hạt.
Ngoài ra, thói quen tiêu dùng còn bị chi phối bởi phong cách sống của giới trẻ hiện đại:
Những người theo đuổi lối sống xanh thường lựa chọn sữa hạt.
Những người bận rộn với công việc và cuộc sống đô thị thường ưu tiên sữa tươi tiệt
trùng nhờ tính tiện lợi cao.
Đáng chú ý, Vinamilk cũng đã nhanh chóng thích ứng với hành vi tiêu dùng hiện đại
bằng cách mở rộng kênh phân phối số như TikTok Shop, các sàn thương mại điện tử, 12 lOMoAR cPSD| 45315597
và chuỗi cửa hàng Vinamilk Dream Store, giúp tiếp cận hiệu quả hơn với nhóm khách
hàng trưởng thành năng động.
Nhóm người cao tuổi: Dù chỉ chiếm 7,6% dân số nhưng nhóm người cao tuổi đang tăng
nhanh về tỷ lệ và có xu hướng tiêu dùng chủ động hơn nhưng lại nhạy cảm về giá, do
thu nhập hạn chế, ưu tiên thuốc men, và tâm lý tiêu dùng tiết kiệm. Họ đặc biệt quan
tâm đến sức khỏe, chế độ dinh dưỡng và phòng bệnh. Ngoài ra còn ưa chuộng sản
phẩm "nhẹ nhàng, dễ uống", dễ tiêu hóa, bổ sung vi chất. Nhận thấy tiềm năng này,
Vinamilk đã phát triển các sản phẩm chuyên biệt như Sure Prevent, Sure Prevent Gold,
và Diecerna, tập trung vào hỗ trợ xương khớp, tim mạch và đường huyết. Đây là phân
khúc có khả năng tạo ra giá trị tiêu dùng cao, khi người lớn tuổi thường có thói quen
sử dụng sản phẩm đều đặn và lâu dài. 2.2 Tự nhiên
Tài nguyên thiên nhiên: Bao gồm tài nguyên có hạn nhưng tái tạo lại được: rừng, thực
phẩm.... và tài nguyên có hạn nhưng không thể tái tạo lại được: dầu hỏa, than đá, các loại khoáng sản…
Về tải nguyên có hạn nhưng tái tạo lại được: Bao gồm tài nguyên có hạn nhưng tái tạo
lại được: rừng, thực phẩm.... và tài nguyên có hạn nhưng không thể tái tạo lại được:
dầu hỏa, than đá, các loại khoáng sản...Rừng, đất, nước, thực phẩm (ngũ cốc, cỏ, đậu nành dùng cho chăn nuôi). Thách thức:
Suy giảm rừng và đất nông nghiệp: Rừng ngày càng bị thu hẹp do đô thị hóa, khai thác
quá mức → ảnh hưởng đến chuỗi cung ứng thức ăn cho bò (bắp, cỏ, đậu nành).
Khủng hoảng nước: Biến đổi khí hậu gây ra hạn hán hoặc lũ lụt, ảnh hưởng đến nguồn
nước – yếu tố thiết yếu trong chăn nuôi và chế biến sữa.
Biến động giá nguyên liệu: Ngũ cốc nhập khẩu (như đậu nành, ngô) chiếm phần lớn chi
phí thức ăn chăn nuôi. Giá tăng ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành sản phẩm.Trung
bình mỗi con bò cần từ 80–100 lít nước/ngày, riêng trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt 13 lOMoAR cPSD| 45315597
với khoảng 500 bò, nhu cầu nước có thể tới 40.000–50.000 lít/ngày. Giá đậu nành toàn
cầu năm 2022–2023 tăng hơn 20%, buộc các doanh nghiệp như
Vinamilk phải tối ưu công thức thức ăn và nhập khẩu từ nhiều nguồn【nguồn: Statista, FAO】. Giải pháp từ Vinamilk:
Tái sử dụng nước, dùng phân bò xử lý để bón cỏ.
Khoanh nuôi 25ha rừng tại Mũi Cà Mau để tái tạo sinh thái, góp phần hấp thụ CO₂ và
trung hòa phát thải. Giảm phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu.
Về tài nguyên có hạn không thể tái .
Ví dụ: Dầu mỏ, than đá, khoáng sản (phục vụ sản xuất, đóng gói, vận chuyển). Thách thức:
Chi phí năng lượng tăng cao: Vinamilk sử dụng năng lượng (điện, dầu, khí đốt) trong
sản xuất và bảo quản sữa → khi giá dầu, than tăng, chi phí sản xuất tăng mạnh.
Ô nhiễm môi trường từ năng lượng hóa thạch: Việc sử dụng nhiên liệu không tái tạo
khiến doanh nghiệp đối mặt với áp lực giảm phát thải carbon.
Hệ thống nhà máy Vinamilk tiêu thụ hơn 200 triệu kWh điện mỗi năm (ước tính).
Giá dầu Brent tăng từ ~50 USD/thùng (2020) lên 80–90 USD/thùng (2023) → chi phí
vận chuyển nguyên liệu và phân phối sản phẩm tăng đáng kể. Giải pháp từ Vinamilk:
Lắp đặt năng lượng mặt trời: 13 trang trại và nhà máy sử dụng điện mặt trời, giảm hàng
triệu kWh từ lưới điện quốc gia mỗi năm.
Tối ưu chuỗi logistics: Rút ngắn hành trình vận chuyển, đầu tư phương tiện tiết kiệm nhiên liệu.
Ô nhiễm môi trường và sự cạn kiệt tài nguyên: Rừng ngày càng bị thu hẹp, dân số tăng
nhanh trong khi diện tích đất canh tác không tăng. Mức độ ô nhiễm môi trường tăng, 14 lOMoAR cPSD| 45315597
chi phí nghiên cứu, xử lý chất thải tăng, chi phí bảo vệ môi trường tăng. Sự suy giảm
diện tích rừng và đất nông nghiệp ảnh hưởng đến nguồn thức ăn cho đàn bò và nguyên
liệu sản xuất để đối phó Vinamilk đã triển khai chương trình khoanh nuôi tái sinh 25
hecta rừng ngập mặn tại Vườn Quốc gia Mũi Cà Mau với ngân sách gần 4 tỷ đồng,
nhằm bảo vệ và phục hồi hệ sinh thái, đồng thời góp phần vào việc hấp thụ khí CO₂ và
bảo vệ nguồn tài nguyên thiên nhiên.Tại các trang trại, Vinamilk áp dụng mô hình kinh
tế tuần hoàn, xử lý hàng chục tấn chất thải từ hàng nghìn con bò qua hệ thống biogas
hiện đại, tạo thành phân bón hữu cơ, khí đốt và nước tưới để sử dụng cho các hoạt
động khác của trang trại .Báo Nhân Dân điện tử + 2 Tạp chí Doanh nghiệp và Thương
mại + 2 Báo Công an Thành Phố Hồ Chí Minh bên cạnh đó Vinamilk đã triển khai lắp
đặt hệ thống năng lượng mặt trời tại 13 trang trại với tổng công suất 11 triệu kWh/năm,
và tại Nhà máy Sữa Việt Nam với công suất 3.394 kWp, nhằm giảm lượng điện năng
tiêu thụ từ nguồn năng lượng hóa thạch, áp dụng các biện pháp tiết kiệm năng lượng,
như sử dụng hệ thống thu hồi nhiệt giúp thu hồi tới 92% lượng nhiệt dư thừa và tái sử
dụng giúp tiết kiệm điện, Ngoài ra, áp lực từ cộng đồng và các tổ chức quốc tế yêu cầu
doanh nghiệp phải có trách nhiệm với môi trường và hướng tới phát triển bền vững
vinamilk cần xây dựng và thực hiện các chiến lược dài hạn để giảm phát thải và bảo vệ
môi trường. Chính vì vậy, Vinamilk đã công bố lộ trình hướng tới Net Zero vào năm
2050, với mục tiêu cắt giảm 15% phát thải vào năm 2027, 55% vào năm 2035 và đạt
phát thải ròng bằng 0 vào năm 2050.
Sự can thiệp của chính phủ trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên: Chính phủ ngày
càng đưa ra các quy định chặt chẽ hơn về các chỉ tiêu bảo vệ môi trường, về đổ chất
thải công nghiệp, về các sản phẩm gây hại đến môi trường.
Mục tiêu Net Zero 2050: Vinamilk đã công bố lộ trình hướng tới mục tiêu phát thải
ròng bằng 0 vào năm 2050, với các bước đi cụ thể như kiểm kê khí nhà kính theo tiêu
chuẩn ISO 14064 và đạt chứng nhận trung hòa carbon theo tiêu chuẩn quốc tế PAS
2060:2014. Vinamilk Vươn cao Việt Nam – Vinamilk. 15 lOMoAR cPSD| 45315597
Đơn vị đạt trung hòa carbon: Trong năm 2024, Nhà máy nước giải khát Việt Nam của
Vinamilk đã trở thành đơn vị thứ 3 đạt trung hòa carbon theo tiêu chuẩn PAS
2060:2014, thể hiện cam kết mạnh mẽ trong việc giảm thiểu tác động môi trường.
Các yếu tố tự nhiên tác động đa dạng đến marketing, từ nguồn lực sản xuất và chi phí
đến nhu cầu, hành vi tiêu dùng của khách hàng. Điều kiện địa lý, khí hậu ảnh hưởng
đến logistics và tính mùa vụ của sản phẩm. Môi trường tự nhiên còn định hình văn hóa,
lối sống và tạo ra xu hướng tiêu dùng xanh. Doanh nghiệp cần thích ứng linh hoạt với
các yếu tố này để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và bền vững.
3. Môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ) 3.1 Khách Hàng
Sự thay đổi trong hành vi và yêu cầu của các nhóm khách hàng đang ảnh hưởng sâu
sắc đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: 3.1.1
Thị trường tiêu dùng (cá nhân, hộ gia đình)
Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và chất lượng sản phẩm. Xu
hướng tiêu dùng xanh, ăn uống lành mạnh đang gia tăng rõ rệt – người mua ưu
tiên các sản phẩm như sữa ít đường, sữa hạt, sữa hữu cơ, sữa có công thức
dinh dưỡng riêng biệt theo độ tuổi hoặc thể trạng (như sữa A2, Vinamilk Organic…).
Hành vi mua sắm cũng thay đổi mạnh: khách hàng chuyển sang đặt hàng online
qua các nền tảng như Shopee, Lazada, website Vinamilk. Doanh nghiệp cần cải
thiện hệ thống thương mại điện tử, tăng cường chăm sóc khách hàng từ xa (như
tư vấn dinh dưỡng online, chatbot hỗ trợ 24/7...).
3.1.2 Thị trường kinh doanh (các tổ chức/doanh nghiệp mua để sản xuất)
Các doanh nghiệp, tổ chức như trường học, bệnh viện thường mua sữa với
số lượng lớn và yêu cầu nghiêm ngặt về tiêu chuẩn dinh dưỡng và an toàn
thực phẩm. Do đó, doanh nghiệp cần đầu tư vào hệ thống kiểm soát chất
lượng, đạt các chứng nhận quốc tế, đồng thời phát triển sản phẩm chuyên
biệt như sữa học đường đạt chuẩn quốc gia. Ngoài ra, cần thiết kế chính 16