HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG & QUẢNG CÁO
BÀI TẬP NHÓM GIỮA KỲ
MÔN LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG & QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Đề tài: Phân tích Thuyết Đóng Khung & Thuyết Sử dụng và Hài lòng
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Vũ Hạnh Ngân
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm Những cô nàng có nội dung
Lớp tín chỉ: QQ52003 K43 2
Lớp hành chính: Truyền Thông Marketing A2 K43
THÀNH VIÊN NHÓM NHỮNG CÔ NÀNG CÓ NỘI DUNG LỚP QQ52003_K43_2 STT Họ và tên MSV Vị trí 1 Phạm Minh Thảo 2356160081 Trưởng nhóm 2 Đỗ Hà Huyền Trang 2356160085 Thành viên 3 Nguyễn Thị Ngọc Hoa 2356160063 Thành viên 4 Phạm Diễm Quỳnh 2356160079 Thành viên 5 Nguyễn Hải Anh 2356160048 Thành viên 6 Võ Huyền Anh 2356160053 Thành viên 7 Nguyễn Thị Lam Giang 2356160059 Thành viên MỤC LỤC MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh ngày nay, khi truyền thông đóng vai trò ngày càng quan trọng trong
việc hình thành ý thức và hành vi của mọi người, môi trường truyền thông đồng thời
cũng ngày một phong phú và đa dạng, việc nắm vững và áp dụng các lý thuyết truyền
thông trở nên cực kỳ cấp thiết và quan trọng.
Trước tiên, lý thuyết truyền thông là hệ thống lý thuyết đã được hình thành và phát
triển từ nhiều lĩnh vực khoa học như xã hội học, ngôn ngữ học, tâm lý học và chính trị
học. Đây không chỉ là cơ sở lý luận mà còn là nền tảng cho các hoạt động báo chí -
truyền thông trong xã hội ngày nay, giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách mà thông tin
được tạo ra, truyền tải và tiếp nhận trong xã hội.
Trong báo cáo này, chúng em lựa chọn phân tích hai lý thuyết truyền thông quan trọng
là Thuyết Đóng Khung và Thuyết Sử dụng và Hài lòng. Thuyết đóng khung, một trong
những lý thuyết quan trọng trong truyền thông, tập trung vào việc giải thích tại sao mọi
người tập trung sự chú ý của họ vào những khía cạnh nhất định của thông tin. Nó là
một công cụ mạnh mẽ để hiểu sâu hơn về cách mà thông điệp được "đóng khung" để
ảnh hưởng đến quan điểm của công chúng. Thuyết sử dụng và hài lòng, mặt khác, là
một lý thuyết khẳng định sức ảnh hưởng của công chúng trong việc lựa chọn và sử
dụng các phương tiện truyền thông để đáp ứng nhu cầu và mục đích cá nhân. Đây là
một góc nhìn quan trọng để hiểu cách mà người tiêu dùng tương tác với thông tin và
truyền thông trong thời đại số.
Trong bài báo cáo này, chúng em sẽ đi sâu vào giải thích định nghĩa, nhìn lại lịch sử
hình thành, đặc điểm và ứng dụng của cả hai lý thuyết. Chúng ta sẽ cùng nhau xem xét
các trường hợp thực tế, trong đó chiến dịch Tết của thương hiệu Kinh Đô "Tết Vui
Chuyện Sum Vầy" sẽ là một ví dụ mẫu cho thuyết đóng khung, trong khi thương hiệu
Netflix sẽ minh họa cho thuyết sử dụng và hài lòng. Những phân tích này sẽ giúp
chúng ta hiểu rõ hơn về cách mà các lý thuyết truyền thông này được áp dụng trong
thực tiễn và ảnh hưởng của chúng đối với xã hội và quảng cáo hiện đại. NỘI DUNG CHÍNH
A. THUYẾT ĐÓNG KHUNG I. ĐỊNH NGHĨA: -
Thuyết đóng khung: tập hợp các khái niệm được rút ra từ xã hội học
và khoa học truyền thông. Nó nhằm mục đích giải thích tại sao mọi
người tập trung sự chú ý của họ vào những khía cạnh nhất định. -
Khung: hệ thống các ý niệm/quan điểm tiên định được sử dụng để tổ
chức và giải thích thông tin mới. -
Đóng khung: quá trình lựa chọn và nhấn mạnh vào một số khía cạnh
của một vấn đề trong khi làm mờ hoặc bỏ qua những khía cạnh khác
nhằm hình thành một cách diễn giải hoặc phản ứng cụ thể từ khán giả. II.
SƠ LƯỢC VỀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH: -
Thuyết đóng khung có gốc rễ từ trong lĩnh vực tâm lý học và xã hội
học. Một trong những người đầu tiên nói về "khung" hoặc "đóng
khung" là nhà tâm lý học Gregory Bateson trong một bài luận về tâm
lý học nhận thức vào năm 1955. Ông đã định nghĩa các khung là
công cụ cho phép xác định sự khác biệt giữa các sự vật. Nói cách
khác, các khung được sử dụng để xác định ranh giới của các đối
tượng và phân biệt chúng với các đối tượng khác. -
Vào năm 1974, Erving Goffman được cho là người đầu tiên phát
triển hoàn thiện khái niệm “đóng khung” trong cuốn Frame analysis:
An essay on the organization of experience – một trong những cuốn
sách nổi tiếng nhất của ông. Theo Goffman, “khung” chính là những
giản đồ của sự diễn giải cho phép con người “xác định, tiếp nhận,
định dạng và dán nhãn cho vô số những sự biến diễn ra trong cuộc
sống của họ”. Ông cho rằng mọi người giải thích những gì đang xảy
ra xung quanh thế giới của họ thông qua bộ khung chính của họ, nó
được gọi là khung chính vì nó được người sử dụng coi là điều hiển
nhiên. Sức mạnh của việc đóng khung chính là ở chỗ con người buộc
phải dùng tới các hệ thống quen thuộc, ví dụ như hệ thống biểu
tượng, tri thức,... để có thể diễn giải về một hiện tượng bất kỳ trong đời sống xã hội. -
Sau khi Goffman áp dụng lý thuyết đóng khung vào phạm vi tổ
chức kinh nghiệm của con người, nhiều nhà nghiên cứu đã phát
triển lý thuyết này cho lĩnh vực hẹp hơn là truyền thông đại chúng.
Trong bài phân tích về di sản của Goffman, Gamson William cho
rằng quá trình đóng khung của báo chí là “gần như hoàn toàn ngầm
ẩn, và được thừa nhận như lẽ tất nhiên". Theo Gamson, việc đóng
khung chính là quá trình “quyết định xem cái gì được chọn, cái gì
bị loại bỏ, và cái gì được nhấn mạnh.” -
Định nghĩa tường minh nhất về quá trình đóng khung của truyền
thông đại chúng có lẽ được đưa ra bởi Robert Entman:“Quá trình
đóng khung chủ yếu liên quan tới việc lựa chọn và làm nổi bật.
Đóng khung có nghĩa là lựa chọn một số khía cạnh trong cách hiểu
về hiện thực, rồi làm cho nó nổi bật lên trên văn bản truyền thông
bằng cách nhấn mạnh vào một cách đặt vấn đề, một cách lý giải,
một cách đánh giá đạo đức,hoặc/và một cách xử lý nào đó”. III. ĐẶC ĐIỂM
1. Tính chọn lọc và nhấn mạnh: Đặc điểm nổi bật của thuyết đóng khung là
quá trình lựa chọn một số khía cạnh trong cách hiểu và nhận thức, rồi làm
cho nó nổi bật lên bằng cách nhấn mạnh vào một cách đặt vấn đề, một cách
lý giải, một cách đánh giá đạo đức và một cách xử lý nào đó.
2. Tính thuyết phục -
Các khung có thể mang tính thuyết phục, ảnh hưởng đến thái độ, niềm tin và hành vi. -
Cách một vấn đề được đóng khung có thể ảnh hưởng đến cách mà cá
nhân nhận thức về sự quan trọng, sự liên quan và các giải pháp.
3. Tính cộng hưởng: -
Các niềm tin, quan điểm, kinh nghiệm và văn hoá của cá nhân có thể
ảnh hưởng đến cách mà các khung được nhận thức và diễn giải. -
Khi chúng phù hợp với một khung ➝ xảy ra sự cộng hưởng: khán giả
tiếp nhận thông tin mà khung cung cấp
4. Tính cạnh tranh giữa các khung: -
Thường có nhiều khung cạnh tranh để thu hút sự chú ý và thống trị
trong quá trình truyền thông nhất định. -
Các bên liên quan có thể sử dụng các khung cạnh tranh để thúc đẩy
lợi ích của họ và định hình ý kiến của nhóm người/cộng đồng. IV. QUÁ TRÌNH ĐÓNG KHUNG:
Bước 1: Lựa chọn thông tin - việc này bao gồm việc chọn khía cạnh
nào của vấn đề sẽ được nhấn mạnh và khía cạnh nào sẽ bị giảm nhẹ.
- Người muốn đưa tin sẽ là người chọn thông tin. Ở đây có thể là: 
Chính phủ: Khi muốn công bố về một thảm họa thiên nhiên thì
sẽ tập trung vào nỗ lực cứu hộ và giảm thiểu thiệt hại để trấn an
người dân. Hay chọn thông tin để công bố về một cuộc chiến
tranh, tập trung vào những chiến thắng và “làm mờ” những thất
bại để nâng cao tinh thần yêu nước. 
Doanh nghiệp: chọn thông tin để quảng cáo sản phẩm, tập trung
vào những ưu điểm và che giấu những nhược điểm để thu hút
khách hàng. Chọn thông tin để báo cáo tài chính, tập trung vào
những thành công và “làm mờ” những thất bại để nâng cao giá trị cổ phiếu. 
Cá nhân: Chọn thông tin để chia sẻ trên mạng xã hội, tập trung
vào những khía cạnh tích cực của cuộc sống để tạo ấn tượng tốt đẹp với người khác.
- Đối tượng tiếp nhận thông tin: 
Công chúng: Chính phủ, doanh nghiệp, và cá nhân có thể chọn
thông tin để truyền tải đến công chúng nhằm mục đích thay đổi
nhận thức về một vấn đề nào đó, khuyến khích hành vi cụ thể hay
thúc đẩy lợi ích của một nhóm nào đó. 
Nhóm mục tiêu cụ thể: Các nhà tiếp thị có thể chọn thông tin để
quảng cáo sản phẩm cho các nhóm mục tiêu cụ thể, tập trung vào
những nhu cầu và sở thích của nhóm đó, các nhà vận động chính
trị có thể chọn thông tin để vận động tranh cử cho các nhóm cử tri
cụ thể, tập trung vào những vấn đề mà nhóm đó quan tâm.
- Tại sao phải chọn lọc thông tin trước khi đóng khung: 
Kiểm soát cách thức mọi người hiểu và diễn giải thông tin. 
Ảnh hưởng đến ý kiến, thái độ và hành vi của mọi người. 
Để thúc đẩy lợi ích của một nhóm hoặc cá nhân nào đó.
- Làm cách nào để chọn thông tin trong thuyết đóng khung? 
Xác định mục đích của việc đóng khung. 
Xác định đối tượng mục tiêu. 
Chọn thông tin phù hợp với mục đích và đối tượng mục tiêu. 
Trình bày thông tin một cách hiệu quả.
Bước 2: Trình bày thông tin: Sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh và các yếu tố
khác để truyền tải một thông điệp cụ thể.
1. Sử dụng ngôn ngữ: đơn giản, dễ hiểu: cụ thể, sinh động; khơi gợi
cảm xúc; tính thuyết phục => Tùy thuộc vào trường hợp và ngữ cảnh khác nhau
Ví dụ: Quảng cáo xe VinFast Lux: sử dụng khẩu hiệu "Niềm tự hào Việt
Nam" để khơi gợi niềm tự hào dân tộc và khẳng định vị thế của thương hiệu.
=>Nhấn mạnh vào việc Vinfast là thương hiệu ô tô Việt Nam đầu tiên,
khẳng định vị thế và tầm cỡ của thương hiệu.
2. Sử dụng hình ảnh: minh họa cho thông tin (hình ảnh biểu đồ để minh
họa cho xu hướng tăng trưởng của doanh nghiệp), có tác động mạnh mẽ
(ví dụ lấy hình ảnh của 1 đứa trẻ đang khóc để kêu gọi quyên góp cho tổ
chức từ thiện), phù hợp với đối tượng mục tiêu (hình ảnh của các ngôi
sao nổi tiếng để quảng bá sản phẩm cho giới trẻ)
3. Sử dụng cấu trúc: logic, mạch lạc,thu hút sự chú ý. sử dụng các câu
hỏi để khơi gợi sự suy nghĩ.
4. Sử dụng giọng điệu: tự tin, truyền cảm; phù hợp với nội dung thông
tin; phù hợp với đối tượng mục tiêu.
5. Sử dụng các yếu tố khác: Âm nhạc, video 
Quảng cáo du lịch: Sử dụng âm nhạc vui tươi, nhẹ nhàng để gợi
lên cảm giác thoải mái, thư giãn và khơi gợi mong muốn được du lịch. 
Quảng cáo sản phẩm thể thao: Sử dụng âm nhạc mạnh mẽ, sôi
động để truyền tải thông điệp về năng lượng, sức mạnh và sự dũng cảm.
Yếu tố tương tác: 
Sử dụng câu hỏi: "Bạn có biết rằng biến đổi khí hậu đang ảnh
hưởng đến cuộc sống của chúng ta như thế nào?" 
Sử dụng các bài tập: "Hãy thử tính toán lượng khí thải carbon
mà bạn tạo ra mỗi ngày." 
Sử dụng các trò chơi: "Hãy chơi trò chơi 'Ai nhanh hơn' để xem
ai có thể trả lời các câu hỏi về biến đổi khí hậu nhanh nhất." 
Sử dụng các cuộc thảo luận:: "Hãy tham gia cuộc thảo luận về
các giải pháp cho biến đổi khí hậu." 
Sử dụng các công cụ trực tuyến: "Hãy xem infographic này để
tìm hiểu về các tác động của biến đổi khí hậu."
Tại sao cần phải có những yếu tố trên trong trình bày thông tin? 
Thu hút sự chú ý của người nhận. 
Giúp người nhận hiểu và ghi nhớ thông tin. 
Tác động đến cảm xúc của người nhận. 
Thuyết phục người nhận hành động theo mong muốn.
Lợi ích trình bày thông tin hợp lý: 
Đạt được mục tiêu giao tiếp của bạn. 
Tăng cường ảnh hưởng của bạn đối với người khác. 
Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với người khác.
=> Việc trình bày thông tin là một kỹ năng quan trọng trong thuyết đóng
khung. Việc trình bày thông tin một cách hiệu quả có thể giúp bạn tác
động đến người nhận một cách hiệu quả nhất.
Bước 3: Kích hoạt lược đồ
Kích hoạt lược đồ trong thuyết đóng khung là gì? 
Kích hoạt lược đồ là kỹ thuật sử dụng kiến thức và kinh nghiệm
sẵn có của người nhận để giúp họ hiểu và ghi nhớ thông tin dễ
dàng hơn, đồng thời tăng cường khả năng thuyết phục của thông tin. 
Lược đồ là những khuôn khổ tinh thần mà mọi người sử dụng để
sắp xếp và diễn giải thông tin. Hay là mạng lưới các kiến thức,
kinh nghiệm và liên tưởng được lưu trữ trong trí nhớ của mỗi
người. Khi một người tiếp nhận thông tin mới, họ sẽ tự động kích
hoạt lược đồ liên quan đến thông tin đó. Lược đồ sẽ giúp họ hiểu
thông tin mới bằng cách liên kết nó với những kiến thức và kinh nghiệm sẵn có. 
Khi thông tin được trình bày trong một khung cụ thể, nó có thể
kích hoạt các lược đồ nhất định, dẫn đến việc mọi người đưa ra
phán đoán và quyết định nhất định.
Ví dụ, nếu một tội ác được đóng khung là do "kẻ côn đồ" thực
hiện, mọi người có thể có xu hướng coi kẻ phạm tội là nguy hiểm
và xứng đáng bị trừng phạt. V. ỨNG DỤNG:
1. Ứng dụng lựa chọn thông tin trong thuyết đóng khung:  Quảng cáo:
Sản phẩm sữa chua:
Khung tích cực: "Sữa chua chứa 90% lợi khuẩn tốt cho hệ tiêu hóa."
Khung tiêu cực: "Sữa chua chứa 10% chất béo." Kem đánh răng:
Khung tích cực: "Kem đánh răng giúp loại bỏ 99% vi khuẩn trong khoang miệng."
Khung tiêu cực: "Kem đánh răng không thể loại bỏ hoàn toàn vi khuẩn trong khoang miệng."  Truyền thông:
Tin tức về một vụ tai nạn:
Khung tập trung vào con người: "Vụ tai nạn thương tâm khiến 10 người thiệt mạng."
Khung tập trung vào hệ thống: "Vụ tai nạn làm lộ ra điểm yếu trong hệ thống giao thông."  Chính trị: Ứng cử viên A:
Khung tích cực: "Ứng cử viên A có nhiều kinh nghiệm lãnh đạo và được nhiều người ủng hộ."
Khung tiêu cực: "Ứng cử viên A có liên quan đến một số vụ bê bối." Ứng cử viên B:
Khung tích cực: "Ứng cử viên B có nhiều ý tưởng mới mẻ và táo bạo."
Khung tiêu cực: "Ứng cử viên B thiếu kinh nghiệm và chưa được kiểm chứng."  Y tế: Căn bệnh X:
Khung tập trung vào tỷ lệ tử vong: "Căn bệnh X có tỷ lệ tử vong cao."
Khung tập trung vào tỷ lệ sống sót: "Căn bệnh X có tỷ lệ sống sót cao
nếu được phát hiện sớm và điều trị đúng cách." 
Môi trường: Biến đổi khí hậu:
Khung tập trung vào hậu quả: "Biến đổi khí hậu đang gây ra nhiều thảm
họa thiên nhiên và ảnh hưởng nghiêm trọng đến cuộc sống con người."
Khung tập trung vào giải pháp: "Vẫn còn nhiều giải pháp để ngăn chặn
biến đổi khí hậu và bảo vệ môi trường."
2. Ứng dụng trình bày thông tin trong thuyết đóng khung thực tế:  Quảng cáo:
Sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, ví dụ và câu chuyện để kích hoạt lược đồ liên
quan đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Đóng khung sản phẩm hoặc dịch vụ theo cách hấp dẫn và phù hợp với đối tượng mục tiêu.
VD: Kem chống nắng: Sử dụng hình ảnh người mẫu có làn da khỏe mạnh
và rạng rỡ để kích hoạt lược đồ về vẻ đẹp và sự tự tin.  Tuyên truyền:
Sử dụng thông tin một cách có chọn lọc để củng cố niềm tin và giá trị của đối tượng mục tiêu.
Kích hoạt lược đồ liên quan đến cảm xúc như sợ hãi, tức giận hoặc lòng tự
hào để tác động đến hành vi của người nhận.
VD: Tuyên truyền về an toàn giao thông: Sử dụng hình ảnh tai nạn giao
thông thảm khốc để kích hoạt lược đồ về sự nguy hiểm và sợ hãi.  Giáo dục:
Sử dụng các phương pháp giảng dạy đa dạng như bài giảng, thảo luận, thực
hành và dự án để kích hoạt nhiều lược đồ khác nhau.
Cung cấp cho học sinh nhiều góc nhìn về một vấn đề để giúp họ phát triển tư duy phản biện.  Marketing:
Xác định đối tượng mục tiêu và hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và hành vi của họ.
Sử dụng các kỹ thuật đóng khung để thu hút sự chú ý, tạo ra cảm giác khan
hiếm và thúc đẩy hành vi mua hàng.
VD: Doanh nghiệp sử dụng chương trình khuyến mãi và giảm giá để thu hút khách hàng.
3. Ứng dụng về việc sử dụng lược đồ trong thuyết đóng khung 
Quảng cáo: Các nhà quảng cáo thường sử dụng lược đồ để thu hút sự chú ý,
tăng cường sự hiểu biết và ghi nhớ của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ VD:
Quảng cáo sữa chua: Sử dụng hình ảnh trẻ em khỏe mạnh để kích hoạt lược
đồ về sức khỏe và dinh dưỡng.
Quảng cáo ô tô: Sử dụng hình ảnh một gia đình hạnh phúc đang đi du lịch
bằng ô tô để kích hoạt lược đồ về hạnh phúc và thành công. 
Tuyên truyền: Các nhà tuyên truyền có thể sử dụng lược đồ để định hướng
thông tin và ảnh hưởng đến ý kiến của công chúng về một vấn đề nào đó. VD:
Tuyên truyền chống hút thuốc lá: Sử dụng hình ảnh người hút thuốc lá bị
bệnh để kích hoạt lược đồ về bệnh tật và cái chết.
Tuyên truyền về bảo vệ môi trường: Sử dụng hình ảnh môi trường bị ô nhiễm
để kích hoạt lược đồ về sự nguy hiểm và thảm họa.
Quá trình đóng khung có thể được sử dụng để ảnh hưởng đến ý kiến, thái
độ và hành vi của mọi người. Điều quan trọng là phải nhận thức được cách
thức đóng khung được sử dụng để bạn có thể đưa ra quyết định sáng suốt về
thông tin mà bạn tiếp nhận. Lưu ý: 
Đóng khung có thể là cố ý hoặc vô ý: Đôi khi, các nhà báo và những
người truyền đạt thông tin khác có thể đóng khung thông tin theo một cách
nhất định mà họ không hề nhận thức được. 
Đóng khung có thể được sử dụng cho mục đích tốt hoặc xấu: Ví dụ,
đóng khung có thể được sử dụng để nâng cao nhận thức về một vấn đề
quan trọng hoặc để thúc đẩy một chương trình nghị sự cụ thể. 
Mọi người không phải lúc nào cũng dễ bị ảnh hưởng bởi đóng khung:
Những người nhận thức rõ hơn về cách thức hoạt động của đóng khung sẽ
ít có khả năng bị ảnh hưởng bởi nó. VI.
CASE STUDY - CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TẾT GIÁP
THÌN 2024 CỦA KINH ĐÔ: “CÙNG KINH ĐÔ, TẾT VUI CHUYỆN SUM VẦY”
1. Tổng quan về Kinh Đô:
Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam (“Mondelez Kinh Đô”)
được thành lập năm 2015 sau khi Mondelēz International mua lại thương
hiệu Kinh Đô từ năm 2015. Hiện Mondelez Kinh Đô là thành viên của
tập đoàn Mondelēz International toàn cầu và là công ty Mỹ duy nhất tại
thị trường bánh kẹo tại Việt Nam cung cấp đủ các loại bánh quy,
bánh mì tươi, bánh bông lan, bánh trung thu, Chocolate, Kẹo cao su
và các loại bánh kẹo khác. 2. Bối cảnh: -
Kinh Đô vốn có thông điệp nổi tiếng: “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”. -
Xuất hiện lần đầu năm 2011, trong 1 thập kỷ qua, thông điệp luôn
được lặp đi lặp lại, đóng vai trò định hướng truyền thông cho Kinh Đô mỗi dịp Tết đến. -
Với áp lực thu hút thêm khách hàng, tăng giá trị đơn hàng, tăng
trưởng doanh thu,…đặc biệt là trong tình hình khó khăn sau đại dịch
và suy thoái kinh tế cũng như sự cạnh tranh gắt gao của thị trường
bánh kẹo Tết đang dần bão hòa. Kinh Đô cần sự đổi mới để tăng
sức cạnh tranh trên thị trường.
3. Vận dụng Thuyết Đóng Khung: -
Kinh Đô tập trung vào khung “Những người con xa quê không
thể đón tết bên gia đình” để đưa tới định nghĩa: Tết Là Sum Vầy. -
Trong chủ đề ngày Tết, Kinh đô tập trung vào những người con xa
quê không thể đón Tết bên gia đình. -
Đây là một thực trạng thường thấy trong những dịp tết, nhóm đối
tượng này thường là những người lao động nghèo, du học sinh, công
nhân xuất khẩu lao động,... -
Kinh Đô đã quyết định dành tặng chiến dịch Tết Giáp Thìn 2024 như
một lời an ủi động viên cho họ.
4. Các Hoạt Động Thực Thi:
Tác Động: Bằng cách tạo ra một cảm giác cá nhân và tương tác, chiến
dịch đã thúc đẩy việc chia sẻ và kết nối thông qua sản phẩm của họ. 
TVC: Kể câu chuyện về anh thanh niên không về quê ăn Tết để
ở lại làm thêm kiếm thêm chút tiền lương. Ông chủ cửa hàng
thấy vậy đã bảo anh giao một hộp bánh Kinh Đô đến địa chỉ nhà
mình vào đúng đêm giao thừa để từ đó mời anh ở lại ăn Tết cùng
mình. => Vai trò của Kinh Đô là giúp mọi người sum vầy. 
Kinh Đô Karaoke: Ca hát vốn là một hoạt động phổ biến vào
mỗi dịp tết đến xuân về, giúp mọi người gắn kết lại với nhau.
Hiểu được điều đó, Kinh Đô ra mắt kênh Youtube với kho nhạc
tết độc quyền, kêu gọi mọi người hát cùng Kinh Đô, cùng nhau
thực hiện hoạt động phổ biến trong ngày tết này.
Kinh Đô Karaoke với kho nhạc Tết đa dạng để mọi khách hàng đều được ngân nga ca khúc mình yêu thích 
KOL/KOC: Kinh Đô hợp tác cùng nhiều KOLs tạo nên các
video hài hước/ sâu lắng, không chỉ để giới thiệu các sản phẩm
mới của mình mà còn để an ủi những người con xa quê. Cũng
thông qua thông điê ˜p Tết ý nghĩa này, hàng triê ˜u người xa quê
đã có cơ hô ˜i đón mô ˜t cái Tết sum vầy theo mô ˜t cách rất đă ˜c biê ˜t
trong vòng tay ấm áp và cảm nhâ ˜n được tấm lòng đáng quý của
những con người nơi đất khách. Bởi Tết chỉ đoàn viên khi mọi
người thật sự được kết nối, không quan trọng nơi quen hay
chốn lạ, không quan trọng truyền thống hay hiện đại, chỉ cần
mọi người thật sự cảm thấy bình yên và hạnh phúc bên nhau. 
Các hoạt động tương tác số: (Cùng Kinh Đô gửi lời mời
sum vầy): Người dùng chỉ cần truy cập vào website
loimoisumvay.com của Kinh Đô, từ đó họ có thể tự tay tạo ra
những tấm thiệp mời để lan tỏa tinh thần sum vầy của mình đến
những người xung quanh. Không chỉ vậy, người tham gia còn
có cơ hội nhận được những phần quà hấp dẫn từ Kinh Đô. 5. Kết Quả: -
5000 người tham gia hoạt động Cùng Kinh Đô gửi lời mời sum vầy, 400
phần quà đã được trao đến những người may mắn. -
Doanh số tăng, số lượng sản phẩm bán ra tăng, tăng độ phủ sóng, độ nhận diện thương hiệu.
6. Bài Học Rút Ra: Từ chiến dịch Tết Giáp Thìn của Kinh Đô, chúng ta có thể rút ra những bài học: -
Tìm thấy sự mới mẻ từ ngay trong những câu chuyện thân thuộc:
vẫn khai thác đề tài Tết quen thuộc, nhưng Kinh Đô đã tìm đến những
góc nhìn mới mẻ để mang đến sự sáng tạo cho chủ đề quen thuộc của
mình. Cùng với sự thấu hiểu bối cảnh và tâm lý người tiêu dùng, Kinh
Đô đã tìm ra một insight vừa lạ vừa quen, đem lại nhiều tiềm năng to lớn. -
Tạo ra ý tưởng vừa sáng tạo, vừa nhất quán với bối cảnh toàn
thương hiệu: Ý tưởng mới của Kinh Đô đã tiếp nối và củng cố những
giá trị của thương hiệu. Dù tạo ra sự mới mẻ nhưng vẫn không quên gợi
nhắc người đọc đến những nét đặc trưng của Kinh Đô (khung cảnh trà
bánh thân thuộc ấm cúng).
B. THUYẾT SỬ DỤNG VÀ HÀI LÒNG II. ĐỊNH NGHĨA: -
Thuyết sử dụng và hài lòng là lý thuyết khẳng định rằng công chúng sẽ là
người chủ động và tự thúc đẩy bản thân trong việc lựa chọn phương tiện
truyền thông để phục vụ mục đích họ mong muốn. -
Các phương tiện truyền thông ngày nay rất nhiều và ngày càng đa dạng,
Thuyết Sử dụng và Hài lòng giải quyết hai câu hỏi mà các nhà truyền
thông thường gặp: "Con người sử dụng phương tiện truyền thông nào?"
và "Tại sao con người lại chọn phương tiện truyền thông đó?". III.
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH:
Các giai đoạn tiêu biểu:
1. 1940s - 1950s: Giai đoạn các học thuyết truyền thông đại chúng ra đời -
Cách tiếp cận của các nghiên cứu: từ góc độ các phương tiện truyền thông -
1940s: Các nhà nghiên cứu tìm hiểu về lý do khán giả tham gia vào các
hình thức truyền thông như đọc báo và nghe đài -
Năm 1954, Wilbur Schramm phát triển thêm lý thuyết này khi cho rằng
nó giúp nghiên cứu mức độ hài lòng mà một người mong muốn đạt
được qua các phương tiện truyền thông. -
Theo West và Turner, Thuyết Sử dụng và Hài lòng là một phần mở
rộng của Thuyết nhu cầu và động lực, được đưa ra bởi Abraham
Maslow vào năm 1954, lập luận rằng mọi người chủ động tìm cách thỏa
mãn nhu cầu của họ dựa trên hệ thống phân cấp. Những nhu cầu này
được tổ chức theo Tháp nhu cầu của Maslow dưới dạng một kim tự
tháp với những nhu cầu cơ bản nhất ở dưới cùng và nhu cầu tự thể hiện ở trên cùng.
2. 1970s - 1990s: Giai đoạn chuyển đổi trọng tâm sang khán giả -
Cách tiếp cận của các nghiên cứu: từ góc nhìn của khán giả. -
Các nghiên cứu bắt đầu dời trọng tâm sang việc hiểu về vai trò của
khán giả trong việc tiêu thụ phương tiện truyền thông: động cơ và
cách sử dụng phương tiện truyền thông của khán giả để đáp ứng
nhu cầu xã hội và tâm lý của họ.
➝ Đánh dấu sự khác biệt so với quan điểm truyền thống coi khán giả
như là người nhận thông điệp truyền thông một cách thụ động.
3. Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ và mạng Internet,
Thuyết Sử dụng và Hài lòng vẫn giữ một vai trò quan trọng IV. CÁCH TIẾP CẬN
Khác với những lý thuyết khác nói về "phương tiện truyền thông ảnh
hưởng gì đến con người?", Thuyết Sử dụng và Hài lòng lại tập trung
vào "con người sử dụng phương tiện truyền thông để làm gì". Thuyết
này cho rằng phương tiện truyền thông là một sản phẩm có tính truy
cập cao và con người là những người sử dụng chúng.
Ngoài ra, cách tiếp cận sử dụng và hài lòng cung cấp khung nhận thức,
trả lời cho các câu hỏi như “Khi nào người sử dụng phương tiện truyền
thông chủ động hay ít chủ động?”, “Họ thay đổi ra sao và kết quả của
sự thay đổi đó như thế nào?”. Theo nghiên cứu của 3 nhà học giả Elih
Katz, Jay Blumler và Michael Gurevitch thì có năm thành phần, hay
còn gọi là năm giả định cơ bản của mô hình sử dụng và hài lòng:
1. Công chúng là người chủ động và việc sử dụng PTTT của họ là có mục đích.
Những công chúng khác nhau có tần suất hành vi sử dụng truyền
thông khác nhau. Phần lớn họ lựa chọn PTTT theo sở thích hoặc nội
dung ưa thích trên một PTTT.
2. Sự thỏa mãn nhu cầu của công chúng có liên hệ với một lựa chọn PTTT nhất định.
Sử dụng facebook để cảm thấy được kết nối nhanh chóng với thế
giới bên ngoài, trong khi một số khác đọc báo in vì cảm thấy thông tin đáng tin cậy hơn.
3. PTTT cũng cạnh tranh với các cách thức thỏa mãn nhu cầu khác.
Nếu mọi nhu cầu thông tin và giải trí của công chúng đều được thỏa
mãn từ những cuộc tán gẫu với bạn bè thì họ chắc chắn sẽ ít khi mở
TV hay đọc các tin tức trên PTTT.
4. Con người đủ hiểu về hành vi sử dụng PTTT, sở thích, động cơ
của chính mình và có thể cung cấp cho các nhà nghiên cứu một
bức tranh tổng thể về những vấn đề trên.
Khi công nghệ ngày càng phát triển, các lựa chọn PTTT cũng được
mở rộng → thúc đẩy con người có ý thức hơn về việc sử dụng. Một
vài công chúng có thể tình cờ xem một chương trình TV khi bị nhảy
kênh, nhưng khi họ phải trả tiền để xem một bộ phim thì họ sẽ phải
chủ động xem xét tất cả các lựa chọn, đánh giá và cân nhắc, xem
trailer, đọc review từ khán giả, sau đó mới quyết định nên xem cái
nào → bộ phim đã phản ánh được sở thích và nhu cầu của họ.
5. Công chúng có thể bỏ qua những phán xét khi liên hệ nhu cầu
của họ với phương tiện hay nội dung truyền thông cụ thể.
Chẳng hạn, tác động tiêu cực của quảng cáo đối với các giá trị văn
hóa có thể chỉ tồn tại trong đánh giá của các nhà nghiên cứu. Con
người có thể sử dụng cùng một nội dung theo nhiều cách khác nhau
→ Những kết quả khác nhau. Việc xem các bộ phim có hành vi bạo
lực với các nhóm thiểu số có thể đem lại cái nhìn tiêu cực cho một số
người, nhưng vẫn có những số khác ủng hộ quyền của nhóm thiểu số
hơn. Mỗi công chúng sẽ tự thiết lập ý nghĩa của nội dung truyền
thông họ xem, và ý nghĩa đó sẽ ảnh hưởng đến tư duy và hành động của họ.
⇒ Theo nghiên cứu này, khán giả mong muốn rằng: 
Được thông báo hoặc hướng dẫn. 
Xác định nhóm thông tin cụ thể trong môi trường truyền thông.  Giải trí đơn thuần. 
Tăng cường tương tác xã hội. 
Thoát khỏi những căng thẳng trong cuộc sống hằng ngày. IV. ĐẶC ĐIỂM -
Trọng tâm mục tiêu của lý thuyết xoay quanh đối tượng tiếp nhận thông tin - công chúng. -
Cách thức tiếp cận thông tin đa dạng và được chủ động lựa chọn bởi công chúng. -
Cách thức sử dụng và chức năng của truyền thông là khác nhau tùy theo hoàn
cảnh và đối tượng tiếp nhận. -
Công chúng có quyền quyết định đối với những hệ quả, tác động của truyền
thông mà mình tiếp nhận. -
Liên quan chặt chẽ đến những yếu tố như nhu cầu, động lực và sự ảnh hưởng trong tâm lý con người. -
Khi người sử dụng được thỏa mãn nhu cầu, họ sẽ cảm thấy hài lòng.
V. ƯU ĐIỂM VÀ HẠN CHẾ CỦA LÝ THUYẾT 1. Ưu Điểm
- Chỉ ra sự chủ động của công chúng đối với truyền thông. Giúp công chúng nhận
ra rằng hoàn toàn có thể chọn những thứ phù hợp với mình, bỏ qua những
thông tin khác mà truyền thông cung cấp.
- Nhấn mạnh tính đa dạng trong cách thức sử dụng phương tiện truyền thông của
công chúng, đồng thời chỉ rõ vai trò chi phối của nhu cầu công chúng đối với hiệu quả truyền thông.
- Điều chỉnh lại quan điểm “công chúng hoàn toàn bị động” và phủ định những lý
thuyết về hiệu quả truyền thông thời kỳ đầu. 2. Nhược Điểm
- Quá chú trọng đến yếu tố tâm lý của công chúng, tách rời bối cảnh xã hội.
- Ít chú ý đến nội dung, ý nghĩa thông điệp mà truyền thông mang lại cho công chúng.
- Truyền thông dường như chỉ để thỏa mãn nhu cầu riêng của mỗi cá nhân. VI. ỨNG DỤNG 
Ứng dụng trong quá trình nghiên cứu khoa học 
Ứng dụng trong việc xây dựng chiến lược truyền thông 
Các ứng dụng hiện đại của thuyết sử dụng và hài lòng Điện thoại di động +
Một công nghệ tương đối mới, có nhiều việc sử dụng và sự hài lòng gắn với
chúng. Bởi vì tính di động tự nhiên của nó, sự tiếp cận liên tục và có quyền lựa
chọn để bổ sung và truy cập nội dung, họ có thể đánh giá, trao đổi và so sánh
thông tin với nhau. Những tài nguyên đó đang được mở rộng với sự nghiên cứu
mới đằng sau việc sử dụng điện thoại di động. +
Nhìn chung, con người sử dụng điện thoại di động để thỏa mãn những mục đích
sử dụng và hài lòng sau: 
Tâm tư tình cảm/ Tiếp cận xã hội  Giải trí  Phương tiện 
Đảm bảo các nhu cầu tâm lý  Xu hướng/Địa vị 
Khả năng di động/Tiện lợi  Truy cập tức thời +
Tuy nhiên, mục đích sử dụng và hài lòng còn thay đổi dựa trên vị trí và bản thân người dùng 
Việc sử dụng điện thoại di động trên xe buýt, xe hơi, xe lửa liên quan đến
khả năng di động và truy cập tức thời 
Nói chuyện với đối tác kinh doanh qua điện thoại liên quan đến tính công cụ. 
Nói chuyện với thành viên trong gia đình qua điện thoại liên quan đến khả
năng di động và truyền đạt tình cảm. Internet
Internet cung cấp những nguồn thông tin mới và đi sâu hơn trong việc đo lường
và khám phá Thuyết Sử dụng và Hài lòng. Dựa vào Internet, chúng ta có thể
chia sự hài lòng thành ba loại: Hài lòng về nội dung, quá trình, và xã hội được giải thích như sau: +
Nội dung: Mục đích sử dụng Internet bao gồm nghiên cứu hay tìm kiếm thông
tin chính xác, và họ cần nội dung đó làm hài lòng họ. +
Quá trình: Người dùng có được sự hài lòng từ các trải nghiệm của quá tìm kiếm
có chủ đích hoặc lướt tìm ngẫu nhiên trên Internet trên quy trình chức năng của nó. +
Xã hội: Người dùng có được các mối quan hệ xã hội được hình thành và gắn kết
với nhau nhờ sử dụng internet.
Ứng dụng thực tế là Facebook 
Có bốn nhu cầu sử dụng các nhóm Facebook, "xã hội hóa, giải trí, tìm
kiếm trạng thái bản thân và thông tin." 
Xã hội hóa: Học sinh thích nói chuyện và gặp gỡ những người khác để
đạt được ý thức về cộng đồng và hỗ trợ đồng đẳng về chủ đề cụ thể của nhóm. 
Giải trí: Học sinh tham gia với các nhóm để giải trí. 
Tự tìm kiếm: Học sinh tìm kiếm hoặc duy trì trạng thái cá nhân của
mình, cũng như của bạn bè, thông qua việc tham gia nhóm trực tuyến. 
Thông tin: Học sinh đã sử dụng nhóm để nhận thông tin về các sự kiện
liên quan diễn ra trong và ngoài khuôn viên trường.
VII. CASE STUDY: NETFLIX DƯỚI GÓC NHÌN THUYẾT SỬ DỤNG VÀ HÀI LÒNG
1. Tổng quan về Netflix:
Một dịch vụ truyền hình trực tuyến trả phí của Hoa Kỳ được thành lập năm
1997. Dịch vụ này cung cấp một loạt các nội dung giải trí, bao gồm phim,
chương trình truyền hình, tài liệu và nhiều nội dung khác. Hiện tại đây có thể
được coi là kênh xem phim có bản quyền phổ biến và được ưa chuộng nhất.
2. Phân tích Netflix dưới góc nhìn U&G
2.1. Nhu cầu giải trí và trốn tránh: 
Nhu cầu giải trí sau những giờ lao động và làm việc:
75% người xem ở Hoa Kỳ - thị trường lớn của Netflix - thuộc độ tuổi 18 đến 34
(Shewale), nhóm người rất dễ gặp căng thẳng trong công việc. Họ muốn xả
stress qua phim, và Netflix đáp ứng tốt điều này qua hàng ngàn bộ phim của
mình. Các gói dịch vụ của Netflix có giá thành rẻ so với số lượng phim nên
75% khán giả này hoàn toàn có thể chi trả cho Netflix. 
Nhu cầu trốn tránh những vấn đề tinh thần:
+ Nhu cầu chung này có thể được xoa dịu qua vô số thước phim đa dạng thể
loại: hài kịch, gia đình, chính kịch và các đầu phim ý nghĩa khác trên Netflix.
Một số người có nhu cầu xem đi xem lại những bộ phim quen thuộc để giảm
stress. Người dùng thậm chí có thể binge-watch (tạm dịch là “cày phim”) vì
Netflix cho phép xem rất nhiều tập trong không giới hạn thời gian.
+ Tháng 3/2020 - thời kỳ bắt đầu đầy căng thẳng của đại dịch Covid 19, lượng
người đăng ký của Netflix tăng vọt trên toàn cầu, đơn cử như tăng 50% ở Ý và
30% ở Tây Ban Nha), cho thấy Netflix đáp ứng rất tốt theo nhu cầu công chúng.
2.2. Nhu cầu về cảm xúc: -
Nhu cầu đa dạng phim: Công chúng ở các độ tuổi và giới tính tìm kiếm các thể
loại phim khác nhau, và Netflix đáp ứng điều đó qua bộ sưu tập phim đa dạng
thể loại cũng như số lượng. Vì vậy mà Netflix có lượng người xem khá cân
bằng về giới tính, khoảng 52% nữ và 48% nam tính tới 2023 (Dean). Netflix
cũng cung cấp hơn 100 mã thể loại cho từng thể loại phim chi tiết (Yao), ví dụ
như trong phim chính kịch thì mã 11 là chính kịch quân đội. -
Nhu cầu tìm kiếm cảm xúc: Công chúng có nhu cầu thấy vui khi căng thẳng,
thấy buồn khi muốn chậm lại và suy nghĩ, thấy hồi hộp, hoặc đơn giản là muốn
được đồng cảm. Lại một lần nữa, công chúng được thoả mãn qua kho tàng phim
đa thể loại của Netflix. Netflix còn gợi ý các phim liên quan hoặc tùy theo sở
thích người dùng, dựa trên việc họ nhận xét tích cực với phim đang xem hay không. -
Nhu cầu về sự tiện lợi: Công chúng có nhu cầu giải trí ở mọi nơi, mọi lúc, trên
mọi thiết bị. Netflix đáp ứng điều này qua ứng dụng Netflix trên điện thoại và
máy tính bảng, chứ không giới hạn ở việc xem trên trang web. Hiện tại, ứng
dụng đã có gần 19 triệu lượt tải (Dean). Netflix cũng đáp ứng nhu cầu về tài
chính của công chúng với gói 4 người, chi phí bình quân sẽ rẻ hơn. Netflix cũng
cho phép tải phim về phòng trừ trường hợp mất kết nối, đảm bảo quá trình xem phim liên tục
2.3. Nhu cầu thông tin: -
Nhu cầu tìm hiểu về văn hoá, lịch sử, sự kiện thế giới, nhân vật nổi tiếng, -
Nhu cầu học thêm ngoại ngữ
2.4. Nhu cầu kết nối xã hội: -
Nhu cầu kết nối với người thân: Công chúng mong muốn được kết nối qua việc
cùng nhau xem phim, giải trí. Netflix đáp ứng điều này qua tất cả những lợi thế
về tiện lợi và đa dạng phim. Việc này phổ biến đến nỗi các cặp đôi có hẳn 1
thuật ngữ “Netflix and chill”. -
Nhu cầu giao tiếp & Nhu cầu cập nhật thông tin: Công chúng mong muốn được
biết về những bộ phim thịnh hành và mong muốn tham gia vào những cuộc hội
thoại xoay quanh phim đó. Hơn nữa, Netflix sản xuất rất nhiều phim và show
truyền hình độc quyền được lên xu hướng nên công chúng ưa sử dụng Netflix.
Năm 2020, Netflix đã sản xuất 80% các chương trình phổ biến nhất tại Hoa Kỳ 3. Kết quả: -
Tới quý 3/2023, hơn 247 triệu người đăng ký Netflix, tăng gần 9 triệu so với quý 2. -
Netflix kiếm được 24.891 tỷ đô trong ba quý đầu 2023.