phân tích và đánh giá thực trạng của chính sách sản phẩm điều hòa của Công ty Cổ phần Daikin Air Conditioning | Bài thảo luận marketing căn bản

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ -----•----- ĐỀ TÀI THẢO LUẬN
MÔN HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN Đề tài:
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ĐIỀU
HÒA DAIKIN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DAIKIN AIR CONDITIONING (VIETNAM) Lớp HP: 24101BMKT0111
Người hướng dẫn: cô Nguyễn Thị Thùy Dương Nhóm: 06
Hà Nội, ngày 22 tháng 2 năm 2024 0 MỤC LỤC
MỤC LỤC........................................................................................................................... 1
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................................... 3
Phần 1: Lý luận về chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Daikin Air
Conditioning (Vietnam)......................................................................................................4
1.1. Các khái niệm về sản phẩm và mô hình 3 lớp sản phẩm......................................... 4
1.1.1. Khái niệm sản phẩm, chủng loại sản phẩm, đơn vị sản phẩm, chính sách sản
phẩm.......................................................................................................................... 4
1.1.1.1. Khái niệm sản phẩm................................................................................4
1.1.1.2. Chủng loại sản phẩm...............................................................................4
1.1.1.3. Đơn vị sản phẩm..................................................................................... 5
1.1.1.4. Chính sách sản phẩm...............................................................................5
1.1.2. Mô hình 3 lớp sản phẩm.................................................................................. 5
1.2. Mục tiêu và nội dung chính sách sản phẩm............................................................. 5
1.2.1. Mục tiêu chính sách sản phẩm.........................................................................5
1.2.2. Nội dung chính sách sản phẩm........................................................................6
Phần 2: Giới thiệu về Công ty Cổ phần Daikin Air Conditioning (Vietnam), sản
phẩm điều hòa Daikin, khách hàng của sản phẩm điều hòa Daikin..............................9
2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Daikin Air Conditioning (Vietnam).......................9
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển...................................................................9
2.1.2. Chứng năng và nhiệm vụ...............................................................................10
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy.................................................................................. 11
2.1.4. Kết quả kinh doanh 3 năm gần đây (doanh số, lợi nhuận,...)........................ 12
2.2. Giới thiệu sản phẩm điều hòa Daikin.....................................................................12
2.2.1. Cấu trúc nhãn hiệu: tên nhãn hiệu, biểu tượng, các thông tin về sản phẩm.. 13
2.2.2. Tính năng, công dụng, chất lượng, mẫu mã.................................................. 13
2.3. Giới thiệu khách hàng của sản phẩm điều hòa Daikin...........................................14
2.3.1. Khách hàng cá nhân (người tiêu dùng).........................................................15
2.3.2. Khách hàng tổ chức (các công ty sản xuất, công ty thương mại, các tổ chức
của nhà nước).......................................................................................................... 16
Phần 3: Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm điều hòa Daikin của
Công ty Cổ phần Daikin Air Conditioning (Vietnam).................................................. 18
3.1. Thực trạng chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng sản phẩm.......................18
3.1.1. Thực trạng chính sách cơ cấu, chủng loại..................................................... 18
3.1.2. Thực trạng chính sách chất lượng sản phẩm................................................. 18 1
3.2. Thực trạng chính sách nhãn hiệu, bao gói..............................................................18
3.2.1. Thực trạng chính sách nhãn hiệu sản phẩm...................................................18
3.2.2. Thực trạng chính sách bao gói.......................................................................20
3.3. Thực trạng chính sách sản phẩm mới.....................................................................21
3.3.1. Đặc điểm của sản phẩm mới..........................................................................21
3.3.2. Quá trình phát triển sản phẩm mới................................................................ 23
3.4. Thực trạng chính sách dịch vụ hỗ trợ.....................................................................23
3.4.1. Xác định các yếu tố dịch vụ mà khách hàng yêu cầu và khả năng đáp ứng
của doanh nghiệp.....................................................................................................24
3.4.2. Mức chất lượng của dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng so
với đối thủ cạnh tranh..............................................................................................24
3.4.3. Quyết định mức chi phí khách hàng phải trả.................................................25
3.4.4. Hình thức cung cấp dịch vụ...........................................................................25 2 LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh nhu cầu sử dụng điều hòa không khí ngày càng tăng cao, chính
sách sản phẩm của một công ty là yếu tố quan trọng định hình thị trường và đáp ứng nhu
cầu của khách hàng. Báo cáo này nhằm phân tích và đánh giá thực trạng của chính sách
sản phẩm điều hòa của Công ty Cổ phần Daikin Air Conditioning, một trong những nhà
sản xuất hàng đầu trong ngành công nghiệp này. Qua việc nghiên cứu sâu về các sản
phẩm, chiến lược tiếp thị, và phản hồi từ thị trường, chúng em hy vọng sẽ đưa ra những
nhận định chính xác và cung cấp thông tin hữu ích để định hình chiến lược phát triển sản
phẩm của công ty trong tương lai. 3
Phần 1: Lý luận về chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Daikin Air Conditioning (Vietnam)
1.1. Các khái niệm về sản phẩm và mô hình 3 lớp sản phẩm
1.1.1. Khái niệm sản phẩm, chủng loại sản phẩm, đơn vị sản phẩm, chính sách sản phẩm
1.1.1.1. Khái niệm sản phẩm
- Sản phẩm theo quan điểm truyền thống
Là tổng hợp các đặc tính vật lý, hoá học, sinh học... có thể quan sát được, được tập
hợp trong một hình thức đồng nhất tạo nên giá trị sử dụng.
→ Bao gồm những thuộc tính vật chất hữu hình.
- Sản phẩm theo quan điểm của Marketing:
Là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mang
lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường.
Bao gồm hai yếu tố cơ bản: yếu tố vật chất và yếu tố phi vật chất.
1.1.1.2. Chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là sự phân loại nhóm sản phẩm có cùng các yếu tố liên quan chặt chẽ như sau: + Cùng chức năng + Cùng nhóm khách hàng
+ Cùng kênh phân phối ra thị trường + Cùng một mức giá
Một cách khác thì chủng loại sản phẩm là nhóm các sản phẩm có cùng đặc tính vật
lý và tính chất cho cùng mục đích sử dụng.
Kinh tế học phân chia chủng loại sản phẩm theo chiều rộng và chiều sâu
+ Chiều rộng: là các loại sản phẩm trong cùng 1 danh mục. Ví dụ xe ô tô
Toyota có các dòng xe Vios, Altis, Camry 4
+ Chiều sâu: là kích thước, màu sắc, môđem của mỗi dòng sản phẩm.
1.1.1.3. Đơn vị sản phẩm
Đơn vị sản phẩm là đơn vị tính số lượng sản phẩm hiện có để người truy cập và
khách hàng biết được sản phẩm còn bao nhiêu để mua sản phẩm theo số lượng ước tính.
Ngoài ra đơn vị sản phẩm giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm là dạng bộ, cái hay gói ...
1.1.1.4. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là nền tảng của hoạt động marketing – mix được xác định
dựa trên kế hoạch dựa trên quy mô lớn liên quan đến sản phẩm mới và chiến lược
marketing tổng thể các sản phẩm đang có của doanh nghiệp.
1.1.2. Mô hình 3 lớp sản phẩm
Khái niệm về sản phẩm thường được chia thành ba lớp:
Lớp Cơ bản (Core Product): Đây là lớp cơ bản của sản phẩm, thường liên quan đến
những lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi. Ví dụ, nếu đó là chiếc điều hòa không khí,
lớp cơ bản có thể là khả năng làm lạnh không khí.
Lớp Thực tế (Actual Product): Bao gồm các yếu tố vật lý của sản phẩm như thiết
kế, chất liệu, màu sắc và tính năng cụ thể. Trong trường hợp điều hòa không khí, lớp thực
tế có thể là thiết kế hiện đại, tính năng điều khiển từ xa, và khả năng tiết kiệm năng lượng.
Lớp Mở rộng (Augmented Product): Bao gồm các yếu tố bổ sung và dịch vụ sau
bán hàng như bảo hành, dịch vụ hỗ trợ, và các ưu đãi khác. Đối với sản phẩm Daikin, lớp
mở rộng có thể bao gồm chính sách bảo hành dài hạn và dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật chất lượng cao.
Mô hình 3 lớp sản phẩm giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của
khách hàng, từ đó thiết kế chiến lược marketing và phục vụ khách hàng hiệu quả.
1.2. Mục tiêu và nội dung chính sách sản phẩm
1.2.1. Mục tiêu chính sách sản phẩm -
Đảm bảo nâng cao khả năng bán -
Đảm bảo tạo lập được điều kiện sinh lời 5 -
Đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh và kéo dài chu trình
1.2.2. Nội dung chính sách sản phẩm
Các quyết định về chính sách sản phẩm:
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán
hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu bao
gồm tên và những dấu hiệu nhận biết riêng của nhãn hiệu. Các quyết định về nhãn hiệu
bao gồm: Ai là người đứng tên? (Doanh nghiệp, nhà phân phối, cả hai), Đặt tên như thế
nào? (Ngắn gọn, dễ nhớ, …), Đăng ký bảo hộ trước pháp luật. Đối với đặt tên nhãn hiệu
phải đảm bảo 4 yếu tố: phải hàm ý về lợi ích sử dụng của sản phẩm, phải gắn liền với chất
lượng sản phẩm, dễ đọc dễ nhận biết dễ nhớ và ngắn gọn, có thể đăng ký bảo hộ.
Quyết định về bao gói: Bao bì được ví như người bán hàng thầm lặng vì thế mà nó
có vai trò to lớn trong viêc ḅ án hàng xây dựng thương hiêu cũng như nâng cao gía trị sản
phẩm của doanh nghiêp. Bao bì là môi trường bọc lấy sản phẩm bao gồm 4 bộ phận  sau:
bao bì sơ cấp, bao bì thứ cấp, bao bì vận chuyển và nhãn hiệu cùng thông tin khác trên
bao bì. Các quyết định về bao bì bao gồm: quyết định về mục tiêu bao bì, quyết định về
kích thước, hình dáng và màu sắc bao bì; quyết định về lợi ích bao bì; quyết định về các
thông tin được in trên bao bì.
Quyết định về dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng là toàn bộ những hoạt động
tương tác, hỗ trợ của doanh nghiệp tới khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn
của khách hàng. Đây là một yếu tố tạo nên mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm. Các quyết
định về dịch vụ khách hàng bao gồm: xây dựng dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chi phí dịch
vụ và hình thức cung cấp dịch vụ.
Quyết định về chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản
phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau vì chúng có những đặc điểm tương đồng với nhau:
giống nhau về chức năng, được bán cho cùng một tập khách hàng mục tiêu, được đưa vào
thị trường theo những kênh phân phối giống nhau và được ấn định một mức giá ngang bằng nhau.
Quyết định về chủng loại bao gồm: quyết định về bề rộng chủ loại sản phẩm và về
danh mục sản phẩm. Quyết định bề rộng chủng loại sản phẩm gồm phát triển chủng loại
sản phẩm (khi công ty ra vượt ngoài phạm vi sản xuất hiện tại) và bổ sung chủng loại sản
phẩm (sản xuất thêm những sản phẩm mới trong khuôn khổ những mặt hàng hiện có). 6
Danh mục sản phẩm là tập hợp các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm của
doanh nghiệp. Quyết định về danh mục sản phẩm gồm: phát triển về chiều rộng (có bao
nhiêu chủng loại hàng), quyết định về chiều dài (có bao nhiêu mặt hàng), quyết định về
chiều sâu (sự đa dạng, phong phú của mặt hàng), tính đồng nhất giữa các danh mục sản phẩm.
Quyết định về chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là sự hoàn hảo phù hợp
của sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn quy cách đã được xác định
trước nhằm phù hợp với mục đích sử dụng và tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Bên cạnh việc đảm bảo chất lượng, doanh nghiệp còn cần cải thiện và nâng cao chất
lượng sản phẩm để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm
Quyết định về sản phẩm mới: Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện
trên thị trường hoặc là sản phẩm lần đầu tiên được doanh nghiệp đưa vào sản xuất và kinh
doanh. Sản phẩm mới là một chính sách quan trọng nhằm tạo ra những sản phẩm mới lạ,
mang tính cá biệt hóa của doanh nghiệp từ đó giúp doanh nghiệp nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường.
Quy trình phát triển sản phẩm mới:
(1) Hình thành và lựa chọn ý tưởng: Bắt đầu từ việc nghiên cứu của các bộ phận
nghiên cứu trong doanh nghiệp để tìm ra những xu hướng tiêu dùng, nhu cầu khách hàng
để xây dựng nên ý tưởng về sản phẩm mới. Các ý tưởng được hình thành và chọn lọc
nhằm đưa ra những ý tưởng khả thi nhất, có lợi ích cốt lõi đáp ứng được nhu cầu khách
hàng và có khả năng cạnh tranh trên thị trường.
(2) Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới: Đưa ý tưởng trở thành một thiết
kế thực tế về sản phẩm: tính năng, chất lượng, đối tượng khách hàng nhằm đưa ra cái nhìn
tổng quan nhất về sản phẩm trong tương lai. Sau đó đưa ý tưởng vào thẩm định bằng cách
thử nghiệm thái độ, phản ứng của khách hàng mục tiêu với dự án. Từ kết quả của thử
nghiệm cùng với những phân tích về kỳ vọng sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn
được sản phẩm chính thức để đưa ra thị trường.
(3) Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm: sau khi lựa chọn được dự án
sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ cần xây dựng một chiến lược marketing phù hợp với sản
phẩm nhằm đạt được hiệu quả tối ưu khi đưa sản phẩm ra thị trường. Một chiến lược
marketing gồm: Mô tả về quy mô, cấu trúc thị trường, thái độ khách hàng mục tiêu, định
vị thị trường và lượng tiêu thụ sản phẩm trong một vài năm đầu; các phương án phân phối 7
và chi phí cho marketing sản phẩm trong năm đầu tiên và những năm tiếp theo; xây dựng
về mục tiêu tương lai và lâu dài của sản phẩm thông qua marketing mix.
(4) Phân tích khả năng sản xuất tiêu thụ: doanh nghiệp cần hoạch định khả năng
sản xuất của doanh nghiệp đồng thời xác định được nhu cầu thị trường về sản phẩm để có
thể đưa ra chiến lược sản xuất phù hợp, hiệu quả.
(5) Thiết kế và sản xuất thử sản phẩm mới: Bộ phận thiết kế phải tạo ra được mô
hình sản phẩm, biến sản phẩm ý tưởng trở thành sản phẩm hiện thực, kiểm tra các thông
số kỹ thuật để đảm bảo từng bộ phận, chi tiết của sản phẩm. Từ đó tạo ra sản phẩm mẫu hoàn chỉnh nhất.
(6) Thử nghiệm trên thị trường: Đưa sản phẩm mẫu vào thử nghiệm trên thị trường
và doanh nghiệp thực hiện sản xuất 1 lượng nhỏ để bán trên thị trường để xem xét thái độ
khách hàng đối với sản phẩm. Doanh nghiệp vừa thực hiện thử nghiệm bán vừa thực hiện
các chương trình marketing hỗ trợ. Từ việc thử nghiệm trên thị trường, doanh nghiệp sẽ
thấy thái độ người tiêu dùng với sản phẩm đồng thời thu thập được ý kiến phản hồi khách
hàng về sản phẩm từ đó có thể xem xét điều chỉnh để hoàn thiện sản phẩm.
(7) Triển khai sản xuất hàng loạt và đưa ra thị trường: sau khi thử nghiệm trên thị
trường, doanh nghiệp sẽ tiến hành sản xuất hàng loạt sản phẩm để đưa ra thị trường. Các
kế hoạch triển khai sản phẩm dựa trên một số quyết định marketing được xây dựng. 8
Phần 2: Giới thiệu về Công ty Cổ phần Daikin Air Conditioning (Vietnam), sản
phẩm điều hòa Daikin, khách hàng của sản phẩm điều hòa Daikin
2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Daikin Air Conditioning (Vietnam)
Tập đoàn Daikin Industries, Ltd. là một trong những nhà sản xuất thiết bị điều hòa
không khí lớn nhất thế giới và là nhà sản xuất máy điều hòa không khí tích hợp duy nhất
trên thế giới. Với khả năng phát triển một dòng sản phẩm đầy đủ từ máy điều hòa đến môi
chất lạnh, Daikin đã xây dựng được sự hiện diện mạnh mẽ ở 5 khu vực chính bao gồm
Nhật Bản, Trung Quốc, Đông Nam Á, Châu Âu và Bắc Mỹ. Các sản phẩm tiên phong
bao gồm máy điều hòa không khí packaged tại Nhật Bản năm 1951 và hệ thống VRV
(Variable Refrigerant Volume) đầu tiên trên thế giới năm 1982. Daikin cam kết tiếp tục
nghiên cứu và áp dụng công nghệ tiên tiến mang lại các sản phẩm mang nhiều giá trị gia
tăng cung cấp giải pháp cho khách hàng. Tập đoàn hiện đang nắm giữ thị phần chính của
thị trường điều hòa không khí tại Nhật Bản và là công ty hàng đầu trong công nghệ VRV.
Là một công ty toàn cầu, Daikin luôn sẵn sàng cho xu hướng quan trọng tiếp theo trong
ngành điều hòa, được minh chứng bởi việc theo đuổi sự đổi mới và sự kiện mua bán mang
tính chiến lược Tập đoàn McQuay và Goodman Global. Là công ty đi đầu trong việc tạo
ra một môi trường sống xanh sạch đồng nghĩa với việc Daikin phải phát triển các sản
phẩm chất lượng cao cả về mặt sáng tạo và giảm thiểu lượng khí thải nhà kính đối với môi trường.
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Tập đoàn Daikin Industries, Ltd. có một hành trình lịch sử dài hơn 90 năm. Hãy
cùng tìm hiểu về quá trình hình thành và phát triển của Daikin:
a. Thời kỳ hình thành (1934-1972):
Năm 1934, Osaka Kinzoku Kogyo Co. được thành lập bởi Akira Yamada.
Trong giai đoạn này, Daikin đã phát triển máy điều hòa không khí gói đầu tiên tại Nhật Bản vào năm 1951.
b. Thời kỳ khủng hoảng dầu và kinh doanh mới (1972-1987):
Daikin đối mặt với khủng hoảng dầu và mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh mới. 9
Năm 1982, hệ thống VRV (Variable Refrigerant Volume) đầu tiên trên thế giới được giới thiệu.
c. Thời kỳ phục hồi sau khủng hoảng quản lý (1986-1994):
Daikin vượt qua khó khăn quản lý và tiếp tục phát triển.
d. Thời kỳ toàn cầu hóa (1994-2000):
Daikin mở rộng thị trường và trở thành công ty hàng đầu trong công nghệ VRV.
e. Thời kỳ trở thành công ty hấp dẫn (2000-2006):
Daikin tập trung vào sự sáng tạo và phát triển sản phẩm chất lượng cao.
f. Thời kỳ thách thức đạt đến đỉnh cao (2006-2014):
Daikin tiếp tục thách thức và phát triển đến đỉnh cao mới.
Daikin không chỉ là một trong những công ty hàng đầu về điều hòa không khí trên
thế giới, mà còn là một ví dụ về sự đổi mới và phát triển bền vững
2.1.2. Chứng năng và nhiệm vụ
Công ty Daikin là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và
phân phối các sản phẩm và giải pháp điều hòa không khí, hệ thống làm lạnh và điều hòa
không khí cho các mục đích thương mại và công nghiệp. Chức năng và nhiệm vụ chính của Daikin bao gồm:
- Sản xuất các sản phẩm điều hòa không khí và hệ thống làm lạnh chất lượng cao.
- Phát triển và cung cấp các giải pháp tiên tiến cho điều hòa không khí cho mọi loại
công trình từ gia đình đến các tòa nhà thương mại và công nghiệp.
- Nghiên cứu và phát triển công nghệ mới để cải thiện hiệu suất và tiết kiệm năng
lượng trong các sản phẩm của họ.
- Cung cấp dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật và bảo dưỡng cho khách hàng sau khi bán hàng
để đảm bảo sự hoạt động hiệu quả và liên tục của sản phẩm Daikin.
- Đóng vai trò tích cực trong việc bảo vệ môi trường bằng cách phát triển các giải
pháp thân thiện với môi trường và tiết kiệm năng lượng. 10
- Xây dựng và duy trì mối quan hệ đối tác đáng tin cậy với các đối tác cung cấp và
đại lý phân phối để đảm bảo việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt nhất
đến tay người tiêu dùng.
- Đầu tư vào đào tạo và phát triển nguồn nhân lực để đảm bảo có đội ngũ nhân viên
có kỹ năng và kiến thức để phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp và hiệu quả.
- Thúc đẩy sự đổi mới và sáng tạo trong cả sản phẩm và quy trình làm việc để duy
trì sự cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng biến đổi.
- Thực hiện các hoạt động xã hội và bảo đảm rằng hoạt động kinh doanh của mình
không chỉ tạo ra giá trị kinh tế mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của cộng đồng và xã hội.
- Duy trì danh tiếng và uy tín của mình trong ngành công nghiệp thông qua việc tuân
thủ các tiêu chuẩn chất lượng cao nhất và cam kết với sự minh bạch và trung thực
trong mọi hoạt động kinh doanh.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy
Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty Daikin thường bao gồm các phòng ban và bộ phận sau:
- Ban Giám đốc: Chịu trách nhiệm tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động của công ty,
đưa ra chiến lược và quyết định chiến lược.
- Phòng Kinh doanh và Tiếp thị: Chịu trách nhiệm về việc phát triển và thúc đẩy
doanh số bán hàng, xây dựng chiến lược tiếp thị và quảng bá thương hiệu.
- Phòng Kỹ thuật: Đảm nhiệm nhiệm vụ nghiên cứu và phát triển sản phẩm, cung
cấp hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng và đào tạo kỹ thuật viên.
- Phòng Kế toán và Tài chính: Quản lý các hoạt động tài chính của công ty, bao gồm
quản lý ngân sách, báo cáo tài chính và thuế.
- Phòng Nhân sự: Đảm nhiệm các vấn đề liên quan đến nhân sự như tuyển dụng, đào
tạo, quản lý hiệu suất và chính sách nhân sự.
- Phòng Hành chính và Quản lý Dự án: Quản lý các hoạt động hành chính của công
ty và thực hiện các dự án đặc biệt nếu có. 11
- Phòng Kỹ thuật Dịch vụ: Cung cấp dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng sau khi
bán hàng, bao gồm bảo trì, sửa chữa và hỗ trợ kỹ thuật.
- Phòng Quản lý Chất lượng: Đảm bảo rằng các sản phẩm và dịch vụ của công ty
đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng và an toàn.
Các phòng ban này thường làm việc cùng nhau để đảm bảo hoạt động của công ty
được thực hiện một cách hiệu quả và hài hòa.
2.1.4. Kết quả kinh doanh 3 năm gần đây (doanh số, lợi nhuận,...)
Năm 2017, Daikin Việt Nam tăng vốn từ 40 tỷ lên 128 tỷ đồng và năm 2018, công
ty đã đầu tư hơn 72 triệu USD để xây dựng nhà máy sản xuất điều hòa rộng 210.000 m2
tại Hưng Yên, với quy mô 1 triệu sản phẩm mỗi năm.
Những khoản đầu tư lớn và sự hậu thuẫn của tập đoàn mẹ giúp Daikin tại Việt
Nam phát triển lớn mạnh với 112 đại lý ủy quyền, 2.000 nhân viên và 10 trung tâm dịch vụ trên cả nước.
Trong giai đoạn 2017 – 2019, Daikin Việt Nam duy trì mức tăng trưởng cao bình
quân 7,4% mỗi năm và đạt mức đỉnh doanh thu 12.516 tỷ đồng trong năm 2019. Nhờ
quản lý tốt chi phí, lợi nhuận của Daikin tăng trưởng đều đặn qua các năm. Năm 2019,
công ty ghi nhận 614 tỷ đồng trước thuế, tăng 10% so với năm trước đó.
Doanh thu tăng trưởng đều đặn đi cùng với một nền tài chính lành mạnh. Daikin
Việt Nam dựa hoàn toàn vào nguồn lực từ công ty mẹ thay vì vay vốn bên ngoài. Tính tới
cuối năm 2019, nguồn vốn từ công ty mẹ vào khoảng 2.552 tỷ đồng, chiếm hơn nửa tổng nguồn vốn của công ty.
Song song với đó, công ty còn có gần 1.600 tỷ đồng lợi nhuận lũy kế giữ lại bổ
sung cho nguồn vốn. Lượng tiền mặt của Daikin Việt Nam cũng rất dồi dào với gần 614
tỷ đồng tiền mặt. Nhờ tiềm lực tài chính mạnh, trong năm 2020, dù chịu ảnh hưởng của
đại dịch Covid-19, song Daikin Việt Nam vẫn duy trì được hoạt động với quy mô doanh
số khoảng 12.000 tỷ đồng.
2.2. Giới thiệu sản phẩm điều hòa Daikin
Sản phẩm điều hòa Daikin là một trong những dòng máy điều hòa không khí được
sản xuất bởi công ty Daiki. Được thiết kế để cung cấp không khí mát mẻ và thoải mái
trong các không gian sống và làm việc, các máy điều hòa Daikin thường có các tính năng 12
tiên tiến như kiểm soát nhiệt độ, khử mùi, lọc bụi và vi khuẩn, cũng như tính năng tiết
kiệm năng lượng. Daikin thường được biết đến với sự đáng tin cậy và hiệu suất cao trong việc làm mát không gian.
2.2.1. Cấu trúc nhãn hiệu: tên nhãn hiệu, biểu tượng, các thông tin về sản phẩm - Tên nhãn hiệu: Daikin
- Biểu tượng: Logo của Daiki, thường là hình ảnh hoặc biểu tượng đặc trưng của
công ty, có thể là một biểu tượng độc đáo hoặc tên nhãn hiệu viết tắt.
- Thông tin về sản phẩm:
+ Máy điều hòa không khí Daiki
+ Các tính năng chính như kiểm soát nhiệt độ, khử mùi, lọc bụi và vi khuẩn.
+ Công suất và kích thước phù hợp cho từng không gian sử dụng.
+ Công nghệ tiết kiệm năng lượng và hiệu suất cao.
+ Các chế độ hoạt động đa dạng như làm mát, làm ấm, làm khô không khí, và chế độ quạt.
+ Tính năng thông minh như kết nối Wifi, điều khiển từ xa qua ứng dụng di động.
- Thời gian bảo hành và dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng.
2.2.2. Tính năng, công dụng, chất lượng, mẫu mã a. Tính năng:
- Kiểm soát nhiệt độ: Điều chỉnh nhiệt độ theo ý muốn để tạo ra không gian thoải mái.
- Khử mùi: Loại bỏ mùi không mong muốn trong không gian, giữ không khí trong nhà luôn thơm mát.
- Lọc bụi và vi khuẩn: Sử dụng các bộ lọc tiên tiến để loại bỏ bụi và vi khuẩn từ không
khí, giúp không khí sạch sẽ hơn. 13
- Tiết kiệm năng lượng: Công nghệ tiên tiến giúp tiết kiệm điện năng mà vẫn đảm bảo hiệu suất làm mát.
- Tính năng thông minh: Có thể kết nối với các thiết bị thông minh khác, điều khiển từ
xa qua ứng dụng di động hoặc bằng giọng nói. b. Công dụng:
- Tạo ra không gian mát mẻ và thoải mái trong các không gian sống và làm việc.
- Giảm độ ẩm và làm khô không khí trong môi trường ẩm ướt.
- Tạo ra không gian trong lành bằng cách loại bỏ bụi và vi khuẩn từ không khí. c. Chất lượng:
- Sản phẩm được sản xuất với công nghệ tiên tiến và tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng cao.
- Được kiểm tra và kiểm định để đảm bảo hoạt động ổn định và hiệu suất tốt trong thời gian dài sử dụng.
- Daiki là một thương hiệu đáng tin cậy trong ngành công nghiệp điều hòa không khí. d. Mẫu mã:
- Daiki cung cấp nhiều mẫu mã và kiểu dáng khác nhau để phù hợp với nhu cầu và
phong cách trang trí của từng không gian.
- Có sẵn các lựa chọn về màu sắc và thiết kế để phản ánh sự hiện đại và sang trọng.
- Mẫu mã đa dạng từ các model nhỏ gọn phù hợp cho phòng ngủ đến các model lớn phù hợp cho không gian lớn.
2.3. Giới thiệu khách hàng của sản phẩm điều hòa Daikin
Daikin cung cấp các sản phẩm điều hòa không khí cho nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, bao gồm: a. Hộ gia đình:
- Gia đình trẻ: Daikin cung cấp các sản phẩm điều hòa không khí giá cả phải chăng,
tiết kiệm năng lượng và phù hợp với các không gian nhỏ. 14
- Gia đình có con nhỏ: Daikin cung cấp các sản phẩm điều hòa không khí có tính
năng lọc không khí tiên tiến, giúp bảo vệ sức khỏe của trẻ em.
- Gia đình có thu nhập cao: Daikin cung cấp các sản phẩm điều hòa không khí cao
cấp với thiết kế sang trọng và nhiều tính năng hiện đại. b. Doanh nghiệp:
- Văn phòng: Daikin cung cấp các sản phẩm điều hòa không khí tiết kiệm năng
lượng và hoạt động êm ái, giúp tạo môi trường làm việc thoải mái cho nhân viên.
- Cửa hàng: Daikin cung cấp các sản phẩm điều hòa không khí có khả năng làm mát
nhanh và hiệu quả, giúp thu hút khách hàng.
- Nhà hàng: Daikin cung cấp các sản phẩm điều hòa không khí có khả năng lọc
không khí và khử mùi hiệu quả, giúp tạo môi trường ăn uống thoải mái cho khách hàng.
c. Các công trình công cộng:
- Bệnh viện: Daikin cung cấp các sản phẩm điều hòa không khí có khả năng lọc
không khí và kiểm soát độ ẩm, giúp đảm bảo môi trường an toàn và sạch sẽ cho bệnh nhân.
- Trường học: Daikin cung cấp các sản phẩm điều hòa không khí tiết kiệm năng
lượng và hoạt động êm ái, giúp tạo môi trường học tập thoải mái cho học sinh.
- Khách sạn: Daikin cung cấp các sản phẩm điều hòa không khí cao cấp với thiết kế
sang trọng và nhiều tính năng hiện đại, giúp tạo ấn tượng tốt cho khách hàng.
2.3.1. Khách hàng cá nhân (người tiêu dùng)
Daikin cung cấp nhiều dòng sản phẩm điều hòa không khí đa dạng, phù hợp với
nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, bao gồm cả khách hàng cá nhân.
Dưới đây là một số nhóm khách hàng cá nhân tiêu biểu của Daikin: a. Gia đình trẻ:
- Nhu cầu: Các gia đình trẻ thường quan tâm đến các sản phẩm điều hòa có giá cả
hợp lý, tiết kiệm năng lượng và phù hợp với diện tích nhà nhỏ. 15
- Sản phẩm phù hợp: Daikin có nhiều dòng sản phẩm giá rẻ như FTKQ, FTFQ,
FTKQ-MV phù hợp với nhu cầu của các gia đình trẻ. Các sản phẩm này được
trang bị công nghệ inverter giúp tiết kiệm năng lượng hiệu quả. b. Gia đình có con nhỏ:
- Nhu cầu: Các gia đình có con nhỏ đặc biệt quan tâm đến chất lượng không khí
trong nhà. Do vậy, họ thường lựa chọn các sản phẩm điều hòa có tính năng lọc không khí tiên tiến.
- Sản phẩm phù hợp: Daikin có nhiều dòng sản phẩm cao cấp như MCK70,
FTKQ-P, FTXP-M series được trang bị công nghệ lọc không khí Streamer giúp
loại bỏ bụi bẩn, vi khuẩn và virus hiệu quả.
c. Gia đình có thu nhập cao:
- Nhu cầu: Các gia đình có thu nhập cao thường yêu thích các sản phẩm điều hòa
cao cấp với thiết kế sang trọng, nhiều tính năng hiện đại và vận hành êm ái.
- Sản phẩm phù hợp: Daikin có dòng sản phẩm cao cấp như Ururu Sarara GX,
FTXP-J series với thiết kế sang trọng, tích hợp nhiều tính năng hiện đại như khả
năng điều khiển bằng wifi, cảm biến mắt thần thông minh, công nghệ lọc không khí tiên tiến.
2.3.2. Khách hàng tổ chức (các công ty sản xuất, công ty thương mại, các tổ chức của nhà nước)
Daikin có nhiều khách hàng tổ chức thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm: a. Văn phòng:
- Nhu cầu: Các văn phòng cần hệ thống điều hòa không khí tiết kiệm năng lượng,
hoạt động êm ái và tạo môi trường làm việc thoải mái cho nhân viên.
- Sản phẩm phù hợp: Daikin cung cấp các dòng sản phẩm VRV IV, Sky Air, FDXS-J
series với công nghệ inverter tiết kiệm năng lượng, hoạt động êm ái và có khả năng
điều chỉnh luồng gió thông minh. b. Cửa hàng:
- Nhu cầu: Các cửa hàng cần hệ thống điều hòa không khí có khả năng làm mát
nhanh, hiệu quả và thu hút khách hàng. 16
- Sản phẩm phù hợp: Daikin cung cấp các dòng sản phẩm cassette, giấu trần nối ống
gió với khả năng làm mát nhanh, hiệu quả và có thiết kế sang trọng, phù hợp với
nhiều không gian khác nhau. c. Nhà hàng:
- Nhu cầu: Các nhà hàng cần hệ thống điều hòa không khí có khả năng lọc không
khí và khử mùi hiệu quả, tạo môi trường ăn uống thoải mái cho khách hàng.
- Sản phẩm phù hợp: Daikin cung cấp các dòng sản phẩm VRV IV i-series, Sky Air
Active Fresh với công nghệ lọc không khí Streamer và khả năng khử mùi hiệu quả,
giúp tạo môi trường trong lành cho nhà hàng.
d. Các công trình công cộng:
- Bệnh viện: Daikin cung cấp các dòng sản phẩm VRV IV i-series, Sky Air Active
Fresh với khả năng lọc không khí và kiểm soát độ ẩm, giúp đảm bảo môi trường an
toàn và sạch sẽ cho bệnh nhân.
- Trường học: Daikin cung cấp các dòng sản phẩm VRV IV S-series, FDXS-J series
tiết kiệm năng lượng, hoạt động êm ái và tạo môi trường học tập thoải mái cho học sinh.
- Khách sạn: Daikin cung cấp các dòng sản phẩm VRV IV i-series, Sky Air Active
Fresh cao cấp với thiết kế sang trọng, nhiều tính năng hiện đại và vận hành êm ái,
giúp tạo ấn tượng tốt cho khách hàng. 17
Phần 3: Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm điều hòa Daikin của
Công ty Cổ phần Daikin Air Conditioning (Vietnam)
3.1. Thực trạng chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng sản phẩm
3.1.1. Thực trạng chính sách cơ cấu, chủng loại
Với hai hình thức phân phối hàng chủ yếu là bán hàng qua Website và bán hàng
trực tiếp tại cửa hàng có thể nói hệ thống phân phối của Daikin chưa được đẩy đủ và rộng
khắp nguyên nhân có thể xuất phát từ chính tiềm lực vốn kinh doanh của Công ty Hình
thức phân phối qua Website còn chưa được đẩy mạnh vì vậy mà số lượng sản phẩm bán ra
tại Daikin chủ yếu qua kênh phân phối trực tiếp từ các nhân viên bán hàng. Họ sẽ thực
hiện tư vấn và thỏa mãn yêu cầu của khách thông qua việc trao đổi trực tiếp với khách hàng
Xúc tiến bán hàng: Hai hình thức xúc tiến bán chủ yếu mà công ty đang thực hiện
đó là khuyến mãi giảm giá và tặng kèm các dịch vụ lắp đặt. Vào từng các dịp lễ tết hoặc
đẩy mạnh bán theo mùa vụ, công ty thường có chương trình giảm giá với mỗi sản phẩm
hoặc tặng kèm dịch vụ lắp đặt.
3.1.2. Thực trạng chính sách chất lượng sản phẩm
Xét về mặt bằng giá cả cạnh tranh trên thị trường thì hiện nay giá Daikin cao hơn
trung bình thị trường tầm 10-15%. Hai kênh tiêu thụ chính chiếm tỷ trọng lớn nhất trong
tổng doanh thu là dòng sản phẩm dân dụng (RA) và hệ thống điều hòa không khí trung
tâm (VRV). Với ưu điểm giá cả hợp lý và là sản phẩm phổ biến trên thị trường đặc biệt là
phân khúc hộ gia đình, công trình dân dụng quy mô nhỏ... thì dòng sản phẩm RA được
tiêu thụ với quy mô số lượng lớn. Về chiến lược sản phẩm, hiện tại Daikin vẫn tiếp tục
theo đuổi chiến lược đẩy mạnh dòng sản phẩm RA để giữ vững thị phần đang sụt giảm
vào tay của các đối thủ. Ngoài ra, các dòng sản phẩm điều hòa trung tâm dành cho các
công trình cao tầng cũng rất được chú trọng với nhiều sản phẩm mới chuyên biệt là công
nghệ đỉnh cao của Daikin nhằm tăng lợi nhuận.
3.2. Thực trạng chính sách nhãn hiệu, bao gói
3.2.1. Thực trạng chính sách nhãn hiệu sản phẩm
Trải qua nhiều năm xây dựng hình thành và phát triển. Đến nay với những kinh
nghiệm của mình. Điều hoà daikin có mặt tại Việt Nam vào năm 1995 do Công Ty Việt
Kim( tiền thân của daikin Việt Nam) phân phối, được biết đến là một thương hiệu sản 18
xuất máy lạnh hàng đầu thế giới đến từ Nhật Bản. Hiện nay điều hoà daikin đã dành được
sự tín nhiệm của khách hàng trong cả nước bằng những sản phẩm thiết bị chủ yếu nhập từ
Malaysia, Thái lan, Trung Quốc, Nhật Bản và uy tín lâu năm trong lĩnh vực sản xuất và
cung cấp sản phẩm tiêu dùng.
Tại Daikin Việt Nam, khi tiến hành nghiên cứu thị trường, công ty luôn chú trọng
đến các yếu tố nhận biết thương hiệu như logo, biểu tượng, khẩu hiệu,...
Daikin là thương hiệu điều hòa không khí đã có mặt tại thị trường Việt Nam hơn
20 năm. Hiện nay, Daikin chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu đối thủ như
Panasonic, LG hay Mitsubishi, nhưng với những hoạt động xúc tiến sản phẩm, mở rộng
các kênh phân phối cũng như hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu, thương hiệu Daikin
vẫn luôn được khách hàng nhớ tới. Chiến lược tên hiệu công ty đi kèm với tên riêng của
sản phẩm kết hợp với logo và khẩu hiệu đồng nhất trong suốt quá trình hình thành và phát
triển thương hiệu Daikin, góp phần nâng cao mức độ nhận biết và khả năng phân biệt của
khách hàng giữa sản phẩm điều hòa Daikin và các thương hiệu cạnh tranh khác trên thị
trường Việt Nam. Hàng năm, công ty Daikin Việt Nam đều thực hiện các cuộc khảo sát để
lấy ý kiến khách hàng về thương hiệu Daikin. Theo kết quả bảng 2.5, mức độ nhận biết
thương hiệu Daikin tăng dần qua các năm, cụ thể, giai đoạn 2013-2015, tỷ lệ khách hàng
biết đến thương hiệu Daikin tăng 26%, từ 56% năm 2013 lên đến 82% năm 2015. Kết quả
này cũng tương đồng với kết quả khảo sát của tác giả, theo kết quả khảo sát khách hàng
của Daikin, giá trị trung bình của mức độ nhận biết thương hiệu là 3,86; giá trị trung bình cho biến NB1
Tôi biết về thương hiệu Daikin là 4,21; giá trị trung bình của biến NB4 - Tôi có thế
nhớ và nhận biết logo của thương hiệu Daikin một cách nhanh chóng là 3,71. Tên hiệu và
logo điều hòa không khí Daikin được gắn trên mọi sản phẩm, cửa hàng điện lạnh, đại lý
kinh doanh sản phẩm Daikin. Điều này góp phần giúp khách hàng dễ dàng nhận biết sản
phẩm điều hòa Daikin. Như vậy, bộ nhận diện thương hiệu Daikin tương đối hoàn chỉnh,
có thể giúp khách hàng biết đến và gợi nhớ đến sản phẩm điều hòa không khí Daikin.
Bên cạnh đó, hiện nay, Daikin Việt Nam tập trung đẩy mạnh các hoạt động truyền
thông, quảng bá, giới thiệu hình ảnh thương hiệu Daikin qua các kênh quảng cáo ngoài
trời, trên truyền hình và thông qua trang web, fanpage của công ty. Theo kết quả khảo sát
lấy ý kiến khách hàng do phòng kinh doanh công ty thực hiện vào năm 2015, khi nhắc
đến các kênh nhận biết thương hiệu, 67% khách hàng được hỏi biết đến thương hiệu
Daikin thông qua bạn bè, người thân. Điều này hoàn toàn phản ánh được tâm lý người
tiêu dùng khi mua hàng điện tử, điện lạnh có giá trị cao, họ sẽ tham khảo thông tin, tư vấn 19