Phân tích vi phạm pháp luật trong quảng cáo Bột Giặt ABA Môn Đạo đức và trách nhiệm xã hội trong kinh doanh | Trường Đại học Tài chính - Marketing
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển mạnh mẽ của thị trường tiêu dùng Việt Nam, quảng cáo đã trở thành một công cụ không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp. Tài liệu gồm 17 trang, giúp các bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mình bạn đọc đón xem!
Môn: Đạo đức và trách nhiệm xã hội trong kinh doanh 10 tài liệu
Trường: Đại học Tài Chính - Marketing 799 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING .
HỌC PHẦN ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING TIỂU LUẬN
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TUÂN THỦ PHÁP LUẬT TRONG QUẢNG CÁO
CỦA THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT ABA
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Chí Đức MSSV: 2221001542
Lớp học phần: 2421702074407
Giảng viên hướng dẫn: Võ Thị Kim Ngân
Thành phố Hồ Chí Minh , Ngày 25/06/2024 MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển mạnh mẽ của thị trường tiêu dùng Việt
Nam, quảng cáo đã trở thành một công cụ không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của các
doanh nghiệp. Quảng cáo không chỉ giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu
dùng mà còn góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo dựng lòng tin và thúc đẩy doanh số bán
hàng. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích to lớn mà quảng cáo mang lại, hoạt động này cũng tiềm ẩn
nhiều rủi ro pháp lý nếu không được thực hiện đúng theo quy định của pháp luật.
Thương hiệu Bột giặt ABA, một trong những thương hiệu hàng đầu trên thị trường bột giặt Việt
Nam, đã và đang triển khai nhiều chiến dịch quảng cáo đa dạng trên các phương tiện truyền thông
khác nhau. Những chiến dịch này đã góp phần đáng kể vào thành công của ABA, giúp thương hiệu
này chiếm lĩnh thị phần và trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Tuy nhiên, bên cạnh những
thành công đó, thực trạng tuân thủ luật pháp trong quảng cáo của ABA vẫn còn tồn tại những vấn
đề cần được xem xét và giải quyết một cách nghiêm túc.
Tiểu luận này sẽ đi sâu phân tích thực trạng tuân thủ luật pháp trong quảng cáo của thương hiệu
Bột giặt ABA, đánh giá những thách thức mà ABA đang phải đối mặt và đề xuất các giải pháp
nhằm nâng cao tính tuân thủ, đảm bảo sự phát triển bền vững của thương hiệu trong tương lai.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LUẬT QUẢNG CÁO VÀ CÁC QUY ĐỊNH LIÊN QUAN
1.1 Khái niệm và vai trò của quảng cáo
Quảng cáo là một hình thức truyền thông được sử dụng để giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ,
ý tưởng hoặc thương hiệu đến công chúng. Mục tiêu của quảng cáo là tạo ra sự nhận biết, thúc đẩy
sự quan tâm và cuối cùng là kích thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Quảng cáo có vai trò
quan trọng trong nền kinh tế thị trường, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng, tăng
cường cạnh tranh và thúc đẩy sự phát triển của thị trường.
1.2 Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 và các quy định liên quan
Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
thông qua vào ngày 21 tháng 6 năm 2012, có hiệu lực từ ngày 1 tháng 1 năm 2013. Luật này quy
định các nguyên tắc, nội dung, hình thức và phương tiện quảng cáo, cũng như trách nhiệm của các
tổ chức, cá nhân tham gia vào hoạt động quảng cáo.
1.3 Các quy định liên quan đến quảng cáo bột giặt
Điều 8. Hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo
1. Quảng cáo những sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ quy định tại Điều 7 của Luật này.
2. Quảng cáo làm tiết lộ bí mật nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền quốc gia, an ninh, quốc phòng.
3. Quảng cáo thiếu thẩm mỹ, trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam.
4. Quảng cáo làm ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị, trật tự an toàn giao thông, an toàn xã hội.
5. Quảng cáo gây ảnh hưởng xấu đến sự tôn nghiêm đối với Quốc kỳ, Quốc huy, Quốc ca, Đảng
kỳ, anh hùng dân tộc, danh nhân văn hóa, lãnh tụ, lãnh đạo Đảng, Nhà nước.
6. Quảng cáo có tính chất kỳ thị dân tộc, phân biệt chủng tộc, xâm phạm tự do tín ngưỡng, tôn
giáo, định kiến về giới, về người khuyết tật.
7. Quảng cáo xúc phạm uy tín, danh dự, nhân phẩm của tổ chức, cá nhân.
8. Quảng cáo có sử dụng hình ảnh, lời nói, chữ viết của cá nhân khi chưa được cá nhân đó đồng ý,
trừ trường hợp được pháp luật cho phép.
9. Quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; về số lượng,
chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ,
thời hạn bảo hành của sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố.
10. Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp về giá cả, chất lượng, hiệu quả sử
dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm,
hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác.
11. Quảng cáo có sử dụng các từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý
nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch.
12. Quảng cáo có nội dung cạnh tranh không lành mạnh theo quy định của pháp luật về cạnh tranh.
13. Quảng cáo vi phạm pháp luật về sở hữu trí tuệ.
14. Quảng cáo tạo cho trẻ em có suy nghĩ, lời nói, hành động trái với đạo đức, thuần phong mỹ
tục; gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, an toàn hoặc sự phát triển bình thường của trẻ em.
Điều 19. Yêu cầu đối với nội dung quảng cáo
1. Nội dung quảng cáo phải bảo đảm trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây thiệt hại cho người
sản xuất, kinh doanh và người tiếp nhận quảng cáo.
2. Chính phủ quy định về yêu cầu đối với nội dung quảng cáo các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt.
Quảng cáo bột giặt là một lĩnh vực đặc thù, có những quy định riêng biệt nhằm bảo vệ người tiêu
dùng và đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường. Một số quy định cụ thể cần biết về quảng cáo bột giặt bao gồm:
Tính trung thực và chính xác của thông tin: Quảng cáo bột giặt phải cung cấp thông tin trung
thực và chính xác về tính năng, công dụng, thành phần và cách sử dụng sản phẩm. Không được
phép phóng đại, sai lệch hoặc che giấu thông tin gây hiểu lầm cho người tiêu dùng.
Quảng cáo so sánh: Quảng cáo so sánh là hình thức quảng cáo so sánh sản phẩm của mình với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Luật Quảng cáo cho phép quảng cáo so sánh, nhưng phải đảm bảo
tính khách quan, trung thực và có căn cứ. Không được phép so sánh một cách không công bằng, gây
hiểu lầm hoặc làm mất uy tín của đối thủ cạnh tranh.
Quảng cáo hướng tới trẻ em: Quảng cáo hướng tới trẻ em cần phải đặc biệt thận trọng, không
được lợi dụng sự thiếu hiểu biết của trẻ em để quảng cáo sản phẩm. Nội dung quảng cáo phải phù
hợp với lứa tuổi, không được gây ảnh hưởng tiêu cực đến sự phát triển của trẻ em
Sử dụng hình ảnh, ngôn ngữ, âm thanh: Quảng cáo bột giặt không được sử dụng hình ảnh,
ngôn ngữ, âm thanh không phù hợp với thuần phong mỹ tục, truyền thống văn hóa Việt Nam. Ví
dụ, không được sử dụng hình ảnh phụ nữ ăn mặc hở hang để quảng cáo bột giặt.
Cảnh báo an toàn: Nếu bột giặt có chứa các chất có thể gây kích ứng da hoặc các nguy cơ tiềm
ẩn khác, cần phải có cảnh báo rõ ràng trên bao bì và trong quảng cáo. Ví dụ, nếu bột giặt có chứa
chất tẩy trắng quang học, cần phải có cảnh báo rằng sản phẩm không phù hợp với trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT ABA VÀ CÁC CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO
2.1 Tổng quan về thương hiệu Bột giặt ABA
Thương hiệu bột giặt Aba thuộc quyền sở hữu của công ty TNHH sản xuất và thương mại Đại
Việt Hương (VIETCOS), tiền thân là Viet Huong Cosmetic. Một doanh nghiệp được sáng lập cách
đây 15 năm, bởi một nhóm kỹ sư hoá và bác sĩ y khoa công tác, làm việc tại trường Đại học Cần Thơ.
Bên cạnh bột giặt Aba, thương hiệu này cũng còn
nhiều sản phẩm giá rẻ, hiệu quả ổi tiếng đã đi sâu
vào lòng người tiêu dùng Việt như Biona, E100,…
Có thể nói đây là một trong những công ty hóa mỹ
phẩm chính hiệu Việt Nam đáng tự hào vì những điều mà họ mang lại.
Nguồn từ Công ty Đại Việt Hương (2023)
Bột giặt Aba được giới thiệu lần đầu cách đây khá lâu, khoảng 10 năm. Điểm nổi bật là ngay từ
khi vừa xuất hiện, Aba đã chiếm lĩnh được 10% thị phần khu vực phía Nam chỉ trong một thời gian
ngắn. Mặc dù hiện tại, con số này đã giảm còn 7%, nhưng rõ ràng đó vẫn là một con số ấn tượng so
với các dòng bột giặt khác
2.2 Chiến lược của Aba về chiến lược truyền thông
Đây có lẽ là chiến lược Marketing của bột giặt Aba hiệu quả và gây được tiếng vang lớn nhất,
giúp thương hiệu gần gũi hơn với người tiêu dùng. Cụ thể, họ chỉ tập trung chủ yếu vào sản xuất
những TVC quảng cáo ngắn, phát sóng trên các kênh truyền hình quốc gia, ở những khung giờ vàng
như VTV1, VTV3, THVL, VTV9,…
Điểm đặc biệt, độc đáo khiến các chiến dịch này trở
nên nổi bật và lôi cuốn nằm ở chỗ hầu như mọi TVC đều
có nội dung “không giống ai”. Trong mỗi đoạn luôn có
một cú Twist lật ngược tình huống, thay đổi hoàn toàn
cốt truyện, hoặc thậm chí là lái sang một hướng khác
không hề liên quan đến nội dung trước đó.
Tưởng chừng như là một bước đi sai lầm, thất bại, Aba
lại gây nên sự tò mò chú ý cho nhiều người, từ cánh báo chí cho đến những bài chia sẻ trên mạng xã
hội. Từ việc chiến lược “không giống ai”, những Video quảng cáo của Aba đã thu hút hàng triệu
lượt xem. Một con số không tưởng đã giúp họ thành công thu hút được người tiêu dùng, cụ thể có
các quảng cáo nổi bật như: Câu chuyện chợ cá (2017), Tình yêu có kỳ hạn, hôn nhân mới bền vững
(2019), đặc biệt nhất là Dã ngoại (2020) đạt 30 triệu views trên nền tảng Youtube.
Bên cạnh đó, nếu nhìn lại thị trường mục tiêu, bạn có thể dễ dàng nhận thấy, bộ phận họ nhắm đến
là các hộ gia đình sinh sống ở vùng thôn quê sông nước miền Tây. Người dân nơi đây vô cùng hiền
lành, chân chất. Cuộc sống hàng ngày của họ luôn nhẹ nhàng, không quá câu nệ tiểu tiết và luôn
quan tâm đến nhau từ những thứ nhỏ nhặt nhất.
Chính vì vậy, những tình tiết tưởng chừng phi lý của Aba lại có vẻ hợp lý với các đối tượng này.
Họ sẽ thấy mình trong những quảng cáo đó. Chưa kể, bối cảnh của Aba đều cho phép người xem
liên tưởng đến những bộ phim tình cảm, thể loại mà nhiều bà nội trợ ở vùng quê miền Tây yêu
thích. Và, xem phim bộ chính là một phần văn hóa của họ, cho nên họ sẽ càng quen thuộc với TVC của bột giặt Aba
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO CỦA BỘT GIẶT ABA
3.1 Các bên liên quan
3.1.1 Các bên liên quan trực tiếp ❖
Công ty TNHH Sản Xuất và Thương mại Hóa mỹ Phẩm Đại Việt Hương (VIETCOS):
Là chủ sở hữu thương hiệu Bột giặt ABA, VIETCOS chịu trách nhiệm chính trong việc xấy dựng
và phê duyệt các chiến lược quảng cáo, đảm bảo tính tuân thủ pháp luật của các hoạt động quảng
cáo, và chịu trách nhiệm cuối cùng về nội dung và hình thức của các quảng cáo. Ví dụ, VIETCOS
là đơn vị quyết định thông điẹp chính của chiến dịch “Sạch tinh tươm”(2020) và chịu trách nhiệm
về việc quảng cáo này có tuân thủ pháp luật hay không.
❖ Các công ty quảng cáo và truyền thông: VIETCOS thường hợp tác với các công ty quảng
cáo và truyền thông để thực hiện các chiến dịch quảng cáo. Các công ty này có trách nhiệm tư vấn,
xây dựng ý tưởng, sản xuất và triển khai các quảng cáo theo yêu của VIETCOS. Họ cũng có trách
nhiệm đảm bảo rằng các quảng cáo tuân thu các quy định của pháp luật.
Ví dụ: Công ty Đại Việt Hương hợp tác với kênh truyền hình VTV (VTV1, VTV3)
Ngoài việc hợp tác với các agency quảng cáo trên các nền
tảng mạng xã hội, Đại Việt Hương còn chủ động đẩy mạnh
quảng bá bột giặt ABA trên sóng truyền hình quốc gia VTV.
Thông điệp "ABA - Sạch tinh tươm" được truyền tải một
cách nhất quán trên các kênh truyền hình, tiếp cận lượng lớn
khán giả thuộc nhiều nhóm đối tượng khác nhau, bao gồm cả
khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng. Việc tận
dụng kênh truyền hình uy tín như VTV không chỉ giúp sản phẩm phủ sóng rộng rãi hơn mà còn góp
phần củng cố niềm tin và nâng cao giá trị thương hiệu ABA trong mắt người tiêu dùng.
Ví dụ: Công ty Đại Việt Hương hợp tác với công ty Sixth Sense Media
Công ty Đại Việt Hương đã kết hợp với công ty Sixth Sense Media trong video quảng cáo "ABA
- Tình Yêu Có Kì Hạn, Hôn Nhân Mới Bền Vững". Cụ thể, công ty Sixth Sense Media đã tham gia
vào chiến dịch này bằng cách thực hiện các công việc quảng cáo như lên kế hoạch chiến lược, sản
xuất nội dung quảng cáo, thiết kế và thực hiện chiến dịch truyền
thông, quản lý quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác nhau, và đo lường hiệu quả của chiến dịch.
❖ Người tiêu dùng: Là đối tượng cuối cùng mà các hoạt động quảng cáo hướng tới. Người
tiêu dùng có quyền được tiếp cận thông tin chính xác, đầy đủ và trung thực về sản phẩm. Họ cũng
có quyền phản ánh, khiếu nại về các quảng cáo vi phạm pháp luật. Ví dụ, sau khi xem quảng cáo
"Sạch tinh tươm" năm 2020, nhiều người tiêu dùng đã phản ánh rằng sản phẩm không thực sự loại
bỏ được 100% vết bẩn như quảng cáo đã tuyên bố.
3.1.2. Các bên liên quan gián tiếp:
❖ Cơ quan quản lý nhà nước: •
Cục Quản lý Cạnh tranh và Bảo vệ Người tiêu dùng (Bộ Công Thương): Cơ quan này chịu
trách nhiệm giám sát và xử lý các vi phạm về quảng cáo, bao gồm cả các quảng cáo của ABA. Ví
dụ, Nếu thương hiệu bột giặt ABA quảng cáo sai sự thật sẽ do Bộ Công Thương xử phạt theo mức
độ hành vi vi phạm của doanh nghiệp. •
Bộ Thông tin và Truyền thông: Bộ này quản lý các hoạt động quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, báo chí, radio. Ví dụ, ABA cần xin phép Bộ Thông tin
và Truyền thông trước khi phát sóng quảng cáo trên các kênh truyền hình quốc gia như VTV. •
Cục Văn hóa Cơ sở (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch): Cơ quan này quản lý các hoạt động
quảng cáo liên quan đến văn hóa, thuần phong mỹ tục. Ví dụ, nếu quảng cáo của ABA có sử dụng
hình ảnh, ngôn ngữ liên quan đến văn hóa dân tộc, cần phải được Cục Văn hóa Cơ sở xem xét và cấp phép. ❖
Các tổ chức xã hội: •
Hội Bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam: Tổ chức này đại diện cho quyền lợi của người tiêu
dùng, tiếp nhận và xử lý các khiếu nại về quảng cáo vi phạm. Ví dụ, nếu người tiêu dùng cảm thấy
bị quảng cáo của ABA gây hiểu lầm, họ có thể gửi khiếu nại đến Hội Bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam. •
Các hiệp hội ngành hàng: Các hiệp hội như Hiệp hội Bột giặt và Chất tẩy rửa Việt Nam có
thể tham gia giám sát hoạt động quảng cáo của các thành viên, đồng thời đưa ra các khuyến nghị về
việc tuân thủ luật pháp.
❖ Đối thủ cạnh tranh: Các thương hiệu bột giặt khác trên thị trường như Omo, Tide, Ariel,...
cũng là các bên liên quan gián tiếp. Họ có thể bị ảnh hưởng bởi các hoạt động quảng cáo của ABA,
đặc biệt là các quảng cáo so sánh. Có quyền phản ánh, khiếu nại nếu cho rằng quảng cáo của ABA
vi phạm pháp luật và gây ảnh hưởng đến lợi ích của mình. Ví dụ, nếu ABA thực hiện quảng cáo so
sánh không lành mạnh với sản phẩm của đối thủ, đối thủ có quyền yêu cầu ABA gỡ bỏ quảng cáo
và bồi thường thiệt hại.
3.2 Thực trạng tuân thủ pháp luật trong quảng cáo của thương hiệu Bột giặt ABA
3.2.1 Thực trạng tuân thủ luật pháp quảng cáo của thương hiệu bột giặt ABA
Hiện trạng tuân thủ pháp luật của bột giặt Aba trong lĩnh vực quảng cáo tại Việt Nam có những
điểm sáng và những khía cạnh cần cải thiện. Dưới đây là một phân tích chi tiết về hiện trạng này:
3.2.1.1 Điểm sáng trong việc tuân thủ pháp luật
Hợp tác với các đơn vị uy tín: Aba đã hợp tác với các agency quảng cáo chuyên nghiệp và các
kênh truyền hình uy tín như VTV để sản xuất và phát sóng quảng cáo. Việc hợp tác này giúp đảm
bảo chất lượng và tính chuyên nghiệp của các quảng cáo, phù hợp với các tiêu chuẩn và quy định về
nội dung quảng cáo tại Việt Nam.
3.2.1.2 Điểm còn hạn chế trong việc tuân thủ pháp luật
Tính tới thời điểm hiện tại, có thể thầy thương hiệu bột giặt ABA đã chấp hành tốt về các quy định
pháp lý về luật quảng cáo. Tuy nhiên bột giặt aba cũng vướt mắc một tranh cãi về pháp lý như:
❖ Quảng cáo sai sự thật:
Một số quảng cáo của ABA có thể đã phóng đại công dụng
của sản phẩm. Ví dụ, trong chiến dịch quảng cáo "Sạch tinh
tươm" năm 2020, ABA đã sử dụng hình ảnh vết bẩn cứng đầu
biến mất hoàn toàn chỉ sau một lần giặt. Tuy nhiên, trên thực
tế, không phải loại vết bẩn nào cũng có thể được làm sạch hoàn toàn chỉ với một lần giặt, đặc biệt là
các vết bẩn cứng đầu như vết dầu mỡ, vết mực,… Ngoài ra trong giây 35 của TVC này bột giặt Aba
có truyển tải nội dung “3 phút vò nhẹ là xong”. Việc quảng cáo "3 phút vò nhẹ là xong" đối với các
vết bẩn cứng đầu có thể bị coi là sai sự thật và gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, vì trong thực tế,
việc loại bỏ hoàn toàn các vết bẩn cứng đầu thường đòi hỏi nhiều thời gian và công sức hơn, cũng
như có thể cần sử dụng các dụng cụ hỗ trợ như bàn chải, nước tẩy,... Việc quảng cáo này có thể vi
phạm Điều 8 vì quảng cáo không đúng sự thật và gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. ❖
Quảng cáo trái với văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam.
Trong TVC phân đoạn từ giây thứ 18. Một nữ diễn viên
đã có hành động thiểu chuẩn mực là hất nguyên một bàn
ăn.Việc diễn viên hất đổ cả bàn ăn trong TVC có thể được
coi là vi phạm thuần phong mỹ tục Việt Nam và trái với
đạo đức xã hội. Hình ảnh này có thể gửi thông điệp sai
lệch rằng hành vi bạo lực, như việc hất chén đũa, là chấp
nhận được. Trẻ em có thể bắt chước những hành vi này và
nghĩ rằng nó là bình thường hoặc được xã hội chấp nhận.
Ngoài ra hình ảnh hất toàn bộ chén đũa trên bàn là một
hành vi bạo lực và có thể gây thương tích cho người khác
nếu áp dụng trong thực tế. Những hình ảnh như vậy có thể tạo ra căng thẳng và lo lắng cho người
xem, đặc biệt là những người đã từng trải qua hoặc chứng kiến bạo lực. Diễn viên trong hình là
người nổi tiếng, và hành vi của họ có sức ảnh hưởng lớn đến công chúng. Việc họ tham gia vào
những hành vi bạo lực có thể gửi thông điệp rằng những hành vi này là được chấp nhận. Qua những
nhận định trên một lần nữa ta thấy được thực trạng quảng cáo của Aba mang nhiều nội dung vi
phạm luật quảng cáo đặc biệt trong Điều 8 Quảng cáo số 16/2012/QH13.
Tiếp theo, một video quảng cáo khác của ABA còn
tạo nội dung xoay quanh một nhóm người dân hiếu
kỳ về vụ va chạm giao thông ngoài đường. Tuy
nhiên, điều đáng lên án ở đây là hành vi của nhóm
người này: thay vì hỏi han, giúp đỡ những người
liên quan đến vụ việc, họ lại tò mò về hàng hóa trên
xe và thậm chí còn tự tiện mở tấm che đậy để xem.
Hành vi này không phù hợp với văn hóa và thuần
phong mỹ tục Việt Nam, nơi đề cao sự tôn trọng quyền riêng tư và lòng trắc ẩn. Là một video quảng
cáo có khả năng tiếp cận nhiều người, nội dung này có thể tác động tiêu cực đến hành vi của người
xem, khiến một số người bắt chước cách làm thiếu tôn trọng đó.
Việc lan truyền những hành vi thiếu văn minh như vậy qua quảng cáo là điều đáng lo ngại, bởi nó
có thể làm ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của một bộ phận người xem, đặc biệt là giới trẻ.
Thay vào đó, các nhà sản xuất nội dung quảng cáo nên tập trung vào việc truyền tải những thông
điệp tích cực, góp phần xây dựng một xã hội văn minh và tốt đẹp hơn. Như vậy với nội dung quảng
cáo trên Aba tiếp tục liên quan đến hành vi vi phạm luật Quảng cáo củ thể là Điều 8.
Ngoài tra việc tạo ra nội dung quảng cáo bột giặt làm quà Tết có thể không phù hợp với văn hóa
và truyền thống của người Việt Nam. Tết là dịp để gia đình sum họp, trao nhau những lời chúc tốt
đẹp và những món quà ý nghĩa. Quà Tết thường mang tính biểu tượng và thể hiện tình cảm, sự quan
tâm của người tặng đến người nhận. Bột giặt, mặc dù là một sản phẩm thiết yếu, nhưng lại không
mang nhiều ý nghĩa tinh thần và có thể bị coi là một món quà thiếu tinh tế.
Người Việt thường tặng nhau những món quà truyền
thống như bánh chưng, mứt Tết, hoa quả, hoặc những
món đồ trang trí mang ý nghĩa may mắn. Bột giặt không
nằm trong danh sách những món quà Tết phổ biến và có
thể gây bất ngờ hoặc khó hiểu cho người nhận. Người
nhận quà có thể cảm thấy không được tôn trọng hoặc bị
xúc phạm nếu nhận được một món quà không phù hợp
với dịp lễ quan trọng như Tết. Điều này có thể ảnh
hưởng đến mối quan hệ giữa người tặng và người nhận.
Việc gắn mác bột giặt là "món quà tài lộc" có thể vi phạm Điều 19 của Luật Quảng cáo số
16/2012/QH13, quy định "Quảng cáo không được chứa đựng những nội dung mê tín dị đoan, lợi
dụng yếu tố tâm linh để lừa dối người tiêu dùng." Mặc dù tài lộc là một khái niệm tích cực, việc liên
kết nó với một sản phẩm thông thường như bột giặt có thể bị coi là lợi dụng yếu tố tâm linh để quảng cáo.
❖ Quảng cáo gây nhầm lần về khả năng kinh doanh.
TVC quảng cáo của ABA với nội dung người dân đòi
mua bột giặt có khả năng vi phạm quy định về gây nhầm
lẫn về khả năng bán hàng theo Luật Quảng cáo Việt Nam.
Cụ thể, việc dàn dựng cảnh người dân tranh nhau mua sản
phẩm có thể gây hiểu lầm cho người tiêu dùng về:
Độ "hot" và nhu cầu thực tế của sản phẩm: TVC có thể
khiến người xem tin rằng sản phẩm đang rất được ưa
chuộng và khan hiếm, từ đó thúc đẩy họ mua hàng theo tâm lý đám đông, dù nhu cầu thực tế có thể
không cao như vậy. Việc nhiều người "đòi mua" có thể tạo ấn tượng sai lệch rằng sản phẩm có chất
lượng vượt trội so với các sản phẩm cùng loại, trong khi thực tế chưa chắc đã đúng như vậy.TVC có
thể khiến người tiêu dùng nghĩ rằng sản phẩm đang cháy hàng, tạo cảm giác cấp bách phải mua ngay.
Theo Điều 8 và Điều 38 của Luật Quảng cáo, quảng cáo không được phép đưa thông tin sai lệch
hoặc gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Nếu TVC của ABA bị xác
định là cố tình tạo ra những hiểu lầm trên để thúc đẩy doanh số, họ có thể bị xử phạt hành chính
theo quy định của pháp luật.
❖ Quảng cáo gây kích động:
Một số quảng cáo sử dụng những câu chuyện
gây tranh cãi và kích động người xem đã thu
hút sự chú ý của dư luận. Mặc dù chưa có hành
động cụ thể nào được thực hiện, nhưng qua
những phản hồi trái chiều của người xem trên
mạng xã hội, ta có thể thấy rằng những chiến
dịch quảng cáo này đã tạo được hiệu ứng nhất định. Không phải ai cũng thích những câu chuyện
gây tranh cãi. Một số người có thể cảm thấy bị xúc phạm hoặc khó chịu bởi nội dung quảng cáo. ❖
Quảng cáo so sánh không lành mạnh:
ABA từng thực hiện một quảng cáo vào năm 2018, trong
đó so sánh khả năng làm sạch của sản phẩm mình với một
thương hiệu bột giặt Binky tuy là theo pháp luật việc so sánh
giữa hai sản phẩm cùng một công ty sản xuất là hợp pháp.
Tuy nhiên trong nội dung quảng cáo có sử dụng các lời thoại
như dùng loại này “lợi hơn”, ‘tẩy trắng hơn”, “lựa chọn bột
giặt cao cấp” là đúng đắng nhất. Việc sử dụng các cụm từ
như vậy có thể bị coi là phóng đại và không khách quan. Cụ
thể với việc sử dụng các cụm từ so sánh trên quảng cáo bột
giặt Aba đã vi phạm vào khoảng 11 điều 8 của Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13.
❖ Quảng cáo gây nhầm lẫn: Một số quảng cáo sử dụng hình ảnh, ngôn ngữ không rõ ràng, dễ
gây hiểu lầm cho người tiêu dùng về tính năng, công dụng của sản phẩm. Ví dụ, trong một quảng
cáo năm 2019, ABA đã sử dụng cụm từ "Công nghệ đột phá" mà không giải thích rõ công nghệ này
là gì và có tác dụng cụ thể như thế nào đối với việc giặt giũ, khiến người tiêu dùng có thể hiểu nhầm
về tính năng vượt trội của sản phẩm.
Phân đoạn trong TVC với nội dung "chúng em thấy trang phục mỗi ngày của cô trông như mới và
tụi em nghĩ rằng cô sử dụng bột giặt ABA" có khả năng vi phạm pháp luật và ảnh hưởng đến các bên liên quan như sau:
Việc khẳng định trang phục luôn mới là do sử dụng bột giặt ABA là một tuyên bố tuyệt đối và khó
có thể chứng minh. Quần áo có thể trông mới do
nhiều yếu tố khác như chất liệu vải, cách bảo quản,
tần suất sử dụng, và thậm chí cả ánh sáng khi quay
phim. Việc quy kết toàn bộ hiệu ứng "như mới" cho
bột giặt là phóng đại quá mức và không trung thực.
Người tiêu dùng có thể hiểu sai rằng chỉ cần sử dụng
bột giặt ABA là quần áo sẽ luôn mới, bất kể chất liệu
hay cách sử dụng. Điều này tạo ra kỳ vọng không thực
tế và có thể dẫn đến thất vọng khi sản phẩm không
đáp ứng được. Người tiêu dùng có thể hiểu rằng bột
giặt ABA có khả năng "làm mới" quần áo cũ hoặc làm
cho quần áo luôn trông như mới mua. Đây là một hiểu lầm nghiêm trọng về công dụng thực sự của
sản phẩm, chỉ có tác dụng làm sạch chứ không thể thay đổi chất liệu hay tình trạng của vải.
❖ Quảng cáo gây tranh cãi
Ngoài ra, hầu như tất cả các TVC mà Aba tung ra đều được
người xem gói gọn trong ba chữ: “Xàm, nhảm, nhạt”.
Những nội dung xung quanh quảng cáo chủ yếu đề cập tới
các chủ đề tranh cãi mà không nhấn mạnh vào công dụng và
cách sử dụng của sản phẩm. Có thể nói, chiến lược quảng
cáo này đã đem lại rất nhiều thành công và giúp tên tuổi
Aba trở nên phổ biến rộng rãi. Tuy nhiên, nó cũng có thể
gặp trở ngại pháp lý nếu luật quảng cáo ngày càng thắt chặt.
3.3 Trách nhiệm các bên liên quan
Khi phát hiện sai phạm trong quảng cáo của bột giặt Aba, trách nhiệm sẽ thuộc về các bên liên quan sau:
1. Doanh nghiệp sản xuất bột giặt Aba (Công ty Cổ phần Đại Việt Hương):
Chịu trách nhiệm chính về nội dung quảng cáo, đảm bảo tính trung thực, chính xác và tuân thủ
pháp luật.Phải có biện pháp khắc phục ngay lập tức khi phát hiện sai phạm, như: dừng quảng cáo,
đính chính thông tin, xin lỗi công khai,...Chịu các hình thức xử phạt hành chính theo quy định của
pháp luật về quảng cáo, như: phạt tiền, buộc tiêu hủy sản phẩm quảng cáo sai phạm,...Trong trường
hợp gây thiệt hại cho người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể phải bồi thường thiệt hại theo quy định của pháp luật.
2. Đơn vị cung cấp dịch vụ quảng cáo:
Chịu trách nhiệm về việc kiểm duyệt nội dung quảng cáo trước khi phát hành, đảm bảo không vi
phạm pháp luật. Phải phối hợp với doanh nghiệp để khắc phục sai phạm khi được yêu cầu. Có thể bị
xử phạt hành chính hoặc bị chấm dứt hợp đồng cung cấp dịch vụ nếu không thực hiện đúng trách nhiệm.
3. Cơ quan quản lý nhà nước về quảng cáo: Có trách nhiệm kiểm tra, giám sát hoạt động quảng
cáo trên thị trường. Tiếp nhận và xử lý các khiếu nại, tố cáo về quảng cáo vi phạm pháp luật. Xử
phạt các hành vi vi phạm theo quy định của pháp luật.
4. Người tiêu dùng:Có quyền khiếu nại, tố cáo các quảng cáo vi phạm pháp luật đến cơ quan chức
năng. Và yêu cầu doanh nghiệp bồi thường thiệt hại nếu bị ảnh hưởng bởi quảng cáo sai phạm.
5. Công ty phát hành quảng cáo như VTV có trách nhiệm như sau:
Ngay khi nhận được thông báo hoặc tự phát hiện sai phạm, VTV phải ngừng phát sóng quảng cáo
vi phạm ngay lập tức. Việc tiếp tục phát sóng quảng cáo sai phạm có thể khiến VTV bị xử phạt
nặng hơn.VTV cần thông báo cho công ty sản xuất bột giặt Aba về sai phạm được phát hiện để
doanh nghiệp có biện pháp khắc phục.Trong trường hợp sai phạm gây hiểu lầm nghiêm trọng cho
người tiêu dùng, VTV có thể phải phát thông báo đính chính thông tin trên các kênh truyền thông của mình.
6. Xã hội: Có vai trò giám sát và phản biện các quảng cáo không phù hợp, góp phần xây dựng
môi trường quảng cáo lành mạnh và văn minh. Cần có những phản hồi, góp ý để các doanh nghiệp
và cơ quan quản lý nhà nước điều chỉnh hoạt động quảng cáo sao cho phù hợp với lợi ích của cộng đồng.
3.4 Hậu quả của các vi phạm luật quảng cáo đối với ABA
Mặc dù hiện tại ABA chưa nhận được đơn khiếu nại nào về việc vi phạm pháp luật quảng cáo,
nhưng nếu các hành vi vi phạm nêu trên bị khởi kiện, thương hiệu này có thể đối diện với những hậu quả sau đây:
3.4.1 Hậu quả pháp lý:
Xử phạt hành chính: ABA có thể bị phạt tiền từ vài chục triệu đến hàng trăm triệu đồng, tùy thuộc
vào mức độ và tính chất vi phạm. Ví dụ, quảng cáo sai sự thật về khả năng làm sạch của sản phẩm
có thể bị phạt từ 60 triệu đến 80 triệu đồng theo Nghị định 38/2021/NĐ-CP.
Buộc gỡ bỏ quảng cáo: Các quảng cáo vi phạm sẽ bị yêu cầu gỡ bỏ khỏi các phương tiện truyền
thông, bao gồm truyền hình, mạng xã hội, báo chí,...
Bồi thường thiệt hại: Nếu các hành vi vi phạm gây thiệt hại cho người tiêu dùng hoặc đối thủ cạnh
tranh (như trong trường hợp quảng cáo so sánh không lành mạnh với Binky), ABA có thể bị kiện và
phải bồi thường thiệt hại theo quy định của pháp luật.
3.4.2 Hậu quả về mặt thương hiệu:
Mất uy tín và lòng tin: Việc vi phạm pháp luật quảng cáo và sử
dụng nội dung gây tranh cãi, "xàm, nhảm, nhạt" sẽ làm giảm uy tín
của thương hiệu ABA trong mắt người tiêu dùng. Người tiêu dùng
sẽ mất niềm tin vào chất lượng sản phẩm và thông điệp của thương
hiệu. Một bộ phận người tiêu dùng có thể tẩy chay sản phẩm của
ABA do phản đối cách thức quảng cáo của thương hiệu, đặc biệt
nếu nội dung quảng cáo bị coi là phản cảm, thiếu tôn trọng hoặc
gây tổn thương đến một nhóm người nào đó.
Khủng hoảng truyền thông: Các vi phạm quảng cáo có thể gây
ra khủng hoảng truyền thông cho ABA, khi báo chí và dư luận lên
án hành động của thương hiệu. Điều này có thể dẫn đến việc giảm
doanh số bán hàng và ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của công ty.
Khó khăn trong việc hợp tác: Các đối tác tiềm năng có thể ngần
ngại hợp tác với một thương hiệu có lịch sử vi phạm pháp luật quảng cáo.
3.4.3 Hậu quả về mặt xã hội:
Gây ảnh hưởng tiêu cực đến người xem: Nội dung quảng cáo không phù hợp, đặc biệt là những nội
dung gây tranh cãi, phản cảm, có thể ảnh hưởng xấu đến tâm lý, nhận thức và hành vi của người
xem, đặc biệt là trẻ em. Việc sử dụng nội dung "xàm, nhảm, nhạt" và các chiêu trò quảng cáo rẻ tiền
có thể góp phần làm suy giảm các giá trị văn hóa truyền thống tốt đẹp của xã hội.Ngoài ra chiến
lược quảng cáo của ABA có thể tạo tiền lệ xấu cho các doanh nghiệp khác, khuyến khích họ sử
dụng những chiêu trò tương tự để thu hút sự chú ý, gây ảnh hưởng tiêu cực đến toàn bộ ngành quảng cáo.
Việc tiếp tục sử dụng chiến lược quảng cáo gây tranh cãi và không tập trung vào sản phẩm có thể
mang lại những hậu quả nghiêm trọng cho ABA, không chỉ về mặt pháp lý mà còn về mặt thương
hiệu và xã hội. Do đó, Aba cần xem xét và thay đổi chiến lược quảng cáo của mình để đảm bảo tuân
thủ pháp luật, tôn trọng người tiêu dùng và đóng góp tích cực cho xã hội.
3.5 Bài học kinh nghiệm
Bên cạnh chiến lược “chiếm đánh” thị trường vùng ven đầy khôn khéo, không thể phủ nhận, series
quảng cáo “xàm - nhảm” chính là một trong những yếu tố quan trọng giúp tên tuổi ABA được phổ
biến rộng rãi. Tuy nhiên, sức hút của các TVC như vậy sẽ còn duy trì trong thời gian bao lâu?
Quảng cáo cũng là một loại hàng hóa mà người mua phải đánh đổi bằng thời gian và sự chú ý cho
các vấn đề khác. Một TVC chỉ mang lại giá trị giải trí và thỏa mãn sự phán xét tức thời của thính
giá sẽ dần bị bão hòa trong thị trường quảng cáo đông đúc, nơi các thương hiệu tranh thủ từng giây
để giành giật sự chú ý của khách hàng. Từ trường hợp của ABA, chúng ta có thể rút ra những bài
học kinh nghiệm quý báu về việc xây dựng chiến lược quảng cáo hiệu quả và tuân thủ pháp luật:
❖ Tập trung vào giá trị sản phẩm: Thay vì sử dụng nội dung gây tranh cãi hoặc "xàm, nhảm,
nhạt", doanh nghiệp nên tập trung vào việc truyền tải thông điệp về giá trị thực sự của sản phẩm,
công dụng, tính năng và lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.
❖ Tuân thủ pháp luật quảng cáo: Doanh nghiệp cần hiểu rõ và tuân thủ các quy định của pháp
luật quảng cáo, đặc biệt là Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13. Việc vi phạm pháp luật không chỉ
gây hậu quả pháp lý mà còn ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh của thương hiệu.
❖ Tôn trọng văn hóa và thuần phong mỹ tục: Nội dung quảng cáo cần phù hợp với văn hóa và
thuần phong mỹ tục của Việt Nam, tránh sử dụng những hình ảnh, ngôn ngữ phản cảm, gây tranh
cãi hoặc xúc phạm đến bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào.
❖ Xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực: Quảng cáo không chỉ là công cụ để bán hàng mà
còn là cách để doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu. Do đó, doanh nghiệp cần đầu tư vào
việc xây dựng nội dung quảng cáo sáng tạo, ý nghĩa và mang lại giá trị tích cực cho xã hội.
❖ Lắng nghe ý kiến phản hồi: Doanh nghiệp cần lắng nghe ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng
và các bên liên quan để kịp thời điều chỉnh chiến lược quảng cáo, tránh những sai sót và đảm bảo
tính hiệu quả của quảng cáo.
❖ Hợp tác với các đơn vị chuyên nghiệp: Doanh nghiệp nên hợp tác với các đơn vị quảng cáo
uy tín, có kinh nghiệm và chuyên môn để xây dựng và thực hiện chiến dịch quảng cáo hiệu quả, tuân thủ pháp luật.
❖ Đào tạo nhân viên về luật quảng cáo: Doanh nghiệp cần đào tạo nhân viên về các quy định
của pháp luật quảng cáo để họ có thể nhận biết và tránh những hành vi vi phạm.
❖ Quản lý rủi ro: Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch quản lý rủi ro trong hoạt động quảng
cáo, bao gồm cả việc dự phòng các tình huống xấu có thể xảy ra và có phương án xử lý kịp thời.
Bằng cách áp dụng những bài học kinh nghiệm này, các doanh nghiệp có thể xây dựng những
chiến dịch quảng cáo hiệu quả, tuân thủ pháp luật và đóng góp tích cực cho xã hội. KẾT LUẬN
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường bột giặt Việt Nam, thương hiệu Aba đã chọn
cho mình một hướng đi khác biệt với chiến lược quảng cáo gây tranh cãi và tập trung vào nội dung
"xàm, nhảm, nhạt". Chiến lược này, tuy đã mang lại thành công nhất định trong việc tăng độ nhận
diện thương hiệu và tiếp cận thị trường ngách, nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro pháp lý và ảnh
hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu về lâu dài.
Thông qua phân tích thực trạng tuân thủ pháp luật quảng cáo của Aba, chúng ta nhận thấy rằng
thương hiệu này đã có những nỗ lực nhất định trong việc hợp tác với các đơn vị uy tín và tập trung
vào tính năng sản phẩm. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại những vi phạm liên quan đến việc đưa thông tin
sai lệch, gây hiểu lầm, sử dụng nội dung không phù hợp với thuần phong mỹ tục và quảng cáo so sánh không lành mạnh.
Những vi phạm này không chỉ có thể dẫn đến các hậu quả pháp lý như xử phạt hành chính, buộc
gỡ bỏ quảng cáo, bồi thường thiệt hại mà còn gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu,
lòng tin của người tiêu dùng và thậm chí cả các giá trị văn hóa của xã hội.
Từ trường hợp của Aba, các doanh nghiệp có thể rút ra bài học về tầm quan trọng của việc xây
dựng chiến lược quảng cáo bài bản, tuân thủ pháp luật và đạo đức. Quảng cáo không chỉ là công cụ
để bán hàng mà còn là một phần của văn hóa doanh nghiệp và có tác động lớn đến xã hội. Do đó,
các doanh nghiệp cần có trách nhiệm trong việc tạo ra những quảng cáo chất lượng, trung thực, tôn
trọng người tiêu dùng và đóng góp tích cực vào việc xây dựng một môi trường quảng cáo lành mạnh, văn minh.
Đối với Aba, để duy trì và phát triển thương hiệu một cách bền vững, cần có sự thay đổi trong
chiến lược quảng cáo. Thay vì tập trung vào những chiêu trò gây sốc nhất thời, Aba nên hướng đến
việc xây dựng nội dung quảng cáo sáng tạo, ý nghĩa, tập trung vào giá trị sản phẩm và phù hợp với
văn hóa, đạo đức của người Việt Nam. Chỉ có như vậy, Aba mới có thể xây dựng được lòng tin và
sự ủng hộ từ phía người tiêu dùng, từ đó đạt được thành công lâu dài trên thị trường.
Tài liệu tham khảo
1. Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam. (2012). Luật số 16/2012/QH13 ngày
20 tháng 6 năm 2012 về quảng cáo. Hà Nội.
2. Vietcos. (n.d.). Vietcos. Truy cập từ https://vietcos.com.vn/
3. Bot Giat Aba. (n.d.). Bot gia tạp. Truy cập từ https://botgiataba.com/
4. MarketingAI. (n.d.). Chiến lược marketing của Bot Giặt ABA: Thành công từ quảng cáo
khác biệt. Truy cập từ https://marketingai.vn/chien-luoc-marketing-cua-bot-giat-aba-
thanh-cong-tu-quang-cao-khac-biet-194133676.htm