9 Quan h công chng
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2009 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Đnh n gha
Chức năng quản lý đánh giá thái độ của công
chúng, xác định các chính sách và thủ tục của
một tổ chức vì lợi ích công cộng và thực hiện một
chương trình hành động (và truyền thông) để
thu ht sự hiểu biết và chấp nhận của công chng. 1
Tích hợp PR trong hot độn g Marketing Separate Functions Marketing Public Department Relations Coordinated and Equal Marketing Public Department Relations Integrated Marketing Public Department Relations
Marketing Public Relations Functions
Các hoạt động quan hệ công chúng được thiết kế để hỗ trợ các mục tiê
u tiếp th ị là chức năn g quan h ệ công chúng tiếp thị
(marketing public relations - MPR).
Các mục tiêu tiếp thị có thể được MPR hỗ tr ợ bao gồm: ▪ Xây dựng sự sô
i động trên thị trường trước thực hiện các hoạt động truyền thông khác ▪ Cải thiện ROI
▪ Tạo tin quảng cáo ở nơi không có tin sản phẩm ▪ Cung cấp gi á tr ịgia tăn g khách hàn g
▪ Xây dựng mối liên kết thương hiệu với người tiêu dùng 2 Quy t ì r nh Quan h công chng
Xc đnh và đnh gi thi độ của công chng Thiết lậ p kế hoch PR
Pht triển và thực hin chương trình PR
Đo lường hiu quả chương trình
1. Xác định và đánh giá thái độ của công chúng Ti sao?
a. Nó cung cấp đầu vào cho qu
á trình lập kế hoạch. Một
khi công ty đã xác định được thái độ của công chúng, họ s ẽ
trở thành điểm khởi đầu trong việc phát triển các chương
trình được thiết kế để duy trì những v ịtrí thuận lợi hoặc thay
đổi những vị trí bất lợi.
b. Nó đóng vai trò nh ư một h
ệ thống cảnh báo sớm. Một khi vấn đề tồ tại, n nó c
ó thể cần thời gian và tiền bạc đáng kể
để khắc phục. Bằng cách tiến hành nghiên cứu, công ty có thể
xác định các vấn đề tiềm ẩn và xử l ý chúng một cách hiệu
quả trước khi chúng trở thành vấn đề nghiêm trọng. 3
2. Thiết lập kế hoạch PR c. N ó đảm bảo sự h ỗ trợ trong nội b . ộ Nếu nghiên cứu cho
thấy có một vấn đề hoặc một vấn đề tiềm ẩn tồn tại, b ộ phận
quan hệ công chúng sẽ dễ dàng nhận được sự h ỗ trợ cần thiết
hơn để giải quyết vấn đề này. d. N
ó làm tăng hiệu quả của việc giao tiếp. Càng hiểu rõ vấn
đề thì công ty càng có thể thiết kế thông tin liên lạc đ ể giải
quyết vấn đề đó tốt hơn
2. Thiết lập kế hoạch PR
(1) xác định các vấn đề về quan hệ công chúng, (2) kế hoạch
và chương trình, (3) hành động và truyền đạt, và (4) đánh giá chương trình 4
3. Thiết lập kế hoạch PR Công chúng bên Công chúng trong bên ngoài Cổ đông và nhà Chính phủ đu tư KH và thân c ủ h Tập đoàn tài chính Công ty truyn Nhân viên thông Công đng Nhà cung cấp
Truyn thông khn giả mc tiêu Công chúng bên Công chúng trong bên ngoài Bản tin Bản tin Bảng thông bo Hội thảo Thư trực tiếp Bo co nghiên cứu Annual reports 5
The Media Also Engages in Public Relations Thực hin chương trình Pht hành bo chí Phng vấn Hp bo PR Tools The Độc qu n y Internet Tham gia cộng đ ng 6 The Internet as a PR Tool The Internet…
Allows information to be presented quickly
Provides the media with instant access
to additional sources of information
Allows much more substantial information to be presented Advantages of Public Relations Credibility Image Cost Building Savings PR Provides Avoidance Selectivity of Clutter Lead Generation 7
Potential Problems of Public Relations Potential for incomplete communication process Potential Receiver not making Problems connection to the source Lack of coordination with marketing dept. Inconsistent, redundant communications
Criteria for Measuring PR Effectiveness
Ratio of positive to negative articles Percentage of positive and negative articles S lượng pht hành by . . . Over time Subject On the target audience Publication On specific target audiences Reporter Phn tram của. . Target audience Positive articles over time Negative articles over time 8
Additional Measures of PR Effectiveness
Personal observation and reaction
Matching objectives and results The team approach Management by objectives Public opinions and surveys Audits
Publicity (Thông tin lên bo) versus Public Relations
Publicity: Vic to ra tin tức v một người,
sản phẩm hoặc dch v xuất hin trên cc
phương tin truyn thông Chiến lược n  g n hn
A tập hợp con của quan h công chng 9
A Response to Negative Publicity Pros and Cons of Publicity Thun li Kh khăn Độ tin cậy đng kể Khó hoặc không thể kiểm sot thời gian Sự không chính xc, Gi tr mi thiếu sót hoặc bóp méo Truyn ming đ ng kể 10 Quảng co doanh nghip
Một phn mở rộng của chức năng PR
Không quảng co một sản
phẩm hoặc dch v c thể Xc tiến h  o t động doanh nghi[ Giả sử v một Nâng cao hình Tìm kiếm sự ảnh vấn đ hoặc tham gia nguyên nhân
Mc tiêu quảng co doanh nghip To hình ảnh tích cực cho công ty Thiết lập bản Truyn đt sc công ty đa quan điểm của dng tổ chức Objectives Thc đẩy tinh thn nhân viên Quan h lao động tt 11
Cc loi quảng co công ty Quảng co hình Quảng co hình ảnh chung ảnh Quảng co đnh v Tài trợ sự kin Tài trợ Tuyển dng QC vận động H trợ tài chính Marketing dựa trên mc đích cao đẹp
Employee Recruitment by Grant Thornton 12 Advocacy Advertising Quảng cáo vận độnt:
Việc truyền bá các ý tưởng và làm
sáng tỏ các vấn đề xã hội gây
tranh cãi có tầm quan trọng công
cộng theo cách hỗ trợ lợi ích của nhà tài trợ.
American Gas Association Advocacy Ad 13 Cause Related Marketing Marketing dựa trên mc đích cao đẹp:
Một hình thức tiếp thị trong đó
các công ty liên kết với các tổ
chức từ thiện hoặc tổ chức phi
lợi nhuận với tư cách là nhà tài trợ đóng góp. 14