-
Thông tin
-
Hỏi đáp
Quản trị Marketing - Marketing | Học viện Chính sách và Phát triển
Quản trị Marketing - Marketing | Học viện Chính sách và Phát triển được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn sinh viên cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Marketing (1234) 47 tài liệu
Học viện Chính sách và Phát triển 360 tài liệu
Quản trị Marketing - Marketing | Học viện Chính sách và Phát triển
Quản trị Marketing - Marketing | Học viện Chính sách và Phát triển được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn sinh viên cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Marketing (1234) 47 tài liệu
Trường: Học viện Chính sách và Phát triển 360 tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
QUẢN TRỊ MARKETING
1. Quá trình nghiên cứu Marketing
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Lập kế hoạch nghiên cứu
Thực hiện cuộc nghiên cứu
Xử lý dữ liệu nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Hình 1: Sơ đồ năm giai đoạn của quá trình nghiên cứu Marketing
* Xác định vấn đề và mục tiêu của cuộc nghiêu cứu
Vấn đề nghiên cứu có thể được xác định theo phương pháp loại trừ, nghĩa là đi từ những
vấn đề rộng sau đó loại trừ dần những vấn đề không liên quan cuối cùng tìm ra vấn đề cần
nghiên cứu. Ở cuối giai đoạn này nhà nghiên cứu cần xác định chính xác vấn đề hiện tại
sẽ nghiên cứu là gì, bản chất của nó ra sao và mục tiêu của dự án nghiên cứu sẽ thu nhận
được những thông tin gì? Thông thường các dự án nghiên cứu Marketing có ba loại mục
tiêu nghiên cứu: tìm ra nguyên nhân của vấn đề nghiên cứu, tìm ra giải pháp để giải quyết
các vấn đề nghiên cứu, nếu có nhiều giải pháp thì cần xác định giải pháp tối ưu.
* Lập kế hoạch nghiên cứu
Bước đầu tiên của việc lập kế hoạch nghiên cứu là khái quát mục đích cụ thể của
quá trình nghiên cứu, sau đó là phân tích xác định những mục đích chi tiết. Cụ thể kế
hoạch nghiên cứu bao gồm:
- Các nguồn thông tin: thứ cấp, sơ cấp, lấy từ đâu hoặc từ đối tượng nào
- Các phương pháp thu thập: quan sát, điều tra phỏng vấn, thực nghiệm
- Các công cụ: phiếu điều tra, bảng câu hỏi, thang đo, dụng cụ ghi chép, lưu giữ
- Kế hoạch chọn mẫu: tính đại diện, quy mô, phương pháp chọn
- Xác lập ngân sách và thời gian thực hiện
Một trong những nội dung quan trọng của kế hoạch nghiên cứu là việc xác định dữ
liệu cần phải thu thập. Dữ liệu là số liệu, tình hình, dữ kiện về các vấn đề nghiên cứu. Có
hai loại dữ liệu chủ yếu là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp là những dữ
liệu mà thu thập được từ những nguồn thông tin gốc nhằm mục đích phục vụ cho quá
trình nghiên cứu. Đây là những dữ liệu thu thập lần đầu tiên, trực tiếp từ đối tượng nghiên 1
cứu. Dữ liệu thứ cấp là những thông tin mà trước đó đã từng được thu thập cho một số
mục đích khác và nay có thể được sử dụng cho mục đích nghiên cứu hiện tại.
Sổ sách kế toán, báo cáo nhân
viên kinh doanh, dữ liệu về chi phí, tài liệu khác,…
Bên trong doanh nghiệp Dữ liệu thứ cấp
Internet, sách báo, thông tin từ
các hiệp hội, chính quyền, các Nghiên
công ty nghiên cứu thị trường,… cứu tại bàn
Bên ngoài doanh nghiệp Hai loại dữ liệu
Quan sát hành vi của đối tượng,
thu được thông tin về động cơ, thái độ, suy nghĩ,… Nghiên cứu Quan sát tại hiện trường Dữ liệu
Điều tra, phỏng vấn trực tiếp, sơ cấp qua thư, qua điện thoại
Điều tra phỏng vấn
Đưa đối tượng vào các tình
huống mua sắm, tiêu dùng,.. mô
phỏng hoặc có thực và quan sát nghiên cứu phản ứng Thực nghiệm
Hình 2: Sơ đồ hai loại dữ liệu và biện pháp thu thập
Nếu dự án nghiên cứu đòi hỏi có những dữ liệu sơ cấp thì trước hết cần phải giải quyết những vấn đề: 2
1. Bằng cách nào để thu thập được những dữ liệu đó
2. Lượng dữ liệu cần thiết sẽ là bao nhiêu
3. Nên sử dụng những thước đo gì và bằng cách nào đề kiểm tra mức độ trung thực của những dữ liệu đó
4. Ai sẽ thiết kế các thước đo và sẽ thu thập những dữ liệu
5. Những dữ liệu này sẽ thu thập ở đâu? Trên phạm vi quốc gia hay trong vùng hoặc địa phương.
6. Các dữ liệu thu sẽ được thu thập kể từ khi nào và sẽ được thu thập trong bao nhiêu lâu?
Bên cạnh việc xác định những phương pháp thu thập dữ liệu cần thiết, một kế hoạch
nghiên cứu cũng cần xác định lại một cách cụ thể các phương pháp phân tích dữ liệu, các
bước của quá trình phân tích và giải thích dữ liệu cũng như kết cấu của bản báo cáo kết
quả nghiên cứu cho cấp quản trị và cho bộ phận chuyên môn
* Thực hiện thu thập dữ liệu
Công việc của giai đoạn này bao gồm việc chuẩn bị cho thu thập số liệu, thực hiện
thu thập dữ liệu. Công tác chuẩn bị phụ thuộc vào loại dữ liệu cần thu thập và phương
pháp thu thập dữ liệu đối với nghiên cứu sơ cấp.
Cần dự tính trước những vấn đề trong thực hiện thu thập dữ liệu:
- Xác định phương thức tiếp cận đối tượng: trực tiếp, qua thư, qua điện thoại, qua email…
- Dự báo các trở ngại: không gặp đúng đối tượng, đối tượng từ chối hợp tác, thông tin thu
được bị sai lệch do đối tượng hoặc do người đi thu thập thông tin.
Nếu dự án nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn người nghiên cứu phải
thiết kế bảng câu hỏi để thu thập thông tin, xác định mẫu điều tra theo yêu cầu. Các câu
hỏi và bảng câu hỏi cần được kiểm tra và thẩm định kỹ càng.
Nếu điều tra qua đường bưu điện cần những công việc như là lựa chọn mẫu in bảng câu
hỏi, cân nhắc về kiểu dáng phong bì cũng như bưu điện sẽ dùng để chuyển thư.
Nếu phỏng vấn bằng điện thoại hoặc là phỏng vấn trực tiếp thì người ta cần phải quan tâm
đến những công việc như là mẫu ghi chép của người phỏng vấn, những lời chỉ dẫn và việc
lập kế hoạch cho phỏng vấn.
Đối với việc thu thập dữ liệu thứ cấp thì phải quan tâm đến việc các công đoạn ghi
chép dữ liệu và những chỉ dẫn đối với chúng. Trường hợp thu thập dữ liệu thực tế thì điều
hết sức quan trọng là phải thu thập và ghi chép được số lượng tối đa thông tin cần thiết
trong giới hạn về mặt thời gian, chi phí cho phép của người được phỏng vấn.
* Xử lý dữ liệu nghiên cứu
Quá trình xử lý dữ liệu bao gồm việc chuẩn bị dữ liệu cho phân tích và quá trình
phân tích dữ liệu. Việc chuẩn bị bao gồm những công việc như hiệu đính, hệ thống lại dữ 3
liệu, mã hóa và cả việc nhập dữ liệu chuẩn bị cho phân tích bằng máy tính. Các loại dữ
liệu cần được đánh dấu một cách cẩn thận nhằm tránh việc phân tích, giải thích nhầm
hoặc sắp xếp dữ liệu sai. Sau đó các dữ liệu này sẽ được phân tích dựa theo các bước đã
vạch ra trong kế hoạch và được giải thích dựa trên những cách thức phân tích tiêu chuẩn.
* Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu
Để báo cáo nghiên cứu, người nghiên cứu marketing phải giải quyết các vấn đề sau:
1. Nghiên cứu để lập kế hoạch Marketing
- Những đối tượng nào mua sản phẩm của doanh nghiệp, họ sống ở đâu? Thu nhập của họ là bao nhiêu?
- Liệu thị trường bán sản phẩm của doanh nghiệp tăng lên hay giảm đi? Có thị trường
mục tiêu nào mà doanh nghiệp chưa đạt tới không?
- Liệu có thị trường ở các khu vực khác hay không?
2. Nghiên cứu đưa ra các giải pháp Marketing
- Sản phẩm nào trong số những loại sản phẩm được coi là thành công nhất? Doanh nghiệp
sẽ sử dụng bao gói nào cho sản phẩm?
- Giá cả: mức giá mà doanh nghiệp có thể đặt cho sản phẩm mới là bao nhiêu? chi phí sản
xuất đang giảm xuống, doanh nghiệp có nên giảm giá và nâng cao chất lượng sản phẩm hay không ?
- Phân phối: sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được bán ở đâu? Ai sẽ là người thạc hiện việc
bán này? Doanh nghiệp nên đưa ra những khuyến khích gì đối với các trung gian thương
mại để họ muốn bán sản phẩm của doanh nghiệp?
- Xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo của doanh nghiệp có hiệu quả như thế nào? Nó có tới
được những khách hàng mục tiêu hay không? So sánh hiệu quả quảng cáo với các đối thủ
cạnh tranh. Doanh nghiệp nên sử dụng những hình thức khuyến mại nào? Doanh nghiệp
nên sử dụng những phương tiện truyền tin nào?
3. Nghiên cứu đánh giá việc thực hiện kế hoạch Marketing
- Thị trường tổng thể của doanh nghiệp như thé nào? Phân chia thị trường theo khu vực
địa lý hay theo loại khách hàng?
- Khách hàng có thỏa mãn với sản phẩm của doanh nghiệp hay không? Hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp ra sao?
- Ấn tượng của công chúng đối với doanh nghiệp, uy tín của doanh nghiệp như thế nào?
2. Môi trường marketing vĩ mô
a. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực
đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài 4
nguyên thiên nhiên, môi trường... Những người làm marketing cần nhạy bén với những
mối đe dọa và cơ hội gắn liền với các xu hướng trong môi trường tự nhiên.
Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu
Vật chất của trái đất có loại vô hạn, loại hữu hạn, có loại tái tạo được và loại hữu
hạn không tái tạo được. Những nguồn tài nguyên hữu hạn, tái tạo được, như rừng và thực
phẩm, cần được khai thác, sử dụng một cách hiệu quả. Những nguồn tài nguyên hữu hạn
không tái tạo được như vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, than đá... ngày càng cạn kiệt.
Điều này buộc các công ty sử dụng các nguyên, nhiên liệu đó phải chi phí nhiều hơn do
thuế tài nguyên tăng lên đồng thời với chi phí cho các đầu tư nghiên cứu tìm các nguyên
liệu mới thay thế. Năng lượng gió, mặt trời, địa nhiệt ngày càng được sử dụng nhiều hơn,
từ đó mở ra cơ hội kinh doanh cho các ngành sản xuất mới. Mức độ ô nhiễm tăng
Vấn đề ô nhiễm môi trường do hoạt động sản xuất và tiêu dùng của con người gây
ra đã được cảnh báo từ nhiều năm trước: Các chất thải hóa học và hạt nhân, mức độ
nhiễm thuỷ ngân gây nguy hiểm của nước biển, các hóa chất gây ô nhiễm khác trong đất
và thực phẩm, việc vứt bừa bãi trong môi trường những chai lọ, các vật liệu bao bì bằng
nhựa và chất khác không bị phân huỷ sinh học.
Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và đã hoạt động tích cực nhằm hạn chế
những ô nhiễm do chất thải của các ngành công nghiệp và chất thải tiêu dùng gây ra.
Trước tình hình đó, các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá cũng bắt đầu phải thay đổi công
nghệ sản xuất nhằm giảm thiểu ô nhiễm môi trường cũng như sử dụng bao bì dễ tái chế,
sử dụng xăng không chì, sử dụng hệ thống lọc nước, khí thải. Các sản phẩm "thân thiện
với môi trường" như xe đạp điện, ô tô điện, ô tô khí ga, xăng không chì ngày càng xuất
hiện nhiều và đang chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng và xã hội. Các doanh
nghiệp phải chủ động có những chuyển biến theo hướng bảo vệ môi trường để được
người tiêu dùng và khách hàng công nhận.
b. Môi trường văn hóa – xã hội
Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các
chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thế giới
quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên
và với vũ trụ. Một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm marketing cần quan tâm:
Những giá trị văn hóa truyền thống
Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin trong xã hội, được truyền
từ đời này sang đời khác, được duy trì và thừa kế trong môi trường gia đình, xã hội. Giá
trị văn hoá truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng hàng ngày của con 5
người. Đồng thời giá trị văn hoá truyền thống có tính bền vững, khó thay đổi. Các nhà
quản trị marketing không thể thay đổi được các giá trị văn hoá truyền thống mà chỉ có thể
thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát.
Những giá trị văn hoá thứ phát
Đây là những xu hướng văn hoá mới hình thành, tính bền vững của nó không cao,
dễ thay đổi. Nếu thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu
dùng mới, cơ hội kinh doanh mới có thể khai thác. Thông thường, thành viên của các
nhánh văn hoá thứ phát là thanh niên chịu ảnh hưởng của các ngôi sao ca nhạc, thể thao,
màn bạc. Họ muốn đối lập với văn hoá truyền thống. Họ thể hiện quan điểm qua cách ăn
mặc, đầu tóc, qua thái độ về quan hệ nam nữ. Các nhánh văn hoá
Trong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân cư với các sắc thái văn hoá
đặc trưng riêng ngoài các đặc trưng chung của nền văn hoá. Các thành viên trong nhóm
cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá, đạo đức nào đó. Đó là các nhóm tôn giáo, dân
tộc, thanh niên...Các nhà quản trị marketing nên xem các nhánh văn hoá này như là các
đoạn thị trường đặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền văn
hoá khác nhau, nhưng cũng có thể tạo ra các xung đột. Muốn cho sản phẩm của mình
được chấp nhận tại Việt Nam và vươn ra toàn cầu, các doanh nghiệp phải hiểu biết môi
trường văn hoá nơi mình đang kinh doanh để lựa chọn các chiến lược marketing phù hợp.
Mặt khác, khi đời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng thay đổi theo. Từ
tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền chuyển sang tiêu pha thoải mái và chú trọng tới
mẫu mã và chất lượng hơn.
c. Môi trường dân số hay nhân khẩu
Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên
thị trường. Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số
ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc,
trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu
vực. Những yếu tố này ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp như thế nào?
Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng
Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng. Dân số lớn và
tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp. Sự bùng nổ
dân số thế giới là một mối lo chủ yếu của các chính phủ và các tổ chức khác nhau trên
khắp thế giới. Cơ sở của mối quan tâm này gồm hai yếu tố. Thứ nhất là các nguồn tài
nguyên của trái đất có hạn, không thể đảm bảo cuộc sống cho một số lượng người đông 6
như vậy, đặc biệt là với mức sống mà mọi người khao khát muốn có. Nguyên nhân thứ
hai gây ra mối lo ngại là mức tăng dân số đạt cao nhất ở những nước và cộng đồng ít có
khả năng đảm bảo cuộc sống nhất.
Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu
Dân số có thể chia thành sáu nhóm tuổi: Chưa đến tuổi đi học, tuổi đi học, thiếu
niên, thanh niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 và cao niên tuổi từ 65 trở
lên. Tùy thuộc vào loại hàng hóa và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, doanh nghiệp có
thể chia dân số thành các nhóm có độ tuổi khác nhau. Đối với những người làm
Marketing, đó là những dấu hiệu cho biết những loại sản phẩm và dịch vụ nào sẽ có nhu
cầu lớn trong vài năm tới.
Những người làm marketing ngày càng hay cố gắng phân nhỏ các nhóm tuổi hơn
nữa đối với các thị trường mục tiêu. Mỗi nhóm có một số nhu cầu sản phẩm và dịch vụ
nhất định, những sở thích về phương tiện truyền thông và hình thức bán lẻ, sẽ giúp các
người làm marketing xác định chi tiết hơn những hàng hóa tung ra thị trường của mình.
Các nhóm trình độ học vấn
Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hoá, giáo
dục của họ. Đó là văn hoá tiêu dùng như văn hoá ẩm thực, văn hoá thời trang, văn hoá
trà... Doanh nghiệp sẽ có cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn từ những người có trình độ văn
hoá cao, họ thường có nhu cầu tiêu dùng những hàng hoá có chất lượng cao hơn những
nhóm khác. Thông thường, trong xã hội, dân cư được phân thành năm nhóm trình độ học
vấn: Mù chữ, học dở dang trung học, tốt nghiệp trung học, tốt nghiệp đại học và tốt
nghiệp nghiệp vụ chuyên môn.
Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình và vấn đề giải phóng phụ nữ
Đây là các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hoá, dịch vụ
khác nhau. Quy mô gia đình 2 con ở Việt Nam, 1 con ở Trung Quốc dẫn đến mức tiêu
dùng thực phẩm, đồ chơi, quần áo trẻ em giảm, nhưng lại yêu cầu chất lượng cao hơn.
Phụ nữ được giải phóng và tham gia vào mọi hoạt động xã hội là nhân tố thúc đẩy tiêu
dùng nhiều loại hàng hoá, dịch vụ như nhà trẻ, học sinh nội trú, máy giặt, bếp ga, thực
phẩm chế biến sẵn, mỹ phẩm, quần áo thời trang, giặt là, gội đầu, giao hàng tại nhà, người giúp việc...
Dịch chuyển từ thị trường đại chúng sang các vi thị trường
Tác động của tất cả những thay đổi này đã dẫn đến việc chia nhỏ thị trường đại
chúng thành rất nhiều những vi thị trường khác nhau về lứa tuổi, giới tính và dân tộc,
trình độ học vấn, địa lý, lối sống, v...v. mỗi nhóm có những sở thích rõ rệt và những đặc
điểm tiêu dùng riêng và được tiếp cận thông qua những kênh thông tin và phân phối ngày
càng có mục tiêu rõ rệt hơn. Các công ty đã từ bỏ dần phương thức "ăn xổi" nhằm vào 7
người tiêu dùng "trung bình" giả định và ngày càng chuyển sang thiết kế những sản phẩm
và chương trình marketing của mình cho những vi thị trường nhất định.
d. Môi trường kinh tế vĩ mô
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của
người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất
ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của
Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng, mà
còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng. Người ta
hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch. Đây là cơ hội
vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hàng
hoá tiêu dùng đắt tiền. Các công ty mở rộng các hoạt động marketing, phát triển thêm các
sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới. Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm
sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều
giảm sút. Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động marketing của các doanh nghiệp.
Khi lạm phát tăng, giá cả tăng nhanh hơn thu nhập cá nhân, nhu cầu tiêu dùng của
dân chúng cũng thay đổi. Một số tạm gác lại các chi tiêu lớn. Số những người nhiều tiền
lại vội vã đầu cơ vàng, đô la hoặc nhà đất để giữ của.
Khi lãi suất tiền gửi cao sẽ làm giảm sức mua các hàng hoá lâu bền và thu hút dân
chúng gửi tiết kiệm hơn là đầu tư hoặc tiêu dùng. Khi lãi suất giảm, các công ty thường
kích thích tiêu thụ bằng cách bán trả chậm với lãi suất thấp hơn thị trường hoặc không lãi.
e. Môi trường khoa học và công nghệ
Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ
diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.
Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới
cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp
mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm chạp. Các
doanh nghiệp mới thường dùng công nghệ mới để cạnh tranh với doanh nghiệp cũ như là
một chiến lược thọc sườn.
Sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ. Công nghệ truyền thông số hoá, tin học
hoá, quang hoá phát triển nhanh chóng làm cho giá cả giá cả các thiết bị viễn thông giảm
nhanh, và chất lượng cuộc sống được nâng cao, có khả năng tạo ra các dịch vụ đa dạng.
Xu hướng hội tụ giữa các công nghệ: Viễn thông - Tin học - Truyền thông đã và
đang tạo ra nhiều dịch vụ mới, nhiều đối thủ cạnh tranh mới, đặc biệt là Internet mang lại
nhiều dịch vụ viễn thông mới cạnh tranh với các dịch vụ viễn thông truyền thống. Tương 8
tự như vậy, xu hướng hội tụ giữa Bưu chính truyền thống, Tin học và Viễn thông cũng
mang lại cho xã hội các dịch vụ mới là bưu chính điện tử.
Các công ty và Nhà nước ngày càng chú trọng đến đầu tư nghiên cứu công nghệ
mới, sản phẩm mới. Điều này giúp tăng khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp, cho
quốc gia. Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị marketing phải luôn theo dõi
sự biến đổi của công nghệ mới để giữ vị trí tiên phong trên thị trường.
f. Môi trường chính trị - luật pháp
Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động marketing của
doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới
luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của
Nhà nước. Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò
quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.
Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam như:
Luật doanh nghiệp, luật đầu tư nước ngoài, luật hải quan, luật chống độc quyền, luật
Doanh nghiệp nhà nước, luật Bưu chính, luật Viễn thông... Các văn bản pháp luật này nêu
rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được phép kinh doanh và lĩnh vực cấm không được kinh
doanh cũng như nghĩa vụ và quyền lợi đối với doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing
cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm. Mặt khác, kinh doanh trong một môi trường
pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanh nghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng. Hội nhập quốc
tế, tham gia kinh doanh trên thị trường toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải
hiểu biết luật pháp quốc tế để tránh xảy ra những sai lầm đáng tiếc.
Hệ thống các công cụ chính sách Nhà nước có tác động lớn đến các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Đó là chính sách tài chính, tiền tệ, chính sách thu nhập, chính
sách xuất nhập khẩu, chính sách đa dạng hoá sở hữu, chính sách khuyến khích đầu tư
nước ngoài, chính sách phát triển nông thôn, miền núi… Đây là cơ hội cho các doanh
nghiệp mới tham gia thị trường đang tăng trưởng nhanh này, nhưng lại là thách thức,
nguy cơ lớn đối với các doanh nghiệp cũ.
Cơ chế điều hành của Chính phủ quyết định trực tiếp đến tính hiệu lực của pháp luật
và đường lối, chính sách kinh tế của Nhà nước, và do vậy đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Một Chính phủ mạnh, trong sạch sẽ khuyến khích thúc đẩy kinh doanh
lành mạnh, khuyến khích kinh tế phát triển. Ngược lại, một Chính phủ tham nhũng sẽ làm
méo mó các chính sách, luật pháp, làm giảm hiệu quả đầu tư, làm thui chột các nỗ lực phát triển của xã hội.
Chính sách bảo vệ người tiêu dùng: Chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ người
tiêu dùng thông qua luật pháp, hoặc cho phép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêu 9
dùng. Trong diều kiện đó, các doanh nghiệp phải điều chỉnh các hoạt động marketing sao
cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêu dùng.
Môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh là
điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước.
3. Môi trường marketing vi mô hay môi trường cạnh tranh trong ngành
a. Cơ cấu ngành cạnh tranh
* Số lượng người cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm
Có 5 kiểu cấu trúc cạnh tranh của ngành khác nhau dựa trên số lượng người cung
ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm.
- Độc quyền tự nhiên: Doanh nghiệp duy nhất cung ứng sản phẩm có thể độc quyền
định giá. Doanh nghiệp phải chịu sự quản lý của nhà nước để đảm bảo lợi ích chung cho xã hội
- Độc quyền định giá cao: Các doanh nghiệp trong ngành có quyền định giá cao. Có
nhiều nguyên nhân dẫn đến sự tồn tại của hình thái thị trường này. Có thể so sắc lệnh của
nhà nước trên cơ sở nhận thức về yêu cầu vốn đầu tư, bảo hộ sản xuất trong nước hay bảo
vệ an toàn quốc gia, hoặc bằng phát minh sáng chế, sở hữu các tài nguyên đặc thù,… đem
lại cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh khác biệt có giá trị cao.
- Độc quyền nhóm: Chỉ có vài công ty cung ứng một loại sản phẩm hay một chủng
loại sản phẩm. Đặc điểm phân biệt của độc quyền nhóm không phải là quy mô của doanh
nghiệp mà được đo bằng tỷ phần thị trường. Mỗi một công ty trong thị trường độc quyền
nhóm có ảnh hưởng lớn đến sản phẩm, giá bán và cơ cấu thị trường trong lĩnh vực sản xuất đó.
- Nhóm độc quyền có khác biệt: Đây là cơ cấu ngành bao gồm những doanh nghiệp
cung ứng những sản phẩm có sự khác nhau từng phần. Mỗi doanh nghiệp cá biệt đều có
khả năng chiếm giữ vị trí dẫn đầu về 1 hoặc vài tính chất chủ yếu mà họ cung cấp cho
một hoặc vài nhóm khách hàng, có thể tính giá cá biệt cho nhóm khách hàng này.
- Cạnh tranh có độc quyền: Là cơ cấu ngành doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều
đối thủ cạnh tranh. Mỗi đối thủ đều có khả năng tạo khác biệt cho sản phẩm, nhưng quy
mô khách hàng tiêu thụ những sản phẩm khác biệt đó thường nhỏ. Các doanh nghiệp
trong cạnh tranh độc quyền có đủ khả năng ảnh hưởng đến thị trường và chi phối giá cả của họ.
- Cạnh tranh hoàn hảo: Là cơ cấu ngành trong đó, số lượng các doanh nghiệp cung
ứng rất lớn, sản phẩm có tính đồng nhất cao
* Rào cản nhập ngành
Là sự cản trở sự gia nhập của các doanh nghiệp ngoài ngành tham gia vào sản xuất
kinh doanh ngành. Sự tự do tham gia vào ngành kinh doanh có lợi nhuận cao đẩy các 10
công ty hiện có vào những tình huống bất lợi: sức cung tăng, lợi nhuận giảm, gia tăng áp
lực chia thị phần, thời gian các doanh nghiệp có khả năng áp dụng các chiến lược hớt
váng ít hơn hoặc ngắn lại. Các ngành khác nhau thì mức độ khó khăn dễ dàng gia nhập cũng khác nhau.
* Rào cản rút lui khỏi ngành và khả năng thu hẹp quy mô sản xuất
Khi cơ hội thu lợi nhuận giảm, thậm chí triệt tiêu có rất nhiều doanh nghiệp muốn
rút lui ra khỏi ngành, sự rút lui của họ thường vấp phải những rào cản. Những rào cản tiêu
biểu thường là nghĩa vụ pháp lý, đạo đức với khách hàng, cổ đông, khả năng thu hồi tài
sản, giá trị thu hồi, tính chuyên dụng, sự lạc hậu,…
* Cơ cấu chi phí
Trong các ngành khác nhau sản xuất và tiêu thụ sản phẩm khác nhau. Khi các ngành
có chi phí cố định cao, các doanh nghiệp thường có xu hướng liên kết với nhau tạo nên sự
nhất thể dọc hoặc ngang. Việc nhất thể hóa này cho phép các doanh nghiệp tăng khả năng
kiểm soát chi phí gia tăng hạ giá thành, có thể thao túng giá cả, lượng cung ứng trên
những thị trường khác nhau.
* Khả năng vươn ra toàn cầu
b. Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh
* Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Cạnh tranh trong nội bộ ngành là Các đối thủ
cạnh tranh giữa các đối thủ đang hoạt tiềm ẩn (sắp
động trong cùng một ngành nghề trên gia nhập)
cùng khu vực thị trường. Điều quan
trọng là nhà quản trị marketing phải Cạnh tranh Các đối thủ Cạnh
phân tích từng đối thủ cạnh tranh, đặc từ phía các cạnh tranh tranh từ
biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp để nhà cung hiện tại trong phía
nắm và hiểu được sức mạnh và khả năng cấp ngành khách
phản ứng của từng đối thủ trước các hàng
quyết định marketing của mình. Mức độ
cạnh tranh trong ngành sẽ trở nên quyết
liệt trong các điều kiện: Các sản phẩm thay thế
Hình 3: Sơ đồ năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
- Các đối thủ cạnh tranh có quy mô và sức cạnh tranh cân bằng nhau.
- Quy mô thị trường nhỏ và thị trường tăng trưởng thấp. 11
- Rào cản khỏi ngành kinh doanh cao.
- Sự khác biệt về sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong ngành thấp. - Chi phí cố định cao.
* Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Mức độ cạnh tranh trong tương lại bị chi phối bởi nguy cơ xâm nhập của các đối thủ
cạnh tranh tiềm ẩn. Nguy cơ này phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập ngành thể hiện qua
phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện có. Doanh nghiệp phải đối mặt với các đối thủ
cạnh tranh tiềm ẩn ở mức độ cao trong các điều kiện:
- Chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp.
- Chi phí sản xuất không giảm theo quy mô và theo kinh nghiệm sản xuất.
- Các kênh phân phối hiện tại và các kênh mới xây dựng dễ thâm nhập.
- Khác biệt giữa các doanh nghiệp thấp
- Còn nhiều lỗ hổng hay khoảng trống trên thị trường cho các doanh nghiệp mới.
* Sự đe dọa của các ngành thay thế
Ở phạm vi rộng lớn hơn, các doanh nghiệp trong ngành phải cạnh tranh với các
doanh nghiệp ở các ngành khác có sản phẩm có cùng một giá trị lợi ích công dụng. Sự tồn
tại của sản phẩm thay thế luôn là rào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của ngành với
một ngưỡng tối đa mà các doanh nghiệp trong ngành đó có thể đặt ra. Điều này được các
nhà kinh doanh và các nhà khoa học kinh tế gọi là “độ co dãn chéo”. Do các sản phẩm có
khả năng thay thế cho nhau nên chúng cạnh tranh với nhau để được khách hàng lựa chọn.
Giá của sản phẩm thay thế giảm đi thì cầu cho sản phẩm đang xét cũng giảm, ngược lại
khi giá của sản phẩm thay thế tăng lên thì sẽ khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm.
Khi khả năng lựa chọn các sản phẩm thay thế càng hấp dẫn thì ngưỡng chặn trên với lợi
nhuận của ngành càng vững chắc và ở mức thấp hơn.
Doanh nghiệp sẽ bị đe dọa nghiêm trọng bởi các ngành kinh doanh khác cung cấp
các sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trong các điều kiện sau:
- Xuất hiện những công nghệ mới sẽ làm cho những công nghệ hiện tại lỗi thời
- Sự thay đổi sản phẩm nhanh chóng, liên tục xuất hiện những sản phẩm mới dựa
trên đột biến công nghệ có thể làm biến mất nhiều ngành kinh doanh truyền thống
* Cạnh tranh từ phía nhà cung cấp
Nhà cung cấp cũng tạo áp lực với doanh nghiệp. Nhà cung ứng có thể khẳng định
quyền lực của mình bằng cách đe dọa tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm, không
giao hàng đúng hạn… làm lợi nhuận của doanh nghiệp giảm do ảnh hưởng tới chi phí sản
xuất cũng như khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng. Các nhà cung cấp sẽ gây sức ép đối
với doanh nghiệp về giá cả hay điều kiện cung cấp. Điều này tạo nên sự đe dọa lớn đối
với doanh nghiệp khi các nhà cung cấp có quy mô lớn hơn doanh nghiệp, chi phí chuyển 12
đổi sang nhà cung cấp khác cao, các sản phẩm và điều kiện bán của các nhà cung cấp khác nhau nhiều.
* Cạnh tranh từ phía khách hàng
Trên góc độ cạnh tranh, khách hàng thường gây sức ép đối với các doanh nghiệp
cung ứng sản phẩm cho mình khi có điều kiện. Họ thường đòi giảm giá hay nâng cao chất
lượng sản phẩm, cung cấp nhiều dịch vụ và nhiều dịch vụ miễn phí hơn. Chính những yêu
cầu này tạo ra sức ép buộc các doanh nghiệp phải thỏa hiệp do đó, lợi nhuận và quyền lực giảm.
Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong kinh doanh trên thị trường trong trường hợp:
- Người mua có quy mô lớn hơn nhiều so với người bán
- Số lượng người mua của doanh nghiệp ít nên mỗi khách hàng có khối lượng mua lớn
- Các nguồn cung cấp thay thế rất sẵn có
- Chi phí chuyển đổi khách hàng cao hay chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng thấp
- Các khách hàng có khả năng liên kết với nhau
Doanh nghiệp cần phân tích các lực lượng cạnh tranh cho từng sản phẩm hoặc nhóm
sản phẩm. Họ cũng cần đánh giá các lực lượng cạnh tranh này phục vụ cho việc lựa chọn
thị trường mục tiêu cho sản phẩm hay thương hiệu.
4. Quyết định về hỗn hợp sản phẩm hay dòng sản phẩm
Hỗn hợp sản phẩm là tổng thể các sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra bán, là tập
hợp các nhóm chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Hỗn hợp sản phẩm của các doanh
nghiệp cụ thể thường khác nhau về bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.
Dòng sản phẩm là các sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau, có thể là vì
chúng thỏa mãn cùng bậc nhu cầu, được sử dụng cùng nhau, được bán tới cùng nhóm
khách hàng, sử dụng cùng loại trung gian hoặc được bán với cùng nhóm giá nhất định.
Có 4 kích thước chính trong hỗn hợp sản phẩm của mỗi doanh nghiệp:
- Độ rộng của hỗn hợp sản phẩm: Số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất
- Độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm: Số lượng những mặt hàng cụ thể trung bình
trong mỗi dòng (số lượng các chủng loại của cùng một mặt hàng)
- Độ sâu của hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp: Số các phương án chào bán của từng mặt hàng cụ thể. 13
- Sự tương thích (mức độ hài hòa) của hỗn hợp sản phẩm là mức độ gần gũi của
hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối
cùng, theo yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối...
Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa này giúp doanh nghiệp xác định
được chiến lược sản phẩm của họ. Nhà quản trị marketing có thể mở rộng danh mục hàng
hóa bằng cách bổ sung những dòng sản phẩm mới.
Phát triển một kế hoạch cho những dòng sản phẩm hiện tại được coi là nhân tố quan
trọng nhất của hoạt động kế hoạch hóa sản phẩm doanh nghiệp. Để lập kế hoạch này nhà
quản trị marketing cần thông tin chính xác về các sản phẩm của doanh nghiệp, bao gồm:
Đánh giá của người tiêu dùng về các sản phẩm của công ty, đặc biệt về những điểm
mạnh, điểm yếu của sản phẩm so với đối thủ.
Các thông tin khách quan về hoạt động thực tế và dự kiến của các sản phẩm theo các
chỉ tiêu: Doanh số bán hàng, lợi nhuận và phần thị trường.
5. Các quyết định về bao gói
Các loại bao gói khác biệt hoặc đặc thù là một phương pháp để doanh nghiệp phân
biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cùng loại. Bao gói trở thành công cụ marketing
với chức năng tự giới thiệu cho sản phẩm chứa đựng bên trong, chức năng quảng cáo, trở
thành “người bán hàng thầm lặng”. Chức năng về marketing trở thành chức năng chính
của bao gói do sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ ngày càng tăng, khả năng
mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty
và thương hiệu, tạo ra khả năng và ý niệm của người tiêu dùng về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa.
Bao gói thường có các bộ phận chủ yếu: Lớp bảo vệ sản phẩm, bao bì vận chuyển,
tên, biểu tượng thương hiệu, dấu hiệu bảo hộ thương hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói.
Nhà quản trị marketing phải thực hiện các quyết định sau về bao gói:
- Xác định những thuộc tính cơ bản của bao gói: Kích thước, hình dáng, vật liệu,
màu sắc, nội dung trình bày và thương hiệu gắn trên bao gói. Khi thông qua các quyết
định này phải gắn liền với các công cụ khác của marketing. Xác định những lợi ích cơ
bản bao gói mang lại cho người tiêu dùng và xã hội.
- Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể mà nhà
sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng thế nào?
- Quyết định về thử nghiệm bao gói gồm: Thử nghiệm kỹ thuật để đánh giá các tính
năng của bao gói, thử nghiệm thị trường để đánh giá mức độ chấp nhận của người tiêu dùng.
- Xác định chi phí cho bao gói và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng. 14
6. Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm
Dịch vụ khách hàng là tất cả các loại dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách
hàng kèm theo sản phẩm bao gồm các dịch vụ trước khi bán, trong khi bán và sau khi
bán. Phần lớn các dịch vụ này do hệ thống hậu cần kinh doanh của doanh nghiệp cung
cấp nhằm thỏa mãn về thời gian, địa điểm, truyền tin, khả năng sử dụng, sự tiện lợi…
Dịch vụ đi kèm sản phẩm là công cụ để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh
tranh và thuyết phục khách hàng. Nhà quản trị marketing phải quyết định những vấn đề
sau về cung cấp dịch vụ cho khách hàng:
- Các loại dịch vụ nào mà khách hàng đòi hỏi và khả năng doanh nghiệp có thể cung
cấp? Tầm quan trọng tương đối của từng dịch vụ đó đối với khách hàng.
- Chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ
nào so với các đối thủ cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dich vụ miễn phí hay theo mức
giá cả nào? Cung cấp nhiều dịch vụ cho khách hàng đương nhiên có thể làm tăng giá bán
sản phẩm. Vì vậy, số lượng và chất lượng dịch vụ cung cấp phải đặt trong khả năng chi trả của khách hàng.
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Do doanh nghiệp trực tiếp cung cấp hay
được cung cấp bởi các trung gian buôn bán. Doanh nghiệp cũng có thể thuê tổ chức độc
lập bên ngoài cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
7. Chiến lược giá cho sản phẩm mới
* Chiến lược giá hớt váng
Chiến lược giá lướt nhanh còn gọi là chiến lược định giá “hớt váng sữa” với nội
dung là người bán đặt ra giá bán ban đầu tương đối cao cho những sản phẩm mới để khai
thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao, để nhanh chóng thu hồi vốn đầu
tư và có lợi nhuận ngay. Sau khi khai thác hết nhóm khách hàng này, doanh nghiệp giảm
dần giá xuống để khai thác các nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn.
Chiến lược này được sử dụng trong các trường hợp, doanh nghiệp có các điều kiện sau:
- Doanh nghiệp có vị trí độc quyền tạm thời, nhu cầu của sản phẩm không có sự co dãn theo giá;
- Có một số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện tại cao;
- Chi phí tính trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ không quá
cao đến mức làm triệt tiêu lợi thế của mức giá mà khách hàng sẽ chấp nhận;
- Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh;
- Giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm chất lượng cao. 15
Những sản phẩm dựa trên công nghệ cao, đầu tư cho nghiên cứu phát triển nhiều,
dịch vụ khách hàng tốt, hình ảnh thương hiệu cao cấp… thường thích hợp với chiến lược
định giá này. Ví dụ như điện thoại và máy tính…
* Chiến lược giá thâm nhập
Khác với chiến lược định giá cao nhằm hớt váng thị trường, một số doanh nghiệp
khác lại chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị
trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.
Để chiến lược định giá thấp có thể giúp doanh nghiệp thâm nhập được thị trường,
cần hội đủ các điều kiện sau đây:
- Thị trường rất nhạy với giá cả và một mức giá thấp có thể kích thích mức tăng
trưởng của thị trường lên nữa;
- Các chi phí về sản xuất và phân phối sản phẩm giảm dần khi mức kinh nghiệm sản
xuất tích lũy được tăng lên
- Một mức giá thấp không làm tăng mức độ cạnh tranh thực tế và tiềm tàng.
Những sản phẩm sản xuất đại trà, sản phẩm được tiêu chuẩn hóa, ít có sự khác
biệt, truyền thông đại chúng và phân phối rộng rãi… thường thích hợp với chiến lược giá thâm nhập.
8. Các mục tiêu của quảng cáo
Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục
tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị
trường mục tiêu, định vị trí trong thị trường và marketing-mix. Có thể sắp xếp mục tiêu
quảng cáo thành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Mục tiêu thông tin
- Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới
- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm
- Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá
- Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
- Mô tả những dịch vụ hiện có
- Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng
- Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua
- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp
Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi mục
tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu. Mục tiêu thuyết phục
- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu 16
- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình
- Thay đổi nhận thức của người muâ về các tính chất của sản phẩm
- Thuyết phục người mua mua ngay
- Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng và mở giao dịch
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu của
doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các
quảng cáo đều thuộc loại này. Một số quảng cáo thuyết phục được thực hiện dưới hình
thức so sánh, tức là bằng cách so sánh với một hay nhiều sản phẩm cùng loại để nêu bật
được tính ưu việt của một nhãn hiệu. Khi sử dụng quảng cáo so sánh, doanh nghiệp cần
đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng minh được điều khẳng định về tính ưu việt
của sản phẩm và không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực mà sản phẩm khác mạnh hơn. Mục tiêu nhắc nhở
- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó
- Nhắc nhở người mua vềđịa điểm có thể mua sản phẩm đó
- Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ
- Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao
Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm ở thời kỳ sung
mãn của chu kỳ sống. Một hình thức gần với loại quảng cáo này là quảng cáo củng cố
nhằm cam đoan với những người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng.
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng tình
hình marketing hiện tại. Chẳng hạn, nếu một nhóm sản phẩm đang ở thời kỳ sung mãn và
doanh nghiệp đang là người dẫn đầu thị trường và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp, thì
mục tiêu thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn. Mặt khác, nếu
nhóm sản phẩm đó là mới và doanh nghiệp không phải là người dẫn đầu thị trường,
nhưng nhãn hiệu của nó tốt hơn của người dẫn đầu, thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục
thị trường về tính ưu việt của nhãn hiệu đó. 17