Quảng cáo vs PR - Đánh giá Hiệu quả | Môn Nguyên lý Marketing - Đại học Gia Định

lOMoAR cPSD| 60760964
Trình bày quan điểm về phát biểu “quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”
Gần 1 thập kỷ trôi qua kể từ khi quan điểm "quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi" được công bố, thế
giới đã chứng kiến nhiều thay đổi. Quảng cáo và PR cũng thay đổi, nhưng có vẻ như quảng cáo
vẫn chưa hề thoái vị, PR vẫn chưa trở thành "ông hoàng" khi ngân sách của các công ty dành cho
quảng cáo tiếp tục gia tăng.
Tính ưu việt của PR so với quảng cáo.
Quan điểm về “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”
Quảng cáo chưa thoái vị. Có thể thấy những luận điểm trong cuốn sách của Ries về Quảng cáo
thoái vị, PR lên ngôi không sai trong thời điểm ông viết. Tuy nhiên quảng cáo đã không “thoái vị”
như Ries nghĩ. Chúng ta có thể thấy một vài con số minh chứng cho điều này: Tại Mỹ, chi phí
quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn tăng 4-5% mỗi năm, cao hơn cả tốc
độ tăng GDP và đạt đến mức 300 tỉ USD/năm. Tại các thị trường mới nổi khác, quảng cáo còn
tăng kinh khủng hơn, như ở Trung Quốc và ngay ở Việt Nam ta chẳng hạn. Năm 2006, chi phí
quảng cáo ở Việt Nam đạt tới trên 300 triệu USD trên các phương tiện TV, báo chí và radio, chưa
tính Internet. Riêng ngành công nghiệp sản xuất ôtô Mỹ dành ra 3.24 tỷ USD cho quảng cáo trực
tuyến trong năm này. Chi phí quảng cáo cũng bắt đầu tăng lên. Trong 9 tháng đầu năm 2010,
Kantar Media cho biết chi phí quảng cáo ngành công nghiệp ôtô Mỹ đã tăng 23% so với cùng kỳ
2009. Riêng về quảng cáo trực tuyến, ngành công nghiệp ôtô Mỹ tăng chi phí lên 12% trong năm
2010 sau khi phải thắt lưng buộc bụng giảm 14% trong năm 2009. Trong năm này, với mức 14%
chi phí quảng cáo trực tuyến thì ngành ôtô Mỹ tăng mức chi lên 3,24 tỷ USD. Vào năm 2015,
eMarketer ước tính ngành ôtô sẽ chi 5,6 tỷ USD cho quảng cáo trực tuyến. Trong số 100 nhãn hiệu
quảng cáo nhiều nhất tại Mỹ, chúng ta gặp những doanh nghiệp danh tiếng lẫy lừng. Theo thống
kê 10 doanh nghiệp quảng cáo nhiều nhất tại Mỹ năm 2005 là: GM, P&G, Time Warner, Pfizer,
SBC, DaimlerChrysler, Ford, Walt Disney, Verizon và Johnson & Johnson. Họ đều là những bậc
thầy về kinh doanh hiệu quả, trong đó có P&G, một trong những doanh nghiệp tài giỏi nhất về
marketing; có đầy đủ các công cụ nghiên cứu và đo lường hiệu quả ROI (Return on Investment)
của quảng cáo và tiếp thị, cho nên những đồng tiền họ chi ra phần lớn sẽ phải đúng chỗ. Tại Việt
Nam, hoạt động quảng cáo vẫn chiếm vị trí cao và luôn được các doanh nghiệp ưu tiên. Hằng năm
doanh nghiệp vẫn dành lượng ngân sách lớn để đầu tư cho bộ phận quảng cáo và lượng ngân sách
này vẫn tiếp tục tăng. Doanh nghiệp vẫn sử dụng biện pháp quảng cáo là kênh chính để quảng bá
hình ảnh của họ và người tiêu dùng vẫn tiếp nhận hình thức quảng cáo hơn là hình thức PR. Mặt
khác các hình thức quảng cáo ngày càng phát triển phong phú hơn và đạt được nhiều thành công
hơn. Các doanh nghiệp vẫn tiếp tục đầu tư cho quảng cáo hơn là PR vì hình thức PR tại việt nam
còn khá mới là và hiệu quả của nó phải mất một thời gian dài mới thể hiện. Trong toàn bộ lĩnh vực
quảng cáo, chi phí cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình chiếm tỷ trọng cao nhất, luôn ở mức
trên 50% trong tổng chi phí cho hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp. Về PR tại Việt Nam,
các công ty nước ngoài đã đưa PR vào Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX. Các doanh
nghiệp dần dần đưa hoạt động PR là một trong những hoạt động quan trọng của họ và đã đạt được
một số thành công bước đầu trên lĩnh vực này. Do đó hoạt động PR đang trên đà phát triển tại Việt
Nam, tuy nhiên đó mới chỉ là ở giai đoạn đầu, hoạt động PR còn vô cùng non kém. Thực tế đã cho
thấy hoạt động PR tại Việt Nam còn vô cùng non yếu, chưa thể sánh cùng với hoạt động quảng
cáo. Quảng cáo vẫn là sự lựa chọn của doanh nghiệp để tiếp cận với người tiêu dùng. Đa số doanh
ng hiệp Việt Nam vẫn quá lơ mơ về PR, dù tên gọi của nó thì dường như doanh nghiệp nào cũng lOMoAR cPSD| 60760964
biết. Theo kết quả của một cuộc khảo sát, được công bố hội tại hội thảo “PR – Trái tim thương
hiệu” ngày 10/01/2009 tại Hải Phòng cho thấy, có tới 92% doanh nghiệp “hiểu” PR là hoạt động
quảng cáo, tổ chức sự kiện và chăm sóc khách hàng – tức chỉ là các hoạt động rời rạc để phục vụ
một mục đích kinh doanh cụ thể. Để xây dựng và phát triển thương hiệu, 57% các doanh nghiệp
sử dụng hình thức quảng cáo, số còn lại kết hợp hình thức quảng cáo và marketing. Cũng theo kết
quả nghiên cứu này, 40% các doanh nghiệp được hỏi cho rằng họ rất chú trọng và đã thực hiện tốt
các hoạt động quan hệ cộng đồng; 38% các doanh nghiệp chú trọng đến các hoạt động công chúng.
Quảng cáo không đáng tin nhưng vẫn là cách diễn đạt giàu cảm xúc và hình ảnh Về phía doanh
nghiệp, quảng cáo và PR là những công cụ giúp họ thực thi các chiến lược và chiến thuật marketing
xoay quanh các cấu thành marketing mix (tuỳ vào đặc điểm riêng của mỗi ngành kinh doanh và
doanh nghiệp, marketing mix ngày nay đã tiến hoá ra ngoài 4Ps truyền thống lên 5Ps, 6Ps... rồi
10Ps). Quảng cáo có lợi thế riêng và hạn chế riêng, PR cũng vậy. Quảng cáo thì không đáng tin
bằng PR, nhưng PR đâu thể nhanh bằng quảng cáo, đâu thể diễn giải các thông điệp marketing,
giá trị cốt lõi của thương hiệu, lời hứa thương hiệu, định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu,
bản sắc thương hiệu, dấu ấn thương hiệu, tài sản thương hiệu, USP v.v.. và v... một cách giàu hình
ảnh và cảm xúc như 1 quảng cáo xuất sắc. Vấn đề tính tin cậy, do đó, chỉ là một yếu tố góp phần
đưa đến quyết định của người lãnh đạo hoạt động marketing trong doanh nghiệp trước khi tính
toán phân bổ bao nhiêu tiền cho quảng cáo và bao nhiêu tiền cho PR. Người tiêu dùng không tin
vào các thông điệp quảng cáo và có xu hướng tin cậy hơn vào PR không có nghĩa là giới quản trị
doanh nghiệp nên đổ xô vào chi tiền cho PR thay vì chi tiền cho quảng cáo. Trong chiến lược và
chiến thuật marketing, quảng cáo và PR là hai công cụ bổ sung, hỗ trợ cho nhau chứ không phải
thay thế, loại trừ, bởi mỗi công cụ có điểm mạnh và điểm hạn chế riêng. Khi vào Việt Nam, chẳng
ai mua ngay Royal Coke vì hãng này làm PR hàng loạt trên báo chí rằng chất lượng tốt, giá thành
rẻ và từ bỏ Pepsi vì không tin vào những quảng cáo của hãng này. Thực tế đã xảy ra là giới trẻ
thích thú coi quảng cáo của Pepsi còn hơn coi phim Hàn Quốc bởi họ gặp trong đó Britney Spears,
Beyonce, các thành viên nhóm nhạc F4, và cả ca sĩ Mỹ Tâm lẫn Đan Trường. Quảng cáo có sức
mạnh đặc biệt trong việc xây dựng giá trị thương hiệu lâu bền ở góc độ cảm xúc, hình ảnh, âm
thanh mà PR khó lòng đạt được. Xuất hiện các hình thức quảng cáo mới, giá cả phải chăng Đến
thời điểm này phải nói rằng, quảng cáo trên truyền hình vẫn khá đắt đỏ. Nhưng với sự phổ cập của
internet, ngành quảng cáo đã hạ thấp được giá thành với sự xuất hiện ngày càng nhiều các hình
thức quảng cáo mới: quảng cáo qua các diễn đàn, forum, blog, quảng cáo bằng search engine,
quảng cáo lan tỏa... những hình thức quảng cáo này không quá đắt như quảng cáo truyền thống
trên truyền hình mà vẫn tiếp cập được với một số lượng lượng lớn khách hàng.
PR chưa lên ngôi. Hiệu quả của PR vẫn chưa đánh giá được cụ thể. Hiệu quả quảng cáo ngày càng
giảm không có nghĩa là hiệu quả của PR ngày càng tăng. Thực tế cho thấy từ khi cuốn sách của
Ries ra đời, cho đến nay những người hành nghề PR vẫn còn vật lộn với nhau để đo lường giá trị
cụ thể của PR. Quảng cáo thì từ lâu đã có các công cụ đo lường truyền thống: Reach, GRP,
Readership, Target Audience v.v... và nay còn có thêm nhiều chỉ số đo lường tác động của quảng
cáo đến việc gia tăng tài sản thương hiệu (nhân tiện cũng cần nói Coca Cola đã không thể trở thành
nhãn hiệu có giá trị lớn nhất toàn cầu với gần 70 tỷ USD nếu không quảng cáo liên tục, quảng cáo
mãnh liệt từ khi nó ra đời). Còn PR, làm thế nào để đo mỗi đồng chi vào PR đem lại hiệu quả gì,
tới bao nhiêu người và đóng góp ra sao vào tài sản thương hiệu. PR không còn là “bên thứ 3” trung
lập. Theo như Al Ries lập luận trong cuốn Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi: PR đóng vai trò là
kênh thứ 3 trung gian đưa ra những nhận xét khách quan về sản phẩm, dịch vụ. Đây là điểm chính lOMoAR cPSD| 60760964
yếu giúp PR thành công. Tuy vậy, ngày nay lòng tham và cạnh tranh đã đẩy các công ty PR đến
việc bán các bài viết về sản phẩm dịch vụ. Các công ty PR không còn có thể che dấu các thông
điệp thương mại trong các bài PR của họ được nữa. Kết quả là PR đã trở thành công cụ của các
công ty và cũng không còn đáng tin cậy như trước đây nữa. PR dựa trên truyền thông, nhưng
truyền thông đang bị cạnh tranh bởi các mạng xã hội Tuy vậy, với sự ra đời của hàng loạt diễn đàn,
mạng xã hội, blog, chỉ tính riêng facebook cũng có hơn 500 triệu người dùng, truyền thông cũng
chỉ là 1 trong rất nhiều tiếng nói trong kỷ nguyên internet bùng nổ hiện nay. Sức mạnh của “quyền
lực thứ tư” hiện nay được chuyển sang các diễn đàn, mạng xã hội: Facebook, twitter... nơi mọi
người có thể chia sẻ các quan điểm, cảm xúc về bất cứ thứ gì họ quan tâm. Ví dụ điển hình cho
sức mạnh của internet và mạng xã hội là chiến thắng vang dội của ứng cử viên Barack Obama
trong cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ năm 2008 khi ông có hàng triệu người ủng hộ trên mạng hay
gần đây là các chính biến tại Tunisia, Ai Cập khi các chính phủ nước này bị lật đổ do các mạng xã
hội. PR quá chậm chạp trong việc xây dựng thương hiệu, nhất là trong kỷ nguyên bùng nổ công
nghệ thông tin như hiện nay Trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, việc triển khai quy trình PR rồi
mới đến quảng cáo không còn hiệu quả. PR xây dựng thương hiệu quá chậm chạp. Khi các sản
phẩm kỹ thuật số có thể dễ dàng bị bắt chước, sản xuất đại trà chỉ sau 3-6 tháng thì việc xây dựng
thương hiệu chậm chạp như PR có thể sẽ dẫn doanh nghiệp đến phá sản do cạnh tranh khốc liệt
trên toàn thế giới. Theo cách làm như Al Ries đề xuất, PR sẽ khiến việc xây dựng thương hiệu mất
rất nhiều thời gian. Với sự xuất hiện của internet, thông qua các mạng xã hội và diễn đàn các thông
điệp có thể lan truyền với tốc độ kinh khủng. Với sự lan tỏa nhanh và mạnh như virut này, các
thông điệp PR trở nên quá chậm chạp. Ví dụ điển hình, thông tin về cái chết của Bin Laden đã
được lan truyền trên twitter với tốc độ 4000 tweet/giây trước khi Tổng thống Mỹ chính thức công
bố tin này. Phải chú ý thêm rằng, đối với người đã đọc cuốn sách của Al Ries, bối cảnh của cuốn
sách là khá rõ ràng, Mĩ và châu Âu, những khu vực mà người ta gọi là có nền kinh tế phát triển,
khác với Việt Nam, một đất nước mà kinh tế đang phát triển. Bước thêm một bước nữa về bối cảnh
cuốn sách, chúng ta thấy rằng khu vực mà cuốn sách đề cập đến có văn hoá khác biệt hẳn với văn
hoá Việt Nam. Xã hội cũng khác, giáo dục cũng chẳng giống, và hai điều nữa cũng rất quan trọng
và có liên quan đến nhau, truyền thông và chính trị, cũng không hề giống nhau. Trước khi đi xa
hơn, chúng ta hãy nhớ lại trong marketing có khái niệm Product life cycle để nói đến 4 quá trình
phát triển của một sản phẩm, thương hiệu: Introduction - Growth - Maturity - Decline. Như vậy
nói như tác giả cuốn sách, thì quảng cáo đang nằm ở chỗ Decline. Đó là quan niệm dành cho quảng
cáo ở Tân thế giới. Nhưng ở Việt Nam, quảng cáo, nếu xét như là hàng hoá, sản phẩm, vẫn đang
có một vị trí khả thi để tiếp tục kiếm ăn, vẫn còn nhiều cơ hội để tăng Market Sales, quảng cáo
vẫn đang nằm ở Growth hoặc Maturity. Tại Việt Nam, nhiều người vẫn khá tin tưởng vào quảng
cáo, đối với họ, một cái gì đó lên được TV là tốt và có thể tin cậy được rồi. Vì vậy, không thể cho
rằng quảng cáo ở Việt Nam đã hết thời trong việc xây dựng thương hiệu. Nếu nói một cách chính
xác thì quảng cáo có vẻ sắp hết thời thôi; nhưng chúng ta cũng chưa thể nói chính xác là bao giờ.
Như vậy có thể nói là bất cứ một quan điểm nào khi được đưa ra cũng đều phải đặt nó trong một
bối cảnh, một hoàn cảnh cụ thể. Không thể áp đặt nó từ một hoàn cảnh này sang một hoàn cảnh
khác được. Và như vậy, việc PR “ lên ngôi” và quảng cáo “ thoái vị” cũng chỉ mang tính chất
tương đối. Trong quy luật của sự phát triển kinh tế, không có cái nào chiếm được thế thượng phong
nhanh chóng, cũng không có cái nào nhanh chóng bị phủ nhận, mà sự thay thế cần có thời gian và
chính thời gian là yếu tố tuyệt đối để khẳng định tính ưu việt của cái mới và phủ nhận những yếu kém của cái cũ. lOMoAR cPSD| 60760964
KẾT LUẬN Thực tế đã cho thấy, xét trên phạm vi toàn cầu thì PR đang phát triển nhanh, tuy nhiên
quảng cáo đã thực sự thoái vị hay chưa thì vẫn còn rất nhiều tranh cãi. Tôi cho rằng, trước thực tế
phát triển của quảng cáo và PR hiện nay chúng ta không thể phủ định sạch trơn quảng cáo và đề
cao quá mức PR như học giả Ries nhận định trong cuốn “quảng cáo thoái vị, P R lên ngôi”. Căn
cứ vào những luận điểm đã nêu trong 2 phần trên, thì PR rõ ràng là đang chứng minh sự phát triển
mạnh mẽ của nó bằng những hiệu quả mà nó đang ngày ngày mang lại cho các doanh nghiệp. Tuy
nhiên, vẫn có những doanh nghiệp đang đạt được những thành công rất lớn nhờ vào hoạt động
quảng cáo. Quảng cáo, dù bộc lộ rất nhiều yếu điểm, vẫn đang đem lại lợi ích rất lớn cho các doanh
nghiệp khi họ tung ra những sản phẩm mới, hoặc khi họ muốn thu hút sự chú ý của khách hàng…
và vì thế, số tiền chi cho quảng cáo vẫn đang ngày một tăng lên. 
Phân biệt quảng cáo và pr? Hoạt động nào hiệu quả hơn?
Quảng cáo (Advertising) là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông
qua những phương tiện truyền thông phải trả tiền và xác định rõ nguồn gốc kinh phí.
Quan hệ công chúng (PR) là công cụ dùng để truyền thông cho sản phẩm, con người, địa điểm, ý
tưởng, hoạt động, tổ chức, và thậm chí là cả quốc gia. Người ta sử dụng PR để xây dựng những
mối quan hệ tốt với khách hàng, nhà đầu tư, giới truyền thông và cộng đồng nơi doanh nghiệp hoạt động.
Quan hệ công chúng (Public Relation) ra đời sau quảng cáo nhưng ngày càng chứng tỏ hiệu
quả vượt trội hơn hẳn so với quảng cáo.
Công dụng của PR đã được các công ty lớn trên thế giới chứng minh. Cụ thể như, nhờ khai thác
thành công công cụ PR mà các công ty như Coca-Cola, Apple, Nokia, KFC…trở thành những
thương hiệu hàng đầu thế giới.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong nước chưa thấy được những ưu điểm của PR. Thay vì sử dụng
quan hệ công chúng trong tiếp thị thì hầu hết doanh nghiệp Việt Nam chi rất nhiều cho quảng cáo
mặc dù họ biết thành công của một chiến dịch quảng cáo không dễ dàng và không kéo dài.
Lẽ ra các doanh nghiệp Việt Nam nên tận dụng triệt để công cụ PR vì nó thích hợp với quy mô
vốn vừa và nhỏ của doanh nghiệp, và cũng vì PR thật sự sẽ mang lại hiệu quả nhiều hơn cho doanh
nghiệp so với quảng cáo. 5 điểm ưu việt chính của PR so với quảng cáo:
Một là, sức ảnh hưởng của PR lớn hơn so với quảng cáo.
Quảng cáo được hiểu như một sự áp đặt, một khách hàng không mời mà đến. Việc bán hàng càng
đẩy mạnh bao nhiêu, khách hàng tiềm năng càng cưỡng lại thông điệp bán hàng bấy nhiêu. Trái
ngược với quảng cáo. Thông điệp của PR chính là “sự quan tâm chú ý của khách hàng đến sản
phẩm của chúng ta thì chúng ta sẽ dễ dàng được chấp nhận”.
Hai là, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy hơn cho người tiêu dùng.
Vì chẳng có thông tin gì trên quảng cáo ngoài hình ảnh. Lời nói nếu có chỉ để tăng cường cho hình
ảnh mà thôi. Người ta ít tin cậy lời nói trong một quảng cáo bởi lời nói trên những banner quảng
cáo luôn hô hào sáo rỗng “Chúng tôi là tốt nhất”. Phản ứng của người tiêu dùng sẽ là “công ty nào lOMoAR cPSD| 60760964
mà chẳng nói như thế!” Khẳng định sự vượt trội so với quảng cáo, PR dùng ngôn từ để diễn đạt
thay vì hình ảnh. PR đã “đánh trúng” tâm lí của người tiêu dùng là khách hàng suy nghĩ bằng ngôn
từ, không bằng hình ảnh. Và một khi những thông tin về doanh nghiệp đã được công chúng thừa
nhận, tạo ra dư luận tốt, nó sẽ có sức lan tỏa rộng lớn. Nếu như quảng cáo tìm cách đưa tới cho
công chúng lý do để họ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp thì hoạt động PR cung cấp cho thị
trường những thông tin, kiến thức cần thiết về doanh nghiệp và sản phẩm. Và mọi người thường
tin tưởng vào những thông tin được các nhà phân tích báo chí đăng tải.
Ba là, doanh nghiệp thừa hưởng ảnh hưởng của PR lâu dài hơn so với ảnh hưởng của quảng cáo.
Đối với một người tiêu dùng bình thường, một mẩu quảng cáo chẳng khác nào một chú bướm:
sống ngắn ngủi rồi chết. Đối với PR thì không như thế. Một tin tức hay bài báo hay sẽ sống mãi.
Chiến lược cơ bản của PR là đăng tin trong một tờ báo và, giống như leo thang, đưa nó đến một
tờ báo lớn hơn, hoặc từ báo in sang đài phát thanh hay truyền hình.
Bốn là, hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội.
Bằng việc tham gia hay phát động những hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng đồng như ngày hội
khách hàng, tư vấn việc chăm sóc sức khỏe bà mẹ và trẻ em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc
màu da cam…các doanh nghiệp ít nhiều đã góp phần chia sẻ với cộng đồng và xã hội. Ví dụ
chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của Unilever, “Đèn đom đóm” của Dutch Lady Việt Nam,
chương trình “Thắp sáng ước mơ xanh” của Công ty Dệt May Thái Tuấn, “Tiếp sức mùa thi” của
Thiên Long, “Ươm mầm tài năng” của Vinamilk hay “Ấm áp mùa đông” của Công ty 4 Oranges,…
là những ví dụ điển hình của hoạt động PR vì một mục đích cao đẹp chung tay xây dựng cộng
đồng Việt Nam ngày một tốt đẹp hơn.
Năm là, doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR như quảng cáo.
Thay vì phải tốn nhiều tiền cho quảng cáo mà kết quả thu được không cao, các doanh nghiệp Việt
Nam chỉ cần chi một khoản ngân sách bằng 1/10 phí quảng cáo cho một chiến lược PR đã có thể
mang lại những hiệu quả khó có thể được biểu thị bằng 1 con số chính xác. Các hoạt động của nó
thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các
phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho
hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả
thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi
của truyền miệng (word – mouth). Hoạt động PR thích hợp với các doanh nghiệp Việt Nam.
So sánh quảng cáo và quan hệ công chúng (PR) Giống nhau:
Quảng cáo và PR đều là một quá trình truyền thông đến công chúng nhằm giới thiệu về hàng hóa
dịch vụ, hình ảnh của một tổ chức, doanh nghiệp; tạo nên tình cảm và ấn tượng tốt đẹp trong họ,
củng cố niềm tin và thúc đẩy hành động có lợi cho người đưa thông tin. Khác nhau: lOMoAR cPSD| 60760964 Quảng cáo:
1. Quảng cáo chủ yếu là cách thức truyền tải thông tin từ nhà sản xuất, kinh doanh đến khách
hàng mục tiêu. Quá trình thông tin này thường mang tính chất một chiều và áp đặt không
có sự phản hồi ngay lập tức từ phía doanh nghiệp, tổ chức.
2. Quảng cáo là thông tin của chính các nhà kinh doanh nói về mình, mang tính thương mại.
3. Mục tiêu của quảng cáo là kích thích tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa dịch vụ và tăng cường
khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp.
4. Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền.
5. Quảng cáo có thể kiểm soát được các thông tin để đảm bảo có tính thống nhất khi truyền
tin trên các phương tiện khác nhau.
6. Quảng cáo được lặp lại nhiều lần nhằm tác động vào tâm lí, củng cố niềm tin.
7. Thông tin của quảng cáo hướng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể.
8. Chi phí cho hoạt động quảng cáo rất tốn kém (Quảng cáo thường hướng tới lượng khách
hàng mục tiêu có giới hạn cụ thể, nên chi phí trên lượng khách hàng sẽ cao).
9. Tính khách quan và độ tin cậy của công chúng vào quảng cáo thấp hơn PR (do quảng cáo
là tự doanh nghiệp nói về mình).
10. Hình thức chuyển tải thông tin của quảng cáo linh hoạt, đa dạng và rất phong phú thậm chí hài hước.
11. Quảng cáo chủ yếu dành cho các doanh nghiệp. PR:
1. Trong khi đó, PR là các thông tin liên quan đến toàn bộ hoạt động giao tiếp đối nội và đối
ngoại của một tổ chức, có tầm bao quát rộng hơn và thông tin mang tính hai chiều.
2. PR là thông tin của bên thứ ba, của giới truyền thông nói về tổ chức nên nó mang tính gián
tiếp và phi thương mại.
3. Mục tiêu của PR là xây dựng và bảo vệ danh tiếng, uy tín cho các tổ chức.
4. PR là hình thức truyền thông không phải trả tiền.
5. PR không kiểm soát được nội dung và thời gian thông tin; mặt khác thông tin của PR thiếu
nhất quán, do nhiều người tiếp cận thông tin theo góc độ và quan điểm khác nhau.
6. PR không lặp lại thông tin nên thiếu tính khắc họa.
7. Thông tin của PR lan tỏa đến nhiều nhóm công chúng rộng rãi (nhân viên, nhà đầu tư, nhà
cung cấp, nhà phân phối, cộng đồng...).
8. Chi phí cho PR đỡ tốn kém hơn (do PR có sức lan tỏa lớn, được nhiều người biết tới).
9. PR là hoạt động giới truyền thông nói về các doanh nghiệp, nên sẽ có được nhiều cảm tình
của công chúng, tin tưởng vào thông tin được cung cấp.
10. Hình thức chuyển tải thông tin của PR nghiêm túc và chuẩn mực hơn.
11. PR có thể sử dụng cho tất cả các tổ chức và cá nhân.
12. PR khắc phục trở ngại của quảng cáo do hạn chế vùng phát sóng.
13. PR truyền thông những nội dung không được quảng cáo. lOMoAR cPSD| 60760964
Ví dụ về chu kỳ sống của sản phẩm Xiaomi
Để khách hàng có thể hiểu một cách rõ ràng hơn về chu kỳ sống của sản phẩm, hãy khám phá ngay
chu kỳ sống của hãng điện thoại Xiaomi tại thị trường Việt Nam:
Giai đoạn triển khai: Xiaomi là một brand điện thoại xuất phát từ Trung Quốc. Khi tiến vào thị
trường Việt Nam, hãng đã bắt đầu khai triển những chiến lược ads để thu hút sự chú ý của khách
hàng. Họ đánh mạnh các chức năng vượt trội như: pin trâu, chơi game linh hoạt với sự góp mặt
quảng bá của các game thủ, streamer. Ngoài ra, Xiaomi còn tận dụng kế hoạch về giá để đánh
mạnh vào người mua hàng có thu nhập thấp, tầm trung. Thời điểm đấy, Xiaomi được biết đến là
chiếc điện thoại ai cũng có thể mua. Và hãng đã rất thành công trong giai đoạn này.
Giai đoạn phát triển: Khi mà đã thâm nhập được vào thị trường đất nước ta. Với tính năng vượt
trội được nhiều người yêu thích đấy là dung lượng pin khủng, điện thoại Xiaomi đã được rất nhiều
người mua hàng ưa chuộng, tìm kiếm.
Giai đoạn bão hòa của chu kỳ sản phẩm: Với sức cạnh tranh của thị trường, các thương hiệu điện
thoại nổi tiếng như Samsung, Iphone,… bắt đầu triển khai nhiều chiến lược marketing, cho ra mắt
thêm các dòng hàng hóa cải tiến hơn cả về mẫu mã và tính năng. Thêm vào đấy, những thương
hiệu này đã có tiếng trong cộng đồng người sử dụng nên rất dễ dàng khiến Xiaomi dẫn đến tình bão hòa.
Giai đoạn suy thoái: Cho dù Xiaomi hiện tại vẫn chưa hẳn là bước đến giai đoạn suy thoái tuy
nhiên cũng không thể thiếu khả năng. Một minh chứng chân thực nhất đó chính là chiếc Nokia
1280 nổi tiếng một thời nay cũng đã bị thay thế bằng những chiếc smartphone hiện đại với nhiều
chức năng nổi bật hơn.
Ví dụ về chu kỳ sống của sản phẩm Coca Cola
Coca Cola là một trong những thương hiệu nước giải khát hàng đầu hiện nay, nhãn hiệu nước giải
khát này cũng rất được yêu thích ở nước ta, chu kỳ sống của sản phẩm của Coca Cola như sau:
Giai đoạn giới thiệu: Coca-Cola không phải là loại nước uống có coca trước tiên trong cộng đồng
người sử dụng. Năm 1863, một loại thức uống không sử dụng cho mục tiêu điều trị ra đời, đã phổ
biến việc sử dụng lá coca làm nguyên liệu chính.
Giai đoạn phát triển: Coca Cola bắt đầu cải thiện các hàng hóa của mình, mở rộng thị trường ra
các nước khác vào năm 1919: Pháp, Châu Phi, Úc, Nauy, Châu Âu,…. lOMoAR cPSD| 60760964
Giai đoạn bão hòa: Coca Cola cải thiện bộ máy phân phối trên khắp thể giới, năm 1960 tăng gấp
đôi số lượng nhà máy, chiếm 60% thị phần nước giải khát thị trường toàn cầu, biến thành thương
hiệu hàng đầu về lĩnh vực nước giải khát.
Giai đoạn suy thoái: Coca Cola luôn đổi mới, hoàn thiện hàng hóa của mình, với đội ngũ quản lý
kênh phân phối, sản phẩm, nhãn hiệu rất tốt, sản phẩm của Coca Cola giữ vững ở giai đoạn bão
hòa rất lâu, hơn một trăm năm và vẫn chưa đi đến giai đoạn suy thoái.
Ví dụ chu kỳ sống của sản phẩm Iphone
Apple là một trong những hãng điện thoại lớn và nổi tiếng hàng đầu thế giới, thường xuyên cho ra
mắt các dòng sản phẩm Iphone khác nhau và luôn tạo ra cơn sốt trong cộng đồng người tiêu dùng.
Trong đó, một ví dụ chu kỳ sống của sản phẩm điển hình bạn có thể thấy đó chính là Iphone 6 và Iphone 6 plus.
Cụ thể, trong giai đoạn ra mắt sản phẩm, Iphone đã thực hiện truyền thông ý tưởng từ sớm bằng
cách cung cấp thông tin để các blogger, trang báo điện tử viết bài về sự kiện sắp ra mắt này. Đồng
thời, Iphone 6 cũng giống như một nhà tiên phong để người dùng thay đổi suy nghĩ về các sản
phẩm công nghệ cũng như làm cho toàn bộ ngành công nghiệp có liên quan phải thay đổi. Ngoài
ra, Apple còn nhận các đơn đặt hàng trước và đưa ra những thông tin làm cho khách hàng tò mò
về sản phẩm Iphone 6 và Iphone 6 plus.
Trong giai đoạn tăng trưởng, trước khi đưa ra sản phẩm thì Apple đã từng bước hé lộ về thông tin,
số liệu nhằm thu hút sự quan tâm không những đối với khách hàng mục tiêu mà còn với những
người yêu công nghệ. Khi mới ra mắt, chiến lược giá của Iphone ở mức khá cao, sau một thời gian
thì dần dần hạ xuống và được phân phối tại những nhà phân phối tiềm năng. Lúc này, khách hàng
đã biết nhiều đến sản phẩm thông qua những quảng cáo trước đó nên Apple cũng không cần chi
quá nhiều tiền cho truyền thông.
Khi sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa có nghĩa là doanh số bắt đầu chậm lại. Trong giai đoạn
này, Apple đã xây dựng chiến lược chung là củng cố thương hiệu để đánh vào nhóm khách hàng
trung thành. Sau một thời gian, có nhiều báo cáo về lỗi camera trên sản phẩm, đây cũng là lúc
Iphone 6 và Iphone 6 plus bước qua giai đoạn suy thoái khi chuyển dần sang phân khúc tầm trung,
Lúc này, các phiên bản đặc biệt đã ngừng sản xuất, chỉ còn lại các phiên bản thường và bán ở mức
giá thấp. Cuối cùng, đến ngày 07/09/2016, Apple đã chính thức ngừng sản xuất Iphone 6 và Iphone 6 plus.
Tầm quan trọng của chiến lược STP trong mareting của doanh nghiệp
Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy là chiến lược STP đang ngày dần khẳng định ý nghĩa, vai trò
của nó với các công ty, doanh nghiệp hiện nay. Việc doanh nghiệp xác định được phân khúc thị lOMoAR cPSD| 60760964
trường dành cho mình sẽ giúp cho các bạn có thể xây dựng được các chiến lược marketing hợp lý.
Từ đó giúp gia tăng doanh thu và lợi nhuận sau đó.
Một trong những điều cực kỳ quan trọng là đối với doanh nghiệp có ít sản phẩm và các mặt hàng
thì để có thể cạnh tranh trên thị trường rất cần chiến lược STP. Chiến lược này sẽ giúp bạn có thể
tạo ra điểm nhấn để trở thành cái tên được ưu tiên trong một khúc phần thị trường nhất định. Từ
đó, nó sẽ đảm bảo được doanh thu, lợi nhuận cần thiết, để duy trì được sự tăng trưởng ổn định, vững mạnh.
Thay vì đánh vào những thị trường không có sự chọn lọc để có thể thâu tóm diện rộng thì STP sẽ
định hướng doanh nghiệp tới việc khoanh vùng trọng tâm hướng tới nhóm khách hàng tiềm năng.
Việc này sẽ giúp doanh nghiệp có một nền tảng khách hàng một cách trung thành vững chắc hơn.
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
2.1. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm: khách hàng, đối thủ, cạnh tranh, nhà cung ứng, giới trung gian, giới
công chúng, và những yếu tố thuộc về bên trong doanh nghiệp (nội vi) như: mối quan hệ kinh tế,
tổ chức, kỹ thuật, tài chính trong một doanh nghiệp. 2.1.1. Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là những tổ chức cung cấp các sản phẩm nguyên liệu và dịch vụ đầu vào cho doanh
nghiệp để doanh nghiệp đảm bảo được thực hiện các hoạt động sản xuất kinh doanh, chất lượng
và giá của vật tư ảnh hưởng đến chất lượng và giá thành của sản phẩm. Số lượng nhà cung ứng
càng nhiều thì doanh nghiệp càng ít chịu áp lực từ nhà cung ứng và ngược lại. Bên cạnh đó thì tỉ
trọng mua hàng hóa từ một nhà cung ứng càng cao thì doanh nghiệp lại càng bị áp lực về giá,
nhưng nếu doanh nghiệp là khách hàng lớn thì doanh nghiệp có lợi thế hơn.
Nhận thấy được tầm quan trọng của nhà cung ứng, trừ các nguyên liệu chính là lúa mạch và hoa
houblon thì Sabeco (công ty mẹ của Bia Saigon) đã cổ phần hóa các công ty sản xuất nguyên vật
liệu đã sát nhập vào công ty. Vì vậy Sabeco đã có một mạng lưới cung cấp vỏ lon, hương liệu, hóa
chất lẫn vận tải của riêng mình mà không còn lo các áp lực từ phía nhà cung ứng.
SABECO lựa chọn Úc, Pháp, Đức để nhập khẩu lúa mạch và hoa houblon vì các thị trường nhập
khẩu này nổi tiếng với thế giới về chất lượng cũng như sản lượng nguyên liệu hàng năm. Để giảm
giá thành đầu vào thì Sabeco đã kí hợp dồng dài hạn từ 3 - 5 năm, với mục đích ban đầu là cắt
giảm chi phí nguyên vật liệu. Tuy nhiên giá nguyên vật liệu trong thời buổi thị trường cạnh tranh
nên luôn biến đổi lên xuống làm cho SABECO đã thiệt hại hàng nghìn tỷ đồng do chênh lệch giá cả trên thị trường.
Do nhu cầu tiêu thụ bia của Việt Nam liên tục tăng trong các năm gần đây nên việc SABECO đã
chi ra nhiều khoản ngoại tệ cho việc nhập khẩu các nguyên liệu ở thị trường nước ngoài. Để tìm
cách giải quyết, SABECO đã quay lại tìm các nhà cung ứng trong nước nhưng do điều kiện tự
nhiên và kinh nghiệm chưa có nên vẫn phải chấp nhận chi ra để mua các nguyên vật liệu đáp ứng lOMoAR cPSD| 60760964
các chỉ tiêu. Vì vậy lựa chọn nhà cung ứng một các thông minh và chính xác vẫn là một mối trăn
trở đối với Sabeco hiện nay 2.1.2. Khách hàng
Khách hàng chính là thị trường, là một trong những lực lượng quan trọng nhất chi phối quyết định
về hoạt động marketing của các doanh nghiệp như tăng hay giảm giá bán, nâng cao chất lượng sản
phẩm. Đối với công ty Bia Sài Gòn, đối tượng khách hàng chính là nam giới. Bên cạnh đó, một số
ít còn là nữ giới và được chia thành 4 loại thị trường:
+ Thị trường người tiêu dùng chiếm 33,7%: bao gồm hộ gia đình mua sử dụng hàng ngày
để uống, giải khát trong các dịp lễ tết, có những khách hàng mua bia để chữa bệnh hoặc có những
người dùng bia làm quà tặng bạn bè người thân, gia đình.
+ Thị trường các nhà sản xuất chiếm 17,5%: là các phòng khám lấy bia làm thành phần
trong các phương thuốc chữa bệnh.
+ Thị trường nhà buôn bán trung gian 35%: thương lái, nhà bán buôn bán lẻ nhập bia về để bán kiếm lời.
+ Thị trường các cơ quan Nhà nước và các tổ chức khác 17,3%: các doanh nghiệp, tổ chức
mua bia để phục vụ các dịp đặc biệt như tất niên, liên hoan, chào chúc phương tiện truyền thống....
+ Thị trường quốc tế ngày càng phát triển.
Trong xu thế hội nhập ngày sâu vào nền kinh tế thế giới hiện nay. Với những nỗ lực phát triển bền
bỉ và ổn định, không ngừng nâng cao chất lượng thỏa mãn sự mong đợi, nhu cầu của người tiêu
dùng, Bia Saigion liên tục vinh dự được công nhận là Thương hiệu Quốc Gia và cũng được người
Việt Nam ưa chuộng. Bên cạnh đó, họ cũng đang dần góp mặt đầy đủ trong con đường chinh phục
các thị trường khó tính như Đức, Mỹ, Hà Lan, Nhật,… 2.1.3. Trung gian Marketing
Có trách nhiệm giúp DN truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng.
Tới thời điểm hiện tại, SABECO có khoảng 9 công ty thương mại khu vực, 36 chi nhánh, 1300
nhà phân phối trên cả nước (Bắc, Bắc Trung Bộ, Miền Trung, Tây Nguyên, Nam Trung bộ, Miền
Đông, Sông Tiền, Sông Hậu), 24 nhà máy sản xuất.
SABECO kết hợp chặt chẽ với chiến lược Marketing với các hình thức như là quảng cáo trên tivi,
mạng internet, báo chí,...Theo SABECO chỉ có quảng cáo mới đem lại cho khách hàng cái nhìn rõ
hơn về sản phẩm, công ty đã chi khoảng chục tỷ đồng mỗi năm về quảng cáo.
Bên cạnh đó, các công ty vận tải cũng là các trung gian mà Sabeco muốn hợp tác lâu dài, ổn định
nhằm giúp giải quyết các vấn đề lưu trữ vận chuyển, tìm các phương án tốt nhất để thực hiện lưu
trữ bia đến cơ sở sử dụng chi phí hợp lý nhất, mức độ an toàn, tốc độ cao.
2.2. Môi trường vĩ mô lOMoAR cPSD| 60760964
Môi trường vĩ mô bao gồm các lực lượng xã hội lớn hơn ảnh hưởng đến toàn xã hội. Môi trường
vĩ mô bao gồm: nhân khẩu học, kinh tế, khoa học – công nghệ, chính trị – pháp luật, văn hóa xã hội.
2.2.1. Các yếu tố kinh tế
Trong giai đoạn hiện nay nền kinh tế đang chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính thế
giới, người tiêu dùng có khuynh hướng tiết kiệm, họ sẽ chi tiêu ít hơn cho tất cả các mặt hàng
trong đó có nước giải khát, điều này gây khó khăn cho công ty đặc biệt là đối với dòng sản phẩm
bia, rượu vì đây không phải là những mặt hàng thiết yếu
Hàng chục năm nay, chưa bao giờ các doanh nghiệp lại phải đối mặt với việc giá cả tăng đột biến
và khó kiểm soát như những tháng đầu năm 2008. Đối với SABECO, ảnh hưởng của lạm phát
cùng với sự tăng giá mạnh mẽ của các loại hình dịch vụ đã dẫn đến chi phí vận chuyển cũng bị
tăng khiến cho hoạt động sản xuất của Tổng công ty gặp rất nhiều khó khăn. Bên cạnh việc tăng
giá của các nguyên liệu đầu vào phục vụ cho sản xuất kinh doanh, tình hình tăng giá sắt, thép, xi
măng, cùng việc tăng lãi suất ngân hàng đã ảnh hưởng lớn đến tiến độ thực hiện các dự án đầu tư của Sabeco.
2.2.2. Các yếu tố chính trị:
Việt Nam có nền chính trị tương đối ổn định so với các nước nên việc phát triển kinh doanh của
SABECO cũng không gặp khó khăn gì so với một số doanh nghiệp tại các nước khác.
Hệ thống luật pháp ở nước ta còn một số điểm chưa rõ ràng nên có ảnh hưởng ít nhiều đến việc
bảo vệ bản quyền cũng như những công ty cạnh tranh không lành mạnh tác động xấu đến việc phát triển của công ty.
2.2.3. Các yếu tố xã hội
Dân số của Việt Nam hiện nay khoảng gần 100 triệu dân và có cơ câu dân số trẻ rất thuận lợi cho
việc tiêu thụ các sản phẩm của công ty Sabeco.
2.2.4. Các yếu tố tự nhiên
Môi trường ngày càng bị ô nhiễm đòi hỏi công ty phải đầu tư quy trình công nghệ hiện đại để xử
lý chất thải cho đúng với tiêu chuẩn cho phép, việc đó sẽ làm chi phí sản xuất của công ty gia tăng.
Tình hình thiên tai bão lũ gây khó khăn cho công tác vận chuyển từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ
2.2.5. Các yếu tố công nghệ:
Trong thời buổi cạnh tranh như ngày nay, chất lượng sản phẩm là yếu tố cơ bản bắt buộc doanh
nghiệp nào cũng phải có nếu muốn tồn tại. Do vậy, để có thể thành công, phải tạo nên sự khác biệt
vượt trội. Sử dụng công nghệ sản xuất hiện đại sẽ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu trên.
Xuất phát từ nhu cầu nâng cao chất lượng lao động thực tế, cung cấp cán bộ quản lý, cán bộ kỹ
thuật và công nhân kỹ thuật lành nghề cho hệ thống SABECO và cho xã hội, SABECO đã mạnh lOMoAR cPSD| 60760964
dạn lập đề án thành lập Trung tâm Đào tạo - Nghiên cứu Công nghệ đồ uống và thực phẩm
SABECO trình Bộ Công Thương và đã được Bộ phê duyệt ngày 4/5/2007..
SABECO luôn đặt lên hàng đầu việc đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. •
Tất cả nguyên liệu đầu vào, các hoá chất phụ gia luôn được Tổng công ty kiểm tra chặt chẽ
và đều phải có giấy chứng nhận của Bộ Y tế cho phép sử dụng. •
Nguồn nước sử dụng để nấu bia và pha bia là nguồn nước máy của thành phố được qua hệ
thống xử lý nhằm đảm bảo đạt tiêu chuẩn nước nấu bia và vệ sinh an toàn thực phẩm. •
Hệ thống máy móc thiết bị hiện đại khép kín cũng như sự kiểm soát chặt chẽ trong quy
trình sản xuất sẽ đảm bảo tuyệt đối bán thành phẩm và thành phẩm xuất xưởng luôn đạt yêu cầu
về các chỉ tiêu vi sinh. •
Chai, lon, nắp chai, nắp lon trước khi đưa vào quy trình chiết rót cũng được xử lý và kiểm
tra nhằm đảm bảo không có sự xâm nhập của các vi sinh vật vào sản phẩm. •
Tổng công ty đã thực hiện việc công bố tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm
đối với các sản phẩm của mình và định kỳ 06 tháng/lần gửi mẫu thành phẩm kiểm tra các chỉ tiêu
hoá lý và vi sinh tại Trung tâm kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường chất lượng.
3. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
3.1. Tổng quan thị trường
Thị trường bia Việt Nam 3 năm trở lại đây đã được thống trị bởi nhóm 4 hãng lớn, bao gồm Sabeco,
Heineken, Carlsberg và Habeco. Trong đó, từng hãng lại hoạt động mạnh theo các vùng miền khác nhau: •
Sabeco có thị trường chủ lực ở phía Nam. •
Habeco tập trung ở thị trường phía Bắc. •
Carlsberg chiếm ưu thế ở thị trường miền Trung do nhà máy sản xuất bia của công ty nằm tại Thừa Thiên Huế. •
Trong khi đó, Heineken, ban đầu chiếm ưu thế ở thị trường miền Nam với phân khúc cao
cấp và cận cao cấp, nhưng hiện nay đã mở rộng mạng lưới phân phối đến tất cả tỉnh thành,
tập trung ở các thành phố lớn.
Theo ước tính, 4 nhà sản xuất kể trên hiện chiếm tới 94,4% thị phần tiêu thụ bia trong nước. Mức
tiêu thụ bia của Việt Nam tính đến năm 2022 là 2,2% thị trường toàn cầu, ở mức 3,8 triệu lít bia
hàng năm. Điều này đã khiến Việt Nam trở thành người đứng đầu trong khu vực ASEAN về tiêu
thụ bia và đứng thứ 3 châu Á.
3.2. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh khác ngành: cạnh tranh với các công ty rượu hoặc nước giải khát khác như Tân
Hiệp Phát, Coca Cola, Pepsi… lOMoAR cPSD| 60760964
Đối thủ cạnh tranh cùng ngành: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong nước của bia Saigon hiện nay
là Habeco. Những doanh nghiệp sản xuất bia trong ngành có cùng một phân khúc và thị trường
mục tiêu, các đối thủ truyền thống chiếm vị trí đầu ngành như Heneiken, Tiger. Hiện các công ty
bia nhỏ trong nước có xu hướng liên doanh với các công ty nước ngoài nhằm tăng vị thế và tiềm
lực. Ví dụ như công ty bia Huế với hãng Turborg International A/S và Quỹ Công nghiệp hóa IFU
đã chào đời thương hiệu bia Huda và Festival, hoặc các công ty có 100% vốn đầu tư nước ngoài.
Đặc biệt, bia Zorok là sản phẩm liên doanh giữa công ty Vinamilk và Sab Miller(Singapore).
Ngoài ra còn phải đối mặt với các thương hiệu nước ngoài lớn đang lấn sân sang thị trường Việt
Nam như Budweiser, Sapporo, Corona Extra, …các công ty bia rượu Hàn Quốc, Nhật Bản. Những
sản phẩm này đã có những chỗ đứng nhất định trên thị trường quốc tế, lợi thế về thương hiệu, danh
tiếng cũng như chất lượng. Các hãng bia lớn trên thế giới bắt đầu đầu tư xây dựng nhà máy, cùng
với các chiến lược marketing toàn cầu để tăng thị phần, đã tạo áp lực cạnh tranh gay gắt lên các
doanh nghiệp sản xuất bia trong nước.
Ngoài ra, xu hướng tiêu thụ của người tiêu dùng ngày càng tập trung nhiều hơn vào các dòng sản
phẩm cao cấp, nâng cao sức khỏe sẽ thúc đẩy sự ra đời và phát triển của các sản phẩm bia nhẹ, bia
không cồn, nước trái cây lên men…Bên cạnh đó là sự cạnh tranh của các sản phẩm như: bia hơi,
bia tươi, rượu trong nước và rượu ngoại…
Với thị phần, thương hiệu, danh tiếng hiện có của mình, bia Saigon cũng phải đối mặt với các sản
phẩm hàng nhái, hàng giả…gây ảnh hưởng đến uy tín và sản lượng tiêu thụ sản phẩm của mình.
3.3. Phân khúc thị trường
3.3.1. Phân khúc theo thu nhập
Tốc độ tăng trưởng GDP cao trên 7%/năm trong những năm gần đây thu nhập của người dân được
cải thiện tạo tiền đề cho sự phát triển của các công ti ngành bia. Từ đó, các sản phẩm bia được
phân khúc thành ba thị trường chính: •
Phân khúc bia hơi 13%: Tập trung vào lớp bình dân với mức giá phải chăng. •
Phân khúc bia bình dân đóng lon hoặc chai 75%: Tập trung vào tầng lớp trung bình khá,
hiện đang dần mở rộng theo sự tăng trưởng kinh tế. •
Phân khúc nhỏ nhất là bia thượng hạng (cao cấp) với mức giá tương đối cao 12%: Dòng
sản phẩm này tập trung vào tầng lớp khá và thượng lưu.
=> Nếu chia thị trường bia theo phân khúc này, bia Saigon đang dẫn đầu dòng bia phổ thông. Trong
khi đó, VBL đang giữ ưu thế thị trường ở phân khúc cao cấp với nhãn hàng Heineken. Xu hướng
sẽ có sự dịch chuyển trong thời gian tới, tăng bia cao cấp, giảm dần bia bình dân khi mức sống người dân đi lên.
3.3.2. Phân khúc theo địa lý
Miền Nam chiếm 59% nhu cầu bia cả nước, với khả năng tăng trưởng nhu cầu bia trung bình 8%
và khả năng tiêu thụ 800 triệu lít mỗi năm trên tổng số 1tỷ lít bia, miền Nam là khu vực mang tới lOMoAR cPSD| 60760964
doanh thu chính cho công ty. Sản phẩm bia Sài Gòn đã khẳng định là một thương hiệu quen thuộc
gắn liền với Sài Gòn nói chung và miền Nam nói riêng. Top 3 thương hiệu bia phổ biến nhất miền
Trung và miền Nam là Tiger, bia Saigon và Heineken.
Đối với thị trường miền Trung và miền Bắc lại nằm trong tay các thuơng hiệu bia địa phương như
Habeco của Hà Nội, Huda Huế, Halida … Nên việc cạnh tranh ở các thị trường này khó khăn hơn.
Đặc biệt, 40% người dân miền Trung thích bia Huda, cao gấp 7-8 lần tỷ lệ này ở hai miền nam bắc.
3.3.3. Phân khúc theo độ tuổi
Dân số Việt Nam là dân số trẻ với 85% dưới độ tuổi 40, chịu ảnh hưởng lớn của xu hướng “Tây
Âu hóa” lối sống sẽ tạo ra một thị trường tiêu thụ lớn đối với sản phẩm bia. •
Ở nhóm I 15 -22: khoảng 14,2% dân số, đây là độ tuổi tập trung ở những người đi học,
mới bắt đầu uống nên sẽ không được nhiều. •
Nhóm II 22-29: (chiếm 13,8% dân số) là độ tuổi tập trung ở những người mới ra trường và
bắt đầu đi làm, thu nhập bắt đầu ổn định. •
Nhóm III 30-39: (chiếm 21,25% dân số) đây là thời kỳ thiết lập các mối quan hệ xã hội,
thu nhập ổn định nên tần suất của họ uống nhiều hơn. •
Nhóm IV 40-49: (khoảng 9% dân số) đây là giai đoạn khẳng định vị trí của mình trong xã
hội cũng như trong công việc số lần giao lưu tiếp khách ngày càng tăng nên tần suất uống của họ ngày càng nhiều. •
Nhóm V 50-59 (khoảng 6% dân số) đây là giai đoạn đã bão hoà với các cuộc giao lưu nhậu
nhẹt nên tần suất uống giảm đi. •
Từ 59 (khoảng 4% dân số) trở đi sức khoẻ đã giảm nên uống hay không uống không còn
quan trọng đối với độ tuổi này.
Trong sáu nhóm kể trên Công ty bia Sài Gòn sẽ tập trung vào nhóm 2, nhóm 3, nhóm 4. Bởi lẽ đây
là một sản phẩm phục vụ cho những đối tượng có thu nhập chưa cao (trung bình khá), và nó mang
tính chất trang trọng, lịch sự. Đây là nhóm tuổi tập trung phần lớn nhu cầu thị trường (khoảng
95%) nên hứa hẹn một thị trường hấp dẫn với doanh số cao cho công ty bia Sài Gòn.
4. CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Thị trường mục tiêu của các sản phẩm “Bia Sài Gòn” là những người lao động có thu nhập trung
bình khá lứa tuổi từ 22-49, tập trung tại các Thành Phố Thị Xã – nơi đông dân cư, tại đó mạng lưới
dịch vụ đa dạng phong phú bao gồm các nhà hàng ăn uống, khu vui chơi giải trí và các cửa hàng
bán lẻ,các khu đô thị lớn, là doanh nhân, cán bộ,công chức thường xuyên có quan hệ và giao dịch…
Bên cạnh đó, mục tiêu của Công ty là khai thác thị trường miền Nam từ đó làm cơ sở xâm nhập
thị trường, tỉnh thành khác. lOMoAR cPSD| 60760964
Khách hàng mục tiêu của bia "Sài Gòn" là những người lao động có thu nhập trung bình khá, là
doanh nhân, cán bộ, công chức thường xuyên có quan hệ và giao dịch,.. Thay vì cố gắng cạnh
tranh ở phân khúc cao cấp, Sabeco tập trung phát triển ở phân khúc chủ lực của mình. Đây là một
chiến lược hợp lý và khôn ngoan, do phân khúc phổ thông vẫn có sản lượng tiêu thụ cao nhất tại
thị trường. Sabeco vẫn có ưu thế vượt trội cả về thương hiệu, quy mô sản xuất và hệ thống phân
phối so với đối thủ ở phân khúc khách hàng thu nhập trung bình – khá.