Quy trình định vị thương hiệu của Xmen | Môn Quản trị thương hiệu 1 - Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh

lOMoAR cPSD| 58797173
QUY TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA XMEN 1. Target segments
Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia” lớn, đó là
Unilever và Procter & Gamble (P&G). Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head &
Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ,
hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Unza làm mưa làm gió. Sản
phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk.
Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc chiếm. Do đó,
đây được coi là đại dương xanh cho Xmen lúc bấy giờ.
X-Men là một sản phẩm của Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International
Consumer Products Corporation- ICP), chính vì thế, các yếu tố như nguồn lực tài chính,
công nghệ, kinh nghiệm… của ICP đã góp phần gây dựng nên sự thành công của X-Men như ngày hôm nay. 2. Key competitors
Phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam chiếm tỉ trọng khoảng 12% toàn bộ thị
trường. X-Men chiếm 60% của phân khúc này.
Hiện tại, đối thủ cạnh tranh chính với xmen gồm: clear men và romano _ Clear Men:
Tới đến thời điểm bay giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, va
gấp đôi Romano. Có thể coi đây là đối thủ chính của X-men. Với lợi thế lớn la Unilever _
một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị
trường nào thi đều diễn ra một cuộc chiến ác liệt cả.
Clear Men là một nhánh sản phẩm từ Clear, được biết đến như là dầu gội trị gàu dành cho
nam giới. Clear men chọn riêng cho mình hình ảnh “đàn ông thấu hiểu phụ nữ”. Chiến lược
của Clear men tập trung vào đưa đến một hình ảnh nhất quán, sang trọng, giá trị đích thực
thông qua chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain và hình tượng Ronaldo. lOMoAR cPSD| 58797173
Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo một cơn
lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam. Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của
CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano.
Không chỉ nổi tiếng trong bóng đá ronaldo cũng là người đại diện mà nhiều nhãn hiểu nổi
tiếng thế giới để ý tới, nhất là các nhãn hàng nam. Ronaldo có một phong cách lịch lãm,
sang trọng, quý phái, rất phù hợp với hình ảnh mà clear men đang tạo dựng trong lòng khách hàng của mình.
Để có thể khai thác tối đa hình ảnh và tạo ra Brand lớn trong lòng khách hàng, Uniliver đã
đưa ra hàng hoạt chiến dịch quảng cáo, PR, event ... “khi bạn ở đỉnh cao phong độ, cả thế
giới phải dõi theo bạn, clear men nay tăng cường hợp chất cho da đầu khỏe, cản phá gàu
liên tục trong 365 ngày” đây là một trong những thông điệp mà clear men gửi tới khách
hàng, nghe các đoạn quảng cáo này chúng ta có thể thấy được những giá trị nhận được từ
clear men đó là: sạch gàu với hợp chất cho da đầu khỏe, cái này mới chính là để sử dụng
dầu gội đầu, sạch gàu có thể ở đỉnh cao phong độ. Qua đây sử dụng clear men bạn sẽ có 2
giá trị là vật chất và tinh thần. _Romano:
Khi X-Men bắt đầu xuất hiện trên thị trường, lúc đó chỉ có Romano là một sản phẩm dành
cho nam giới. Tuy nhiên, Romano lại được định hướng là một sản phẩm sữa tắm,
Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn của
những chàng trai xứ Italia. Romano, cũng như tên gọi của nó chính là hình ảnh của nước
Ý, đàn ông Ý: thanh lịch, sang trọng và tinh tế…Tuy nhiên những yếu tố này có lẽ đã được
làm đậm chất một cách quá mức cần thiết khiến cho hình ảnh về sản phẩm đã trở nên điệu
đà và có phần nữ tính vốn là một điều tối kỵ khi nói về đàn ông.
Hơn nữa, điều khó khăn ở đây là sản phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành
cho phụ nữ là Enchanteur. Điều này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng
không được nam giới ưa chuộng. Mặt khác, nói tới phong cách Ý và phong cách Mỹ, thì
phong cách hành động kiểu Mỹ luôn được nam giới. nhất là các bạn trai tuổi teen ưa chuộng hơn.
3. Brand positioning map
Sản phẩm X-Men (650ml) Clear Men Romano Giá 109,000 108,500 120,000 (Tự vẽ) lOMoAR cPSD| 58797173 4. Target customer
ICP nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới, đó là những ng đàn ông vẫn đang dùng dầu gội dành cho nữ.
Quả thật, khi chưa có sự xuất hiện của xmen, nhiều người vẫn k mấy quan tâm đến việc
mình đang dùng dầu gội chon am hay nữ. Thói quen tiêu dùng của đa số đàn ông VN vẫ
là: người phụ nữ trong GĐ mua gì thì mình dùng nấy. Nắm bắt điều này, những ng quản lý
thương hiệu xmen chọn chiến lược nhắm vào cả 2 nhóm khách hàng: đối tượng sử dụng và đối tượng mua.
Chính vì việc ý thức được hai từ cốt lõi “đàn ông” này mà X –men đã làm rất tốt trong việc
định vị khi đa phần người tiêu dùng đều coi X-men là sản phẩm ngoại nhập với hình ảnh
ban đầu là người đàn ông thực sự nam tính: Brad Pitt (mà sau này là Michael Fox). Yếu tố
kế tiếp chính là một thông điệp khá thấu hiểu insight của người tiêu dùng:“Nếu thương
chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”: thông điệp này nhắm tới mẹ, vợ, người yêu, bạn
gái… của khách hàng dựa vào hành vi mua hàng lúc ấy, khi những người này thường là người quyết định mua
“Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội riêng” : thông điệp “khích tướng” chính khách hàng
mục tiêu khá hiệu quả khi chạm tới cái tôi lúc nào cũng lớn của người đàn ông. Trên TVC
lúc này xuất hiện đoạn quảng cáo “người hùng X-Men – X-Hitchhiking”. Dường như
các đoạn video quảng cáo lần lượt ra đời (đầu tiên là X-Hitchhiking, rồi đến X-Mission,
và X-Rescue, gần đây là Die Hard 5) đã đánh vào ý thức không nhỏ của các cậu bé tuổi
teen, những người luôn muốn khẳng định cái “đàn ông đích thực” trong người. Và những
pha hành động theo phong cách Mỹ này đã để lại sự ấn tượng khá sâu sắc trong lòng họ.
Tổng quan: X-Men nhắm đến đối tượng nam giới từ 18 – 45. Có thu nhập trung bình khá
trở lên. Sống ở thành thị. 5. Customer insight
_ Lợi ích lý tính: Trị gàu, hương thơm đặc biệt
_ Lợi ích cảm tính: Phong cách đàn ông đích thực 6. Attributes
Sản phẩm dành cho đàn ông.
Sản phẩm trị sạch gàu cực kỳ hiệu quả lOMoAR cPSD| 58797173
7. Benefits rational & emotional
_ Lợi ích lý tính: Hương thơm đặc biệt
_ Lợi ích cảm tính: Phong cách đàn ông đích thực 8. Core values
Người đàn ông đích thực với tính cách thông minh, hào hiệp, luôn có mặt đúng lúc và vượt
qua mọi thử thách một cách khôn khéo 9. Personality Mạnh mẽ, lịch lãm 10. Brand promise
Phong cách mạnh mẽ và đầy bản lĩnh
11. Positioning statement Đàn ông đích thực