Quyết định về giá trong Marketing Căn Bản - Chương 8 môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội

lOMoAR cPSD| 48302938 3 / 6/2023 MARKETING CĂN BẢN ***
CHƯƠNG 8. QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ GV: ThS. Vũ Thu Trang SĐT: 085.867.2986
Email: vuthutrang578@gmail.com/trangvt.TG12630@neu.edu.vn
Mục tiêu nghiên cứu
• Tìm hiểu về quyết ịnh giá trong marketing:
– Những yếu tố ảnh hưởng – Mục tiêu ịnh giá
– Các phương pháp ịnh giá – Các chiến lược giá
• Giúp marketing tìm ra ược phương pháp
ra ược quyết ịnh về giá phù hợp và hấp
dẫn trong ánh giá của khách hàng. 1 lOMoAR cPSD| 48302938 3 / 6/2023 Nội dung chương Khái quát chung về giá
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới quyết ịnh giá Quy trình ịnh giá
Các phương pháp ịnh giá
Các chính sách giá iển hình
1. Khái quát chung về giá
Với quan hệ trao ổi : Giá là tương quan trao ổi trên thương trường , là biểu hiện Với người
bằng tiền của giá trị Với người bán : Giá là sản phẩm mua: Giá là khoản doanh khoản tiền thu mà mà khách người bán hàng phải trả nhận ược ể có ược nhờ việc tiêu sản phẩm / thụ một ơn quyền sử vị sản phẩm dụng tài sản 2 lOMoAR cPSD| 48302938 3 / 6/2023
Tên gọi khác của giá Thuật ngữ thay thế
Loại sản phẩm/ dịch vụ Giá cả
Hầu hết các loại hàng hoá... Học phí
Các khoá học, giáo dục... Tiền thuê
Nhà ở hay sử dụng phương tiện/tài sản Lãi suất Giá sử dụng tiền... Lệ phí
Các dịch vụ chuyên nghiệp luật sư, bác sĩ... Cước
Các dịch vụ vận chuyển, thông tin... Tiền lương/ tiền công
Trả cho hàng hoá sức lao ộng... Hoa hồng
Cho việc thực hiện các chức năng thương mại... Chính sách giá
• Chính sách giá bao gồm toàn bộ các quyết ịnh về giá mà người quản trị
giá phải soạn thảo và tổ chức thực hiện ể ạt ược mục tiêu mà doanh
nghiệp theo uổi. Nó chứa ựng nhiều vấn ề và phức tạp hơn là việc xác ịnh một mức giá. Xác ịnh mức giá chào Nắm bắt và dự báo
hàng, giá bán, chiết mức ộ
ảnh hưởng của khấu, giá sản phẩm các yếu tố tới quyết
mới, khung giá, giá giới ịnh về giá hạn, thời hạn thanh toán giá...
Ra các quyết ịnh về Lựa chọn những ứng thay ổi
giá, bao gồm xử thích hợp trước các quyết ịnh iều những hoạt ộng cạnh chỉnh và thay ổi giá tranh qua giá của ối
theo môi trường kinh thủ cạnh tranh doanh luôn biến ổi
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng 3 lOMoAR cPSD| 48302938 3 / 6/2023
tới q uyết ịnh giá Các yếu tố bên trong
• Mục tiêu marketing của doanh nghiệp
• STP và Các biến số marketing khác Q uyết ị nh • Chi phí giá c ủa • Các yếu tố khác doanh nghiệp - Giá cho ơn vị sản phẩm - Giá cho danh mục sản phẩm Các yếu tố bên ngoài - T hay ổi giá • C ầu ở t hị trường m ục t iêu • C ấu trúc cạnh tranh • Giá
và sản phẩm cạnh tranh • Các y ếu tố vĩ mô khác
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp STP và 4 Ps Chi phí Mục tiêu marketing
Cơ chế tổ chức quản lý của doanh nghiệp giá của doanh nghiệp Các mục tiêu marketing 4 lOMoAR cPSD| 48302938 3 / 6/2023
• Các mục tiêu marketing óng vai trò ịnh hướng trong việc xác ịnh vai
trò và nhiệm vụ của giá cả. Tối a hoá lợi hiện hành Các mục tiêu khác Đảm bảo sống sót nhuận Dẫn ầu
về tỷ phần thị trường
Dẫn ầu về chất lượng sản phẩm
Giá và các biến số khác của marketing - mix
• Cần ặt giá trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi
phối của chiến lược ịnh vị mà doanh nghiệp lựa chọn và sự
phối hợp với các chữ P khác. 5 lOMoAR cPSD| 48302938 3 / 6/2023 Chi phí
• Giá thành là yếu tố quyết ịnh giới hạn thấp nhất của giá. • Các thành tố chi phí
– Chi phí cố ịnh và Chi phí biến ổi
– Chi phí sản xuất và chi phí marketing Các nhân tố khác 6 lOMoAR cPSD| 48302938 3 / 6/2023 Đặc trưng Hệ số của sản co giãn phẩm của cung Thẩm quyền Các yếu tố quyết ịnh khác giá
Các yếu tố bên ngoài
Yếu tố khác
Đặc iểm của
thị trường và cầu Cạnh tranh 7 lOMoAR cPSD| 48302938 3 / 6/2023
Đặc iểm của thị trường và cầu • Đường cầu • Edp • Tâm lý khách hàng  Hoài nghi giá
 Giá là chỉ báo về chất lượng So sánh/ tham khảo giá  Khó giải thích logic Cạnh tranh tranh : :
- Thị trường nhiều người mua, bán
- Cầu thị trường là cầu ngành - Sản phẩm ồng nhất
- Người bán quyết ịnh giá - Giá do thị trường quyết ịnh
- Áp lực từ phía cầu và sự can
Cạnh thuần túy Độc quyền thuần túy 8 lOMoAR cPSD| 48302938 3 / 6/2023
Cạnh tranh có ộc quyền:
- Nhiều người mua/bán giao dịch theo khung giá Độc quyền nhóm:
- DN chỉ ịnh giá riêng biệt khi sản phẩm có sự khác biệt - Ít người bán
- Mỗi người bán có thế mạnh và
- DN phải quan tâm nhiều ến ối thủ
có thể ảnh hưởng tới giá thị
cạnh tranh và phản ứng về giá trường
- Thị trường nhạy với giá
- DN có thể liên kết nhóm
- Quyết ịnh của DN không có ý nghĩa thiệp của Chính phủ Các yếu tố khác
• Môi trường kinh tế: lạm phát, tăng trưởng, suy thoái, lãi suất, thất nghiệp,…
• Thái ộ của Chính phủ • Pháp luật 9 lOMoAR cPSD| 48302938 3 / 6/2023
3 . Quy trình ịnh giá X ác ịnh Phân Lựa Lựa mục tiêu tích cầu chọn chọn và nhiệm ở thị X ác ịnh phương Q uyết chi phí mức giá ịnh giá vụ của trường pháp cụ thể giá mục tiêu ịnh giá
Xác ịnh mục tiêu và nhiệm vụ cho giá
Xác ịnh cầu ở thị trường mục tiêu • Cần thực hiện
– Nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chiến
lược ịnh vị mà doanh nghiệp lựa chọn
– Nắm nội dung của các biến số marketing – mix khác
– Xác ịnh mục tiêu và nhiệm vụ của giá gồm
• Phạm vi và vai trò của giá
• Sự hỗ trợ của giá với các chữ P khác
trong việc thực hiện chiến lược ịnh vị
và mục tiêu của doanh nghiệp .
X ác ịnh Phân tích Lựa chọn Lựa chọn mục t iêu và cầu ở thị
X ác ịnh phương mức giá Q uyết ịnh nhiệm vụ trường chi phí pháp giá cụ thể của g iá mục tiêu ịnh giá 10 lOMoAR cPSD| 48302938 3 / 6/2023 • Xác ịnh tổng cầu
• Xác ịnh hệ số co giãn của cầu E d = ( Q/Q)/( P/P) – Cách tính Ed
• Dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử
về mối quan hệ giữa giá và cầu ã thu thập
ược ở các thị trường khác nhau, qua các thời gian khác nhau.
• Qua iều tra chọn mẫu , tiến hành phỏng vấn
các khách hàng ở thị trường mục tiêu .
• X ác ịnh tâm lý của khách hàng khi cảm nhận giá X ác ịnh Phân tích Lựa chọn Lựa chọn mục tiêu và
cầu ở thị
X ác ịnh phương mức giá Q uyết ịnh nhiệm vụ trường chi phí pháp giá cụ thể của giá mục t iêu ịnh giá Xác ịnh chi phí
Phân tích giá cả và sản phẩm cạnh tranh • Công việc cần làm • Các chỉ tiêu chi phí
– Tổng chi phí cố ịnh
– Tổng chi phí biến ổi
– Tổng chi phí = Tổng chi phí cố ịnh + tổng chi phí biến ổi
• Phân tích mối quan hệ : giá thành , sản lư ợng và mức giá dự kiến
Giá thành ơn vị sản phẩm = Tổng chi phí / sản lượng
Giá bán = giá thành + lãi
• Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành
– Giá thành thay ổi theo sản lượng và theo kinh nghiệm
– Giá thành tiết kiệm ược nhờ nỗ lực tiết kiệm vật tư ,
tăng năng suất lao ộng ... X ác ịnh Phân tích Lựa chọn Lựa chọn mục tiêu và
cầu ở thị
X ác ịnh phương mức giá Q uyết ịnh nhiệm vụ trường chi phí pháp giá cụ thể của giá mục t iêu ịnh giá 11 lOMoAR cPSD| 48302938 3 / 6/2023
– Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những ặc tính khác của sản
phẩm cạnh tranh; thái ộ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của ối thủ cạnh tranh.
– Phân tích iểm mạnh, iểm yếu trong chính sách giá của ối thủ cạnh tranh
– Xác ịnh phạm vi, mức ộ và tính chất phản ứng về giá của ối thủ cạnh tranh. • Phương pháp
– Cử người i khảo sát giá, sưu tầm biểu giá hoặc mua sản phẩm của ối thủ và tiến hành
phân tích mối tương giữa giá và sản phẩm quan
– Tiến hành phỏng vấn người mua ể nhận biết sự
chấp nhận về giá và chất lượng hàng hoá của ối thủ của họ như thế nào? Q Xác ịnh
Phân tích Lựa chọn Lựa chọn mức giácụ thể uyết ịnh giá mục tiêu và
cầu ở thị Xác ịnh phương nhiệm vụ trường chi phí pháp của giá mục tiêu ịnh giá
Các phương pháp ịnh giá Định giá Định giá theo giá trị dựa vào cảm nhận chi phí của khách hàng Định giá Đấu thầu cạnh tranh X ác ịnh Phân tích Lựa chọn Lựa chọn mục tiêu và cầu ở thị
X ác ịnh phương mức giá Q uyết ịnh nhiệm vụ trường chi phí pháp giá cụ thể của giá mục tiêu ịnh giá
Định giá dựa vào chi phí
Căn cứ chính là chi phí (giá thành) 12 lOMoAR cPSD| 48302938 3 / 6/2023
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến Chi
phí ơn vị = Chi phí biến ổi
Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu ( 𝑅𝑂𝐼 )
Giá (ảm bảo lợi nhuận mục tiêu) = Chi phí ơn vị
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu/ hòa vốn Khối lượng hòa vốn
Khối lượng bán ạt lợi nhuận mục tiêu
Định giá theo giá trị cảm nhận
của khách hàng ( willingness to pay ) 13 lOMoAR cPSD| 48302938 3 / 6/2023 Định giá cạnh tranh Định giá cạnh tranh 14 lOMoAR cPSD| 48302938 3 / 6/2023 Đấu thầu
Quyết ịnh mức giá cơ bản
• Để lựa chọn cho mình một mức giá cụ thể ể ảm bảo
tương ối hợp lý. Để có một mức giá cụ thể, chắc chắn
những người có vai trò quyết ịnh giá còn phải rằng chính sách giá của
xem xét thêm những yếu tố khác, gồm: doanh nghiệp
– Những yếu tố tâm lý của người mua khi cảm nhận là hợp pháp. giá
– Tính ến ảnh hưởng của các biến số khác trong Xác ịnh Phân tích
Lựa chọn mục tiêu
marketing-mix như: danh tiếng của doanh nghiệp
và cầu ở thị Xác ịnh
và nhãn hiệu; mục tiêu của quảng cáo, việc áp phương nhiệm vụ
dụng các chương trình khuyến mại... trường chi phí pháp
của giá mục tiêu ịnh
– Phản ứng của các lực lượng trung gian và những giá Lựa chọn
lực lượng khác có liên quan: thái ộ của các ại lý,
mức giá Quyết ịnh cụ thể
những người bán buôn, bán lẻ, phản ứng của các giá
ối thủ cạnh tranh, những ạo luật liên quan ến giá... 15 lOMoAR cPSD| 48302938 3 / 6/2023
5. Các chính sách giá iển hình Giá Giá cho sản cho phẩm mới danh mục sản phẩm Điều chỉnh giá
Giá cho sản phẩm mới
Giá "Hớt phần ngon” (Hớt váng)
• Doanh nghiệp thường ặt giá bán sản phẩm của
mình ở mức cao nhất có thể, cho những oạn thị
trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm
mới ó. Khi mức tiêu thu giảm xuống, họ có thể
giảm giá ể thu hút những khách hàng vốn nhạy
cảm về giá. Bằng cách này, doanh nghiệp bán sản
phẩm mới sẽ ạt ược mức doanh thu và lợi nhuận
cao ở các oạn thị trường khác nhau. • Điều kiện
• Mức cầu về sản phẩm mới khá cao
• Giá thành ơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không cao
• Giá cao không nhanh chóng thu thút thêm những ối thủ cạnh tranh mới
• Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản
phẩm có chất lượng cao.
• Thường chu kỳ sống của sản phẩm không dài 16 lOMoAR cPSD| 48302938 3 / 6/2023
Giá cho sản phẩm mới
Giá "Bám chắc thị trường"
• Nộidung: Ấn ịnh mức giá bán sản phẩm mới
thấp nhằm eo uổi mục tiêu “giành ược thị
phần lớn”. Những doanh nghiệp áp dụng
chiến lược này cho rằng: sản phẩm mới sẽ
có tuổi thọ dài, nhờ vào việc bán giá ban ầu
thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng. Họ
sẽ khai thác ược "hiệu quả theo quy mô", giá
có thể tiếp tục giảm xuống mà vẫn thu ược lợi nhuận mong muốn. • Điều kiện:
• Thị trường rất nhạy cảm về giá
• Giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn
• Khả năng ạt hiệu quả theo quy mô
• Giá hạ không thu hút thêm ối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
• Chu kỳ sống của sản phẩm ủ dài
Giá áp dụng chodanh mục hàng hoá
• Định giá cho chủng loại hàng hoá: Tính ến chênh lệch về giá thành, cách
ánh giá của khách hàng về các tính năng của mỗi sản phẩm và giá của các
sản phẩm cạnh tranh và chênh lệch giữa các bậc giá. Nếu mức chênh lệch
giữa hai bậc giá của hai hàng hoá ược xếp kề nhau không lớn, người mua
thường chọn những sản phẩm hoàn hảo hơn. Doanh nghiệp sẽ tăng ược lợi
nhuận nếu họ biết ặt các bậc giá hướng khách hàng vào việc mua những sản
phẩm có chênh lệch về giá và giá thành lớn. 17 lOMoAR cPSD| 48302938 3 / 6/2023
Giá áp dụng chodanh mục hàng hoá
Giá áp dụng chodanh mục hàng hoá
• Xác ịnh giá cho những hàng hoá phụ thêm: Đảm bảo khả năng tiêu thụ
gói sản phẩm với mức giá có lợi nhất, nhằm bán them sản phẩm i kèm sản phẩm chính
• Xác ịnh giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: Đảm bảo khả năng bán
ược sản phẩm với mức giá thấp mà vẫn thu lợi nhuận nhờ bán sản phẩm kèm với giá cao 18 lOMoAR cPSD| 48302938 3 / 6/2023
• Xác ịnh giá cho sản phẩm phụ (nếu có): hạn chế lãng phí hoặc tốn
chi phí cho xử lý phụ phẩm
Điều chỉnh mức giá cơ bản Định giá 2 phần • Phần cơ bản • Phần gia tăng Định giá trọn gói
• "Giá bán trọn gói < Tổng tiền mua gói hàng theo phương thức bán riêng rẽ“, hay Pcả gói < Pơn vị
• Chênh lệch giữa P ơn vị và giá cả gói phải ủ lớn ể thu hút không những khách hàng Định giá ịa lý thích mua cả gói. • Xác ịnh giá FOB/CIF
• Xác ịnh giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển
• Giá bán = Giá gốc của hàng hoá + Chi phí vận chuyển bình quân
• Áp dụng giá bán cho từng khu vực 19 lOMoAR cPSD| 48302938 3 / 6/2023
Điều chỉnh mức giá cơ bản
Chiết giá và bớt giá ( trợ giá niêm yết )
• Chiết giá cho số lượng mua lớn
• Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại)
• Chiết khấu thời vụ
• Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh Định giá khuyến mại • Bớt giá Định giá phân biệt
• Giá thấp tùy theo thời iểm
• Định giá theo khách hàng
• Định giá theo ịa iểm
• Định giá theo hình ảnh
• Định giá lúc cao iểm, thấp iểm Thay ổi giá Chủ ộng tăng giá
Do nạn “lạm phát chi phí”: ổn ịnh lợi nhuận
Do cầu tăng quá mức so với cung: Gia tăng lợi nhuận.
Chủ ộng cắt giảm giá khi
Dư thừa năng lực sản xuất.
Tỷ phần thị trường giảm sút. Khống
chế thị trường bằng việc bán hạ giá (phá giá). 20