Quyết định về Xúc tiến & Truyền thông môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội
Khái quát về xúc tiến hỗn hợp – truyền thông marketing (P4)• Quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing• Những quyết định liên quan đến từng công cụ xúc tiến. Tài liệu giúp bạn tham khảo ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Marketing căn bản (MCB1) 145 tài liệu
Trường: Đại học Mở Hà Nội 1.6 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022 MARKETING CĂN BẢN ***
CHƯƠNG 10. QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN VÀ TRUYỀN THÔNG GV: ThS. Vũ Thu Trang SĐT: 085.867.2986
Email: vuthutrang578@gmail.com/trangvt.TG12630@neu.edu.vn
Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu về xúc tiến hỗn hợp và vai trò
của xúc tiến hỗn hợp trong hoạt ộng kinh doanh
Nhận dạng các công cụ và iều kiện áp
dụng từng công cụ xúc tiến ể có thể sử
dụng chúng trong các doanh nghiệp
Nội dung của chương 1 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022
• Khái quát về xúc tiến hỗn hợp – truyền thông marketing (P4)
• Quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing •
Những quyết ịnh liên quan ến từng công cụ xúc tiến: – Quảng cáo – Xúc tiến bán
– Tuyên truyền ( PR ) – Bán hàng cá nhân – Marketing trực tiếp
I. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp Khái niệm Quá trình và bản chất truyền thông Các công cụ Xây dựng chương xúc tiến trình truyền thông 2 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022
1. Khái niệm và bản chất Thông tin • Khái niệm - Sản phẩm
– Là tập hợp các biện pháp nhằm - Doanh nghiệp
truyền tin về sản phẩm và về doanh
nghiệp tới thị trường ể tạo ra sự Giá trị và lợi ích nhận biết và thuyết phục họ mua. của sản phẩm
– Là một trong 4 nhóm công cụ chủ
yếu mà người làm marketing sử dụng nhằm
tác ộng vào thị trường mục tiêu làm thay ổi Kháchhàng - Nhận biết
niềm tin và thái ộ của khách hàng ối với sản - Ghi nhớ
phẩm của doanh nghiệp theo chiều hướng
- Thay ổi niềm tin, thái ộ tốt hơn. - Mua •
Bản chất: Truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp tới khách hàng, nhắc nhở họ về giá trị lợi ích của sản
phẩm ể thuyết phục họ mua. 3 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022
Quá trình truyền thông Đối Chủ thể Thông iệp Mã Giải tượng truyền tin hóa Phương tiện mã nhận tin Nhiễu Phản Thông tin ứng phản hồi áp lại 4 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022
3. Các công cụ xúc tiến 5 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022 Nhóm các công cụ Nhóm các công cụ
hướng tới ông ảo người
hướng tới người nhận nhận tin tin lựa chọn trước
• Quảng cáo (truyền hình, truyền
• Bán hàng cá nhân (giới thiệu sản
thanh, phim ảnh, sách, tờ rơi, bảng
phẩm, tư vấn, hội nghị bán hang,
hiệu, phương tiện giao thông,
trình diễn, triển lãm, hội chợ,…)
internet, trưng bày, bao bì..)
• Marketing trực tiếp (thư, email, fax,
• Xúc tiến bán/ khuyến mại (trò chơi,
internet, truyền hình tương tác, máy
quà tặng, hàng mẫu, hội chợ, trưng
bày, ổi cũ lấy mới,…) ặt hàng tự ộng,…)
• Tuyên truyền (báo giới, quan hệ
cộng ồng, tổ chức sự kiện, từ thiện,
vận ộng hành lang, tài trợ,…) a. Quảng cáo
• Khái niệm: Là hình thức giới thiệu sản phẩm hoặc doanh nghiệp
qua các phương tiện thông tin ại chúng, ược thực hiện theo yêu
cầu của chủ thể nhằm ề cao giá trị lợi ích của sản phẩm.
• Mục ích : thông tin, thuyết phục , hoặc nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của SP/DN 6 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022 Đặc iểm quảng cáo
• Chủ thể truyền tin phải thanh toán các chi phí
• Là hình thức truyền thông ại
chúng nên không phải sản phẩm
nào cũng có thể sử dụng hình thức này
• Quảng cáo là hình thức thông tin một chiều
• Không có khả năng lựa chọn úng
ối tượng nhận tin mục tiêu
• Có thể tiếp cận với một số lượng
lớn khán thính giả mục tiêu
• Không chịu ảnh hưởng lớn bởi không gian ịa lý
• Cung cấp thông tin dễ dàng
• Công cụ a dạng , tiện lợi
Các quyết ịnh về quảng cáo
Quyết định mục tiêu quảng cáo • Thông tin • Thuyết phục • Nhắc nhở Xác định ngân sách Sáng tạo thông điệp
• Tuân thủ chiến lược ịnh vị và các giá trị cho khách hàng
• Sáng tạo , nổi bật , dễ nhớ
• Quyết ịnh phạm vi, tần suất , cường ộ
• Lựa chọn loại hình phương tiện (ti vi, báo, tạp chí, thư trực tiếp, phương tiện ngoài trời, internet)
Quyết định quảng cáo quốc tế 7 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022 b. Xúc tiến bán
( khuyến mãi / khuyến mại )
• Khái niệm : Là hình thức khuyến
khích mua bán tức thời bằng cách
cung cấp cho ối tác ( khách hàng )
nhiều giá trị lợi ích hơn bình thường trong ngắn hạn
• Mục ích : Khuyến khích những
khách hàng tiềm năng dùng thử
hay mua sản phẩm ; khuyến khích
các khách hàng hiện có mua lặp lại
hoặc mua nhiều hơn; xúc tiến các
trung gian hợp tác và tích cực hơn trong việc phân phối SP. 8 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022 Đặc iểm
• Hứa hẹn với khách hàng cung cấp nhiều
giá trị lợi ích trong một khoảng thời gian
nhất ịnh ể hấp dẫn họ thông qua các
công cụ như phiếu thưởng , các cuộc thi,
xổ số , trò chơi hay quà tặng …;
• Có tác dụng ẩy nhanh ý ịnh mua thành
hành ộng mua hiện thực ;
• Dễ o lường hiệu quả ;
• Chỉ có tác dụng trong ngắn hạn ;
• Kết thúc thời gian khuyến mại , sản lượng
bán hàng sẽ giảm xuống ;
• Áp dụng với trung gian t rong kênh phân
phối và khách hàng chứ không áp dụng
với nhân viên và người nhà của họ ;
• Khuyến mãi thường ược thông báo kết hợp trong quảng cáo . c. Tuyên truyền
(quan hệ công chúng PR)
• Khái niệm: Tập hợp các biện pháp nhằm ưa
những thông tin tốt về sản phẩm và
doanh nghiệp trên các ấn phẩm hoặc các
phương tiện thông tin ại chúng một cách
tinh tế và gián tiếp nhằm tăng uy tín của
sản phẩm, doanh nghiệp, kích cầu về sản
phẩm một cách “miễn phí” và “khách quan”.
– Thực chất: quan hệ tốt với các nhóm công chúng
trực tiếp ể họ chú ý, quan tâm ến DN, từ ó sẽ
truyền i những tin tức tốt ẹp về DN/SP, nâng cao
uy tín và ịa vị tồn tại của nó trong con mắt ông ảo
người tiêu dùng, ảm bảo ể DN có một danh tiếng tốt
– Các hình thức của hoạt ộng PR: Báo chí, phóng sự, tài trợ, quan hệ báo giới, quan hệ truyền
thông, thể hiện trách nhiệm xã hội...
• Mục ích: Tăng uy tín của sản phẩm và
doanh nghiệp một cách khách quan và “trách nhiệm” 9 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022
Đặc điểm của tuyên truyền
• Thông tin một chiều ;
• Chi phí thấp hơn quảng cáo ;
• Được xem là khách hàng và
trung thực hơn quảng cáo ;
• Có hiệu quả và trực diện ;
• Không phải lúc nào cũng thực hiện ược .
• Chủ thể ược ề cập trong
thông iệp không phải trả tiền
cho truyền tin mà chỉ “Tài trợ ” ể hoạt ộng diễn ra. 10 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022
d. Bán hàng cá nhân • Khái niệm
– Là hình thức truyền thông thông qua
việc tiếp xúc trực tiếp giữa người bán
với một / một nhóm người mua nhằm
mục ích thuyết phục họ mua hàng . • Mục ích
– Nội dung truyền thông ược thiết kế
hướng trực tiếp ến ối tượng nhận
tin, tức là tùy theo từng khách hàng
và tình huống tiếp xúc mà iều chỉnh
phần trình bày bán hàng của mình .
– Tìm hiểu nhu cầu và ưa ra giải pháp
– Trình bày , giới thiệu sản phẩm và
thuyết phục khách hàng mua sản phẩm
Đặc iểm của bán hàng cá nhân
– Có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua;
– Có thể ánh giá ược hiệu quả
truyền tin do có khả năng thu thập
thông tin phản hồi trực tiếp và chính xác ;
– Người bán linh hoạt hơn trong giao tiếp với khách hàng ;
– Yêu cầu người bán hàng phải có khả
năng nắm bắt ược tâm lý khách
hàng và có khả năng thiết lập mối
quan hệ với khách hàng ;
– Dễ duy trì mối quan hệ trong dài hạn ;
– Giúp tham gia sớm và theo dõi quá
trình quyết ịnh mua của khách hàng
e. Marketing trực tiếp 11 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022
• Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hình
thức truyền thông hiện ại, kết hợp các
hình thức truyền thông truyền thống
(quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng
cá nhân) nhằm tác ộng vào thị trường,
tạo ra các phản ứng nhanh chóng, có
thể o lường của khách hàng.
• Sử dụng một hoặc nhiều công cụ
truyền thông (thư, iện thoại, email,
fax…) ể thông tin cho những khách
hàng hiện có và tiềm năng, tạo nên
các giao dịch kinh doanh ở mọi ịa iểm.
Mục ích: thông tin/thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
Đặc iểm của marketing trực tiếp
• Là một trong năm hình thức truyền thông
• Cố gắng kết hợp 3 hình thức
quảng cáo , xúc tiến bán , bán
hàng cá nhân ể i ến bán
hàng trực tiếp tới cho khách
hàng mà không qua trung gian hoặc không qua cửa hàng
• Tạo cho khách hàng sự thuận
tiện , không gặp trở ngại bởi không gian và thời gian
• Là hoạt ộng truyền thông
tương tác nên có thể o lường hiệu quả 12 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022
Quá trình xây dựng chương trình
truyền thông Xác ịnh Chọn lọc mục tiêu những truyền Lựa chọn thuộc thông phương Lựa ch ọn tính của Xác ịnh các và Thu nhận ngườ tiện nguồn i ( trạng thiết kế tin thông ( kênh) tin nhận ( Tạo ộ tin thái sẵn thông phản hồi truyền sàng iệp tin cậy thông của mua của ngườ nguồn i nhận tin ) tin )
Bước 1: Xác ịnh người nhận tin
• Những khách hàng mục tiêu của DN. Các ặc iểm cụ thể của người
nhận tin có ảnh hưởng rất quan trọng ến các kế hoạch truyền tin
(nói gì, nói như thế nào, ở âu, khi nào):
– Khách hàng hiện tại/ khách hàng tiềm năng, người ra quyết
ịnh/ người ảnh hưởng…
• Những người thuộc nhóm tham khảo của khách hàng
– Một cá nhân, một nhóm người, một giới/ giai tầng nhất ịnh hay quảng ại quần chúng… 13 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022 Xác ịnh các Lựa chọn Lựa chọn Tạo ộ tin Xác ịnh người trạng th ái s ẵn phương tiện Thu nhận và thiết kế cậy của thông nhận tin tin sàng mua của ( kênh) truyền ngườ thông iệp nguồn tin phản hồi i nhận tin thông
Bước 2: Xác ịnh mục tiêu truyền thông
• Mục tiêu truyền thông luôn gắn với mục tiêu marketing; mục tiêu cuối cùng của
truyền thông chính là thúc ẩy khách hàng mua hàng và hài lòng. Tuy nhiên ể
có ược hành vi ó thì họ phải trải qua một quá trình biến ổi trạng thái và cảm
xúc liên quan ến sản phẩm – gọi là “các trạng thái sẵn sàng mua”: •Nhậ Giới th iệu sự hiện di ện n biết Marketers có thể Nhận thức của SP •Hiểu tìm kiếm ở công chúng m ục tiêu Giới thiệu ặc tính SP phản ứng áp lại về hông tin về •Thiện cảm nhận thức ( khắc s âu T chất lượng SP Tình cảm •Ưa chuộng ghi nhớ iều gì ó ) , G iới th iệu nh ững i ểm khác về tình c ảm ( thay biệt vư ợt trội của SP ổi thái ộ về •Ý ịnh ) hay mua
K hẳng ịnh quyết ịnh mua hành là úng ắn Hành vi •Hành ộng vi ( thúc ẩy hành ộng mua ). K ích thích mua Xác ịnh các Lựa ch ọn Lựa chọn Tạo ộ tin Xác ịnh người trạng thái s ẵn phương tiện Thu nhận và thiết kế cậy của thông nhận tin tin sàng mua của k ( ênh) truyền ngườ thông iệp nguồn tin phản hồi i nhận tin thông 14 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022 15 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022
Bước 3: Lựa chọn phương tiện truyền thông
• Căn cứ vào ối tượng nhận tin và mục tiêu truyền thông, người làm Marketing
sẽ phải lựa chọn các công cụ và các biện pháp truyền tin phù hợp và có hiệu
quả, hay còn gọi là kênh truyền thông.
• Có 2 kênh truyền thông chính:
– Kênh truyền thông cá nhân (trực tiếp): là tập hợp những phương tiện và
những biện pháp truyền tin cho phép người phát tin và người nhận tin
có thể trực tiếp trao ổi với nhau. Ví dụ: nhân viên bán hang, chuyên gia, nhóm tham khảo)
– Kênh truyền thông phi cá nhân (không trực tiếp): là tập hợp những
phương tiện và những biện pháp truyền tin trong iều kiện không có sự
tiếp xúc cá nhân và không có mối liên hệ ngược ( phương tiện thông tin
ại chúng , bầu không khí / môi trường giao dịch ( ịa iểm công ty, iểm bán ), sự kiện ) Xác ị nh các Lựa ch ọn Xác ị nh Lựa chọn và Tạo ộ tin Thu nhận ngườ trạng thái sẵn phương tiện i nhận thiết kế cậy của thông tin sàng mua của ( kênh) tin ngườ thông iệp nguồn tin phản hồi i nhận tin truyền thông 16 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022
Bước 4: Lựa chọn và thiết kế thông iệp
• Thông iệp là nội dung thông tin cần tru yền ã ược
mã hóa dưới dạng một ngôn ngữ nào ó : hình ảnh , G ây T ạo
màu sắc , ánh sáng , nhạc iệu , lời văn… ược sự ược sự • Tùy chú ý thích thú
theo ối tượng nhận tin, ối tượng và mục tiêu A ( ttention ) I ( n terest)
truyền thông, phương tiện truyền thông mà lựa ch ọn
sử dụng ngôn ngữ thích h
ợp ể thiết kế thông iệp . Đ ạt tới K hơi dậy • hành
Thông iệp thường ược cố gắng thiết kế theo mô mong ộng hình muốn AIDA: mua D ( es ) ire A ( ction) Xác ịnh các Lựa chọn Xác ị nh Lựa ch ọn Tạo ộ tin Thu nhận ngườ trạng thái sẵn phương tiện i nhận và th iết kế cậy của thông tin sàng mua của k ( ênh) truyền tin ngườ thông iệp nguồn tin phản hồi i nhận tin thông 17 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022
Bước 4: Lựa chọn và thiết kế thông iệp
Nói như thế nào Nói gì cho hợp
( nội dung thông iệp ) , lý và
cấu trúc của
Trình tự trình bày lựa ch ọn gi ữa logic ( : thông iệp ): (ưa luận cứ thuyết • Lợi ích kinh tế của ngư ời mua: phục vào lúc nào của Các quy ết ịnh về cấu t rúc chất lư
ợng , tính kinh tế ( hiệu thông iệp ) quả sử dụng thông iệp , ) giá trị hay công bao gồm : • N ói như thế nào dụng của s ản phẩm cho .
• Có ưa ra kết luận hay ể
dễ hình dung ( hình • Quyền quy ết ịnh mua.
cho người nhận tin tự rút thức c ủa th ông • C
ảm xúc: sợ hãi, tội lỗi, xấu ra kết luận
iệp ): Là quyết ịnh hổ, rung ộng… • C ách lập lu ận một m ặt về các yếu tố nghệ • Đ ạ hoặc o ức: hai mặt ( nên/ không tượ Ý thức v ề cái úng thuật / biểu ng thể nên, tốt/không tốt, ưu và cái nghiêm túc. hiện thông iệp .
iểm / nhược iểm của SP) 18 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022 19 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022 Bước
5: Tạo ộ tin cậy của nguồn tin
• Là quyết ịnh lựa chọn
nguồn phát thông iệp ể
làm cho thông iệp ược chú
ý, tin cậy và có sức thuyết phục hơn. Xác ịnh các Lựa chọn Xác ị nh Lựa ch ọn và Tạo ộ tin Thu nhận ngườ trạng thái sẵn phương tiện i nhận thiết kế cậy của thông sàng tin mua của k ( ênh) tin ngườ thông iệp nguồn phản hồi i nhận tin tin truyền th ông
Bước 6: Thu nhận thông tin phản hồi •
Là việc nghiên cứu hiệu quả của việc truyền thông iệp sau khi ã phát thông iệp ó. •
Đòi hỏi phải tổ chức iều tra nghiên cứu chu áo, tạo cơ chế thu nhận
thích hợp ể ảm bảo cho kênh truyền thông hoàn chỉnh. • Căn cứ vào k
ết quả này ể iều chỉnh , hướng hoạt ộng truyền thông vào các mục ti
êu ã ịnh và tăng cường hiệu quả của chúng . Xác ị nh các Lựa chọn Xác ịnh Lựa ch ọn và Tạo ộ tin Thu nhận ngườ trạng thái sẵn phương tiện i nhận thiết kế cậy c ủa thông sàng tin mua của ( kênh) tin ngườ thông iệp nguồn phản hồi i nhận tin tin truyền th ông
Xác ịnh phối thức và ngân sách truyền thông 20