Sản Phẩm Pepsi Muối | Bài thảo luận marketing căn bản

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ----- ----- BÀI THẢO LUẬN
MÔN MARKETING CĂN BẢN
TÊN ĐỀ TÀI : Lựa chọn một sản phẩm mới của một doanh nghiệp đang kinh
doanh trên thị trường Việt Nam. Phân tích ảnh hưởng của nhân tố môi trường
văn hóa-xã hội và chính trị-pháp luật đến hoạt động marketing của sản phẩm
đó. Phân tích thực trạng chính sách phân biệt giá của công ty.
GIÁO VIÊN: Th.s Nguyễn Thị Kim Oanh NHÓM: 10
MÃ LỚP HỌC PHẦN: 2121BMKT0111
Hà Nội, ngày ... tháng … năm ... 1 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU--------------------------------------------------------------- 3 -
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN---------------------------------------------- 4 -
1. 1.Môi trường Marketing-------------------------------------------------------------------------- 4 -
1.1.1.Khái niệm:------------------------------------------------------------------ 4 -
1.1.2.Ảnh hưởng của môi trường Marketing vĩ mô đến hoạt động
Marketing của sản phẩm------------------------------------------------------- 4 -
1. 2.Chính sách giá phân biệt---------------------------------------------------- 7 -
1. 2.1: Khái niệm------------------------------------------------------------------ 7 -
1.2.2 Các hình thức định giá phân biệt:---------------------------------- 8 -
PHẦN 2: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN PEPSICO VÀ SẢN PHẦM PEPSI MUỐI. PHÂN TÍCH
ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA-XÃ HỘI VÀ CHÍNH TRỊ-PHÁP LUẬT ĐẾN
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM PEPSI MUỐI------- 9 -
2. 1.Giới thiệu về tập đoàn Pepsico và sản phẩm Pepsi muối:-------- 9 -
2. 1.1: Tập đoàn PepsiCo:------------------------------------------------------ 9 -
2.1.2: Sản phẩm Pepsi muối:------------------------------------------------ 12 -
2. 2.Phân tích ảnh hưởng của nhân tố môi trường văn hóa – xã hội và chính trị - pháp
luật đến hoạt động marketing của sản phẩm Pepsi muối---------------------------------------
-------------------------------------------- 14 2.2.1. Văn hóa – xã hội:--------------------------------- ---------------------- 14 -
2.2.2. Chính trị - pháp luật:-------------------------------------------------- 17 -
PHẦN 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ
CỦA TẬP ĐOÀN PEPSICO-------------------------------------------- 20 -
3. 1.Định giá theo địa điểm----------------------------------------------------- 20 -
3.2.Định giá theo đối tượng khách hàng----------------------------------- 20 -
3.3.Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm----------------------------- 21 -
3.4.Định giá theo hình ảnh----------------------------------------------------- 22 3.5.Định giá theo
thời gian----------------------------------------------------- 23 -
KẾT LUẬN---------------------------------------------------------------- 25 - 2 3 LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, khi nhu cầu con người ngày một cao cùng với sự phát triển kinh tế, đòi
hỏi các công ty, tổ chức kinh doanh phải nỗ lực hết mình để tạo ra những sản
phẩm, dịch vụ vượt qua đối thủ cạnh tranh, thống lĩnh thị trường và tối đa hóa
lợi nhuận bằng cách thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng một cách tốt nhất. Có thể
nói rằng thực phẩm và nước uống là loại hàng hóa được người tiêu dùng mua
nhiều nhất. Và khi nhắc tới nước giải khát có gas thì pepsi là một cái tên ấn tượng
đối với người tiêu dùng. Pepsico đã liên tục tung ra những sản phẩm để lấy lòng
khách hàng, vượt qua hàng loạt đối thủ cạnh tranh khác như mirinda, sting.... Với
chiến dịch pepsi muối đã gây nên sự tò mò và thú vị cho cộng đồng, đặc biệt là giới trẻ.
Qua đề tài thảo luận của nhóm 10, chúng em sẽ giúp mọi người hiểu rõ hơn về
tập đoàn pepsico và những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing.
Đề tài nhóm được giao: lựa chọn một sản phẩm mới của một doanh nghiệp đang
kinh doanh trên thị trường Việt Nam. Phân tích ảnh hưởng của nhân tố môi
trường văn hóa- xã hội và chính trị- pháp luật đến hoạt động marketing của sản
phẩm đó. Phân tích thực trạng chính sách phân biệt giá của công ty.
Mục tiêu bài thảo luận:
Tìm hiểu về tập đoàn pepsico và sản phẩm pepsi muối.
Phân tích ảnh hưởng của nhân tố môi trường văn hóaxã hội và chính trị-
pháp luật đến hoạt động marketing của sản phẩm pepsi muối.
Tìm hiểu thực trạng chính sách phân biệt giá của tập đoàn pepsico.
Một số nguồn tài liệu tham khảo:
-Giáo trình marketing căn bản – trường đại học kinh tế quốc dân. -Trang chủ của Pepsi Việt
Nam: https://www.suntorypepsico.vn/
-Trang chủ chính thức của PepsiCo: https://www.pepsico.com/ 4 - 5
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. 1.Môi trường Marketing 1.1.1.Khái niệm:
Môi trường Marketing của một công ty (doanh
nghiệp): là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài
công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty khống chế được và
chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết
định marketing của công ty.
Môi trường Marketing vĩ mô: là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn.
Nó tác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn
ngành, thậm trí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng
đến cả các lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô.
1.1.2.Ảnh hưởng của môi trường Marketing vĩ mô đến hoạt động Marketing của sản phẩm
Môi trường nhân khẩu: Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kỳ
nhà quản trị marketing nào cũng phải quan tâm, vì nhân khẩu tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp, các tham số khác nhau của nhân khẩu đều có thể
tạo ra sự khác biệt không chỉ quy mô mà cả đặc tính nhu cầu. Nhân khẩu tác
động tới hoạt động marketing của các doanh nghiệp chủ yếu trên các phương diện sau:
Quy mô và tốc độ tăng dân số: quy mô dân số của một quốc gia của một
vùng, một khu vực, một địa phương càng lớn thì báo hiệu một quy mô
thị trường lớn. Tốc độ tăng dân số là quy mô dân số được xem xét ở
trạng thái động. Dân số tăng nhanh, chậm hay giảm sút là chỉ số báo
hiệu triển vọng tương ứng của quy mô thị trường.
Cơ cấu dân số: cơ cấu dân số được xem xét trên các tham số khác nhau
như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, cơ cấu theo thành thị và nông
thôn, theo trình độ học vấn... Mỗi một tham số sẽ có tác động khác
nhau tới các quy định marketing. 6
Tình trạng hôn nhân và gia đình: các khía cạnh liên quan đến gia đình
như tuổi kết hôn, tuổi sinh con đầu lòng, quy mô gia đình, số lượng gia
đình, số con được sinh của một gia đình... đều tác động lớn đến các
trạng thái và tính chất của cần thị trường.
Tốc độ đô thị hóa: tốc độ và trào lưu muốn trở thành dân cư đô thị và
“miễn cưỡng” trở thành dân cư đô thị của xã hội Việt Nam trong
những năm đổi mới vừa qua đang trở thành cơ hội kinh doanh phát đạt cho nhiều người.
 Môi trường kinh tế: Các yếu tố chủ yếu trong môi trường kinh tế là hoạt động
của nền kinh tế và mức độ tin tưởng của người tiêu dùng. Đây là hai bộ phận
có liên hệ chặt chẽ với nhau nhưng không giống nhau. Hoạt động của nền
kinh tế là những gì thực tế đang diễn ra, còn mức tin tưởng của người tiêu
dùng như thế nào về điều đang diễn ra. Hoạt động của nền kinh tế được đánh
giá bằng hệ thống các chỉ tiêu, trong đó quan trọng nhất là các chỉ tiêu: giá
trị tổng sản phẩm quốc nội (GNP và GDP); mức thu nhập bình quân đầu
người; tỷ lệ thất nghiệp; lượng hàng hoá bán ra hàng tháng của các nhóm
sản phẩm chủ yếu; tổng vốn đầu tư xây dựng cơ bản; chỉ số tăng sản xuất của sản phẩm…
Mức độ tin cậy của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các nhân tố chủ yếu sau:
Sự biến động của chỉ số giả cả hàng hoá, tỷ lệ lạm phát. Khi người tiêu
dùng thấy rằng giá cả đang tăng nhanh hơn thu nhập của họ, thì họ
quan tâm nhiều hơn tới việc duy trì sức mua hiện tại của họ.
Các thông tin kinh tế được thông báo trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Các sự kiện khác về đời sống kinh tế - xã hội diễn ra ở trong nước và trên
thế giới cũng có thể ảnh hưởng tới mức độ tin tưởng của người tiêu dùng. 7
Nếu như hoạt động của nền kinh tế là tốt và mức độ tin cậy của người tiêu
dùng tăng, người làm Marketing có thể dự đoán rằng tổng lượng bán nói
chung là tăng và những kiểu sản phẩm mà người tiêu dùng mua sẽ gắn liền
với sự phát triển của ngành đó.
Môi trường tự nhiên: Những biến đổi của tự nhiên đang ngày được nhân loại
quan tâm và là lực lượng đáng kể ảnh hưởng tới các quyết định marketing
của doanh nghiệp. Tự nhiên là nguồn tài nguyên thiên nhiên cho kinh doanh.
Tuy mức độ cần thiết khác nhau nhưng không một ngành kinh doanh nào
không bị tác động bởi môi trường tự nhiên. Tài nguyên thiên nhiên có loại tái
sinh, có loại không thể tái sinh. Mọi thứ đều trở nên khan hiếm, tính khan
hiếm của tài nguyên là cản trở - nguy cơ đầu tiên mà các nhà kinh doanh –
các nhà quản trị marketing phải quan tâm.
Hiện tượng xấu đi của môi trường tự nhiên gây ra tác động hai mặt, nguy cơ
đối với những ngành góp phần làm xấu đi môi trường và cơ hội đối với ngành
có khả năng cải thiện môi trường. 8
Môi trường khoa học – kĩ thuật: Khoa học kỹ thuật và khoa học ứng dụng mang
đến cho đời sống con người những tác động đầy kịch tính, có thể ảnh hưởng
lớn tới toàn ngành. Tuy nhiên khoa học – kĩ thuật luôn hàm chứa tính hai
mặt, điều đó khiến cho các nhà quản trị marketing khi đề xuất giải pháp phát
triển sản phẩm mới đi kèm với những ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật
mới đều phải quan tâm tới tính hai mặt của nó. Bên cạnh đó, có rất nhiều vấn
đề của tiến bộ khoa học kỹ thuật mà các nhà quản trị marketing của doanh
nghiệp phải quan tâm. Một số khía cạnh đáng chú ý nhất là:
Tốc độ tiến bộ khoa học kỹ thuật quá nhanh.
Những phát minh khoa học đã làm cho sản phẩm mới hoàn thiện liên tục.
Thời đại kinh tế tri thức đang xuất hiện làm hé mở khả năng vô tận trong
các phát minh khoa học và công nghệ.
Môi trường chính trị - pháp luật: Các quyết định Marketing chịu tác động mạnh
mẽ của những tiến triển trong môi trường pháp lý và chính trị. Môi trường
này bao gồm: vấn đề điều hành của chính phủ, hệ thống luật pháp và các
thông tư, chỉ thị, vai trì của các nhóm xã hội. Những diến biến của các yếu tố
này ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp.
Tác động của hệ thống luật pháp trong nước tới Marketing có thể phân làm hai loại:
Hệ thống các Luật, Pháp lệnh, Nghị định…có tác dụng điều chỉnh hành vi
kinh doanh, quan hệ trao đổi, thương mại… của doanh nghiệp. Các luật
này quy định rõ quyền và nghĩa vụ, lĩnh vực được cho phép kinh doanh của doanh nghiệp.
Các hình thức bảo vệ người tiêu dùng.
 Môi trường văn hóa: Mỗi bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các
quan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực. Thông qua quan niệm về
giá trị và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing 9
một cách đa dạng, nhiều chiều. Văn hóa có thể tạo nên cơ hội hấp dẫn cho
cả một ngành kinh doanh. Văn hóa có thể đòi hỏi những điều mang tính chất
cấm kị mà nhà kinh doanh nên tránh, nếu không sẽ dễ bị phạm húy dẫn đến
không thể tiêu thụ được sản phẩm...Văn hóa cũng có thể gợi ra ý tưởng về
thiết kế, về lựa chọn màu sắc cho sản phẩm, tạo dựng hình ảnh cho logo. Văn
hóa cũng có thể đòi hỏi tính chất trừu tượng hay cụ thể, dùng ngôn ngữ hay
hình ảnh khi truyền tải thông điệp quảng cáo. Văn hóa có thể tạo ra một xu
hướng hay trào lưu tiêu dùng một sản phẩm...
Căn cứ vào mức độ ổn định hoặc thay đổi của các chuẩn mực giá trị có liên
quan đến văn hóa, ta chia văn hóa theo 3 mức độ: Nền văn hóa. Nhánh văn
hóa. Sự biến đổi văn hóa.
1.2.Chính sách giá phân biệt
1.2.1: Khái niệm Giá:
- Đối với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền
mà người mua phải trả cho người bán để được quyển sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
- Đối với người bán: Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập
người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
Chính sách giá phân biệt:
-Chính sách giá phân biệt là chính sách mà một công ty (doanh nghiệp) bán
cùng một loại sản phẩm với các mức giá khác nhau tuỳ vào các điều kiện khác nhau.
1.2.2 Các hình thức định giá phân biệt:
Định giá theo nhóm khách hàng: Với chính sách này, các khách hàng khác
nhau sẽ trả những khoản tiền khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch
vụ. Ví dụ như sinh viên khi đến một số nhà hàng, quán lẩu... sẽ được trả
một mức giá thấp hơn khi mang theo thẻ sinh viên, hay người già và người 10
khuyết tật sẽ được giảm giá khi mua vé vào cửa một số địa điểm du lịch.
Mục đích giá phân biệt ở đây là thực hiện các chính sách xã hội.
Định giá theo dạng sản phẩm: Đối với một dòng sản phẩm, nhà sản xuất sẽ
định các mức giá khác nhau tương ứng với giá trị và chi phí sản xuất của
từng sản phẩm. Các mức giá ấy sẽ thể hiện các mức giá trị, chất lượng khác
nhau trong tâm trí khách hàng. Nếu giá cả không chênh lệch lớn, khách
hàng sẽ mua sản phẩm tiên tiến hơn. Nhưng nếu có sự chênh lệch giá cả
lớn giữa các sản phẩm thì người tiêu dùng thường chọn mua sản phẩm rẻ hơn, ít tiên tiến hơn.
Định giá theo hình ảnh: Một số doanh nghiệp định giá cùng một loại sản
phẩm ở hai hay nhiều mức giá khác nhau dựa trên cơ sở những hình ảnh
khác nhau. Một hãng mĩ phẩm có thể sản xuất các sản phẩm giống nhau về chất 11 12
PHẦN 2: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN PEPSICO VÀ SẢN PHẦM PEPSI
MUỐI. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG VĂN
HÓA-XÃ HỘI VÀ CHÍNH TRỊ-PHÁP LUẬT ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA SẢN PHẨM PEPSI MUỐI
2.1.Giới thiệu về tập đoàn Pepsico và sản phẩm Pepsi muối:
2.1.1: Tập đoàn PepsiCo:
1.1.1: Tập đoàn PepsiCo toàn cầu:
- PepsiCo.Inc là một tập đoàn thực phẩm, đồ ăn nhẹ và đồ uống đa quốc
gia của Mỹ hiện có trụ sở tại thành phố Purchase, bang Harrison, New York.
Lịch sử phát triển:
1898 – Caleb Bradham mua quyền sáng chế cho thương hiệu PepsiCola, tập
đoàn Pepsi thành lập, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang Harrison, New York, Mỹ.
1902 – Thương hiệu PepsiCola được đăng ký.
1934 – Doanh số của PepsiCola tăng vọt tại Mỹ. 1941 – Thâm nhập châu Âu.
1947 – Mở rộng sang Phillipines và Trung Đông.
1964 – Diet Pepsi – nước giải khát dành cho người ăn kiêng đầu tiên trên thị trường.
1965 – Pepsi mua lại tập đoàn Frito-Lay
 Tập đoàn PepsiCo được thành lập với sự hợp nhất của Công ty Pepsi-Cola và Frito-Lay.
1998 – PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $ 3.3 tỉ.
Đồng thời, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỉ mới –
hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống
nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới.
PepsiCo hiện nay:
Là công ty thực phẩm và đồ uống lớn thứ hai trên thế giới, chỉ sau Nestlé. 13
Công ty hoạt động trên gần 200 quốc gia với hơn 185,000 nhân viên trên toàn cầu.
Công ty có doanh số hàng năm 39 tỷ đô la.
Công ty nước giải khát và thực phẩm phát triển nhanh nhất thế giới.
PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng
của người tiêu dùng, từ những sản phẩm mang tới sự vui nhộn, năng động
cho đến những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh.
Công ty bao gồm Pepsi đồ uống Bắc Mỹ (PepsiCo Americas Beverage -PAB),
Pepsi đồ ăn Bắc và Nam Mỹ (PepsiCo Americas Foods), Pepsi Châu Âu
(PepsiCo Europe), Pepsi Châu Á Trung Đông và Châu Phi (PepsiCo Asia, Middle East and Africa).
Sản phẩm chính: Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỉ USD, tập đoàn này
còn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda,
7 UP, Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina.
• Danh mục sản phẩm của PepsiCo bao gồm một loạt các sản phẩm đồ uống
và sản phẩm được yêu thích với tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo ra khoản 1 tỷ
đô la mỗi doanh thu bán lẻ hàng năm.
Nền tảng của PepsiCo là Hành Động Có Chủ Đích
(Performance with Purpose) – thể hiện niềm tin rằng thành công của công
ty sẽ luôn gắn chặt chẽ với sự bền vững của môi trường sống xung quanh.
1.1.2: Tập đoàn PepsiCo tại Việt Nam:
 Lịch sử phát triển:
• Ngày 24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do
liên doanh giữa SP.Co và MarcondraySingapore với tỷ lệ vốn góp 50% – 50%.
• Năm 1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam. PCI được thành lập với 2 nhãn
hiệu: Pepsi và 7Up, liên doanh với số vốn góp của PI là 30%.
• Năm 1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu dollar. 14
Năm 2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công
ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu:
Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea.
Năm 2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam.
Năm 2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca).
Năm 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
Năm 2008 – Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình
Dương. Tung sản phẩm Snack Poca Khoai Tây Cao Cấp, được chế biến cắt
lát từ những củ khoai tây tươi nguyên chất được trồng tại Lâm Đồng.
 4/2013, liên minh nước giải khát chiến lược Suntory
PepsiCo Việt Nam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và
PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49%.
PepsiCo Việt Nam hiện nay:
Hiện tại, PepsiCo có tổng cộng 5 nhà máy sản xuất tại Việt Nam chỉ chuyên
phục vụ cho thị trường nội địa. Trong đó, nhà máy gần nhất đi vào hoạt
động tại Quảng Nam vào năm 2017, công suất 850 triệu lít mỗi năm và sản
xuất cho 10 dòng sản phẩm.
PepsiCo là một trong 3 doanh nghiệp sản xuất nước giải khát lớn nhất thị
trường Việt Nam, cùng với Coca-cola và Tân Hiệp Phát.
PepsiCo ghi nhận lợi nhuận nghìn tỷ trong những năm gần đây. Trong năm
2018, công ty báo lãi ròng hơn 1.639 tỷ đồng, tăng 15% so với cùng kỳ năm
ngoái. PepsiCo Việt Nam đã chấm dứt tình trạng lỗ lũy kế vào cuối năm
2016. Tính đến cuối năm 2018, công ty ghi nhận lãi lũy kế hơn 3.200 tỷ đồng.
Trong năm 2019, PepsiCo công bố việc nâng cấp nhà máy tại Bắc Ninh, nâng
tổng vốn đầu tư tại đây lên 93 triệu USD.
2.1.2: Sản phẩm Pepsi muối: 15
 Đầu năm 2018, Pepsi thay đổi định hướng ý tưởng truyền thông mùa Tết
và tung ra chiến dịch sản phẩm Pepsi Muối gây xôn xao cộng đồng.
Mùa Tết là thời điểm ai ai cũng mong chờ mỗi năm để gia đình sum vầy,
bạn bè họp mặt. Tuy nhiên, thời đại công nghệ phát triển cùng với sự lên
ngôi của mạng xã hội và các hình thức giải trí kỹ thuật số khiến mọi người
không còn thực sự kết nối với nhau trong thế giới thật.
 Là một thương hiệu nước giải khát, được uống nhiều nhất vào những dịp
gặp gỡ, chúc tụng, Pepsi muốn gắn kết mọi người với nhau trong mùa Tết
này bằng thông điệp ý nghĩa thông qua Pepsi Muối – một chiến dịch nổi
bật, khác biệt và thể hiện phong cách riêng của Pepsi.
 Chiến dịch Pepsi Muối muốn gửi gắm tới mọi nhà một thông điệp ý nghĩa:
“Mỗi người chính là một hạt muối làm cho Tết mặn mà hơn”.
Chiến dịch mùa Tết 2018 này của Pepsi đã tạo nên nhiều tranh luận từ cộng
đồng mạng. Nhưng trên hết, đây vẫn là một chiến dịch táo bạo, thú vị và ý nghĩa.
Đối tượng khách hàng:
Nhóm khách hàng của Pepsi là những người thuộc độ tuổi 15 đến 45 tuổi. Tuy
nhiên, đối tượng chủ yếu mà Pepsi hướng tới là giới trẻ - những người trẻ
trung, năng động, hiện đại. Điều này được thể hiện rõ nhất thông qua phương
thức quảng cáo của Pepsi, nhãn hàng đẩy mạnh việc chạy quảng cáo trên các
trang mạng xã hội, nhằm tiếp cận được nhiều hơn với nhóm khách hàng mục
tiêu là những thanh thiếu niên. Đơn cử, Pepsi đã kết nối với những ngôi sao
điện ảnh, thể thao và người nổi tiếng để làm đại diện cho sản phẩm của mình.
Dễ dàng thấy, khi chiến dịch Pepsi Muối bắt đầu nổ ra, đã có rất nhiều các KOLs
như Trấn Thành, Đông Nhi, Nhật Anh Trắng, Noo Phước Thịnh,... liên tục nhắc
đến sản phẩm “lạ tai” này trên các mạng xã hội, thu hút một lượng lớn sự tò
mò từ đối tượng khách hàng trẻ tuổi, thức thời. Liền sau đó là các clip “đập
hộp” Pepsi Muối của các sao Việt như Gil Lê, Đông Nhi, Isaac, Huy Cung, Hari 16
Won... đã mang về cho Pepsi 209.976 lượt tương tác với 2.561 bài post liên quan.
Bên cạnh việc tập trung vào đối tượng khách hàng là giới trẻ, chiến dịch Pepsi
Muối còn hướng đến đối tượng shopper thông qua thiết kế packaging của các
thùng Pepsi Tết được đặt tại các điểm bán. Bằng việc khéo léo khi đưa vào
packaging hình ảnh con lân dũng mãnh, gợi lên không khí Tết tưng bừng, hứng
khởi. Các thùng Pepsi xếp chồng lên nhau tạo nên hình con lân to lớn hơn cũng
là một điểm rất độc đáo. Hình ảnh con lân cũng phù hợp với “chất” của Pepsi
bởi đây là một thương hiệu mang phong cách trẻ trung, năng động. Khi người
tiêu dùng mua thùng Pepsi Tết về nhà hoặc tặng nhau, điều này mang ý nghĩa “rước lân về nhà”. Thị trường:
Mức tiêu thụ nước giải khát trung bình của mỗi người VN chỉ khoảng 23
lít/năm, thấp hơn rất nhiều so với mức 40 lít/năm/người của thế giới. Về số
lượng, ở Việt Nam tính đến cuối năm 2017 mới có trên 7.000 loại thức uống
trong khi ở Nhật bản có tới 14.000 loại. Với mức tiêu thụ và số lượng nước giải
khát như thống kê, dễ nhận thấy thị trường và người tiêu dùng Việt là đối
tượng cần được “phục vụ” nhiều hơn so với những thị trường đã bão hòa.
Theo báo cáo của Hiệp hội bia rượu-nước giải khát cuối năm 2017, hai doanh
nghiệp Coca Cola, Pepsi đang chiếm lĩnh gần như tuyệt đối thị phần với số thị
phần tương ứng là 41,3% và 22,7%, trong khi Tân Hiệp Phát là 25,5%, số còn
lại khoảng 10,5% thuộc về các cơ sở nhỏ lẻ khác.
Đồ uống không cồn là một trong 3 nhóm tăng trưởng nhanh nhất trong ngành
FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh), 2 nhóm còn lại chính là bia và thực phẩm.
Nhờ sức tiêu thụ tốt nên tăng trưởng giá trị của nhóm đồ uống không cồn năm
2018 so với cùng kỳ năm trước là 7%; đồng thời, đóng góp vào ngành tiêu dùng
nhanh là 19,7%, ngang ngửa với mặt hàng bia. 17
Chiến dịch Pepsi Muối được phát động trong thời gian cuối năm 2017, đầu dịp
tết Mậu Tuất 2018, là thời điểm thị trường cầu về bánh kẹo, nước ngọt đang
phát triển mạnh mẽ trên khắp các vùng miền của Việt Nam. Có thể nói, đây là
thời điểm thích hợp để đưa một sản phẩm mới ra thị trường tiêu thụ. Tuy
nhiên, tết là khoảng thời gian cạnh tranh khốc liệt nhất cho các thương hiệu ở
Việt Nam, và rất nhiều thương hiệu muốn chiếm lĩnh thị trường nước giải khát
trong thời gian này. Với Tết 2018, Pepsi đã phải đối mặt với một cuộc đối đầu
“căng não”, mùa cạnh tranh nảy lửa khi làm các chiến dịch truyền thông trong
việc thu hút sự chú ý của khách hàng, thuận lợi đưa sản phẩm ra thị trường và
chiếm được vị trí top trong lòng người tiêu dùng.
2.2.Phân tích ảnh hưởng của nhân tố môi trường văn hóa – xã hội và chính
trị - pháp luật đến hoạt động marketing của sản phẩm Pepsi muối 2.2.1. Văn hóa – xã hội:
Văn hóa được hiểu là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống
và các chuẩn mực hành vi của một nhóm người cụ thể. Văn hóa theo nghĩa này
là một hệ thống những giá trị được cả tập thể giữ gìn. Văn hóa được hình thành
trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, các điều
kiện sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và có tác động qua lại với các nền văn hóa khác.
Các giá trị văn hóa – xã hội được hiểu là các ý tưởng được coi trọng hoặc các
mục tiêu mà mọi người muốn hướng tới. Các giá trị văn hóa – xã hội có sự khác
nhau giữa nhóm người này với nhóm người khác, dân tộc này với dân tộc khác.
Vậy nên yếu tố văn hóa – xã hội có thay đổi ít nhiều đến hoạt động marketing.
Thay đổi từ sự thỏa mãn trong tương lai với sự thỏa mãn tức thì, thay đổi
hướng tới sản phẩm tự nhiên, thay đổi trong bình đẳng nam nữ, vợ chồng,…
Điều đó đòi hỏi các nhà quản trị phải nắm rõ sự biến đổi của những giá trị văn
hóa để có những chính sách marketing phù hợp với các biến đổi theo thời gian.
Trong nền kinh tế phát triển mọi người có xu hướng tiết kiệm thời gian dành
cho các công việc nội trợ, gia đình và đây chính là điều kiện tạo cơ hội thúc đẩy 18
sự phát triển mạnh mẽ của kĩ nghệ thức ăn và đồ uống tiện lợi. Nhưng trong
khi đó các quốc gia Châu Á với nền kinh tế Á Đông những bữa ăn gia đình là
truyền thống văn hóa đặc biệt của người dân nên thức ăn nhanh và đồ uống
tiện lợi chưa phát triển rộng khắp. Tuy nhiên, bây giờ người dân đã có cách
nhìn thay đổi để theo kịp với cuộc sống mới. Các tập đoàn cũng đã chú trọng
đến văn hóa, thói quen,…để đến gần hơn với cuộc sống người dân và tập đoàn PepsiCo cũng vậy.
Như chúng ta đã biết, Tết là một dịp lễ đặc biệt nhất trong văn hóa truyền
thống của người Việt Nam. Khi PepsiCo tung ra Pepsi muối vào dịp Tết 2018
có tác động nhất định đến văn hóa kèm theo thông điệp “gừng cay muối mặn
xin đừng quên nhau”. Khi sản phẩm được ra mắt, “ vị muối” của Pepsi còn là
một chiến dịch đầy bất ngờ và thực sự rất “ đậm” mà Pepsi dành cho dịp Tết
này tại Việt Nam. Trong thời đại công nghệ 4.0 ai cũng có một chiếc
smartphone, vì vậy mà chúng ta ngại “ face – to – face” thay vào đó là những
cuộc trò chuyện trên mạng xã hội. Cũng chính vì vậy mà những cuộc sum họp
gia đình vào ngày Tết là “ nhạt”. Thông điệp của Pepsi “ Tết nhạt hay không là
do mỗi người, nếu thật sự nhạt thì hãy làm một hạt muối cho Tết “mặn” hơn.
Hãy dành nhiều thời gian cho gia đình, bạn bè,…thay vì sống ảo hãy trò chuyện
kết nối và trao yêu thương. Một thông điệp nghe rất ý nghĩa.
Nhưng bên cạnh đó hàng loạt cơ hội và thách thức liên quan đến các vấn đề cũng theo đó phát sinh.
Đầu tiên cơ hội mà PepsiCo nói chung và Pepsi Muối nói riêng đã có được: Là
một thương hiệu trẻ trung năng động, Pepsi muốn xây dựng một chiến dịch
marketing có tác động mạnh mẽ đến giới trẻ theo cách riêng của mình và gây
được tiếng vang trong mùa Tết. Chính vì sự lan truyền rất lớn nên PepsiCo cũng
đặt mục tiêu nằm trong top 5 thương hiệu top – of – mind trong mùa Tết, có
vẻ Pepsi rất hiểu tâm lý giới trẻ cũng như văn hóa Việt Nam. Ngoài thông điệp
ý nghĩa phong cách tươi trẻ của Pepsi muối cũng được thể hiện một mùa Tết 19
phải vui, phải đã “ Đã quá Pepsi ơi!”. Trong lúc đó, tung ra một loạt những hoạt
động truyền thông để giải nghĩa và cơn sốt “ đập hộp” Pepsi muối. Với chiến
lược marketing lan truyền mỗi người đều có thể là đại sứ cho sản phẩm. Sản
phẩm đã gây được sự tò mò cao trong tâm trí khách hàng Việt bởi xưa nay
Pepsi là nước ngọt có gas chứ đâu có vị mặn. Mỗi người đều có thể trở thành
đại sứ marketing sản phẩm qua trải nghiệm mở hộp và đưa ra cảm nhận về vị
“ mặn” của Tết. Việt Nam với 54 dân tộc với những miền văn hóa khác nhau,
phân hóa giàu nghèo, giai cấp rõ rệt chính vì vậy công ty PepsiCo Việt Nam luôn
định hướng sản phẩm của mình vào khách hàng. PepsiCo Việt Nam tài trợ cho
các đội bóng quốc gia và các quỹ từ thiện để gây tiếng vang thay vì quảng cáo
rầm rộ. Pepsi muối là sản phẩm có giá trung bình thấp nên việc sử dụng sản phẩm này là dễ hơn.
Bên cạnh những cơ hội thì không ít thách thức đã nảy sinh khi sản phẩm được
đưa ra thị trường. Sản phẩm Pepsi muối đã làm nổi lên một nghi vấn rằng đây
liệu có phải chỉ là cú đáp trả với Coca – Cola vị gừng đã được ra mắt trước.
Bên cạnh đó trong quan điểm người Việt Tết đến chúng ta hướng về sự may
mắn và bao bì của Coca – Cola có màu đỏ tượng trưng cho sự may mắn vì thế
Coca – Cola luôn là sự lựa chọn hàng đầu trong dịp Tết. Truyền thống Tết là
chiến dịch quan trọng của Pepsi mỗi năm nhưng nhìn rộng hơn cuộc chiến
truyền thông mùa Tết là cuộc chiến căng thẳng chung của thị trường các ngành
hàng nói chung chứ không riêng nước giải khát. Không nói đến sự cạnh tranh
với các thương hiệu khác mà việc lan tỏa thông điệp của chính mình cũng rất
quan trọng: Ý tưởng của Pepsi vô cùng độc đáo tuy nhiên nếu không có chiến
lược marketing đúng cách thì người tiêu dùng khó mà hiểu được thông điệp
truyền thông của chiến dịch và rất dễ bị hiểu nhầm là Pepsi vị muối.
Có thể thấy, sự thấu hiểu văn hóa cùng với chiến lược marketing với insight
độc đáo, gây được trí tò mò cùng với sự kết hợp tài tình giữa marketing
influencer và marketing truyền miệng, phải chăng Pepsi muối đã dẫn trước Coca. 20