So sánh marketing cổ điển và hiện đại – Tài liệu môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng

1. Phân tích mkt cổ điển, hiện đại. Tại sao có sự khác nhau. Vai trò của mkt hiện
đại. Ứng dụng mkt của các doanh nghiệp hiện nay. Trả lời: 1. Khái niệm
MKT cổ điển là toàn bộ các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dòng
vận động hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng
nhằm mục tiêu lợi nhuận
MKT hiện đại có bản chất là quá trình thống nhất cao độ giữa việc nhận
thức về môi trường kinh doanh và hành động của doanh nghiệp phải phù
hợp với sự biến động của môi trường theo nguyên tắc định hướng vào
khách hàng, xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và
thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của họ. 2. So sánh
Giống: Đều làm ra Doanh thu và Lợi nhuận. Khác: MKT cổ điển MKT hiện đại
- Bán cái mình có. Sản xuất
– Bán cái thị trường cần.
rồi mới tìm thị trường.
Nghiên cứu thị trường rồi mới
tiến hành sản xuất. Theo đặc
điểm Marketing hiện đại thị
trường là nơi quyết định toàn
bộ quá trình tái sản xuất hàng
hóa .Trên thị trường người
mua nhu cầu có vai trò quyết
định : nhu cầu là yếu tố quyết
định của quá trình kết thúc sản xuất.
– Marketing hiện đại có tính hệ – Hoạt động Marketing thống:
không mang tính hệ thống (
+ Nghiên cứu tất cả các khâu toàn bộ hoạt động
ttrong quá trình tái sản xuất,
Marketing chỉ diễn ra trên thị
Mar hiện đại bắt đầu từ nhu
trường ) chỉ nắm 1 khâu
cầu trên thị trường đến sản
trong quá trình tái sản xuất (
xuất phân phối hàng hóa và
khâu lưu thông) chỉ nghiên
bán hàng để tiêu thụ những
cứu 1 lĩnh vực kinh tế đang
nhu cầu đó . Trong Mar hiện
diễn ra , chưa nghiên cứu đc
đại tiêu thụ sản xuất , phân
những ý đồ và chưa dự đoán đc tương lai.
phối và trao đổi đc nghiên cứu trong thể thống nhất.
+ Nghiên cứu môi trường vi mô và vĩ mô xung quanh.
– Mục tiêu là bán được càng
nhiều càng tốt. Tối đa hóa
- Mục tiêu là thỏa mãn tốt nhất
thị trường trên cơ sở tiêu
nhu cầu của khách hàng. Tối
thụ khối lượng hàng hóa đa hóa trên cơ sở tiêu thụ
sản xuất ra thị trường chưa
những tối đa nhu cầu khách rõ mục tiêu xác thực có
hàng . Từ đó thu về lợi nhuận.
nghĩa là có thể thực hiện đc
hay không thể thực hiện đc.
Ngoài ra Marketing hiện đại
còn có sự liên kết giữa các DN trong kinh doanh. ĐIều này không có trong Mar truyền thống.
3. Vai trò của MKT hiện đại - Quản lý kinh tế vĩ mô
Thị trường là đối tượng và là căn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô.
Muốn hiểu thị trường thì phải nghiên cứu nó thông qua hoạt động của Marketing.
=> MARKETING là 1 trong những công cụ quan trọng nhất để thực
hiện yêu cầu của xã hội đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa: năng
suất, chất lượng, hiệu quả. - Quản lý kinh tế vi mô
Thể hiện ở vai trò chiến lược Marketing trong hệ thống chiến lược kinh doanh của công ty.
+ Các công ty luôn tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị
trường vì chỉ có như vậy công ty mới hi vọng tồn tại và phát triển.
+ Chức năng của Marketing là kết nối mọi hoạt động của công ty với thị
trường, lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm trọng
tâm, là căn cứ quan trọng nhất cho mọi quyết định kinh doanh – yếu tố
dẫn đến sự thành công của nhiều công ty trong nền kinh tế thị trường.
=> Nhiệm vụ cơ bản của Marketing là tạo khách hàng cho công ty. =>
Đây là nhiệm vụ quan trọng nhất. 4. Liên hệ.
Thực tế hiện nay, việc lấy khách hàng làm trọng tâm và nỗ lực làm tốt
nhất để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là phương châm hoạt động
của hầu hết các Doanh nghiệp hiện nay. Mình lấy một số ví dụ cho các
bạn phân tích (các bạn hãy tìm các ví dụ tương tự nhé).
- FPTShop giữa mùa dịch đã chiều lòng khách hàng của mình bằng
phương án mua hàng online giao hàng miễn phí chỉ trong 1h.
- The Coffee House đã tự gọi họ là Nhà, là nơi khách hàng thuộc về. Từ
không gian đến cung cách phục vụ đều chu đáo, tận tình. Khác với các
quán cf tự phục vụ, họ khiến KH cảm thấy thoải mái như ở nhà với chế
độ phục vụ tận nơi, không gian quen thuộc.
- Chỉ vì nhiều KH phàn nàn về việc khó mở nắp mà ChinSu đã đổi kiểu
nắp chai tương ớt. Có rất nhiều bài đăng thú vị của Khách hàng khen ngợi sự thay đổi này.
- Trong môi trường văn phòng, khi mọi người đều yêu cà phê hoặc các
món ăn liền nhưng lại không có tủ lạnh để bảo quản, "Tuýp sữa" Ông
Thọ ra đời, có nắp tiện lợi, dễ bảo quản, dung tích nhỏ phù hợp với kể
cả những dịp dã ngoại, du lịch ngắn ngày.
- Việc mọi người mua mỳ Hảo Hảo chỉ để tích trữ gói muối trong đó để
ăn dần -> Acecook nắm bắt tâm lý và cho ra riêng sản phẩm muối
hothit này. Tòm lại, khi em viết về chủ đề này, hãy tìm kiếm những
doanh nghiệp đã phải thay đổi chính sách của mình để THỎA MÃN
TỐT NHẤT NHU CẦU KHÁCH HÀNG. Không khó để nhìn ra như
GrabFood, Xe Honda, Bệnh viện tư nhân,...
2. Phân tích 3 yếu tố của môi trường vĩ mô.
Phân tích môi trường vi mô: Khách hàng cá nhân, đối thủ cạnh tranh
Thị trường mục tiêu, phân đoạn thị trường mục tiêu Trả lời
1. Môi trường vĩ mô ( Phân tích 3 trong 6 yếu tố) ●Môi trường nhân khẩu
- Là lực lượng đầu tiên cần qtam vì con ng tạo nên thị trường
- Đặc điểm cần qtam: tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, kết hôn; những đặc điểm về dân
số, độ tuổi, học vấn, sắc tộc, tôn giáo, sự di chuyển cơ học trong dân cư… ●Môi trường kte
- Tác động đến khả năng mua sắm của ng tiêu dùng ( thu nhập cao mua sắm càng nhiều)
- Những dự báo về kte, xu hướng kte luôn là cơ sở để hoạch định kế hoạch KD - Chỉ số cần qtam : + GDP, GDP/ng + Phân phối thu nhập
+ Tỷ lệ chi tiêu/ thu nhập. tỷ lệ lãi suất, làm phát, thất nghiệp
+ Cán cân tt, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữ qg + Khả năng sx trong nc
+ Sự ptrien các thành phần kte
+ Giai đoạn trong chu kỳ ptrien ktec. ●Môi trường tự nhiên
- Sự sống gắn liền với tự nhiên - Vấn đề cần qtam
+ Thiếu hụt nguyên liệu, cạn kiệt tài nguyên + Mức độ ô nhiễm
+ Thái độ con ng, vai trò chính phủ trong việc bảo vệ môi trường ●Môi trường công nghệ - Là lực lượng qtrong - Xu hướng cần qtam:
+ Sự tăng tốc của thay đổi công nghê, phát minh
+ Sự biến đổi ko ngừng của những hoạt động cạnh tranh đòi hỏi tư duy
thường xuyên, ứng dụng CN để tìm ra những phương thức quản lý tiến bộ.
●Môi trường chính trị, luật pháp
- Gồm thể chế ctri, hệ thống luật pháp, cơ quan nhà nc và những nhóm
có thể gây sức ép có ảnh hưởng tới XH
- Tính mặt của sự điều tiết chính phủ
+ Lợi ích: Bảo vệ các cty trong hoạt động KD, Bảo vệ quyền lợi ng tiêu dùng, XH
+ Bất cập:Ko phải lúc nào cũng công bằng, KD có nhiều rào cản, Quy
định thay đổi thường xuyên - Vấn đề cần qtam:
+ Chính sách kte: đạo luật + Chế tài + Cơ sở hạ tầng + Thuế
+ Bảo hộ mậu dịch, rào cản + ổn định chính trị ●Môi trường văn hóa
- Là hệ thống gtri, niềm tin, truyền thống, chuẩn mực hành vi - Cần qutam
+ Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững: khó mà thay đổi, tính bền
vững cao => tác động mạnh đến thói quen tiêu dùng và sinh hoạt=> DN
cần nghiên cứu để thích ứng.
+ Những giá trị văn hóa thứ phát: có thể thay đổi, hội nhập, trend
+ Các nhánh văn hóa: Vd: văn hóa của 54 dtoc ở VN. 2. Môi trường vi mô
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vậy, người làm
công tác Marketing khi nghiên cứu khách hàng phải tập trung vào hai loại khách hàng sau:
- Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân , các hộ gia đình
và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ
nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân.
- Nghiên cāu hành vi mua cÿa người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 nhân tố:
Nhân tố thuộc về văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự hội
nhập và biến đổi văn hóa
Nhân tố mang tính chất xã hội: Giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia
đình, vai trò và địa vị của cá nhân
Nhân tố thuộc về bản thân: Tuổi tác đường đời, nghề nghiệp, tình trạng
kinh tế, lối sống, nhân cách và quan niệm về bản thân
Nhân tố thuộc tâm lý: động cơ, nhân thức, sự hiểu biết, sự chú ý chọn
lọc, niềm tin và thái độ
Mỗi công ty phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Đây là
những lực lượng, những công ty, những tổ chức đang hoặc có khả năng
tham gia vào thị trường làm ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần và khách
hàng của công ty. Marketing nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trên 4 cấp độ:
+ Cạnh tranh mong muốn tức là cùng một lượng thu nhập người ta có
thể sử dụng vào các mục đích khác nhau do nhu cầu, mong muốn. Cơ
cấu tiêu dùng đó tạo ra cơ hội hay đe dọa đối với hoạt động của các
doanh nghiệp. Ví dụ: ngân hàng, công ty du lịch, các nhà sản xuất cùng
khai thác một đối tượng khách hàng có khoản tiền 100 triệu.
+ Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau nhưng cùng thoả mãn một mong muốn.
+ Cạnh tranh cùng loại sản phẩm cung ứng trên thị trường.
+ Cạnh tranh nhãn hiệu: những ng bán sp và dịch vụ tương tự cho cùng
1 thi trường mục tiêu, sử dụng cùng 1 kiểu chiến lược => những đối thủ
cạnh tranh trực tiếp nhất (VD: wave, serious…)
Khi nghiên cứu cạnh tranh Marketing phải nghiên cứu cả 4 cấp độ để có
phương án Marketing phù hợp.
3. Phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu
3. Chính sách sản phẩm: chu kì sống, nội dung chính sách sản phẩm( chủng loại
sản phẩm, chất lượng sản phẩm, sản phẩm mới)
Chú ý: chu kì sống ko thuộc nội dung của chính sách sản phẩm
1. Chu kỳ sống của sản phẩm. ●Khái niệm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số
tiêu thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó rút lui khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của SP bao gồm 4 gđoan: Gđ triển khai, gđ phát triển, gđ bão hòa và gđ suy thoái
Phải nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm để có thể:
- Điều chỉnh các biến số MKT cho phù hợp tại từng giai đoạn - Kiểm tra
và giám sát hiệu quả của sản phẩm trên thị trường. - Đánh giá và luôn
thay đổi vòng lặp chu kỳ sống để thích nghi và tồn tại.
●Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến CKSSP
- Giai đoạn triển khai (0- T1)
Đây là giai đoạn bắt đầu đưa sản phẩm ra bán trên thị trường. Bởi vậy
đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt để sản
phẩm có thể xâm nhập được vào thị trường. Mức tiêu thụ trong giai
đoạn này thường thấp và tăng chậm do người tiêu dùng chưa biết, chưa
hiểu nhiều về sản phẩm và doanh nghiệp, mặt khác họ chưa từ bỏ thói
quen tiêu dùng các sản phẩm trước đây. Vì vậy, họ thường thăm dò kỹ
lưỡng để quyết định mua hay không mua sản phẩm. Ở giai đoạn này các
chi phí để tiếp tục hoàn hoàn thiện sản phẩm và chi phí Marketing cho
sản phẩm là rất lớn nên doanh nghiệp có thể bị lỗ hoặc lợi nhuận đạt
được ở mức thấp, mặc dù giá bán thị trường ở mức cao.
Trong giai đoạn triển khai, hoạt động Marketing của doanh nghiệp
thường được đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để không chỉ
gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm, mà còn tác
động mạnh mẽ vào những nhóm khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm đó
là những khách hàng tiên phong, những người dễ thay đổi hành vi dưới
tác động của những chương trình xúc tiến hỗn hợp…, tổ chức hệ thống
tiêu thụ hợp lý trong giai đoạn đầu nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho
việc tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến dịch quảng
cáo, khuyến mãi rầm rộ để nhanh chóng xâm nhập vào thị trường ở
mức cao nhất, hoặc áp dụng chiến lược Marketing thận trọng thăm dò
thị trường tạo chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trường.
- Giai đoạn phát triển (T1-T2)
Nếu giai đoạn triển khai thực hiện tốt, sản phẩm sẽ chuyển sang giai
đoạn phát triển. Trong giai đoạn này mức tiêu thụ tăng mạnh do thị
trường đã chấp nhận sản phẩm mới và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng
tăng. Tuy nhiên trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh. Để
khai thác hiệu quả và kéo dài thời gian trong giai đoạn này, doanh
nghiệp sử dụng linh hoạt các công cụ của Marketing:
• Mở rộng thị trường, tấn công vào các đoạn thị trường mới.
• Chất lượng sản phẩm phải được đảm bảo. • Xem xét lại giá bán.
• Phát triển kênh phân phối.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng
cáo để tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm và khuyến khích họ dùng sản phẩm.
- Giai đoạn bão hòa (T2- T3).
Bão hòa là thời điểm mà doanh số tiêu thụ đạt được ở mức cao nhất sau
đó doanh số tiêu thụ bắt đầu giảm.
Sản phẩm tiêu thụ chậm cũng có nghĩa là chúng tràn ngập trên các kênh
lưu thông, điều đó hàm chứa một cuộc cạnh tranh gay gắt. Để cạnh
tranh, các đối thủ dùng nhiều kỹ thuật Marketing khác nhau như: Hạ giá
bán, tăng quảng cáo, tăng đầu tư cho việc nghiên cứu, thiết kế nhằm tạo
ra các mẫu mã sản phẩm mới.
Cố gắng duy trì mức tiêu thụ trên thị trường hiện có, đồng thời phát triển thị trường mới.
Điều chỉnh các yếu tố Marketing: Thu hẹp dần chủng loại sản phẩm, cải
tiến sản phẩm( nâng cao chất lượng sản phẩm, thay đổi hoặc tăng thêm
tính năng của sản phẩm) củng cố kênh phân phối, tăng cường một số
hoạt động xúc tiến thương mại.
- Giai đoạn suy thoái (T3- T4).
Giai đoạn suy thoái biểu hiện ở mức độ tiêu thụ sản phẩm giảm sút
nghiêm trọng. Tuy nhiên, tùy thuộc vào những yếu tố khác nhau mà
mức tiêu thụ giảm sút có thể diễn ra nhanh chậm thậm chí không tiêu thụ được.
Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân như: Sự tiến bộ công nghệ làm
xuất hiện sản phẩm mới, thị hiếu thay đổi cạnh tranh gay gắt… Vì vậy,
để hạn chế bớt tác động xấu, bộ phận Marketing của doanh nghiệp thường:
• Theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước sang giai đoạn suy thoái.
• Đối với từng mặt hàng phải theo dõi để có quyết định giữ hoặc loại bỏ
chúng khỏi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.
Để giảm những ảnh hưởng bất lợi của giai đoạn suy thoái, doanh nghiệp
thường áp dụng chiến lược “ gối đầu” chu kỳ sống sản phẩm, đó là
nghiên cứu và tung ra sản phẩm mới khi sản phẩm hiện tại có xu hướng
chuyển sang giai đoạn suy thoái để duy trì hoạt động kinh doanh liên
tục, không bị gián đoạn trên thị trường.
2. Nội dung chính sách sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể thỏa mãn đc nhu cầu, mong muốn của
khách hàng Chính sách sản phẩm là toàn bộ những quyết định, biện
pháp nhằm làm cho SP của DN luôn phù hợp với sự biến đổi của nhu cầu thị trường Nội dung của CSSP
a. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm.
- Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hình vẽ hay sự
phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh
nghiệp và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Một nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau:
• Tên nhãn hiệu: Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.
• Dấu hiệu của nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu, có thể nhận
biết được nhưng không đọc được; chúng có thể là biểu tượng (hình quả
cầu của Toyota), màu sắc ( màu vàng của Kodak) hay kiểu chữ đặc thù ( Coca – Cola )
- Về phương diện quản lý nhãn hiệu, có hai thuật ngữ cần được quan tâm:
• Nhãn hiệu đã đăng ký: Là toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu hoặc
từng phần của nó được đăng ký bảo hộ về pháp lý.
• Bản Quyền: Là quyền tác giả đối với sản phẩm đã được đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền.
- Quyết định về đặt tên nhãn hiệu:
+ Đặt tên nhãn hiệu cho từng sản phẩm riêng biệt:
+ Đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm: Doanh nghiệp có thể sử
dụng một tên nhãn chung cho mọi sản phẩm.
+ Đặt tên nhãn hiệu của sản phẩm cho từng nhóm hàng. Tập đoàn
Matsushita Nhật Bản với các nhóm điện tử có tên National và
Panasonic - Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu.
- Đặt tên cho một nhãn hiệu được coi là lý tưởng nếu đảm bảo 5 yêu cầu:
• Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.
• Tạo sự liên tưởng đến liên tưởng đến đặc tính của sản phẩm.
• Thể hiện chất lượng của sản phẩm. • Gây ấn tượng.
• Tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác.
- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Thường thì nhà sản xuất nào
cũng muốn mình là chủ đích thực về nhãn hiệu sản phẩm do mình sản
xuất ra. Nhưng đôi khi vì những lý do khác nhau, nhãn hiệu sản phẩm
lại không phải là nhãn hiệu của nhà sản xuất.
Có bốn cách lựa chọn người đứng tên nhãn hiệu:
• Sản phẩm được sản xuất, kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà sản xuất.
• Sản phẩm được sản xuất, kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối.
• Sản phẩm được sản xuất, kinh doanh dưới nhãn hiệu vừa của nhà sản
xuất, vừa của nhà phân phối.
• Sản phẩm được sản xuất, kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền. - -
- Nâng cao uy tín nhãn hiệu:
Trước hết để sản phẩm có được uy tín đối với khách hàng, doanh nghiệp
phải tạo được những sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và
thị hiếu của người tiêu dùng , đồng thời sản phẩm cần có bao bì đẹp, ấn
tượng; giá phù hợp; hình thành được các dịch vụ sau bán hàng. Tất cả
điều này sẽ tăng niềm tin của khách hàng về sản phẩm và nhãn hiệu của sản phẩm.
b. Quyết định về bao gói và dịch vụ.
Một số sản phẩm khi đưa ra thị trường không cần phải có bao gói.
Nhưng với đa số các sản phẩm thì bao bì là yếu tố rất quan trọng. Bao
bì sản phẩm thường có ba lớp cơ bản: Lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng
hóa, lớp ngoài và lớp vận chuyển.
• Bao bì tiếp xúc: Là lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.
• Bao bì ngoài: Là lớp bao bì dùng để bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm
bảo an toàn cho sản phẩm và gia tăng thẩm mỹ cho sản phẩm.
• Bao bì vận chuyển: Là lớp bao bì để bảo vệ, vận chuyển sản phẩm.
Trên bao bì có một thành phần không thể thiếu đó là nhãn hiệu và thông
tin về sản phẩm. Bao bì có những chức năng sau:
• Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như:
Nhà sản xuất, thành phần, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng…
• Bảo quản sản phẩm trong quá trình vận chuyển.
• Thể hiện hình ảnh, nhãn hiệu của doanh nghiệp.
• Tác động đến hành vi của khách hàng thông qua hình thức, màu sắc,
thông tin trên bao bì (bao bì là người bán hàng thầm lặng ).
Để tạo được bao bì có hiệu quả, nhà quản trị Marketing phải giải quyết
hàng loạt các vấn đề như:
Kích thước, kiểu dáng, màu sắc, các thông tin trên bao bì. Những thông
tin chủ yếu được thể hiện qua bao bì là:
• Thông tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng hóa gì?
• Thông tin về ngày sản xuất, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm.
• Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng. • Thông tin quảng cáo.
• Thông tin do luật định.
Những yêu cầu đối với bao bì sản phẩm:
• Phải bảo vệ tốt hàng hóa trong quá trình vận chuyển.
• Phải tiện lợi khi sử dụng.
• Phải hấp dẫn, kích thích tiêu thụ.
• Đảm bảo giá thành sản xuất bao bì hợp lý.
• Có thể hạn chế được hàng giả, hàng nhái.
• Phù hợp với thị hiếu, tập quán tiêu dùng ở từng vùng thị trường. • Phù
hợp với tiêu chuẩn quy định của từng thị trường.
c. Xác định danh mục sản phẩm.
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm mà
doanh nghiệp chào bán trên thị trường.
Chủng loại sản phẩm là một nhóm hàng có liên quan chặt chẽ với nhau
về chức năng hay do bán cho cùng những nhóm khách hàng.
Danh mục sản phẩm có thể mô tả theo bốn tiêu chí:
• Chiều rộng của danh mục sản phẩm: Là tổng số các nhóm chủng loại
sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất.
• Chiều dài của danh mục sản phẩm: Là tổng số những mặt hàng thành phần của nó.
• Chiều sâu của danh mục sản phẩm: Là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ
thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.
• Mật độ của danh mục sản phẩm: Thể hiện mối mật thiết giữa các loại
sản phẩm khác nhau xét theo mục đích sử dụng, thiết bị sản xuất, kênh
phân phối hay một tiêu chí nào khác. d. Sản phẩm mới.
Có thể hiểu sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên được đưa vào
danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Theo cách hiểu này, sản phẩm
mới của doanh nghiệp được chia thành hai loại:
Thứ nhất, sản phẩm mới hoàn toàn là những sản phẩm mới đối với cả
doanh nghiệp và thị trường. Khi đưa ra thị trường loại sản phẩm này,
doanh nghiệp không phải đối mặt với cạnh tranh nên nó có thể đem lại
nguồn thu nhập lớn cho doanh nghiệp và tăng uy tín, hình ảnh trên thị
trường. Tuy nhiên, doanh nghiệp thường phải chủ động trong việc đưa
ra các biện pháp để hạn chế những rủi ro trong đầu tư vốn lớn; thiếu
kinh nghiệm và khách hàng chưa quen sử dụng sản phẩm mới.
Thứ hai, sản phẩm mới về chủng loại (sản phẩm sao chép ) là sản phẩm
chỉ mới đối với doanh nghiệp, không mới với thị trường. Loại sản phẩm
mới này đã có sự cạnh tranh trên thị trường. Thu nhập hàng năm có thể
bị giảm do sản phẩm bị cạnh tranh. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới
loại này doanh nghiệp có thể
tận dụng được lợi thế của người đi sau, vì vậy sẽ tránh được những sai
lầm của người đi trước.
Phát triển sản phẩm mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản
phẩm, bởi sản phẩm mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh
doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Yếu tố quyết
định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh.
Việc phát triển sản phẩm mới trước tiên xuất phát từ nhu cầu khách
hàng, sức ép của đối thủ, từ yêu cầu mở rộng danh mục sản phẩm kinh
doanh của doanh nghiệp để tăng lợi nhuận.
Giai đoạn 1: Hình thành và lựa chọn ý tưởng.
Giai đoạn 2: Soạn thảo và thẩm định dự án.
Giai đoạn 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm.
Giai đoạn 4: Thiết kế sản phẩm
Giai đoạn 5: Thử nghiệm sản phẩm.
Giai đoạn 6: Sản xuất và tung sản phẩm mới ra thị trường
e. Chất lượng sản phẩm
Chất lượng là sự hoàn hảo phù hợp của 1 SP với 1 tập hợp các yêu cầu
hoặc tiêu chuẩn quy cách đã đc xác định trước
Xuất phát từ tiêu dùng: Chất lượng SP được hiểu là sự phù hợp của SP với mục đích sử dụng
Xuất phát từ cạnh tranh SP: Chất lượng mang lại những lợi thế cạnh
tranh nhằm phân biệt nó với các SP cùng loại trên thị trường
Biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm: Hiện nay, doanh nghiệp của
các nước trên thế giới thường sử dụng hai phương pháp chủ yếu để hoàn
thiện và nâng cao chất lượng của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ là phương
pháp cải tiến và thực hiện đổi mới.
4. Chính sách giá: các nhân tố ảnh hưởng đến giá và 1 số chính sách giá Trả lời
Khái niệm: Chính sách giá là tập hợp các quy tắc để xác định mức giá cơ sở và
biên độ dao động của mức giá cơ sở đó cho phù hợp với sự biến động của nhu cầu trên thị trường
Các yếu tố ảnh hưởng đến qđ giá: bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài
Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Mục tiêu của Marketing trong từng thời kỳ:
- Tối đa hóa lợi nhuận: Là mục tiêu mang tính ngắn hạn, thường áp dụng cho
các thị trường ít nhạy cảm về giá
- Mục tiêu dẫn đầu thị phần: Thường áp dụng cho sp có CKSSP dài, quy mô thị
trường lớn từ đó mới tận dụng được lợi ích kinh tế theo quy mô VD: Unilever, Viettel
- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Là mục tiêu các DN muốn trở thành người
dẫn đầu về SP CLC ở thị trường mục tiêu -> thông thường để trang trải cho
những chi phí tạo ra SP CLC và gây cảm nhận cho khách hàng về “tiền nào
của nấy” -> DN thường định giá cao: “CLC – giá cao” hoặc “siêu giá – siêu chất lượng”
Chi phí sản xuất kinh doanh:Chi phí sản xuất kinh doanh là nhân tố ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định giá bán sản phẩm, là cơ sở xác định hay thay đổi mức giá
- Chi phí là mức giá sàn của giá -> Khi đưa ra quyết định giá: giá phải đảm
bảo thu hồi được vốn (chi phí), nhiệm vụ tối
quan trọng của giá là trang trải đủ chi phí
- Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được chi phí, họ sẽ giành được thế
chủ động trong việc thay đổi giá thành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm
Uy tín và chất lượng sản phẩm.
-Trong kinh doanh, những sản phẩm có chất lượng cao, có uy tín đối người
tiêu dùng cho phép các doanh nghiệp có thể khai thác triệt để được các lợi thế,
định ra các mức giá bán sản
phẩm cao mà không gây ra những phản ứng từ phía người tiêu dùng (hệ số co
giãn của cầu theo giá là nhỏ) Các nhân tố khác.
- Đặc trưng SP: Đối vs SP dễ hỏng hoặc mang tính mùa vụ thì giá bán sẽ
không phụ thuộc vào giá thành -> những SP dễ
hỏng phải thực hiện giảm giá để tiêu thụ nhanh khi cần (hoa quả, trứng,..)
- Quyết định của ban lãnh đạo
- Mô hình quản lý: Giá được quy định chung cho cả hệ thống:
người quản trị và người bán hàng chỉ việc thực hiện bán hàng theo mức giá đã
định, Hoặc BLĐ chỉ đưa ra cơ chế quản lý
mức giá chung, giá giới hạn: sàn – trần
Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp:
* Đặc điểm của thị trường và cầu
- Mối quan hệ tổng thể giữa giá cả và cầu về sản phẩm:
+ Đường cầu có độ dốc âm: khi giá tăng thì lượng cầu giảm vì vậy cung và cầu có quan hệ mâu thuẫn
+ Đường cầu có độ dốc dương: Trường hợp này thường xảy ra với các SP/DV
thể hiện, biểu tượng về hình ảnh NTD, SP tiêu dùng theo “mode” và chịu tác
động tâm lý đám đông, tiêu dùng để phô trương, thời thường
- Độ co giãn của cầu theo giá: sự nhạy cảm của cầu theo giá. Khi cầu co giãn
theo giá thì doanh nghiệp nên tăng lượng để tăng doanh thu và ngược lại
* Khả năng chấp nhận và tâm lý khách hàng
Biểu hiện các xu hướng tâm lý của KH khi nhân thức về giá:
- Giá càng cao thì CL SP càng cao (khi KH ko có thông tin gì về CL SP thì
thông thường phần lớn KH đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về CL sp)
- Xu hướng hoài nghi về mức giá của DN so với CL sp khi họ có đủ thông tin:
sợ bị mua đắt (mức độ hạn chế thông tin càng cao thì mức độ hoài nghi càng
lớn vì vậy nếu doanh nghiệp ko xóa tan được sự hoài nghi này thì khả năng KH mua SP là rất thấp)
- Việc chấp nhận mức giá còn phụ thuộc vào thu nhập, cơ cấu chi tiêu và khả năng cạnh tranh của NTD
* Giá của đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần nghiên cứu về chi phí, giá
thành và giá bán của đối thủ. Người tiêu dùng bao giờ cũng có xu hướng lấy
giá của đối thủ cạnh tranh làm thước đo để đưa ra quyết định mua sản phẩm.
Vì vậy, cần phải nghiên cứu kỹ giá của đối thủ cạnh tranh. Dựa vào hình thái
thị trường để DN xác định đối thủ cạnh tranh cũng như giá bán của họ, sức
mạnh thị trường của họ và mình là ai
VD: Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, sức mạnh TT của DN ctranh là 0,
trên TT có rất nhiều người mua kẻ bán, thông tin đối xứng,... *Các nhân tố khác:
- Môi trường kinh tế: lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá hối đoái, tốc độ tăng trường
kinh tế, các giai đoạn trong chu kỳ kinh tế,...
VD: ngành CN tăng trưởng nhanh dẫn đến giá cả của ngành CN giảm giá nhanh chóng
- Sự can thiệp của chính phủ: các quy định của chính phủ liên quan tới giá: luật
ctranh, chống bán phá giá, chính sách bảo hộ thông qua rào cản kĩ thuật, thuế...
VD: nhà nước quy định giá trần, giá sàn cho 1 số loại HH/DV hay chỉ đơn
thuần khi nhà nước tăng thuế nhập khẩu thì giá cả của sp lập tức bị tác động.
5. Chính sách phân phối: phân tích các yếu tố hình thành hệ thống phân phối, 3 chính sách phân phối Trả lời
Chính sách phân phối là toàn bộ những quyết định, những biện pháp có liên
quan trực tiếp đến dòng vận động hàng hóa từ sản xuất đến người tiêu dùng
1. Các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối.
Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào hệ thống phân phối được chia
thành hai nhóm: các thành viên chính thức và các tổ chức hỗ trợ. Nhà sản xuất.
Là những người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch
vụ. Đây là những doanh nghiệp hoặc cá nhân với những qui mô khác nhau
nhưng cùng một mục đích là thỏa mãn nhu cầu thị trường. Hầu hết trong số họ
thường không có điều kiện phân phối sản phẩm và dịch vụ trực tiếp đến tay
người tiêu dùng, mà họ thường phải phân phối qua các thành viên trung gian khác. Nhà bán buôn.
Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm
để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp,nhà bán lẻ và những nhà bán buôn
khác. Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Những nhà bán buôn giữ chức năng quan trọng trong hệ thống phân phối nhất
là trong quá trình vận chuyển, dự trữ ,bảo quản ,phân loại. Để có thể đáp ứng
tốt hơn những yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, sự đổi mới của công
nghệ, áp lực của người sản xuất và người bán lẻ, những người bán buôn phải thực hiện tốt marketing. Nhà bán lẻ.
Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho
người tiêu dùng cuối cùng là hộ cá nhân ,hộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối
cùng trong kênh phân phối. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu ,nhà bán buôn cũng
có thể tham gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng. Nhưng phần lớn công việc bán lẻ và chiếm lĩnh thị trường là do nhà bán
lẻ chuyên nghiệp đảm nhận.
Trong hoạt động kinh doanh của mình các nhà bán lẻ sẽ phải thực hiện một só
hoạt động marketing chủ yếu của mình để thu hút khách hàng đến cửa hàng
của mình. Người tiêu dùng thường có nhiều hành vi mua ngoài kế hoạch, do
đó những sản phẩm bán lẻ thường đặt ở giao lộ, trung tâm thương mại, nơi có
nhiều người qua lại, sắp xếp trưng bày bắt mắt, huấn luyện nhân viên về giao tiếp với khách hàng… Đại lý.
Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các giao
dịch với khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên
sử dụng trả theo hơp đồng đã ký kết. Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh
nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng. Đại lý có thể đại
diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau nhưng không là đối thủ cạnh tranh
trực tiếp của nhau. Theo luật thương mại Việt Nam, đại lý bao gồm có đại lý
hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý. Người môi giới
Người môi giới là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm
vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và
được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới. Người môi giới là một trung
gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người bán và rất nhiều người
mua,giữa họ không có điều kiện để hiểu biết nhau. Người môi giới làm cho quá
trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả cao. Đại lý và người
môi giới giống nhau ở đặc điểm không sở hữu sản phẩm và chỉ thực hiện một
số chức năng nhất định.
Người tiêu dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm: Cá nhân tiêu dùng và các tổ chức, doanh
nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hóa
tới người tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới kết thúc. Người tiêu
dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa
chọn những kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ. Sự thay
đổi của tập hợp người tiêu dùng cung cấp và hành vi mua hàng của họ sẽ kéo
theo sự thay đổi của các kênh phân phối hàng hóa. Trong một số kênh phân
phối hàng hóa tiêu dùng đặc biệt, người tiêu dùng cuối cùng có thể đóng vai trò
lãnh đạo hệ thống phân phối. Các tổ chức hỗ trợ.
Các tổ chức hỗ trợ là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp cho các thành viên
của hệ thống phân phối những công việc phân phối ngoài chức năng mua bán
và chuyển quyền sở hữu. Các tổ chức bổ trợ chính là: Các doanh nghiệp vận
tải, doanh nghiệp kinh doanh kho tàng, các công ty nghiên cứu thị trường, công
ty bảo hiểm, ngân hàng, các doanh nghiệp lắp ráp, doanh nghiệp chuyên trưng bày hàng hóa..,
Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của các
thành viên chính thức cũng như kết quả cuối cùng của hệ thống phân phối hàng
hóa. Tuy nhiên, họ góp phần quan trọng làm cho hệ thống phân phối hoạt động
suốt và tăng hiệu quả hoạt động của nó. Xu hướng phát triển hiện nay của thị
trường là ngày càng có nhiều tổ chức bổ trợ tham gia vào quá trình phân phối. 2. 3 chính sách phân phối
Chính sách phân phối rộng rãi
Thường có số lượng trung gian nhiều. Trong trường hợp này doanh
nghiệp muốn đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt, thực
hiện chiến lược bao phủ thị trường.
Ví dụ: Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và nguyên liệu thô thông thường
nói chung thích phân phối rộng rãi (intensive distribution) hơn, một
chiến lược qua đó họ bố trí sản phẩm của mình có mặt tại càng nhiều
điểm bán càng tốt. Các thứ hàng đó phải có sẵn tại những nơi khi mà
người tiêu thụ cần dùng đến. Chẳng hạn, kem đánh răng, kẹo cùng
những thứ tương tự khác được bày bán tại hàng triệu điểm bán để làm
cho nhãn hiệu được phơi bày tối đa và tiện cho người tiêu dùng. Procter
& Gamble, Campbell, Coca-cola và những công ty hàng tiêu dùng khác
đều phân phối sản phẩm theo cách này.
Chính sách phân phối độc quyền
Là phương thức phân phối ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu
vực thị trường chỉ chọn một trung gian duy nhất. Phương thức phân phối
này thường áp dụng cho loại hàng độc quyền, người sản xuất mong
muốn người bản tích cực hơn, đồng thời kiểm soát dễ dàng thay đổi với người trung gian.
Ví dụ: Việc phân phối độc quyền thường thấy trong phân phối xe hơi đời
mới và quần áo phụ nữ hạng sang. Chẳng hạn, các nhà buồn xe hơi
Rolls-Royce khá ít và ở khá xa nhau, ngay ở các thành phố cũng có thể
chỉ có 1 hoặc 2 nhà buôn mà thôi. Do cách cấp phép phân phối độc
quyền như vậy, Rolls-Royce dành được sự ủng hộ rất nhiệt tình của nhà
phân phối và rất dễ kiểm soát được giá bán, quảng cáo, tín dụng và sự
phục vụ của nhà buôn. Việc phân phối độc quyền cũng nâng cao hình
ảnh của chiếc xe và cho phép đạt được mức biên lời khá cao.
Chính sách phân phối chọn lọc
Nằm giữa phân phối độc quyền và phân phối rộng rãi có nghĩa là nhà
sản xuất chỉ chọn một số trung gian tiêu biểu trong mỗi cấp độ kênh
phân phối ở từng khu vực thị trường, tạo ra các kênh phân phối có chất lượng và hiệu quả.
Ví dụ: Hầu hết các hiệu tivi, bàn ghế và thiết bị nhỏ được phân phối theo
lối này. Chẳng hạn, Maytag, Whirpool và GE đều bán các thiết bị ruột
của mình thông qua mạng lưới các nhà buôn và các nhà bán lẻ lớn đã
được chọn lọc. Bằng cách sử dụng lối phân phối chọn lọc, họ không
phải phân tán nỗ lực ra nhiều mức biên lời. Họ có thể triển khai quan hệ
công tác tốt đẹp với các thành viên chọn lọc của kênh và kỳ vọng vào nỗ
lực buôn bán khá hơn mức bình thường.
* Việc phân phối chọn lọc cho phép nhà sản xuất chiếm lĩnh thị trường
rộng lớn, cộng với mức kiểm soát nhiều hơn và đỡ tốn phí hơn phân phối đại trà
* Nhà sản xuất và các trung gian cần đồng ý với nhau về điều kiện và
trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh. Họ cần đồng ý về chính
sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền về địa bản và các dịch vụ chuyên
biệt mà mỗi bên tham gia cần thực hiện.
* Nhà sản xuất cần định ra một giá niêm yết và tập hợp chiết khẩu công
bằng dành cho các trung gian. Công ty phải xác định địa bàn cho mỗi
thành viên trong kênh và phải thận trọng về những nơi bố trí các nhà bán
lại mới. Dịch vụ và nhiệm vụ hỗ tương nhất thiết phải được vạch rõ ra
một cách thận trọng nhất là các kênh phân phối độc quyền và nhượng
quyền kinh doanh. Vi dụ: Mc Donal's cung cấp nhượng quyền cùng với
sự hỗ trợ quảng cáo, một hệ thống lưu giữ ghi chép, sự huấn luyện và trợ
giúp quản lý chung. Đổi lại, những người được hưởng nhượng quyền
phải đáp ứng được các tiêu chuẩn về cơ sở vật chất mà công ty đề ra rồi
hợp tác trong các chương trình quảng cáo, cung cấp thông tin theo yêu
cầu và các sản phẩm chuyên dụng.
6. Chính sách xúc tiến: Quảng cáo
2.1.1. Khái niệm và các đặc trưng cơ bản của quảng cáo.
Quảng cáo là một dạng phương thức truyền thông xúc tiến đối với các sản
phẩm, dịch vụ mà ở dạng phi cá thể và phải trả tiền bởi một chủ thể được xác định.
Quảng cáo có 6 đặc trưng cơ bản sau:
Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện
Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định
Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng
6Thông điệp quảng cao có thể được truyền tải tới người mua hàng bằng nhiêu
phương tiện truyền tải khác nhau.
Quảng cáo tiếp cận đến đại bộ phận khách hàng tiềm năng.
Quảng cáo là một hoạt động truyền thông phi cá thể.
2.1.2. Vai trò của quảng cáo
Hoạt động quảng cáo là một bộ phận của chính sách xúc tiến hỗn hợp, do vậy
quảng cáo cũng chứa đựng những vai trò cơ bản đã được đề cập ở phần trên.
Tuy nhiên, do tính chất đại chúng của quảng cáo, các chương trình quảng cáo
còn chứa đựng các vai trò đặc trưng của nó. Vai trò của quảng cáo được nhìn
nhận dưới ba góc độ: Người tiêu dùng, người trung gian và nhà sản xuất.
Đối với người tiêu dùng, quảng cáo giúp một số lượng lớn khách hàng biết đến
sản phẩm, hiểu đặc tính, lợi ích của sản phẩm qua đó giúp khách hàng có sự lựa
chọn hợp lý hơn các sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu.
Đối với người trung gian, quảng cáo giúp họ tự tin hơn khi kinh doanh sản
phẩm được quảng cáo. Quảng cáo thường được áp dụng mạnh với các chiến
lược Marketing kéo do vậy sự biết đến của khách hàng, lực kéo của người tiêu
dùng sẽ là một động lực lớn để họ kinh doanh sản phẩm được quảng cáo.
Đối với nhà sản xuất, quảng cáo có vai trò là cầu nối giữa doanh nghiệp với
khách hàng. Nhờ quảng cáo mà khách hàng biết đến sản phẩm của doanh
nghiệp, mở rộng thị trường. Điều này được thể hiện ở các khía cạnh sau:
+ Tạo sự hiểu biết đầy đủ: Nếu sản phẩm có những đặc tính mới thì quảng cáo
sẽ là một phương thức tốt để giải thích những đặc tính đó.
+ Nhắc nhở có hiệu quả: Nếu khách hàng chưa sẵn sàng mua mặc dù đã biết
đến sản phẩm thì quảng cáo nhắc nhở sẽ hiệu quả về kinh tế hơn là gọi điện chào mời.
+ Chính thức hóa: Trước tình trạng có quá nhiều thương hiệu, những quảng cáo
của doanh nghiệp sẽ giúp nhân viên bán hàng thuyết phục được khách hàng
triển vọng thông qua tính chính thức hóa. Những doanh nghiệp làm ăn kiểu
chộp giật sẽ thường không đầu tư vào quảng cáo.
+ Cam đoan một lần nữa: Quảng cáo có thể nhắc nhở khách hàng về cách sử
dụng sản phẩm và cam đoan một lần nữa về sản phẩm họ đã mua.
Ngoài ra quảng cáo còn có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc nâng cao chất
lượng sản phẩm và dịch vụ được quảng cáo. Khi đã quảng cáo, tức là doanh
nghiệp đã cam kết với khách hàng những
thông điệp quảng cáo là đúng. Và vì thế doanh nghiệp sẽ luôn trong tình trạng
cải tiến chất lượng để phù hợp với nội dung quảng cáo.
1. Xác định mục tiêu quảng cáo
Xác định mục tiêu quảng cáo là bước đầu tiên của việc triển khai chương trình
quảng cáo. Mục tiêu này sẽ là cơ sở để quyết định các yếu tố tiếp theo như
ngân sách cho quảng cáo, các dạng thông điệp,các kênh truyền thông cũng như
là tiêu chuẩn để đánh giá kết quả của chương trình quảng cáo. Để có được
những mục tiêu này,doanh nghiệp phải xuất phát từ những quyết định trước đó
như thị trường mục tiêu là gì? Định vị nhãn hiệu như thế nào, Marketing hỗn
hợp ra sao. Các chiến lược định vị thương hiệu, Marketing hỗn hợp sẽ quyết
định nhiệm vụ mà quảng cáo phải thực hiện trong chiến lược Marketing tổng thể.
Mục tiêu quảng cáo được xem là những kết quả mong đợi từ phía đối tượng
truyền thông mục tiêu sau một khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu quảng cáo
có thể được phân loại theo những mục đích cơ bản như mục đích thông tin,
mục đích thuyết phục, mục đích nhắc nhở.
2. Quyết định ngân sách quảng cáo
Sau khi xác định được mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp cần xây dựng được
ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm. Sau đây là những điểm đặc thù liên
quan đến việc xác định ngân sách quảng cáo:
+ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Những sản phẩm mới được tung
ra thị trường thường nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo ra sự biết đến
và kích thích người tiêu dùng dùng thử. Khi đến giai đoạn bão hòa ngân sách
cho quảng cáo thường nhỏ hơn so theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán.
+ Thị phần: Thị phần sẽ ảnh hưởng đến ngân sách quảng cáo vì khi phát triển
thị trường hay khi tấn công thị trường của đối thủ sẽ đòi hỏi phải chi phí quảng
cáo lớn hơn so với khi chỉ muốn duy trì mức thị phần hiện tại. Những nhãn
hiệu có thị phần thấp thường đòi hỏi một khoản ngân sách quảng cáo cao hơn theo tỷ lệ doanh số.
+ Tính cạnh tranh: Một nhãn hiệu bị cạnh tranh bởi nhiều đối thủ và các đối thủ
này chi nhiều cho quảng cáo thì thông thường doanh nghiệp sẽ nâng mức quảng cáo của mình lên.
+ Mức độ trung thành với thương hiệu: Khi khách hàng có thể dễ dàng thay đổi
thương hiệu thì ngân sách dành cho quảng cáo cũng thường lớn hơn.
Việc đi đến quyết định ngân sách cho quảng cáo đối với mỗi dòng sản phẩm là
bao nhiêu thực sự là một quyết định khó khăn. Trên đây đã chỉ ra một số căn cứ
cơ bản để cán bộ quản trị Marketing có thể đưa ra quyết định của mình. Nhiều
học giả như giáo sư John Litte, Vidale và Wolfe cũng đã phát triển một số mô
hình xác định mức ngân sách cho quảng cáo nhưng nhìn chung các mô hình
này cũng chỉ mang tính tham khảo và còn nhiều hạn chế.
3. Quyết định thông điệp quảng cáo.
Các chiến dịch quảng cáo khác nhau chủ yếu ở tính sáng tạo chứ không hẳn là
mức tiền chi quảng cáo. Chẳng hạn như McDonal đã chi 285.9 triệu USD cho
truyền hình năm 1983, gấp hơn hai lần mức chi của đối thủ, Burger King. Thế
nhưng những người xem truyền hình đều nói rằng họ nhớ và thích quảng cáo
của Burger King hơn là của McDonal. Người làm quảng cáo khi xây dựng
chiến lược sáng tạo phải trải qua bốn bước: Hình thành thông điệp, đánh giá và
lựa chọn thông điệp, thực hiện thông điệp, xem xét trách nhiệm xã hội của thông điệp. Hình thành thông điệp.
Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm phải được xác định như một bộ phận
của quá trình phát triển sản phẩm. Nó thể hiện những tiện ích chủ yếu những
nét đặc trưng của sản phẩm. Như vậy, vì có thể tồn tại nhiều nét đặc trưng, một
sản phẩm có thể tồn tại nhiều thông điệp khác nhau. Thậm trí có khi bản thân
sản phẩm không thay đổi nhưng thông điệp của sản phẩm lại thay đổi, việc này
đặc biệt phù hợp khi người tiêu dùng tìm kiếm những lợi ích mới hay khác của sản phẩm.
Đánh giá và lựa chọn thông điệp.
Để có được thông điệp sáng tạo, hấp dẫn, người làm quảng cáo cần xây dựng
nhiều phương án thông điệp khác nhau. Khi có nhiều thông điệp, chúng ta cần
đánh giá và lựa chọn cho được thông điệp phù hợp. Twedt là một học giả
nghiên cứu về Marketing, trong nghiên cứu của mình về làm thế nào để lập kế
hoạch sản phẩm mới, cải thiện sản phẩm đang có và xây dựng quảng cáo tốt
hơn đã đề xuất đánh giá các thông điệp theo ba tính chất: Phù hợp với mong
muốn, tính độc đáo và tính tin cậy. Trước hết thông điệp cần nói lên được
những gì mà khách hàng đang mong muốn hay quan tâm về sản phẩm. Thông
điệp cũng phải có tính độc đáo tránh trùng lặp với các thông điệp của các sản
phẩm cùng loại. Cuối cùng, thông điệp phải đảm bảo tính tin cậy và có thể
chứng minh được. Doanh nghiệp cần thử nghiệm trước các phương án quảng
cáo để xác định phương án nào có tác động hanh vi mạnh nhất ở nhóm đối tượng mục tiêu. Thực hiện thông điệp.
Tác động của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung thông điệp mà cả
cách thức lột tả thông điệp. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí, lý trí, một
số khác lại nhằm xác định vị trí tình cảm. Khi triển khai thông điệp, doanh
nghiệp cần chuẩn bị một đề cương trình bày rõ ràng mục tiêu, nội dung, luận cứ
và văn phong của quảng cáo mong muốn. Ví dụ như công ty cổ phần TamKim
có đề cương cho thông điệp quảng cáo ống nước SUNMAX như sau. Mục tiêu
quảng cáo là thuyết phục những người xây dựng nhà tin tưởng rằng nếu họ có
nguồn nước sạch, họ sẽ được sử dụng nước sạch. Nội dung thông điệp cần nhấn
mạnh các đặc điểm không bị lão hóa, không đóng cặn, chịu nhiệt, bền vững, dễ
lắp đặt của sản phẩm. Luận cứ cho việc được dùng nước sạch ở chỗ công nghệ
sản xuất của Đức, hạt nhựa đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, sản phẩm
không lão hóa,không đóng cặn. Văn phong trình bày cần ngắn gọn, nhẹ nhàng nhưng đầy uy lực.