Sự cố truyền thông môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội

lOMoAR cPSD| 47708777
Môn học Markrting căn bản
SỰ CỐ TRUYỀN THÔNG NHÓM 1: o LÊ MINH TIẾN o SÍN THỊ ÁNH NGỌC o NGUYỄN THANH THẢO o PHẠM THỊ PHƯƠNG MAI o NGÔ THỊ NGÂN HÀ o LÊ MINH THẮNG
1. Khái quát về truyền thông marketing
• Bản chất của truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan
đến việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng
mục tiêu để thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bèn
vững với họ. Vì vậy, người ta còn gọi truyền thông marketing là xúc tiến hỗn hợp.
• Phối thức truyền thông marketing (hay xúc tiến hỗn hợp) là sự phối hợp
khéo léo của 5 công cụ: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, quan
hệ cộng đồng và marketing trực tiếp.
Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng
hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện một cách gián tiếp thông qua một
phương tiên cụ thẻ theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các phí tổn
Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu trực tiếp về hàng hóa và dịch
vụ của cá nhân nhân viên bán hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng
Khuyến mại (xúc tiến bán): là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn
hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua tức thì, mua nhiều hơn một
sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng
Quan hệ cộng đồng (PR) hay quan hệ công chúng: là các hoạt động liên
quan đến việc xây dựng một mối quan hệ tốt với các đối tượng công
chúng khác nhau của công ty thông qua các hoạt động vì lợi của ích cộng lOMoAR cPSD| 47708777
đồng và tất cả các hoạt động khác để tạo dựng cho công ty một hình ảnh
thân thiện, luôn có thiện chí, đồng thời giúp công ty xử lý các vấn đề, câu
chuyện, lời đồn bất lợi
Marketing trực tiếp: là sự liên kết trực tiếp với các cá nhân từng khách
hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy
trì mối quan hệ bền vững với họ.
Các ví dụ về sự cố truyền thông marketing
Uber: Thắng lớn tại thị trường quốc tế nhưng thất bại tại thị trường Việt Nam
Uber là công ty tài xế taxi cung cấp dịch vụ độc quyền có trụ sở tại Mỹ và San
Francisco. Những thành công vang dội trên thị trường châu Âu nói lên đẳng cấp
của thương hiệu này. Tuy nhiên thì Uber lại không thể hòa nhập và chinh phục quốc gia Việt Nam.
Năm 2011 là thời điểm Uber triển khai các hoạt động của mình trên thị trường
châu Á. Các nhà lãnh đạo từ Uber đánh giá các quốc gia Đông Nam Á là
“miếng bánh béo bở” và muốn xâm nhập nó. Trong vòng 03 năm khởi động ý
định này thì đến đầu năm 2014, Uber chính thức xuất hiện trên thị trường Việt
Nam. Tuy nhiên, Uber chỉ chú trọng đến việc xâm nhập càng nhiều phân khúc
thị trường càng tốt. Các nhà đứng đầu của hãng xe hạng sang này lại bỏ qua yếu
tố đắt giá chính là vấn đề pháp lý và công luận.
Hoạt động du nhập thị trường theo lối “khai chiến” trực tiếp với các doanh
nghiệp nội địa gây nhiều hệ lụy khôn lường. Nhóm taxi truyền thống Việt Nam
bị chiếm không ít lợi ích khiến họ khó chịu và muốn phản đối Uber. Chính phủ
Việt Nam liên tục nhận được kiến nghị giải quyết từ hiệp hội taxi và vận tải đô
thị. Sự đối đầu trong giai đoạn mới bước vào thị trường đã khiến Uber không có chỗ đứng.
Kết quả “trái đắng” nhanh chóng hạ gục sự tự tin trước đó của hãng taxi nổi
tiếng khắp thế giới này. Việc triển khai các chiến lược marketing được rút ra thị
trường châu Âu hoàn toàn không hợp tại Việt Nam. Ông lớn Uber đã bỏ nguyên
tắc xâm nhập thị trường vô cùng quan trọng là thấu hiểu chính trị, văn hóa, pháp
luật nước sở tại. Khi bước vào thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt tại Việt Nam
thì Uber liên tục gặp phải những ý kiến trái chiều của dư luận. Vì thế các doanh
nghiêp phải có các chiến lược marketing cạnh tranh để có “đất sống” trước các ̣
doanh nghiêp đã đi trước.̣
Các hãng taxi truyền thống trong nước ra sức phản đối hoạt động của Uber. Lý
do không thể hòa nhập vào thị trường nội địa và làm bạn với các doanh nghiệp lOMoAR cPSD| 47708777
cùng ngành khiến Uber nhanh chóng đổ vỡ. Tại thời điểm đối đầu gay gắt giữa
hai tuyến taxi công nghệ nội địa và ngoại nhập đã khiến Uber “buồn bã” quay
đầu. Có lẽ châu Âu, châu Mỹ mới là thị trường thật sự phù hợp với chiến lược
kinh doanh của hãng xe này.
Bài học rút ra: Nếu không cập nhật trước tình hình pháp luật thì hãng xe
này khó vượt qua yếu tố pháp lý trên thị trường. Mặt khác, Uber để lộ sự tự tin
quá mức bởi hàng loạt sự kiện kinh doanh thành công tại châu Âu. Điều này
chính là nguyên nhân Uber làm “phật lòng” đối tác, đối thủ cạnh tranh trong nước.
Hãng xe hạng sang rơi vào tình trạng bị cô lập dẫu có tiềm năng phát triển cao
hơn các thương hiệu taxi truyền thống. Bên cạnh đó, Uber còn áp dụng chính
sách thanh toán bằng công nghệ chứ không dùng tiền mặt. Đặc điểm này hoàn
toàn không phù hợp với thị trường Việt Nam, Trung Quốc, Ấn Độ… Hầu như
người dân tại các quốc gia Đông Nam Á đều sử dụng tiền mặt như một thói quen của mình.
Ngay từ quá trình trải nghiệm đầu tiên đã khiến khách hàng nhận ra điểm không
phù hợp với họ. Sự việc khách hàng liên tục từ chối hãng xe nói lên kết quả
không tránh khỏi của Uber. Giá như Uber áp dụng các chiến thuật Marketing
đúng đắn từ khi dự định bước vào thị trường Việt Nam. Điển hình như việc triển
khai hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu hệ thống pháp luật, đánh giá thói
quen khách hàng… thì có lẽ sẽ không dẫn đến kết cục hôm nay.
Grab, Go Viet là những dịch vụ trụ vững trên thị trường Việt Nam do việc am
hiểu đặc điểm thị trường. Các hãng xe này hướng đến phân khúc khách hàng
tầm trung và không đặt nhiều kỳ vọng vào khách hàng cao cấp như Uber. Họ đã
nhanh chóng nhận ra thực tế nhóm khách hàng hạng sang sẽ tự động lái xe ô tô
phục vụ công việc và cuộc sống. Trong khi đó thì phần đông khách hàng tại
Việt Nam chỉ có mức sống tương đối thấp.
Bên cạnh lý do không nắm bắt nhu cầu khách hàng thì Uber còn gặp phải thất
bại do hình thức thanh toán “quá hiện đại” trong thời điểm ấy. Thay vì gạt bỏ
hoàn toàn cách trả tiền truyền thống khiến nhiều khách hàng không hài lòng.
Uber nên kết hợp linh động các phương pháp thanh toán đa dạng như online hoặc offline. KFC tại Trung Quốc
Trung Quốc luôn là thị trường béo bở mà các thương hiệu lớn muốn du nhập
vào, trong đó có cả thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới - KFC. Tại đây,
KFC đã chọn câu slogan là “finger - lickin’good” có nghĩa là vị ngon trên từng lOMoAR cPSD| 47708777
ngón tay nhưng lại bị người dân nơi đây hiểu theo nghĩa hơi đáng sợ là “ăn luôn
cả ngón tay”. Điều này đã tạo nên cái kết dở khóc dở cười cho thương hiệu đồ
ăn nhanh nổi tiếng thế giới.
Khi Pepsi mở rộng thị trường sang Trung Quốc, thương hiệu này đã dịch
nguyên văn slogan “Pepsi brings you back to life.” của mình sang tiếng Trung.
Tuy nhiên, họ không nhận ra rằng câu slogan trên được người Trung Quốc hiểu
rằng ““Pepsi brings your ancestors back from the grave.” (tạm dịch: Pepsi đưa
tổ tiên của bạn trở về từ cõi chết)
Bài học rút ra: Những thất bại của KFC, có thể thấy rằng không phải sản
phẩm nào cũng phù hợp với tất cả các thị trường, bộ phận Marketing đóng vai
trò tìm hiểu người tiêu dùng và thị trường đích để đưa ra chiến lược hiệu quả
nhất. Tuy nhiên nhiều lúc họ vô tình quên đi yếu tố văn hóa - yếu tố ảnh hưởng
vô cùng lớn đến insight của người tiêu dùng ở địa phương. Vì vậy, bất cứ
thương hiệu nào muốn thành công cùng cần chú đến những bản sắc văn hóa
khác nhau giữa các địa phương để có thể đề xuất các chiếc lược phù hợp.
“Một slogan hay đối với bạn, nhưng chưa chắc nó sẽ hay đối với người khác”.
Một đoạn video quảng cáo xe Audi so sánh phụ nữ với ôtô cũ đã khiến
người tiêu dùng Trung Quốc nổi giận, hãng tin CNN cho hay.
Đoạn quảng cáo nói trên mở đầu là hình ảnh về một cặp đôi trẻ đang làm lễ
cưới. Tiếp đó, mẹ chú rể bất ngờ cắt ngang buổi lễ khi chạy tới kiểm tra cô dâu.
Sau khi “soi” mũi, tai và răng của cô dâu, bà mẹ tỏ ra hài lòng và gật đầu tán thành.
Nhân vật mẹ chồng sau đó còn ném một cái nhìn không vừa ý về phía ngực của
cô dâu, trước khi đoạn quảng cáo chuyển sang hình ảnh của một chiếc xe Audi
đang chạy, kèm câu nói: “một quyết định quan trọng cần phải được đưa ra một cách thận trọng”.
Đoạn quảng cáo kết thúc bằng hình ảnh những chiếc xe Audi đã qua sử dụng và
giọng đọc nói: “Chỉ khi có chứng nhận chính thức, bạn mới có thể yên tâm”.
Đoạn clip đã không mang lại kết quả tốt đẹp cho Audi.
Một số lượng lớn người tiêu dùng Trung Quốc đã lên mạng xã hội Weibo để chỉ
trích hãng xe Đức. Nhiều người gọi đoạn quảng cáo là xem thường phụ nữ, thậm
chí một số người thề sẽ tẩy chay xe Audi. lOMoAR cPSD| 47708777
“Cái này không thể chấp nhận được”, một người dùng Weibo viết. Một người
khác gọi đoạn quảng cáo là “kinh tởm”.
Hashtag có nội dung “quảng cáo xe cũ Audi” đã được xem hơn 300.000 lần tính
đến giữa ngày thứ Tư tuần này.
Vụ việc này được xem là một thách thức mới đối với Audi tại thị trường
Trung Quốc. Trong nửa đầu năm nay, doanh số của Audi tại Trung Quốc giảm
15 % so với cùng kỳ năm ngoái.
Quảng cáo của Dove
Unilever đã có một năm 2017 tồi tệ. Tiếp tục là một quảng cáo “lỗi” đến từ
Dove khi họ đăng trên Facebook hình ảnh một người phụ nữ gốc Phi cởi áo ra
và trở thành một người da trắng đoạn quảng cáo mới của Dove được đăng trên
trang Facebook của thương hiệu vào hôm 6.10, nhưng nó đã nhanh chóng được
gỡ xuống vào ngay ngày hôm sau do vấp phải phản ứng mạnh mẽ từ người xem.
Ngay từ khi được tung ra, quảng cáo này đã khiến hàng nghìn người tức giận,
kêu gọi tẩy chay sản phẩm sữa tắm Dove vì cho rằng quảng cáo này mang tính
phân biệt chủng tộc.Quảng cáo này về sau xuất hiện trong kết quả tìm kiếm của
Google với từ khoá “quảng cáo phân biệt chủng tộc của Dove”. Không có đơn
vị quảng cáo nào đứng ra nhận trách nhiệm, còn Unilever cho rằng họ chỉ đang
thể hiện sự đa dạng của vẻ đẹp đích thực.
Bài học rút ra: Ngoài bản sắc văn hóa của mỗi quốc gia, mỗi khu vực thì khi
làm marketing thì cần chú ý đến những vấn đề nhạy cảm. Ví dụ như là phân biệt
chủng tộc, phân biệt giới tính, các vấn đề chính trị nhạy cảm. Vì dư luận, người
tiêu dùng vô cùng nhạy cảm với những vấn đề như vậy. Khiến cho sản phẩm có
thể bị tẩy chay và chiến dịch marketing đó thất bại.