HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
VIỆN BÁO CHÍ – TRUYỀN THÔNG   BÀI TẬP NHÓM
MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC VÀ NHÂN VĂN
Giảng viên hướng dẫn: TS Phan Thị Thanh Hải
Người thực hiện: Nhóm 14 Lớp: TG01004 K44.8
ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA LIVESTREAM BÁN HÀNG ĐẾN HIỆU ỨNG
FOMO TRONG HÀNH VI TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY
A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I. Khách thể nghiên cứu: tác động của livestream bán hàng lên hiệu
ứng FOMO trong hành vi tiêu dùng của người Việt
II. Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng Việt Nam tiếp xúc với
những livestream bán hàng.
III. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
1. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chính: Phân tích và đánh giá ảnh hưởng của
livestream bán hàng đến hiệu ứng FOMO (Fear of Missing
Out) trong hành vi của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay.
- Mục tiêu bộ phận:
+ Thứ nhất, làm rõ khái niệm và bản chất của livestream bán hàng và hiệu ứ
ng FOMO trong bối cảnh tiêu dùng trực tuyến .
+ Thứ hai, xác định các yếu tố của livestream bán hàng có thể
tác động đến hiệu ứng FOMO.
+ Thứ ba, đo lường mức độ ảnh hưởng của livestream bán
hàng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng thông qua FOMO.
+ Cuối cùng, đề xuất một số khuyến nghị cho doanh nghiệp và
nhà bán hàng để tận dụng livestream hiệu quả hơn trong chiến lược kinh doanh. 2.
Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nhiệm vụ chính: Thu thập và phân tích dữ liệu để đánh giá
mối quan hệ giữa livestream bán hàng và hiệu ứ ng FOMO
trong hành vi tiêu dùng tại Việt Nam.
- Nhiệm vụ bộ phận:
+ Thứ nhất, tổng hợp các tài liệu lý thuyết liên quan đến
livestream bán hàng, hiệu ứng FOMO và hành vi tiêu dùng.
+ Thứ hai, thiết kế và triển khai khảo sát/ nghiên cứu ị đ nh
tính, định lượng để thu thập dữ liệu ừ t người tiêu dùng.
+ Thứ ba, phân tích dữ liệu ể
đ xác định mức độ tác động của
livestream bán hàng đến FOMO và các biểu hiện của hành vi tiêu dùng.
+ Cuối cùng, rút ra kết luận và đề xuất giải pháp cho doanh
nghiệp và người tiêu dùng để sử dụng livestream một cách
hiệu quả và tránh các tác động tiêu cực từ FOMO.
IV. Đối tượng khảo sát, phạm vi và giới hạn nghiên cứu
1. Đối tượng khảo sát
- Người tiêu dùng Việt Nam (nhóm tuổi chủ yếu từ 18-45, tập
trung vào giới trẻ và phụ nữ trẻ - những người có mức độ mua sắm online cao)
- Người bán hàng thông qua các livestream trực tuyến (Việc
khảo sát đối tượng này sẽ giúp hiểu rõ hơn về cách thức họ
tương tác với người tiêu dùng, cũng như các chiến lược mà họ
sử dụng để thu hút khách hàng trong các phiên livestream)
- Chuyên gia và những người nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
(để có cái nhìn sâu sắc hơn về các yếu tố tâm lý và hành vi của
người tiêu dùng khi tham gia vào các phiên livestream, cũng
như để cung cấp các nhận ị
đ nh chuyên môn cho nghiên cứu ) 2.
Phạm vi và giới hạn nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu cách livestream bán hàng tác
động đến tâm lý người tiêu dùng, đặc biệt là hiệu ứng FOMO (Fear of Missing Out). + Xác định các yếu ố
t trong livestream kích thích FOMO, ví dụ:
 Giới hạn thời gian mua hàng (flash sale, đếm ngược, số lượng có hạn).
 Tương tác trực tiếp và tạo cảm giác gấp rút (bình luận,
lượt xem, sự kiện giảm giá).
 Ảnh hưởng của KOLs/streamer đến quyết định mua sắm.
 Xem xét các yếu tố cá nhân của người tiêu dùng có thể
ảnh hưởng đến mức độ n ạ
h y cảm với FOMO (độ tuổi, thu nhập, tính cách)
- Giới hạn không gian
+ Lãnh thổ: Chỉ giới hạn trong Việt Nam. (Có thể giới hạn
nghiên cứu ở một số thành phố lớn hoặc khu vực cụ thể để có
được dữ liệu chi tiết hơn.)
+ Nền tảng khảo sát: Tập trung vào các nền tảng phổ biến tại
Việt Nam như Facebook, TikTok, Shopee Live, Lazada Live.
- Giới hạn thời gian
+ Khảo sát và phân tích trong thời gian hiện tại (2013-2025).
+ Không đi sâu vào sự phát triển của livestream bán hàng
trong quá khứ mà tập trung vào xu hướng gần đây.
V. Khái niệm trung tâm
1. Livestream bán hàng: là hình thức phát trực tiếp (live
streaming) trên các nền tảng mạng xã hội hoặc thương mại
điện tử, nơi người bán giới thiệu, quảng bá và bán sản phẩm
trong thời gian thực. Người xem có thể tương tác, đặt câu hỏi,
đặt hàng ngay lập tức thông qua bình luận hoặc các công cụ
hỗ trợ mua sắm trực tiếp.
Các nền tảng phổ biến: Facebook Live, TikTok Shop, Shopee Live, Lazada Live... 2.
Hiệu ứng FOMO (Fear of Missing Out): FOMO là cảm giác lo
lắng, sợ bỏ lỡ cơ hội mà người tiêu dùng trải qua khi họ thấy người
khác đang tham gia vào một hoạt động nào đó mà họ không có
mặt. Trong mua sắm, FOMO thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh
chóng do sợ mất cơ hội khuyến mãi, quà tặng, hoặc sản phẩm số lượng có hạn.
Dấu hiệu của FOMO trong mua sắm trực tuyến:
- Sợ bỏ lỡ sản phẩm với giá rẻ hơn bình thường.
- Lo lắng khi thấy nhiều người khác mua sản phẩm mà mình chưa mua.
- Quyết định mua hàng ngay vì chương trình giảm giá hoặc quà
tặng chỉ có trong thời gian ngắn . 3.
Hành vi người tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng là quá trình
mà người mua hàng trải qua khi tìm kiếm, đánh giá, quyết định và
mua sản phẩm/dịch vụ. Trong bối cảnh livestream, hành vi này có
thể bị tác động bởi các yếu tố như:
- Yếu tố tâm lý: FOMO, lòng tin vào người bán, sự thôi thúc mua hàng.
- Yếu tố xã hội: Ảnh hưởng từ bạn bè, KOLs/Influencers.
- Yếu tố công nghệ: Tính năng bình luận trực tiếp, thông báo số
lượng mua, đếm ngược khuyến mãi.
VI. Điều kiện và nhân tố ảnh hưởng đến đối tượng nghiên cứu
1. Điều kiện, nhân tố chủ quan ảnh hưởng đến đối tượng
STT Điều kiện/ nhân tố Cụ thể chủ quan 1
Nhận thức cá nhân về Kinh nghiệm mua sắm online: Người livestream và mua
tiêu dùng có kinh nghiệm sẽ dễ bị sắm trực tuyến thu hút hơn.
Thói quen nghiên cứu sản phẩm:
Những người nghiên cứu kỹ sản
phẩm trước khi mua ít bị ảnh hưởng bởi FOMO. 2 Nhu cầu và động cơ
Nhu cầu thực sự: Người có nhu cầu mua sắm
thực sự dễ ra quyết định hơn.
Động cơ mua sắm: Người mua vì sở
thích hoặc giải trí dễ bị kích thích bởi FOMO. 3
Mức độ tin tưởng vào Tin tưởng vào người bán: Niềm tin
người bán và nền tảng vào người bán hoặc thương hiệu
giúp dễ quyết định mua hàng.
Trải nghiệm trước đó: Trải nghiệm tốt hoặc xấu ả nh hưởng đến n ề i m
tin trong các phiên livestream sau. 4
Xu hướng tâm lý dễ bị Tâm lý sợ bỏ lỡ: Những người có FOMO
tâm lý này dễ bị livestream tác động.
Tính cách nhạy cảm với xu hướng:
Người nhạy cảm với xu hướng
thường lo sợ sản phẩm hot sẽ hết hàng. 5 Cảm xúc khi xem
Trạng thái cảm xúc: Cảm xúc tích livestream
cực giúp quyết định mua hàng dễ dàng hơn.
Giải tỏa stress: Người mua để giải
tỏa áp lực xã hội có thể bị thúc đẩy bởi livestream. 6
Thói quen mua sắm và Thói quen thường xuyên: Người
mức độ phụ thuộc vào thường xuyên mua online dễ bị mua sắm online cuốn vào livestream.
Phụ thuộc vào sự tiện lợi: Người bận
rộn hoặc thích tiện lợi thường xem
livestream nhiều hơn và bị ảnh hưởng mạnh . 7 Khả năng tài chính cá
Thu nhập trung bình - khá: Người có nhân
thu nhập này dễ bị hấp dẫn bởi chương trình giảm giá.
Chi tiêu không kiểm soát: Người tiêu
dùng chi tiêu không kiểm soát dễ bị
FOMO dẫn đến mua hàng cảm tính. Lưu ý:
- "Thói quen nghiên cứu sản phẩm" có thể không hoàn toàn
chính xác trong mọi trường hợp, vì nhiều người vẫn có thể
quyết định mua hàng nhanh chóng ngay cả khi chưa nghiên
cứu kỹ, đặc biệt trong bối cảnh livestream với hiệu ứng FOMO mạnh mẽ.
- “Khả năng tài chính cá nhân" cũng cần được xem xét kỹ
lưỡng, vì không chỉ thu nhập mà còn cả cách quản lý tài chính cá nhân cũng ảnh h ở ư ng đến qu ế y t định mua hàng. 2.
Điều kiện, nhân tố khách quan
STT Điều kiện/ nhân Cụ thể tố khách quan 1
Sự phát triển của Công nghệ giúp livestream dễ tiếp cận công nghệ và
qua các nền tảng như Facebook, TikTok,
thương mại điện Shopee, Lazada, cùng với hệ thống thanh tử
toán điện tử và giao hàng nhanh. 2 Xu hướng thị
Xu hướng mua sắm qua livestream phát trường và hành triển ạ
m nh, tạo tâm lý "theo số đông" và vi tiêu dùng
thu hút người tiêu dùng, đặc biệt trong
các ngành hàng như thời trang và mỹ phẩm. 3 Sự cạnh tranh
Các nền tảng và người bán thường xuyên giữa các nền
đưa ra chương trình ưu đãi, mã giảm giá tảng và người
và chiến lược khuyến mãi hấp dẫn ể đ kích bán
thích quyết định mua hàng. 4
Ảnh hưởng từ xã Người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng bởi bạn hội và nhóm
bè, người thân và các hội nhóm trên người xung
mạng xã hội, dẫn đến tâm lý bị cuốn theo quanh hiệu ứng đám đông. 5 Chiến lược
Sử dụng KOLs/Influencers để tăng độ tin marketing của
cậy và áp dụng tâm lý khan hiếm (giảm người bán
giá số lượng giới hạn, quà tặng kèm) để
kích thích nhu cầu mua hàng. 6 Mức độ tương
Nội dung livestream hấp dẫn và có mức tác và sự hấp
độ tương tác cao sẽ giữ chân người tiêu dẫn của
dùng lâu hơn, làm tăng khả năng mua livestream hàng. 7 Văn hóa mua
Thói quen săn sale và tâm lý "mua hàng sắm của người
theo đám đông" làm tăng mức độ ảnh Việt Nam
hưởng của FOMO trong hành vi tiêu dùng.
B. THIẾT KẾ NỘI DUNG CHI TIẾT CHO ĐỀ TÀI
I. GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu
1.1. Tổng quan về nghiên cứu vấn đề
1.1.1. Khái niệm: Định nghĩa các thuật ngữ liên quan đến livestream
bán hàng và hiệu ứng FOMO.
1.1.2. Đặc điểm: Phân tích đặc điểm của livestream bán hàng và
cách nó tạo ra hiệu ứng FOMO.
1.1.3. Vai trò: Ảnh hưởng của livestream đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
1.2. Các chỉ tiêu đánh giá vấn đề nghiên cứu
1.2.1 Chỉ tiêu định lượng: Đánh giá tác động của livestream đến
FOMO thông qua dữ liệu đo lường như tần s ấ u t mua hàng, tỷ lệ
chuyển đổi, doanh số bán hàng.
1.2.2. Chỉ tiêu định tính: Đánh giá tác động tâm lý của FOMO đến
hành vi tiêu dùng thông qua phỏng vấn, khảo sát ý kiến người tiêu dùng.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu 1.3.1. Nhân tố chủ quan:
- Mức độ nhạy cảm của người tiêu dùng với các chương trình khuyến mãi.
- Tâm lý lo sợ bỏ lỡ cơ hội của từng cá nhân.
- Kinh nghiệm mua sắm trước đây và thói quen tiêu dùng.
1.3.2. Nhân tố khách quan:
- Chiến lược bán hàng của doanh nghiệp thông qua livestream.
- Hiệu ứng đám đông và sự tác động của người nổi tiếng (KOLs/KOCs).
- Công nghệ và nền tảng livestream ảnh hưởng đến trải nghiệm mua hàng.
1.4 Kinh nghiệm về vấn đề nghiên cứu
1.4.1. Kinh nghiệm của một số đơn vị về vấn ề đ nghiên cứu:
- Các doanh nghiệp đã áp dụng livestream bán hàng thành công.
- Case study về các thương hiệu sử dụng chiến lược livestream để kích thích FOMO.
1.4.2. Bài học rút ra cho khách thể nghiên cứu :
- Những yếu tố quan trọng để livestream bán hàng đạt hiệu quả cao.
- Các biện pháp giúp người tiêu dùng kiểm soát hiệu ứng FOMO khi mua sắm. 2.
Đối tượng nghiên cứu
2.1 Đối tượng nghiên cứu chính: Hiệu ứng FOMO trong hành vi tiêu
dùng dưới tác động của livestream bán hàng.
2.2 Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng Việt Nam có kinh nghiệm mua hàng qua livestream. 3.
Phạm vi nghiên cứu
3.1 Về nội dung: Tập trung vào các yếu tố trong livestream tác động đến FOMO.
3.2 Về không gian: Người tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn.
3.3 Về thời gian: Dữ liệu thu thập từ năm 2023 đến nay. 4.
Sơ lược lịch sử nghiên cứu
- Tâm lý học hành vi: FOMO ảnh hưởng đến quyết định tiêu
dùng (Przybylski et al., 2013).
- Thương mại điện tử: Các chiến lược bán hàng tạo cảm giác
cấp bách kích thích FOMO (Rauwers et al., 2021).
- Livestream bán hàng: Gia tăng hành vi mua sắm bốc đồng (Wang & Yu, 2022).
- Khoảng trống nghiên cứu tại Việt Nam: Thiếu nghiên cứu
chuyên sâu về livestream và FOMO trong hành vi tiêu dùng. 5. Lý do nghiên cứu
- Thực tiễn: Livestream bán hàng đang bùng nổ nhưng còn
tranh cãi về tác động tâm lý.
- Khoa học: Bổ sung kiến thức về hành vi tiêu dùng trong môi trường số.
- Ứng dụng: Hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu chiến lược bán hàng và
giúp người tiêu dùng kiểm soát hành vi mua sắm.
II. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU.
1. Cơ sở lý luận
1.1 Khái niệm livestream bán hàng.
1.2 Khái niệm hiệu ứng FOMO trong hành vi tiêu dùng.
1.3 Mối quan hệ giữa livestream bán hàng và hiệu ứng FOMO. 2.
Thực trạng vấn đề nghiên cứu
2.1 Mô hình lý thuyết của các nhà khoa học trên thế giới
- Các nghiên cứu về FOMO và tác động đến hành vi tiêu dùng.
- Các mô hình nghiên cứu về thương mại điện tử và hiệu ứng tâm lý.
- Nghiên cứu về livestream bán hàng và hành vi mua sắm bốc đồng.
2.2 Mô hình thực nghiệm đã được áp dụng (trên thế giới và Việt Nam)
- Các thực nghiệm quốc tế về livestream và hành vi tiêu dùng.
- Các nghiên cứu trong nước về thương mại điện tử và livestream bán hàng.
- Khoảng trống nghiên cứu tại Việt Nam. 3.
Phát triển giả thuyết nghiên cứu
3.1 Giả thuyết về mối quan hệ giữa livestream bán hàng và hiệu
ứng FOMO
- Sự ảnh hưởng của livestream đến ứ m c độ FOMO của người tiêu dùng.
- Mối quan hệ giữa mức độ FOMO và hành vi mua hàng khi xem livestream.
3.2 Các yếu tố trong livestream ảnh hưởng đến FOMO
- Giới hạn thời gian khuyến mãi.
- Số lượng sản phẩm có hạn.
- Hiệu ứng đám đông (số lượng người xem, bình luận ặ đ t hàng).
- Sự tương tác của KOLs/KOCs và mức độ tin tưởng.
3.3 Tác động của FOMO đến hành vi tiêu dùng
- Hành vi mua sắm bốc đồng.
- Mức độ hài lòng và hối tiếc sau mua.
- Ảnh hưởng lâu dài đến thói quen tiêu dùng.
3.4. Định hướng nghiên cứu thực nghiệm
- Xây dựng mô hình nghiên cứu về livestream và FOMO.
- Khảo sát hoặc thực nghiệm kiểm chứng giả thuyết.
- So sánh mức độ ảnh hưởng giữa các nhóm người tiêu dùng.
III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Quy trình nghiên cứu
1.1. Tổng quan lý thuyết:
1.1.1 Tổng hợp nghiên cứu trước đây về livestream bán hàng và hiệu ứng FOMO.
1.1.2 Xác định các yếu tố livestream gây FOMO (ví dụ: khan hiếm
sản phẩm, tương tác trực tiếp, hiệu ứng đám đông, thời gian có hạn).
1.2. Nghiên cứu định tính:
1.2.1 Phỏng vấn chuyên gia: Đánh giá nhận định của chuyên gia về
chiến thuật kích thích FOMO trong livestream.
1.2.2 Quan sát livestream thực tế: Ghi nhận các yếu tố gây FOMO
trong các buổi livestream trên Facebook, TikTok, Shopee.
1.3. Nghiên cứu định lượng:
1.3.1 Khảo sát 500 người tiêu dùng để đo lường mức độ bị ảnh hưởng bởi livestream.
1.3.2 Phân tích mối quan hệ giữa livestream và mức độ FOMO bằng phương pháp thống kê.
1.4. Kết luận và đề xuất giải pháp:
1.4.1 Tổng hợp kết quả từ nghiên cứu định tính và định lượng.
1.4.2 Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp (tối ưu chiến lược
livestream) và người tiêu dùng (giảm tác động tiêu cực của FOMO). 2.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp: kết
hợp cả hai phương pháp định tính và phương pháp định lượng để
đánh giá tác động của livestream bán hàng đến hiệu ứng FOMO của
người tiêu dùng Việt Nam. 3.
Thu thập dữ liệu
3.1. Nghiên cứu định tính
3.1.1. Phỏng vấn chuyên gia
- Mục đích: Xác định cách livestream kích thích hiệu ứng FOMO
ở người tiêu dùng.
- Đối tượng:
+ Năm chuyên gia trong lĩnh vực marketing, thương mại điện
tử và livestream bán hàng.
+ Chuyên gia có kinh nghiệm trong việc xây dựng nội dung
livestream và phân tích hành vi người tiêu dùng.
- Nội dung phỏng vấn :
+ Các chiến thuật thúc đẩy FOMO trong livestream.
+ Mức độ ảnh hưởng của hiệu ứng đám đông, thời gian có
hạn, khan hiếm sản phẩm. + So sánh hiệu q ả
u livestream trên Facebook, TikTok và
Shopee trong việc tạo FOMO.
3.1.2. Quan sát livestream thực tế
- Mục đích: Xác định yếu tố trong livestream kích thích FOMO.
- Cách thực hiện :
+ Quan sát 10 livestream bán hàng (Facebook, TikTok, Shopee).
+ Ghi nhận lượt xem, bình luận, chiến thuật bán hàng, phản ứng của khách hàng.
+ Đánh giá mức độ tác động đến FOMO của từng yếu tố (ví
dụ: "Sản phẩm chỉ còn 5 cái", "Mua ngay kẻo lỡ").
3.2. Nghiên cứu định lượng
3.2.1. Thiết kế bảng khảo sát
- Mục tiêu: Đo lường mức độ ảnh hưởng của livestream đến FOMO và hành vi mua sắm.
- Đối tượng khảo sát:
+ Người tiêu dùng Việt Nam từ 18-40 tuổi.
+ Đã từng mua hàng qua livestream trong 6 tháng gần đây.
+ Số lượng mẫu: 500 người.
Bảng khảo sát gồm 4 phần chính:
1. Thông tin cá nhân (tuổi, giới tính, nền tảng livestream thường dùng).
2. Thói quen xem và mua hàng qua livestream (tần suất, nền
tảng yêu thích, sản phẩm hay mua).
3. Mức độ FOMO do livestream gây ra:
- Bạn có cảm thấy lo sợ bỏ lỡ khi xem livestream không?
- Bạn có từng mua hàng gấp gáp vì livestream đưa ra thời gian
có hạn, số lượng giới hạn?
- Bạn có bị ảnh hưởng bởi bình luận của người khác, số lượt mua hàng hiển thị? 4.
Hành vi sau khi mua hàng do FOMO:
- Bạn có từng hối hận sau khi mua hàng trên livestream không?
- Bạn có nhận thức được rằng mình bị ảnh hưởng bởi FOMO khi mua hàng không?
3.2.2. Tiến hành khảo sát
4. Phân tích dữ liệu
4.1. Phân tích dữ liệu định tính
Phân tích nội dung (Content Analysis) từ phỏng vấn chuyên gia và
quan sát livestream để xác định: - Các yếu ố
t livestream kích thích FOMO mạnh nhất.
- Chiến thuật bán hàng phổ biến trên livestream.
- Sự khác biệt giữa Facebook Live, TikTok Live và Shopee Live
trong việc gây hiệu ứng FOMO.
4.2. Phân tích dữ liệu định lượng
- Xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS.
- Các phương pháp phân tích chính:
1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) để đảm bảo dữ l ệ i u chính xác.
2. Thống kê mô tả để xác định mức độ phổ biến của FOMO khi xem livestream.
3. Phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá tác động của livestream đến ứ m c độ FOMO.
4. So sánh nhóm người tiêu dùng (bằng kiểm định - T Test,
ANOVA) để xem liệu có sự khác biệt về FOMO giữa các độ t ổ
u i, nền tảng livestream, nhóm tần suất xem livestream khác nhau.
IV. KẾT QUẢ VÀ ĐÁNH GIÁ
1. Kết quả nghiên cứu
1.1. Thống kê mô tả
- Tỷ lệ người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi FOMO khi xem
livestream bán hàng: khoảng XX% số người tham gia khảo sát
cho biết họ từng mua hàng vì sợ bỏ lỡ cơ hội đặc biệt trong livestream.
- Tỷ lệ giới tính: X% nữ, Y% nam. - Độ t ổ
u i phổ biến: từ 18 - 35 tuổi.
- Mức độ thường xuyên xem livestream: 1 lần/ngày (Z%), 2-3
lần/tuần (A%), thỉnh thoảng (B%), không xem (C%).
1.2. Mức độ ảnh hưởng của livestream đến hiệu ứng FOMO trong
hành vi của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay
- YY% người mua hàng vì sợ bỏ lỡ ưu đãi đặc biệt.
- ZZ% bị tác động bởi bình luận từ những người mua khác trong livestream.
- XX% cảm thấy áp lực khi thấy số lượng sản phẩm bán ra tăng nhanh trên màn hình.
1.3. Hành vi sau khi mua hàng qua livestream của người tiêu dùng
Việt Nam hiện nay
- YY% có xu hướng mua hàng ngay mà không tìm hiểu kỹ.
- ZZ% từng hối hận sau khi mua hàng vì quyết định vội vàng.
- XX% cho biết họ tiếp tục theo dõi các livestream khác để săn ưu đãi.
1.4. Những yếu tố kích thích FOMO trong livestream bán hàng
- Giới hạn ố s lượng sản p ẩ h m (XX%).
- Khuyến mãi trong khung giờ vàng (XX%).
- Lời kêu gọi hành động từ người bán (XX%).
- Ảnh hưởng từ bình luận của người mua khác (XX%). 2.
Đánh giá và nhận xét
2.1. Kiểm định nghiên cứu
Đánh giá mức độ phù hợp của kết quả với dự kiến ban đầu: 
Livestream bán hàng có ảnh hưởng trực tiếp/gián tiếp đến
hiệu ứng FOMO → FOMO là yếu tố trung gian tác động đến quyết định mua sắm. 
Livestream bán hàng có ảnh hưởng tích cực/tiêu cực đến
hành vi mua sắm thông qua hiệu ứng FOMO → Cảm xúc sau
khi mua hàng của người tiêu dùng.
2.2. So sánh với các nghiên cứu trước đây
Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước về tâm lý
FOMO trong thương mại điện ử
t , nhưng cũng cho thấy sự khác biệt.
2.3. Nguyên nhân dẫn đến kết quả nghiên cứu
2.3.1. Ảnh hưởng của chiến lược bán hàng trong livestream
2.3.2. Ảnh hưởng từ tâm lý và thói quen tiêu dùng của người Việt
2.3.3. Ảnh hưởng của công nghệ và mạng xã hội
2.3.4. Mô hình kinh doanh của các nền tảng thương mại điện tử
V. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 1. Kết luận
- Livestream bán hàng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua
sắm của người tiêu dùng Việt Nam thông qua hiệu ứng FOMO.
- Người tiêu dùng có xu hướng mua hàng nhanh chóng để
tránh bỏ lỡ cơ hội, ngay cả khi chưa cân nhắc kỹ
- Các yếu tố như bình luận từ người xem khác, lời kêu gọi chốt
đơn từ người bán và hiệu ứng đám đông góp phần làm tăng mức độ FOMO.
- Hiệu ứng FOMO thúc đẩy hành vi mua sắm nhanh chóng và thiếu cân nhắc :
- Một tỷ lệ lớn người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng
ngay lập tức mà không so sánh giá hoặc đánh giá kỹ sản phẩm.
- Một số người mua sắm theo cảm xúc và sau đó có thể cảm thấy hối hận .
- Những yếu tố chính ảnh hưởng đến FOMO trong livestream
bán hàng: chất lượng livestream, sự tham gia của KOLs,chiến
lược bán hàng, tâm lý tiêu dùng, hiệu ứng lan truyền và thuật
toán gợi ý đều góp phần gia tăng FOMO. 2. Khuyến nghị
2.1. Đối với doanh nghiệp và người bán hàng 
Tận dụng hiệu ứng FOMO một cách hợp lý. 
Xây dựng nội dung livestream chất lượng. 
Cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm và thời gian ưu đãi.
2.2. Đối với người tiêu dùng 
Nâng cao nhận thức về FOMO. 
Xây dựng thói quen mua sắm thông minh. 
Giới hạn chi tiêu cụ thể khi mua hàng online.
2.3. Đối với các nền tảng, ứng dụng livestream  Minh bạch thông tin 3.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
3.1. Hạn chế 
Chưa bao quát toàn bộ nhóm tuổi người tiêu dùng.
3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo 
Nghiên cứu ảnh hưởng lâu dài của FOMO đối với người tiêu dùng. 
So sánh hiệu quả tác động của livestream bán hàng với các
hình thức thương mại điện tử khác.