Tài chính của Starbucks - Quản trị kinh doanh| Đại học Kinh Tế Quốc Dân

2.4. Tài chính 2.4.1. Cấu trúc chi phí
Cơ cấu chi phí của Starbucks chủ yếu bao gồm các chi phí cố định như chi
phí quản lý, chi phí lưu kho và vận hành cửa hàng. Ngoài ra còn có các chi phí về
phân phối, cơ sở vật chất. Chi phí biến đổi gồm chi phí sử dụng, chi phí tiền lương,
chi phí nguyên liệu, chi phí tiếp thị ... Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022
Chi phí sản phẩm và phân phối 7,694 8,738 10,317
Chi phí hoạt động cửa hàng 10,764 11,93 13,561
Chi phí quản lý doanh nghiệp 1,679 1,932 2,032 Chi phí khấu hao 1,431 1,441 1,447
Chi phí hoạt động khác 0,43 0,359 0,461
Tổng chi phí hoạt động 22,278 24,573 27,866
Bảng 2.4.1 : Chi phí hoạt động của Starbucks năm 2020-2022 (tỷ USD) (Nguồn : Starbucks)
- Chi phí hoạt động của Starbucks tăng nhanh trong năm 2020-2022. Cụ thể :
 Tổng chi phí hoạt động năm 2021 là 24,573 tỷ USD, tăng 10,3% so với năm 2020.
 Tổng chi phí hoạt động năm 2022 là 27,866 tỷ USD, tăng 13,4% so với năm 2021.
- Chi phí hoạt động cửa hàng chiếm phần lớn tổng chi phí hoạt động của
Starbucks, nguyên nhân là do địa điểm các cửa hàng của Starbucks luôn nằm ở vị
trí tốt nhất, phù hợp với thương hiệu và mang lại trải nghiệm độc đáo nên có giá
thuê mặt bằng rất đắt đỏ.
- Ngoài ra, Starbucks là một doanh nghiệp lớn và điều này khiến họ phải chịu chi
phí cao để có lượng lớn nhân sự để phục vụ thị trường, chi phí cho tiền lương là
khổng lồ. Ngoài ra, họ còn sử dụng nhiều nguồn lực để đào tạo và hướng dẫn nhân
viên để có được các kỹ năng và chuyên môn cần thiết nhằm cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
- Đặc biệt, năm 2022, Starbucks đã chi 416,7 triệu đô la cho quảng cáo. Con số này
thể hiện sự gia tăng trong đầu tư quảng cáo toàn cầu so với năm trước. Năm 2021,
chuỗi cà phê đã chi 305 triệu đô la cho việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình. 2.4.2. Doanh thu
Trong những năm gần đây, ngoài ở Mỹ, Starbucks cũng không ngừng mở
rộng, đầu tư vào các quốc gia trên khắp thế giới như Đức, Anh, Indonesia, Trung
Quốc, Nhật Bản, Việt Nam... Số lượng các cửa hàng Starbucks đã tăng hơn gấp đôi
trong 10 năm qua, vượt quá 35 nghìn cửa hàng vào năm 2022. Điều này đã tạo
điều kiện cho doanh thu của Starbucks tăng đáng kể, ngoại trừ sự sụt giảm vào
năm 2020 do ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19 trên toàn cầu.
 Năm 2021, doanh thu của Starbucks là 29 tỷ USD, tăng 23,3% so với năm 2020.
 Năm 2022, doanh thu của Starbucks là 32.25 tỷ USD tăng 11,2% so với năm 2021.
Hình 2.4.2 : Doanh thu của Starbucks năm 2020-2022 (tỷ USD) (Nguồn : FourWeekMBA)
- Doanh thu của Starbucks chủ yếu đến từ các cửa hàng thuộc sở hữu của doanh
nghiệp. Vào năm 2022, doanh thu đến từ các cửa hàng sở hữu đạt 26,57 tỷ USD
( chiếm 82,39%), các cửa hàng nhượng quyền chiếm 3.65 tỷ USD (chiếm 1,13%),
còn lại là các nguồn doanh thu khác.
- Phần lớn doanh thu của Starbucks đến từ việc bán đồ uống (khoảng 61% vào năm
2022), đặc biệt là cà phê. Thực phẩm là nguồn doanh thu cao thứ hai (chiếm 18%).
Doanh thu từ cà phê & trà đóng gói và uống một lần, chiếm 8%. 14% tổng doanh
thu còn lại đến từ tiền bản quyền và giấy phép, bán các thành phần liên quan đến
đồ uống, thiết bị máy chủ và đồ uống pha sẵn. Khách Hàng
1. Khách hàng mục tiêu
– Phân đoạn khách hàng mục tiêu chung
+ Starbucks tiếp thị cho cả nam và nữ, ở độ tuổi từ 22 đến 60, chủ yếu tạicác trung
tâm thành thị và ngoại ô thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu - cũng như có học
thức, nhận thức xã hội, năng động và bận rộn .
–Phân đoạn khách hàng mục tiêu tại Việt Nam • Độ tuổi: 25-40.
• Thu nhập: Có thu nhập trung bình và cao.
• Địa lý: Chủ yếu sinh sống và làm việc tại Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh. Ngoài ra
còn ở Hưng Yên, Hải Phòng, Đà Nẵng, Hội An (Quảng Nam), Nha Trang (Khánh
Hoà), Bình Dương. Trong đó, riêng Tp. HCM có 50 cửa hàng.
• Tâm lý: Quen với lối sống sang trọng, giàu có, có xu hướng sống theo phong
cách phương Tây. Thể hiện sự quan tâm đến ngoại hình và các vấn đề về an toàn
sức khỏe, môi trường, xã hội,...
1.1 Phân khúc nhân khẩu học của Starbucks
Nhân khẩu học về độ tuổi khách hàng của Starbucks thường từ 22 đến 60, với
độ tuổi trung bình là 42 tuổi . Nhân khẩu học của khách hàng Starbucks bao gồm
cả nam và nữ, có trình độ học vấn cao và thuộc nhóm thu nhập cao.
Nhân khẩu học mục tiêu của Starbucks bao gồm sinh viên, chuyên gia và nhân
viên. Khách hàng điển hình của Starbucks là những người độc thân hoặc mới
kết hôn, cũng như cha mẹ của trẻ nhỏ hoặc trẻ lớn hơn. Nó là một thương hiệu
quán cà phê phổ biến cho một bộ phận lớn dân số từ tầng lớp trung lưu đến thượng lưu.
Starbucks là một thương hiệu toàn cầu với các cửa hàng ở Bắc Mỹ, Châu Âu.
Châu Á Thái Bình Dương, Trung Đông, Châu Phi và Trung Quốc . Hoa Kỳ có
nhiều cửa hàng Starbucks nhất, dẫn đầu là California, nơi có hơn 3000 địa điểm,
chiếm 19% tổng số cửa hàng ở Hoa Kỳ .
Trên thực tế, theo dữ liệu của Start.io dành cho Khách hàng của Starbucks ở
California , có khoảng 240.000 người dùng di động ở bang này đã ghé thăm Starbucks.
Phạm vi địa lý của Starbucks chủ yếu là các khu vực thành thị và ngoại ô, thu hút
một lượng lớn người đi bộ và lái xe qua. Điều quan trọng cần lưu ý là thực đơn của
Starbucks thay đổi tùy theo địa điểm, cung cấp các sản phẩm thực phẩm và đồ
uống phù hợp với thị trường mục tiêu địa phương, như Maple Macchiato ở Canada
và Sakura Blossom Latte ở Nhật Bản.
1.3 Phân khúc hành vi của Starbucks
Khách hàng của Starbucks rất trung thành, thường phát triển thói quen ghé
thăm cửa hàng thường xuyên . Một khách hàng lưu ý rằng họ mua hàng từ
Starbucks mỗi ngày, tổng cộng lên tới hơn 2000 đô la một năm .
Starbucks tận dụng hành vi này của khách hàng bằng một chương trình phần
thưởng phổ biến – vào năm 2019, chương trình này đã có 17 triệu người đăng ký ở
Hoa Kỳ, trở thành chương trình lớn nhất trong ngành nhà hàng.
Các cửa hàng Starbucks thường nằm ở khu vực thành thị và ngoại ô, khiến chúng
trở thành điểm hẹn lý tưởng hoặc nơi các chuyên gia mở máy tính xách tay và làm
việc. Mặc dù vậy, cho đến nay, nhận hàng và giao hàng tận nơi vẫn là cách mua
hàng phổ biến nhất bao gồm 80% đơn đặt hàng ngay cả trước khi xảy ra đại , dịch.
1.4 Phân khúc tâm lý Starbucks
Là người có địa vị kinh tế xã hội cao và được định hướng chuyên nghiệp, đối
tượng mục tiêu của Starbucks là những người bận rộn thành công và khám
phá, có ngân sách dư dả và chi tiêu . Họ đặt giá trị vào những thương hiệu họ
chọn, có ý thức về sức khỏe, ý thức xã hội và quan tâm đến môi trường.
Ví dụ, như một phần của sự hấp dẫn đối với nhân khẩu học mục tiêu, Starbucks
gần đây đã triển khai chương trình cốc tái sử dụng tại Trụ sở chính ở Seattle ,
nhằm định vị mình là công ty dẫn đầu về tính bền vững bằng cách loại bỏ 100%
rác thải cốc dùng một lần trong các văn phòng quản lý của mình. 2. Kênh phân phối
Starbucks đi theo chiến lược phân phối rộng khắp. Theo đó, sau khi tìm hiểu thói
quen sử dụng cà phê của dân văn phòng, hãng đã nhanh chóng hợp tác với các văn
phòng công ty để đặt cửa hàng ngay dưới toà nhà làm việc của họ. Những nơi
có thiết kế sang trọng và vị trí đắc địa sẽ rơi vào tầm ngắm đầu tiên của
Starbucks, cụ thể như trong trung tâm thương mại, các cửa hàng tiện lợi, khách
sạn cao cấp và sân bay. Cũng nhờ vậy mà thương hiệu đã mở rộng thị phần của
mình một cách chóng mặt.
Ngoài việc phân phối trực tiếp, hãng còn kết hợp với hình thức phân phối trung
gian qua ứng dụng đặt hàng trực tiếp nhằm cung cấp các sản phẩm cho khách
hàng ở mọi lúc và mọi nơi trên toàn thế giới. Điều này chứng minh cho sự thích
nghi của thương hiệu với sự thay đổi của thời gian và công nghệ.
Cho đến nay, Starbucks đã có hơn 40.000 cửa hàng lớn/nhỏ, trong đó có 33.000
cửa hàng tại Hoa kỳ. Một con số khổng lồ khẳng định cho vị thế số một của
thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới.
Vào năm 2022, Starbucks đã vận hành 18.253 cửa hàng, so với 17.133 cửa hàng
vào năm 2021 và 16.637 vào năm 2020. Starbucks tuân theo chiến lược mô hình
kinh doanh chuỗi trong đó phần lớn doanh thu được tạo ra thông qua các cửa hàng
do công ty điều hành và các cửa hàng được cấp phép giúp khuếch đại , thương hiệu doanh thu và lợi nhuận .
Các quốc gia được chọn có số lượng cửa hàng Starbucks lớn nhất trên toàn
thế giới tính đến tháng 10 năm 2022
(Nguồn:start.io; Ngày khảo sát 2/10/2022)
Tổng số các cửa hàng do công ty điều hàng và công ty được cấp phép của Starbucks
(Nguồn :https://fourweekmba.com; 10/3/2023) 3. Quan hệ khách hàng
Trong việc Starbucks Quản lý khách hàng
+ Đơn vị tiên phong cung cấp wifi miễn phí
Đến năm 2002, các cửa hàng bắt đầu cung cấp WiFi cho khách hàng của mình,
bắt đầu thay đổi thói quen uống cafe tại nhà thành ngồi uống cafe cả ngày tại
quán. Và một thập kỷ trước, Starbucks đã xuất hiện trên hầu hết các mạng xã hội
phổ biến. Tại thời điểm hiện tại, Starbucks đã hoàn thiện hệ thống thanh toán qua
điện thoại đạt 11% doanh thu từ đặt hàng, thanh toán qua điện thoại và 37% doanh
số bán hàng đến từ 14,2 triệu thành viên Starbucks Rewards.
+ Xây dựng hệ thống tích điểm điện tử cho khách hàng
Starbucks cho phát hành thẻ thành viên: Loyalty Rewards Card và App
Starbucks trên điện thoại. Thay vì dùng cash thanh toán đồ uống trực tiếp như
thông thường, khách hàng sẽ nạp vào thẻ Starbucks qua app mobile. Sau đó
dùng tiền trong thẻ để mua đồ. Từ đó sẽ được tích điểm (Sao) và dùng sao đó
để đổi ra những món quà từ cửa hàng.
Điều đặc biệt là tiền dư trong thẻ nạp rồi không thể đổi thành cash, tiền đó
không có lãi suất – interest rate và không bảo hiểm. Đây là 1 nước đi vô cùng tài
tình từ CEO Howard Schultz, với lượng ‘’fan’’ khổng lồ và cực kỳ trung thành, các
khách hàng thi nhau nạp tiền vào thẻ trước để mua, làm quà tặng và tích điểm
hưởng ưu đãi trong thẻ.
+ Hỗ trợ nhiều hình thức thanh toán hiện đại
Hãng này đưa ra các hình thức lựa chọn: thanh toán bằng tiền ,
mặt qua thẻ thành
viên của Starbucks, thanh toán bằng việc quét mã code và cả việc thanh toán qua
các loại ví điện tử, thẻ ghi nợ.
+ Đặt hàng trực tiếp trên giao diện điện thoại
Bên cạnh chính sách điểm thưởng cùng việc hỗ trợ thanh toán nhiều hình thức,
hãng này cũng tích hợp thêm tính năng order món trực tiếp trên ứng dụng điện
thoại. Khách hàng gọi món, thanh toán và lựa chọn hình thức nhận đồ (nhận đồ
trực tiếp tại quầy hoặc việc giao
mang về). Việc phát triển ứng dụng riêng giúp
giảm thiểu được tình trạng chờ đợi của khách hàng mỗi khi order. Bản chất khiến
khách hàng có thể rút ngắn khoảng thời gian và tận hưởng chất lượng dịch vụ
tốt hơn. Đặc biệt là vào những khung giờ cao điểm, khách hàng không có thời
gian xếp hàng và chờ đợi lâu cũng như để tránh cho nhân viên phục vụ rơi vào tình trạng quá tải.
+ Cá nhân hoá trải nghiệm – Quản trị và lưu trữ thông tin nhằm nâng cấp trải nghiệm khách hàng
Nếu việc ghi nhận tên khách hàng trên cốc trở thành nét văn hóa điển hình của
Starbucks thì với ứng dụng của mình họ đã đi xa nhiều hơn thế trong quá trình
quản lý khách hàng của mình. Họ nắm được chi tiết lịch sử giao dịch của người
dùng để từ đó chăm sóc họ một cách cụ thể, cá nhân hóa theo từng người dùng. + Đổi mới sản phẩm
Đổi mới sản phẩm phục vụ nhu cầu của khách hàng là ưu tiên của Starbucks. Ý
tưởng ban đầu, định vị Starbucks sẽ là nơi thứ ba trong tâm trí người tiêu dùng chỉ sau nhà và văn phòng.
Mặc dù có một số sản phẩm của Starbucks thay đổi linh hoạt theo từng khu vực
nhưng việc cung cấp dịch vụ giống nhau tại tất cả các cửa hàng. Tính nhất quán
này cũng thay đổi trong phong cách thiết
kế cửa hàng Starbucks nhưng trải
nghiệm của khách hàng không thay đổi.
Tính đồng nhất của thương hiệu cũng là một trợ giúp. Việc sử dụng biểu tượng
và màu xanh lá cây đặc trưng của nó đã thúc đẩy sự nhận diện thương hiệu của
Starbucks tại Hoa Kỳ và Vương quốc Anh. Mặc dù logo đã trải qua một vài thay
đổi trong suốt vòng đời của nó, ứng dụng của nó vẫn giữ nguyên. + Trách nhiệm xã hội
Tận dụng thương hiệu của mình để hoạt động như một nhà hoạt động xã hội ở
cấp địa phương và quốc tế. Starbucks thân thiện với người LGBT, quyên góp
hàng triệu USD cho những người tị nạn và người di cư cho các nỗ lực nhân đạo
trên khắp thế giới mỗi năm, chẳng hạn như cuộc khủng hoảng Syria năm 2015
+ Tăng cường các hoạt động tương tác, kết nối với KH qua các hoạt động
Marketing – Tạo ra nguồn dữ liệu khổng lồ phục vụ các chiến dịch truyền thông
https://www.edrawmind.com/article/starbucks-market-segmentation-targeting-and- positioning.html
https://www.start.io/blog/starbucks-target-market-customer-characteristics- marketing-strategy/ 1 tin nhắn mới (cukcuk.vn)