-
Thông tin
-
Quiz
[TÀI LIỆU] BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN | Trường đại học Hải Phòng
a.Theo ịnh nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ:" Marketing là việc tiến hànhcác hoạt ộng kinh tế iều khiển luồng hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất ến người tiêu dùng".b.Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh:" Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt ộng kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể ến việc ưa hàng hoá ó ến người tiêu dùng cuối cùng nhằm ảm bảo cho công ty thu ược lợi nhuận dự kiến".c.Philip Kotler:" Marketing là một dạng hoạt ộng của con người nhằm thoảmãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao ổi". Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Kinh doanh - quản lý 22 tài liệu
Đại học Hải Phòng 164 tài liệu
[TÀI LIỆU] BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN | Trường đại học Hải Phòng
a.Theo ịnh nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ:" Marketing là việc tiến hànhcác hoạt ộng kinh tế iều khiển luồng hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất ến người tiêu dùng".b.Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh:" Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt ộng kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể ến việc ưa hàng hoá ó ến người tiêu dùng cuối cùng nhằm ảm bảo cho công ty thu ược lợi nhuận dự kiến".c.Philip Kotler:" Marketing là một dạng hoạt ộng của con người nhằm thoảmãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao ổi". Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Kinh doanh - quản lý 22 tài liệu
Trường: Đại học Hải Phòng 164 tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoARcPSD|50202050 BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN HẢI PHÒNG - 2008 lOMoARcPSD|50202050
Chương 1.TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
1.1.1. CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING
a. Theo ịnh nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ:" Marketing là việc tiến hành
các hoạt ộng kinh tế iều khiển luồng hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất ến người tiêu dùng".
b. Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh:" Marketing là chức năng quản lý
công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt ộng kinh doanh, từ việc phát
hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt
hàng cụ thể ến việc ưa hàng hoá ó ến người tiêu dùng cuối cùng nhằm ảm bảo cho
công ty thu ược lợi nhuận dự kiến".
c. Philip Kotler:" Marketing là một dạng hoạt ộng của con người nhằm thoả
mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao ổi".
1.1.2. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN
a. Marketing: Là hoạt ộng của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao ổi. b. Nhu cầu:
• Khái niệm: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì ó mà con người cảm
nhận ược. Nhu cầu của con người rất a dạng và phức tạp nó bao gồm cả những
nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn , uống, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng ... lẫn
những nhu cầu xã hội về sự thân thiết gần gũi uy tín và tình cảm gắn bó cũng như
những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu
tự phát triển
Nhu cầu ược kính
trọng (thành ạt, uy tín
Nhu cầu liên kết hoặc ược
chấp nhận (qhệ g , bạn bè) ... Nhu cầu an toàn
( an toàn, bảo hộ, che chở ... )
Nhu cầu về sinh học (ói,khát...)
Hình 1.1. Tháp nhu cầu của Abraham Maslow
c. Mong muốn : lOMoARcPSD|50202050 •
Khái niệm: là một nhu cầu có ặc thù tương ứng với trình ộ văn
hoá và nhân cách của cá thể. • Đặc iểm:
- Mong muốn giúp các nhà kinh doanh xác ịnh ược các thông số và ặc
tính của sản phẩm ( trong ó nhu cầu chỉ giúp tìm ra loại sản phẩm ó). Từ ó tăng
khả năng cạnh tranh.
- Khám phá ra mong muốn là công việc khó khăn, òi hỏi nghiên cứu tỷ
mỉ, kỹ lưỡng hơn phát hiện ra nhu cầu. Đôi khi, mong muốn của con người tồn tại
dưới dạng ẩn mà chính họ cũng không nhận thức ược. Nhưng nếu ược gợi mở thì
nó lại bùng phát nhanh và biến thành một sức mua mạnh mẽ. d. Yêu cầu :
• Khái niệm: Là mong muốn ược kèm thêm iều kiện có khả năng thanh toán.
• Đặc iểm: Yêu cầu giúp doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào những nhu cầu
nhất ịnh của một nhóm khách hàng tiềm năng cụ thể. Marketing không phải là các
hoạt ộng nhằm vào thị trường nói chung mà phải nhằm vào những thị trường mục tiêu cụ thể. e. Hàng hoá:
• Khái niệm: Là tất cả những cái gì có thể thoả mãn mong muốn hay nhu
cầu và ược cung ứng cho thị trường nhằm mục ích thu hút sự chú ý mua sử dụng hay tiêu dùng.
• Phân loại: hàng hoá hữu hình và hàng hoá vô hình -
Hàng hoá hữu hình: là những sản phẩm có hình thù, kích thước với những
ặc tính kỹ thuật, sản xuất ra ể bán. Ví dụ: quần áo, máy móc... -
Hàng hoá vô hình: là những sản phẩm không có hình thù, kích thước với
những ặc tính kỹ thuật. Ví dụ: hàng không, bưu iện, bảo hiểm... g. Trao ổi:
• Khái niệm: là hành vi nhận từ một người nào ó thứ mà mình muốn và ưa lại
cho người ó một thứ gì ó.
• 5 iều kiện của trao ổi : - Có ít nhất hai bên. -
Mỗi bên phải có thứ gì ó ể có thể ổi với bên kia, mỗi bên phải có cái gì ó giá trị. -
Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hoá của mình. -
Mỗi bên hoàn toàn phải có tự do chấp nhận và khước từ với bên kia. -
Mỗi bên cần phải có nhận thấy cần và mong muốn giao dịch với bên kia. 5 lOMoARcPSD|50202050
• Thoả mãn nhu cầu thông qua trao ổi là tốt nhất vì: -
Ta không có khả năng sản xuất ra mọi thứ mà ta lại có nhu cầu với mọi thứ. -
Nếu mỗi người chỉ tập trung vào sản xuất một hoặc một vài thứ thì khả năng
chuyên môn hoá của anh ta sẽ ược nâng cao, chi phí cá biệt ể sản xuất ra những thứ ó
sẽ thấp, anh ta sẽ có lợi trong trao ổi. -
Bằng cách thông qua trao ổi, mọi người ều thoả mãn ược nhu cầu mà không
ai lệ thuộc vào ai. Người ta sẽ trở nên bình ẳng hơn. h. Giao dịch:
• Khái niệm: Là cuộc trao ổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên.
• Bốn iều kiện giao dịch:
- ít nhất có 2 vật có giá trị
- Những iều kiện thực hiện giao dịch ã thoả thuận xong.
- Thời gian thực hiện ã thoả thuận xong.
- Địa iểm thực hiện ã thoả thuận xong.
i. Thị trường: •
Khái niệm: bao gồm tất cả khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao ổi ể thoả mãn nhu cầu và mong muốn ó. •
Đặc iểm: Mặc dù tham gia thị trường có cả người mua và người bán
nhưng người làm Marketing lại coi người bán là người sản xuất cung ứng, người
mua mới hợp thành thị trường. Nói cách khác, thị trường chính là tổng cầu về sản
phẩm mà doanh nghiệp ang kinh doanh. Doanh nghiệp nghiên cứu thị trường thực
chất là nghiên cứu khách hàng của họ.
1.2. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
1.2.1. TỪ TRUYỀN THỐNG ĐẾN HIỆN ĐẠI
a. Quan iểm Marketing cổ iển ( xu hướng Marketing cũ ) : •
Nội dung: " Bán cái mình có chứ không bán cái thị trường cần” •
Góc ộ nhìn nhận: Marketing chỉ ơn giản gồm các hoạt ộng nhằm tìm kiếm
thị trường tiêu thụ các sản phẩm hàng hoá có sẵn cùng một số thủ pháp thúc ẩy
bán hàng của nhà kinh doanh.
b. Quan iểm Marketing hiện ại ( xu hướng Marketing mới ): •
Nội dung: " Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái doanh nghiệp
có khả năng mà thị trường không cần". •
Góc ộ nhìn nhận: Hoạt ộng Marketing hiện ại ược bắt ầu từ trước khi sản
phẩm ược sản xuất ra nhằm nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu, tập quán tiêu thụ của lOMoARcPSD|50202050
khách hàng. Từ ó có các biện pháp, phương pháp hợp lý nhất, nhanh nhất trong quá
trình sản xuất và tiêu thụ hàng hoá. Đặc biệt là các hoạt ộng sau bán hàng nhằm
nâng cao trách nhiệm và uy tín của doanh nghiệp với khách hàng, với phương châm
kinh doanh " Khách hàng là Thượng Đế".
1.2.2. TỪ QUAN ĐIỂM SẢN XUẤT ĐẾN QUAN ĐIỂM MARKETING
a. Quan iểm theo ịnh hướng sản xuất: người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm
ược bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy, những nhà quản trị doanh nghiệp phải tập trung
vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ.
• Ưu iểm: Quan iểm này chỉ thành công trong 2 trường hợp:
- Trường hợp1: cung< cầu
- Trường hợp 2: giá thành của sản phẩm hàng hoá còn cao, có thể hạ giá ược
nhờ lợi thế về quy mô.
• Nhược iểm: quan iểm này chưa chú trọng ến sự thay ổi trong nhu cầu và thị
hiếu tiêu dùng của khách hàng. b.
Quan iểm ịnh hướng vào hoàn thiện sản phẩm: người tiêu dùng luôn ưa
thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy,
các nhà quản trị doanh nghiệp muốm thành công phải tập trung mọi nguồn lực vào
việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng.
• Ưu iểm: Trong iều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc nâng cao chất
lượng sản phẩm là yêu cầu hết sức cần thiết.
• Nhược iểm: làm cho các nhà quản trị ít chú ý ến sự biến ổi nhu cầu, thị
hiếu tiêu dùng của khách hàng và sự xuất hiện những sản phẩm mới thay thế có hiệu quả hơn. c.
Quan iểm tập trung vào bán hàng : người tiêu dùng thường bảo thủ và
do ó có sức ỳ hay thái ộ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Vì
vậy, ể thành công doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào
việc thúc ẩy tiêu thụ và khuyến mại.
• Ưu iểm: quan iểm này thích hợp với sản phẩm ít biến ổi về chất lượng và
ặc tính như sữa trẻ em, nước khoáng hoặc những sản phẩm có nhu cầu thụ ộng
như bảo hiểm, từ iển.. hay lĩnh vực phi thương mại ( bầu cử).
• Nhược iểm: ít chú ý kỹ ến những thay ổi nhu cầu khách hàng
d. Quan iểm kinh doanh theo cách thức Marketing: " chìa khoá ể ạt ược những
mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác ịnh úng
những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, từ ó tìm mọi cách ảm bảo
sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn ó bằng những phương thức có ưu thế hơn so
với ối thủ cạnh tranh" Các chỉ tiêu 7 lOMoARcPSD|50202050 Các Trung tâm quan iểm
Điểm xuất phát chú ý
Các biện pháp Mục tiêu Bán hàng Tăng lợi nhuận Hạ giá sản (Marketing Doanh nghiệp Sản phẩm nhờ tăng lượng phẩm truyền thống) bán Marketing Hiểu biết nhu Tăng lợi nhuận Thị trường mục Marketing hỗn
(Marketing hiện tiêu cầu khách hợp nhờ thoả mãn tốt ại) hàng hơn nhu cầu.
Bảng 1.1. Sự khác nhau giữa quan
iểm kinh doanh theo cách thức
Marketing và quan iểm tập trung vào bán hàng
e. Quan iểm Marketing ạo ức xã hội: “ Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác ịnh
ứng ắn những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu, trên cơ
sở ó ảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn ó một cách hữu hiệu và hiệu quả
hơn các ối thủ cạnh tranh, ồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của
người tiêu dùng và xã hội".
Quan iểm này kết hợp hài hoà 3 loại lợi ích: lợi nhuận của doanh nghiệp, sự
thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, lợi ích xã hội trước khi thông
qua các quyết ịnh Marketing.
1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING Môi trường Môi trường kinh tế khoa học kỹ Môi giới Marketing thuật Hệ thống Hệ thống lập thông tin kế hoạch Marketing . Marketing. Sản phẩm Những Khách hàng Công chúng người cung mục tiêu Giá Phân ứng cả phối
Hệ thống kiểm Xúc tiến KD Hệ thống tổ chức tra Marketing. phục vụ Marketing. Môi trường Môi trường chính trị Đối thủ cạnh tranh văn hoá
Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng ến chiến lược marketing lOMoARcPSD|50202050
1.4. MỤC TIÊU CỦA HỆ THỐNG MARKETING
1.4.1. TỐI ĐA HOÁ SỰ TIÊU THỤ: các nhà kinh doanh cho rằng marketing tạo
iều kiện dễ dàng và kích thích sự tiêu thụ tối a, nhờ ó sẽ tạo ra sản xuất, phát triển
công ăn việc làm và tạo ra sự thịnh vượng tối a. Các nhà marketing cho rằng dân
chúng càng mua nhiều hơn thì họ càng hạnh phúc hơn.
1.4.2. TỐI ĐA HOÁ SỰ THOẢ MÃN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: mục ích của
hệ thống marketing là làm cho người tiêu dùng ược thoả mãn tối a chứ không phải
bản thân sự tiêu thụ. Tuy nhiên khó ánh giá ược sự hài lòng của khách hàng.
1.4.3. TỐI ĐA HOÁ SỰ CHỌN LỰA: Mục ích của hệ thống marketing là phải
làm cho sản phẩm ược a dạng và sự chọn lưa của người tiêu dùng ựoc tối a. Hệ
thống marketing cần giúp người tiêu dùng tìm ựoc những hàng hoá thoả mãn cao
nhất sở thích của họ. Tuy nhiên sự lựa chọn tối a sẽ dẫn tói làm tăng phí tổn, hàng
hoá dịch vụ sẽ ắt hơn, người tiêu dùng mất nhiều thời gian chọn lựa hơn.
1.4.4. TỐI ĐA HOÁ CHẤT LƯỢNG CUỘC SỐNG: mục ích của hệ thống
marketing là tăng chất lượngcuộc sống. Đó là chất lượng hàng hoá, chất lượng
môi trường sống, môi trường ịa lý, chất lượng của khung cảnh văn hoá… Có thể
nói chất lượng cuộc sống là òi hỏi của con người hiện ại, là mục tiêu xứng áng của hệ thống marketing. 9 lOMoARcPSD|50202050
Chương 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
2.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 2.1.1. KHÁI NIỆM
Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống liên hệ qua lại giữa người và thiết
bị với các phương pháp hoạt ộng thường xuyên ể thu thập thông tin, phân loại,
phân tích ánh giá và phổ biến thông tin chính xác và cấp thiết ể người thừa hành
nó sử dụng nó vào lính vực Marketing.
2.1.2. SỰ HÌNH THÀNH HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Hệ thống thông tin Marketing. Hệ thống Hệ thống báo cáo nội nghiên cứu bộ Marketing. Môi tr ường Marketing.
Các nhà quản trị Marketing . Hệ thống thu thập Hệ thống - Phân tích thông tin phân tích - - Những thị trường Lập kế hoạch Marketing bên thông tin mục tiêu. - Thực hiện ngoài Marketing. - - Các ối thủ cạnh Kiểm soát tranh. - Công chúng - Những yếu tố môi tr ường vĩ mô
Các quan hệ và quyết ịnh Marketing .
Hệ thống phân tích thông tin Marketing .
- Ngân hàng dữ liệu. - Ngân hàng mô hình. - Phân tích hồi qui. - Mô hình hệ thống - Đá Thông tin nh giá thông Phân tích t ươ ng ịnh giá quan - Mô hình tính giá tin Marketing. Marketing. - Phân tích yếu tố. - Mô hình ph ươ ng pháp - chọn phân bổ dịa Phân tích phân biệt. - iểm. Phân tích cụm. - - ... Mô hình lập hệ thống ồng bộ. - Mô hình ngân sách quảng cáo. - ...
Hình 2.1. Hệ thống thông tin marketing 2.1.3. CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING lOMoARcPSD|50202050
a. Hệ thống báo cáo nội bộ:
Gồm các thông tin phản ánh các chỉ tiêu về lượng tiêu thụ thường xuyên, tổng
chi phí, khối lượng dữ trữ vật tư, sự chu chuyển tiền mặt…
b. Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài:
Gồm các thông tin thu thập từ sách, báo, các ấn phẩm chuyên ngành, nói
chuyện với khách hàng, với nhà cung cấp, các trung gian Marketing…Hệ thống
này cung cấp cho nhà quản trị những thông tin mới nhất trên thị trường kinh doanh.
c. Hệ thống nghiên cứu Marketing:
Trong nhiều hoàn cảnh, các nhà quản trị Marketing cần những nghiên cứu tỉ
mỉ về sở thích, thu nhập, trình ộ học vấn, lối sống, tiềm năng thị trường, ối thủ
cạnh tranh… Công ty nhỏ có thể dựa vào lực lượng giáo viên và sinh viên ịa
phương, các công ty lớn có thể có phòng nghiên cứu Marketing riêng với khoảng
10- 15 người, bao gồm các nhân viên chuyên nghiên cứu Marketing, thống kê, xã
hội học, tâm lý học, các chuyên gia tạo mẫu…
d. Hệ thống phân tích thông tin Marketing:
Là tập hợp các phương pháp phân tích, hoàn thiện tài liệu và các vấn ề marketing
ược thực hiện. Nó gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình. •
Ngân hàng thống kê: là tổng hợp các phương pháp hiện ại của việc xử
lý thống kê các thông tin. Ví dụ: phân tích hồi quy, phân tích tương quan, phân
tích yếu tố, phân tích phân biệt, phân tích cụm… •
Ngân hàng mô hình: là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà
quản trị thông qua các quyết ịnh marketing tối ưu hơn.Ví dụ: mô hình hệ thống
ịnh giá, mô hình tính giá, mô hình phương pháp chọn phân bổ ịa iểm, mô hình lập
hệ thống ồng bộ, mô hình ngân sách quảng cáo…
2.2. NGHIÊN CỨU MARKETING 2.2.1. KHÁI NIỆM
Nghiên cứu marketing là chức năng liên kết người tiêu dùng, công chúng,
khách hàng với các nhà hoạt ộng trên thị trường thông qua thông tin mà những
thông tin này có thể ược dùng ể nhận dạng và xác ịnh các vấn ề cũng như cơ hội
Marketing, ồng thời cải tiến và ánh giá các hoạt ộng Marketing, theo doĩ việc thực
hiện chúng và hoàn thiện sự hiểu biết về Marketing. 2.2.2. VAI TRÒ •
Góp phần làm giảm i những rủi ro, ồng thời làm tăng hiệu quả của hoạt
ộng quản lý Marketing hỗn hợp cũng như kế hoạch Marketing dài hạn •
Cung cấp cho nhà quản lý những thông tin cần thiết ể i ến quyết ịnh.
Nghiên cứu Marketing không tạo ra quyết ịnh nhưng có ảnh hưởng lớn ến khả
năng ra quyết ịnh chính xác. Quyết ịnh = Thông tin nghiên cứu Marketing + Cơ
sở kiến thức và kinh nghiệm của người quản lý + Cơ sở những nhân tố chưa ược
cân nhắc rõ ràng trong quá trình nghiên cứu 11 lOMoARcPSD|50202050
2.2.3. QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Xác ịnh vấn ề và mục tiêu nghiên cứu
Lập kế hoạch nghiên cứu và lựa chọn nguồn thông tin Thu thập thông tin
Xử lý thông tin thu thập ược
Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu.
a. Xác ịnh vấn ề và mục tiêu nghiên cứu
• Xác ịnh vấn ề nghiên cứu
“ Xác ịnh rõ vấn ề là giải quyết ược 1/2 vấn ề”
Thị trường có thể nghiên cứu theo hàng trăm tham số khác nhau. Nếu vấn ề
không rõ ràng sẽ tốn kém chi phí nghiên cứu, kết quả không dùng ược.
• Xác ịnh mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu thị trường phải gắn với mục tiêu hoạt ộng chung của
doanh nghiệp, ồng thời phù hợp với mục tiêu của các bộ phận khác trong doanh nghiệp.
b. Lựa chọn nguồn thông tin
• Nguồn thông tin thứ cấp: là thông tin ã có ở âu ó và trước ây ược thu thập cho các mục tiêu khác
- Ưu iểm: rẻ tiền, dễ chấp nhận ược, có thể thu thập ược nhanh chóng - Nhược
iểm: nguồn thông tin lỗi thời, không chính xác.
- Có 2 phương pháp thu thập thông tin thứ cấp:
+ Nguồn tài liệu bên trong: báo cáo về lỗ, lãi, báo cáo của những người chào
hàng, báo cáo của các cuộc nghiên cứu trước, số liệu tồn kho, số liệu bán hàng, thông báo…
+ Nguồn tài liệu bên ngoài: các ấn phẩm của các cơ quan Nhà nước, báo
thường kỳ, sách chuyên ngành, dịch vụ các tổ chức thương mại. Ví dụ: tài liệu
thống kê về tình hình giá cả, tín dụng, dao ộng về cung cầu hàng hoá…
• Nguồn thông tin sơ cấp: là thông tin ược thu thập lần ầu cho một mục tiêu cụ thể nào ó.
- Ưu iểm: ộ chính xác cao, không có sự mâu thuẫn về số liệu giữa các nguồn
khác nhau, các kết quả dễ hiểu và phù hợp với doanh nghiệp . lOMoARcPSD|50202050 -
Nhược iểm: chi phí cao, tốn thời gian, một số trường hợp doanh nghiệp
không có khả năng về nguồn lực ể thu thập thông tin.
- Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Phương pháp quan sát
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp
Phương pháp iều tra qua bưu iện
Phương pháp iều tra qua iện thoại Phương
pháp iều tra qua mạng máy tính c. Thu thập thông tin • Mục tiêu:
- Tối a hoá việc thu thập thông tin từ các ối tượng ược phỏng vấn.
- Giảm ến mức tối thiểu những sai sót dễ phạm phải. • Khó khăn:
- Thời gian ngắn làm hạn chế khả năng gặp ược các ôí tượng cần hỏi ý kiến.
- Ngân sách co hẹp làm công ty khó thực hiện ược công việc ầy ủ theo ý muốn.
- Đối tượng thu nhập dữ liệu phức tạp gây khó khăn trong việc xác ịnh và tiếp cận với họ.
d. Xử lý thông tin thu thập ược •
Mục ích: từ tập hợp các dữ liệu ược, rút ra những dữ liệu và kết quả
quan trọng nhất về ối tượng nghiên cứu ể sẵn sàng phục vụ cho việc ra quyết
ịnh của các nhà Marketing. •
2 phương pháp xử lý thông tin:
- Nghiên cứu ịnh tính: căn cứ vào mật ộ trả lời hoặc tần suất xuất hiện thông
qua các con số giả thiết
- Nghiên cứu inh lượng: dựa vào con số thực hoặc những chỉ tiêu ựơc tính toán.
e. Trình bày kết quả nghiên cứu • Mục ích:
- Tạo nên thông tin cần thiết ể các nhà nghiên cứu chính thức bàn giao cho các nhà quản trị.
- Giúp các nhà quản trị ánh giá ược thực chất chất lượng sản phẩm mà họ ược cung cấp. 13 lOMoARcPSD|50202050 -
Giúp các nhà quản trị lĩnh hội ược các kết quả nghiên cứu và biến chúng
thành các hoạt ộng hoặc ề ra các hoạt ộng và chính sách thích hợp ể cải thiện vấn
ề hoặc tận dụng các cơ hội phát sinh. •
Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp viết báo cáo hoặc
trình bày bằng miệng.
2.3. CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN SƠ CẤP
2.3.1. PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT: là tiến hành quan sát ối tượng nghiên cứu từ
xa, không có sự tiếp xúc giữa cán bộ iều tra và ối tượng nghiên cứu.
Phương pháp này thường ược áp dụng cho những vấn ề tế nhị mà nếu áp
dụng phương pháp thu thập thông tin khác có nguy cơ nhận ược những thông tin sai sự thật. • Các hình thức quan sát:
- Sử dụng con người hay máy móc
- Quan sát trực tiếp hay gián tiếp
- Quan sát bí mật hay công khai • Ưu iểm:
- Thu thập ược những thông tin khách quan về ối tượng nghiên cứu. Do ối
tượng của việc nghiên cứu không thấy ược họ ang bị quan sát nên họ phản ứng
theo cách tự nhiên tạo cho người nghiên cứu một cách nhìn thực tế chứ không phải
các hành vi ược báo cáo lại.
- Trong một số trường hợp, quan sát là cách duy nhất thu ược thông tin chính
xác hoặc người ta có thể thu thập ược các dữ liệu có ộ chính xác cao hơn với chi phí rẻ hơn. • Nhược iểm:
- Với những quan sát trực tiếp chỉ có một số lượng nhỏ các ối tượng iển hình
ược nghiên cứu, vì vậy, tính dại diện có thể bị hạn chế.
- Những hoạt ộng quan sát có thể không diễn ra thường xuyên và có thể mất
rất nhiều thời gian ể chờ một hoạt ộng cụ thể xảy ra.
- Không thu thập ược những thông tin về ộng cơ, thái ộ của ối tượng nghiên cứu.
- Người quan sát có các yếu iểm: Xu hướng mệt mỏi theo thời gian, không thấy
rõ những iều ang thực sự diễn ra, sự cẩu thả trong ghi chép
2.3.2. PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP: Cán bộ iều tra gặp gỡ và trực
tiếp ặt các câu hỏi ối với ối tượng nghiên cứu, ghi chép các câu trả lời. 14 lOMoARcPSD|50202050 - • Ưu iểm:
- Phiếu iều tra có thể dài
- Cán bộ iều tra có thể ghi chép các ghi chú cá nhân của từng người ược phỏng vấn.
Cán bộ iều tra có thể gợi ý làm rõ vấn ề trong quá trình phỏng vấn
- Mẫu iều tra ược lựa chọn ít bị thay ổi • Nhược iểm:
- Sự có mặt của cán bộ iều tra có thể là nguyên nhân gây nên trả lời thiên lệch
- Đòi hỏi cán bộ iều tra phải có năng lực và trung thực
- Cán bộ iều tra không phải lúc nào cũng ược ón tiếp một cách thân thiện - Chi phí cho iều tra cao.
2.3.3. PHƯƠNG PHÁP THĂM DÒ QUA BƯU ĐIỆN: thông qua ường thư tín gửi
các phiếu iều tra (bảng câu hỏi) ã chuẩn bị sẵn ến các ối tượng cần iều tra. Người
ược iều tra trả lời và gửi lại cho nhóm iều tra. Căn cứ kết quả trả lời ể tập hợp số liệu. • Ưu iểm: - Chi phí thấp
- Có thể lựa chọn iều tra theo vùng ịa lý mà không làm tăng chi phí
- Cho phép chọn mẫu theo những tiêu chuẩn nhất ịnh - Người ược phỏng vấn
có thời gian nghiên cứu và tự do trả lời • Nhược iểm:
- Phiếu iều tra phải ược chuẩn bị kỹ lưỡng và dễ hiểu
- Tỷ lệ phiếu ược trả lời nhận lại rất thấp và phân bổ không ồng ều
giữa các tầng lớp xã hội.
- Không kiểm soát ược quá trình trả lời của người ược phỏng vấn.
2.3.4. PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA QUA ĐIỆN THOẠI: gọi iện thoại trực tiếp ến
từng ối tượng cần nghiên cứu và trực tiếp ặt câu hỏi. Qua trao ổi thu thập thông tin
phương pháp này chủ yếu áp dụng ể ánh giá về một sự kiện hoặc nhân vật thông
qua hệ thống thông tin ại chúng. • Ưu iểm :
- Nhận ược câu trả lời một cách nhanh chóng - Chi phí không cao 15 lOMoARcPSD|50202050 -
- Có thể gặp ược những nhân vật nổi tiếng mà khó có thể gặp ược nếu phỏng vấn trực tiếp.
- Tỷ lệ chấp nhận trả lời cao. • Nhược iểm:
- Chỉ có thể tiến hành ược khi tất cả mọi người ều có iện thoại
- Cuộc phỏng vấn chỉ có thể diễn ra trong thời gian ngắn
Người ược phỏng vấn có thể dập máy bất cứ lúc nào.
2.3.5. PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA QUA MẠNG MÁY TÍNH: gửi phiếu iều tra
ến ối tượng cần nghiên cứu qua mạng máy tính. Nhận câu trả lời và thống kê lại. • Ưu iểm:
- Chi phí cho iều tra rất thấp
- Có thể kiểm tra ược quá trình trả lời của người ược phỏng vấn - Số liệu
thống kê lại tương ối nhanh và chính xác.
• Nhược iểm: Phạm vi ứng dụng còn hạn chế.
2.4. PHIẾU ĐIỀU TRA 2.4.1. KHÁI NIỆM
Phiếu iều tra là công cụ phổ biến nhất khi thu thập thông tin sơ cấp. Nó bao
gồm những câu hỏi mà qua ó người ược hỏi sẽ trả lời, còn nhà nghiên cứu sẽ nhận
ược các thông tin cần thiết. 2.4.2. CHỨC NĂNG
a. Với người ược phỏng vấn: - Hiểu rõ câu hỏi
- Thúc ẩy sự hợp tác và việc trả lời trong suốt quá trình phỏng vấn b. Với cán bộ iều tra
- Giúp công việc iều tra dễ dàng, làm tăng tốc ộ và hiệu quả phỏng vấn
- Giúp việc phân loại, kiểm tra, thu thập dữ liệu sau phỏng vấn nhanh chóng và dễ dàng
2.4.3. QUÁ TRÌNH THIẾT KẾ PHIẾU ĐIỀU TRA
a. Bước 1: Xuất phát từ vấn ề cần nghiên cứu, phạm vi của thị trường sẽ xác
ịnh ược loại thông tin, số liệu cần thu thập cho quá trình nghiên cứu. Kết quả của
bước phân tích này cho phép xác ịnh ược danh mục các câu hỏi cần ặt ra cho quá trình thu thập thông tin. 16 lOMoARcPSD|50202050 -
b. Bước 2: Tiến hành sắp xếp theo thứ tự ưu tiên các câu hỏi ược xác ịnh ở
bước 1. Trên cơ sở ó cân ối với khả năng tài chính dành cho nghiên cứu, chúng ta
xác ịnh ược danh sách chính thức các câu hỏi ược ưa vào phiếu iều tra
Có 2 kỹ thuật ược sử dụng khi sắp xếp thứ tự câu hỏi:
• Kỹ thuật hình phễu: ặt câu hỏi tổng quát lên trước các câu hỏi cụ thể. Mục
ích: tránh người ược hỏi mắc phải tình trạng câu trả lời sau mâu thuẫn với câu trả lời trước.
• Kỹ thuật sàng lọc: cho phép khẳng ịnh người ược hỏi úng là ối tượng của
cuộc nghiên cứu, tránh sự lãng phí. 17 lOMoARcPSD|50202050
c. Bước 3: Tiến hành ánh giá các câu hỏi theo tiêu chuẩn:
- Liệu người trả lời có thể trả lời câu hỏi?
- Liệu người trả lời có hiểu câu hỏi?
- Liệu họ có muốn trả lời?
Bước này nhằm tránh nguy cơ không thu thập ược thông tin hoặc nhận ược
những thông tin sai sự thật.
d. Bước 4: Xác ịnh từ ngữ dành cho bảng câu hỏi: sử dụng từ ngữ ơn giản,
xúc tích, gây ấn tượng, dễ trả lời nhằm tạo thiện cảm và thái ộ hợp tác của người ược phỏng vấn.
Những iều cần tránh khi sử dụng từ ngữ:
- Tránh dùng từ mập mờ và a nghĩa
- Tránh sử dụng câu hỏi áp ặt và có ẩn ý
- Tránh sử dụng câu hỏi mơ hồ và tối nghĩa
- Tránh sự phức tạp trong từ ngữ ược hỏi ( sử dụng ngôn ngữ giao tiếp
thông thường, ơn giản )
- Tránh câu hỏi quá thiên về huy ộng trí nhớ khi trả lời
e. Bước 5: Xác ịnh cấu trúc của phiếu iều tra: gồm 3 phần •
Phần mở ầu: thường là lời kêu gọi hợp tác của người ược phỏng vấn. ở
ây phải trình bày lý do, mục ích của cuộc iều tra. Thông qua ó kêu gọi sự hợp tác
của những người ược hỏi ý kiến •
Phần nội dung: bao gồm toàn bộ các câu hỏi ược ặt ra nhằm thu thập
thông tin cho vấn ề nghiên cứu. Có 2 loại câu hỏi: câu hỏi óng và câu hỏi mở
Câu hỏi óng: chứa ựng toàn bộ các phương án có khả năng trả lời mà người
ược hỏi chỉ lựa chọn một trong số ó. Câu hỏi óng bao gồm: câu hỏi phân ôi, câu
hỏi cho nhiều sự lựa chọn, câu hỏi xếp hạng thứ tự, câu hỏi bậc thang…
Ví dụ: khi cần uống bia anh chọn Halida chứ? Có Không
Câu hỏi mở: ưa ra khả năng cho người ược hỏi trả lời bằng lời lẽ và ý kiến
riêng của mình. Câu hỏi mở gồm: câu hỏi tự do trả lời, câu hỏi thăm dò… Ví dụ:
bạn có ý kiến gì về công ty hàng không Việtnam Airline? •
Phần phụ: nhằm thu thập thông tin về bản thân của người hoặc tổ chức
trả lời phiếu. Phần này có thể ặt ở cuối hoặc ngay sau phần mở ầu của phiếu. 18 lOMoARcPSD|50202050
Khi xây dựng xong phiếu iều tra trước khi ưa ra áp dụng chính thức thường
người ta tiến hành thử nghiệm. Trên cơ sở ó rút kinh nghiệm hoặc bổ sung sửa chữa cho hoàn chỉnh. 19 lOMoARcPSD|50202050
Chương 3. MÔI TRƯỜNG MARKETING
3.1. KHÁI NIỆM
Môi trường Marketing của Công ty là tập hợp những chủ thể nhất ịnh và
những lực lượng hoạt ộng ở bên ngoài Công ty và có ảnh hưởng ến khả năng chỉ
ạo của bộ phận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt ẹp với các khách hàng mục tiêu.
3.2. NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN CỦA MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ
Môi trường Marketing vi mô: bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ ến doanh
nghiệp và nó ảnh hưởng ến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng Công ty Những Môi giới Khách hàng người cung Marketing . ứng Đối thủ cạnh tranh Công chúng
Hình 3.1. Những lực lượng tác ộng ến môi trường vi mô của Công ty 3.2.1. CÔNG TY -
Ảnh hưởng của Ban lãnh ạo doanh nghiệp ến hoạt ộng Marketing:
các quyết ịnh Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các
chính sách và ịnh hướng phát triển do ban lãnh ạo vạch ra. -
Ảnh hưởng của các bộ phận chức năng khác ến hoạt ộng Marketing: Mỗi
bộ phận chức năng của công ty (tài chính kế toán, vật tư sản xuất, kế hoạch, nghiên
cứu và phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực) có những mục tiêu cụ thể riêng.
Do vậy, bộ phận Marketing phải làm việc ồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng ó.
3.2.2. NHỮNG NGƯỜI CUNG ỨNG
Người cung ứng là những Công ty kinh doanh và những người có thể cung
cấp cho Công ty và cả những ối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết ể sản
xuất ra những mặt hàng cụ thể hay loại dịch vụ nhất ịnh.
3.2.3. CÁC TỔ CHỨC DỊCH VỤ MÔI GIỚI MARKETING
Các tổ chức dịch vụ môi giới marketing là các tổ chức dịch vụ, các doanh
nghiệp khác và các cá nhân giúp công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng
hoá dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng.
Các tổ chức dịch vụ môi giới Marketing bao gồm: 20 lOMoARcPSD|50202050
• Những người môi giới thương mại: là những công ty kinh doanh hỗ trợ
doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và trực tiếp bán sản phẩm của mình cho họ.
• Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá: giúp doanh nghiệp tạo ra
lượng dự trữ sản phẩm của mình và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất ến nơi cần.
• Các tổ chức dịch vụ Marketing: gồm những công ty nghiên cứu Marketing,
những công ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và
các công ty tư vấn Marketing giúp cho công ty sản xuất ịnh hướng chính
xác hơn và ưa hàng của mình ến những thị trường thích hợp ối với họ.
• Các tổ chức tài chính- tín dụng: gồm các ngân hàng, công ty tín dụng, công
ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty ầu tư cho các thương vụ,
bảo hiểm chống rủi ro liên quan ến việc mua hàng hay bán hàng. 3.2.4. KHÁCH HÀNG
Được phản ánh bằng sơ ồ sau: Thị trường những nhà buôn Thị trường
bán trung gian Thị trường các cơ quan những nhà nhà nước sản xuất Thị trường Thị trường người tiêu quốc tế dùng Công ty
Hình 3.2. Những kiểu thị trường khách hàng
- Thị trường người tiêu dùng: gồm các cá nhân và hộ tiêu dùng mua
hàng hoá dịch vụ cho mục ích tiêu dùng cá nhân.
- Thị trường khách hàng doanh nghiệp: gồm các tổ chức và doanh
nghiệp mua hàng hoá dịch vụ ể gia công chế biến hoặc sử dụng vào một
quá trình sản xuất khác.
- Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và cá nhân mua hàng
hoá dịch vụ với mục ích bán ể kiếm lời.
- Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và Nhà nước: mua
hàng hoá dịch vụ cho mục ích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt ộng
công cộng hoặc ể chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác ang có nhu cầu sử dụng. 21 lOMoARcPSD|50202050
- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu
dùng, người sản xuất, người mua trung gian và Chính phủ ở các quốc gia khác nhau.
3.2.5. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Hiểu ược việc người tiêu dùng thông qua mua hàng như thế nào? Có thể dễ dàng
phát hiện tất cả các ối thủ cạnh tranh bởi hàng hoá, cạnh tranh bởi nhãn hiệu cạnh
tranh bởi tính ưu việt và sự cải thiện của nó và cạnh tranh khi sự quan trọng. Cạnh
tranh ược xét trên 4 cấp ộ:
- Cạnh tranh mong muốn: là những mong muốn mà người tiêu dùng cùng
một lúc muốn thoả mãn. Tuy nhiên, sử dụng cho mục ích này thì không dùng
cho mục ích khác, dùng cho mục ích này thì hạn chế cho mục ích khác.
- Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau ể cùng thoả mãn một mong muốn.
- Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm
- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu
3.2.6. CÔNG CHÚNG TRỰC TIẾP
Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ trong xã hội tỏ ra quan tâm thực
sự hay có thể sẽ quan tâm ến những tổ chức mà có ảnh hưởng ến những khả năng
ạt tới những mục tiêu ề ra của nó. Các nhóm Công Công chúng công dân chúng ịa thuộc các hành ộng phương cơ quan nhà Công chún g thuộc các Quần chúng phương tiện ông ảo thông tin Giới tài Công chúng chính Công ty nội bộ
Hình 3.3. Các nhóm công chúng trực tiếp
• Giới tài chính: ảnh hưởng ến khả năng tài chính của Công ty bao gồm khả
năng vốn của Công ty, các Công ty ầu tư, vốn cổ phần, sở giao dịch chứng khoán, cổ ông...
• Công ty cổ phần: là Công ty chịu trách nhiệm hữu hạn và ược chia thành
nhiều cổ phần bằng nhau, người mua cổ phần gọi là cổ ông. Để chứng nhận
là mua cổ phần bằng một giấy gọi là cổ phiếu. Giá trị ghi trên cổ phiếu gọi là mệnh giá cổ phiếu. 22