Tài liệu bổ sung môn Marketing | Học viện Chính sách và Phát triển

Tài liệu bổ sung môn Marketing | Học viện Chính sách và Phát triển được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn sinh viên cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!

Tài liệu bổ sung môn học Marketing
1. Khái niệm quản trị marketing
Như vậy, marketingmột dạng hoạt động chức năng đặc thù của một công ty. Nó bao
gồm nhiều hoạt động của các bộ phận tác nghiệp khác nhau gắn liền với các công đoạn khác
nhau của quá trình marketing. Vấn đề là làm sao để tất cả các hoạt động tác nghiệp marketing
cũng như các hoạt động nghiệp vụ của các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp đều
hướng đến một phương châm hành động: hãy hiểu thấu đáo, thoả mãn những nhu cầu và ước
muốn của khách hàng đã được lựa chọn một cách ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh để
thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Điều đó liên quan đến hoạt
động quản trị marketing. Vậy quản trị marketing là gì? Theo Philip Kotler:
Quản trị marketing khoa học nghệ thuật của việc lựa chọn khách hàng mục tiêu
từ đó xây dựng mối quan hệ lợi đối với họ bằng chiến lược marketing định hướng khách
hàng. Như vậy:
+ Những công việc của quản trị marketing bao gồm:
- Lựa chọn tốt thị trường mục tiêu, hiểu thấu đáo nhu cầu mong muốn của tập hợp
khách hàng trên thị trường mục tiêu;
- Thiết kế được một chiến lược marketing định hướng khách hàng tốt.
+ Nhiệm vụ của các nhà quản trị marketing tìm kiếm, thu hút, duy trì phát triển
hoặc giảm (VOV giao thông) khách hàng mục tiêu . vậy, người ta còn quan niệm quản trị
marketing là quản trị các trạng thái cầu của khách hàng.
+ Phương pháp quản trị marketing sử dụng tạo ra, cung ứng truyền đi những
giá trị tốt hơn cho khách hàng
Lý thuyết quản trị hiện đại phân loại 4 chức năng của nhà quản trị bao gồm: Hoạch định, tổ
chức, thực hiện và kiểm soát.
Chức năng hoạch định (lập kế hoạch) của nhà quản trị với các vai trò chính như:
Đánh giá thực trạng của tổ chức, nguồn lực như kinh phí, nhân sự, vật liệu,...
Xác định mục tiêu trong quá trình hoạt động của tổ chức như mức tăng lợi nhuận, số
lượng nhân viên, doanh thu.
Xây dựng kế hoạch, lộ trình, các hoạt động cần thiết nhằm đạt được mục tiêu trong
khoảng thời gian nhất định.
Chức năng tổ chức của nhà quản trị liên quan đến việc xác định các công việc phải thực
hiện, phân công cho các nhân hoặc các bộ phận, phòng ban thích hợp. Mục đích của chức
năng này đạt được hiệu quả trong việc phối hợp giữa tất cả các yếu tố trong tổ chức. Nhà
quản trị cần có vai trò:
Xây dựng môi trường nội bộ lành mạnh trong công ty để hoàn thành mục tiêu đúng
thời hạn và đạt hiệu quả cao.
Xây dựng hình quản trị doanh nghiệp, cấu tổ chức chặt chẽ, đồng thời trao
quyền cho các bộ phận, nhân sao cho phù hợp với năng lực chuyên môn nhiệm
vụ của công việc.
Truyền đạt rõ ràng các thông tin, chỉ thị hay mệnh lệnh cần thiết nhằm thực hiện công
việc hiệu quả và phản hồi nhanh chóng.
Chức năng thực hiện yêu cầu nhà quản trị lấp đầy các vị trí công việc còn thiếu bằng nhân
sự trình độ thái độ tốt. Chức năng này đồng thời cũng hướng dẫn, tạo động lực, truyền
cảm hứng cho nhân viên thực hiện công việc một cách nhanh chóng và hiệu suất.
Nhà quản trị vai trò xác định nhu cầu nhân sự, tuyển dụng sàng lọc các ứng viên, đào
tạo nhân viên những kỹ năng cần thiết, thực hiện các chính sách việc làm, khen thưởng và giữ
chân nhân tài.
Chức năng điều phối sẽ giúp phối hợp công việc nhịp nhàng giữa các bộ phận với nhau
cùng hướng đến mục tiêu chung. Trong 4 chức năng của nhà quản trị, chỉ khi chức năng điều
phối được tiến hành hiệu quả thì các chức năng còn lại mới có ý nghĩa.
Chức năng kiểm soát
Chức năng cuối cùng trong 4 chức năng của nhà quản trị chính là kiểm soát. Kiểm soát tức
đánh giá chất lượng trong các lĩnh vực kinh doanh phát hiện những sai lệch so với kế
hoạch tổng thể hay mục tiêu chung của tổ chức.
Kiểm soát nhằm đảm bảo hiệu suất công việc kết quả tối ưu hơn nhưng vẫn duy trì môi
trường làm việc chặt chẽ ít xảy ra sai sót. Tùy vào mục đích yêu cầu của công việc, nhà
quản trị sẽ thực hiện dưới những hình thức khác nhau:
Kiểm soát rủi ro: Dự tính những sai sót hoặc tình huống không mong muốn thể
xảy ra trong quá trình hoạt động, đồng thời tiến hành thực hiện các biện pháp ngăn
chặn, giải quyết trước khi phát sinh. dụ, một doanh nghiệp khi tung sản phẩm
mới ra thị trường, nhà quản trị cần sẽ phải dự đoán các khả năngthể xảy ra, khách
hàng thể đánh giá, phản hồi ra sao về sản phẩm kế hoạch giải thích hoặc xử
lý vấn đề.
Kiểm soát đồng thời: Chức năng này được thực hiện song song trong quá trình làm
việc, các thành viên trong tổ chức dễ dàng nhận ra được những trở ngại, khó khăn
trong quá trình làm việc. Qua đó, doanh nghiệp thể nhanh chóng điều chỉnh để
tránh phát sinh sai sót ảnh hưởng đến lộ trình, hệ thống, đảm bảo rằng chúng đều
hướng đến các mục tiêu đã đề ra.
Kiểm soát phản hồi: Đây là quá trình nhìn nhận, đánh giá lại các kế hoạch sau khi đã
hoàn thành, xem đạt được mục tiêu đã đề ra ban đầu không. Kiểm soát phản hồi
cũng sở để nhà quản trị rút ra kinh nghiệm cho những kế hoạch, hoạt động tiếp
theo.
2. 5 Quan điểm Quản trị Marketing
Quan điểm tập trung vào sản xuất
Xét theo chiều dài lịch sử, quan điểm tập trung vào sản xuất một trong những quan
điểm chỉ đạo nhà kinh doanh xuất hiện sớm nhấtsự xuất hiện củacũng gắn với những
bối cảnh cụ thể về tương quan cung cầu trên thị trường. Cho đến nay, quan điểm này vẫn tồn
tại. Việt nam, quan điểm này còn in đậm trong tiềm thức của nhiều nhà quản trong
nhiều quyết định kinh doanh.
Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng: Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm
được bán rộng rãi với giá hạ để họ thỏa sức lựa chọn. Vì vậy những nhà quản trị các công ty
cần phải tập trung vào việc tăng quy sản xuất mở rộng phạm vi tiêu thụ. Đây quan
điểm đề cao số lượng.
Như vậy đây người ta cho rằng điều mấu chốt nhất quyết định sự thành công của
doanh nghiệp số lượng sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ nhiều bán với mức giá
thấp. Trên thực tế, quan điểm này thể đưa lại sự thành công cho một công ty trong hai
trường hợp. , khi nhu cầu mua sắm về sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng. Thứ nhất Thứ
hai, giá thành hay chi phí sản xuất sản phẩm hiện tại còn cao, thể hạ được nhờ khai thác
hết công suất, năng lực hiện để tăng lượng sản phẩm được sản xuất. Ngoài hai tình huống
đó khó đảm bảo cho sự thành công của một công ty khi đi theo quan điểm này. Việt
Nam hiện nay quan điểm này thường chi phối rất mạnh mẽ trong lĩnh vực sản xuất nông
nghiêp.
Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
Không ít doanh nghiệp lại nhấn mạnh tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm hiện
có. Bởi theo họ: Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm chất lượng cao nhất,
nhiều công dụng tính năng mới. vậy, các nhà quản trị các công ty muốn thành công
phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất
và thường xuyên cải tiến chúng.
Như vậy, theo quan điểm này người ta cho rằng yếu tố quyết định sự thành công đối
với một công ty chính vai trò dẫn đầu về chất lượng đặc tính sản phẩm hiện có, tức
doanh nghiệp phải thường xuyên đưa ra các mẫu mã mới.
Từ thực tiễn của Việt Nam chúng ta có thể nhận thấy rằng việc nâng cao chất lượng sản
phẩm để tăng cường khả năng cạnh tranh, đặc biệt khi chất lượng sản phẩm còn thấp
yêu cầu hội nhập đặt ra gay gắt điều hết sức cần thiết. Nhưng nếu một công ty chỉ loay
hoay vào việc nâng cao chất lượng cải tiến các đặc tính sản phẩm hiện thì chưa
đảm bảo chắc chắn cho sự thành công. Bởi vì, khi công ty tập trung mọi nguồn lực để đi theo
hướng này dễ làm người ta ít chú ý đến sự biến đổi nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của khách
hàng và đặc biệt là sự xuất hiện những sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh có khả năng thay
thế hiệu quả hơn.
Quan điểm tập trung vào bán hàng
Một quan điểm khác xuất hiện khá sớm, tồn tại dai dẳng chi phối mạnh tới định
hướng kinh doanh của các doanh nghiệp. Đó quan điểm tập trung vào bán hàng. Quan
điểm này khẳng định rằng: Người tiêu dùng thường bảo thủ, sức hoặc với thái độ ngần
ngại, chần trừ trong việc mua sắm hàng hoá. Vì vậy, để thành công các công ty cần tập trung
mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.
Như vậy, quan điểm này cho rằng yếu tố quyết định sự thành công của một đơn vị kinh
doanh tăng được khối lượng sản phẩm tiêu thụ đã được sản xuất ra. Từ đó quan điểm này
đã khuyến cáo các doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn cho khâu tiêu thụ và khuyến mãi, phải
tạo ra các cửa hàng hiện đại, huấn luyện được đội ngũ nhân viên bán hàng biết lôi kéo
thuyết phục khách hàng nhanh chóng vượt qua trở ngại về tâm bằng bất kỳ cách thức nào.
Đẩy được nhiều hàng thu được nhiều tiền từ phía khách hàng tiêu chuẩn để đánh giá
chất lượng, hiệu quả công tác, thậm chí là căn cứ xác định mức tiền thưởng và sự thăng tiến.
Đành rằng quan điểm này thể giúp cho một công ty thành công trong những trường
hợp kinh doanh các sản phẩm ít khả năng biến đổi về chất lượng đặc tính hoặc những
sản phẩm nhu cầu thụ động, tức những sản phẩm người mua ít nghĩ đến việc mua
sắm chúng hoặc nghĩ đến cũng không thấy bức bách, chúng chưa liên quan đến
lợi ích trực tiếp của họ. dụ như: bảo hiểm, các vở tuồng/chèo cổ, thậm trí cả các tour du
lịch cố định... Nói chung bán hàng hoạt động quan trọng của quá trình kinh doanh. Doanh
nghiệp sẽ bị thua lỗ và đi tới phá sản khi không bán được hàng đã sản xuất ra. Nhưng dù sớm
hay muộn hoạt động này sẽ gặp khó khăn, nếu như việc chế tạo ra sản phẩm của doanh
nghiệp tách rời khỏi việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Quan điểm marketing
Quan điểm marketing một triết kinh doanh xuất hiện muộn hơn so với ba quan
điểm đã nêu trên. Những tư tưởng cốt lõi mang tính hệ thống của nó chỉ thực sự xuất hiện vào
những năm 1950 của thế kỷ XX.
Quan điểm marketing khẳng định rằng: Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong
kinh doanh của đơn vị kinh doanh các nhà quản trị của phải xác định đúng những nhu
cầu mong muốn của thị trường (khách hàng) mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự
thỏa mãn nhu cầu mong muốn đó bằng những phương thức ưu thế hơn so với đối thủ
cạnh tranh.
Không ít người đã đồng nhất quan điểm marketing với quan điểm tập trung vào bán
hàng. Nhưng về thực chất hai quan điểm đó rất khác biệt nhau. Ta có thể hình dung khái quát
sự khác biệt đó qua bảng 1.1 dưới đây..
Bảng 1.1. So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm marketing
Các
Quan điểm
Điểm xuất
phát
Trung tâm
chú ý
Các biện pháp Mục tiêu
Bán hàng
Nhà máy Sản phẩm Kích động
việc mua sắm
Tăng lợi nhuận
nhờ tăng lượng
bán
Marketing
Thị trường
mục tiêu
Hiểu biết nhu
cầu khách
hàng
Marketing
hỗn hợp
Tăng lợi nhuận
nhờ thoả mãn tốt
hơn nhu cầu
Từ bảng so sánh trên dễ dàng nhận thấy quan điểm marketing khác biệt với quan
điểm tập trung vào bán hàng trên bốn điểm:
Một là, về điểm xuất phát của các quyết đinh kinh doanh: Quan điểm marketing khi đưa
ra mọi quyết đinh phải tùy thuộc vào những thông tin từ thị trường mục tiêu. Trái lại, quan
điểm bán hàng lại xuất phát từ nhà máy.
Hai là, trong những thông tin từ thị trường mục tiêu thì thông tin về nhu cầu mong
muốn của khách hàng giữ vị trí quan trọng nhất. Chính vì vậy, hiểu biết chính xác nhu cầu và
mong muốn của khách hàng thị trường mục tiêu vấn đề cốt lõi của quản trị marketing.
Bởi vì, không hiểu biết đúng nhu cầu mong muốn của khách hàng thì không thể thoả mãn
một cách tối ưu nhu cầu đó. Hơn thế nữa để phát hiện chính xác nhu cầu mong muốn của
khách hàng thị trường mục tiêu một công việc khó, đòi hỏi phải chuyên môn. Ngoài
ra, nếu không theo dõi để nhận biết sự thay đổi nhu cầu mong muốn của khách hàng mục
tiêu thì không thể cung ứng tốt những giá trị mới họ mong đợi và, do đó, không thể tạo
được sự trung thành của khách hàng.
Ba là, để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing các công ty phải sử dụng tổng hợp
phối hợp các biện pháp chứ không chỉ các biện pháp liên quan đến khâu bán hàng. Sử dụng
tổng hợp phối hợp các biện pháp bao hàm cả việc phối hợp các biện pháp marketing để
phát hiện ra nhu cầu biến nhu cầu đó thành hành động mua hàng hoá của doanh nghiệp;
cũng như việc phối hợp giữa hoạt động marketing với các hoạt động khác của doanh nghiệp
để tạo cho mọi hành vi thuộc các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp đều hướng đến sự
thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Như vậy, công ty không chỉ làm tốt marketing đối
ngoại - marketing với khách hàng, phải làm tốt cả marketing đối nội, tức phải thông
qua việc tuyển dụng, huấn luyện, quán triệt động viên tới mọi bộ phận, mọi nhân viên
trong công ty để tất cả họ chung một ý chí hành động sự thoả mãn nhu cầu khách hàng
tốt hơn. Để tạo ra sự thành công cho một đơn vị kinh doanh, marketing đối nội phải đi trước
marketing đối ngoại. Điều này rất phù hợp với một tưởng mới xuất hiện gần đây của
marketing: Marketing dựa trên giá trị.
Bốn là, một trong những mục tiêu của marketing khối lượng tốc độ tăng trưởng
của lợi nhuận, nhưng điểm khác biệt mấu chốt liên quan đến việc tìm cách tăng lợi nhuận của
quan điểm marketing so với quan điểm bán hàng chỗ: Theo quan điếm marketing việc
tăng lợi nhuận chỉ đặt ra trên sở tăng mức độ thoả mãn nhu cầu sự hài lòng của khách
hàng. Quan điểm bán chấp nhận cả lợi nhuận xấu, còn quan điểm marketing chỉ chấp nhận lợi
nhuận tốt. Lợi nhuận xấu là lợi nhuận có được ngay trong ngắn hạn bằng bất kỳ giá nào, còn
lợi nhuận tốt là lợi nhuận có thể có trong ngắn hạn, nhưng quan trọng hơn là lợi nhuận trong
dài hạn, lợi nhuận trọn đời, đó lợi nhuận trong cả cuộc đời của khách hàng chỉ
được nhờ cung ứng giá trị gia tăng liên tục cho những khách hàng trung thành.
Quan điểm marketing hướng đến sự kết hợp ba lợi ích: Người tiêu dùng, nhà kinh doanh
và toàn xã hội hay marketing Đạo đức - Xã hội.
Quan điểm này còn được gọi là quan điểm marketing đạo đức- xã hội. Nó là quan điểm
xuất hiện mới trong những năm gần đây đang trở thành vấn đề “nóng” của hội đương
đại Việt Nam. mục tiêu của phát triển ổn định tăng trưởng bền vững của mọi
quốc gia. Quan điểm này xuất hiện từ lập luận là: Nếu như trong kinh doanh các công ty chỉ
chú ý tới lợi ích của riêng mình lợi ích của khách hàng của họ thì họ thể làm tổn hại
đến lợi ích của người khác, lợi ích của cộng đồng hoặc tình lãng quên đi lợi ích của bộ
phận dân cư khác và do đó dẫn đến hiện tượng như: huỷ hoại và gây ô hiễm môi trường, làm
cạn kiệt tài nguyên, không chú ý đến các dịch vụ hội... vậy quan điểm marketing hiện
đại nhất đòi hỏi các công ty phải quan tâm không chỉ lợi ích của riêng mình phải đến cả
lợi ích của cộng đồng, của xã hội. Đó cũng chính là thể hiện sự quan tâm tới chính lợi ích của
công ty khách hàng của họ. Trong thời đại ngày nay khi nói tới marketing hiện đại thì đó
chính là quan điểm marketing hướng đến sự đảm bảo ba lợi ích hay lợi ích của ba bên (gọi tắt
là marketing ba lợi ích).
Quan điểm marketing ba lợi ích (marketing đạo đức - hội) khẳng định rằng: Nhiệm
vụ của nhà kinh doanh xác định đúng đắn những nhu cầu, mong muốn lợi ích của các
thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu
hiệu hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống
sung túc của người tiêu dùng và xã hội.
Theo quan điểm này các doanh nghiệp trực tiếp những người làm marketing khi
thiết lập các chiến lược marketing phải cân nhắc kết hợp ba loại lợi ích, cụ thể: các mục
tiêu của công ty (trong đó mục tiêu các công ty thường quan tâm nhất lợi nhuận), sự
thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng lợi ích của hội, trước khi thông qua
các quyết định marketing.
Quan điểm marketing ba lợi ích dẫn đến hình thành những bộ tiêu chuẩn đòi hỏi việc
sản xuất, chế tạo sản phẩm; việc tổ chức quản sản xuất; quản hội phải tuân thủ. Đây
thực sự đang cuộc đấu tranh liên quan đến việc phát triển bền vững, bảo vệ môi trường,
chống biến đổi khí hậu, an toàn vệ sinh thực phẩm dược phẩm không của riêng quốc
gia/cơ quan quản lý/công dân nào. Tại Hội nghị Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF) vừa mới
diễn ra (tháng 6/2010) tại TP HCM các chuyên gia kinh tế đã đề cập đến vấn đề áp dụng
“công nghệ xanh”. Việt Nam chủ đề này đang thu hút sự chú ý lớn, bên cạnh luận
hội, các tổ chức công dân, các quan nhà nước..rất quan tâm đến việc bảo vệ môi trường
cũng đã xuất hiện nhiều vụ kiện liên quan đến việc doanh nghiệp hủy hoại môi trường... Mới
đây Bộ trưởng Bộ Tài nguyên Môi trường đã khẳng định: “Chúng ta không hy sinh môi
trường để đạt được sự tăng trưởng” . Nhưng rất đáng(Thời báo kinh tế số ra ngày 9/7/2010)
báo động năng lực quản của các quan công quyền, nhận thức của một bộ phận không
nhỏ dân nhằm đảm bảo thực thi thành công marketing ba lợi ích còn quá yếu kém, nói
nhiều nhưng làm được rất ít.
SẢN PHẨM
Chiều dài
Chiều rộng
Chiều sâu
GIÁ
KÊNH PHÂN PHỐI
Cấu trúc kênh, chiều dài, chiều rộng, các quan hệ xung đột trong kênh
Chiều dài của kênh phân phốiđược xác định bằng số cấp độ các trung gian khác nhau
mặt trong một kênh. Một kênh phân phối được gọi kênh dài nếu nhiều cấp độ trung
gian trong kênh. Sau đây là các kênh phân phối theo chiều dài: Kênh trực tiếp, Kênh gián tiếp
(Kênh 1 cấp, Kênh 2 cấp,…)
Bề rộng của kênh được đo bằng số lượng các trung gian cùng loại cùng một cấp độ
kênh (đặc biệt cấp độ cuối cùng), trên cùng một khu vực địa lý. 3 phương thức phân
phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền):
- Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương
mại mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản
phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều ngươì bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường
được sử dụng cho các sản phẩm dịch vụ thông dụng, dụ kẹo cao su, thuốc lá. Các
dịch vụ chữa bệnh cũng đang được phân phối theo phương thức này.
- Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi
khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy
nhất. dụ, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một người bán lẻ duy nhất một khu
vực địa cụ thể. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa người sản
xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh. Kiểu phân
phối duy nhất này thường gặp trong cách ngành như xe hơi hạng sang, thiết bị chuyên
dùng. Qua việc giao độc quyền cho nhà phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán
sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách giá bán, tín dụng, quảng cáo và
các dịch vụ khác. Phân phối độc quyền cung góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu
và do đó cho phép định mức lợi nhuận cao hơn.
- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh
nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu
chuẩn nhất định mỗi cấp độ phân phối. dụ, công ty tìm kiếm, chọn lọc một số
người bán lẻ nhất định bán sản phẩm của một khu vực thị trường cụ thể. Đây
hình thức phân phối phổ biến nhất thường dùng cho các loại hàng mua suy nghĩ
cho các công ty đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất
thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt
được quy thị trường thích hợp tiết kiệm chi phí phân phối. Phân phối chon lọc
đòi hỏi nhà phân phối phải cố gắng nhiều hơn so với phân phối rộng rãi, nhưng giúp
cho nhà sản xuất kiểm soát kênh cao hơn và chi phí sẽ thấp hơn.
Các quan hệ và hành vi trong kênh
Một kênh phân phối sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất thương mại khác nhau
để tạo thành một phần trong chuỗi cung ứng giá trị cho khách hàng - chuỗi cung ứng hạ
nguồn. Giá trị dành cho khách hàng sẽ được đảm bảo gia tăng nếu sự liên kết giữa các
thành viên đạt sự thống nhất hợp tác cao lợi ích chung. Trong một kênh phân phối
tưởng, sự thành công của từng thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả hệ thống kênh, nên
mọi thành viên trong kênh đều phải hiểuchấp nhận phần việc riêng của mình phối hợp
mục tiêu hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác, và phối hợp
để hoàn thành mục tiêu của cả kênh. Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ phải bổ sung hoạt
động cho nhau và phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình. Mỗi
thành viên phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào đến sự vận hành của cả hệ
thống kênh. Bằng sự hợp tác tích cực, các thành viên kênh thể thực hiện cung ứng hàng
hoá thoả mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.
Nhưng trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến những mục
tiêu ngắn hạn của riêng mình. Việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung của kênh đôi khi đòi
hỏi họ phải từ bỏ những mục tiêu riêng. Bởi vậy, tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau,
nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Điều đó s
dẫn đến những bất đồng. Những bất đồng về vai trò mục tiêu như vậy sinh ra những xung
đột trong kênh. Xung đột là những phản ứng riêng lẻ, trực tiếp của các thành viên kênh trước
hành vi của thành viên khác gây nên những thiệt hại hoặc khó khăn cho họ. Trong mỗi kênh
phân phối có nhiều xung đột tiềm ẩn.
Xung đột chiều ngang những xung đột giữa các trung gian cùng mức độ phân phối
trong kênh. Ví dụ, xung đột giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau do định
giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài khu vực lãnh thổ đã phân chia.
Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên các cấp đẩptung gian phân phối khác
nhau trong kênh. dụ, xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn về việc định giá,
cung cấp dịch vụ và quảng cáo.
Xung đột kênh: giữa các loại kênh với nhau
Các xung đột kênh thể dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ kênh,
nhưng cũng nhiều trường hợp xung đột làm kênh hiệu quả hơn do các thành viên tìm ra
phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột.
Để kênh hoạt động tốt cần phải phân định vai trò của từng thành viên giải quyết
xung đột. Muốn vậy cần sự lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa một thành viên hoặc bộ
máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong kênh và giải quyết xung đột.
TRUYỀN THÔNG
Thông điệp: Hình thức, cấu trúc, nội dung, nguồn thông điệp…
Phương tiện: Quảng cáo, PR, Marketing trực tiếp, Khuyến mại, Bán hàng nhân: Bản chất,
ưu nhược điểm
Tần suất sử dụng phương tiện
Các chiến lược marketing:
Theo ma trận Ansoff: thâm nhập thị trường (sản phẩm hiện có, thị trường hiện có; định giá
thâm nhập; Phát triển kênh: phát triển loại kênh, tuyển thêm thành viên kênh (nhà bán buôn,
nhà bán lẻ, đại lý…; tiếp tục phát triển kế hoạch truyền thông: sáng tạo thông điệp, đẩy mạnh
các công cụ Quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, marketing trực tiếp, PR), phát triển
sản phẩm , phát triển thị trường, đa dạng hóa
Theo ma trận BCG
Theo vị thế cạnh tranh: Rào cản gia nhập ngành
* Thực chất của marketing lựa chọn thị trường mục tiêu
Bằng việc xem xét lộ trình của lịch sử phát triển duy ứng dụng marketing trong
việc đáp ứng nhu cầu ước muốn của khách hàng, chúng ta thể hiểu được thực chất của
marketing mục tiêu - lý do chính đòi hỏi phải tiến hành phân đoạn thị trường, chọn thị trường
mục tiêu và định vị.
Lộ trình phát triển của các chiến lược marketing nhằm đáp ứng nhu cầu ước muốn
của khách hàng đã áp dụng được chia làm 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: "Marketing đại trà"
Với chiến lược marketing đại trà, những người cung ứng áp dụng quan điểm sản xuất,
“phân phối và quảng cáo đại trà” hướng tới thỏa mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường.
Tất cả các doanh nghiệp tập trung nỗ lực tạo ra những sản phẩm đồng nhất. Họ không quan
tâm đến việc làm thương hiệu cho sản phẩm của mình.
Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp nào có quy mô sản xuất lớn, giá bán rẻ nhất,
họ sẽ có khả năng khai thác tối đa thị trường tiềm ẩn. Chiến lược marketing đại trà đã đem lại
hiệu quả kinh doanh cao khi thị trường nhu cầu muốn được thỏa mãn trình độ thấp -
những nhu cầu thiết yếu .
Giai đoạn 2: "Marketing đa dạng hoá sản phẩm"
Chiến lược “marketing đa dạng hóa sản phẩm” đòi hỏi phải tạo ra được sự đa dạng cho
sản phẩm, phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, cấp độ chất lượng hoặc sự khác biệt một vài đặc
tính nào đó. Nhờ gia tăng cơ hội lựa chọn và thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng,
chiến lược marketing đa dạng hóa sản phẩm đã đem lại kết quả kinh doanh cao hơn
“marketing đại trà”. Chiến lược marketing đa dạng hóa sản phẩm vẫn coi mọi khách hàng
đối tượng kinh doanh, song ý tưởng của phân đoạn thị trường cũng bắt đầu hình thành.
Giai đoạn 3 "Marketing mục tiêu" hay "Marketing trọng điểm"
“Marketing đa dạng hóa sản phẩm” được thừa nhận ưu điểm hơn “marketing đại
trà”. Song, đã trở nên kém hiệu quả khi đời sống kinh tế, hội những biến đổi căn
bản, kéo theo sự biến đổi trong sức mua, lối sống, thị hiếu... người tiêu dùng. Thị trường
đại trà bắt đầu phân hóa mạnh, hình thành những “vi thị trường”, “thị trường nhu cầu”
chuyển hóa thành “thị trường ước muốn”. Quan điểm marketing mục tiêu ra đời thay thế các
quan điểm đã trở nên lỗi thời.
Theo quan điểm “marketing mục tiêu”, người cung ứng cần phải chia nhỏ thị trường
tổng thể, lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường họkhả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu
soạn thảo các chương trình marketing phù hợp với từng khúc thị trường đã lựa chọn.
thể khẳng định, thực chất của marketing mục tiêu chính tập trung nỗ lực marketing đúng
thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng,
nét, gây ấn tượng nhất quán trên những thị trường trọng điểm, để nguồn lực của doanh
nghiệp được khai thác một cách hiệu quả nhất - thỏa mãn được nhu cầu ước muốn của
khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Mô hình hóa quy trình hoạch định chiến lược marketing theo các nội dung:
1. Định hướng phát triển:
- Sứ mạng
- Tầm nhìn
- Giá trị cốt lõi
- Mục tiêu
2. Đánh giá môi trường:
- Môi trường marketing vĩ mô
- Môi Trường marketing vi mô
- Lập ma trận SWOT
3. Các quyết định marketing:
- Mục tiêu marketing đạt được SMART
- Chiến lược marketing
- Chiến lược Mar-Mix (4P)
4. Thực hiện và đánh giá:
- Cân đối nguồn lực
- Điều hành
- Đánh giá
- Điều chỉnh
- Thiết kế chiến lược marketing-mix để đạt được mục tiêu marketing
+ Chiến lược sản phẩm:
Giải thích về lý do
+ Chiến lược giá: hớt váng, thâm nhập, định giá thấp, định giá cạnh tranh…
Giải thích cơ sở
+ Chiến lược phân phối: giữ kênh/phát triển loại kênh mới/tuyển thêm thành viên
kênh…
Giải thích cơ sở
+ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: -Tăng nhn thc thông đip phương tin
Giải thích cơ sở việc sử dụng các công cụ truyền thông: ưu nhược điểm, tính phù hợp
của công cụ với công chúng/đối tượng mục tiêu, sự phù hợp với thông điệp, mục tiêu
truyền thông…
| 1/11

Preview text:

Tài liệu bổ sung môn học Marketing
1. Khái niệm quản trị marketing
Như vậy, marketing là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của một công ty. Nó bao
gồm nhiều hoạt động của các bộ phận tác nghiệp khác nhau gắn liền với các công đoạn khác
nhau của quá trình marketing. Vấn đề là làm sao để tất cả các hoạt động tác nghiệp marketing
cũng như các hoạt động nghiệp vụ của các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp đều
hướng đến một phương châm hành động: hãy hiểu thấu đáo, thoả mãn những nhu cầu và ước
muốn của khách hàng đã được lựa chọn một cách ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh
để
thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Điều đó liên quan đến hoạt
động quản trị marketing. Vậy quản trị marketing là gì? Theo Philip Kotler:
Quản trị marketing là khoa học và nghệ thuật của việc lựa chọn khách hàng mục tiêu
từ đó xây dựng mối quan hệ có lợi đối với họ bằng chiến lược marketing định hướng khách hàng. Như vậy:
+ Những công việc của quản trị marketing bao gồm:
- Lựa chọn tốt thị trường mục tiêu, hiểu thấu đáo nhu cầu và mong muốn của tập hợp
khách hàng trên thị trường mục tiêu;
- Thiết kế được một chiến lược marketing định hướng khách hàng tốt.
+ Nhiệm vụ của các nhà quản trị marketing là tìm kiếm, thu hút, duy trì và phát triển
hoặc giảm (VOV giao thông) khách hàng mục tiêu . Vì vậy, người ta còn quan niệm quản trị
marketing là quản trị các trạng thái cầu của khách hàng.
+ Phương pháp mà quản trị marketing sử dụng là tạo ra, cung ứng và truyền đi những
giá trị tốt hơn cho khách hàng
Lý thuyết quản trị hiện đại phân loại 4 chức năng của nhà quản trị bao gồm: Hoạch định, tổ
chức, thực hiện và kiểm soát
.
Chức năng hoạch định (lập kế hoạch) của nhà quản trị với các vai trò chính như: 
Đánh giá thực trạng của tổ chức, nguồn lực như kinh phí, nhân sự, vật liệu,... 
Xác định mục tiêu trong quá trình hoạt động của tổ chức như mức tăng lợi nhuận, số
lượng nhân viên, doanh thu. 
Xây dựng kế hoạch, lộ trình, các hoạt động cần thiết nhằm đạt được mục tiêu trong
khoảng thời gian nhất định.
Chức năng tổ chức của nhà quản trị liên quan đến việc xác định các công việc phải thực
hiện, phân công cho các cá nhân hoặc các bộ phận, phòng ban thích hợp. Mục đích của chức
năng này là đạt được hiệu quả trong việc phối hợp giữa tất cả các yếu tố trong tổ chức. Nhà
quản trị cần có vai trò: 
Xây dựng môi trường nội bộ lành mạnh trong công ty để hoàn thành mục tiêu đúng
thời hạn và đạt hiệu quả cao. 
Xây dựng mô hình quản trị doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức chặt chẽ, đồng thời trao
quyền cho các bộ phận, cá nhân sao cho phù hợp với năng lực chuyên môn và nhiệm vụ của công việc. 
Truyền đạt rõ ràng các thông tin, chỉ thị hay mệnh lệnh cần thiết nhằm thực hiện công
việc hiệu quả và phản hồi nhanh chóng.
Chức năng thực hiện yêu cầu nhà quản trị lấp đầy các vị trí công việc còn thiếu bằng nhân
sự có trình độ và thái độ tốt. Chức năng này đồng thời cũng hướng dẫn, tạo động lực, truyền
cảm hứng cho nhân viên thực hiện công việc một cách nhanh chóng và hiệu suất.
Nhà quản trị có vai trò xác định nhu cầu nhân sự, tuyển dụng và sàng lọc các ứng viên, đào
tạo nhân viên những kỹ năng cần thiết, thực hiện các chính sách việc làm, khen thưởng và giữ chân nhân tài.
Chức năng điều phối sẽ giúp phối hợp công việc nhịp nhàng giữa các bộ phận với nhau và
cùng hướng đến mục tiêu chung. Trong 4 chức năng của nhà quản trị, chỉ khi chức năng điều
phối được tiến hành hiệu quả thì các chức năng còn lại mới có ý nghĩa.
Chức năng kiểm soát
Chức năng cuối cùng trong 4 chức năng của nhà quản trị chính là kiểm soát. Kiểm soát tức là
đánh giá chất lượng trong các lĩnh vực kinh doanh và phát hiện những sai lệch so với kế
hoạch tổng thể hay mục tiêu chung của tổ chức.
Kiểm soát nhằm đảm bảo hiệu suất công việc và kết quả tối ưu hơn nhưng vẫn duy trì môi
trường làm việc chặt chẽ và ít xảy ra sai sót. Tùy vào mục đích yêu cầu của công việc, nhà
quản trị sẽ thực hiện dưới những hình thức khác nhau: 
Kiểm soát rủi ro: Dự tính những sai sót hoặc tình huống không mong muốn có thể
xảy ra trong quá trình hoạt động, đồng thời tiến hành thực hiện các biện pháp ngăn
chặn, giải quyết trước khi có phát sinh. Ví dụ, một doanh nghiệp khi tung sản phẩm
mới ra thị trường, nhà quản trị cần sẽ phải dự đoán các khả năng có thể xảy ra, khách
hàng có thể đánh giá, phản hồi ra sao về sản phẩm và có kế hoạch giải thích hoặc xử lý vấn đề. 
Kiểm soát đồng thời: Chức năng này được thực hiện song song trong quá trình làm
việc, các thành viên trong tổ chức dễ dàng nhận ra được những trở ngại, khó khăn
trong quá trình làm việc. Qua đó, doanh nghiệp có thể nhanh chóng điều chỉnh để
tránh phát sinh sai sót và ảnh hưởng đến lộ trình, hệ thống, đảm bảo rằng chúng đều
hướng đến các mục tiêu đã đề ra. 
Kiểm soát phản hồi: Đây là quá trình nhìn nhận, đánh giá lại các kế hoạch sau khi đã
hoàn thành, xem có đạt được mục tiêu đã đề ra ban đầu không. Kiểm soát phản hồi
cũng là cơ sở để nhà quản trị rút ra kinh nghiệm cho những kế hoạch, hoạt động tiếp theo.
2. 5 Quan điểm Quản trị Marketing
Quan điểm tập trung vào sản xuất
Xét theo chiều dài lịch sử, quan điểm tập trung vào sản xuất là một trong những quan
điểm chỉ đạo nhà kinh doanh xuất hiện sớm nhất mà sự xuất hiện của nó cũng gắn với những
bối cảnh cụ thể về tương quan cung cầu trên thị trường. Cho đến nay, quan điểm này vẫn tồn
tại. Ở Việt nam, quan điểm này còn in đậm trong tiềm thức của nhiều nhà quản lý và trong
nhiều quyết định kinh doanh.
Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng: Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm
được bán rộng rãi với giá hạ để họ thỏa sức lựa chọn. Vì vậy những nhà quản trị các công ty
cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ. Đây là quan
điểm đề cao số lượng.

Như vậy ở đây người ta cho rằng điều mấu chốt nhất quyết định sự thành công của
doanh nghiệp là số lượng sản phẩm sản xuất ra và được tiêu thụ nhiều và bán với mức giá
thấp. Trên thực tế, quan điểm này có thể đưa lại sự thành công cho một công ty trong hai
trường hợp. Thứ nhất, khi nhu cầu mua sắm về sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng. Thứ
hai
, giá thành hay chi phí sản xuất sản phẩm hiện tại còn cao, có thể hạ được nhờ khai thác
hết công suất, năng lực hiện có để tăng lượng sản phẩm được sản xuất. Ngoài hai tình huống
đó khó có gì đảm bảo cho sự thành công của một công ty khi đi theo quan điểm này. Ở Việt
Nam hiện nay quan điểm này thường chi phối rất mạnh mẽ trong lĩnh vực sản xuất nông nghiêp.
Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
Không ít doanh nghiệp lại nhấn mạnh và tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm hiện
có. Bởi vì theo họ: Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất,
nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị các công ty muốn thành công
phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất
và thường xuyên cải tiến chúng
.
Như vậy, theo quan điểm này người ta cho rằng yếu tố quyết định sự thành công đối
với một công ty chính là vai trò dẫn đầu về chất lượng và đặc tính sản phẩm hiện có, tức là
doanh nghiệp phải thường xuyên đưa ra các mẫu mã mới.
Từ thực tiễn của Việt Nam chúng ta có thể nhận thấy rằng việc nâng cao chất lượng sản
phẩm để tăng cường khả năng cạnh tranh, đặc biệt là khi chất lượng sản phẩm còn thấp và
yêu cầu hội nhập đặt ra gay gắt là điều hết sức cần thiết. Nhưng nếu một công ty chỉ loay
hoay vào việc nâng cao chất lượng và cải tiến các đặc tính sản phẩm hiện có thì chưa có gì
đảm bảo chắc chắn cho sự thành công. Bởi vì, khi công ty tập trung mọi nguồn lực để đi theo
hướng này dễ làm người ta ít chú ý đến sự biến đổi nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của khách
hàng và đặc biệt là sự xuất hiện những sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh có khả năng thay thế hiệu quả hơn.
Quan điểm tập trung vào bán hàng
Một quan điểm khác xuất hiện khá sớm, tồn tại dai dẳng và chi phối mạnh tới định
hướng kinh doanh của các doanh nghiệp. Đó là quan điểm tập trung vào bán hàng. Quan
điểm này khẳng định rằng: Người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ hoặc với thái độ ngần
ngại, chần trừ trong việc mua sắm hàng hoá. Vì vậy, để thành công các công ty cần tập trung
mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi
.
Như vậy, quan điểm này cho rằng yếu tố quyết định sự thành công của một đơn vị kinh
doanh là tăng được khối lượng sản phẩm tiêu thụ đã được sản xuất ra. Từ đó quan điểm này
đã khuyến cáo các doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn cho khâu tiêu thụ và khuyến mãi, phải
tạo ra các cửa hàng hiện đại, huấn luyện được đội ngũ nhân viên bán hàng biết lôi kéo và
thuyết phục khách hàng nhanh chóng vượt qua trở ngại về tâm lý bằng bất kỳ cách thức nào.
Đẩy được nhiều hàng và thu được nhiều tiền từ phía khách hàng là tiêu chuẩn để đánh giá
chất lượng, hiệu quả công tác, thậm chí là căn cứ xác định mức tiền thưởng và sự thăng tiến.
Đành rằng quan điểm này có thể giúp cho một công ty thành công trong những trường
hợp kinh doanh các sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng và đặc tính hoặc những
sản phẩm có nhu cầu thụ động, tức là những sản phẩm mà người mua ít nghĩ đến việc mua
sắm chúng
hoặc có nghĩ đến cũng không thấy có gì bức bách, vì chúng chưa liên quan đến
lợi ích trực tiếp của họ.
Ví dụ như: bảo hiểm, các vở tuồng/chèo cổ, thậm trí cả các tour du
lịch cố định... Nói chung bán hàng là hoạt động quan trọng của quá trình kinh doanh. Doanh
nghiệp sẽ bị thua lỗ và đi tới phá sản khi không bán được hàng đã sản xuất ra. Nhưng dù sớm
hay muộn hoạt động này sẽ gặp khó khăn, nếu như việc chế tạo ra sản phẩm của doanh
nghiệp tách rời khỏi việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Quan điểm marketing
Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh xuất hiện muộn hơn so với ba quan
điểm đã nêu trên. Những tư tưởng cốt lõi mang tính hệ thống của nó chỉ thực sự xuất hiện vào
những năm 1950 của thế kỷ XX.
Quan điểm marketing khẳng định rằng: Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong
kinh doanh của đơn vị kinh doanh là các nhà quản trị của nó phải xác định đúng những nhu
cầu và mong muốn của thị trường (khách hàng) mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh
.
Không ít người đã đồng nhất quan điểm marketing với quan điểm tập trung vào bán
hàng. Nhưng về thực chất hai quan điểm đó rất khác biệt nhau. Ta có thể hình dung khái quát
sự khác biệt đó qua bảng 1.1 dưới đây..
Bảng 1.1. So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm marketing Các Điểm xuất Trung tâm Các biện pháp Mục tiêu Quan điểm phát chú ý Nhà máy Sản phẩm Kích động Tăng lợi nhuận Bán hàng việc mua sắm nhờ tăng lượng bán Thị trường Hiểu biết nhu Marketing Tăng lợi nhuận Marketing mục tiêu cầu khách hỗn hợp
nhờ thoả mãn tốt hàng hơn nhu cầu
Từ bảng so sánh trên dễ dàng nhận thấy là quan điểm marketing khác biệt với quan
điểm tập trung vào bán hàng trên bốn điểm:
Một là, về điểm xuất phát của các quyết đinh kinh doanh: Quan điểm marketing khi đưa
ra mọi quyết đinh phải tùy thuộc vào những thông tin từ thị trường mục tiêu. Trái lại, quan
điểm bán hàng lại xuất phát từ nhà máy.
Hai là, trong những thông tin từ thị trường mục tiêu thì thông tin về nhu cầu và mong
muốn của khách hàng giữ vị trí quan trọng nhất. Chính vì vậy, hiểu biết chính xác nhu cầu và
mong muốn của khách hàng ở thị trường mục tiêu là vấn đề cốt lõi của quản trị marketing.
Bởi vì, không hiểu biết đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì không thể thoả mãn
một cách tối ưu nhu cầu đó. Hơn thế nữa để phát hiện chính xác nhu cầu và mong muốn của
khách hàng ở thị trường mục tiêu là một công việc khó, đòi hỏi phải có chuyên môn. Ngoài
ra, nếu không theo dõi để nhận biết sự thay đổi nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục
tiêu thì không thể cung ứng tốt những giá trị mới mà họ mong đợi và, do đó, không thể tạo
được sự trung thành của khách hàng.
Ba là, để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing các công ty phải sử dụng tổng hợp và
phối hợp các biện pháp chứ không chỉ các biện pháp liên quan đến khâu bán hàng. Sử dụng
tổng hợp và phối hợp các biện pháp bao hàm cả việc phối hợp các biện pháp marketing để
phát hiện ra nhu cầu và biến nhu cầu đó thành hành động mua hàng hoá của doanh nghiệp;
cũng như việc phối hợp giữa hoạt động marketing với các hoạt động khác của doanh nghiệp
để tạo cho mọi hành vi thuộc các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp đều hướng đến vì sự
thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Như vậy, công ty không chỉ làm tốt marketing đối
ngoại - marketing với khách hàng, mà phải làm tốt cả marketing đối nội, tức là phải thông
qua việc tuyển dụng, huấn luyện, quán triệt và động viên tới mọi bộ phận, mọi nhân viên
trong công ty để tất cả họ có chung một ý chí hành động vì sự thoả mãn nhu cầu khách hàng
tốt hơn. Để tạo ra sự thành công cho một đơn vị kinh doanh, marketing đối nội phải đi trước
marketing đối ngoại. Điều này rất phù hợp với một tư tưởng mới xuất hiện gần đây của
marketing: Marketing dựa trên giá trị.
Bốn là, một trong những mục tiêu của marketing là khối lượng và tốc độ tăng trưởng
của lợi nhuận, nhưng điểm khác biệt mấu chốt liên quan đến việc tìm cách tăng lợi nhuận của
quan điểm marketing so với quan điểm bán hàng là ở chỗ: Theo quan điếm marketing việc
tăng lợi nhuận chỉ đặt ra trên cơ sở tăng mức độ thoả mãn nhu cầu và sự hài lòng của khách
hàng. Quan điểm bán chấp nhận cả lợi nhuận xấu, còn quan điểm marketing chỉ chấp nhận lợi
nhuận tốt. Lợi nhuận xấu là lợi nhuận có được ngay trong ngắn hạn bằng bất kỳ giá nào, còn
lợi nhuận tốt là lợi nhuận có thể có trong ngắn hạn, nhưng quan trọng hơn là lợi nhuận trong
dài hạn, lợi nhuận trọn đời, đó là lợi nhuận trong cả cuộc đời của khách hàng và nó chỉ có
được nhờ cung ứng giá trị gia tăng liên tục cho những khách hàng trung thành.

Quan điểm marketing hướng đến sự kết hợp ba lợi ích: Người tiêu dùng, nhà kinh doanh
và toàn xã hội hay marketing Đạo đức - Xã hội.

Quan điểm này còn được gọi là quan điểm marketing đạo đức- xã hội. Nó là quan điểm
xuất hiện mới trong những năm gần đây và đang trở thành vấn đề “nóng” của xã hội đương
đại và Việt Nam. Nó là mục tiêu của phát triển ổn định và tăng trưởng bền vững của mọi
quốc gia. Quan điểm này xuất hiện từ lập luận là: Nếu như trong kinh doanh các công ty chỉ
chú ý tới lợi ích của riêng mình và lợi ích của khách hàng của họ thì họ có thể làm tổn hại
đến lợi ích của người khác, lợi ích của cộng đồng hoặc vô tình lãng quên đi lợi ích của bộ
phận dân cư khác và do đó dẫn đến hiện tượng như: huỷ hoại và gây ô hiễm môi trường, làm
cạn kiệt tài nguyên, không chú ý đến các dịch vụ xã hội...
Vì vậy quan điểm marketing hiện
đại nhất đòi hỏi các công ty phải quan tâm không chỉ lợi ích của riêng mình mà phải đến cả
lợi ích của cộng đồng, của xã hội. Đó cũng chính là thể hiện sự quan tâm tới chính lợi ích của
công ty và khách hàng của họ. Trong thời đại ngày nay khi nói tới marketing hiện đại thì đó
chính là quan điểm marketing hướng đến sự đảm bảo ba lợi ích hay lợi ích của ba bên (gọi tắt là marketing ba lợi ích).
Quan điểm marketing ba lợi ích (marketing đạo đức - xã hội) khẳng định rằng: Nhiệm
vụ của nhà kinh doanh là xác định đúng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các
thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu
hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống
sung túc của người tiêu dùng và xã hội.

Theo quan điểm này các doanh nghiệp mà trực tiếp là những người làm marketing khi
thiết lập các chiến lược marketing phải cân nhắc và kết hợp ba loại lợi ích, cụ thể: các mục
tiêu của công ty (trong đó mục tiêu mà các công ty thường quan tâm nhất là lợi nhuận), sự
thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và lợi ích của xã hội, trước khi thông qua
các quyết định marketing.
Quan điểm marketing ba lợi ích dẫn đến hình thành những bộ tiêu chuẩn đòi hỏi việc
sản xuất, chế tạo sản phẩm; việc tổ chức quản lý sản xuất; quản lý xã hội phải tuân thủ. Đây
thực sự đang là cuộc đấu tranh liên quan đến việc phát triển bền vững, bảo vệ môi trường,
chống biến đổi khí hậu, an toàn vệ sinh thực phẩm và dược phẩm không của riêng quốc
gia/cơ quan quản lý/công dân nào. Tại Hội nghị Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF) vừa mới
diễn ra (tháng 6/2010) tại TP HCM các chuyên gia kinh tế đã đề cập đến vấn đề áp dụng
“công nghệ xanh”. Ở Việt Nam chủ đề này đang thu hút sự chú ý lớn, bên cạnh dư luận xã
hội, các tổ chức công dân, các cơ quan nhà nước..rất quan tâm đến việc bảo vệ môi trường
cũng đã xuất hiện nhiều vụ kiện liên quan đến việc doanh nghiệp hủy hoại môi trường... Mới
đây Bộ trưởng Bộ Tài nguyên và Môi trường đã khẳng định: “Chúng ta không hy sinh môi
trường để đạt được sự tăng trưởng” (Thời báo kinh tế số ra ngày 9/7/2010). Nhưng rất đáng
báo động năng lực quản lý của các cơ quan công quyền, nhận thức của một bộ phận không
nhỏ dân cư nhằm đảm bảo thực thi thành công marketing ba lợi ích còn quá yếu kém, nói
nhiều nhưng làm được rất ít. SẢN PHẨM Chiều dài Chiều rộng Chiều sâu GIÁ KÊNH PHÂN PHỐI
Cấu trúc kênh, chiều dài, chiều rộng, các quan hệ xung đột trong kênh
Chiều dài của kênh phân phốiđược xác định bằng số cấp độ các trung gian khác nhau
có mặt trong một kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung
gian trong kênh. Sau đây là các kênh phân phối theo chiều dài: Kênh trực tiếp, Kênh gián tiếp
(Kênh 1 cấp, Kênh 2 cấp,…)
Bề rộng của kênh được đo bằng số lượng các trung gian cùng loại ở cùng một cấp độ
kênh (đặc biệt là cấp độ cuối cùng), trên cùng một khu vực địa lý. Có 3 phương thức phân
phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền): -
Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương
mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản
phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều ngươì bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường
được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, ví dụ kẹo cao su, thuốc lá. Các
dịch vụ chữa bệnh cũng đang được phân phối theo phương thức này. -
Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi
khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy
nhất. Ví dụ, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một người bán lẻ duy nhất ở một khu
vực địa lý cụ thể. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản
xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh. Kiểu phân
phối duy nhất này thường gặp trong cách ngành như xe hơi hạng sang, thiết bị chuyên
dùng. Qua việc giao độc quyền cho nhà phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán
sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách giá bán, tín dụng, quảng cáo và
các dịch vụ khác. Phân phối độc quyền cung góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu
và do đó cho phép định mức lợi nhuận cao hơn. -
Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh
nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu
chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Ví dụ, công ty tìm kiếm, chọn lọc một số
người bán lẻ nhất định bán sản phẩm của nó ở một khu vực thị trường cụ thể. Đây là
hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ
và cho các công ty đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có
thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt
được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối. Phân phối chon lọc
đòi hỏi nhà phân phối phải cố gắng nhiều hơn so với phân phối rộng rãi, nhưng giúp
cho nhà sản xuất kiểm soát kênh cao hơn và chi phí sẽ thấp hơn.
Các quan hệ và hành vi trong kênh
Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thương mại khác nhau
để tạo thành một phần trong chuỗi cung ứng giá trị cho khách hàng - chuỗi cung ứng hạ
nguồn. Giá trị dành cho khách hàng sẽ được đảm bảo và gia tăng nếu sự liên kết giữa các
thành viên đạt sự thống nhất và hợp tác cao vì lợi ích chung. Trong một kênh phân phối lý
tưởng, sự thành công của từng thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả hệ thống kênh, nên
mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình và phối hợp
mục tiêu hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác, và phối hợp
để hoàn thành mục tiêu của cả kênh. Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ phải bổ sung hoạt
động cho nhau và phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình. Mỗi
thành viên phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào đến sự vận hành của cả hệ
thống kênh. Bằng sự hợp tác tích cực, các thành viên kênh có thể thực hiện cung ứng hàng
hoá thoả mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.
Nhưng trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến những mục
tiêu ngắn hạn của riêng mình. Việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung của kênh đôi khi đòi
hỏi họ phải từ bỏ những mục tiêu riêng. Bởi vậy, tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau,
nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Điều đó sẽ
dẫn đến những bất đồng. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như vậy sinh ra những xung
đột trong kênh. Xung đột là những phản ứng riêng lẻ, trực tiếp của các thành viên kênh trước
hành vi của thành viên khác gây nên những thiệt hại hoặc khó khăn cho họ. Trong mỗi kênh
phân phối có nhiều xung đột tiềm ẩn.
Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối
trong kênh. Ví dụ, xung đột giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau do định
giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài khu vực lãnh thổ đã phân chia.
Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên ở các cấp đẩptung gian phân phối khác
nhau trong kênh. Ví dụ, xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn về việc định giá,
cung cấp dịch vụ và quảng cáo.
Xung đột kênh: giữa các loại kênh với nhau
Các xung đột kênh có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ kênh,
nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hiệu quả hơn do các thành viên tìm ra
phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột.
Để kênh hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò của từng thành viên và giải quyết
xung đột. Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa là có một thành viên hoặc bộ
máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong kênh và giải quyết xung đột. TRUYỀN THÔNG
Thông điệp: Hình thức, cấu trúc, nội dung, nguồn thông điệp…
Phương tiện: Quảng cáo, PR, Marketing trực tiếp, Khuyến mại, Bán hàng cá nhân: Bản chất, ưu nhược điểm
Tần suất sử dụng phương tiện
Các chiến lược marketing:
Theo ma trận Ansoff: thâm nhập thị trường (sản phẩm hiện có, thị trường hiện có; định giá
thâm nhập; Phát triển kênh: phát triển loại kênh, tuyển thêm thành viên kênh (nhà bán buôn,
nhà bán lẻ, đại lý…; tiếp tục phát triển kế hoạch truyền thông: sáng tạo thông điệp, đẩy mạnh
các công cụ Quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, marketing trực tiếp, PR), phát triển
sản phẩm , phát triển thị trường, đa dạng hóa Theo ma trận BCG
Theo vị thế cạnh tranh: Rào cản gia nhập ngành
* Thực chất của marketing lựa chọn thị trường mục tiêu
Bằng việc xem xét lộ trình của lịch sử phát triển tư duy và ứng dụng marketing trong
việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng, chúng ta có thể hiểu được thực chất của
marketing mục tiêu - lý do chính đòi hỏi phải tiến hành phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị.
Lộ trình phát triển của các chiến lược marketing nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn
của khách hàng đã áp dụng được chia làm 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: "Marketing đại trà"
Với chiến lược marketing đại trà, những người cung ứng áp dụng quan điểm sản xuất,
“phân phối và quảng cáo đại trà” hướng tới thỏa mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường.
Tất cả các doanh nghiệp tập trung nỗ lực tạo ra những sản phẩm đồng nhất. Họ không quan
tâm đến việc làm thương hiệu cho sản phẩm của mình.
Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp nào có quy mô sản xuất lớn, giá bán rẻ nhất,
họ sẽ có khả năng khai thác tối đa thị trường tiềm ẩn. Chiến lược marketing đại trà đã đem lại
hiệu quả kinh doanh cao khi thị trường có nhu cầu muốn được thỏa mãn ở trình độ thấp - là
những nhu cầu thiết yếu .
Giai đoạn 2: "Marketing đa dạng hoá sản phẩm"
Chiến lược “marketing đa dạng hóa sản phẩm” đòi hỏi phải tạo ra được sự đa dạng cho
sản phẩm, phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, cấp độ chất lượng hoặc sự khác biệt một vài đặc
tính nào đó. Nhờ gia tăng cơ hội lựa chọn và thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng,
chiến lược marketing đa dạng hóa sản phẩm đã đem lại kết quả kinh doanh cao hơn
“marketing đại trà”. Chiến lược marketing đa dạng hóa sản phẩm vẫn coi mọi khách hàng là
đối tượng kinh doanh, song ý tưởng của phân đoạn thị trường cũng bắt đầu hình thành.
Giai đoạn 3 "Marketing mục tiêu" hay "Marketing trọng điểm"
“Marketing đa dạng hóa sản phẩm” được thừa nhận có ưu điểm hơn “marketing đại
trà”. Song, nó đã trở nên kém hiệu quả khi đời sống kinh tế, xã hội có những biến đổi căn
bản, kéo theo sự biến đổi trong sức mua, lối sống, thị hiếu... ở người tiêu dùng. Thị trường
đại trà bắt đầu phân hóa mạnh, hình thành những “vi thị trường”, “thị trường nhu cầu”
chuyển hóa thành “thị trường ước muốn”. Quan điểm marketing mục tiêu ra đời thay thế các
quan điểm đã trở nên lỗi thời.
Theo quan điểm “marketing mục tiêu”, người cung ứng cần phải chia nhỏ thị trường
tổng thể, lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường họ có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu
và soạn thảo các chương trình marketing phù hợp với từng khúc thị trường đã lựa chọn. Có
thể khẳng định, thực chất của marketing mục tiêu chính là tập trung nỗ lực marketing đúng
thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ
nét, gây ấn tượng và nhất quán trên những thị trường trọng điểm, để nguồn lực của doanh
nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất - thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của
khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Mô hình hóa quy trình hoạch định chiến lược marketing theo các nội dung:
1. Định hướng phát triển: - Sứ mạng - Tầm nhìn - Giá trị cốt lõi - Mục tiêu 2. Đánh giá môi trường:
- Môi trường marketing vĩ mô
- Môi Trường marketing vi mô - Lập ma trận SWOT
3. Các quyết định marketing:
- Mục tiêu marketing đạt được SMART - Chiến lược marketing - Chiến lược Mar-Mix (4P)
4. Thực hiện và đánh giá: - Cân đối nguồn lực - Điều hành - Đánh giá - Điều chỉnh
- Thiết kế chiến lược marketing-mix để đạt được mục tiêu marketing
+ Chiến lược sản phẩm: Giải thích về lý do
+ Chiến lược giá: hớt váng, thâm nhập, định giá thấp, định giá cạnh tranh… Giải thích cơ sở
+ Chiến lược phân phối: giữ kênh/phát triển loại kênh mới/tuyển thêm thành viên kênh… Giải thích cơ sở
+ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: -Tăng nhận thức – thông điệp – phương tiện…
Giải thích cơ sở việc sử dụng các công cụ truyền thông: ưu nhược điểm, tính phù hợp
của công cụ với công chúng/đối tượng mục tiêu, sự phù hợp với thông điệp, mục tiêu truyền thông…