Tài liệu học tập cho sinh viên môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng
Marketing cổ điển là toàn bộ các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dòng vận động hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm mục tiêu lợi nhuận. Tài liệu được sưu tầm gồm 60 trang, giúp các bạn ôn luyện và phục vụ cho việc học tập, đạt kết quả tốt. Mời các bạn đón xem!
Môn: Marketing căn bản (HNVH) 56 tài liệu
Trường: Học viện Ngân hàng 2 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
Lời nói đầu
Bạn đang cầm trên tay cuốn tài liệu học tập môn Marketing căn bản do mình –
Thu Phương (sinh viên khoa Quản trị Kinh doanh - chuyên ngành Marketing) biên
soạn. Tài liệu được viết dựa trên cơ sở lý thuyết từ Giáo trình Marketing Căn bản
(HVNH biên soạn) và lồng ghép thêm ví dụ thực tế do mình tích lũy được. Đây là
môn học hết sức thú vị và Marketing là công cụ không thể thiếu trong bất kỳ
doanh nghiệp nào. Trong cuốn này mình đã tổng hợp lại những kiến thức quan
trọng trong từng chương, đồng thời giải bộ câu hỏi hay gặp trong đề thi ở cuối
sách để giúp các bạn ôn tập hiệu quả và đạt kết quả cao nhất.
Rất vui được đồng hành cùng các bạn. Chúc các bạn học tập tốt! Thu Phương CHƯƠNG MỘT Bản chất Marketing
1. Quá trình phát triển của Marketing
Marketing cổ điển là toàn bộ các hoạt động có liên quan tr c
ự tiếp đến dòng vận động hàng hóa
và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm mục tiêu lợi nhuận.
Marketing hiện đại có bản chất là quá trình thống nhất cao độ gi a ữ việc nhận th c ứ về môi trường
kinh doanh và hành động của doanh nghiệp phải phù hợp với sự biến động của môi trường theo nguyên
tắc định hướng vào khách hàng, xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và thỏa mãn
một cách tốt nhất nhu cầu của họ.
Phân loại Marketing có 4 cách 1 2 3 4 Theo lĩnh vực Theo phạm vi giai đoạn
Theo thời gian và mức độ Theo phạm vi lãnh thổ
khi tái sản xuất hàng hóa
hoàn thiện của lý luận
- Marketing hàng - Marketing trong lĩnh vực hóa sản xuất - Marketing cổ điển - Marketing nội địa - Marketing phi
- Marketing trong lĩnh vực - Marketing hiện đại - Marketing quốc tế hàng hóa dịch vụ
2. Các khái niệm cơ bản của Marketing
2.1. Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu NHU CẦU MONG MUỐN YÊU CẦU Yêu cầu là
Nhu cầu là một trạng thái cảm giác
Mong muốn là sự ao ước có được
mong muốn có được những sản
thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản
những thứ cụ thể để thỏa mãn phẩm cụ thể nào đó.
những nhu cầu cụ thể, sâu xa hơn.
được sự hậu thuẫn của khả năng
thái độ sẵn sàng mua chúng.
VD: Khi đã có khả năng chi trả, mong
VD: Từ nhu cầu mặc, ngta có thể muốn
VD: Con người cần ăn ngủ, mặc,… cơ bản
muốn mặc hiệu Gucci sẽ trở thành yêu
mặc hiệu Gucci; Từ nhu cầu đi lại, ngta có chỉ để tồn tại.
cầu, họ sẵn sàng trả tiền để sở hữu bất kỳ thể muốn có xe máy,… món đồ nào của Gucci. 2.2. Sản phẩm
SẢN PHẨM được hiểu là bất c ứ th
ứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. 1
Ý nghĩa của sản phẩm vật chất không phải bắt nguồn từ việc sở hữu chúng mà từ những dịch
vụ mà chúng mang lại. Ví dụ như khi mua một chiếc máy in, không phải chỉ để ngắm cho sang
phòng làm việc mà là để thực hiện in ấn tiện lợi.
2.3. Giá trị và sự thỏa mãn
Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm, thỏa mãn tập nhu cầu của mình.
2.4. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ những th ứ gì đó.
Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho Marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ điều kiện sau - Ít nhất có 2 bên - Mỗi bên phải có th
ứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình.
- Mỗi bên đều phải có quyền t
ự do chấp nhận hoặc khước t
ừ đề nghị của bên kia.
- Mỗi bên đều tin chắc là trao đổi sẽ đem lại lợi ích hơn.
Nếu có đủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Việc trao đổi có thực sự diễn ra hay
không còn tùy thuộc vào vấn đề 2 bên có thể thảo luận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả 2
bên so với trước khi trao đổi không. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo
ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả 2 bên có lợi hơn trước khi trao đổi.
Khi đạt được một thỏa thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra. Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao
đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên.
Ý tưởng lớn hơn đó là Marketing quan hệ. Những người làm Marketing khôn ngoan đều cố gắng xây d n ự g nh n
ữ g quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với nh n ữ g khách hàng lớn, nh n ữ g nhà phân
phối, đại lý, những người cung n
ứ g. Việc này được th c
ự hiện bằng cách luôn đảm bảo chất lượng cao,
dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng cách xây d n ự g nh n
ữ g mối quan hệ ràng buộc, chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác.
Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí, thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt nhất
giao dịch sẽ làm chuyển t
ừ chỗ phải thương lượng từng lần sang chỗ trở thành công việc thường lệ.
Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ
giao dịch, sang tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với đối tác. Nguyên tắc làm việc là
phải xây dựng được nh n
ữ g mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ đem lại lợi nhuận. 2.5. Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong
muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn đó. 2 2.6. Quản trị Marketing
Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, th c
ự hiện và kiểm tra việc thi hành nh n ữ g
biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua sẽ được
lựa chọn dể đạt được nh n
ữ g mục tiêu của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu
thụ, mở rộng thị trường,…
Nói đơn giản, quản trị Marketing là điều khiển nhu cầu.
2.6.1. Các quan niệm quản trị Marketing
a. Quan niệm tập trung vào sản xuất
Quan niệm này nhấn mạnh rằng người tiêu thụ sẽ có cảm tình với nhg thứ hàng hóa được bán
rộng rãi và giá cả phải chăng.
Vấn đề mấu chốt của quan niệm tập trung sản xuất là công ty sản xuất số lượng sp nhiều và
mức giá bán thấp. Thực tế quan điểm này chỉ có thể đưa lại sự thành công cho công ty trong 2 trường hợp:
- Khi nhu cầu vược quá khả năng sản xuất
- Khi giá thành, CPXS cao >< nhu cầu tiêu dùng giảm xuống.
Quan niệm tập trung sản xuất luôn là quan điểm chỉ đạo hoạt động của nhiều công ty lớn kể cả
trong lĩnh vực dịch vụ, bảo hiểm, tài chính.
b. Quan niệm hoàn thiện hàng hóa
Quan niệm hoàn thiện hàng hóa nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những hàng hóa
có chất lượng cao, tính năng sử dụng tốt nhất. Điều này đồi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên hoàn thiện hàng hóa.
Khi một sản phẩm hàng hóa được coi là hoàn thiện, có nghĩa là
- Sản phẩm đó hấp dẫn từ bao bì, mẫu mã, giá cả hợp lý. - Tổ ch c
ứ phân phối theo các kênh thuận tiện, tìm cách thuyết phục người mua về tính ưu việt vè sp của mình.
c. Quan niệm nỗ lực thương mại
Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẽ không mua một
khối lượng hàng hóa lớn của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không có những nỗ lực trong các lĩnh vực
tiêu thụ và khuyến mại.
Quan niệm này đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải đầu tư nhiều hơn vào khâu tiêu thụ và
khuyến mại. có rất nhiều cách để vận dụng quan điểm này như thiết kế các cửa hàng hiện đại, huấn
luyện đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, biết thuyết phục, đặc biệt là cách thức tác động vào tâm lý khách hàng. 3 d. Quan niệm Marketing
Quan niệm Marketing nhấn mạnh rằng điều kiện đầu tiên cần phải làm để đạt được mục tiêu
của công ty là xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và tìm cách thỏa mãn
chúng với những phương thức hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Khi người ta nói và thực hiện khẩu hiệu: “khách hàng là thượng đế”, “uy tín quý hơn vàng”, … là
họ đã vận dụng quan điểm Marketing.
e. Quan niệm Marketing đạo đức xã hội
Quan niệm Marketing đạo đức xã hội nhấn mạnh rằng nhiệm vụ của công ty là xác định nhu
cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức
có hiệu quả , đồng thời phải có tác động vào nâng cao s
ự phát triển cho người tiêu dùng và xã hội.
Quan điểm này xuất phát từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của quan niệm Marketing thuần túy vs nh n
ữ g vấn đề khác nảy sinh trong thời đại. Bởi vậy trong hoạt động Marketing người ta muốn tìm thấy s
ự liên kết lâu dài giữa người mua và người bán, lợi ích xã hội.
Khẳng định rằng trước khi đưa ra các quyết định Marketing phải cân nhắc và kết hợp 3 loại lợi ích: - Lợi ích của công ty. 5 1
- Lợi ích của khách hàng. - Lợi ích của xã hội. Tổ chức Phân tích thực hiện và các cơ hội kiểm tra Marketing
2.6.2 Quá trình quản trị Marketing
Quá trình quản trị MARKETING được tuân theo 5 bước. 2 4 Phân đoạn và Hoạch định các chương lựa chọn thị trình Marketing trường mục tiêu 3 Thiết lập
3. Đối tượng, nội dung, chiến lược Marketing phương pháp nghiên cứu của môn học
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Marketing là môn khoa học kinh tế nghiên cứu tính quy luật hình thành nhu cầu trên thị trường
và hệ thống chính sách phương p[háp, nghẹ thuật làm cho quá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu xã
hội, thỏa mãn nhu cầu ở mức tối đa nhằm đạt được hiệu quả kinh tế - xã hội cao nhất 4
Môn Marketing nghiên cứu 2 đối tượng chủ yếu:
- Nhu cầu trên thị trường và các tính quy luật hình thành nó. Bằng các chính sách, phương pháp
và nghệ thuật , Marketing không chỉ thỏa mãn tối đa nhu cầu mà còn gợi mở nhu cầu, thay đổi cơ cấu
nhu cầu và làm cho như cầu ngày càng phát triển.
- Hệ thống chính sách Marketing. Hệ thống này rất phong phú, không nghiên c u ứ tất cả các
chính sách quản lý kinh doanh mà chỉ đề cập chính sách mang tính công nghệ của Marketing. 3.2. Nội dung nghiên cứu
- Nghiên cứu môi trường kinh doanh, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường. - Xây d n
ự g chiến Marketing hỗn hợp ( Marketing mix). - Tổ ch c ứ th c
ự hiện và kiểm tra Marketing.
3.3. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp duy vật
- Phương pháp phân tích, so sánh.
- Phương pháp hiệu quả tối đa.
4. Vai trò và chức năng của Marketing 4.1. Vai trò
- Quản lý kinh tế vĩ mô
Thị trường là đối tượng và là căn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô. Muốn hiểu thị trường thì phải nghiên c u
ứ nó thông qua hoạt động của Marketing.
=> MARKETING là 1 trong những công cụ quan trọng nhất để th c
ự hiện yêu cầu của xã hội đối
với quá trình tái sản xuất hàng hóa: năng suất , chất lượng, hiệu quả. - Quản lý kinh tế vi mô
Thể hiện ở vai trò chiến lược Marketing trong hệ thống chiến lược kinh doanh của công ty.
+ Các công ty luôn tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường vì chỉ có như vậy công
ty mới hi vọng tồn tại và phát triển.
+ Chức năng của Marketing là kết nối mọi hoạt động của công ty với thị trường, lấy thị trường –
nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm trọng tâm, là căn c
ứ quan trọng nhất cho mọi quyết định
kinh doanh – yếu tố dẫn đến sự thành công của nhiều công ty trong nền kinh tế thị trường.
=> Nhiệm vụ cơ bản của Marketing là tạo khách hàng cho công ty. => Đây là nhiệm vụ quan trọng nhất.
4.2. Các chức năng của Marketing
Chức năng là những công việc, nhiệm vụ mà bộ phận Marketing phải thực hiện trong suốt quá trình hoạt động.
4.2.1. Chức năng thích ứng
Là làm cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp, thích ứng với nhu cầu thị trường.
- Cung cấp kịp thời về thông tin về xu hướng thay đổi về nhu cầu tiêu dùng, sản xuất, công nghệ
của thị trường trong nước, khu v c ự và thế giới . 5
- Bộ phận Marketing có chức năng liên kiết và phối hợp các bộ phận khác nhau của công ty
nhằm kích thích tiêu dùng và làm tăng tính hấp dẫn thích ứng của sản phẩm trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh.
- Cùng với việc nghiên c u
ứ sản phẩm mới, các hoạt động tuyên truyền, quảng cáo Marketing
cần gợi mở làm thay đổi tập quán và cơ cấu tiêu dùng của khách hàng theo hướng tiên tiến, hiện đại,
hiệu quả cao phù hợp trào lưu.
4.2.2. Chức năng phân phối
Là vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ từ sản xuất đến người tiêu dùng hiệu quả nhất. - Nghiên cứu và l a ự chọn nh n
ữ g trung gian phân phối phù hợp vs mục tiêu của công ty.
- Hướng dẫn khách hàng về thủ tục và các điều kiện có liên quan đến việc phân phối hàng hóa.
- tham gia tổ chức vận chuyển hàng hóa vs điều kiện giao hàng và cước phí tối ưu.
- Bố trí hệ thống kho hàng thích hợp đảm bảo khả năng tiếp nhận, bảo quản và giải tỏa hàng
hóa nhanh trên toàn hệ thống. - Tổ ch c
ứ các dịch vụ hộ trợ cho hệ thống kênh phân phối và khách hàng nhằm đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm.
- Điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số lượng, khả năng cung ứng, tốc
độ lưu chuyển và lưu trữ hàng hóa … đảm bảo số lượng chất lượng theo nhu cầu thị trường.
4.2.3. Chức năng tiêu thụ
Là toàn bộ những hoạt động trực tiếp mua bán hoàng hóa trên thị trường.
- Xác định các yêu cầu bắt buộc khi thiết lập chính sách giá cho doanh nghiệp - L a
ự chọn các phương pháp xác định giá thích hợp.
- Các chế độ về triết khấu chênh lệch.
- Quy định thời hạn thanh toán và điều kiện ứng dụng.
- Thiết lập chính sách giá ưu đãi phân biệt.
- các chế độ kiểm soát giá.
- Đào tạo nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
4.2.4. Chức năng yểm trợ
Thực hiện chức năng này bộ phận Marketing có rất nhiều hoạt động phong phú liên quan đến
việc lựa chọn các phương tiện nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm, gây ảnh hưởng tâm lý đến khách hàng.
- Hoạt động quảng cáo.
- Hoạt động xúc tiến bán hàng.
- Xây dưng mối quan hệ công chúng.
- Hội chợ, hiệp hội, hội nghị, hội thảo,…
=> Đây là chức năng có tính chất nghiệp vụ của Marketing.
5. Các xu hướng của Marketing ( Sinh viên t ự tìm hiểu) 6 CHƯƠNG HAI Hệ thống thông tin
& Môi trường Marketing
1. Hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống thông tin Marketing là
Hệ thống hoạt động thường xuyên có s
ự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp
Dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền di những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời
Giúp người phụ trách Marketing sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều
chỉnh và kiểm tra các kế hoạch Marketing.
1.1. Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing HT thông tin nội bộ HT thông tin bên ngoài
- Phản ánh các thông tin trong nội bộ phản ánh các
- Là tập hợp các nguồn tin và phương pháp thu
thông tin trong nội bộ công ty được lấy từ hệ thống
thập thông tin thường ngày về các sự kiện từ môi
báo cáo nội bộ, các ghi chép báo cáo về
trường kinh doanh của công ty. + Đơn đặt hàng
- Cung cấp những thông tin mới nhất trên thị + Tình hình tiêu thụ trường
+ Tổng số chi phí, KL dự trữ + Từ sách báo
+ Lưu chuyển tiền mặt… + Ấn phẩm chuyên ngành
- Hiện các công ty đã đầu tư hầu như đầy đủ hệ
+ Khách hàng, nhà cung cấp, tổ chức tài chính,… thống này.
- Thông tin bên ngoài là có thể mua được. HT nghiên cứu Marketing
HT phân tích thông tin Marketing
HT phân tích thông tin Marketing là
HT nghiên cứu Marketing là
- Tập hợp các phương pháp phân tích, hoàn
- Xác định một cách có hệ thống nh n ữ g thông
thiện tài liệu và các vấn đề Marketing được
tin cần thiết theo yêu cầu cụ thể, chi tiết khi thực hiện.
nghiên cứu của nhà quản trị Marketing.
- Hệ thống này bao gồm:
- Là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả về + Ngân hàng thống kê các thông tin đó. + Ngân hàng mô hình. 7
1.2. Các bước nghiên cứu Marketing 1 2 3 4 5
PHÁT HIỆN VẤN ĐỀ VÀ HÌNH
Phân tích và xử lý thông Trình bày kết quả nghiên
THÀNH MỤC TIÊU NGHIÊN
LẬP KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU
THU thập thông tin tin cứu CỨU Doanh nghiệp đang gặp
- Xác định khối lượng và - Xác định yêu cầu về - GĐ này thông tin sẽ - Rõ ràng, ngắn gọn,
vấn đề gì? Mục tiêu tiến các loại thông tin cần thu thông tin.
được phân loại, sắp xếp chính xác.
hành nghiên cứu tầm cỡ thập.
chỉnh lý, mã hóa, thống và lĩnh vực như nào?
- Lựa chọn PP thu thập kê để tóm tắt, phân tích - Phải tập trung vào vấn và tìm ý nghĩa của nó.
- Lập kế hoạch về thời TT
đề người đặt hàng cần
=> Mục tiêu nghien cứu gian, bước tiến hành quan tâm, thể hiện rõ
- Tập hợp vào bảng biểu,
+ PP n.cứu tài liệu tính toán đối chiếu, kiểm trong vấn đề và mục tiêu - Bố trí nhân sự (trong – ngoài DN) định, k.luận. của dự án n.cứu. - Lập ngân sách n.cứu + PP n.cứu thực tế
2. Nghiên cứu môi trường Marketing 2.1. Khái niệm
Môi trường Marketing là
- Tổng hợp tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
- Có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến
+ Hoạt động và việc ra quyết định của bộ phận Marketing trong DN
+ Khả năng thiết lập duy trì và phát triển quan hệ trao đổi giữa DN và KH.
Thực chất nghiên cứu môi trường Marketing là phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới - S
ự biến đổi của tính chất, quy mô,… của nhu cầu thị trường - Tương quan cung cầu
- Các biến số marketing mix của DN.
Bộ phận marketing không kiểm soát được môi trường mà chỉ có thể theo dõi, phát hiệndể điều
chỉnh các quyết định marketing nhằm giảm thiểu ảnh hưởng của thách thức, khai thác tối đa
những cơ hội của môi trường.
Môi trường marketing vừa tạo cơ hội vừa tạo thách th c ứ cho DN
=> Theo dõi, nắm bắt kịp thời những biến động trong môi trường marketing
=> Đưa ra quyết định marketing đúng đắn, thích ứng được với m.trg marketing. 8
2.2. Cấu thành môi trường marketing Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô
- KH là đối tượng DN phục vụ và là yếu tố quyết định sự
- Quy mô & tốc độ tăng dân số
thành công hay thất bại của DN. - Cơ cấu dân số
Khách hàng
- Có 2 loại KH cần tập trung
Dân số
- Sự thay đổi quy mô hộ gia đình
+ Người tiêu dùng (Đã có 1 câu hỏi trong bài thi về - Sự di cư
người tiêu dùng, mình sẽ trình bày ngay dưới bảng này.) - Chính sách dân số + KH là doanh nghiệp.
Công ty nào cũng phải đối mặt với các đối thủ cạnh
Có sức mua mới có thị trường. Các yếu tố kinh tế gồm:
tranh (CT) khác nhau. Đây là những lực lượng, công ty,
- Tốc độ tăng trưởng/suy thoái KT
tổ chức đang/có khả năng tham gia thị trường làm ảnh - Tỷ lệ lạm phát NKT.
hưởng đến thị phần của công ty:
Đối thủ cạnh Kinh tế - Cơ cấu thu nhập - CT mong muốn tranh
- Mức tăng trưở0ng thu nhập.
- CT giữa các sản phẩm khác nhau cùng thỏa mãn 1
- Thay đổi cơ cấu chi tiêu mong muốn
- Lãi suất vay mượn, cơ sở hạ tầng nkt.
- CT cùng loại sản phẩm.
- CT giữa các nhãn hiệu.
- Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điềuhành của chính phủ.
- Khi phân tích đánh giá công ty, nhà quản trị marketing
- Hệ thống PL và các văn bản PL, đặc biệt là các chính
cần duy trì mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận để tạo
sách KT nhằm điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng,
Lực lượng trong nên sức mạnh tổng hợp cho sự thành công của công ty. CT - PL
quan hệ trao đổi – thương mại. công ty
- Cơ sở: điểm mạnh – điểm yếu.
- Chủ trương, đường lối của Đảng,…
- Sự đồng tình, ủng hộ chiếc lược marketing của ban
- Vai trò của các nhóm xã hội
lãnh đạo và phòng ban khác là rất quan trọng.
- Lập trường và các chính sách quan hệ khu vực và quốc tế. Các yêu tố VH bao gồm
Tổ chức cá nhân Những biến động yếu tố đầu vào luôn tác động một
- Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản. VHXH
cung ứng yếu tố cách trực tiếp với mức độ khác nhau tới các quyết định
- Những giá trị văn hóa thứ phát. SX marketing của công ty.
- Các nhánh văn hóa của một nền VH.
Trong quá trình kinh doanh nói chung, đặc biệt là trong
tiêu thụ hàng hóa, công ty phải sử dụng nhiều loại dịch
Tổ chức dịch vụ vụ khác từ 4 loại TC
- Sự phát triển của thị trường KHCN. KHCN
môi giới - Môi giới thương mại
- Hệ thống tổ chức nghiên cứu, áp dụng tiến bộ KHCN. marketing
- Công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa.
- Tổ chức cung ứng dịch vụ marketing
- Tổ chức Tài chính – Tín dụng. - Thời tiết khí hậu
Công chúng là một nhóm bất kỳ, tỏ ra quan tâm thực sự
- Nguồn tài nguyên thiên nhiên, trữ lượng và điều kiện
hay có thể sẽ quan tâm đến những hoạt động của DN, Địa lý khai thác.
CÔNG CHÚNG
họ có ảnh hưởng đến những khả năng đạt tới những
- Vấn đề ô nhiễm môi trường.
mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.
- Sự can thiệp của CP vào quản lý tài nguyên thiên nhiên. 9
A - NGHIÊN CỨU SỰ RA QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG LÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Nghiên cứu hành vi
Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 nhân tố
- Nhân tố thuộc về văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa, s
ự hội nhập và biến đổi văn hóa.
- Nhân tố mang tính chất xã hội: Giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị của cá nhân.
- Nhân tố thuộc về bản thân: Tuổi tác đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân
cách và quan niệm về bản thân.
- Nhân tố thuộc tâm lý: Động cơ, nhận thức, s
ự chú ý chọn lọc, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.
2. Quá trình quyết định mua gồm 5 giai đoạn
Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu.
Thông thường con người có nhiều ham muốn cần thỏa mãn, marketing tác động vào quá trình
hình thành nhu cầu nhằm phát hiện cái gì đã làm xuất hiện nó.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tinMarketing phải biết được các nguồn thông tin người mua có thể
tiếp cận: từ cá nhân, thông tin thương mại, thông tin phổ thông.
Tiếp đến, tìm hiểu cường độ thông tin Nhãn hiệu
của từng loại đó thông qua giá trị lượng quyết định mua
thông tin thu thập được đối với từng đối tượng khách hàng. Bộ nhãn hiệu lựa chọn
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Dựa trên các phương án đã sưu tầm, Bộ sưu tập nhãn
loại bỏ dần các nhãn hiệu sản phẩm theo sơ hiệu quan tâm đồ bên cạnh: Bộ sưu tập nhãn
Giai đoạn 4: Quyết định mua hiệu đầy đủ
Trên cơ sở các phương án đã có
người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng
và đó là món hàng họ ưa thích. Tuy nhiên, từ
ý định mua đến quyết định mua còn chịu ảnh
hưởng của những tình huống không dự tính trước.
Giai đoạn 5: Ứng xử sau khi mua
Sau khi mua hàng KH có thể hài lòng hoặc không hài lòng đối với món hàng đã mua. Mức độ
hài lòng của người tiêu dùng như thế nào tùy thuộc vào khoảng cách gi a
ữ kỳ vọng của họ về sản phẩm
và tính năng sử dụng thực tế của sản phẩm. Nếu khoảng cách này càng lớn => không hài lòng càng cao.
Ví dụ về ra quyết định mua hàng của mình
Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu.
Ngày 12/12 năm ngoái là ngày kỷ niệm 49 ngày yêu nhau của mình và bạn trai. Chúng mình
quyết định sẽ mua một đôi áo nỉ để mặc, vừa lúc tháng 12 cũng là mùa đông lạnh. Như vậy sản phẩm
áo nỉ là phù hợp và mua đôi thì lại càng khiến cho ngày kỷ niệm của chúng mình thêm ý nghĩa.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin 10
Chúng mình bắt đầu tìm kiếm thông tin về các cửa hàng bán áo nỉ đẹp ở Hà Nội. Sau 2 ngày vật
vã tìm kiếm, chúng tôi tìm được ra rất nhiều hàng bán loại áo này. T
ừ facebook, instagram, ggsearch,…
rất nhiều thông tin về họ. Ngoài ra chúng tôi cũng tham khảo thêm các cửa hàng được bạn bè giới thiệu.
2 ngày hôm đó chúng tôi liệt kê được tầm 15 cửa hàng đạt yêu cầu.
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Để đánh giá các phương án, chúng tôi so sánh về địa chỉ, quy mô cửa hàng, thái độ chuyên
nghiệp, chất lượng sản phẩm và đánh giá của người s ử dụng trước đó.
Cuối cùng lúc đi chúng tôi đã loại bỏ 10 phương án do các cửa hàng đó xa so với nhà chúng tôi
và có phần hơi lép vế về chất lượng sản phẩm hoặc không ai thẩm định là sản phẩm của họ tốt cả. Tổng
cộng chúng tôi có 5 nhãn làm bộ nhãn hiệu l a
ự chọn do gần và hơn cả, 5 nhãn đó đều có chỗ đứng trên
thị trường và nổi tiếng vì mặt hàng chất lượng tốt, phù hợp xu thế.
Giai đoạn 4: Quyết định mua
Khi chúng tôi bắt đầu đi đến 5 hàng để xem xét, bất ngờ 1 người bạn của tôi mà mấy ngày trc
tôi hỏi cô ấy tư vấn nhãn nào phù hợp đã nhắn tin hỏi và có lời mời chúng tôi đến cửa hàng quần áo mà
cô ấy đang làm. Lúc vào mua hàng, cô ấy đã tư vấn cho chúng tôi luôn, rất nhiệt tình và còn chiết khấu cho chúng tôi 30% s
ử dụng ưu đãi của nhân viên. Rất may mắn vì chúng tôi vẫn còn là sinh viên nên giá
cả là một yếu tố nhạy cảm với quyết định mua hàng của chúng tôi. Đôi áo rất đẹp, chất nỉ da cá, nhập
từ HQ và nhìn sơ qua thì không có lỗi nào cả. Sau khi mua rồi, chúng tôi đã tiết kiệm được thời gian do
không cần ghé thăm các cửa hàng trong danh mục lựa chọn trước đó nữa.
Giai đoạn 5: Ứng xử sau khi mua
Do chất áo là nỉ da cá nên thực tế áo không quá dày, không chỉ mặc được vào mùa đông, chiếc
áo này còn có thể mặc được vào mùa thu hoặc mùa xuân. Màu áo là màu trắng nên có thể kết hợp
được với nhiều màu quần và áo khoác. Nếu đo khoảng cách giữa kỳ vọng và tính năng th c ự tế thì tôi
nghĩ là sẽ nhỏ, thậm chí là đến mức âm. Chúng tôi đã có một ngày kỷ niệm ý nghĩa cùng nhau. Sau đó
thì bạn tôi – nhân viên có nhắn hỏi lại áo có lỗi gì không, … và chúng tôi đã feedback tốt cho họ để tăng
độ tin tưởng đối với các khách hàng tương lai. Áo đến nay là được 1 năm nhưng chưa bị đổi màu hay
nhàu rách, (chỉ có tôi và người yêu đã chia tay mà thôi).
B - NGHIÊN CỨU SỰ RA QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 1. Nghiên cứu hành vi
Hành vi mua hàng của tổ chức phụ thuộc nhiều yếu tố:
- Nhân tố môi trường tình hình kinh tế hiện tại và trong tương lai, tốc độ tăng trưởng, lạm phát,
cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ, mức độ cạnh tranh.
- Những yếu tố tổ chức
- Những yếu tố quan hệ cá nhân
- Những yếu tố thuộc về cá nhân.
2. Quá trình quyết định mua gồm 8 bước - B1: Nhận th c ứ vấn đề
- B2: Mô tả khái quát nhu cầu.
- B3: Đánh giá các đặc tính của hàng hóa tư liệu sx.
- B4: Tìm kiếm các nhà cung n ứ g. - B5: Yêu cầu chào hàng.
- B6: Lựa chọn nhà cung ứng.
- B7: Làm các thủ tục đặt hàng.
- B8: Xem xét hiệu quả quyết định. 11
2.3. Kỹ thuật phân tích môi trường 2.3.1. Khái niệm
Kỹ thuật phân tích môi trường là
- Tập hợp các công cụ, biện pháp có thể s
ử dụng để phân tích các số liệu, hiện tượng về môi trường
- Nhằm đưa ra những dự báo về những biến động của môi trường KD trong tương lai
- Phục vụ cho quá trình ra quyết định marketing của DN.
2.3.2. Các bước phân tích môi trường BƯỚ ữ ố cơ bản của môi C 1
Lập danh sách nh ng nhân t trường BƯỚ ả ững Xu hướ ến động cơ bản của C 2 Mô t nh ng bi mỗi yếu tố BƯỚC 3
Sử dụng các phương pháp phân tích mức độ
ảnh hưởng của các nhân tố đến HĐKD BƯỚ ể
ững xu hướng trên thành cơ hội C 4
Cụ th hóa nh và thách thức
2.3.3. Phương pháp đánh giá cơ hội và đe dọa
PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ CƠ HỘI
PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ THÁCH THỨC Xác định đượ ữ ố gây khó khăn
Tìm ra những cơ hội hấp dẫn để trên cơ sở c nh ng nhân t
cho hoạt động kinh doanh để doanh nghiệp Mục đích
đó xác định mục tiêu và định hướng của có kế hoạch chủ động phòng chống, tránh chiến lược.
thụ động gây tổn thất kinh doanh.
Tính hấp dẫn tiềm năng
Tính khốc liệt tiềm ẩn - Là nh n
ữ g lợi ích mà doanh nghiệp sẽ thu - Thể hiện s
ự mất mát mà công ty sẽ gặp được khi s ử dụng cơ hội.
phải nếu đe dọa đó xảy ra như:
- Lợi ích này có thể là lợi nhuận, thị phần, khả + Thị phần bị suy giảm.
năng cải tiến, cạnh tranh, số khách hàng
mới có được trong quá trình SXKD của DN. + Sự sút giảm khả năng cạnh tranh
Tiêu chuẩn + Mất dần khách hàng. đánh giá Khả năng thành công Khả năng chống chế
- Tùy thuộc vào nguồn l c
ự của DN quyết - Tùy thuộc vào nguồn l c ự của DN quyết định. định. 12 2.3.4. S
ử dụng mô hình S-W-O-T (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats) Strengths
Là những nhân tố bên trong DN như: O T (Điểm mạnh) - Công nghệ - Nhân lực - Uy tín nhãn hiệu SO ST - Mức độ cạnh tranh Weaknesses Khai thác tối đa Dùng sức mạnh để (ĐIểm yếu)
- Khả năng ổn định, tài chính,... S các cơ hội hiện vượt qua nguy cơ có đe dọa Opportunities
Là những nhân tố bên ngoài (Cơ hội)
- Cơ hội: Những thay đổi của môi trường WO WT kinh doanh có lợi cho DN. Tranh thủ cơ hội Phòng thủ tối đa
- Thách thức: Yếu tố tác động làm DN
W và nắm lấy cơ hội để hạn chế các
suy giảm hoạt động KD & gặp bất lợi. Threats (Thách thức) nếu có nguy cơ đe dọa
3. Phân đoạn thị trường – Xác định thị trường mục tiêu
Ở phần này mình sẽ dùng 1 ví dụ để giải thích 2 bước này Mình sẽ chọn lĩnh v c
ự TRANG SỨC để nghiên c u
ứ thị trường , tiến hành phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu. 3.1. PHÂN ĐOẠN a. Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở
những điểm khác biệt về nhu cầu, sở thích hay hành vi. b. Yêu cầu phân đoạn ĐO LƯỜNG ĐƯỢC
ĐỦ ĐỘ LỚN
TÍNH KHÁC BIỆT
TÍNH KHẢ THI
- Phải ước lượng được Phải hình thành được Một đoạn thị trường
Đoạn thị trường đó có
thì mới đánh giá được những đoạn có quy mô được hình thành phải là thể thực hiện được và tiềm năng của nó.
lớn để có thể có một số đoạn thị trường có đặc phù hợp với khả năng
lượng khách hàng đảm điểm riêng biệt với các của DN (có thể triển
- Phải đảm bào được bảo khả năng sinh lời. đoạn thị trường khác và khai, th c ự hiện quy mô, s c ứ mua, các
có những đòi hỏi marketing phù hợp với dặc điểm của khách marketing phân đoạn marketing hàng ở mỗi đoạn thị của mình). trường. 13
c. Phương pháp phân đoạn
PHƯƠNG PHÁP CHIA CẮT
PHƯƠNG PHÁP TẬP HỢP
- Tiến hành chia thị trường tổng thể với quy mô, kết cấu không Người ta lập thành từng
đồng nhất thành các đoạn thị trường nhỏ khác nhau dựa trên nhóm các cá nhân trong
các tiêu thức đã chọn.
toàn bộ thị trường có nhu Nội dung
cầu, thị hiếu giống nhau đối
- Sau đó kết hợp các tiêu thức đó vào trong từng đoạn thị với sản phẩm để phân đoạn. trường.
Bước 1: Lựa chọn tiêu thức làm cơ sở phân đoạn - Tiêu thức địa lý Sử dụng tiêu thức: - Nhẩn khẩu học Các bước làm - Đặc điểm hành vi - Đặc điểm tâm lý - Tâm lý - Hành vi
Bước 2: Chia thị trường thành các đoạn nhỏ khác nhau.
3.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU a. Khái niệm
Bộ phận thị trường hấp dẫn nhất mà DN có khả năng phục vụ một cách có hiệu quả được gọi là thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu
- Gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà DN có khả năng đáp ứng
- Có thể tạo ra ưu thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh
- Đạt được các mục tiêu marketing đã định.
b. Đánh giá các đoạn thị trường Thứ nhất Thứ hai Thứ ba
QUY MÔ VÀ MỨC TĂNG
SỰ HẤP DẪN CỦA TỪNG ĐOẠN MỤC TIÊU VÀ KHẢ NĂNG KINH
TRƯỞNG CỦA THỊ TRƯỜNG THỊ TRƯỜNG
DOANH CỦA DN
=> Đoạn thị trường hấp đẫn phải là đoạn thị trường:
- Thể hiện được sự phù hợp gi a
ữ khả năng, chiến lược, mục tiêu của DN với quy mô TT
- Mức độ cạnh tranh trên TT đó thấp. 14 c. L a ự chọn TT mục tiêu Phương án 1
• Đoạn TT chữa sẵn sự phù hợp ngẫu nhiên giữa cung và cầu.
Tập trung vào 1 đoạn THỊ
• DN có khả năng về vốn cũng như cơ hội hạn chế. TRƯỜNG duy nhất
• Đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ cạnh tranh bỏ qua.
• DN lựa chọn 1 số đoạn TT riêng biệt. Phương án 2
• Mỗi đoạn TT có sức hấp dẫn khách quan phù hợp mục tiêu và khả năng của
Chuyên môn hóa có chọn lọc
DN.Áp dụng khi DN có khả năng về vốn, con người, marketing tốt.
• DN lựa chọn một nhóm KH riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ Phương án 3
lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của nhóm KH. Chuyên môn hóa theo đặc
• DN dễ dàng hơn khi tạo dựng danh tiếng cho 1 nhóm KH. tính thị trường
• Rủi ro khi có sản phẩm thay thế tốt hơn.
• DN có thể tập trung chuyên môn hóa sản xuất nhiều loại sản phẩm để đáp
ứng được cho nhiều đoạn thị trường khác nhau. Phương án 4
• DN sẽ thuận lợi hơn trong xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu cũng như Chuyên môn hóa sản phẩm
nâng cao danh tiếng của mình.
• Rủi ro khi xuấth iện sản phẩm thay thế có đặc tính và ưu thế vượt trội hơn
• DN sẽ đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm KH trên thị trường thông qua hệ Phương án 5
thống bao gồm những chủng loại sp khác nhau.
Bao phủ toàn bộ thị trường
• Thường chỉ có DN lớn làm vì đòi hỏi nguồn lực lớn.
d. Sử dụng các chiến lược Marketing Marketing không phân biệt Marketing phân biệt Marketing tập trung
Là DN chỉ chọn 1 đoạn thị trường
Là doanh nghiệp căn cứ vào tính
hoặc chiến tỷ phần lớn trong một
đồng nhất của nhu cầu để có thể Là coi thị trường thống nhất nhưng Khái ị ỏ ợ
cung ứng 1 loại sản phẩm ra thị không đồng nhất, DN soạn từng số đoạn th trường nh thích h p
nhất và tập trung các nỗ lực kinh niệm
trường với 1 khối lượng lớn cho mọi chiến lược Marketing cho từng đối tượ doanh theo hướ
ng khách hàng với cùng đoạn thị trường. ng chuyên môn
hóa nhằm khai thác tốt nhất mục chiến lược. tiêu.
Tạo điều kiện cho doanh nghiệp đa Ưu
dạng hóa khả năng thỏa mãn nhu - Nâng cao được mức độ thỏa mãn điể Tiết kiệm chi phí nhu cầu của sản phẩm m
cầu, nâng cao tính thích ứng của ế ệ ệ ả sp.
- Ti t ki m chi phí, hi u qu cao. Nhược
Khó có sản phẩm nào thỏa mãn Độ rủi ro cao, điể
mọi loại khách hàng=> không thực Tốn kém m ứ ạ hiện vì kém hiệu quả Chịu s c ép c nh tranh
e. Căn cứ lựa chọn chiến lược:
Khả năng các nguồn lực
Mức độ đồng nhất của
Mức độ đồng nhất của
Chiến lược của các đối của DN thị trường sản phẩm thủ cạnh tranh 15
3.3. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG a. Khái niệm
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị
trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
=> Đòi hỏi DN phải khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và điểm khác biệt nào dành cho KH mục tiêu.
b. Hoạt động trọng tâm
Tạo ra hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí KH ở thị trường mục tiêu.
Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của DN trên thị trường mục tiêu.
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu.
Lựa chọn và khuếch trương những sp có ý nghĩa. c. Các bước BƯỚC 1 BƯỚC 2 BƯỚC 3 BƯỚC 4
Tiến hành phân đoạn thị
Chọn hình ảnh và vị thế Soạn thảo chương trình trườ
Đánh giá thực trạng của ng, lựa chọn thị
cho nhãn hiệu, sản phẩm Marketing mix để thực trườ
những định vị hiện có trên ng mục tiêu theo
của doanh nghiệp trên hiện chiếc lược định vị đã đúng yêu cầ thị trường mục tiêu. u Marketing. bản đồ định vị. chọn.
3.4. DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG a. Khái niệm
Dự báo thị trường là việc sử dụng các công cụ và phương pháp nghiên cứu nhằm chỉ rõ xu hướng
phát triển, tính quy luật của các hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường. b. Phạm vi d ự báo - Là khoảng thời gian d
ự báo: Ngắn hạn – Trung hạn – Dài hạn. c. Phương pháp dự báo
Phương pháp dự báo
Điều tra ý định mua
Phương pháp thống kê
Phương pháp toán học 16 CHƯƠNG BA Chiếc lược Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
1. Tiến trình xây dựng chiến lược Marketing
1.1. Phân tích môi trường marketing
- Là công việc đầu tiên khi xây d n
ự g chiến lược, là cơ sở cho các quyết định marketing.
- Đảm bảo tính khoa học và khả thi cho toàn bộ chiến lược marketing.
- Môi trường marketing là tập hợp tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài, ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến các quyết định của công ty.
- Phân tích môi trường marketing giúp xác định được CƠ HỘI – THÁCH THỨC – ĐIỂM MẠNH - ĐIỂM YẾU.
1.2. Xác định mục tiêu chiến lược marketing
Mục tiêu tổng quát: Là thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng đã chọn tốt hơn đối thủ cạnh
tranh (là mục tiêu xuyên suốt).
Mục tiêu cụ thể: 1. An toàn; 2. Thế l c ự ; 3. Lợi nhuận.
1.3. Các chính sách bộ phận PRODUCT PLACE (Sản phẩm) (Phân phối) Quản lý chất lượng:
- Trả lời được câu hỏi: Khách hàng cần gì? Cần bao
nhiêu, lúc nào? Khả năng thanh toán? Chất lượng?
- Phù hợp với tính chất, đặc điểm của sản phẩm Quản lý nhãn hiệu
- Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong
- Phải thể hiện được lợi ích của sản phẩm.
việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng.
- Phải tăng khả năng định vị cho sản phẩm
- Gây được sự chú ý, khả năng cạnh tranh cao.
- Phải hàm chứa được chết lượng sản phẩm.
- Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán
- Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm, dễ nhớ.
hàng của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững - Không trùng. với các trung gian.
- Phù hợp phong tục tập quán từng nơi.
- DN muốn thâm nhập thị trường nhưng chưa đủ điều
kiện có thể sử dụng đại lý ở thị trường đó.
Quyết định phát triển sản phẩm mới. Quyết định về bao bì . 17 PRICE PROMOTION (Giá) (Xúc tiến)
Hai chiến lược kéo - đẩy
- Kéo: Tập trung các biện pháp tác động vào khách
- Đảm bảo sự tồn tại (giá > chi phí)
hàng. Sử dụng khi DN mới, muốn thâm nhập thị
- Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt,
trường. Họ phải có các chính sách như chiết khấu, - Tăng thị phần dùng thử, thưởng … - Thu hồi vốn nhanh
- Đẩy: Tập trung kích thích lực lượng bán hàng và kênh
- Các mục tiêu khác (cạnh tranh, uy tín, chính phủ…) phân phối thông qua hoạt động hỗ trợ đào tạo các địa
lý bán lẻ, trang trí, quảng cáo…
1.4. Xây dựng các chương trình hành động
- Những công việc phải làm. - Phân cong nhân s . ự - Thời gian th c
ự hiện, thời gian hoàn thành. - M c ứ ngân sách cho t n ừ g công việc.
2. Hệ thống tổ chức marketing
2.1. Tổ chức marketing trong một công ty
Giai đoạn thứ nhất
Giai đoạn thứ hai
Giai đoạn thứ ba
Giai đoạn thứ tư
Không thành lập phòng Thành lập phòng marketing độc lập Tổ chức phòng marketing Tổ chức công ty
marketing độc lập mà trong mô hình tổ chức để chú trọng vào hiện đại, quan điểm tiêu thụ marketing hiện đại.
phòng tiêu thụ sẽ kiêm hoạt động marketing: và marketing có những chức năng marketing.
- Nghiên cứu môi trường marketing điểm khác nhau nên cần
- Phát triển sp mới, quảng cáo, kích phó chủ tịch điều hành. thích tiêu thụ…
2.2. Thực hiện chiến lược marketing
Thực hiện chiến lược marketing là quá trình biến chiến lược kế hoạch thành những nhiệm vụ
hành động và đảm bảo chắc chắn rằng những nhiệm vụ đó được thực hiện và đảm bảo đạt được các mục tiêu xác định. Kỹ năng thực hiện Kỹ năng tổ ch c ứ
Kỹ năng phát hiện vấn đề
Kỹ năng phân tích đánh giá vấn đề.
Kỹ năng đánh giá kết quả thực hiện. 2.3. Kiểm tra marketing
Kiểm tra Marketing được th c
ự hiện định kỳ, độc lập, có hệ thống và toàn diện về môi trường,
mục tiêu, chiến lược Marketing của công ty. Kiểm tra Marketing nhằm, phát hiện nh n
ữ g vấn đề cần điều
chỉnh để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của công ty. Việc kiểm tra Marketing của công ty
được thực hiện thường xuyên và phải đảm bảo các yêu cầu: Toàn diện, hệ thống, độc lập, trung thực.
Do vậy việc kiểm tra Marketing cần được th c ự hiện theo trình t : ự 18
Tài liệu liên quan:
-
Bài tập lớn: Chiến lược Marketing cho sản phẩm Tranh điện tử Pyga môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng
0 0 -
Bài tập lớn: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm mới “Santé” của Kinh Đô môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng
0 0 -
Đề thi môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng
0 0 -
Bài tập lớn về Sản phẩm dinh dưỡng Small Nutrious Meal môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng
0 0