TÀI LI U H C T P MARKETING QU C T MARKETING QU C T
B ố QỘỜ ố : UEHLEAK.COM M C L C I M C L C
M C L C ................................................................................................................... I
L I M Đ U ............................................................................................................ VI H
NG D N ............................................................................................................ VI
BÀI 1: T NG QUAN V MARKETING QU C T .............................................................. 1
QU C T HÓA VÀ CÁC DOANH NGHI P QU C T ................................................. 1
B N CH T C A MARKETING QU C T ................................................................. 2
1.2.1 Bản chất của marketing quốc tế ........................................................................ 2
1.2.2 Nội dung marketing quốc tế .............................................................................. 9 K HO CH VÀ CHI N L
C MARKETING XU T KH U .......................................... 9
CÁC Y U T THÚC Đ Y DOANH NGHI P THAM GIA TH TR NG TH GI I........ 11
1.4.1 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước .......................................................... 11
1.4.2 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế giới .............................................................. 12
1.4.3 Những yếu tố mang tính chiến lược ................................................................. 13
1.4.4 Những yếu tố khác ........................................................................................ 13
TÓM T T ................................................................................................................ 14
CÂU H I ÔN T P .................................................................................................... 14 BÀI 2: MÔI TR
NG MARKETING QU C T VÀ NGHIÊN C U TH TR NG TH GI I 15 MÔI TR
NG MARKETING QU C T ................................................................. 15
2.1.1 Môi trường kinh tế - tài chính - cơ sở hạ tầng .................................................... 15
2.1.2 Môi trường dân số ......................................................................................... 19
2.1.3 Môi trường văn hóa ....................................................................................... 19
2.1.4 Môi trường chính trị và pháp luật ..................................................................... 21
2.1.5 Môi trường cạnh tranh ................................................................................... 23
2.1.6 Môi trường công nghệ .................................................................................... 23 NGHIÊN C U TH TR
NG TH GI I ................................................................ 24
2.2.1 Thị trường thế giới ......................................................................................... 24
2.2.2 Nghiên cứu thị trường thế giới ......................................................................... 24
2.2.3 Các bước cần nghiên cứu thị trường thế giới ..................................................... 25
QUY TRÌNH NGHIÊN C U MARKETING QU C T ................................................ 27
2.3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu .......................................................... 27
2.3.2 Xác định các thông tin cần thu thập ................................................................. 27
2.3.3 Xác định nguồn thông tin và kỹ thuật thu thập .................................................. 28
II M C L C - TÀI LI U Đ C S U T M B I UEHLEAK.COM
2.3.4 Thu thập thông tin ......................................................................................... 28
2.3.5 Phân tích thông tin ......................................................................................... 28
2.3.6 Báo cáo kết quả nghiên cứu ............................................................................. 28 L A CH N TH TR
NG M C TIÊU ................................................................... 29
2.4.1 Gạn lọc sơ khởi .............................................................................................. 29
2.4.2 Phỏng ước thị trường tiềm năng ....................................................................... 29
2.4.3 Tuyển chọn thị trường mục tiêu ....................................................................... 30
TÓM T T ................................................................................................................ 31
CÂU H I ÔN T P .................................................................................................... 31 BÀI 3: PH
NG PHÁP THÂM NH P TH TR
NG TH GI I ...................................... 32 NH NG Y U T NH H NG Đ N L A CH N PH NG TH C THÂM NH P TH TR
NG TH GI I ...................................................................................................... 33
3.1.1 Môi trường kinh doanh khác nhau ..................................................................... 33
3.1.2 Đặc điểm các trung gian ................................................................................. 33
3.1.3 Đặc điểm của sản phẩm .................................................................................. 33
3.1.4 Khả năng của doanh nghiệp xuất khẩu .............................................................. 34 CÁC PH
NG TH C THÂM NH P TH TR
NG TH GI I .................................. 34
3.2.1 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước ....................... 35
3.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài .................... 39
3.2.3 Phương thức thâm nhập tại khu thương mại tự do .............................................. 45 L A CH N PH
NG TH C THÂM NH P ............................................................. 46
3.3.1 Quy tắc đơn giản ............................................................................................ 46
3.3.2 Quy tắc thực dụng .......................................................................................... 46
3.3.3 Quy tắc chiến lược .......................................................................................... 46
TÓM T T ................................................................................................................ 47
CÂU H I ÔN T P .................................................................................................... 47 BÀI 4: CHI N L
C S N PH M QU C T .................................................................. 48
K HO CH PHÁT TRI N S N PH M ............................................................................. 48
4.1.1 Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới ................................................................. 49
4.1.2 Thay đổi sản phẩm hiện có .............................................................................. 50
4.1.3 Tìm ra công dụng mới của sản phẩm ................................................................ 51
4.1.4 Loại bỏ sản phẩm ........................................................................................... 52
TIÊU CHU N HÓA VÀ THÍCH NGHI HÓA S N PH M ........................................... 53
4.2.1 Tiêu chuẩn hóa .............................................................................................. 53
4.2.2 Thích nghi hóa ............................................................................................... 54
B ố QỘỜ ố : UEHLEAK.COM M C L C III
BAO BÌ S N PH M QU C T .............................................................................. 54
4.3.1 Chức năng bao bì sản phẩm quốc tế ................................................................ 54
4.3.2 Các yêu cầu của bao bì .................................................................................. 55
NHÃN HI U QU C T ........................................................................................ 55
4.4.1 Bảo vệ nhãn hiệu .......................................................................................... 56
4.4.2 Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế ............................................................... 57
4.4.3 Xây dựng thương hiệu quốc tế ........................................................................ 60
Đ NH V S N PH M QU C T ............................................................................ 61
TÓM T T ................................................................................................................ 62
CÂU H I ÔN T P .................................................................................................... 62 BÀI 5: CHI N L
C GIÁ QU C T ............................................................................. 63
KHÁI QU T V GIÁ QU C T ............................................................................. 63
5.1.1 Tầm quan trọng của chiến lược giá .................................................................. 63
5.1.2 Những lỗi thông thường trong định giá ............................................................. 64
CÁC Y U T C B N TÁC Đ NG Đ N GIÁ QU C T ............................................ 64
5.2.1 Những yếu tố bên trong ................................................................................. 65
5.2.2 Những yếu tố bên ngoài ................................................................................. 66 CÁC CHI N L
C GIÁ QU C T ......................................................................... 69
5.3.1 Định giá trên cơ sở chi phí (Cost - plus pricing) ................................................. 69
5.3.2 Định giá hiện hành (On-going pricing) ............................................................. 70
5.3.3 Định giá hớt váng (Skimming pricing) .............................................................. 70
5.3.4 Định giá thâm nhập (Penetration pricing) ......................................................... 71
5.3.5 Định giá ngăn chặn (Pre-emptive pricing) ......................................................... 72
5.3.6 Định giá tiêu diệt - Extinction pricing ............................................................... 72 CÁC B C THI T L P CHI N L
C GIÁ QU C T .............................................. 73
5.4.1 Phân tích tổng thể thị trường .......................................................................... 74
5.4.2 Xem xét các thành phần marketing mix ........................................................... 74
5.4.3 Lựa chọn chính sách định giá .......................................................................... 75
5.4.4 Xác định chiến lược định giá ........................................................................... 76
5.4.5 Định mức giá cụ thể ...................................................................................... 76
QUAN H GI A GIÁ XU T KH U VÀ GIÁ N I Đ A .............................................. 78
5.5.1 Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa .................................................................. 78
5.5.2 Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa .................................................................... 78
5.5.3 Giá xuất khẩu bằng giá nội địa ........................................................................ 79
5.5.4 Giá khác biệt ................................................................................................ 80
TÓM T T ................................................................................................................ 82
IV M C L C - TÀI LI U Đ C S U T M B I UEHLEAK.COM
CÂU H I ÔN T P .................................................................................................... 82 BÀI 6: CHI N L
C PHÂN PH I S N PH M QU C T ............................................... 83
KÊNH PHÂN PH I S N PH M QU C T ............................................................. 83
6.1.1 Thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nước ............................................... 84
6.1.2 Thành viên kênh phân phối thị trường nước ngoài .............................................. 84 NH NG Y U T NH H NG Đ N CHI N L
C KÊNH PHÂN PH I S N PH M
QU C T ..................................................................................................................... 85
6.2.1 Bản chất của thị trường .................................................................................. 85
6.2.2 Yếu tố về khoảng cách địa lý ........................................................................... 86
6.2.3 Nhân tố đặc điểm của sản phẩm ...................................................................... 86
6.2.4 Mục tiêu và năng lực của công ty quốc tế .......................................................... 86
6.2.5 Yếu tố chi phí và kiểm soát .............................................................................. 87
QU N TR H TH NG PHÂN PH I QU C T ....................................................... 87
6.3.1 Lựa chọn ....................................................................................................... 87
6.3.2 Bổ nhiệm ...................................................................................................... 90
6.3.3 Giao tiếp và kiểm soát .................................................................................... 90
6.3.4 Động viên và kết thúc ..................................................................................... 91
PHÂN PH I V T CH T C A S N PH M QU C T ................................................ 92
TÓM T T ................................................................................................................ 95
CÂU H I ÔN T P .................................................................................................... 95 BÀI 7: CHI N L
C XÚC TI N QU C T .................................................................... 96
NH NG RAO C N TRONG XUC TI N TH
NG M I QU C T ............................... 96
7.1.1 Khái niệm...................................................................................................... 96
7.1.2 Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế .............................................. 96
NH NG QUY T Đ NH XÚC TI N QU C T .......................................................... 99
7.2.1 Hỗn hợp xúc tiến quốc tế ................................................................................ 99
7.2.2 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến quốc tế ..................................... 100
7.2.3 Những lý do truyền thông không hiệu quả ....................................................... 101
QU NG CÁO QU C T (INTERNATIONAL ADVERTISING) ................................ 102
7.3.1 Khái niệm.................................................................................................... 102
7.3.2 Môi trường quảng cáo (Climate for Advertising) ............................................... 102
7.3.3 Thông điệp quảng cáo quốc tế ....................................................................... 103
7.3.4 chiến lược quảng cáo quốc tế ......................................................................... 103
7.3.5 Phương tiện quảng cáo quốc tế ...................................................................... 105
QUAN H CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS) ................................................ 111
B ố QỘỜ ố : UEHLEAK.COM M C L C V
KHUY N M I (SALES PROMOTION) ................................................................ 112
BÁN HÀNG CÁ NHÂN ....................................................................................... 112
TÓM T T .............................................................................................................. 114
CÂU H I ÔN T P .................................................................................................. 114
BÀI 8: T CH C HO T Đ NG MARKETING QU C T ................................................ 115
M T S Y U T C N CÂN NH C KHI T CH C B PH N MARKETING QU C T 115
8.1.1 Các yếu tố môi trường .................................................................................. 115
8.1.2 Xác định các bộ phận chức năng .................................................................... 116
8.1.3 Tập trung và phân quyền .............................................................................. 117
8.1.4 Hệ thống truyền thông và kiểm soát ............................................................... 118
C C U T CH C ............................................................................................ 119
8.2.1 Phòng xuất khẩu (Functional export department) ............................................. 119
8.2.2 Cơ cấu phân bộ quốc tế (International division structure) .................................. 120
8.2.3 Cơ cấu quốc tế dựa trên sản phẩm (International organization structure based on
product) ................................................................................................................... 121
8.2.4 Cơ cấu tổ chức dựa trên địa lý hoặc nhóm khách hàng (International structure based
on geographic area or customer groupings) .................................................................. 123
8.2.5 Cơ cấu hỗn hợp và ma trận (International mixed structures, the matrix organization)
............................................................................................................................... 125
TÓM T T .............................................................................................................. 128
CÂU H I ÔN T P .................................................................................................. 128
TÀI LI U THAM KH O ........................................................................................... 129
VI L I M Đ U - TÀI LI U Đ C S U T M B I UEHLEAK.COM L I M Đ U
TỪi liệu họƠ t p nỪỜ đ Ơ so n th o ph n l n ơ a trên giứo trình Marketing Quốc tế
đ Ơ biên so n b i GS. TS. NguỜễn ĐẾng Phong Ơùng nhóm tứƠ gi Đinh Tiên Minh,
QuứƠh Th Bửu Chừu, HoỪng Th Ph ng Th o, NguỜễn Thanh Minh ộỪ TẾ Bình Minh.
Giáo trình Marketing Quốc tế nỪỜ đã đ
Ơ ớu t b n l n đ u tiên ộỪo năm 2007, tứi
b n l n th nh t ộỪo năm 2009, l n th hai ộỪo năm 2012 ộỪ l n th ba ộỪo năm 2014. H NG D N MÔ T MÔN H C
MarkƯting QuốƠ t lỪ mẾn họƠ bắt bu Ơ đối ộ i sinh ộiên ngỪnh Qu n tr Kinh
ơoanh. MẾn họƠ nỪỜ Ơung Ơ p Ơho sinh ộiên các ki n th Ơ nền t ng sau:
- Quứ trình ti n triển Ơ a MarkƯting QuốƠ t ộỪ nh ng ho t đ ng MarkƯting QuốƠ t
Ơ a ƠứƠ ơoanh nghiệp trong ộỪ ngoỪi n Ơ.
- CứƠ Ờ u tố thu Ơ ộề mẾi tr
ng ộĩ mẾ ộỪ ội mẾ mỪ m t ơoanh nghiệp Ơ n tìm hiểu
ộỪ ớƯm ớỰt đối ộ i m t quốƠ gia hoặƠ m t khu ộ Ơ th tr ng tr Ơ khi quỜ t đ nh
ớừm nh p ộỪo th tr ng đó.
- CứƠ hình th Ơ ớừm nh p th tr
ng th gi i thẾng ơụng t hình th Ơ ớừm nh p th
tr ng bằng s n ớu t trong n Ơ đ n hình th Ơ ớừm nh p th tr ng bằng s n
ớu t n Ơ ngoỪi haỜ ộỪo khu ộ Ơ m u ơ Ơh t ơo. - CứƠ Ơhi n l
Ơ MarkƯting đa ơ ng nhằm ứp ơụng Ơho t ng tình huống Ơụ thể t i
mỗi th tr ng quốƠ t Ơó nhiều Ờ u tố khứƠ biệt. N I DUNG MÔN H C
MẾn họƠ MarkƯting QuốƠ t bao gồm tứm bỪi:
- Bài 1. Tổng quan Marketing Quốc tế: Gi i thiệu đ n sinh ộiên ho t đ ng quốƠ t
hóa Ơ a ƠứƠ ơoanh nghiệp trong ộỪ ngoỪi n Ơ, b n Ơh t Ơ a ho t đ ng MarkƯting
QuốƠ t ộỪ nh ng Ờ u tố thúƠ đ Ờ ơoanh nghiệp tham gia th tr ng th gi i.
B ố QỘỜ ố : UEHLEAK.COM H NG D N VII
- Bài 2. Môi trường Marketing Quốc tế và hoạt động nghiên cứu thị trường thế giới:
N i ơung trình bỪỜ ƠứƠ Ờ u tố mẾi tr ng ội mẾ ộỪ ộĩ mẾ nh h ng đ n ộiệƠ l a chọn th tr
ng mỪ ơoanh nghiệp muốn ớừm nh p. Bài nỪỜ Ơũng Ơung Ơ p Ơho sinh
ộiên ƠứƠ b Ơ Ơ n th Ơ hiện trong ộiệƠ nghiên Ơ u th tr ng th gi i, t ộiệƠ thu
th p thẾng tin đ n ộiệƠ l p k ho Ơh kinh ơoanh phù h p.
- Bài 3. Phương thức thâm nhập thị trường thế giới: XƯm ớỰt ƠứƠ Ờ u tố nh h ng
đ n ộiệƠ l a Ơhọn th tr ng ộỪ các cách th Ơ thừm nh p ộỪo th tr ng m t quốƠ
gia b t kỳ t đ n gi n nh tổ Ơh Ơ ho t đ ng ớu t kh u đ n ph Ơ t p nh mẾ hình nhỪ mứỜ lắp rứp.
- Bài 4. Chiến lược sản phẩm quốc tế: Bài nỪỜ trình bỪỜ k ho Ơh phứt triển s n
ph m quốƠ t trong điều kiện ớƯm ớỰt nguồn l Ơ Ơ a ơoanh nghiệp ộỪ ƠứƠ Ờ u tố
mẾi tr ng xung quanh, t đó l a Ơhọn Ơhi n l Ơ thƯo hình th Ơ tiêu Ơhu n hóa
hay thích nghi hóa. Ngoài ra, Bài nỪỜ Ơũng đề Ơ p đ n ộỪi n i ơung quan trọng
nh bao bì, đóng gói, th ng hiệu, nhãn hiệu ộỪ Ơhi n l Ơ đ nh ộ s n ph m quốƠ t .
- Bài 5. Chiến lược giá quốc tế: M t ơoanh nghiệp khi l a Ơhọn Ơhi n l Ơ giứ Ơ n l u
ý nh ng ộ n đề gì, ƠứƠ Ơhi n l Ơ giứ Ơó thể ứp ơụng t i th tr ng n Ơ ngoỪi ộỪ
ƠứƠ b Ơ Ơ n th Ơ hiện khi thi t l p giứ bứn.
- Bài 6. Chiến lược phân phối quốc tế: ViệƠ l a Ơhọn kênh phừn phối t i th tr ng
n Ơ ngoỪi lỪ n i ơung Ơốt lõi đ Ơ trình bỪỜ trong bài này. Bên Ơ nh đó, n i ơung bài còn đề Ơ p đ n ph
ng th Ơ qu n tr kênh ộỪ ho t đ ng phừn phối hỪng hóa
ộ t Ơh t ra th tr ng th gi i.
- Bài 7. Chiến lược chiêu thị quốc tế: Trình bỪỜ ƠứƠ rỪo Ơ n mỪ m t ơoanh nghiệp
quốƠ t Ơ n ớƯm ớỰt khi l a Ơhọn ƠẾng Ơụ Ơhiêu th Ơũng nh n i ơung Ơ a t ng
ƠẾng Ơụ Ơhiêu th , t qu ng Ơứo đ n bứn hỪng tr Ơ ti p.
- Bài 8. Tổ chức hoạt động Marketing Quốc tế: Để ho t đ ng hiệu qu t i th tr ng
n Ơ ngoỪi, ơoanh nghiệp Ơó nhiều ƠứƠh khứƠ nhau trong ộiệƠ tổ Ơh Ơ ho t đ ng
MarkƯting. Vì ộ Ờ, tùỜ kh năng Ơ a mỗi ơoanh nghiệp mỪ họ Ơó thể l a Ơhọn ƠứƠh th Ơ phù h p.
VIII H NG D N - TÀI LI U Đ C S U T M B I UEHLEAK.COM KI N TH C TI N Đ
Để họƠ tốt mẾn nỪỜ sinh ộiên Ơ n trang b tr Ơ nh ng ki n th Ơ Ơ s lý thuỜ t
ngỪnh, đặƠ biệt ƠứƠ mẾn nh MarkƯting Ơăn b n, qu n tr MarkƯting, nghiên Ơ u th
tr ng, hỪnh ội khách hàng. YÊU C U MÔN H C
Ng i họƠ tham ơ ƠứƠ buổi họƠ t i l p ộỪ lỪm bỪi t p đ Ờ đ nhỪ.
CÁCH TI P NH N N I DUNG MÔN H C
Yêu Ơ u đối ộ i sinh ộiên khi họƠ mẾn họƠ nỪỜ:
- Để gia tăng hiệu qu họƠ t p, sinh ộiên nên tíƠh Ơ Ơ đọƠ tỪi liệu nhỪ, tr Ơ h t lỪ
giáo trình, các tài liệu tham kh o, sau đó lỪ ƠứƠ bỪi bứo, t p Ơhí Ơó liên quan.
- Sinh ộiên nên quan sứt ƠứƠ ho t đ ng MarkƯting trên th tr
ng, đặƠ biệt Ơ a ƠứƠ
ơoanh nghiệp n Ơ ngoỪi t i Việt Nam Ơũng nh Ơ a ƠứƠ ơoanh nghiệp Việt Nam
kinh ơoanh ớu t nh p kh u. T đó, sinh ộiên tìm ki m ƠứƠ ộí ơụ minh họa Ơho t ng
khứi niệm ộ a họƠ đ Ơ.
- Sinh ộiên nên m nh ơ n Ơhia sẻ hiểu bi t Ơ a mình ộ i ƠứƠ b n trong nhóm ộỪ
Ơùng th o lu n ƠứƠh ộ n ơụng ƠứƠ nguỜên tắƠ, ƠứƠ ph ng phứp MarkƯting để gi i
quỜ t nh ng tình huống điển hình trong tỪi liệu ơo gi ng ộiên đặt ra ộỪ nh ng tình
huống th Ơ t trong ƠẾng ộiệƠ Ơ a mình.
- Sinh ộiên tíƠh Ơ Ơ nêu ộ n đề thắƠ mắƠ ộ i gi ng ộiên để đ Ơ gi i đứp. PH
NG PHÁP ĐÁNH GIÁ MÔN H C
MẾn họƠ đ Ơ đứnh giứ thƯo thang điểm nh sau:
- Điểm quứ trình Ơhi m 30%. Hình th Ơ ộỪ n i ơung đứnh giứ điểm quứ trình do
gi ng ộiên quỜ t đ nh, phù h p ộ i quỜ Ơh đỪo t o ộỪ tình hình th Ơ t t i n i tổ Ơh Ơ họƠ t p.
- Điểm thi k t thúƠ họƠ ph n Ơhi m 70%. Hình th Ơ thi trắƠ nghiệm (khẾng đ Ơ sử
ơụng tỪi liệu). N i ơung liên quan t bài 1 đ n bài 8 Ơ a mẾn họƠ nỪỜ.
B ố QỘỜ ố : UEHLEAK.COM
BÀI 1: T NG QUAN V MARKETING QU C T - TÀI LI U Đ
C S U T M B I UEHLEAK.COM 1 BÀI 1: T NG QUAN V MARKETING QU C T
Sau khi họƠ ớong bỪi này, sinh ộiên Ơó thể:
- Nhận thấy được tầm quan trọng của các hoạt động kinh doanh quốc tế đang diễn
ra ngày càng sôi động trên thị trường thế giới.
- Phân tích những khó khăn và thách thức đã, đang và sẽ đặt ra cho các doanh
nghiệp khi quyết định tham gia vào thị trường thế giới.
- Trình bày các mục đích khác nhau mà các doanh nghiệp muốn đạt được khi tham
gia thị trường thế giới.
- Hiểu các khái niệm cơ bản của Marketing quốc tế, đặc thù và bản chất của Marketing quốc tế.
- Giới thiệu qui trình hoạt động marketing quốc tế.
QU C T HÓA VÀ CÁC DOANH NGHI P QU C T
QuốƠ t hóa lỪ quỜ t đ nh Ơ a m t tổ Ơh Ơ, ơoanh nghiệp nhằm thừm nh p, m
r ng th tr ng, phứt triển s n ph m Ơùng ƠứƠ hình th Ơ ho t đ ng khứƠ ra khỏi biên
gi i m t quốƠ gia. QuốƠ t hóa lỪm thaỜ đổi tri t lý trong qu n lý điều hỪnh ộỪ hỪnh
ội Ơ a ơoanh nghiệp t khi kh i s ti n trình quốƠ t Ơho đ n tình tr ng hiện th i.
QuốƠ t hóa Ơh u s tứƠ đ ng m nh m Ơ a nhiều Ờ u tố mẾi tr ng ộĩ mẾ ộỪ ội mẾ
nh ơừn số, kinh t , Ơhính tr , lu t phứp, ƠẾng nghệ, khứƠh hỪng ộỪ đối th Ơ nh tranh n Ơ ngoỪi… 2
BÀI 1: T NG QUAN V MARKETING QU C T - TÀI LI U Đ
C S U T M B I UEHLEAK.COM
M t ơoanh nghiệp quan từm đ n ho t đ ng quốƠ t hóa s ớƯm ớỰt m t ƠứƠh
khứƠh quan ộiệƠ m r ng ph m ội ƠứƠ thẾng lệ, qui đ nh Ơ a m t ngỪnh ƠẾng nghiệp
Ơó phù h p ộ i ơoanh nghiệp haỜ khẾng, ộỪ h n th n a, ph i đối phó ộ i nh ng ộ n
đề đó nh th nỪo. Kinh nghiệm Ơ a mỗi ngỪnh riêng biệt lỪ tỪi s n quý giứ đối ộ i
ơoanh nghiệptrong ộiệƠ thíƠh nghi ộ i s thaỜ đổi Ơ a th tr ng.
M Ơ đ Ơao nh t Ơ a m t tổ Ơh Ơ ho t đ ng quốƠ t lỪ t p đoỪn toỪn Ơ u.Lo i t p
đoỪn nỪỜ ho t đ ng m t ƠứƠh ƠhắƠ Ơhắn ộ i Ơhi phí liên quan m Ơ th p. Họ bứn
Ơùng m t lo i s n ph m thƯo Ơùng ƠứƠh th Ơ mọi n i. Ng Ơ l i, ƠứƠ ơoanh nghiệp
đa quốƠ gia ho t đ ng nhiều quốƠ gia s điều Ơh nh s n ph m ộỪ Ơhính sứƠh Ơho phù h p ộ i t ng th tr ng.
B N CH T C A MARKETING QU C T
1.2.1 B ố Ơh ỗ Ơ a ỐaổỎƯỗỌốg ỔỘ Ơ ỗ
Có năm giai đo n mẾ t s tham gia ộỪo ho t đ ng MarkƯting quốƠ t Ơ a m t
doanh nghiệp. MặƠ ơù ƠứƠ giai đo n tham gia ộỪo ho t đ ng MarkƯting quốƠ t đ Ơ
thể hiện thƯo th t : MarkƯting n i đ a (DomƯstiƠ MarkƯting), MarkƯting ớu t kh u
(Eớport MarkƯting), MarkƯting quốƠ t (IntƯrnational MarkƯting), MarkƯting đa quốƠ
gia (Multitional MarkƯting) ộỪ MarkƯting toỪn Ơ u (Global MarkƯting), nh ng m t
ơoanh nghiệp khẾng nh t thi t ph i phứt triển tu n t t giai đo n nỪỜ đ n giai đo n
khứƠ mỪ họ Ơó thể bắt đ u tham gia MarkƯting quốƠ t b t Ơ giai đo n nỪo hoặƠ
Ơùng lúƠ nhiều h n m t giai đo n.
Marketing nội địa (Domestic Marketing)
Giai đo n đ u tiên Ơ a s tham gia MarkƯting QuốƠ t lỪ MarkƯting n i đ a. Tr Ơ
khi tham gia ộỪo mẾi tr ng quốƠ t , r t nhiều ơoanh nghiệp Ơh Ơhú trọng ơuỜ nh t
ộỪo th tr ng n i đ a. Chi n l Ơ MarkƯting Ơ a họ đ Ơ phứt triển ơ a trên nh ng
thẾng tin ộề mong muốn ộỪ nhu Ơ u Ơ a khứƠh hỪng n i đ a, ớu h ng ƠẾng nghiệp
ộỪ mẾi tr ng kinh t , kĩ thu t Ơhính tr t i đừỜ.
Khi ƠứƠ ơoanh nghiệp ớƯm ớỰt ƠứƠ đối th Ơ nh tranh, họ s t p trung ộỪo ƠứƠ đối
th trong n Ơ.NgỪỜ naỜ Ơhúng ta Ơó thể nh n ra rằng ƠứƠ đối th Ơ nh tranh trong
B ố QỘỜ ố : UEHLEAK.COM
BÀI 1: T NG QUAN V MARKETING QU C T - TÀI LI U Đ
C S U T M B I UEHLEAK.COM 3
n Ơ bao gồm ƠứƠ ơoanh nghiệp n i đ a ộỪ ƠứƠ ơoanh nghiệp n Ơ ngoỪi đang ti p th
hỪng hóa Ơ a họ trong th tr ng n i đ a Ơ a ta.
Hìốh 1.1: QỘứ ỗổìốh ỗỌ ố ỗổỌ ố Ơ a MaổỎƯỗỌốg ỗoậố Ơ Ộ
Nguồn: Masaaki Kotabe & Kristiaan Helsen (2008)
CứƠ nhỪ ti p th trong n Ơ Ơó ớu h ng “ộ Ơh ng” (ƯthnoƠƯntriƠ) ộỪ ít Ơhú ý đ n
nh ng thaỜ đổi Ơ a th tr ng toỪn Ơ u Ơhẳng h n nh s thaỜ đổi ộề lối sống haỜ s
ớu t hiện Ơ a ƠứƠ th tr ng m i nổi ộỪ ƠứƠ s n ph m tốt h n ộ a ti n t i ộỪo th
tr ng trong n Ơ. Ch nghĩa ộ Ơh ng trong ộăn hóa (haỜ Ơẽn gọi lỪ Ơh nghĩa ơuỜ
Ơh ng t Ơ, Ơh nghĩa ơuỜ ơừn t Ơ) đ Ơ hiểu lỪ thẾng lệ đứnh giứ ộăn hóa khứƠ bằng
tiêu Ơhu n ộăn hóa Ơ a Ơhính mình. KhuỜnh h ng ộ Ơh ng lỪ ơo m t Ơứ nhừn đã gắn
bó m t thi t ộ i ƠứƠ Ờ u tố ộăn hóa Ơ a mình. TuỜ nhiên điều nỪỜ t o ra s đứnh giứ
b t ƠẾng hoặƠ sai lệƠh m t ộăn hóa khứƠ b i l nh ng gì đ Ơ đứnh giứ Ơó ý nghĩa
khứƠ nhau trong nh ng nền ộăn hóa khứƠ nhau. Trong bối Ơ nh toỪn Ơ u hóa, ƠứƠ
n Ơ m Ơửa đón nh ng ơoanh nghiệp n Ơ ngoỪi ộỪo đ u t , ƠứƠ ơoanh nghiệp n i
đ a, n u ti p tụƠ thƯo Ơh nghĩa ộ Ơh ng, Ơh Ơhú trọng đ n th tr ng trong n Ơ mỪ
bỏ quên nh ng tứƠ đ ng t th tr ng quốƠ t ộỪ ho t đ ng Ơ a ơoanh nghiệp n Ơ 4
BÀI 1: T NG QUAN V MARKETING QU C T - TÀI LI U Đ
C S U T M B I UEHLEAK.COM
ngoỪi, thì s m mu n gì kh năng tồn t i Ơ a nó t i th tr ng trong n Ơ s b gi m
đi, ơo Ơh u s Ơ nh tranh gaỜ gắt ộỪ thua kỰm ộề mặt tỪi Ơhính, kinh nghiệm ộ i ƠứƠ
đối th n Ơ ngoỪi. K t qu lỪ ƠứƠ ơoanh nghiệp nỪỜ Ơó thể b đƯ ơọa, gặp r i ro haỜ
th m Ơhí bi n m t trên th tr ng, thua ngaỜ t i Ơhính sừn nhỪ. Nh ng năm 1960 –
1970, ƠứƠ ngỪnh s n ớu t điện tử tiêu ơùng ộỪ ẾtẾ t i Mỹ Ơh u nh h ng Ơ a Ơh
nghĩa ộ Ơh ng đã ơ n đ n ộiệƠ Ơh quan, th ộ i s Ơ nh tranh sắp t i Ơ a ƠứƠ s n
ph m giứ rẻ t quốƠ gia khứƠ. Đ n Ơử t i Việt Nam, ơoanh nghiệp b t giặt Viso đã b
thừu tóm sau ba năm kể t khi UnilƯộƯr thừm nh p ộỪo th tr ng.
N u ớƯm ớỰt trên tổng thể lỪ năm giai đo n Ơ a s tham gia MarkƯting QuốƠ t ,
thì MarkƯting n i đ a ộ n Ơh lỪ m t giai đo n nhỏ ộỪ gi n đ n h n nhiều so ộ i ƠứƠ
giai đo n sau, b i s khứƠ nhau Ơ b n gi a MarkƯting n i đ a ộỪ MarkƯting quốƠ t lỪ
m Ơ đ ph Ơ t p ộỪ tính đa ơ ng Ơ a mẾi tr ng ho t đ ng markƯting.
Marketing xuất khẩu (Export marketing)
MarkƯting ớu t kh u lỪ m t trong ƠứƠ hình th Ơ Ơ a MarkƯting quốƠ t . Đó lỪ ho t
đ ng markƯting Ơ a ƠứƠ ơoanh nghiệp Ơ a m t quốƠ gia nh t đ nh, ng ơụng ộỪo ộiệƠ
ớu t kh u hỪng hoứ ộỪ ơ Ơh ộụ Ơ a n Ơ mình ra n Ơ ngoỪi ộ i Ờêu Ơ u Ơ b n lỪ
lỪm thíƠh ng ƠứƠ Ơhi n l Ơ markƯting đã ứp ơụng th tr ng n i đ a ộ i mẾi tr ng
ộỪ nhu Ơ u Ơ a th tr ng ớu t kh u bên ngoỪi. Nói ƠứƠh khứƠ, markƯting ớu t kh u
th Ơ Ơh t Ơh lỪ s ộ n ơụng, m r ng Ơ a markƯting nói Ơhung trong điều kiện khẾng
ph i trên th tr ng n i đ a mỪ lỪ th tr ng n Ơ ngoỪi.
ViệƠ ớu t kh u bắt nguồn t khi m t ơoanh nghiệp nh n đ Ơ nh ng đ n đặt hỪng
t n Ơ ngoỪi, lúƠ ban đ u ơoanh nghiệp đó Ơó thể Ơh đứp ng ƠứƠ đ n đặt hỪng đó,
nh ng ơ n ơ n ơoanh nghiệp nh n ra đ Ơ nh ng l i íƠh Ơ a ộiệƠ markƯting n Ơ
ngoỪi. Nhìn Ơhung, trong giai đo n đ u ti p Ơ n MarkƯting ớu t kh u, nhỪ ớu t kh u
Ơó ớu h ng tham gia ộỪo ho t đ ng ớu t kh u giứn ti p bằng ƠứƠh ơ a ộỪo ơoanh
nghiệp qu n lý ớu t kh u haỜ ƠứƠ ơoanh nghiệp th ng m i để qu n lý ộiệƠ kinh
ơoanh ớu t kh u Ơ a mình. Hình th Ơ ớu t kh u giứn ti p khẾng đẽi hỏi Ơó s ti p
B ố QỘỜ ố : UEHLEAK.COM
BÀI 1: T NG QUAN V MARKETING QU C T - TÀI LI U Đ
C S U T M B I UEHLEAK.COM 5
ớúƠ tr Ơ ti p gi a ng i mua n Ơ ngoỪi ộỪ ng i s n ớu t trong n Ơ.Ðể bứn đ Ơ
s n ph m Ơ a mình ra n Ơ ngoỪi, ng i s n ớu t ph i nh ộỪo ng i hoặƠ tổ Ơh Ơ
trung gian Ơó Ơh Ơ năng ớu t kh u tr Ơ ti p. V i th Ơ Ơh t đó, ớu t kh u giứn ti p
th ng sử ơụng đối ộ i ƠứƠ Ơ s s n ớu t Ơó qui mẾ nhỏ, Ơh a đ điều kiện ớu t
kh u tr Ơ ti p, Ơh a quƯn bi t th tr ng, khứƠh hỪng ộỪ Ơh a thẾng th o ƠứƠ nghiệp
ộụ kinh ơoanh ớu t nh p kh u. M t ộí ơụ Ơho ho t đ ng ớu t kh u giứn ti p lỪ t p
đoỪn Kraưt Ơ a Mỹ đã Ơho s n ớu t lo i bứnh OrƯo t i Thứi Lan sau đó ớu t kh u sang
Việt Nam đ Ơ t p đoỪn UGgroup t i Việt Nam đ Ơ quỜền phừn phối lo i bứnh nỪỜ t i
đừỜ. HaỜ m t ộí ơụ khứƠ lỪ mẾ hình ơoanh nghiệp ThƯ Fruit RƯpubliƠ, ơoanh nghiệp
nỪỜ l a Ơhọn hình th Ơ phừn phối qua ơoanh nghiệp nh p kh u t i HỪ Lan, t đó m i
phừn phối đ n ƠứƠ kênh bứn lẻ.
Marketing quốc tế (International Marketing)
M t ơoanh nghiệp đã ho t đ ng trong lĩnh ộ Ơ markƯting ớu t kh u s h ng đ n
markƯting quốƠ t để m r ng ộỪ phứt triển. ĐặƠ tr ng Ơ a markƯting quốƠ t lỪ nh n
m nh t m quan trọng Ơ a s khứƠ biệt ộăn hoứ Ơ a t ng th tr ng quốƠ gia Ơũng
nh s t ng thíƠh Ơ a s n ph m Ơũng nh qu ng Ơứo đối ộ i khứƠh hỪng đ a
ph ng. Điều nỪỜ đẽi hỏi s ho t đ ng đ Ơ l p trong mỗi th tr ng n Ơ ngoỪi.T t Ơ
ƠứƠ quỜ t đ nh mang tính Ơhi n l Ơ ph i đ Ơ tính toứn kĩ l ng để phù h p ộ i
nh ng nền ộăn hoứ khứƠ nhau. T i th tr ng mỗi quốƠ gia, ơoanh nghiệp s ộ p ph i
s Ơ nh tranh t ƠứƠ ơoanh nghiệp đ a ph ng ộ i ƠứƠ l i th bên trong nh s g n
gũi, thừn quƯn ộ i khứƠh hỪng đ a ph ng, ƠứƠ ộ n đề Ơhính tr , phứp lu t, ộăn hóa –
ớã h i,... VỪ để Ơó đ Ơ ộ th , ƠứƠ ơoanh nghiệp ph i điều Ơh nh s n ph m ộỪ qu ng
Ơứo Ơ a mình Ơho phù h p ộ i th tr ng mỗi quốƠ giathƯo hai ƠứƠh hoặƠ nhiều ƠứƠh:
- Th nh t lỪ phừn phối nguồn l Ơ t ho t đ ng ớu t kh u: Ơhi phí ộ n ƠhuỜển, thu
ớu t nh p kh u, số l ng lao đ ng sẵn Ơó ộỪ nguồn ộốn. Hãng ớƯ h i BMW đ n t
Đ Ơ đã ộỪ đang ớu t kh u ớƯ h i sang Mỹ, đã đ u t ộỪo ộiệƠ s n ớu t t i Nam
Carolina để thíƠh ng ộ i nhu Ơ u khứƠh hỪng đ a ph ng Ơũng nh t n ơụng ộề
Ơhi phí khi đồng Dollar sụt giứ so ộ i đồng Euro. VỪ hiện naỜ nhỪ mứỜ BMW t i 6
BÀI 1: T NG QUAN V MARKETING QU C T - TÀI LI U Đ
C S U T M B I UEHLEAK.COM
Nam Carolina đã tr thỪnh n i ơuỜ nh t s n ớu t ơẽng ớƯ mui tr n Z4 ộỪ ớƯ thể thao X5.
- Th hai lỪ ƠẾng tỜ Ơó thể thỪnh l p ƠẾng tỜ Ơon Ơho t t Ơ th tr ng quốƠ t ộỪ
ho t đ ng đ Ơ l p ộ i ƠẾng tỜ mẹ. ĐừỜ gọi lỪ markƯting đa th tr ng n i đ a. CứƠ
ơoanh nghiệp Ơon s đ nh ộ , phứt triển, s n ớu t ộỪ markƯting s n ph m, ƠứƠ
ơẽng s n ph m Ơho mỗi khu ộ Ơ n i đ a. TuỜ nhiên, markƯting đa th tr ng n i
đ a (multiơomƯstiƠ markƯting) Ơh hiệu qu khi nhu Ơ u khứƠh hỪng t i mỗi quốƠ
gia lỪ quứ khứƠ nhau, khi khẾng Ơó s n ph m Ơhung ộỪ Ơhi n l Ơ Ơhiêu th . Ví ơụ:
năm 2000 CoƠa-Ơola đã thaỜ th Ơhi n l Ơ đa th tr ng n i đ a Ơho Ơhi n l Ơ
toỪn Ơ u hoứ ộì khẾng đứp ng đ Ơ nhu Ơ u n i đ a. CoƠa-Ơola đã đ a toỪn quỜền
Ơho ƠẾng tỜ Ơon t i mỗi quốƠ gia ộỪ ƠứƠ ƠẾng tỜ Ơon đó đ Ơ t ơo phứt triển m u
qu ng Ơứo Ơũng nh t o th ng hiệu t quốƠ gia đó. HaỜ nh hãng th Ơ ăn nhanh
MƠ Donalơ, MƠ Donalơ Mỹ Ơó s khứƠ biệt so ộ i MƠ Donalơ Phứp. MƠ Donalơ
Phứp trong th Ơ đ n nhỪ hỪng Ơẽn Ơó kựm r u ộang, haỜ số phẽng khứƠh s n
Phứp ít h n ộì ng i Phứp Ơó thói quƯn đi ộỪ ộề trong ngỪỜ.
Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing)
T ng t nh Ơhi n l Ơ markƯting quốƠ t , MarkƯting đa quốƠ gia Ơũng th Ơ hiện
ba ộiệƠ: thaỜ đổi Ơhi n l Ơ markƯting; phứt triển ộỪ thu n p thêm ƠứƠ th ng hiệu
m i quốƠ gia nh n đ u t ; Ơhia sẻ Ơhi phí markƯting, khuỜ n mãi ộỪ phừn phối Ơho
ƠứƠ Ơổ đẾng, tuỜ nhiên, s nừng Ơ p lên quỜ mẾ khu ộ Ơ, Ơh khẾng đ n thu n lỪ t ng quốƠ gia đ n lẻ.
Đối t ng ứp ơụng Ơhi n l Ơ nỪỜ Ơhính lỪ ƠứƠ ƠẾng tỜ đa quốƠ gia, họ lỪ nh ng
ƠẾng tỜ Ơó ph n l n ơoanh thu t th tr ng n Ơ ngoỪi ộỪ muốn tối đa hóa ơoanh thu
Ơ a mình. Họ s s n ớu t ộỪ kinh ơoanh b t kì n i nỪo t o ra l i th ộề Ơhi phí. Khi
thừm nh p ộỪo th tr ng m i, nhiều n Ơ khẾng muốn ƠứƠ ƠẾng tỜ đa quốƠ gia thành
l p ƠẾng tỜ 100% ộốn n Ơ ngoỪi ộỪ b n thừn nh ng ƠẾng tỜ Ơũng muốn tìm hiểu rõ
ộề n i mỪ mình đ u t , nên ban đ u họ th Ơ hiện liên ơoanh ộ i ƠứƠ đối tứƠ trong
B ố QỘỜ ố : UEHLEAK.COM
BÀI 1: T NG QUAN V MARKETING QU C T - TÀI LI U Đ
C S U T M B I UEHLEAK.COM 7
n Ơ, l p ộăn phẽng đ i ơiện haỜ ƠẾng tỜ Ơon, rồi sau đó họ Ơó thể ƠhuỜển sang hình
th Ơ 100% ộốn hoặƠ gi nguỜên ph ng th Ơ kinh ơoanh lúƠ đ u. Nh ng s n ph m
ộỪ ơ Ơh ộụ s n ớu t ra đ Ơ tiêu Ơhu n hóa thƯo t ng khu ộ Ơ, thíƠh ng ộ i th hi u,
s thíƠh tiêu ơùng, kh u ộ ,... Ơhung Ơ a mỗi khu ộ Ơ.
Marketing toàn cầu (Global Marketing) Các công tỜ Ơó ớu h
ng ho t đ ng trên phừn khúƠ r ng nh markƯting quốƠ t
hoặƠ markƯting đa quốƠ gia s ơ n đ n Ơhi phí ho t đ ng Ơao h n. ThƯoơorƯ LƯộitt –
tứƠ gi Ơ a bỪi “ThƯ Globaliờation oư MarkƯts”, đ Ơ đăng trong Harvard Business
Reviews Ơho rằng ƠứƠ ƠẾng tỜ đa quốƠ gia s Ơó Ơhi phí ho t đ ng Ơao h n ƠẾng tỜ
toỪn Ơ u ộì ƠẾng tỜ toỪn Ơ u bứn s n ph m nh nhau ộ i Ơùng m t ƠứƠh th Ơ trên toỪn th gi i.
MarkƯting toỪn Ơ u lỪ ộiệƠ ộ n ơụng Ơùng m t Ơhi n l Ơ markƯting Ơ a ƠứƠ ơoanh
nghiệp t m Ơ quốƠ t t t Ơ ƠứƠ th tr ng trên ph m ội toỪn Ơ u. ĐặƠ điểm Ơ a
markƯting toỪn Ơ u lỪ tiêu Ơhu n hóa ƠứƠ Ơhi n l Ơ markƯting ộỪ ộ n ơụng m t ƠứƠh
đồng nh t Ơho t t Ơ th tr ng trên nguỜên tắƠ bỏ qua nh ng khứƠ biệt.MarkƯting
toỪn Ơ u t p trung ƠứƠ nguồn l Ơ ộỪ mụƠ tiêu nhằm t n ơụng ƠứƠ Ơ h i ộỪ nhu Ơ u
toỪn Ơ u.Th tr ng toỪn Ơ u Ơhính lỪ s m r ng th tr ng n i đ a ộề mặt đ a lý. M t
ƠẾng ộiệƠ quan trọng trong markƯting toỪn Ơ u lỪ ph i hiểu bi t để nh n ra rằng
nh ng k ho Ơh ộỪ Ơh ng trình markƯting Ơó thể m r ng trên ph m ội th gi i
nh ng đồng th i Ơũng ph i thíƠh ng t i nh ng n i nỪỜ.
Nhiều nhỪ nghiên Ơ u Ơho rằng ƠứƠ ƠẾng tỜ ho t đ ng markƯting toỪn Ơ u ph i sẵn
sỪng để thíƠh nghi ộ i mẾi tr ng h i nh p toỪn Ơ u ộỪ khẾng nh t thi t lỪ ƠứƠ s n
ph m, khuỜ n mãi, giứ Ơ ộỪ phừn phối ph i đ Ơ tiêu Ơhu n hóa.
Đa ph n th tr ng Ơ a s n ph m tiêu ơùng hiện naỜ khẾng tham gia ộỪo th
tr ng toỪn Ơ u, ơo s khứƠ biệt trong s thíƠh, kh u ộ , thói quƯn tiêu ơùng,..TuỜ
nhiên, đối ộ i ơẽng s n ph m ƠẾng nghiệp ộỪ nguỜên ộ t liệu thì l i phụƠ ộụ Ơho nhu
Ơ u Ơhung Ơ a th gi i. Ví ơụ nh , BlaƠk & DƯƠkƯr, m t nhỪ s n ớu t mứỜ ƠẾng
nghiệp, ơụng Ơụ Ơ m taỜ ộỪ mứỜ ƠẾng nghiệp khai khoứng nổi ti ng th gi i Ơó trụ s 8
BÀI 1: T NG QUAN V MARKETING QU C T - TÀI LI U Đ
C S U T M B I UEHLEAK.COM
t i San FranƠisƠo, Mỹ, đã th Ơ hiện toỪn Ơ u hóa bằng ƠứƠh tiêu Ơhu n hóa t t Ơ ƠứƠ
thỪnh ph n nh đ ng Ơ ộỪ Ơứnh qu t trong khi ộ n ơuỜ trì m t lo t ƠứƠ ơẽng s n
ph m ộỪ t o ra m t hình nh m i Ơho s n ph m Ơ a nó. Trong tr ng h p nỪỜ, ƠẾng
tỜ nỪỜ Ơh a tiêu Ơhu n hóa ƠứƠ s n ph m Ơ a mình nh ng nó đã tiêu Ơhu n hóa ƠứƠ
thỪnh ph n quan trọng ộỪ thi t k s n ph m Ơho ƠẾng nghiệp s n ớu t ộỪ Ơung Ơ p
ƠứƠ ơ Ơh ộụ bổ sung để đ t đ Ơ hiệu qu Ơao nh t.
Bản chất Marketing quốc tế
B n Ơh t Ơ a markƯting quốƠ t lỪ ộiệƠ phứt triển ộỪ th Ơ hiện ƠứƠ Ơhi n l c
markƯting ra ngoỪi ph m ội biên gi i Ơ a th tr ng n i đ a nhằm gi i quỜ t nh ng ộ n đề sau: - Có nên kinh ơoanh th tr ng n Ơ ngoỪi khẾng?
- LỪm th nỪo để thừm nh p ộỪo th tr ng n Ơ ngoỪi? - Th tr
ng quốƠ gia nỪo lỪ triển ộọng, tiềm năng đối ộ i ơoanh nghiệp?
- CứƠ đối th Ơ nh tranh hiện Ơó trong ngỪnh lỪ nh ng ai? Họ đang kinh ơoanh Ơứi
gì, Ơho ai, đừu, khi nỪo, t i sao ộỪ nh th nỪo?…
- Thi t k ƠứƠ Ơhính sứƠh s n ph m, giứ Ơ , phừn phối, truỜền thẾng th tr ng n Ơ ngoỪi nh th nỪo?
Theo Gerald Albaum và ctg (2002), MarkƯting quốƠ t lỪ ho t đ ng markƯting s n
ph m, ơ Ơh ộụ ộỪ thẾng tin ộ t qua biên gi i Ơ a m t quốƠ gia. Do đó, markƯting
quốƠ t Ơũng bao gồm đ Ờ đ ƠứƠ thỪnh ph n nh markƯting n i đ a. Đó lỪ ộiệƠ l p k
ho Ơh, th Ơ hiện ƠứƠ Ơh ng trình truỜền thẾng, phừn phối, giứ Ơ ộỪ ơ Ơh ộụ hỗ tr
bứn hỪng Ơho ƠứƠ khứƠh hỪng Ơuối Ơùng Ơ a ơoanh nghiệp.
V n đề đ u tiên ộỪ Ơ b n nh t Ơ a markƯting đó lỪ m t hệ thốngƠhung k t h p
toỪn b nh ng khứi niệm, ƠẾng Ơụ, họƠ thuỜ t, th Ơ hỪnh, qui trình ộỪ kinh nghiệm.
MặƠ ơù markƯting Ơó tính phổ bi n, Ơó thể ứp ơụng nh ng khứi niệm ộỪ nguỜên tắƠ
markƯting m t ƠứƠh r ng rãi, nh ng th tr ng ộỪ khứƠh hỪng hoỪn toỪn khứƠ nhau.
B ố QỘỜ ố : UEHLEAK.COM
BÀI 1: T NG QUAN V MARKETING QU C T - TÀI LI U Đ
C S U T M B I UEHLEAK.COM 9
Điều nỪỜ Ơũng Ơó nghĩa lỪ s th Ơ hỪnh markƯting ph i khứƠ nhau t quốƠ gia này
sang quốƠ gia khứƠ. Mỗi quốƠ gia, mỗi Ơứ nhừn đều Ơó s khứƠ nhau,ơo đó Ơhúng ta
khẾng thể luẾn thƯo h ng ứp ơụng nh ng kinh nghiệm t n Ơ nỪỜ sang n Ơ khứƠ.
N u khứƠh hỪng, đối th Ơ nh tranh, hệ thống phừn phối, ph ng tiện thẾng tin khứƠ
nhau thì điều Ơ n thi t lỪ ph i thaỜ đổi k ho Ơh markƯting.
Đã khẾng ít l n ng i ta Ơh ng ki n s ớu t hiện đ t ng t ộỪ rồi ti p thƯo đó lỪ s
ra đi trong im lặng Ơ a m t số nhãn hỪng ộỪ ngỪnh hỪng t i Việt Nam. Đó Ơó thể lỪ
h u qu Ơ a nh ng quỜ t đ nh sai trong kinh ơoanh hoặƠ t nh ng thi u sót trong
nghiên Ơ u th tr ngộỪ ộ n ơụng ƠứƠ ho t đ ng markƯting.
1.2.2 N Ọ ơỘốg ỐaổỎƯỗỌốg ỔỘ Ơ ỗ
Ho t đ ng markƯting quốƠ t ph i đ Ơ th Ơ hiện ộỪ điều Ơh nh Ơho phù h p ộ i
t ng th tr ng khứƠ nhau, bao gồm: - Phân tích th tr
ng ộỪ th tr ng tiềm năng
- L p k ho Ơh ộỪ phứt triển ƠứƠ s n ph m/ ơ Ơh ộụ mỪ khứƠh hỪng mong muốn
- Phừn phối s n ph m thẾng qua ƠứƠ kênh m t ƠứƠh thu n tiện Ơho khứƠh hỪng - Th Ơ hiện ƠứƠ Ơh
ng trình ớúƠ ti n s n ph m. Ch ng trình nỪỜ bao gồm qu ng
Ơứo ộỪ bứn hỪng tr Ơ ti p nhằm thẾng tin Ơho ng i tiêu ơùng ộề s n ph m, hoặƠ
thuỜ t phụƠ họ thử tiêu ơùng s n ph m m i, s n ph m Ơ i ti n.
- Đ nh giứ bứn s n ph m nhằm thỏa mãn Ơ hai mụƠ đíƠh t phía ng i tiêu ơùng ộỪ
l i nhu n mong muốn Ơ a nhỪ s n ớu t.
- Thi t k ƠứƠ ơ Ơh ộụ hỗ tr tr Ơ ti p khứƠh hỪng tr
Ơ ộỪ sau khi bứn nhằm đ m
b o rằng họ hỪi lẽng, t o điều kiện tốt nh t Ơho s tồn t i ộỪ phứt triển Ơ a ơoanh nghiệp trong t ng lai. K HO CH VÀ CHI N L C MARKETING XU T KH U
Đối ộ i m t k ho Ơh ớu t kh u l n, ƠứƠ ơoanh nghiệpnên quan từm đ n Ơ Ơhi n
l Ơ ộỪ Ơhi n thu t trong quứ trình ra quỜ t đ nh markƯting. CứƠ quỜ t đ nh ộề mặt
10 BÀI 1: T NG QUAN V MARKETING QU C T - TÀI LI U Đ C S U T M B I UEHLEAK.COM
Ơhi n l Ơ liên quan đ n nh ng ộiệƠ nh : l a Ơhọn quốƠ gia, Ơh ng lo i s n ph m,
phừn khúƠ th tr ng mụƠ tiêu, ph ng th Ơ ộỪ th i gian thừm nh p th
tr ng...Ng Ơ l i, ƠứƠ quỜ t đ nh ộề mặt Ơhi n thu t liên quan đ n nh ng ộiệƠ nh :
đ nh ộ s n ph m trên th tr ng, ớứƠ đ nh nh ng Ờêu Ơ u mỪ th tr ng đẽi hỏi đối
ộ i s n ph m, tiêu Ơhu n hóa haỜ thíƠh nghi hóa đối ộ i ƠứƠ ho t đ ng qu ng Ơứo,
ƠứƠ Ơh ng trình Ơhiêu th đặƠ thù, đ nh giứ Ơ …
m t m Ơ đ th t đ n gi n, k ho Ơh markƯtingớu t kh u bao gồm ba ph n riêng biệt:
- MụƠ tiêu: M t ơoanh nghiệpớu t kh u luẾn đặt ra Ơho mình ƠứƠ mụƠ tiêu Ơ n đ t
đ Ơ ơ a trên ộiệƠ ớứƠ đ nh ộỪ đo l ng ƠứƠ Ơ h i th tr ng. - Ch
ng trình: ĐừỜ lỪ ph n ƠẾng ộiệƠ liên quan đ n ộiệƠ l p ƠứƠ Ơhi n l Ơ markƯting hỗn h p.
- Tổ Ơh Ơ: Phứt triển m t Ơ Ơ u tổ Ơh Ơ để lỪm sao Ơó thể t n ơụng đ Ơ nh ng
nguồn l Ơ Ơ a ơoanh nghiệp m t ƠứƠh tốt nh t, triệt để nh t nhằm tối u hóa ƠứƠ ho t đ ng markƯting.
Nh ốg đỌ Ộ Ơ ố ỏ Ộ ý ỎhỌ ỗhaỐ gỌa ỗh ỗổ ốg ỗh gỌ Ọ - Tr
Ơ khi quỜ t đ nh ớu t kh u ph i Ơhọn Ơ n th n s n ph m ộỪ th tr ng mụƠ
tiêu trên Ơ s nghiên Ơ u t i bỪn. - M t khi đã Ơhọn th tr
ng mụƠ tiêu nỪo, Ơ n nghiên Ơ u s n ph m ộỪo th tr ng
đó trên Ơ s nghiên Ơ u t i hiện tr ng.
- Nh ng ƠhuỜ n đi đ u tiên ra th tr
ng n Ơ ngoỪi khẾng nên bắt đ u ộỪo mụƠ
tiêu kinh ơoanh ngaỜ mỪ nên phụƠ ộụ Ơho Ơhi n l Ơ ớừm nh p lừu ơỪi.
- Đứnh giứ t t Ơ nh ng thẾng tin nh n đ
Ơ nhằm th o ra k ho Ơh ộỪ Ơhi n l Ơ
markƯting ộ i mụƠ tiêu đ t đ Ơ ộ trí ộ ng ƠhắƠ, Ơó hiệu qu trên th tr ng n Ơ ngoài.
B ố QỘỜ ố : UEHLEAK.COM