Tài liệu học tập nghiên cứu marketing | Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp

CHƯƠNG 1 - nội dung nc mar BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP
KHOA QUẢN TRỊ VÀ MARKETING ___________***__________ TÀI LIỆU HỌC TẬP NGHIÊN CỨU MARKETING
(Phương thức đào tạo theo học chế tín chỉ) Số tín chỉ: 03
Trình độ đào tạo: Đại học
Ngành đào tạo: Quản trị kinh doanh Hà Nội, 2021 MỤC LỤC LỜI GIỚI THIỆU
…………………………………….
…………………………………1
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING..................................2
1.1. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING........................2
1.2. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING.....................4
1.2.1 Bản chất nghiên cứu Marketing..............................................................4
1.2.2 Đặc điểm của nghiên cứu marketing......................................................5
1.2.3 Vai trò và ứng dụng của nghiên cứu marketing......................................7
1.3. NGUỒN CUNG CẤP CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU MARKETING....9
1.3.1 Những người thực hiện công việc nghiên cứu marketing.................................9
1.3.2 Các kiểu tổ chức bộ phận nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp. .11
1.4 QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING....................................................13
1.4.1 Xác định vấn đề nghiên cứu.................................................................13
1.4.2 Thiết kế nghiên cứu..............................................................................14
1.4.3 Thực hiện nghiên cứu...........................................................................16
1.4.4 Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu............................................17
CHƯƠNG 2 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ, MỤC TIÊU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU....19
2.1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU................................................................19
2.1.1. Vấn đề trong nghiên cứu Marketing....................................................19
2.1.2. Tiếp cận để xác định vấn đề trong nghiên cứu Marketing...................20
2.2.1. Hình thành mục tiêu nghiên cứu..........................................................23
2.2.2. Hình thành các giả thuyết nghiên cứu..................................................26
2.3. THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU...................................................................28
2.3.1 Lựa chọn loại hình nghiên cứu.............................................................28
2.3.2. Lựa chọn nguồn và dạng dữ liệu.........................................................32
2.3.3. Lựa chọn các phương pháp thu thập dữ liệu........................................32
CHƯƠNG 3 DỮ LIỆU THỨ CẤP VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP…………….. 35
3.1.1. Khái niệm, vai trò và ứng dụng của dữ liệu thứ cấp............................35
3.1.2. Ưu, nhược điểm của dữ liệu thứ cấp....................................................37 i
3.2. PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THỨ CẤP....................................................................38
3.2.1. Dữ liệu bên trong.................................................................................................38
3.2.2 Dữ liệu bên ngoài.................................................................................................39
3.3. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP.......................................40
3.3.1. Quy trình chung...................................................................................40
3.3.2 Tiêu chí đánh giá dữ liệu thứ cấp.........................................................41
3.3.3. Tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp bên ngoài..............................................43
3.3.4. Nghiên cứu chi tiết giá trị dữ liệu thu thập được.................................45
CHƯƠNG 4 DỮ LIỆU SƠ CẤP VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP.........................48
4.1. KHÁI QUÁT VỀ DỮ LIỆU SƠ CẤP.................................................................48
4.1.1. Đặc tính của dữ liệu sơ cấp..................................................................48
4.1.2. Phân loại dữ liệu sơ cấp.......................................................................49
4.2. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH....................................50
4.2.1. Phương pháp quan sát..........................................................................50
4.2.2. Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu cá nhân......................................53
4.2.3. Phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung.............................................57
4.2.4. Một số phương pháp thu thập dữ liệu định tính khác..........................60
4.3. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG...............................60
4.3.1. Phương pháp thực nghiệm...................................................................60
4.3.2. Phương pháp điều tra khảo sát........................................................................62
CHƯƠNG 5 ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING
.......................................................................................................................................................71
5.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ...............................71
5.1.1. Khái niệm cơ bản về đo lường.............................................................71
5.1.2. Các loại thang đo lường cơ bản...........................................................72
5.1.3. Các tiêu chuẩn của đo lường................................................................76
5.2. PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG, ĐÁNH GIÁ MẶT ĐỊNH TÍNH CỦA CÁC
ĐỐI TƯỢNG...........................................................................................................................77
5.2.1. Thực chất của việc đo lường, đánh giá mặt định tính của các đối tượng.77
5.2.2. Các dạng thang đo lường sử dụng để đánh giá mặt định tính..............78
5.3. PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG, ĐÁNH GIÁ TẦM QUAN TRỌNG CỦA
CÁC THUỘC TÍNH...............................................................................................................83 ii
5.3.1. Thực chất của việc đo lường, đánh giá tầm quan trọng của các thuộc
tính...........................................................................................................................83
5.3.2. Các dạng thang đo lường sử dụng để đánh giá tầm quan trọng của các
thuộc tính.................................................................................................................84
5.4. QUYẾT ĐỊNH CÁC HẠNG MỤC ĐƯỢC LỰA CHỌN VÀ SỬ DỤNG
THANG ĐIỂM TRONG ĐÁNH GIÁ...................................................................................88
5.4.1. Quyết định các hạng mục được lựa chọn.............................................88
5.4.2. Quyết định sử dụng loại thang điểm....................................................89
CHƯƠNG 6 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING
.......................................................................................................................................................95
6.1. KHÁI QUÁT VỀ BẢNG CÂU HỎI...................................................................95
6.1.1. Khái niệm............................................................................................95
6.1.2. Mục tiêu và yêu cầu của bảng câu hỏi.................................................95
6.1.3. Cơ sở thiết kế bảng câu hỏi.................................................................96
6.2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ BẢNG HỎI...............................................................97
6.2.1. Xác định dữ liệu cần thu thập và phương pháp thu thập dữ liệu..........98
6.2.2. Soạn thảo và đánh giá các câu hỏi.......................................................99
6.2.3. Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi...........................................................100
6.2.4. Thiết kế hình thức bảng câu hỏi.........................................................101
6.2.5. Kiểm nghiệm thử và hoàn thiện lần cuối...........................................102
6.3. CÁC DẠNG CÂU HỎI......................................................................................103
6.3.1. Câu hỏi mở........................................................................................103
6.3.2. Câu hỏi đóng.....................................................................................105
Bảng 6.2. Ví dụ về câu hỏi bậc thang.......................................................................108
6.4 NHỮNG YÊU CẦU CƠ BẢN KHI THIẾT KẾ CÂU HỎI.............................108
6.4.1. Sử dụng ngôn ngữ thông dụng và đơn giản.......................................108
6.4.2. Tránh những câu hỏi có tính áp đặt hoặc có ẩn ý...............................109
6.4.3. Câu hỏi phải cụ thể và rõ ràng...........................................................110
6.4.4 Tránh những câu hỏi đa nghĩa, nhiều thành tố....................................110
6.4.5. Tránh đặt giả thiết mơ hồ trong câu hỏi.............................................111
6.4.6. Tránh những câu hỏi đòi hỏi sự hồi tưởng sâu...................................111
6.4.7. Tuân thủ nguyên tắc dịch ngược khi tham khảo, sử dụng bảng câu hỏi
tiếng nước ngoài.....................................................................................................111
CHƯƠNG 7 CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU MARKETING.......................................113 iii
7.1. KHÁI QUÁT VỀ CHỌN MẪU.........................................................................113
7.1.1. Bản chất của chọn mẫu......................................................................113
7.1.2. Các yêu cầu của chọn mẫu................................................................114
7.1.3. Các vấn đề phát sinh trong chọn mẫu................................................114
7.2. QUY TRÌNH CHỌN MẪU VÀ CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU.........115
7.2.1. Quy trình chọn mẫu...........................................................................115
7.2.2. Các phương pháp chọn mẫu..............................................................117
7.3. XÁC ĐỊNH KÍCH THƯỚC MẪU....................................................................126
7.3.1. Mẫu ngẫu nhiên.................................................................................126
7.3.2. Mẫu phi ngẫu nhiên...........................................................................128
CHƯƠNG 8 THU THẬP DỮ LIỆU TẠI HIỆN TRƯỜNG .....................................130
8.1. CÁC VẤN ĐỀ KỸ THUẬT TRONG THU THẬP DỮ LIỆU........................130
8.1.1. Đối với phỏng vấn trực tiếp...............................................................130
8.1.2. Đối với phỏng vấn nhóm tập trung....................................................131
8.1.3. Đối với phỏng vấn qua điện thoại......................................................132
8.1.4. Đối với điều tra phỏng vấn bằng thư tín............................................133
8.2. SAI SỐ TRONG THU THẬP DỮ LIỆU VÀ CÁCH KHẮC PHỤC.............136
8.2.1. Sai số do sự không đáp ứng...............................................................136
8.2.2. Sai số do sự không bao quát đầy đủ tổng thể.....................................138
8.2.3. Sai số do ảnh hưởng của người phỏng vấn và người trả lời phỏng vấn.139
8.3. TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ THU THẬP DỮ LIỆU TẠI HIỆN TRƯỜNG...140
8.3.1. Khảo sát thử......................................................................................140
8.3.2. Tuyển chọn nhân viên phỏng vấn......................................................140
8.3.3. Huấn luyện và hướng dẫn nhân viên phỏng vấn................................141
8.4. KIỂM TRA VÀ GIÁM SÁT QUÁ TRÌNH THU THẬP DỮ LIỆU..............142
8.4.1. Kiểm tra và giám sát việc lập mẫu.....................................................142
8.4.2. Giám sát các công việc thực hiện trên hiện trường............................142
8.4.3. Kiểm tra giám sát để phát hiện các cuộc phỏng vấn không trung thực..143
CHƯƠNG 9 XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU......................................................146
9.1. KHÁI QUÁT VỀ XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU..................................146
9.1.1. Thực chất của xử lý và phân tích dữ liệu...........................................146 iv
9.1.2. Mối quan hệ giữa xử lý, phân tích và giải thích dữ liệu.....................148
9.2. BIÊN TẬP VÀ MÃ HÓA DỮ LIỆU.................................................................150
9.2.1. Biên tập dữ liệu.................................................................................150
9.2.2. Mã hóa dữ liệu...................................................................................153
9.3 MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.......................................156
9.3.1 Giới thiệu ví dụ và phần mềm dùng trong phân tích dữ liệu...............156
9.3.2 Phân tích nhân tố khám phá................................................................159
9.3.3 Phân tích đánh giá độ tin cậy..............................................................167
9.3.4 Phân tích hồi quy................................................................................169
CHƯƠNG 10 TRÌNH BÀY BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................183
10.1. YÊU CẦU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MỘT BẢN BÁO CÁO........................183
10.1.1. Yêu cầu............................................................................................183
10.1.2. Chức năng của một bản báo cáo......................................................183
10.2. ĐỊNH HƯỚNG VIẾT BÁO CÁO...................................................................184
10.2.1. Đặc tính của người đọc....................................................................184
10.2.2. Các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.................................................185
10.3. KẾT CẤU VÀ NỘI DUNG CHÍNH CỦA BẢN BÁO CÁO........................185
10.3.1. Kết cấu của bản báo cáo..................................................................185
10.3.2. Nội dung của một bản báo cáo........................................................186
10.4. THIẾT KẾ VIỆC VIẾT BÁO CÁO...............................................................188
10.4.1. Cân nhắc độ dài của bản báo cáo.....................................................188
10.4.2. Nghệ thuật trình bày lời văn............................................................189
10.4.4. Tổ chức viết báo cáo........................................................................190
10.4.5. Quyết định quỹ thời gian.................................................................190
10.5. THUYẾT TRÌNH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................190
10.5.1. Tìm hiểu trước khi viết báo cáo.......................................................190
10.5.2. Lựa chọn phương tiện nghe nhìn.....................................................191
10.5.3. Viết bài trình bày.............................................................................191
10.5.4. Nghệ thuật trình bày........................................................................192
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................194 v
.DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ BẢNG BIỂU Bảng 1.1
Một số hoạt động nghiên cứu chủ yếu Trang 8 Bảng 3.1
Những ưu điểm và bất lợi của dữ liệu thứ cấp Trang 38 Bảng 4.1.
Phân biệt dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Trang 48 Bảng 4.2
So sánh dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng Trang 49 Bảng 5.1
Ví dụ về thang đo cho điểm từng yếu tố Trang 75
Ví dụ về dãy biến thiên mức độ trong câu hỏi trả lời sử dụng Bảng 5.2. Trang 77 thang điểm Bảng 5.3
Ví dụ về thang điểm xếp hạng thứ tự Trang 78 Bảng 5.4
Ví dụ về thang điểm có ý nghĩa đối nghịch Trang 79
Ví dụ về mẫu thang điểm Likert được dùng để nghiên cứu sự Bảng 5.5 Trang 80
đánh giá của khách hàng về hoạt động của một cửa hàng Bảng 5.6
Ví dụ về thang điểm Stapel Trang 81
Ví dụ về câu hỏi sử dụng trong thang điểm “Bảng liệt kê lối Bảng 5. 7 Trang 82 sống”
Ví dụ về thang điểm ghi từng khoản trong trường hợp nghiên Bảng 5.8 Trang 84 cứu xe máy Bảng 5.9
Ví dụ về thang điểm có tổng không đổi Trang 85 Bảng 5.10
Ví dụ về thang điểm so sánh từng cặp Trang 86
Ví dụ về thang điểm so sánh cặp trường hợp nghiên cứu về xe Bảng 5.11 Trang 87 máy Bảng 6.1
Ví dụ về câu hỏi xếp hạng thứ tự Trang 106 Bảng 6.2
Ví dụ về câu hỏi bậc thang Trang 108 Bảng 7.1
Minh hoạ phương pháp chọn mẫu hệ thống Trang 119 Bảng 7.2
So sánh các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Trang 123 Bảng 7.3
Chọn sinh viên đại học bởi sử dụng mẫu hạn ngạch Trang 126 Bảng 9.1
Doanh số bán của hai loại dầu gội đầu Pantene và Trang 148 Head&Shoulders Bảng 9.2
Ảnh hưởng của quảng cáo tới lượng hàng bán ra Trang 149
Ảnh hưởng của quảng cáo tới lượng bán ra các thành phố khác Bảng 9.3 Trang 149 nhau vi Bảng 9.4
Kết quả phân tích hồi quy đơn- model summary Trang 171 Bảng 9.5
Kết quả phân tích hồi quy đơn- ANOVA Trang 171 Bảng 9.6
Kết quả phân tích hồi quy đơn- Coefficient Trang 172
Kết quả phân tích hồi quy đa biến - Variables Bảng 9.7 Trang 174 Entered/Removed Bảng 9.8
Kết quả phân tích hồi quy đa biến - Model Summary Trang 174 Bảng 9.9
Kết quả phân tích hồi quy đa biến – ANOVA Trang 175
Bảng 9.10 Kết quả phân tích hồi quy đa biến – Coefficients Trang 175 SƠ ĐỒ
Mối quan hệ giữa những người thực hiện và người sử dụng kết Sơ đồ 1.1 Trang 11 quả nghiên cứu
Mô hình tổ chức bộ phận nghiên cứu marketing độc lập trong Sơ đồ 1.2 Trang 12 công ty Sơ đồ 1.3
Quá trình nghiên cứu Marketing Trang 13
Mối quan hệ giữa quá trình ra quyết định marketing và các Sơ đồ 2.1 Trang 31
loại hình nghiên cứu marketing Sơ đồ 3.1
Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp Trang 40 Sơ đồ 4.1
Các phương pháp điều tra khảo sát Trang 63 Sơ đồ 6.1
Các bước thiết kế bảng câu hỏi Trang 98 Sơ đồ 7.1
Các giai đoạn trong quá trình chọn mẫu Trang 115 Sơ đồ 7.2
Các phương pháp chọn mẫu Trang 117 HÌNH ẢNH Hình 9.1
Mô hình nghiên cứu đề xuất Trang 157 Hình 9.2
Màn hình hiển thị dữ liệu SPSS Trang 158 Hình 9.3 Màn hình quản lý biến Trang 159 Hình 9.4 Phân tích nhân tố Trang 162 Hình 9.5
Phân tích nhân tố - Descriptives Trang 162 Hình 9.6
Phân tích nhân tố - Extraction Trang 163 Hình 9.7
Phân tích nhân tố- Rotation Trang 163 Hình 9.8 Phân tích nhân tố- Option Trang 164 Hình 9.9
Kết quả kiểm định KMO và Barlett Trang 164 Hình 9.10
Kết quả phân tích nhân tố khám phá Trang 167 Hình 9.11
Phân tích đánh giá độ tin cậy Trang 168 Hình 9.12
Phân tích đánh giá độ tin cậy – Statistics Trang 169 Hình 9.13
Phân tích đánh giá độ tin cậy Trang 169 Hình 9.14 Phân tích hồi quy đơn Trang 170 Hình 9.15
Phân tích hồi quy đa biến Trang 173 vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DN Doanh nghiệp CT Công ty TNHH Trách nhiệm hữu hạn VH Văn hoá WTO
Tổ chức Thương mại Thế giới EU
Liên minh châu Âu/ Liên hiệp châu Âu FTA
Hiệp định thương mại tự do DV Dịch vụ KH Khách hàng DNVN Doanh nghiệp Việt Nam viii LỜI GIỚI THIỆU
Ngày nay, sự thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều nhân tố
nhưng nhân tố nghiên cứu Marketing là một nhân tố cơ bản nhất. Doanh nghiệp muốn
phát triển và thành công được thì phải luôn luôn đánh giá cao quy trình nghiên cứu
Marketing. Thực tế, các doanh nghiệp thành công trên thị trường họ đều tiến hành
thường xuyên công tác nghiên cứu Marketing để hiểu được nhu cầu, thị hiếu, vấn đề
của người tiêu dùng, thị trường mục tiêu và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Họ
coi đây là những vấn đề cơ bản vấn đề cốt lõi để có thể bắt kịp xu hướng của thị
trường và có được lợi thế cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt
và hội nhập sâu rộng như hiện nay.
Nghiên cứu Marketing sẽ giúp doanh nghiệp trả lời được câu hỏi Ai sẽ là đối
tượng cung cấp các yếu tố đầu vào cho sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung
cấp. Nghiên cứu Markting giúp doanh nghiệp xây dựng được bộ hồ sơ khách hàng,
xác định được quy mô thị trường, từ đó giúp doanh nghiệp có được một chiến lược
định giá truyền thông phù hợp. Nghiên cứu Marketing cũng giúp cho doanh nghiệp
nhận dạng được đối thủ cạnh tranh cũ và mới tham gia vào thị trường, để có chiến lược ứng phó phù hợp.
Với mục tiêu cung cấp cho sinh viên những kiến thức căn bản về hoạt động
nghiên cứu Marketing, chúng tôi biên soạn tài liệu học tập “Nghiên cứu Marketing”
nhằm hệ thống các kiến thức cơ bản về công tác nghiên cứu Marketing để giúp sinh
viên nắm được dễ dàng nhất các nội dung chủ yếu của công tác Nghiên cứu
Marketing. Để sau này, trong quá trình làm việc của mình, sinh viên có thể áp dụng
vào các tình huống nghiên cứu Marketing cụ thể sao cho đạt hiệu quả nhất. Tài liệu
học tập được xây dựng theo đề cương đã được phê duyệt với các nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Marketing
Chương 2: Xác định vấn đề, mục tiêu và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Dữ liệu thứ cấp và phương pháp thu thập
Chương 4: Dữ liệu sơ cấp và phương pháp thu thập
Chương 5: Đo lường và đánh giá trong nghiên cứu Marketing
Chương 6: Thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu Marketing
Chương 7: Chọn mẫu trong nghiên cứu Marketing
Chương 8: Thu thập dữ liệu tại hiện trường
Chương 9: Xử lý và phân tích dữ liệu
Chương 10: Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện biên tập tài liệu học tập này, mặc dù rất cố gắng song
tài liệu này không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tập thể tác giả rất mong nhận được
nhiều ý kiến đóng góp từ người đọc để hoàn thiện tài liệu này hơn nữa 9
Xin trân trọng cảm ơn!
Học phần Nghiên cứu Marketing CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING
MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG:
Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên cần:
- Hiểu được lịch sử phát triển của nghiên cứu Marketing.
- Hiểu được các khái niệm cơ bản trong nghiên cứu Marketing.
- Đánh giá được bản chất và vai trò của nghiên cứu Marketing.
- Hiểu được quá trình nghiên cứu Marketing và vận dụng tìm hiểu quá trình nghiên
cứu marketing trong thực tế của các doanh nghiệp. NỘI DUNG CHƯƠNG
1.1. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING
Cùng với sự phát triển của Marketing thì nghiên cứu Marketing cũng có một
lịch sử phát triển khá dài ở nhiều nước trên thế giới. Chúng ta có thể xem xét sự phát
triển này qua các thời kỳ khác nhau như sau:
Thời kỳ trước năm 1900:
Ở thời kỳ này nền kinh tế hàng hoá còn chưa phát triển, sản xuất và trao đổi hàng hoá
chủ yếu dưới hình thức đơn giản. Do đó, hoạt động nghiên cứu marketing hầu như
chưa đáng kể và tồn tại dưới hình thức sơ khai. Ví dụ như, vào những thập kỉ đầu tiên
của thế kỷ XIX, ở Mỹ các tổ chức sản xuất máy nông nghiệp đã biết gửi thư tới các
quan chức Chính phủ và báo chí để yêu cầu thông tin về tình hình mua hàng cũng như
thông tin về thời tiết đất đai trong vùng của họ. Trên cơ sở thông tin đó, nhu cầu về
công cụ nông nghiệp do các tổ chức này sản xuất ra đã được dự báo.
Thời kỳ từ năm 1900 đến trước năm 1940:
Dưới tác động của cuộc cách mạng công nghiệp sản xuất hàng hoá bắt đầu phát triển
mạnh mẽ trong thời kỳ này. Hàng hoá được sản xuất ra ngày càng nhiều hơn, các
phương tiện giao thông phát triển, sự giao lưu kinh tế mở rộng, thông tin liên lạc được
cải thiện với việc sử dụng máy điện báo và radio. Trong bối cảnh đó, nhu cầu cho các
hoạt động nghiên cứu marketing cũng tăng lên. Một kỹ thuật mới được triển khai ở 10
giai đoạn này đó là kỹ thuật sử dụng câu hỏi điều tra. Lúc đầu kỹ thuật này được dùng
trong các cuộc thăm dò ý kiến, tổ chức bởi các nhà sản xuất báo chí. Cùng với những
thay đổi mạnh mẽ trong nền kinh tế, việc sử dụng bảng hỏi ngày càng tăng và dần
được sử dụng như một công cụ nghiên cứu khảo sát.
Giai đoạn 1910-1920 được thừa nhận là thời kỳ ra đời chính thức của nghiên cứu
marketing. Vào năm 1918, tại trường Đại học Havard đã thành lập khoa nghiên cứu
kinh doanh, tháng 9 năm 1919 xuất bản cuốn sách Nghiên cứu thương mại: Nét phác
thảo của những nguyên lý làm việc (Commercial Research: An outline of working
principles) do giáo sư C.S Duncan – Đại học Chicago chủ biên. Cuốn sách này được
xem là cuốn sách đầu tiên viết về hoạt động nghiên cứu thương mại. Tiếp theo đó là
hàng loạt các nghiên cứu của các học giả như Parcival White viết về phân tích thị
trường, hiệp hội marketing hoa kì đỡ đầu và cho ra đời cuốn sách về Công nghệ
nghiên cứu marketing…Các sự kiện này chứng tỏ mối quan tâm không ngừng tăng lên
với nghiên cứu marketing tại các giảng đường đại học và các viện nghiên cứu.
Thời kỳ từ năm 1940 đến trước năm 1960:
Trong những năm 1940, Alfred Politz đã đưa ra lý thuyết thống kê để lấy mẫu
trong nghiên cứu marketing. Cũng trong những năm 1940, Robert Merton đã giới
thiệu các nhóm tập trung, ngày nay đại diện cho một phần lớn những gì được gọi là
nghiên cứu tiếp thị định tính. Máy tính đã cách mạng hóa ngành công nghiệp trong
những năm 1950. Nghiên cứu marketing vào giữa thế kỷ 20 được thống trị bởi các
doanh nghiệp nhỏ. Cuối những năm 1950 và 1960, nghiên cứu marketing được coi là
điều không thể thiếu đối với các công ty để theo dõi những thay đổi về hành vi tiêu
dùng trong các thị trường đang ngày càng mở rộng . Trong thời gian này, nhiều công
ty khách hàng đã bổ sung các bộ phận nghiên cứu markeiting và số lượng các công ty
nghiên cứu marketing cũng tăng lên rất nhiều.
Thời kỳ từ năm 1970 đến năm 1980:
Sự phát triển của công nghệ máy tính trong những năm 1970 đã dẫn đến việc tự
động hóa việc quản lý và phân tích dữ liệu cho các công ty lớn hơn. Trong những năm
1980, sự đổi mới của máy tính cá nhân đã mang lại công nghệ máy tính cho các công
ty thuộc mọi quy mô. Việc cập nhật tự động hóa dữ liệu vào ngành nghiên cứu thị
trường dẫn đến khả năng thu thập và phân tích dữ liệu với tốc độ nhanh hơn rất nhiều.
Thời kỳ từ năm 1990 đến năm 2000: 11
Trong những năm 1990 và những năm 2000, toàn cầu hóa gia tăng và sự phát
triển của Internet đã dẫn đến những thay đổi mạnh mẽ hơn nữa trong ngành nghiên
cứu marketing. Các công ty nghiên cứu marketing đã thành lập các chi nhánh trên
toàn cầu. Trong khi đó, sự phát triển mạnh mẽ và tiện lợi của Internet đã hình thành
nên tất cả các giai đoạn của quá trình nghiên cứu, từ thu thập dữ liệu đến phân tích
đến báo cáo. Các cuộc điều tra trực tuyến đã trở thành hình thức quản lý bảng câu hỏi
chủ yếu. Ngành công nghiệp nghiên cứu marketing đã tiếp tục phát triển và trưởng thành.
Từ những năm 2000 đến nay:
Ngày nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ và Internet trở nên cá nhân
hóa hơn bao giờ hết, và khách hàng có quyền truy cập và chia sẻ thông tin, liên lạc
một cách hoàn toàn khác. Giờ đây, những chuyên gia marketing phải thay đổi chiến
lược và cách tiếp cận của họ để tiếp cận những khách hàng đang hiện diện trên mạng
xã hội. Sự phát triển của Internet và mạng xã hội đã tạo ra những môi trường kinh
doanh hoàn toàn mới là và hấp dẫn cho các doanh nghiệp bởi nó cho phép doanh
nghiệp tiếp cận và tìm hiểu thông tin về người dùng tiềm năng. Khách hàng cúng có
thể so sánh các sản phẩm và mua sắm trực tuyến như cách họ chưa thể làm trước đây.
Giờ đây, doanh nghiệp cần thực sự quan tâm tới nhu cầu và mong muốn của khách
hàng, đồng thời xây dựng mối quan hệ tin tưởng với khách hàng nếu doanh nghiệp
muốn trở nên nổi bật trong thị trường đầy sự cạnh tranh.
Như vậy, nghiên cứu marketing trên thế giới, đặc biệt là ở Mỹ và các nước công
nghiệp phát triển đã trải qua lịch sử hơn 100 năm. Ngày nay nó đã trở thành một môn
khoa học, một nghề nghiệp thuộc chuyên ngành quản trị kinh doanh, một lĩnh vực
công nghiệp dịch vụ quan trọng không chỉ ở từng quốc gia riêng lẻ mà còn mang tính
toàn cầu và có sức tăng trưởng mạnh mẽ.
1.2. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING
1.2.1 Bản chất nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing nhận được nhiều sự quan tâm của người nghiên cứu và
của cả các doanh nghiệp. Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về nghiên cứu
marketing được đề cập. Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Nghiên cứu marketing là
chức năng liên kết người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với nhà hoạt động thị
trường thông qua thông tin mà thông tin này có thể được nhận dạng và xác định các
vấn đề cũng như các cơ hội marketing, đồng thời tạo ra, cải tiến và đánh giá các hoạt 12
động marketing, theo dõi việc thực hiện chúng và hoàn thiện sự hiểu biết về quá trình
marketing”. Theo Kotler & Keller (2013), nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ
thống, thu thập dữ liệu, phân tích, và báo cáo các dữ liệu và những phát hiện liên quan
đến một tình huống marketing mà công ty phải đối mặt.
Mặc dù vậy giữa các định nghĩa trên vẫn có nhưng điểm chung thống nhất
được đưa ra giữa người nghiên cứu khác nhau và các tổ chức. Như vậy, nghiên cứu
marketing là quá trình thiết kế, tập hợp, phân tích và báo cáo những thông tin được
sử dụng để giải quyết những v0n đ1 marketing.
Như vậy, về bản chất, nghiên cứu marketing là một trong những chức năng đặc
thù và khác biệt với các chức năng khác của marketing. Tuy nhiên, nghiên cứu
marketing liên quan đến mọi hoạt động và các chức năng khác của marketing, từ khâu
hoạch định kế hoạch marketing như phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu,
định vị thương hiệu trên thị trường, các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối,
xúc tiến... cho đến quá trình thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing.
1.2.2 Đặc điểm của nghiên cứu marketing
Có thể thấy về bản chất, nghiên cứu marketing là một dạng nghiên cứu khoa
học, và do vậy mang những đặc điểm của hoạt động nghiên cứu khoa học. Những đặc
điểm chung của hoạt động nghiên cứu marketing được trình bày sau đây:
M!t l#, khi tiến hành hoạt động nghiên cứu marketing, các nhà nghiên cứu
thường tiến hành bằng phương pháp khoa học. Quá trình nghiên cứu marketing
thường được bắt đầu từ những kiến thức hiện có của nhà nghiên cứu về chủ đề nghiên
cứu. Sau đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau có liên quan đến
vấn đề nghiên cứu sẽ được khai thác. Các công việc này sẽ giúp nhà nghiên cứu hiểu
rõ hơn về bối cảnh, vấn đề nghiên cứu từ đó có thể xác định câu hỏi, mục tiêu nghiên
cứu, thậm chí là các giả thuyết nghiên cứu. Ở bước tiếp theo, nhà nghiên cứu sẽ tiến
hành thu thập dữ liệu sơ cấp nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu và thực hiện mục
tiêu nghiên cứu cũng như kiểm định các giả thuyết nếu có. Dữ liệu sơ cấp thu thập
được sẽ được phân tích bằng những kỹ thuật phân tích phù hợp. Từ dừ liệu sơ cấp
được phân tích, nhà nghiên cứu có thể đưa ra các kết luận về vấn đề nghiên cứu như
đã được yêu cầu/đặt hàng.
Hai l#, nghiên cứu marketing là một công việc có tính sáng tạo cao. Mặc dù có
rất nhiều phương pháp/kỹ thuật nghiên cứu đã được thừa nhận và sử dụng bởi các nhà
nghiên cứu vì những ưu việt của nó. Tuy nhiên, trong các dự án nghiên cứu cụ thể, các 13
nhà nghiên cứu thường tìm kiếm những cách thức phối hợp chúng một cách linh hoạt,
hoặc điều chỉnh chúng cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu. Mặt khác, những cách
thức mới cũng thường được các nhà nghiên cứu đưa ra để giải quyết vấn đề.
Ba l#, trong một cuộc nghiên cứu marketing, thông thường người nghiên cứu
sẽ sử dụng nhiều phương pháp. Lý do là bởi vì thông tin trong một dự án nghiên cứu
marketing thường được thu thập từ nhiều nguồn để đạt được sự phong phú và tin cậy
cao hơn. Các nhà nghiên cứu ít khi chỉ dựa vào một phương pháp thu thập hoặc một
nguồn thông tin duy nhất.
B'n l#, trong nghiên cứu marketing, luôn có sự logic và phụ thuộc lẫn nhau
giữa mô hình và dữ liệu. Cụ thể là, trong nghiên cứu marketing, các dữ liệu đều được
rút ra từ những mô hình phù hợp. Do vậy, các mô hình nghiên cứu cần được xây dựng
hết sức cẩn thận và khoa học.
Năm l#, để hoạt động nghiên cứu marketing có chất lượng, các nhà nghiên cứu
cần phải có thái độ hoài nghi (một cách lành mạnh) đối với các giả thuyết và sự phù
hợp về các phương pháp/kỹ thuật với ngữ cảnh nghiên cứu của mình. Chính thái độ
hoài nghi này sẽ dẫn các nhà nghiên cứu tới việc nghiên cứu, đánh giá và lựa chọn
phương pháp luận nghiên cứu phù hợp với đặc điểm và ngữ cảnh nghiên cứu của mình.
S*u l#, trong nghiên cứu marketing, vấn đề đạo đức nghiên cứu được nhấn
mạnh. Có thể thấy, các cuộc nghiên cứu marketing nhìn chung đều có lợi cho cả
doanh nghiệp và khách hàng. Qua hoạt động nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp
sẽ hiểu nhiều hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó, họ có thể cải thiện
khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ của mình. Tuy nhiên, điều này có thể dẫn đến
việc lạm dụng nghiên cứu marketing và gây khó chịu hoặc xâm phạm đời tư của
khách hàng. Khách hàng có thể e ngại rằng các doanh nghiệp dùng các phương pháp
nghiên cứu để thăm dò hành vi để thao túng việc mua sắm của họ... Chính vì vậy, tỉ lệ
khách hàng đồng ý tham gia vào các cuộc nghiên cứu của các doanh nghiệp đang có
xu hướng sụt giảm trong những năm gần đây.
Bên cạnh 6 đặc điểm chung giống các hoạt động nghiên cứu khoa học khác như
đã đề cập, hoạt động nghiên cứu marketing, đặc biệt hoạt động marketing trong/cho
các doanh nghiệp, thường có thêm các đặc trưng riêng biệt bổ sung sau đây:
- Nghiên cứu marketing thiên về loại hình nghiên cứu ứng dụng hơn là nghiên
cứu cơ bản. Bởi lẽ, nghiên cứu cơ bản là nghiên cứu nhằm phát hiện bản chất và quy 14
luật của các sự vật, hiện tượng trong xã hội. Đây là dạng nghiên cứu nhằm phát triển
toàn thể sự hiểu biết của con người nói chung hoặc cho một ngành nói riêng. Sản
phẩm của nghiên cứu cơ bản là các phát hiện, các phát minh, các quy luật và định luật.
Ví dụ về nghiên cứu cơ bản như định luật bảo toàn và biến đổi năng lượng, thuyết
tương đối, lý thuyết hành vi có kế hoạch…Nghiên cứu ứng dụng là sự vận dụng các
quy luật, các phát hiện và kiến thức trong nghiên cứu cơ bản và các kiến thức khác để
tạo ra các giải pháp, phương hướng giải quyết vấn đề nào đó đang tồn tại, có những
vướng mắc của thực tiễn trong từng lĩnh vực cụ thể. Ví dụ về loại hình nghiên cứu
ứng dụng như nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội.
- Kết quả của nghiên cứu marketing không nhất thiết phải dẫn đến việc phát
hiện ra các quy luật mà có chăng đó chỉ là các nguyên tắc hay những tính quy luật.
Đặc điểm này vừa phản ánh nét chung của loại hình nghiên cứu ứng dụng lại vừa phản
ánh đặc thù của nghiên cứu marketing. Điều này được giải thích bởi chỗ con người
đóng vai trò trọng tâm trong tất cả các hoạt động marketing. Con người vừa là chủ thể
của các hành động marketing khi xuất hiện với tư cách là nhà sản xuất hay là người
cung ứng hàng hoá và dịch vụ. Con người cũng là đối tượng tác động của các biện
pháp marketing khi xuất hiện với vai trò là người tiêu dùng.
- Nghiên cứu marketing là loại nghiên cứu được thực hiện theo đơn đặt hàng
chứ không phải cuộc nghiên cứu chuẩn hoá. Nghiên cứu theo đơn đặt hàng là nghiên
cứu nhằm vào vấn đề quản trị marketing cụ thể đặt ra trước của doanh nghiệp, do
doanh nghiệp yêu cầu và kết quả nghiên cứu thường được phục vụ cho chính doanh nghiệp đó.
1.2.3 Vai trò và ứng dụng của nghiên cứu marketing
Khi đánh giá về tác dụng của nghiên cứu marketing thường có hai trường phái
khác nhau. Trường phái thứ nhất cho rằng, nghiên cứu marketing có vai trò hết sức
quan trọng. Nó được coi là chìa khoá của thành công cho rất nhiều công ty. Bằng
chứng là đã có rất nhiều công ty, các hãng kinh doanh khác nhau trở nên phát đạt và
nổi tiếng bởi đã rất chú trọng đến hoạt động nghiên cứu marketing. Trường hợp thứ
hai tỏ ý nghi ngờ sự nghiên cứu vì đã có những sản phẩm được nghiên cứu thất bại
trên thị trường. Tuy nhiên, quan niệm đúng đắn về vai trò của nghiên cứu marketing
phải nằm giữa hai quan điểm đối ngược trên.
Thứ nhất, nghiên cứu marketing nếu được thực hiện đúng đắn có thể làm giảm bớt sự
không chắc chắn mà nhà quản trị phải đối mặt. Mặt khác, cũng không nên quá coi 15
trọng nghiên cứu marketing mà quên đi các khía cạnh khác trong kinh doanh. Một
công ty chuyên nghiên cứu marketing đã nói rằng “chúng tôi không thế chân các nhà
làm quyết định, chúng tôi chỉ khiến cho công việc của họ dễ dàng hơn”.
Thứ hai, vai trò của nghiên cứu marketing là hiểu trải nghiệm của khách hàng và
mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Để hiểu trải nghiệm của khách hàng và thực
hiện các chiến lược, kế hoạch tiếp thị nhằm mang lại trải nghiệm thỏa mãn, các nhà
quản trị marketing cần thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các lực lượng
khác trên thị trường. Trong những năm gần đây, nhiều yếu tố đã làm tăng nhu cầu
thông tin chính xác và kịp thời hơn. Khi các công ty đã trở thành các công ty đa quốc
gia và phạm vi kết nối đa quốc gia ngày càng mở rộng, nhu cầu thông tin về các thị
trường lớn hơn và xa hơn đã không ngừng tăng lên. Khi người tiêu dùng ngày càng trở
nên giàu có và sành điệu hơn, các nhà quản lý tiếp thị cần có thông tin tốt hơn về cách
họ sẽ phản ứng với các sản phẩm mới. Khi sự cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, các nhà
quản lý cần thông tin về hiệu quả của các công cụ tiếp thị của họ. Khi môi trường thay
đổi nhanh chóng hơn, các nhà quản lý thị trường cần nhiều thông tin kịp thời hơn để
đối phó với tác động của những thay đổi này. Thứ ba, nghiên cứu marketing giúp
người quản trị marketing liên kết các biến marketing với môi trường và nhóm khách hàng của họ.
Thứ tư, nghiên cứu marketing giúp loại bỏ một số sự không chắc chắn bằng cách cung
cấp thông tin liên quan về các loại hình tiếp thị, môi trường và người tiêu dùng.
Với nhận thức về vai trò của nghiên cứu marketing như vậy, càng ngày phạm
vi ứng dụng nghiên cứu marketing càng được mở rộng. Sau đây là ví dụ th'ng kê m!t
s' hoạt đ!ng nghiên cứu chủ yếu của c*c công ty: Hướng nghiên cứu
Nội dung cụ thể tương ứng (1)Nghiên cứu tổng hợp
- Đặc điểm và xu hướng của ngành/thị trường - Phân tích thị phần
- Nghiên cứu công nhân viên nội bộ (2) Định giá - Phân tích chi phí - Phân tích lợi nhuận 16 - Định giá cạnh tranh (3) Sản phẩm
- Phát triển và kiểm nghiệm ý tưởng sản phẩm
- Bổ sung tên mới và kiểm nghiệm - Thiết kế bao bì
- Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh (4) Phân phối
- Nghiên cứu địa điểm nhà máy, kho hàng
- Nghiên cứu kết quả của kênh phân phối
- Nghiên cứu tầm hoạt động của kênh (5) Xúc tiến hỗn hợp
- Nghiên cứu nội dung quảng cáo
- Nghiên cứu phương tiện quảng cáo (6) Hành vi mua sắm
- Mức độ ưa thích nhãn hiệu
- Thái độ đối với nhãn hiệu
Bảng 1.1: Một số hoạt động nghiên cứu chủ yếu
Xét trên phạm vi một công ty, nhóm đối tượng được coi là những nhà quản trị
marketing như: ban giám đốc và giám đốc marketing, người phụ trách về quảng cáo,
người phụ trách về sản phẩm, người phụ trách về bán hàng…thường xuyên sử dụng
các kết quả nghiên cứu marketing.
Xét trong phạm vi nền kinh tế quốc dân, có nhiều tổ chức khác nhau cần đến
nghiên cứu marketing, các tổ chức này nếu như không tự nghiên cứu được mà phải đi
thuê ngoài thì phải đặt hàng nghiên cứu. Có thể phân chia những người đặt hàng nghiên cứu như sau:
- Những người sản xuất hàng tiêu dùng công nghiệp. Họ cần nghiên cứu ý
tưởng mới về sản phẩm, những kiểu đóng gói mới, đo lường hiệu quả quảng cáo,
quyết định nhãn hiệu, biểu tượng của công ty.
- Những người sản xuất đầu vào công nghiệp. So với nhóm những người sản
xuất hàng tiêu dùng công nghiệp, những người sản xuất đầu vào công nghiệp sử dụng 17
nghiên cứu marketing ít hơn vì họ có ít khách hàng và ít sản phẩm hơn, chu kì sản
xuất trao đổi hàng hoá cũng ngắn hơn nên mối quan hệ của họ đối với khách hàng
cũng chặt chẽ hơn. Với loại đối tượng này, các vấn đề nghiên cứu được quan tâm là:
xác định thị trường và tiềm lực tiêu thụ thông qua việc xây dựng khu vực bán, xác
định sản phẩm và khách hàng. Họ cũng giành sự chú ý lớn vào việc dự đoán doanh số
bán vì nhu cầu về sản phẩm của họ rất nhạy cảm với nhu cầu của khách hàng.
- Những người buôn bán trung gian. Nhóm này rất ít khi sử dụng nghiên cứu
marketing vì họ rất gần gũi với khách hàng. Hơn nữa, đối với họ khối lượng và chủng
loại hàng hoá kinh doanh thường rất lớn và phong phú bởi thế nghiên cứu marketing
là việc khó có thể thực hiện.
- Các tổ chức cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng chẳng hạn như: tài chính,
ngân hàng, bảo hiểm, du lịch …
- Các tổ chức cung cấp các dịch vụ môi giới và kinh doanh ví dụ như: cơ quan
quảng cáo, tư vấn, báo chí…hầu như mọi thành phần thuộc nhóm này đều là những
đơn vị sử dụng mạnh mẽ nghiên cứu marketing, đặc biệt là các nhà quảng cáo và các công ty tư vấn.
1.3. NGUỒN CUNG CẤP CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU MARKETING
1.3.1 Những người thực hiện công việc nghiên cứu marketing
Hiện nay, tại Việt Nam có các phương thức thực hiện công việc nghiên cứu
marketing như: có thể là doanh nghiệp tự đảm nhận, hoặc đi thuê ngoài, hoặc phối hợp
trong và ngoài doanh nghiệp:
Trường hợp 1, doanh nghiệp tự đảm nhiệm, người trực tiếp điều hành và tác
nghiệp là bộ phận nghiên cứu marketing của các doanh nghiệp.
Trường hợp 2, đi thuê ngoài, trên thực tế có nhiều dạng tổ chức khác nhau có
thể đáp ứng các nhu cầu đa dạng về nghiên cứu marketing. Tất cả các cá nhân và tổ
chức làm công việc nghiên cứu hoặc là cung cấp các dịch vụ nghiên cứu marketing
đều được gọi là người nghiên cứu. Dưới đây là một số loại hình tổ chức, cơ quan có
khả năng cung cấp những dịch vụ này:
- Chi nhánh nghiên cứu marketing: đây là bộ phận không thuộc về cơ cấu tổ
chức của công ty nhưng có thể đảm nhận từng công việc nghiên cứu như một nhà cung cấp dịch vụ. 18