Tài liệu học tập nghiên cứu marketing | Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp

TLHT Nghiên cứu Marketing BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ___________***__________ TÀI LIỆU HỌC TẬP NGHIÊN CỨU MARKETING
(Phương thức đào tạo theo học chế tín chỉ) Số tín chỉ: 03
Trình độ đào tạo: Đại học
Ngành đào tạo: Quản trị kinh doanh Hà Nội, 2021 MỤC LỤC
LỜI GIỚI THIỆU …………………………………….…………………………………1
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING..................................2
1.1. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING........................2
1.2. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING.....................4
1.2.1 Bản chất nghiên cứu Marketing..............................................................4
1.2.2 Đặc điểm của nghiên cứu marketing......................................................5
1.2.3 Vai trò và ứng dụng của nghiên cứu marketing......................................7
1.3. NGUỒN CUNG CẤP CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU MARKETING....9
1.3.1 Những người thực hiện công việc nghiên cứu marketing.................................9
1.3.2 Các kiểu tổ chức bộ phận nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp. .11
1.4 QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING....................................................13
1.4.1 Xác định vấn đề nghiên cứu.................................................................13
1.4.2 Thiết kế nghiên cứu..............................................................................14
1.4.3 Thực hiện nghiên cứu...........................................................................16
1.4.4 Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu............................................17
CHƯƠNG 2 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ, MỤC TIÊU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU....19
2.1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU................................................................19
2.1.1. Vấn đề trong nghiên cứu Marketing....................................................19
2.1.2. Tiếp cận để xác định vấn đề trong nghiên cứu Marketing...................20
2.2.1. Hình thành mục tiêu nghiên cứu..........................................................23
2.2.2. Hình thành các giả thuyết nghiên cứu..................................................26
2.3. THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU...................................................................28
2.3.1 Lựa chọn loại hình nghiên cứu.............................................................28
2.3.2. Lựa chọn nguồn và dạng dữ liệu.........................................................32
2.3.3. Lựa chọn các phương pháp thu thập dữ liệu........................................32
CHƯƠNG 3 DỮ LIỆU THỨ CẤP VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP…………….. 35
3.1.1. Khái niệm, vai trò và ứng dụng của dữ liệu thứ cấp............................35
3.1.2. Ưu, nhược điểm của dữ liệu thứ cấp....................................................37
3.2. PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THỨ CẤP....................................................................38
3.2.1. Dữ liệu bên trong.................................................................................................38 i
3.2.2 Dữ liệu bên ngoài.................................................................................................39
3.3. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP.......................................40
3.3.1. Quy trình chung...................................................................................40
3.3.2 Tiêu chí đánh giá dữ liệu thứ cấp.........................................................41
3.3.3. Tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp bên ngoài..............................................43
3.3.4. Nghiên cứu chi tiết giá trị dữ liệu thu thập được.................................45
CHƯƠNG 4 DỮ LIỆU SƠ CẤP VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP.........................48
4.1. KHÁI QUÁT VỀ DỮ LIỆU SƠ CẤP.................................................................48
4.1.1. Đặc tính của dữ liệu sơ cấp..................................................................48
4.1.2. Phân loại dữ liệu sơ cấp.......................................................................49
4.2. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH....................................50
4.2.1. Phương pháp quan sát..........................................................................50
4.2.2. Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu cá nhân......................................53
4.2.3. Phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung.............................................57
4.2.4. Một số phương pháp thu thập dữ liệu định tính khác..........................60
4.3. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG...............................60
4.3.1. Phương pháp thực nghiệm...................................................................60
4.3.2. Phương pháp điều tra khảo sát........................................................................62
CHƯƠNG 5 ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING
.......................................................................................................................................................71
5.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ...............................71
5.1.1. Khái niệm cơ bản về đo lường.............................................................71
5.1.2. Các loại thang đo lường cơ bản...........................................................72
5.1.3. Các tiêu chuẩn của đo lường................................................................76
5.2. PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG, ĐÁNH GIÁ MẶT ĐỊNH TÍNH CỦA CÁC
ĐỐI TƯỢNG...........................................................................................................................77
5.2.1. Thực chất của việc đo lường, đánh giá mặt định tính của các đối tượng.77
5.2.2. Các dạng thang đo lường sử dụng để đánh giá mặt định tính..............78
5.3. PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG, ĐÁNH GIÁ TẦM QUAN TRỌNG CỦA
CÁC THUỘC TÍNH...............................................................................................................83
5.3.1. Thực chất của việc đo lường, đánh giá tầm quan trọng của các thuộc
tính...........................................................................................................................83 ii
5.3.2. Các dạng thang đo lường sử dụng để đánh giá tầm quan trọng của các
thuộc tính.................................................................................................................84
5.4. QUYẾT ĐỊNH CÁC HẠNG MỤC ĐƯỢC LỰA CHỌN VÀ SỬ DỤNG
THANG ĐIỂM TRONG ĐÁNH GIÁ...................................................................................88
5.4.1. Quyết định các hạng mục được lựa chọn.............................................88
5.4.2. Quyết định sử dụng loại thang điểm....................................................89
CHƯƠNG 6 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING
.......................................................................................................................................................95
6.1. KHÁI QUÁT VỀ BẢNG CÂU HỎI...................................................................95
6.1.1. Khái niệm............................................................................................95
6.1.2. Mục tiêu và yêu cầu của bảng câu hỏi.................................................95
6.1.3. Cơ sở thiết kế bảng câu hỏi.................................................................96
6.2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ BẢNG HỎI...............................................................97
6.2.1. Xác định dữ liệu cần thu thập và phương pháp thu thập dữ liệu..........98
6.2.2. Soạn thảo và đánh giá các câu hỏi.......................................................99
6.2.3. Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi...........................................................100
6.2.4. Thiết kế hình thức bảng câu hỏi.........................................................101
6.2.5. Kiểm nghiệm thử và hoàn thiện lần cuối...........................................102
6.3. CÁC DẠNG CÂU HỎI......................................................................................103
6.3.1. Câu hỏi mở........................................................................................103
6.3.2. Câu hỏi đóng.....................................................................................105
Bảng 6.2. Ví dụ về câu hỏi bậc thang.......................................................................108
6.4 NHỮNG YÊU CẦU CƠ BẢN KHI THIẾT KẾ CÂU HỎI.............................108
6.4.1. Sử dụng ngôn ngữ thông dụng và đơn giản.......................................108
6.4.2. Tránh những câu hỏi có tính áp đặt hoặc có ẩn ý...............................109
6.4.3. Câu hỏi phải cụ thể và rõ ràng...........................................................110
6.4.4 Tránh những câu hỏi đa nghĩa, nhiều thành tố....................................110
6.4.5. Tránh đặt giả thiết mơ hồ trong câu hỏi.............................................111
6.4.6. Tránh những câu hỏi đòi hỏi sự hồi tưởng sâu...................................111
6.4.7. Tuân thủ nguyên tắc dịch ngược khi tham khảo, sử dụng bảng câu hỏi
tiếng nước ngoài.....................................................................................................111
CHƯƠNG 7 CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU MARKETING.......................................113
7.1. KHÁI QUÁT VỀ CHỌN MẪU.........................................................................113
7.1.1. Bản chất của chọn mẫu......................................................................113 iii
7.1.2. Các yêu cầu của chọn mẫu................................................................114
7.1.3. Các vấn đề phát sinh trong chọn mẫu................................................114
7.2. QUY TRÌNH CHỌN MẪU VÀ CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU.........115
7.2.1. Quy trình chọn mẫu...........................................................................115
7.2.2. Các phương pháp chọn mẫu..............................................................117
7.3. XÁC ĐỊNH KÍCH THƯỚC MẪU....................................................................126
7.3.1. Mẫu ngẫu nhiên.................................................................................126
7.3.2. Mẫu phi ngẫu nhiên...........................................................................128
CHƯƠNG 8 THU THẬP DỮ LIỆU TẠI HIỆN TRƯỜNG .....................................130
8.1. CÁC VẤN ĐỀ KỸ THUẬT TRONG THU THẬP DỮ LIỆU........................130
8.1.1. Đối với phỏng vấn trực tiếp...............................................................130
8.1.2. Đối với phỏng vấn nhóm tập trung....................................................131
8.1.3. Đối với phỏng vấn qua điện thoại......................................................132
8.1.4. Đối với điều tra phỏng vấn bằng thư tín............................................133
8.2. SAI SỐ TRONG THU THẬP DỮ LIỆU VÀ CÁCH KHẮC PHỤC.............136
8.2.1. Sai số do sự không đáp ứng...............................................................136
8.2.2. Sai số do sự không bao quát đầy đủ tổng thể.....................................138
8.2.3. Sai số do ảnh hưởng của người phỏng vấn và người trả lời phỏng vấn.139
8.3. TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ THU THẬP DỮ LIỆU TẠI HIỆN TRƯỜNG...140
8.3.1. Khảo sát thử......................................................................................140
8.3.2. Tuyển chọn nhân viên phỏng vấn......................................................140
8.3.3. Huấn luyện và hướng dẫn nhân viên phỏng vấn................................141
8.4. KIỂM TRA VÀ GIÁM SÁT QUÁ TRÌNH THU THẬP DỮ LIỆU..............142
8.4.1. Kiểm tra và giám sát việc lập mẫu.....................................................142
8.4.2. Giám sát các công việc thực hiện trên hiện trường............................142
8.4.3. Kiểm tra giám sát để phát hiện các cuộc phỏng vấn không trung thực..143
CHƯƠNG 9 XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU......................................................146
9.1. KHÁI QUÁT VỀ XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU..................................146
9.1.1. Thực chất của xử lý và phân tích dữ liệu...........................................146
9.1.2. Mối quan hệ giữa xử lý, phân tích và giải thích dữ liệu.....................148
9.2. BIÊN TẬP VÀ MÃ HÓA DỮ LIỆU.................................................................150 iv
9.2.1. Biên tập dữ liệu.................................................................................150
9.2.2. Mã hóa dữ liệu...................................................................................153
9.3 MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.......................................156
9.3.1 Giới thiệu ví dụ và phần mềm dùng trong phân tích dữ liệu...............156
9.3.2 Phân tích nhân tố khám phá................................................................159
9.3.3 Phân tích đánh giá độ tin cậy..............................................................167
9.3.4 Phân tích hồi quy................................................................................169
CHƯƠNG 10 TRÌNH BÀY BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................183
10.1. YÊU CẦU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MỘT BẢN BÁO CÁO........................183
10.1.1. Yêu cầu............................................................................................183
10.1.2. Chức năng của một bản báo cáo......................................................183
10.2. ĐỊNH HƯỚNG VIẾT BÁO CÁO...................................................................184
10.2.1. Đặc tính của người đọc....................................................................184
10.2.2. Các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.................................................185
10.3. KẾT CẤU VÀ NỘI DUNG CHÍNH CỦA BẢN BÁO CÁO........................185
10.3.1. Kết cấu của bản báo cáo..................................................................185
10.3.2. Nội dung của một bản báo cáo........................................................186
10.4. THIẾT KẾ VIỆC VIẾT BÁO CÁO...............................................................188
10.4.1. Cân nhắc độ dài của bản báo cáo.....................................................188
10.4.2. Nghệ thuật trình bày lời văn............................................................189
10.4.4. Tổ chức viết báo cáo........................................................................190
10.4.5. Quyết định quỹ thời gian.................................................................190
10.5. THUYẾT TRÌNH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................190
10.5.1. Tìm hiểu trước khi viết báo cáo.......................................................190
10.5.2. Lựa chọn phương tiện nghe nhìn.....................................................191
10.5.3. Viết bài trình bày.............................................................................191
10.5.4. Nghệ thuật trình bày........................................................................192
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................194 v
.DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ BẢNG BIỂU Bảng 1.1
Một số hoạt động nghiên cứu chủ yếu Trang 8 Bảng 3.1
Những ưu điểm và bất lợi của dữ liệu thứ cấp Trang 38 Bảng 4.1.
Phân biệt dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Trang 48 Bảng 4.2
So sánh dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng Trang 49 Bảng 5.1
Ví dụ về thang đo cho điểm từng yếu tố Trang 75
Ví dụ về dãy biến thiên mức độ trong câu hỏi trả lời sử dụng Bảng 5.2. Trang 77 thang điểm Bảng 5.3
Ví dụ về thang điểm xếp hạng thứ tự Trang 78 Bảng 5.4
Ví dụ về thang điểm có ý nghĩa đối nghịch Trang 79
Ví dụ về mẫu thang điểm Likert được dùng để nghiên cứu sự Bảng 5.5 Trang 80
đánh giá của khách hàng về hoạt động của một cửa hàng Bảng 5.6
Ví dụ về thang điểm Stapel Trang 81
Ví dụ về câu hỏi sử dụng trong thang điểm “Bảng liệt kê lối Bảng 5. 7 Trang 82 sống”
Ví dụ về thang điểm ghi từng khoản trong trường hợp nghiên Bảng 5.8 Trang 84 cứu xe máy Bảng 5.9
Ví dụ về thang điểm có tổng không đổi Trang 85 Bảng 5.10
Ví dụ về thang điểm so sánh từng cặp Trang 86
Ví dụ về thang điểm so sánh cặp trường hợp nghiên cứu về xe Bảng 5.11 Trang 87 máy Bảng 6.1
Ví dụ về câu hỏi xếp hạng thứ tự Trang 106 Bảng 6.2
Ví dụ về câu hỏi bậc thang Trang 108 Bảng 7.1
Minh hoạ phương pháp chọn mẫu hệ thống Trang 119 Bảng 7.2
So sánh các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Trang 123 Bảng 7.3
Chọn sinh viên đại học bởi sử dụng mẫu hạn ngạch Trang 126
Doanh số bán của hai loại dầu gội đầu Pantene và Bảng 9.1 Trang 148 Head&Shoulders Bảng 9.2
Ảnh hưởng của quảng cáo tới lượng hàng bán ra Trang 149
Ảnh hưởng của quảng cáo tới lượng bán ra các thành phố khác Bảng 9.3 Trang 149 nhau Bảng 9.4
Kết quả phân tích hồi quy đơn- model summary Trang 171 Bảng 9.5
Kết quả phân tích hồi quy đơn- ANOVA Trang 171 Bảng 9.6
Kết quả phân tích hồi quy đơn- Coefficient Trang 172 vi
Kết quả phân tích hồi quy đa biến - Variables Bảng 9.7 Trang 174 Entered/Removed Bảng 9.8
Kết quả phân tích hồi quy đa biến - Model Summary Trang 174 Bảng 9.9
Kết quả phân tích hồi quy đa biến – ANOVA Trang 175
Bảng 9.10 Kết quả phân tích hồi quy đa biến – Coefficients Trang 175 SƠ ĐỒ
Mối quan hệ giữa những người thực hiện và người sử dụng kết Sơ đồ 1.1 Trang 11 quả nghiên cứu
Mô hình tổ chức bộ phận nghiên cứu marketing độc lập trong Sơ đồ 1.2 Trang 12 công ty Sơ đồ 1.3
Quá trình nghiên cứu Marketing Trang 13
Mối quan hệ giữa quá trình ra quyết định marketing và các Sơ đồ 2.1 Trang 31
loại hình nghiên cứu marketing Sơ đồ 3.1
Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp Trang 40 Sơ đồ 4.1
Các phương pháp điều tra khảo sát Trang 63 Sơ đồ 6.1
Các bước thiết kế bảng câu hỏi Trang 98 Sơ đồ 7.1
Các giai đoạn trong quá trình chọn mẫu Trang 115 Sơ đồ 7.2
Các phương pháp chọn mẫu Trang 117 HÌNH ẢNH Hình 9.1
Mô hình nghiên cứu đề xuất Trang 157 Hình 9.2
Màn hình hiển thị dữ liệu SPSS Trang 158 Hình 9.3 Màn hình quản lý biến Trang 159 Hình 9.4 Phân tích nhân tố Trang 162 Hình 9.5
Phân tích nhân tố - Descriptives Trang 162 Hình 9.6
Phân tích nhân tố - Extraction Trang 163 Hình 9.7
Phân tích nhân tố- Rotation Trang 163 Hình 9.8 Phân tích nhân tố- Option Trang 164 Hình 9.9
Kết quả kiểm định KMO và Barlett Trang 164 Hình 9.10
Kết quả phân tích nhân tố khám phá Trang 167 Hình 9.11
Phân tích đánh giá độ tin cậy Trang 168 Hình 9.12
Phân tích đánh giá độ tin cậy – Statistics Trang 169 Hình 9.13
Phân tích đánh giá độ tin cậy Trang 169 Hình 9.14 Phân tích hồi quy đơn Trang 170 Hình 9.15
Phân tích hồi quy đa biến Trang 173 vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DN Doanh nghiệp CT Công ty TNHH Trách nhiệm hữu hạn VH Văn hoá WTO
Tổ chức Thương mại Thế giới EU
Liên minh châu Âu/ Liên hiệp châu Âu FTA
Hiệp định thương mại tự do DV Dịch vụ KH Khách hàng DNVN Doanh nghiệp Việt Nam viii LỜI GIỚI THIỆU
Ngày nay, sự thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều nhân tố
nhưng nhân tố nghiên cứu Marketing là một nhân tố cơ bản nhất. Doanh nghiệp muốn
phát triển và thành công được thì phải luôn luôn đánh giá cao quy trình nghiên cứu
Marketing. Thực tế, các doanh nghiệp thành công trên thị trường họ đều tiến hành thường
xuyên công tác nghiên cứu Marketing để hiểu được nhu cầu, thị hiếu, vấn đề của người
tiêu dùng, thị trường mục tiêu và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Họ coi đây là
những vấn đề cơ bản vấn đề cốt lõi để có thể bắt kịp xu hướng của thị trường và có được
lợi thế cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và hội nhập sâu rộng như hiện nay.
Nghiên cứu Marketing sẽ giúp doanh nghiệp trả lời được câu hỏi Ai sẽ là đối
tượng cung cấp các yếu tố đầu vào cho sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung
cấp. Nghiên cứu Markting giúp doanh nghiệp xây dựng được bộ hồ sơ khách hàng, xác
định được quy mô thị trường, từ đó giúp doanh nghiệp có được một chiến lược định giá
truyền thông phù hợp. Nghiên cứu Marketing cũng giúp cho doanh nghiệp nhận dạng
được đối thủ cạnh tranh cũ và mới tham gia vào thị trường, để có chiến lược ứng phó phù hợp.
Với mục tiêu cung cấp cho sinh viên những kiến thức căn bản về hoạt động nghiên
cứu Marketing, chúng tôi biên soạn tài liệu học tập “Nghiên cứu Marketing” nhằm hệ
thống các kiến thức cơ bản về công tác nghiên cứu Marketing để giúp sinh viên nắm
được dễ dàng nhất các nội dung chủ yếu của công tác Nghiên cứu Marketing. Để sau này,
trong quá trình làm việc của mình, sinh viên có thể áp dụng vào các tình huống nghiên
cứu Marketing cụ thể sao cho đạt hiệu quả nhất. Tài liệu học tập được xây dựng theo đề
cương đã được phê duyệt với các nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Marketing
Chương 2: Xác định vấn đề, mục tiêu và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Dữ liệu thứ cấp và phương pháp thu thập
Chương 4: Dữ liệu sơ cấp và phương pháp thu thập
Chương 5: Đo lường và đánh giá trong nghiên cứu Marketing
Chương 6: Thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu Marketing
Chương 7: Chọn mẫu trong nghiên cứu Marketing
Chương 8: Thu thập dữ liệu tại hiện trường
Chương 9: Xử lý và phân tích dữ liệu
Chương 10: Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện biên tập tài liệu học tập này, mặc dù rất cố gắng song tài
liệu này không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tập thể tác giả rất mong nhận được nhiều
ý kiến đóng góp từ người đọc để hoàn thiện tài liệu này hơn nữa 1
Xin trân trọng cảm ơn!
Học phần Nghiên cứu Marketing CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING
MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG:
Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên cần:
- Hiểu được lịch sử phát triển của nghiên cứu Marketing.
- Hiểu được các khái niệm cơ bản trong nghiên cứu Marketing.
- Đánh giá được bản chất và vai trò của nghiên cứu Marketing.
- Hiểu được quá trình nghiên cứu Marketing và vận dụng tìm hiểu quá trình nghiên
cứu marketing trong thực tế của các doanh nghiệp. NỘI DUNG CHƯƠNG
1.1. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING
Cùng với sự phát triển của Marketing thì nghiên cứu Marketing cũng có một lịch
sử phát triển khá dài ở nhiều nước trên thế giới. Chúng ta có thể xem xét sự phát triển này
qua các thời kỳ khác nhau như sau:
Thời kỳ trước năm 1990:
Ở thời kỳ này nền kinh tế hàng hoá còn chưa phát triển, sản xuất và trao đổi hàng hoá chủ
yếu dưới hình thức đơn giản. Do đó, hoạt động nghiên cứu marketing hầu như chưa đáng
kể và tồn tại dưới hình thức sơ khai. Ví dụ như, vào những thập kỉ đầu tiên của thế kỷ
XIX, ở Mỹ các tổ chức sản xuất máy nông nghiệp đã biết gửi thư tới các quan chức
Chính phủ và báo chí để yêu cầu thông tin về tình hình mua hàng cũng như thông tin về
thời tiết đất đai trong vùng của họ. Trên cơ sở thông tin đó, nhu cầu về công cụ nông
nghiệp do các tổ chức này sản xuất ra đã được dự báo.
Thời kỳ từ năm 1990 đến trước năm 1940:
Dưới tác động của cuộc cách mạng công nghiệp sản xuất hàng hoá bắt đầu phát triển
mạnh mẽ trong thời kỳ này. Hàng hoá được sản xuất ra ngày càng nhiều hơn, các phương
tiện giao thông phát triển, sự giao lưu kinh tế mở rộng, thông tin liên lạc được cải thiện
với việc sử dụng máy điện báo và radio. Trong bối cảnh đó, nhu cầu cho các hoạt động
nghiên cứu marketing cũng tăng lên. Một kỹ thuật mới được triển khai ở giai đoạn này đó
là kỹ thuật sử dụng câu hỏi điều tra. Lúc đầu kỹ thuật này được dùng trong các cuộc thăm 2
dò ý kiến, tổ chức bởi các nhà sản xuất báo chí. Cùng với những thay đổi mạnh mẽ trong
nền kinh tế, việc sử dụng bảng hỏi ngày càng tăng và dần được sử dụng như một công cụ nghiên cứu khảo sát.
Giai đoạn 1910-1920 được thừa nhận là thời kỳ ra đời chính thức của nghiên cứu
marketing. Vào năm 1918, tại trường Đại học Havard đã thành lập khoa nghiên cứu kinh
doanh, tháng 9 năm 1919 xuất bản cuốn sách Nghiên cứu thương mại: Nét phác thảo của
những nguyên lý làm việc (Commercial Research: An outline of working principles) do
giáo sư C.S Duncan – Đại học Chicago chủ biên. Cuốn sách này được xem là cuốn sách
đầu tiên viết về hoạt động nghiên cứu thương mại. Tiếp theo đó là hàng loạt các nghiên
cứu của các học giả như Parcival White viết về phân tích thị trường, hiệp hội marketing
hoa kì đỡ đầu và cho ra đời cuốn sách về Công nghệ nghiên cứu marketing…Các sự kiện
này chứng tỏ mối quan tâm không ngừng tăng lên với nghiên cứu marketing tại các giảng
đường đại học và các viện nghiên cứu.
Thời kỳ từ năm 1940 đến trước năm 1960:
Trong những năm 1940, Alfred Politz đã đưa ra lý thuyết thống kê để lấy mẫu trong
nghiên cứu marketing. Cũng trong những năm 1940, Robert Merton đã giới thiệu các
nhóm tập trung, ngày nay đại diện cho một phần lớn những gì được gọi là nghiên cứu tiếp
thị định tính. Máy tính đã cách mạng hóa ngành công nghiệp trong những năm 1950.
Nghiên cứu marketing vào giữa thế kỷ 20 được thống trị bởi các doanh nghiệp nhỏ. Cuối
những năm 1950 và 1960, nghiên cứu marketing được coi là điều không thể thiếu đối với
các công ty để theo dõi những thay đổi về hành vi tiêu dùng trong các thị trường đang
ngày càng mở rộng . Trong thời gian này, nhiều công ty khách hàng đã bổ sung các bộ
phận nghiên cứu markeiting và số lượng các công ty nghiên cứu marketing cũng tăng lên rất nhiều.
Thời kỳ từ năm 1970 đến năm 1980:
Sự phát triển của công nghệ máy tính trong những năm 1970 đã dẫn đến việc tự
động hóa việc quản lý và phân tích dữ liệu cho các công ty lớn hơn. Trong những năm
1980, sự đổi mới của máy tính cá nhân đã mang lại công nghệ máy tính cho các công ty
thuộc mọi quy mô. Việc cập nhật tự động hóa dữ liệu vào ngành nghiên cứu thị trường
dẫn đến khả năng thu thập và phân tích dữ liệu với tốc độ nhanh hơn rất nhiều.
Thời kỳ từ năm 1990 đến năm 2000:
Trong những năm 1990 và những năm 2000, toàn cầu hóa gia tăng và sự phát triển
của Internet đã dẫn đến những thay đổi mạnh mẽ hơn nữa trong ngành nghiên cứu
marketing. Các công ty nghiên cứu marketing đã thành lập các chi nhánh trên toàn cầu. 3
Trong khi đó, sự phát triển mạnh mẽ và tiện lợi của Internet đã hình thành nên tất cả các
giai đoạn của quá trình nghiên cứu, từ thu thập dữ liệu đến phân tích đến báo cáo. Các
cuộc điều tra trực tuyến đã trở thành hình thức quản lý bảng câu hỏi chủ yếu. Ngành công
nghiệp nghiên cứu marketing đã tiếp tục phát triển và trưởng thành.
Từ những năm 2000 đến nay:
Ngày nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ và Internet trở nên cá nhân hóa
hơn bao giờ hết, và khách hàng có quyền truy cập và chia sẻ thông tin, liên lạc một cách
hoàn toàn khác. Giờ đây, những chuyên gia marketing phải thay đổi chiến lược và cách
tiếp cận của họ để tiếp cận những khách hàng đang hiện diện trên mạng xã hội. Sự phát
triển của Internet và mạng xã hội đã tạo ra những môi trường kinh doanh hoàn toàn mới
là và hấp dẫn cho các doanh nghiệp bởi nó cho phép doanh nghiệp tiếp cận và tìm hiểu
thông tin về người dùng tiềm năng. Khách hàng cúng có thể so sánh các sản phẩm và
mua sắm trực tuyến như cách họ chưa thể làm trước đây. Giờ đây, doanh nghiệp cần thực
sự quan tâm tới nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời xây dựng mối quan hệ
tin tưởng với khách hàng nếu doanh nghiệp muốn trở nên nổi bật trong thị trường đầy sự cạnh tranh.
Như vậy, nghiên cứu marketing trên thế giới, đặc biệt là ở Mỹ và các nước công
nghiệp phát triển đã trải qua lịch sử hơn 100 năm. Ngày nay nó đã trở thành một môn
khoa học, một nghề nghiệp thuộc chuyên ngành quản trị kinh doanh, một lĩnh vực công
nghiệp dịch vụ quan trọng không chỉ ở từng quốc gia riêng lẻ mà còn mang tính toàn cầu
và có sức tăng trưởng mạnh mẽ.
1.2. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING
1.2.1 Bản chất nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing nhận được nhiều sự quan tâm của người nghiên cứu và của
cả các doanh nghiệp. Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về nghiên cứu marketing
được đề cập. Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Nghiên cứu marketing là chức năng liên
kết người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với nhà hoạt động thị trường thông qua
thông tin mà thông tin này có thể được nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như các
cơ hội marketing, đồng thời tạo ra, cải tiến và đánh giá các hoạt động marketing, theo dõi
việc thực hiện chúng và hoàn thiện sự hiểu biết về quá trình marketing”. Theo Kotler &
Keller (2013), nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống, thu thập dữ liệu, phân
tích, và báo cáo các dữ liệu và những phát hiện liên quan đến một tình huống marketing
mà công ty phải đối mặt. 4
Mặc dù vậy giữa các định nghĩa trên vẫn có nhưng điểm chung thống nhất được
đưa ra giữa người nghiên cứu khác nhau và các tổ chức. Như vậy, nghiên cứu marketing
là quá trình thiết kế, tập hợp, phân tích và báo cáo những thông tin được sử dụng để giải
quyết những v0n đ1 marketing.
Như vậy, về bản chất, nghiên cứu marketing là một trong những chức năng đặc thù
và khác biệt với các chức năng khác của marketing. Tuy nhiên, nghiên cứu marketing liên
quan đến mọi hoạt động và các chức năng khác của marketing, từ khâu hoạch định kế
hoạch marketing như phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu
trên thị trường, các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến... cho đến quá
trình thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing.
1.2.2 Đặc điểm của nghiên cứu marketing
Có thể thấy về bản chất, nghiên cứu marketing là một dạng nghiên cứu khoa học,
và do vậy mang những đặc điểm của hoạt động nghiên cứu khoa học. Những đặc điểm
chung của hoạt động nghiên cứu marketing được trình bày sau đây:
M!t l#, khi tiến hành hoạt động nghiên cứu marketing, các nhà nghiên cứu thường
tiến hành bằng phương pháp khoa học. Quá trình nghiên cứu marketing thường được bắt
đầu từ những kiến thức hiện có của nhà nghiên cứu về chủ đề nghiên cứu. Sau đó, dữ liệu
thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau có liên quan đến vấn đề nghiên cứu sẽ
được khai thác. Các công việc này sẽ giúp nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về bối cảnh, vấn
đề nghiên cứu từ đó có thể xác định câu hỏi, mục tiêu nghiên cứu, thậm chí là các giả
thuyết nghiên cứu. Ở bước tiếp theo, nhà nghiên cứu sẽ tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp
nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu và thực hiện mục tiêu nghiên cứu cũng như kiểm
định các giả thuyết nếu có. Dữ liệu sơ cấp thu thập được sẽ được phân tích bằng những
kỹ thuật phân tích phù hợp. Từ dừ liệu sơ cấp được phân tích, nhà nghiên cứu có thể đưa
ra các kết luận về vấn đề nghiên cứu như đã được yêu cầu/đặt hàng.
Hai l#, nghiên cứu marketing là một công việc có tính sáng tạo cao. Mặc dù có rất
nhiều phương pháp/kỹ thuật nghiên cứu đã được thừa nhận và sử dụng bởi các nhà
nghiên cứu vì những ưu việt của nó. Tuy nhiên, trong các dự án nghiên cứu cụ thể, các
nhà nghiên cứu thường tìm kiếm những cách thức phối hợp chúng một cách linh hoạt,
hoặc điều chỉnh chúng cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu. Mặt khác, những cách thức
mới cũng thường được các nhà nghiên cứu đưa ra để giải quyết vấn đề.
Ba l#, trong một cuộc nghiên cứu marketing, thông thường người nghiên cứu sẽ sử
dụng nhiều phương pháp. Lý do là bởi vì thông tin trong một dự án nghiên cứu marketing
thường được thu thập từ nhiều nguồn để đạt được sự phong phú và tin cậy cao hơn. Các 5
nhà nghiên cứu ít khi chỉ dựa vào một phương pháp thu thập hoặc một nguồn thông tin duy nhất.
B'n l#, trong nghiên cứu marketing, luôn có sự logic và phụ thuộc lẫn nhau giữa
mô hình và dữ liệu. Cụ thể là, trong nghiên cứu marketing, các dữ liệu đều được rút ra từ
những mô hình phù hợp. Do vậy, các mô hình nghiên cứu cần được xây dựng hết sức cẩn thận và khoa học.
Năm l#, để hoạt động nghiên cứu marketing có chất lượng, các nhà nghiên cứu
cần phải có thái độ hoài nghi (một cách lành mạnh) đối với các giả thuyết và sự phù hợp
về các phương pháp/kỹ thuật với ngữ cảnh nghiên cứu của mình. Chính thái độ hoài nghi
này sẽ dẫn các nhà nghiên cứu tới việc nghiên cứu, đánh giá và lựa chọn phương pháp
luận nghiên cứu phù hợp với đặc điểm và ngữ cảnh nghiên cứu của mình.
S*u l#, trong nghiên cứu marketing, vấn đề đạo đức nghiên cứu được nhấn mạnh.
Có thể thấy, các cuộc nghiên cứu marketing nhìn chung đều có lợi cho cả doanh nghiệp
và khách hàng. Qua hoạt động nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp sẽ hiểu nhiều hơn
về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó, họ có thể cải thiện khả năng cung cấp sản
phẩm/dịch vụ của mình. Tuy nhiên, điều này có thể dẫn đến việc lạm dụng nghiên cứu
marketing và gây khó chịu hoặc xâm phạm đời tư của khách hàng. Khách hàng có thể e
ngại rằng các doanh nghiệp dùng các phương pháp nghiên cứu để thăm dò hành vi để
thao túng việc mua sắm của họ... Chính vì vậy, tỉ lệ khách hàng đồng ý tham gia vào các
cuộc nghiên cứu của các doanh nghiệp đang có xu hướng sụt giảm trong những năm gần đây.
Bên cạnh 6 đặc điểm chung giống các hoạt động nghiên cứu khoa học khác như đã
đề cập, hoạt động nghiên cứu marketing, đặc biệt hoạt động marketing trong/cho các
doanh nghiệp, thường có thêm các đặc trưng riêng biệt bổ sung sau đây:
- Nghiên cứu marketing thiên về loại hình nghiên cứu ứng dụng hơn là nghiên cứu
cơ bản. Bởi lẽ, nghiên cứu cơ bản là nghiên cứu nhằm phát hiện bản chất và quy luật của
các sự vật, hiện tượng trong xã hội. Đây là dạng nghiên cứu nhằm phát triển toàn thể sự
hiểu biết của con người nói chung hoặc cho một ngành nói riêng. Sản phẩm của nghiên
cứu cơ bản là các phát hiện, các phát minh, các quy luật và định luật. Ví dụ về nghiên cứu
cơ bản như định luật bảo toàn và biến đổi năng lượng, thuyết tương đối, lý thuyết hành vi
có kế hoạch…Nghiên cứu ứng dụng là sự vận dụng các quy luật, các phát hiện và kiến
thức trong nghiên cứu cơ bản và các kiến thức khác để tạo ra các giải pháp, phương
hướng giải quyết vấn đề nào đó đang tồn tại, có những vướng mắc của thực tiễn trong 6
từng lĩnh vực cụ thể. Ví dụ về loại hình nghiên cứu ứng dụng như nghiên cứu hành vi tiêu
dùng xanh của khách hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội.
- Kết quả của nghiên cứu marketing không nhất thiết phải dẫn đến việc phát hiện
ra các quy luật mà có chăng đó chỉ là các nguyên tắc hay những tính quy luật. Đặc điểm
này vừa phản ánh nét chung của loại hình nghiên cứu ứng dụng lại vừa phản ánh đặc thù
của nghiên cứu marketing. Điều này được giải thích bởi chỗ con người đóng vai trò trọng
tâm trong tất cả các hoạt động marketing. Con người vừa là chủ thể của các hành động
marketing khi xuất hiện với tư cách là nhà sản xuất hay là người cung ứng hàng hoá và
dịch vụ. Con người cũng là đối tượng tác động của các biện pháp marketing khi xuất hiện
với vai trò là người tiêu dùng.
- Nghiên cứu marketing là loại nghiên cứu được thực hiện theo đơn đặt hàng chứ
không phải cuộc nghiên cứu chuẩn hoá. Nghiên cứu theo đơn đặt hàng là nghiên cứu
nhằm vào vấn đề quản trị marketing cụ thể đặt ra trước của doanh nghiệp, do doanh
nghiệp yêu cầu và kết quả nghiên cứu thường được phục vụ cho chính doanh nghiệp đó.
1.2.3 Vai trò và ứng dụng của nghiên cứu marketing
Khi đánh giá về tác dụng của nghiên cứu marketing thường có hai trường phái
khác nhau. Trường phái thứ nhất cho rằng, nghiên cứu marketing có vai trò hết sức quan
trọng. Nó được coi là chìa khoá của thành công cho rất nhiều công ty. Bằng chứng là đã
có rất nhiều công ty, các hãng kinh doanh khác nhau trở nên phát đạt và nổi tiếng bởi đã
rất chú trọng đến hoạt động nghiên cứu marketing. Trường hợp thứ hai tỏ ý nghi ngờ sự
nghiên cứu vì đã có những sản phẩm được nghiên cứu thất bại trên thị trường. Tuy nhiên,
quan niệm đúng đắn về vai trò của nghiên cứu marketing phải nằm giữa hai quan điểm đối ngược trên.
Thứ nhất, nNghiên cứu marketing nếu được thực hiện đúng đắn có thể làm giảm bớt sự
không chắc chắn mà nhà quản trị phải đối mặt. Mặt khác, cũng không nên quá coi trọng
nghiên cứu marketing mà quên đi các khía cạnh khác trong kinh doanh. Một công ty
chuyên nghiên cứu marketing đã nói rằng “chúng tôi không thế chân các nhà làm quyết
định, chúng tôi chỉ khiến cho công việc của họ dễ dàng hơn”.
Thứ hai, vVai trò của nghiên cứu marketing là hiểu trải nghiệm của khách hàng và
mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Để hiểu trải nghiệm của khách hàng và thực hiện
các chiến lược, kế hoạch tiếp thị nhằm mang lại trải nghiệm thỏa mãn, các nhà quản trị
marketing cần thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các lực lượng khác trên thị
trường. Trong những năm gần đây, nhiều yếu tố đã làm tăng nhu cầu thông tin chính xác
và kịp thời hơn. Khi các công ty đã trở thành các công ty đa quốc gia và phạm vi kết nối 7
đa quốc gia ngày càng mở rộng, nhu cầu thông tin về các thị trường lớn hơn và xa hơn đã
không ngừng tăng lên. Khi người tiêu dùng ngày càng trở nên giàu có và sành điệu hơn,
các nhà quản lý tiếp thị cần có thông tin tốt hơn về cách họ sẽ phản ứng với các sản phẩm
mới. Khi sự cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, các nhà quản lý cần thông tin về hiệu quả của
các công cụ tiếp thị của họ. Khi môi trường thay đổi nhanh chóng hơn, các nhà quản lý
thị trường cần nhiều thông tin kịp thời hơn để đối phó với tác động của những thay đổi
này. Thứ ba, nNghiên cứu marketing giúp người quản trị marketing liên kết các biến
marketing với môi trường và nhóm khách hàng của họ.
Thứ tư, nNghiên cứu marketing giúp loại bỏ một số sự không chắc chắn bằng cách cung
cấp thông tin liên quan về các loại hình tiếp thị, môi trường và người tiêu dùng.
Với nhận thức về vai trò của nghiên cứu marketing như vậy, càng ngày phạm vi
ứng dụng nghiên cứu marketing càng được mở rộng. Sau đây là ví dụ th'ng kê m!t s'
hoạt đ!ng nghiên cứu chủ yếu của c*c công ty: Hướng nghiên cứu
Nội dung cụ thể tương ứng (1)Nghiên cứu tổng hợp
- Đặc điểm và xu hướng của ngành/thị trường - Phân tích thị phần
- Nghiên cứu công nhân viên nội bộ (2) Định giá - Phân tích chi phí - Phân tích lợi nhuận - Định giá cạnh tranh (3) Sản phẩm
- Phát triển và kiểm nghiệm ý tưởng sản phẩm
- Bổ sung tên mới và kiểm nghiệm - Thiết kế bao bì
- Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh (4) Phân phối
- Nghiên cứu địa điểm nhà máy, kho hàng
- Nghiên cứu kết quả của kênh phân phối 8
- Nghiên cứu tầm hoạt động của kênh (5) Xúc tiến hỗn hợp
- Nghiên cứu nội dung quảng cáo
- Nghiên cứu phương tiện quảng cáo (6) Hành vi mua sắm
- Mức độ ưa thích nhãn hiệu
- Thái độ đối với nhãn hiệu
Bảng 1.1: Một số hoạt động nghiên cứu chủ yếu
Xét trên phạm vi một công ty, nhóm đối tượng được coi là những nhà quản trị
marketing như: ban giám đốc và giám đốc marketing, người phụ trách về quảng cáo,
người phụ trách về sản phẩm, người phụ trách về bán hàng…thường xuyên sử dụng các
kết quả nghiên cứu marketing.
Xét trong phạm vi nền kinh tế quốc dân, có nhiều tổ chức khác nhau cần đến
nghiên cứu marketing, các tổ chức này nếu như không tự nghiên cứu được mà phải đi
thuê ngoài thì phải đặt hàng nghiên cứu. Có thể phân chia những người đặt hàng nghiên cứu như sau:
- Những người sản xuất hàng tiêu dùng công nghiệp. Họ cần nghiên cứu ý tưởng
mới về sản phẩm, những kiểu đóng gói mới, đo lường hiệu quả quảng cáo, quyết định
nhãn hiệu, biểu tượng của công ty.
- Những người sản xuất đầu vào công nghiệp. So với nhóm những người sản xuất
hàng tiêu dùng công nghiệp, những người sản xuất đầu vào công nghiệp sử dụng nghiên
cứu marketing ít hơn vì họ có ít khách hàng và ít sản phẩm hơn, chu kì sản xuất trao đổi
hàng hoá cũng ngắn hơn nên mối quan hệ của họ đối với khách hàng cũng chặt chẽ hơn.
Với loại đối tượng này, các vấn đề nghiên cứu được quan tâm là: xác định thị trường và
tiềm lực tiêu thụ thông qua việc xây dựng khu vực bán, xác định sản phẩm và khách
hàng. Họ cũng giành sự chú ý lớn vào việc dự đoán doanh số bán vì nhu cầu về sản phẩm
của họ rất nhạy cảm với nhu cầu của khách hàng.
- Những người buôn bán trung gian. Nhóm này rất ít khi sử dụng nghiên cứu
marketing vì họ rất gần gũi với khách hàng. Hơn nữa, đối với họ khối lượng và chủng
loại hàng hoá kinh doanh thường rất lớn và phong phú bởi thế nghiên cứu marketing là
việc khó có thể thực hiện. 9
- Các tổ chức cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng chẳng hạn như: tài chính,
ngân hàng, bảo hiểm, du lịch …
- Các tổ chức cung cấp các dịch vụ môi giới và kinh doanh ví dụ như: cơ quan
quảng cáo, tư vấn, báo chí…hầu như mọi thành phần thuộc nhóm này đều là những đơn
vị sử dụng mạnh mẽ nghiên cứu marketing, đặc biệt là các nhà quảng cáo và các công ty tư vấn.
1.3. NGUỒN CUNG CẤP CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU MARKETING
1.3.1 Những người thực hiện công việc nghiên cứu marketing
Hiện nay, tại Việt Nam có các phương thức thực hiện công việc nghiên cứu
marketing như: có thể là doanh nghiệp tự đảm nhận, hoặc đi thuê ngoài, hoặc phối hợp
trong và ngoài doanh nghiệp:
Trường hợp 1, doanh nghiệp tự đảm nhiệm, người trực tiếp điều hành và tác
nghiệp là bộ phận nghiên cứu marketing của các doanh nghiệp.
Trường hợp 2, đi thuê ngoài, trên thực tế có nhiều dạng tổ chức khác nhau có thể
đáp ứng các nhu cầu đa dạng về nghiên cứu marketing. Tất cả các cá nhân và tổ chức làm
công việc nghiên cứu hoặc là cung cấp các dịch vụ nghiên cứu marketing đều được gọi là
người nghiên cứu. Dưới đây là một số loại hình tổ chức, cơ quan có khả năng cung cấp những dịch vụ này:
- Chi nhánh nghiên cứu marketing: đây là bộ phận không thuộc về cơ cấu tổ chức
của công ty nhưng có thể đảm nhận từng công việc nghiên cứu như một nhà cung cấp dịch vụ.
- Chi nhánh quảng cáo: loại chi nhánh này thường hay tập trung vào việc cung cấp
các dịch vụ nghiên cứu thuộc về quảng cáo và đôi khi họ cũng cung cấp các loại nghiên
cứu khác thuộc về marketing.
- Chi nhánh thuộc bộ máy công quyền: thuộc chi nhánh này gồm nhiều cơ quan
khác nhau như: cơ quan thuế quan, cơ quan cấp giấy phép thương mại, các viện nghiên
cứu… Các tổ chức này vừa là người cung cấp các dữ liệu quan trọng vừa là tổ chức có
những cuộc điều tra nghiên cứu có tầm cỡ quốc gia hoặc quốc tế.
- Tổ chức cung cấp dịch vụ dữ liệu: đây là loại tổ chức chuyên cung cấp một vài
dữ liệu mà khách hàng cần đến trong quá trình nghiên cứu. 10
- Tổ chức cung cấp dịch vụ hỗ trợ: loại tổ chức này chỉ thực hiện một vài dịch vụ
khác trong công việc nghiên cứu như dịch vụ phỏng vấn chuyên nghiệp cho chi nhánh
nghiên cứu marketing hay chi nhánh quảng cáo.
Với tư cách là khách hàng của các dịch vụ nghiên cứu marketing, các cá nhân và
tổ chức này cũng phải có những trách nhiệm nhất định trong việc cung cấp thông tin về
nhiều mặt cho người nghiên cứu. Đó là những thông tin về thị trường mà họ thường gặp
phải, là những hạn chế về ngân sách cũng như thời gian tiến hành việc nghiên cứu, bối
cảnh của vấn đề… Người đặt hàng nghiên cứu cũng phải nêu cao tinh thần hợp tác với
người nghiên cứu trong quá trình thực hiện các dự án và quyết định các vấn đề như:
nghiên cứu chủ đề nào ? Nghiên cứu khi nào? Và chi phí nghiên cứu thế nào? Sơ đồ sau
đây thể hiện mối quan hệ giữa những người thực hiện và những người sử dụng kết quả nghiên cứu: Tổ chức cung cấp dịch dữ vụ liệu Chi nhánh nghiên cứu Giám đốc marketing marketing Tổ chức cung cấp dịch vụ hỗ trợ Phụ trách Ban nghiên quảng cáo cứu marketing Chi nhánh Chi nhánh thuộc Phụ trách quảng cáo chính quyền bán hàng
Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa những người thực hiện và người sử dụng kết quả nghiên cứu
1.3.2 Các kiểu tổ chức bộ phận nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp
Tại các doanh nghiệp có nhiều cách tổ chức bộ phận nghiên cứu marketing. Ở một
số doanh nghiệp, bộ phận nghiên cứu của marketing được thiết lập như là một ban độc
lập trực thuộc phòng marketing. Ở những khía cạnh khác thì lại chỉ có nhân viên được 11