Phân tích môi trường Marketing bên ngoài (môi trường kinh tế vĩ mô/vi mô) - nghiên cứu Marketing | Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp

Phân tích môi trường Marketing bên ngoài
Phân tích môi trường Marketing bên ngoài (môi trường kinh tế vĩ mô/vi mô)
 Môi trường vĩ mô:
1. Môi trường kinh tế
 Tốc độ tăng trưởng kinh tế:
Tăng trưởng kinh tế duy trì ở mức khá cao, năm 2014, tốc độ tăng trưởng kinh tế của
Việt Nam được Ngân hàng Thế giới ước tính là 5,4%, thu nhập bình quân của người
dân tăng, nhu cầu tiêu dùng tăng, thực phẩm trong đó có sữa tăng.
 Thu nhập& khả năng thanh toán:
Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một
sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt
hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số
tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, thẩm mỹ… Ngoài
ra, một xu hướng khác là sự phân bố về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng
cũng là một vấn đề mà công ty cần quan tâm. Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn
về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt.
 Tình hình sản xuất và sản lượng quốc gia về từng mặt hàng cụ thể:
Do ảnh hưởng của đại dịch và với biện pháp cách li và giãn cách xã hội, dẫn đến nhu
cầu sử dụng hàng hóa dịch vụ có sẵn tăng lên.Vì vậy, ngành sữa luôn điều chỉnh các
chiến lược kinh doanh trong quy mô sản xuất, chất lượng và thay đổi sản phẩm cho
phù hợp với nền kinh tế thị trường
Như vậy ngành sữa là ngành đang trong giai đoạn phát triển, hiện nay nhu cầu về sữa
ngày càng tăng, và sản phẩm sữa trở thành sản phẩm thiết yếu hàng ngày, với công
nghệ ngày càng hiện đại, hệ thống kênh phân phối hiệu quả và giá cả hợp lý thì ngành
sữa sẽ tiếp tục phát triển hơn trong tương lai  Mức độ hội nhập:
Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày một sâu rộng, đặc biệt khi Việt Nam
gia nhập WTO, nhiều doanh nghiệp có nhiều cơ hội hợp tác với các đối tác nước
ngoài trong đó có sản phẩm sữa.
2. Môi trường chính trị, pháp luật
Nhà nước đã thực hiện chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế, các doanh
nghiệp kinh doanh mọi ngành nghề mà pháp luật cho phép. Điều này dẫn đến sự cạnh
tranh trên thị trường mạnh mẽ hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển thì phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh, họat động hiệu quả hơn.
Ngành sản xuất sữa được Nhà nước dành nhiều chính sách ưu đãi nhất định. Cụ thể là
những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuế đất, thuế thu
nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị.
Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban hành
và tiếp tục hòan thiện các Bộ Luật như Luật thương mại, Luật doanh nghiệp, Luật đầu
tư, Luật thuế…để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế ở Việt Nam.
3. Môi trường văn hóa xã hội
Một trong những đặc điêm trong quan niệm của người Việt là thường dùng những gì
mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi. Vì thế công ty Vinamilk phải
tạo được niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ khiến khách hàng trung thành sử
dụng với sản phẩm của Công ty
Cũng phải nói thêm rằng, một trong những đặc điểm về hình thể của người Việt là cân
nặng cũng như chi ều cao là thấp so với trên thế giới cộng thêm tâm lý muốn chứng tỏ
bản thân và tạo được sự chú ý của người khác. Vì lẽ đó một trong những điểm
nhấn mạnh vào quảng cáo của công ty Vinamilk là hình thành nên một phong cách
sống khoẻ mạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất và trí tuệ, con người năng động,
sáng tạo, một hình mẫu lí tưởng dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vô cùng lớn
4. Môi trường nhân khẩu học
Dân số tăng nhanh có lợi cho việc mở rộng ngành sữa sang thị trường rộng lớn hơn,
tạo cơ hội tiêu dùng và nâng cao thu nhập.
Mức sống của người dân ngày một nâng cao tạo cơ hội cho các công ty sản xuất. (
Năm 2019, tỷ trọng lao động có trình độ trung học phổ thông trở lên là 39,1%, tăng
13,5 điểm phần trăm so với năm 2009; lao động có trình độ, chứng chỉ (sơ cấp) chiếm
23,1%. Tỷ lệ dân số 15-60 tuổi biết chữ của cả nước là 97,85%. Cả nước vẫn còn hơn
1,49 triệu người đang bị mù chữ)
5. Môi trường khoa học công nghệ
Đây là yếu tố tạo ra nhiều cơ hội và cũng tồn tại nhiều thách thức buộc doanh nghiệp
phải tìm hiểu kỹ. Là một trong những yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất nên đây là
yếu tố quan trọng quyết định việc sản xuất của doanh nghiệp có hiệu quả hay không.
Vinamilk đã ứng dụng nhiều thành tựu mới về các loại máy móc trang bị sản xuất ra
các sản phẩm vừa đạt hiệu quả về chất lượng vừa tiện nghi. Mặt khác khoa học công
nghệ tác động tới khâu quảng cáo và mức độ truyền tin về sản phẩm: Khoa học phát
triển đã đáp ứng được nhu cầu cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng bởi nhu cầu
của người tiêu dùng càng gia tăng về chất lượng và số lượng.
Một thách thức khác đó là các sản phẩm có chứa nhiều yếu tố khoa học công nghệ
thường rất khó kéo dài chu kỳ sống bởi những đòi hỏi không nhỏ từ người tiêu
dùng,dẫn đến việc lạc hậu về kỹ thuật của những dòng sản phẩm trên thị trường.
Chính vì vậy thách thức đặt ra là việc không ngừng thay đổi công nghệ sản xuất sản phẩm.
6. Môi trường tự nhiên
Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa, nóng ẩm. Tuy nhiên, có nơi có
khí hậu ôn đới như tại Sa Pa, tỉnh Lào Cai; Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng; có nơi thuộc khí
hậu lục địa như Lai Châu, Sơn La thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao
Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích
hợp cho việc phát triển ngành chăn nuôi bò lấy sữa đặc biệt là ở các tỉnh Tuyên
Quang, Lâm Đồng, Ba Vì, Nghệ An, Sơn La…
Như vậy công ty sẽ có thể dễ dàng có được nguồn nguyên liệu phục vụ cho nhu
cầu sản xuất như nguyên liệu sữa chưa tươi, đường…với chi phí thấp hơn rất nhiều
so với việc sản xuất các sản phẩm mà phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào từ nước
ngoài. Hơn nữa, các nguyên liệu lại rất đa dạng và luôn trong tình trạng tươi mới chứ
không mất đi chất dinh dưỡng ban đầu nếu phải bảo quản khi đặt mua từ nơi khác.
 Môi trường vi mô:
1. Các nhà cung cấp
-Nguồn cung cấp nguyên liệu của công ty Vinamilk gồm: nguồn nguyên liệu nhập
khẩu, nguồn nguyên liệu thu mua từ các hội nông dân nuôi bò và nông traị nuôi bò trong nước.
- Nguồn sữa tươi: Vinamilk tự chủ trong nguồn nguyên liệu sữa tươi, không phụ
thuộc vào nước ngoài. Hiện nay, vinamilk đã có hệ thống 10 trang trại đang hoạt
động, đều có quy mô với toàn bộ giống nhập khẩu từ Úc, Mỹ, và New Zealand. Hệ
thống trang trại Vinamilk trải dài khắp Việt Nam tự hào là những trang trại đầu tiên tại
Đông Nam Á đạt chuẩn quốc tế Thực Hành Nông Nghiệp tốt toàn cầu. 2. Khách hàng:
- Khách hàng của Vinamilk được phân thành 2 thị trường chính:
 thị trường tiêu dùng (cá nhân, hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân)
 thị trường đại lý (siêu thị, đại lý mua hàng hoá và dịch vụ để bán lại nhằm thu lợi nhuận).
- Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe bản thân, gia tăng nhận thức về
các sản phẩm dinh dưỡng. Do đó đã dẫn đến nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa
chua, sữa nước cao cấp (organic, sữa A2) và các loại sữa thay thế từ thực vật (sữa
đậu nành, sữa óc chó, sữa hạnh nhân,…) đang tăng, đồng thời sản phẩm sữa nguyên
chất có phần giảm. Khả năng chuyển đồi mua hàng của khách hàng: các dòng sản
phẩm của Vinamilk và các đối thủ khác hiện nay rất đa dạng bao gồm sữa chua, sữa
bột, sữa nước, sữa đặc,… Khách hàng có rất nhiều lựa chọn về dòng sản phẩm như
TH True Milk, Ba Vì, Dutch Lady,… để so sánh các nhà cung cấp với nhau.
- Thị trường đại lý: Các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các siêu thị, các trung tâm dinh
dưỡng,… có khả năng tác động đến hành vi của người mua hàng. Các công ty sữa
trong nước và các đại lý độc quyền của những hãng nước ngoài phải cạnh tranh để có
được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng
cho đại lý bán lẻ… để có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các đối thủ, vì họ
có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ
thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
3. Đối thủ cạnh tranh.
Việt Nam hiện có 60 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa với hơn 300 nhãn
hàng. Tuy nhiên Vinamilk vẫn là công ty có thị phần lớn nhất tại Việt Nam chiếm
hơn 50% trong ngành sữa theo sau là FrieslandCampina Việt Nam. Tiếp đến là các
sản phẩm nhập khẩu từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle… với các sản
phẩm chủ yếu là sữa bột. Cuối cùng là các công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì...
Phân khúc sữa nước có tốc độ tăng trưởng gộp bình quân năm là 14,6% trong 5 năm
qua và tăng trưởng 3% trong năm 2018. Các doanh nghiệp lớn khác trong ngành là
Friesland Campina, TH true Milk, Nestle, IDP và Mộc Châu.
4. Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với trẻ
em, thanh thiếu niên và những người trung tuổi – sữa có tác dụng hỗ trợ sức khoẻ.
Nhưng các sản phẩm thay thế này về chất lượng và độ dinh dưỡng không hoàn toàn
thay thế được sữa. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với các
sản phảm sữa như: trà xanh,cafe lon, các loại nước ngọt… Tuy nhiên, do đặc điểm
văn hoá và sức khoẻ người Việt Nam, không sản phẩm nào có thể thay thế được sữa.
Mặt khác, đặc điểm từ các sản phẩm thay thế là bất ngờ và không thể dự báo được,
nên mặc dù đang ở vị trí cao nhưng ngành sữa vẫn phải đối mặt với các áp lực sản
phẩm thay thế nên luôn cố gắng cải tiến những sản phẩm của mình cho phù hợp với
thị hiếu người tiêu dùng.
Sản phẩm thay thế đáng chú ý nhất là những sản phẩm đang có xu hướng cải thiện
đánh đổi giá – chất lượng với sản phẩm của ngành hoặc được các ngành có lợi nhuận cao sản xuất Nguy cơ thể hiện ở: •
Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm •
Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng •
Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các sản phẩm thay thế