Tài liệu Nghiên cứu Marketing | Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp

lOMoAR cPSD| 45469857 BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP KHOA
QUẢN TRỊ KINH DOANH ___________***__________
TÀI LIỆU HỌC TẬP
NGHIÊN CỨU MARKETING
(Phương thức ào tạo theo học chế tín chỉ) Số tín chỉ: 03
Trình ộ ào tạo: Đại học
Ngành ào tạo: Quản trị kinh doanh Hà Nội, 2021 lOMoAR cPSD| 45469857 MỤC LỤC
LỜI GIỚI THIỆU …………………………………….…………………………………1
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING ..................................2
1.1. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING ........................ 2
1.2. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING ..................... 4
1.2.1 Bản chất nghiên cứu Marketing .............................................................. 4
1.2.2 Đặc iểm của nghiên cứu marketing ....................................................... 5
1.2.3 Vai trò và ứng dụng của nghiên cứu marketing ...................................... 7
1.3. NGUỒN CUNG CẤP CÁC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU MARKETING .... 9
1.3.1 Những người thực hiện công việc nghiên cứu marketing ................................. 9
1.3.2 Các kiểu tổ chức bộ phận nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp .. 11
1.4 QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING .................................................... 13
1.4.1 Xác ịnh vấn ề nghiên cứu .................................................................. 13
1.4.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................... 14
1.4.3 Thực hiện nghiên cứu ............................................................................ 16
1.4.4 Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu ............................................. 17
CHƯƠNG 2 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ, MỤC TIÊU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....19
2.1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................................ 19
2.1.1. Vấn ề trong nghiên cứu Marketing..................................................... 19
2.1.2. Tiếp cận ể xác ịnh vấn ề trong nghiên cứu Marketing ................... 20
2.2.1. Hình thành mục tiêu nghiên cứu .......................................................... 23
2.2.2. Hình thành các giả thuyết nghiên cứu .................................................. 26
2.3. THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU ................................................................... 28
2.3.1 Lựa chọn loại hình nghiên cứu .............................................................. 28
2.3.2. Lựa chọn nguồn và dạng dữ liệu .......................................................... 32
2.3.3. Lựa chọn các phương pháp thu thập dữ liệu ........................................ 32 i lOMoAR cPSD| 45469857
CHƯƠNG 3 DỮ LIỆU THỨ CẤP VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP…………….. 35
3.1.1. Khái niệm, vai trò và ứng dụng của dữ liệu thứ cấp ............................ 35
3.1.2. Ưu, nhược iểm của dữ liệu thứ cấp .................................................... 37
3.2. PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THỨ CẤP .................................................................... 38
3.2.1. Dữ liệu bên trong ................................................................................................. 38
3.2.2 Dữ liệu bên ngoài ................................................................................................. 39
3.3. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP ....................................... 40
3.3.1. Quy trình chung .................................................................................... 40
3.3.2 Tiêu chí ánh giá dữ liệu thứ cấp .......................................................... 41
3.3.3. Tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp bên ngoài .............................................. 43
3.3.4. Nghiên cứu chi tiết giá trị dữ liệu thu thập ược ................................. 45
CHƯƠNG 4 DỮ LIỆU SƠ CẤP VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP .........................48
4.1. KHÁI QUÁT VỀ DỮ LIỆU SƠ CẤP ................................................................. 48
4.1.1. Đặc tính của dữ liệu sơ cấp .................................................................. 48
4.1.2. Phân loại dữ liệu sơ cấp ........................................................................ 49
4.2. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH .................................... 50
4.2.1. Phương pháp quan sát .......................................................................... 50
4.2.2. Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu cá nhân ....................................... 53
4.2.3. Phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung ............................................. 57
4.2.4. Một số phương pháp thu thập dữ liệu ịnh tính khác .......................... 60
4.3. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG ............................... 60
4.3.1. Phương pháp thực nghiệm .................................................................... 60
4.3.2. Phương pháp iều tra khảo sát ........................................................................ 62
CHƯƠNG 5 ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING
.......................................................................................................................................................71
5.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ ............................... 71
5.1.1. Khái niệm cơ bản về o lường ............................................................. 71 ii lOMoAR cPSD| 45469857
5.1.2. Các loại thang o lường cơ bản ............................................................ 72
5.1.3. Các tiêu chuẩn của o lường ................................................................ 76
5.2. PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG, ĐÁNH GIÁ MẶT ĐỊNH TÍNH CỦA CÁC
ĐỐI TƯỢNG ........................................................................................................................... 77
5.2.1. Thực chất của việc o lường, ánh giá mặt ịnh tính của các ối tượng.77
5.2.2. Các dạng thang o lường sử dụng ể ánh giá mặt ịnh tính .............. 78
5.3. PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG, ĐÁNH GIÁ TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC
THUỘC TÍNH ......................................................................................................................... 83
5.3.1. Thực chất của việc o lường, ánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính
................................................................................................................................... 83
5.3.2. Các dạng thang o lường sử dụng ể ánh giá tầm quan trọng của các
thuộc tính ................................................................................................................... 84
5.4. QUYẾT ĐỊNH CÁC HẠNG MỤC ĐƯỢC LỰA CHỌN VÀ SỬ DỤNG
THANG ĐIỂM TRONG ĐÁNH GIÁ ................................................................................... 88
5.4.1. Quyết ịnh các hạng mục ược lựa chọn ............................................. 88
5.4.2. Quyết ịnh sử dụng loại thang iểm .................................................... 89
CHƯƠNG 6 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING
.......................................................................................................................................................95
6.1. KHÁI QUÁT VỀ BẢNG CÂU HỎI ................................................................... 95
6.1.1. Khái niệm ............................................................................................. 95
6.1.2. Mục tiêu và yêu cầu của bảng câu hỏi ................................................. 95
6.1.3. Cơ sở thiết kế bảng câu hỏi .................................................................. 96
6.2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ BẢNG HỎI ............................................................... 97
6.2.1. Xác ịnh dữ liệu cần thu thập và phương pháp thu thập dữ liệu ......... 98
6.2.2. Soạn thảo và ánh giá các câu hỏi ........................................................ 99
6.2.3. Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi ........................................................... 100
6.2.4. Thiết kế hình thức bảng câu hỏi ......................................................... 101
6.2.5. Kiểm nghiệm thử và hoàn thiện lần cuối ........................................... 102
6.3. CÁC DẠNG CÂU HỎI ...................................................................................... 103
6.3.1. Câu hỏi mở ......................................................................................... 103
6.3.2. Câu hỏi óng ...................................................................................... 105 iii lOMoAR cPSD| 45469857
Bảng 6.2. Ví dụ về câu hỏi bậc thang ....................................................................... 108
6.4 NHỮNG YÊU CẦU CƠ BẢN KHI THIẾT KẾ CÂU HỎI ............................ 108
6.4.1. Sử dụng ngôn ngữ thông dụng và ơn giản ....................................... 108
6.4.2. Tránh những câu hỏi có tính áp ặt hoặc có ẩn ý ............................... 109
6.4.3. Câu hỏi phải cụ thể và rõ ràng ............................................................ 110
6.4.4 Tránh những câu hỏi a nghĩa, nhiều thành tố .................................... 110
6.4.5. Tránh ặt giả thiết mơ hồ trong câu hỏi ............................................. 111
6.4.6. Tránh những câu hỏi òi hỏi sự hồi tưởng sâu ................................... 111
6.4.7. Tuân thủ nguyên tắc dịch ngược khi tham khảo, sử dụng bảng câu hỏi
tiếng nước ngoài ...................................................................................................... 111
CHƯƠNG 7 CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU MARKETING .......................................113
7.1. KHÁI QUÁT VỀ CHỌN MẪU ........................................................................ 113
7.1.1. Bản chất của chọn mẫu ....................................................................... 113
7.1.2. Các yêu cầu của chọn mẫu ................................................................. 114
7.1.3. Các vấn ề phát sinh trong chọn mẫu ................................................ 114
7.2. QUY TRÌNH CHỌN MẪU VÀ CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU ......... 115
7.2.1. Quy trình chọn mẫu ............................................................................ 115
7.2.2. Các phương pháp chọn mẫu ............................................................... 117
7.3. XÁC ĐỊNH KÍCH THƯỚC MẪU.................................................................... 127
7.3.1. Mẫu ngẫu nhiên .................................................................................. 127
7.3.2. Mẫu phi ngẫu nhiên ............................................................................ 129
CHƯƠNG 8 THU THẬP DỮ LIỆU TẠI HIỆN TRƯỜNG .....................................131
8.1. CÁC VẤN ĐỀ KỸ THUẬT TRONG THU THẬP DỮ LIỆU ....................... 131
8.1.1. Đối với phỏng vấn trực tiếp ................................................................ 131
8.1.2. Đối với phỏng vấn nhóm tập trung .................................................... 132
8.1.3. Đối với phỏng vấn qua iện thoại ...................................................... 133
8.1.4. Đối với iều tra phỏng vấn bằng thư tín ............................................ 134
8.2. SAI SỐ TRONG THU THẬP DỮ LIỆU VÀ CÁCH KHẮC PHỤC ............. 137
8.2.1. Sai số do sự không áp ứng ................................................................ 137 iv lOMoAR cPSD| 45469857
8.2.2. Sai số do sự không bao quát ầy ủ tổng thể ..................................... 139
8.2.3. Sai số do ảnh hưởng của người phỏng vấn và người trả lời phỏng vấn.140
8.3. TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ THU THẬP DỮ LIỆU TẠI HIỆN TRƯỜNG ... 141
8.3.1. Khảo sát thử ........................................................................................ 141
8.3.2. Tuyển chọn nhân viên phỏng vấn ...................................................... 141
8.3.3. Huấn luyện và hướng dẫn nhân viên phỏng vấn ................................ 142
8.4. KIỂM TRA VÀ GIÁM SÁT QUÁ TRÌNH THU THẬP DỮ LIỆU .............. 143
8.4.1. Kiểm tra và giám sát việc lập mẫu ..................................................... 143
8.4.2. Giám sát các công việc thực hiện trên hiện trường ............................ 143
8.4.3. Kiểm tra giám sát ể phát hiện các cuộc phỏng vấn không trung thực..144
CHƯƠNG 9 XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ......................................................147
9.1. KHÁI QUÁT VỀ XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .................................. 147
9.1.1. Thực chất của xử lý và phân tích dữ liệu ........................................... 147
9.1.2. Mối quan hệ giữa xử lý, phân tích và giải thích dữ liệu ..................... 149
9.2. BIÊN TẬP VÀ MÃ HÓA DỮ LIỆU ................................................................. 151
9.2.1. Biên tập dữ liệu .................................................................................. 151
9.2.2. Mã hóa dữ liệu .................................................................................... 154
9.3 MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ....................................... 157
9.3.1 Giới thiệu ví dụ và phần mềm dùng trong phân tích dữ liệu............... 157
9.3.2 Phân tích nhân tố khám phá ................................................................ 160
9.3.3 Phân tích ánh giá ộ tin cậy............................................................... 168
9.3.4 Phân tích hồi quy ................................................................................. 171
CHƯƠNG 10 TRÌNH BÀY BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................185
10.1. YÊU CẦU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MỘT BẢN BÁO CÁO ........................ 185
10.1.1. Yêu cầu ............................................................................................. 185
10.1.2. Chức năng của một bản báo cáo ....................................................... 185 v lOMoAR cPSD| 45469857
10.2. ĐỊNH HƯỚNG VIẾT BÁO CÁO ................................................................... 186
10.2.1. Đặc tính của người ọc ..................................................................... 186
10.2.2. Các vấn ề và mục tiêu nghiên cứu .................................................. 187
10.3. KẾT CẤU VÀ NỘI DUNG CHÍNH CỦA BẢN BÁO CÁO ........................ 187
10.3.1. Kết cấu của bản báo cáo ................................................................... 187
10.3.2. Nội dung của một bản báo cáo ......................................................... 188
10.4. THIẾT KẾ VIỆC VIẾT BÁO CÁO ............................................................... 190
10.4.1. Cân nhắc ộ dài của bản báo cáo ..................................................... 190
10.4.2. Nghệ thuật trình bày lời văn ............................................................. 191
10.4.4. Tổ chức viết báo cáo ........................................................................ 192
10.4.5. Quyết ịnh quỹ thời gian .................................................................. 192
10.5. THUYẾT TRÌNH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................. 192
10.5.1. Tìm hiểu trước khi viết báo cáo ....................................................... 192
10.5.2. Lựa chọn phương tiện nghe nhìn ...................................................... 193
10.5.3. Viết bài trình bày .............................................................................. 193
10.5.4. Nghệ thuật trình bày ......................................................................... 194
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................... 196
.DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ BẢNG BIỂU vi lOMoAR cPSD| 45469857 Bảng 1.1
Một số hoạt ộng nghiên cứu chủ yếu Trang 8 Bảng 3.1
Những ưu iểm và bất lợi của dữ liệu thứ cấp Trang 38 Bảng 4.1.
Phân biệt dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Trang 48 Bảng 4.2
So sánh dữ liệu ịnh tính và dữ liệu ịnh lượng Trang 49 Bảng 5.1
Ví dụ về thang o cho iểm từng yếu tố Trang 73
Ví dụ về dãy biến thiên mức ộ trong câu hỏi trả lời sử dụng Bảng 5.2. Trang 77 thang iểm Bảng 5.3
Ví dụ về thang iểm xếp hạng thứ tự Trang 78 Bảng 5.4
Ví dụ về thang iểm có ý nghĩa ối nghịch Trang 79
Ví dụ về mẫu thang iểm Likert ược dùng ể nghiên cứu sự Bảng 5.5 Trang 80
ánh giá của khách hàng về hoạt ộng của một cửa hàng Bảng 5.6
Ví dụ về thang iểm Stapel Trang 81
Ví dụ về câu hỏi sử dụng trong thang iểm “Bảng liệt kê lối Bảng 5. 7 Trang 82 sống”
Ví dụ về thang iểm ghi từng khoản trong trường hợp nghiên Bảng 5.8 Trang 84 cứu xe máy Bảng 5.9
Ví dụ về thang iểm có tổng không ổi Trang 85 Bảng 5.10
Ví dụ về thang iểm so sánh từng cặp Trang 96
Ví dụ về thang iểm so sánh cặp trường hợp nghiên cứu về xe Bảng 5.11 Trang 97 máy Bảng 6.1
Ví dụ về câu hỏi xếp hạng thứ tự Trang 106 Bảng 6.2
Ví dụ về câu hỏi bậc thang Trang 108 Bảng 7.1
Minh hoạ phương pháp chọn mẫu hệ thống Trang 120 Bảng 7.2
So sánh các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Trang 124 vii lOMoAR cPSD| 45469857 Bảng 7.3
Chọn sinh viên ại học bởi sử dụng mẫu hạn ngạch Trang 126
Doanh số bán của hai loại dầu gội ầu Pantene và Bảng 9.1 Trang 149 Head&Shoulders Bảng 9.2
Ảnh hưởng của quảng cáo tới lượng hàng bán ra Trang 150
Ảnh hưởng của quảng cáo tới lượng bán ra các thành phố khác Bảng 9.3 Trang 150 nhau Bảng 9.4
Kết quả phân tích hồi quy ơn- model summary Trang 172 Bảng 9.5
Kết quả phân tích hồi quy ơn- ANOVA Trang 173 Bảng 9.6
Kết quả phân tích hồi quy ơn- Coefficient Trang 173
Kết quả phân tích hồi quy a biến - Variables Bảng 9.7 Trang 175 Entered/Removed Bảng 9.8
Kết quả phân tích hồi quy a biến - Model Summary Trang 176 Bảng 9.9
Kết quả phân tích hồi quy a biến - ANOVA Trang 176 Bảng 9.10
Kết quả phân tích hồi quy a biến – Coefficients Trang 177 SƠ ĐỒ
Mối quan hệ giữa những người thực hiện và người sử dụng kết Sơ ồ 1.1 Trang 11 quả nghiên cứu
Mô hình tổ chức bộ phận nghiên cứu marketing ộc lập trong Sơ ồ 1.2 Trang 12 công ty Sơ ồ 1.3
Quá trình nghiên cứu Marketing Trang 13
Mối quan hệ giữa quá trình ra quyết ịnh marketing và các Sơ ồ 2.1 Trang 31
loại hình nghiên cứu marketing Sơ ồ 3.1
Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp Trang 40 viii lOMoAR cPSD| 45469857 Sơ ồ 4.1
Các phương pháp iều tra khảo sát Trang 63 Sơ ồ 6.1
Các bước thiết kế bảng câu hỏi Trang 98 Sơ ồ 7.1
Các giai oạn trong quá trình chọn mẫu Trang 115 Sơ ồ 7.2
Các phương pháp chọn mẫu Trang 117 HÌNH ẢNH Hình 9.1
Mô hình nghiên cứu ề xuất Trang 158 Hình 9.2 Phân tích nhân tố Trang 163 Hình 9.3
Phân tích nhân tố - Descriptives Trang 163 Hình 9.4
Phân tích nhân tố - Extraction Trang 164 Hình 9.5
Phân tích nhân tố- Rotation Trang 164 Hình 9.6
Phân tích nhân tố- Option Trang 165 Hình 9.7
Kết quả kiểm ịnh KMO và Barlett Trang 165 Hình 9.8
Kết quả phân tích nhân tố khám phá Trang 168 Hình 9.9
Phân tích ánh giá ộ tin cậy Trang 169 Hình 9.10
Phân tích ánh giá ộ tin cậy – Statistics Trang 170 Hình 9.11
Phân tích ánh giá ộ tin cậy Trang 170 Hình 9.12 Phân tích hồi quy ơn Trang 172 Hình 9.13
Phân tích hồi quy a biến Trang 175
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DN Doanh nghiệp CT Công ty TNHH Trách nhiệm hữu hạn ix lOMoAR cPSD| 45469857 VH Văn hoá WTO
Tổ chức Thương mại Thế giới EU
Liên minh châu Âu/ Liên hiệp châu Âu FTA
Hiệp ịnh thương mại tự do DV Dịch vụ KH Khách hàng DNVN Doanh nghiệp Việt Nam x lOMoAR cPSD| 45469857 LỜI GIỚI THIỆU
Ngày nay, sự thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều nhân tố nhưng
nhân tố nghiên cứu Marketing là một nhân tố cơ bản nhất. Doanh nghiệp muốn phát triển
và thành công ược thì phải luôn luôn ánh giá cao quy trình nghiên cứu Marketing. Thực tế,
các doanh nghiệp thành công trên thị trường họ ều tiến hành thường xuyên công tác nghiên
cứu Marketing ể hiểu ược nhu cầu, thị hiếu, vấn ề của người tiêu dùng, thị trường mục tiêu
và các ối thủ cạnh tranh trên thị trường. Họ coi ây là những vấn ề cơ bản vấn ề cốt lõi ể có
thể bắt kịp xu hướng của thị trường và có ược lợi thế cạnh tranh trong môi trường cạnh
tranh ngày càng gay gắt và hội nhập sâu rộng như hiện nay.
Nghiên cứu Marketing sẽ giúp doanh nghiệp trả lời ược câu hỏi Ai sẽ là ối tượng
cung cấp các yếu tố ầu vào cho sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp ang cung cấp. Nghiên
cứu Markting giúp doanh nghiệp xây dựng ược bộ hồ sơ khách hàng, xác ịnh ược quy mô
thị trường, từ ó giúp doanh nghiệp có ược một chiến lược ịnh giá truyền thông phù hợp.
Nghiên cứu Marketing cũng giúp cho doanh nghiệp nhận dạng ược ối thủ cạnh tranh cũ và
mới tham gia vào thị trường, ể có chiến lược ứng phó phù hợp.
Với mục tiêu cung cấp cho sinh viên những kiến thức căn bản về hoạt ộng nghiên
cứu Marketing, chúng tôi biên soạn tài liệu học tập “Nghiên cứu Marketing” nhằm hệ thống
các kiến thức cơ bản về công tác nghiên cứu Marketing ể giúp sinh viên nắm ược dễ dàng
nhất các nội dung chủ yếu của công tác Nghiên cứu Marketing. Để sau này, trong quá trình
làm việc của mình, sinh viên có thể áp dụng vào các tình huống nghiên cứu Marketing cụ
thể sao cho ạt hiệu quả nhất. Tài liệu học tập ược xây dựng theo ề cương ã ược phê duyệt
với các nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Marketing
Chương 2: Xác ịnh vấn ề, mục tiêu và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Dữ liệu thứ cấp và phương pháp thu thập
Chương 4: Dữ liệu sơ cấp và phương pháp thu thập
Chương 5: Đo lường và ánh giá trong nghiên cứu Marketing Chương
6: Thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu Marketing
Chương 7: Chọn mẫu trong nghiên cứu Marketing
Chương 8: Thu thập dữ liệu tại hiện trường
Chương 9: Xử lý và phân tích dữ liệu
Chương 10: Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện biên tập tài liệu học tập này, mặc dù rất cố gắng song tài
liệu này không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tập thể tác giả rất mong nhận ược nhiều ý
kiến óng góp từ người ọc ể hoàn thiện tài liệu này hơn nữa Xin trân trọng cảm ơn! 1 lOMoAR cPSD| 45469857
Học phần Nghiên cứu Marketing CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING MỤC
ĐÍCH CỦA CHƯƠNG:
Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên cần:
- Hiểu ược lịch sử phát triển của nghiên cứu Marketing.
- Hiểu ược các khái niệm cơ bản trong nghiên cứu Marketing.
- Đánh giá ược bản chất và vai trò của nghiên cứu Marketing.
- Hiểu ược quá trình nghiên cứu Marketing và vận dụng tìm hiểu quá trình nghiên
cứu marketing trong thực tế của các doanh nghiệp. NỘI DUNG CHƯƠNG
1.1. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING
Cùng với sự phát triển của Marketing thì nghiên cứu Marketing cũng có một lịch sử
phát triển khá dài ở nhiều nước trên thế giới. Chúng ta có thể xem xét sự phát triển này qua
các thời kỳ khác nhau như sau:
Thời kỳ trước năm 1990:
Ở thời kỳ này nền kinh tế hàng hoá còn chưa phát triển, sản xuất và trao ổi hàng hoá chủ
yếu dưới hình thức ơn giản. Do ó, hoạt ộng nghiên cứu marketing hầu như chưa áng kể và
tồn tại dưới hình thức sơ khai. Ví dụ như, vào những thập kỉ ầu tiên của thế kỷ XIX, ở Mỹ
các tổ chức sản xuất máy nông nghiệp ã biết gửi thư tới các quan chức Chính phủ và báo
chí ể yêu cầu thông tin về tình hình mua hàng cũng như thông tin về thời tiết ất ai trong
vùng của họ. Trên cơ sở thông tin ó, nhu cầu về công cụ nông nghiệp do các tổ chức này
sản xuất ra ã ược dự báo.
Thời kỳ từ năm 1990 ến trước năm 1940:
Dưới tác ộng của cuộc cách mạng công nghiệp sản xuất hàng hoá bắt ầu phát triển mạnh
mẽ trong thời kỳ này. Hàng hoá ược sản xuất ra ngày càng nhiều hơn, các phương tiện giao
thông phát triển, sự giao lưu kinh tế mở rộng, thông tin liên lạc ược cải thiện với việc sử
dụng máy iện báo và radio. Trong bối cảnh ó, nhu cầu cho các hoạt ộng nghiên cứu
marketing cũng tăng lên. Một kỹ thuật mới ược triển khai ở giai oạn này ó là kỹ thuật sử
dụng câu hỏi iều tra. Lúc ầu kỹ thuật này ược dùng trong các cuộc thăm dò ý kiến, tổ chức 2 lOMoAR cPSD| 45469857
bởi các nhà sản xuất báo chí. Cùng với những thay ổi mạnh mẽ trong nền kinh tế, việc sử
dụng bảng hỏi ngày càng tăng và dần ược sử dụng như một công cụ nghiên cứu khảo sát.
Giai oạn 1910-1920 ược thừa nhận là thời kỳ ra ời chính thức của nghiên cứu
marketing. Vào năm 1918, tại trường Đại học Havard ã thành lập khoa nghiên cứu kinh
doanh, tháng 9 năm 1919 xuất bản cuốn sách Nghiên cứu thương mại: Nét phác thảo của
những nguyên lý làm việc (Commercial Research: An outline of working principles) do
giáo sư C.S Duncan – Đại học Chicago chủ biên. Cuốn sách này ược xem là cuốn sách ầu
tiên viết về hoạt ộng nghiên cứu thương mại. Tiếp theo ó là hàng loạt các nghiên cứu của
các học giả như Parcival White viết về phân tích thị trường, hiệp hội marketing hoa kì ỡ ầu
và cho ra ời cuốn sách về Công nghệ nghiên cứu marketing…Các sự kiện này chứng tỏ
mối quan tâm không ngừng tăng lên với nghiên cứu marketing tại các giảng ường ại học
và các viện nghiên cứu.
Thời kỳ từ năm 1940 ến trước năm 1960:
Trong những năm 1940, Alfred Politz ã ưa ra lý thuyết thống kê ể lấy mẫu trong
nghiên cứu marketing. Cũng trong những năm 1940, Robert Merton ã giới thiệu các nhóm
tập trung, ngày nay ại diện cho một phần lớn những gì ược gọi là nghiên cứu tiếp thị ịnh
tính. Máy tính ã cách mạng hóa ngành công nghiệp trong những năm 1950. Nghiên cứu
marketing vào giữa thế kỷ 20 ược thống trị bởi các doanh nghiệp nhỏ. Cuối những năm
1950 và 1960, nghiên cứu marketing ược coi là iều không thể thiếu ối với các công ty ể
theo dõi những thay ổi về hành vi tiêu dùng trong các thị trường ang ngày càng mở rộng .
Trong thời gian này, nhiều công ty khách hàng ã bổ sung các bộ phận nghiên cứu markeiting
và số lượng các công ty nghiên cứu marketing cũng tăng lên rất nhiều.
Thời kỳ từ năm 1970 ến năm 1980:
Sự phát triển của công nghệ máy tính trong những năm 1970 ã dẫn ến việc tự ộng hóa
việc quản lý và phân tích dữ liệu cho các công ty lớn hơn. Trong những năm 1980, sự ổi
mới của máy tính cá nhân ã mang lại công nghệ máy tính cho các công ty thuộc mọi quy
mô. Việc cập nhật tự ộng hóa dữ liệu vào ngành nghiên cứu thị trường dẫn ến khả năng thu
thập và phân tích dữ liệu với tốc ộ nhanh hơn rất nhiều.
Thời kỳ từ năm 1990 ến năm 2000:
Trong những năm 1990 và những năm 2000, toàn cầu hóa gia tăng và sự phát triển
của Internet ã dẫn ến những thay ổi mạnh mẽ hơn nữa trong ngành nghiên cứu marketing.
Các công ty nghiên cứu marketing ã thành lập các chi nhánh trên toàn cầu. Trong khi ó, sự
phát triển mạnh mẽ và tiện lợi của Internet ã hình thành nên tất cả các giai oạn của quá 3 lOMoAR cPSD| 45469857
trình nghiên cứu, từ thu thập dữ liệu ến phân tích ến báo cáo. Các cuộc iều tra trực tuyến ã
trở thành hình thức quản lý bảng câu hỏi chủ yếu. Ngành công nghiệp nghiên cứu marketing
ã tiếp tục phát triển và trưởng thành.
Từ những năm 2000 ến nay:
Ngày nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ và Internet trở nên cá nhân hóa
hơn bao giờ hết, và khách hàng có quyền truy cập và chia sẻ thông tin, liên lạc một cách
hoàn toàn khác. Giờ ây, những chuyên gia marketing phải thay ổi chiến lược và cách tiếp
cận của họ ể tiếp cận những khách hàng ang hiện diện trên mạng xã hội. Sự phát triển của
Internet và mạng xã hội ã tạo ra những môi trường kinh doanh hoàn toàn mới là và hấp dẫn
cho các doanh nghiệp bởi nó cho phép doanh nghiệp tiếp cận và tìm hiểu thông tin về người
dùng tiềm năng. Khách hàng cúng có thể so sánh các sản phẩm và mua sắm trực tuyến như
cách họ chưa thể làm trước ây. Giờ ây, doanh nghiệp cần thực sự quan tâm tới nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, ồng thời xây dựng mối quan hệ tin tưởng với khách hàng nếu
doanh nghiệp muốn trở nên nổi bật trong thị trường ầy sự cạnh tranh.
Như vậy, nghiên cứu marketing trên thế giới, ặc biệt là ở Mỹ và các nước công nghiệp
phát triển ã trải qua lịch sử hơn 100 năm. Ngày nay nó ã trở thành một môn khoa học, một
nghề nghiệp thuộc chuyên ngành quản trị kinh doanh, một lĩnh vực công nghiệp dịch vụ
quan trọng không chỉ ở từng quốc gia riêng lẻ mà còn mang tính toàn cầu và có sức tăng trưởng mạnh mẽ.
1.2. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING
1.2.1 Bản chất nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing nhận ược nhiều sự quan tâm của người nghiên cứu và của cả
các doanh nghiệp. Hiện tại, có nhiều ịnh nghĩa khác nhau về nghiên cứu marketing ược ề
cập. Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Nghiên cứu marketing là chức năng liên kết người
tiêu dùng, khách hàng và công chúng với nhà hoạt ộng thị trường thông qua thông tin mà
thông tin này có thể ược nhận dạng và xác ịnh các vấn ề cũng như các cơ hội marketing,
ồng thời tạo ra, cải tiến và ánh giá các hoạt ộng marketing, theo dõi việc thực hiện chúng
và hoàn thiện sự hiểu biết về quá trình marketing”. Theo Kotler & Keller (2013), nghiên
cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống, thu thập dữ liệu, phân tích, và báo cáo các dữ
liệu và những phát hiện liên quan ến một tình huống marketing mà công ty phải ối mặt.
Mặc dù vậy giữa các ịnh nghĩa trên vẫn có nhưng iểm chung thống nhất ược ưa ra
giữa người nghiên cứu khác nhau và các tổ chức. Như vậy, nghiên cứu marketing là quá 4 lOMoAR cPSD| 45469857
trình thiết kế, tập hợp, phân tích và báo cáo những thông tin ược sử dụng ể giải quyết những v Ān marketing.
Như vậy, về bản chất, nghiên cứu marketing là một trong những chức năng ặc thù và
khác biệt với các chức năng khác của marketing. Tuy nhiên, nghiên cứu marketing liên
quan ến mọi hoạt ộng và các chức năng khác của marketing, từ khâu hoạch ịnh kế hoạch
marketing như phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, ịnh vị thương hiệu trên thị
trường, các quyết ịnh về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến... cho ến quá trình thực hiện
và kiểm tra hoạt ộng marketing.
1.2.2 Đặc iểm của nghiên cứu marketing
Có thể thấy về bản chất, nghiên cứu marketing là một dạng nghiên cứu khoa học, và do
vậy mang những ặc iểm của hoạt ộng nghiên cứu khoa học. Những ặc iểm chung của hoạt
ộng nghiên cứu marketing ược trình bày sau ây:
Một l愃, khi tiến hành hoạt ộng nghiên cứu marketing, các nhà nghiên cứu thường tiến
hành bằng phương pháp khoa học. Quá trình nghiên cứu marketing thường ược bắt ầu từ
những kiến thức hiện có của nhà nghiên cứu về chủ ề nghiên cứu. Sau ó, dữ liệu thứ cấp
ược thu thập từ nhiều nguồn khác nhau có liên quan ến vấn ề nghiên cứu sẽ ược khai thác.
Các công việc này sẽ giúp nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về bối cảnh, vấn ề nghiên cứu từ ó
có thể xác ịnh câu hỏi, mục tiêu nghiên cứu, thậm chí là các giả thuyết nghiên cứu. Ở bước
tiếp theo, nhà nghiên cứu sẽ tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp nhằm trả lời các câu hỏi
nghiên cứu và thực hiện mục tiêu nghiên cứu cũng như kiểm ịnh các giả thuyết nếu có. Dữ
liệu sơ cấp thu thập ược sẽ ược phân tích bằng những kỹ thuật phân tích phù hợp. Từ dừ
liệu sơ cấp ược phân tích, nhà nghiên cứu có thể ưa ra các kết luận về vấn ề nghiên cứu
như ã ược yêu cầu/ ặt hàng.
Hai l愃, nghiên cứu marketing là một công việc có tính sáng tạo cao. Mặc dù có rất nhiều
phương pháp/kỹ thuật nghiên cứu ã ược thừa nhận và sử dụng bởi các nhà nghiên cứu vì
những ưu việt của nó. Tuy nhiên, trong các dự án nghiên cứu cụ thể, các nhà nghiên cứu
thường tìm kiếm những cách thức phối hợp chúng một cách linh hoạt, hoặc iều chỉnh chúng
cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu. Mặt khác, những cách thức mới cũng thường ược
các nhà nghiên cứu ưa ra ể giải quyết vấn ề.
Ba l愃, trong một cuộc nghiên cứu marketing, thông thường người nghiên cứu sẽ sử dụng
nhiều phương pháp. Lý do là bởi vì thông tin trong một dự án nghiên cứu marketing thường
ược thu thập từ nhiều nguồn ể ạt ược sự phong phú và tin cậy cao hơn. Các nhà nghiên cứu
ít khi chỉ dựa vào một phương pháp thu thập hoặc một nguồn thông tin duy nhất. 5 lOMoAR cPSD| 45469857
B Ān l愃, trong nghiên cứu marketing, luôn có sự logic và phụ thuộc lẫn nhau giữa mô
hình và dữ liệu. Cụ thể là, trong nghiên cứu marketing, các dữ liệu ều ược rút ra từ những
mô hình phù hợp. Do vậy, các mô hình nghiên cứu cần ược xây dựng hết sức cẩn thận và khoa học.
Năm l愃, ể hoạt ộng nghiên cứu marketing có chất lượng, các nhà nghiên cứu cần phải có
thái ộ hoài nghi (một cách lành mạnh) ối với các giả thuyết và sự phù hợp về các phương
pháp/kỹ thuật với ngữ cảnh nghiên cứu của mình. Chính thái ộ hoài nghi này sẽ dẫn các
nhà nghiên cứu tới việc nghiên cứu, ánh giá và lựa chọn phương pháp luận nghiên cứu phù
hợp với ặc iểm và ngữ cảnh nghiên cứu của mình.
S愃Āu l愃, trong nghiên cứu marketing, vấn ề ạo ức nghiên cứu ược nhấn mạnh. Có thể
thấy, các cuộc nghiên cứu marketing nhìn chung ều có lợi cho cả doanh nghiệp và khách
hàng. Qua hoạt ộng nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp sẽ hiểu nhiều hơn về nhu cầu
và mong ợi của khách hàng, từ ó, họ có thể cải thiện khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ
của mình. Tuy nhiên, iều này có thể dẫn ến việc lạm dụng nghiên cứu marketing và gây
khó chịu hoặc xâm phạm ời tư của khách hàng. Khách hàng có thể e ngại rằng các doanh
nghiệp dùng các phương pháp nghiên cứu ể thăm dò hành vi ể thao túng việc mua sắm của
họ... Chính vì vậy, tỉ lệ khách hàng ồng ý tham gia vào các cuộc nghiên cứu của các doanh
nghiệp ang có xu hướng sụt giảm trong những năm gần ây.
Bên cạnh 6 ặc iểm chung giống các hoạt ộng nghiên cứu khoa học khác như ã ề cập, hoạt
ộng nghiên cứu marketing, ặc biệt hoạt ộng marketing trong/cho các doanh nghiệp, thường
có thêm các ặc trưng riêng biệt bổ sung sau ây: -
Nghiên cứu marketing thiên về loại hình nghiên cứu ứng dụng hơn là nghiên cứu cơ
bản. Bởi lẽ, nghiên cứu cơ bản là nghiên cứu nhằm phát hiện bản chất và quy luật của các
sự vật, hiện tượng trong xã hội. Đây là dạng nghiên cứu nhằm phát triển toàn thể sự hiểu
biết của con người nói chung hoặc cho một ngành nói riêng. Sản phẩm của nghiên cứu cơ
bản là các phát hiện, các phát minh, các quy luật và ịnh luật. Ví dụ về nghiên cứu cơ bản
như ịnh luật bảo toàn và biến ổi năng lượng, thuyết tương ối, lý thuyết hành vi có kế
hoạch…Nghiên cứu ứng dụng là sự vận dụng các quy luật, các phát hiện và kiến thức trong
nghiên cứu cơ bản và các kiến thức khác ể tạo ra các giải pháp, phương hướng giải quyết
vấn ề nào ó ang tồn tại, có những vướng mắc của thực tiễn trong từng lĩnh vực cụ thể. Ví
dụ về loại hình nghiên cứu ứng dụng như nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của khách
hàng trên ịa bàn thành phố Hà Nội. 6 lOMoAR cPSD| 45469857 -
Kết quả của nghiên cứu marketing không nhất thiết phải dẫn ến việc phát hiện ra
các quy luật mà có chăng ó chỉ là các nguyên tắc hay những tính quy luật. Đặc iểm này
vừa phản ánh nét chung của loại hình nghiên cứu ứng dụng lại vừa phản ánh ặc thù của
nghiên cứu marketing. Điều này ược giải thích bởi chỗ con người óng vai trò trọng tâm
trong tất cả các hoạt ộng marketing. Con người vừa là chủ thể của các hành ộng marketing
khi xuất hiện với tư cách là nhà sản xuất hay là người cung ứng hàng hoá và dịch vụ. Con
người cũng là ối tượng tác ộng của các biện pháp marketing khi xuất hiện với vai trò là người tiêu dùng. -
Nghiên cứu marketing là loại nghiên cứu ược thực hiện theo ơn ặt hàng chứ không
phải cuộc nghiên cứu chuẩn hoá. Nghiên cứu theo ơn ặt hàng là nghiên cứu nhằm vào vấn
ề quản trị marketing cụ thể ặt ra trước của doanh nghiệp, do doanh nghiệp yêu cầu và kết
quả nghiên cứu thường ược phục vụ cho chính doanh nghiệp ó.
1.2.3 Vai trò và ứng dụng của nghiên cứu marketing
Khi ánh giá về tác dụng của nghiên cứu marketing thường có hai trường phái khác nhau.
Trường phái thứ nhất cho rằng, nghiên cứu marketing có vai trò hết sức quan trọng. Nó
ược coi là chìa khoá của thành công cho rất nhiều công ty. Bằng chứng là ã có rất nhiều
công ty, các hãng kinh doanh khác nhau trở nên phát ạt và nổi tiếng bởi ã rất chú trọng ến
hoạt ộng nghiên cứu marketing. Trường hợp thứ hai tỏ ý nghi ngờ sự nghiên cứu vì ã có
những sản phẩm ược nghiên cứu thất bại trên thị trường. Tuy nhiên, quan niệm úng ắn về
vai trò của nghiên cứu marketing phải nằm giữa hai quan iểm ối ngược trên. Nghiên cứu
marketing nếu ược thực hiện úng ắn có thể làm giảm bớt sự không chắc chắn mà nhà quản
trị phải ối mặt. Mặt khác, cũng không nên quá coi trọng nghiên cứu marketing mà quên i
các khía cạnh khác trong kinh doanh. Một công ty chuyên nghiên cứu marketing ã nói rằng
“chúng tôi không thế chân các nhà làm quyết ịnh, chúng tôi chỉ khiến cho công việc của họ dễ dàng hơn”.
Vai trò của nghiên cứu marketing là hiểu trải nghiệm của khách hàng và mang lại sự hài
lòng cho khách hàng. Để hiểu trải nghiệm của khách hàng và thực hiện các chiến lược, kế
hoạch tiếp thị nhằm mang lại trải nghiệm thỏa mãn, các nhà quản trị marketing cần thông
tin về khách hàng, ối thủ cạnh tranh và các lực lượng khác trên thị trường. Trong những
năm gần ây, nhiều yếu tố ã làm tăng nhu cầu thông tin chính xác và kịp thời hơn. Khi các
công ty ã trở thành các công ty a quốc gia và phạm vi kết nối a quốc gia ngày càng mở
rộng, nhu cầu thông tin về các thị trường lớn hơn và xa hơn ã không ngừng tăng lên. Khi
người tiêu dùng ngày càng trở nên giàu có và sành iệu hơn, các nhà quản lý tiếp thị cần có 7 lOMoAR cPSD| 45469857
thông tin tốt hơn về cách họ sẽ phản ứng với các sản phẩm mới. Khi sự cạnh tranh trở nên
gay gắt hơn, các nhà quản lý cần thông tin về hiệu quả của các công cụ tiếp thị của họ. Khi
môi trường thay ổi nhanh chóng hơn, các nhà quản lý thị trường cần nhiều thông tin kịp
thời hơn ể ối phó với tác ộng của những thay ổi này. Nghiên cứu marketing giúp người
quản trị marketing liên kết các biến marketing với môi trường và nhóm khách hàng của họ.
Nghiên cứu marketing giúp loại bỏ một số sự không chắc chắn bằng cách cung cấp thông
tin liên quan về các loại hình tiếp thị, môi trường và người tiêu dùng.
Với nhận thức về vai trò của nghiên cứu marketing như vậy, càng ngày phạm vi ứng
dụng nghiên cứu marketing càng ược mở rộng. Sau ây là ví dụ thống kê một số hoạt ộng
nghiên cứu chủ yếu của các công ty:
Hướng nghiên cứu
Nội dung cụ thể tương ứng
(1)Nghiên cứu tổng hợp - Đặc iểm và xu hướng của ngành/thị trường - Phân tích thị phần
- Nghiên cứu công nhân viên nội bộ (2) Định giá - Phân tích chi phí - Phân tích lợi nhuận - Định giá cạnh tranh (3) Sản phẩm
- Phát triển và kiểm nghiệm ý tưởng sản phẩm
- Bổ sung tên mới và kiểm nghiệm - Thiết kế bao bì
- Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh (4) Phân phối
- Nghiên cứu ịa iểm nhà máy, kho hàng
- Nghiên cứu kết quả của kênh phân phối
- Nghiên cứu tầm hoạt ộng của kênh (5) Xúc tiến hỗn hợp
- Nghiên cứu nội dung quảng cáo 8 lOMoAR cPSD| 45469857
- Nghiên cứu phương tiện quảng cáo (6) Hành vi mua sắm
- Mức ộ ưa thích nhãn hiệu
- Thái ộ ối với nhãn hiệu
Bảng 1.1: Một số hoạt ộng nghiên cứu chủ yếu
Xét trên phạm vi một công ty, nhóm ối tượng ược coi là những nhà quản trị marketing như:
ban giám ốc và giám ốc marketing, người phụ trách về quảng cáo, người phụ trách về sản
phẩm, người phụ trách về bán hàng…thường xuyên sử dụng các kết quả nghiên cứu marketing.
Xét trong phạm vi nền kinh tế quốc dân, có nhiều tổ chức khác nhau cần ến nghiên cứu
marketing, các tổ chức này nếu như không tự nghiên cứu ược mà phải i thuê ngoài thì phải
ặt hàng nghiên cứu. Có thể phân chia những người ặt hàng nghiên cứu như sau: -
Những người sản xuất hàng tiêu dùng công nghiệp. Họ cần nghiên cứu ý tưởng mới
về sản phẩm, những kiểu óng gói mới, o lường hiệu quả quảng cáo, quyết ịnh nhãn hiệu,
biểu tượng của công ty. -
Những người sản xuất ầu vào công nghiệp. So với nhóm những người sản xuất hàng
tiêu dùng công nghiệp, những người sản xuất ầu vào công nghiệp sử dụng nghiên cứu
marketing ít hơn vì họ có ít khách hàng và ít sản phẩm hơn, chu kì sản xuất trao ổi hàng
hoá cũng ngắn hơn nên mối quan hệ của họ ối với khách hàng cũng chặt chẽ hơn. Với loại
ối tượng này, các vấn ề nghiên cứu ược quan tâm là: xác ịnh thị trường và tiềm lực tiêu thụ
thông qua việc xây dựng khu vực bán, xác ịnh sản phẩm và khách hàng. Họ cũng giành sự
chú ý lớn vào việc dự oán doanh số bán vì nhu cầu về sản phẩm của họ rất nhạy cảm với nhu cầu của khách hàng. -
Những người buôn bán trung gian. Nhóm này rất ít khi sử dụng nghiên cứu
marketing vì họ rất gần gũi với khách hàng. Hơn nữa, ối với họ khối lượng và chủng loại
hàng hoá kinh doanh thường rất lớn và phong phú bởi thế nghiên cứu marketing là việc khó có thể thực hiện. -
Các tổ chức cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng chẳng hạn như: tài chính, ngân
hàng, bảo hiểm, du lịch … -
Các tổ chức cung cấp các dịch vụ môi giới và kinh doanh ví dụ như: cơ quan quảng
cáo, tư vấn, báo chí…hầu như mọi thành phần thuộc nhóm này ều là những ơn vị sử dụng
mạnh mẽ nghiên cứu marketing, ặc biệt là các nhà quảng cáo và các công ty tư vấn. 9