Tài liệu ôn tập tự luận môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng

TỰ LUẬN * Form đề: 1. TN (4đ/8c) (0,5đ/1 câu)
 Đọc từ khóa  xác định chương
Note: Không ghi đè đáp án, sai viết sang cạnh.
2. Đ/S và giải thích (2đ/2c) (1đ/1c)
Note: Ghi đúng/sai thì đc 0,25 đ; giải thích được 0,75đ.
 Khi giải thích, giải thích 2 vế: Nêu kiến thức vế trên Nêu kiến thức vế dưới (chỉ 
rõ ... cái này k phải mà là ....; nếu đề bài thiếu ý thì ghi: ngoài ra còn ...)
Note: Nếu diễn đạt bằng lời khó khăn thì lấy VD. (nên lấy cả VD nếu còn thời gian)
**Phạm vi hay hỏi: khái niệm, vai trò, mục tiêu, nội dung chức năng, ý nghĩa.
** Đề năm ngoái: xúc tiến hỗn hợp, phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu, chu kỳ
sống sản phẩm, lựa chọn thị trường mục tiêu, việc nghiên cứu môi trường Marketing, tổng quát về Marketing. 3. TL (4đ/1c) Phân tích... Note: Phải có:
- Khái niệm (bb), vai trò (nếu có) (0,5đ -1đ) (nếu đề cần nêu cả hai ý, nếu có)
- Phân tích ... (2đ – 2,5đ) (tùy thuộc có nhiều định nghĩa hay k)
- Liên hệ thực tế (1đ)
Note: Liên hệ nhiều doanh nghiệp (tại VN), mỗi ý phân tích 1 DN, phân tích phần nào liên hệ luôn phần đó.
** Đề năm ngoái: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá; Nội dung chính sách sản
phẩm; Ảnh hưởng của yếu tố kinh tế, công nghệ đến quyết định marketing của doanh nghiệp.
Câu 1: Phân tích môi trường Marketing (Môi trường vĩ mô) (thi 3/6 yếu tố)
- Khái niệm: Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, các lực lượng bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp, theo
cả chiều hướng tích cực và tiêu cực. - Vai trò:
+ Môi trường marketing có ý nghĩa rất lớn đối với hoạt động marketing của doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp xác định được điểm mạnh, điểm yếu, thách thức và cơ hội.
+ Phân tích môi trường marketing là điều kiện kiên quyết để xây dựng chiến lược chung
cho marketing từ mức giá bán của sản phẩm, phương thức phân phối, quy mô và định
hướng phát triển của doanh nghiệp.
- Phân tích môi trường vĩ mô:
+ Môi trường chính trị - pháp luật: Môi trường chính trị - pháp luật bao gồm hệ thống
pháp lý, các quy định của nhà nước và sự thay đổi chính sách, sự thay đổi của môi trường
chính trị... Nó quy định các nghĩa vụ, trách nhiệm và lĩnh vực mà doanh nghiệp được
phép hoạt động cũng như đòi hỏi doanh nghiệp phải linh hoạt và tuân thủ các quy định để
đảm bảo chiến dịch marketing hiệu quả và hợp pháp. Ví dụ, các luật lệ về an toàn sản
phẩm, nhãn mác, chất lượng hoặc quy định về quảng cáo có thể yêu cầu doanh nghiệp
điều chỉnh sản phẩm và hình thức, nội dung quảng cáo sao cho phù hợp với các tiêu
chuẩn pháp lý. Các thay đổi trong chính sách thuế và mức thuế có thể làm tăng chi phí
sản xuất, giá bán, tác động đến chiến lược giá cả và các chương trình khuyến mãi của
doanh nghiệp. Bên cạnh đó, các quy định về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững
yêu cầu các doanh nghiệp sẽ phải thay đổi quy trình sản xuất, sử dụng nguyên liệu tái
chế, hoặc có biện pháp xử lí rác giảm thiểu tác động môi trường. Ví dụ - Coca- Cola:
- Thuế tiêu thụ đặc biệt: Các loại thuế tiêu thụ đặc biệt đối với đồ uống có đường có thể
ảnh hưởng đến giá bán và chiến lược giá của Coca-Cola
 Việc tăng thuế có thể dẫn đến
việc tăng giá sản phẩm, ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dung.
- Quy định về quảng cáo: Các quy định của pháp luật về quảng cáo, bao gồm việc hạn
chế quảng cáo đồ uống có đường trên các phương tiện truyền thông - các sản phẩm đồ
uống có đường (như nước ngọt, nước giải khát có đường) phải tuân thủ các yêu cầu về
nội dung quảng cáo để không gây hiểu lầm hoặc quảng cáo sai sự thật.  có thể ảnh
hưởng đến chiến lược quảng cáo của Coca-Cola.
+ Kinh tế: Môi trường kinh tế gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát,
tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập bình quân đầu người, lãi suất... Những yếu tố này ảnh hưởng
trực tiếp đến thu nhập từ đó tác động đến sức mua và khả năng chi tiêu của khách hàng
yêu cầu doanh nghiệp phải linh hoạt điều chỉnh giá cả, phân khúc thị trường, chiến lược
khuyến mãi để phù hợp với tình hình kinh tế và tài chính của khách hàng. Khi kinh tế
phát triển, thu nhập của người tiêu dùng tăng sẽ thúc đẩy chi tiêu nhiều hơn cho các sản
phẩm và dịch vụ do đó yêu cầu cũng sẽ khắt khe hơn, doanh nghiệp có thể mở rộng các
dòng sản phẩm nhiều phân khúc từ bình dân đến cao cấp, xây dựng hình ảnh thương hiệu
đáng tin cậy, cải tiến dịch vụ chăm sóc khách hàng... Ngược lại, trong thời kỳ suy thoái
hoặc khi thu nhập của người tiêu dùng giảm, doanh nghiệp có thể phải điều chỉnh chiến
lược giá cả và đưa ra các sản phẩm giá rẻ hoặc chương trình khuyến mãi để thu hút khách
hàng. Lạm phát làm tăng chi phí sản xuất và giá bán sản phẩm bởi vậy doanh nghiệp cần
điều chỉnh chiến lược giá cả và các chiến lược khuyến mãi để bảo vệ lợi nhuận và duy trì sự cạnh tranh. Ví dụ - Honda:
- Tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người: Honda đã tận dụng sự tăng
trưởng kinh tế mạnh mẽ của Việt Nam và sự gia tăng thu nhập bình quân đầu người để
mở rộng thị trường và giới thiệu các dòng sản phẩm cao cấp. Ví dụ, Honda đã ra mắt các
dòng xe máy cao cấp như Honda SH và Honda Air Blade, nhắm đến đối tượng khách
hàng có thu nhập cao và mong muốn sở hữu các sản phẩm chất lượng cao, sang trọng.
- Lạm phát: Lạm phát làm tăng giá nguyên vật liệu và năng lượng, dẫn đến chi phí sản
xuất của Honda tăng cao. Ví dụ, giá xăng dầu và điện tăng cao sẽ làm tăng chi phí vận
hành nhà máy và vận chuyển sản phẩm. Điều này buộc Honda phải xem xét lại chiến
lược giá của mình để đảm bảo lợi nhuận mà không làm mất đi sức cạnh tranh trên thị trường.
+ Công nghệ: Môi trường công nghệ bao gồm các tiến bộ về công nghệ, nghiên cứu và
phát triển, đổi mới sáng tạo, tác động đến sự tiến bộ trong sản xuất, đổi mới sản phẩm và
mở ra cơ hội thị trường mới. Những thay đổi trong công nghệ sẽ thay đổi cách thức
doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, sản xuất và bán sản phẩm. Công nghệ mang lại cơ hội
mới cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa quy trình sản xuất, phát triển sản phẩm
mới và phát triển các chiến lược tiếp thị trực tuyến, tiết kiệm chi phí. Doanh nghiệp có
thể tận dụng nhiều công cụ và nền tảng số để tiếp cận và giao tiếp với khách hàng, giúp
nâng cao trải nghiệm sử dụng, tối ưu hóa quá trình bán hàng và xây dựng mối quan hệ lâu
dài với khách hàng. Các xu hướng như AI, big data, machine learning, IoT,..tạo ra những
cơ hội mới cho doanh nghiệp trong việc nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu khách
hàng, tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo và duy trì sự cạnh tranh trên thị trường. Ví dụ - Nestle:
- Thương mại điện tử: Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng thương mại điện tử như
Shopee, Lazada, và Tiki đã tạo điều kiện thuận lợi cho Nestlé mở rộng kênh phân phối
trực tuyến. Nestlé hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử lớn như Lazada và Shopee
để bán sản phẩm trực tuyến, đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng hiện đại.
- Chuỗi cung ứng thông minh: Nestlé sử dụng hệ thống quản lý kho tự động và công nghệ
IoT (Internet of Things) để theo dõi và quản lý hàng tồn kho một cách hiệu quả.
- Công nghệ sản xuất tiên tiến: Nestlé Việt Nam đã áp dụng công nghệ 4.0 để trong mô
hình “Nhà máy Kết nối” tại nhà máy Bông Sen ở Hưng Yên để số hóa dữ liệu, tối ưu hóa
quy trình sản xuất và nâng cao hiệu quả vận hành.
+ Văn hóa – xã hội: Môi trường văn hóa - xã hội bao gồm các yếu tố giá trị, quan niệm,
niềm tin truyền thống, các chuẩn mực hành vi, thái độ, lối sống và xu hướng tiêu dùng
trong xã hội. Văn hóa và xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thói quen mua sắm và sự
chấp nhận các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Các xu hướng xã hội hiện đại như
bảo vệ môi trường, tiêu dùng bền vững hay chăm sóc sức khỏe đòi hỏi doanh nghiệp phải
cập nhật và phản ánh những giá trị này trong chiến lược tiếp thị của mình để tiếp cận
khách hàng. Mỗi nền văn hóa có những quan niệm và phong tục riêng, điều này ảnh
hưởng trực tiếp đến cách mà người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn sản phẩm, do đó chiến
lược marketing của doanh nghiệp cần phải điều chính phù hợp với giá trị văn hóa địa
phương. Chiến dịch marketing cần phải phản ánh được những điều mà khách hàng quan
tâm và trân trọng trong cuộc sống hàng ngày của họ tạo ra hình ảnh gần gũi với cuộc
sống của họ để tạo ra sự kết nối mạnh mẽ hơn.
Ví dụ - Masan Consumer:
- Văn hóa ẩm thực: Ẩm thực Việt Nam rất đa dạng và phong phú, với nhiều món ăn
truyền thống và đặc sản vùng miền. Masan đã tận dụng điều này để phát triển các sản
phẩm phù hợp với khẩu vị và thói quen ăn uống của người Việt. Masan đã phát triển các
sản phẩm nước mắm, gia vị và thực phẩm chế biến sẵn mang đậm hương vị truyền thống
Việt Nam, như nước mắm Nam Ngư và gia vị Chin-su, giúp người tiêu dùng dễ dàng chế
biến các món ăn ngon miệng và đậm đà.
- Giá trị gia đình: Gia đình là một giá trị quan trọng trong văn hóa Việt Nam. Masan đã
tận dụng điều này để xây dựng các chiến dịch marketing nhấn mạnh vào giá trị gia đình
và sự gắn kết. Masan đã thực hiện các chiến dịch quảng cáo với slogan "Vị ngon mọi
nhà" dành cho các sản phẩm gia vị và thực phẩm chế biến sẵn - nhấn mạnh chất lượng, sự
tiện lợi và dễ dàng sử dụng của các sản phẩm gia vị của Masan, giúp tạo ra những bữa ăn
ngon miệng và đầy đủ dinh dưỡng cho mọi gia đình Việt trong bữa cơm gia đình, sự gắn
kết giữa các thành viên trong gia đình và sự quan tâm chăm sóc của người mẹ, như các
quảng cáo của nước mắm Nam Ngư và gia vị Chin-su.
+ Tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm: trữ lượng, sự sẵn có của các nguồn năng
lượng, tình trạng ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu, những quy định của Nhà nước về
bảo vệ môi trường... Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến việc xây dựng và triển khai
chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Tình trạng ô nhiễm môi trường yêu cầu
doanh nghiệp phải điều chỉnh thông điệp marketing, nhấn mạnh tính bền vững và thân
thiện với môi trường để phù hợp với xu hướng tiêu dùng xanh. Sự khan hiếm tài nguyên
và nguyên liệu thiên nhiên có thể làm tăng chi phí sản xuất, từ đó ảnh hưởng đến giá bán
và chiến lược tiếp cận khách hàng. Bên cạnh đó, biến đổi khí hậu và thiên tai cũng có thể
làm gián đoạn chuỗi cung ứng và phân phối sản phẩm, buộc doanh nghiệp phải có chiến
lược marketing linh hoạt để thích ứng. Ví dụ - Vinfast:
- Chính sách bảo vệ môi trường: Việt Nam ngày càng chú trọng đến bảo vệ môi trường và
phát triển bền vững. Điều này ảnh hưởng đến các quyết định marketing của VinFast trong
việc xây dựng hình ảnh thương hiệu xanh và thân thiện với môi trường. VinFast đã triển
khai các chiến dịch quảng bá xe điện, nhấn mạnh vào lợi ích bảo vệ môi trường và giảm
thiểu khí thải. Các chiến dịch này không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà
còn tạo ra sự kết nối với người tiêu dùng quan tâm đến môi trường.
- Khí hậu nhiệt đới gió mùa: Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa, với mùa hè nóng ẩm
và mùa đông lạnh. Điều này ảnh hưởng đến nhu cầu và thói quen tiêu dùng của người
dân. VinFast đã phát triển các dòng xe điện như VinFast VF e34, VF 8 và VF 9, phù hợp
với điều kiện khí hậu nhiệt đới, giúp giảm thiểu ô nhiễm không khí và tiết kiệm năng lượng.
+ Nhân khẩu: Môi trường nhân khẩu học bao gồm các yếu tố như cơ cấu độ tuổi, giới
tính, mức thu nhập, phân bố dân cư, tốc độ tăng dân số, trình độ học vấn, cơ cấu lao
động, quy mô gia đình... Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến quy mô nhu cầu và
sự đa dạng của nhu cầu, từ đó tác động đến việc phân khúc thị trường, xây dựng kênh
phân phối, và xây dựng chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Chẳng hạn, cơ cấu độ tuổi
và giới tính xác định loại sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cần cung cấp. Mức thu
nhập sẽ xác định phân khúc thị trường và chiến lược giá, chiến dich khuyến mãi. Trong
khi đó, phân bố dân cư tác động đến kênh phân phối và chiến lược phân phối của doanh
nghiệp bởi như cầu và sản phẩm và dịch vụ ở mỗi khu vực là khác nhau. Ví dụ - Vinamilk:
- Tăng trưởng dân số: Sự gia tăng dân số và quá trình đô thị hóa nhanh chóng tại Việt
Nam tạo ra nhu cầu lớn về các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, bao gồm sữa và các sản
phẩm từ sữa. Vinamilk đã mở rộng mạng lưới phân phối và bán lẻ tại các thành phố lớn
và khu vực đô thị, đảm bảo cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận tiện.
- Nhận thức về dinh dưỡng: Trình độ học vấn cao hơn giúp người tiêu dùng nhận thức rõ
hơn về tầm quan trọng của dinh dưỡng và sức khỏe. Vinamilk đã thực hiện các chiến dịch
quảng bá nhấn mạnh vào lợi ích sức khỏe của sản phẩm, như chiến dịch "Sữa tươi sạch
Vinamilk 100%" và "Sữa chua uống Probi - Tăng cường đề kháng".
Câu 2: Chu kỳ sống sản phẩm
- Khái niệm: Chu kỳ sống sản phẩm là sự thay đổi của doanh số tiêu thụ một sản phẩm
kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi sản phẩm bị loại bỏ khỏi thị trường.
- Giai đoạn triển khai: là giai đoạn bắt đầu đưa sản phẩm ra thị trường, doanh số tiêu
thụ tăng chậm, các chi phí cho quảng cáo, hình thành hệ thống phân phối... khá cao, lợi
nhuận thấp thậm chí lỗ. Doanh nghiệp nỗ lực kích thích nhu cầu để sản phẩm nhanh
chóng thâm nhập thị trường bằng cách phối hợp: chủng loại mặt hàng chọn lọc phù hợp
với thị trường mục tiêu; mức giá phù hợp với đối tượng khách hàng; tổ chức hệ thống
phân phối thuận lợi tạo điều kiện cho việc mua hàng; sử dụng mạnh mẽ các cách thức
truyền thông, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm.
Ví dụ: Vinamilk – Sữa tươi Organic
+ Product: Vinamilk tập trung vào các sản phẩm sữa tươi Organic với các hương vị và
dung tích khác nhau để phù hợp với nhu cầu đa dạng của thị trường mục tiêu. Ví dụ, họ
cung cấp sữa tươi Organic nguyên chất, sữa tươi Organic ít béo và sữa tươi Organic không đường.
+ Price: Để thu hút người tiêu dùng và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, Vinamilk áp
dụng chiến lược giá thâm nhập, đặt giá sản phẩm sữa tươi Organic ở mức cạnh tranh so
với các sản phẩm sữa khác trên thị trường.
+ Place: Vinamilk mở rộng kênh phân phối để đảm bảo sản phẩm sữa tươi Organic có
mặt ở nhiều nơi, từ thành thị đến nông thôn. Sản phẩm được phân phối qua các kênh
truyền thống như siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các kênh thương mại điện tử. Họ hợp tác
với các nhà bán lẻ lớn để đảm bảo sản phẩm có mặt tại các điểm bán hàng chiến lược;
cung cấp các dịch vụ giao hàng tận nơi.
+ Promotion: Vinamilk đã thực hiện chiến dịch quảng bá mạnh mẽ, rầm rộ chiến dịch
quảng bá "Sữa tươi sạch Vinamilk 100% Organic" nhấn mạnh vào lợi ích sức khỏe của
sản phẩm sữa tươi Organic, như không chứa hóa chất, tốt cho sức khỏe và bảo vệ môi
trường; tổ chức các chương trình khuyến mãi tại các siêu thị lớn, như giảm giá và tặng
kèm sản phẩm khi mua sữa tươi Organic, giúp thu hút người tiêu dùng và tăng doanh số bán hang.
- Giai đoạn phát triển: có khối lượng sản phẩm tiêu thụ và doanh thu bắt đầu tăng nhanh
do thị trường đã chấp nhận sản phẩm; nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện và thực hiện
nhiều giải pháp cạnh tranh hơn; chi phí sản xuất và marketing sản xuất giảm trên một đơn
vị sản phẩm tiêu thụ; lợi nhuận tăng và tiếp tục tăng. Để khai thác tận dụng khả năng phát
triển tốt của giai đoạn này doanh nghiệp có thể thực hiện linh hoạt các cách: tăng thêm
khả năng lựa chọn sản phẩm cho khách hàng với việc mở rộng chủng loại theo nhiều
hướng khác nhau; sử dụng triệt để công cụ giá nhằm tận dụng mức độ ưa thích cao của
khách hàng; thực hiện phân phối mở rộng ở nhiều thị trường khác nhau; sử dụng phối
hợp cách truyền thông thuyết phục đại đa số khách hàng có thể mua.
Ví dụ: Vinfast – VF e34:
+ Product: Trong giai đoạn phát triển, VinFast đã mở rộng dòng sản phẩm ô tô điện VF
e34 bằng cách giới thiệu các phiên bản khác nhau với với các tùy chọn pin khác nhau, các
gói trang bị tiện nghi và an toàn khác nhau để đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng.
+ Price: Duy trì mức giá cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ (như Tesla,
BYD), nhưng đồng thời vẫn đảm bảo mức giá mang lại lợi nhuận. Mức giá của VF e34
được điều chỉnh giảm dần theo thời gian để đạt được mức độ phủ sóng rộng hơn và gia
tăng thị phần; triển khai gói giá kết hợp cho các dịch vụ phụ trợ.
+ Place: Gia tăng sự có mặt tại các thị trường trong nước và bắt đầu mở rộng sang các thị
trường quốc tế từ thị trường châu Á tới các thị trường có nhu cầu xe điện cao như Châu
Âu hoặc Mỹ; mở rộng mạng lưới đại lý và điểm bán; mở cửa hàng trực tuyến.
+ Promotion: VinFast tổ chức các sự kiện lái thử tại các khu vực đông đúc hoặc các triển
lãm ô tô lớn để khách hàng trực tiếp trải nghiệm sản phẩm; hợp tác với các KOLs và
người nổi tiếng trong các chiến dịch quảng bá để tăng độ tin cậy và lan tỏa thông điệp
đến với khách hàng mục tiêu; triển khai các chương trình giảm giá, quà tặng kèm, hoặc
các gói ưu đãi “Mua xe, tặng gói bảo dưỡng miễn phí” khi khách hàng mua xe để tạo động lực mua hàng.
- Giai đoạn bão hòa: có mức tăng trưởng tương đối ổn định và bắt đầu chậm lại rồi giảm
dần. Khối lượng sản phẩm đạt mức cao nhất, hàng hóa bắt đầu tồn đọng ở các kênh phân
phối do nhu cầu của khách hàng có sự thay đổi, cạnh tranh gay gắt. Để duy trì khả năng
cạnh tranh trên thị trường doanh nghiệp cần thực hiện các vấn đề sau: duy trì tiêu thụ ở
thị trường hiện tại và mở rộng thị trường mới; cải tiến sản phẩm, thu hẹp dần chủng loại
sản phẩm; giá cạnh tranh, có thể giảm giá sản phẩm cho trung gian và cho cả khách hàng
tiêu dùng cuối cùng; củng cố kênh phân phối; đổi mới hoạt động xúc tiến.
Ví dụ: Honda – Honda Civic
+ Product: Honda đã liên tục cải tiến các tính năng và công nghệ của Honda Civic về khả
năng tiết kiệm nhiên liệu, một yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng trong phân khúc
này. Honda cũng đã cung cấp các phiên bản Civic Hybrid để đáp ứng nhu cầu ngày càng
tăng của người tiêu dùng đối với xe thân thiện với môi trường.
+ Price: Áp dụng chính sách chiết khấu cho các đại lý ô tô để giúp họ tăng cường khả
năng bán hang giúp các đại lý có thể duy trì biên lợi nhuận trong bối cảnh cạnh tranh và
khối lượng hàng tồn kho lớn; giảm giá bán lẻ; chương trình giảm giá.
+ Place: Tập trung vào việc củng cố các mối quan hệ với các đại lý ô tô và cải thiện mạng
lưới phân phối hiện có.
+ Promotion: tăng cường các dịch vụ hậu mãi và cải thiện trải nghiệm khách hàng; Ưu
đãi cho khách hàng trung thành; cung cấp các gói tài chính ưu đãi.
- Giai đoạn suy thoái: sản phẩm ở giai đoạn suy thoái có đặc điểm là khối lượng bán và
doanh thu giảm mạnh, sản phẩm không còn phù hợp với nhu cầu. Xuất hiện cạnh tranh
bởi các sản phẩm mới và thay thế, một số doanh nghiệp dễ dàng phải loại bỏ khỏi thị
trường. Lúc này, doanh nghiệp cần ngừng sản xuất để thúc đẩy bán các sản phẩm còn lại,
giảm giá, loại bỏ kênh phân phối kém hiệu quả. Ở giai đoạn này doanh nghiệp cần có sản
phẩm tiếp nối để không bị gián đoạn trong kinh doanh và giảm bớt những bất lợi, tập
trung thực hiện chiến lược marketing cho sản phẩm mới kế tiếp.
Ví dụ: Coca-Cola – Coca Cola C2
+ Product: Coca-Cola đã quyết định ngừng sản xuất Coca-Cola C2 vào năm 2007
+ Price: giảm giá mạnh và tổ chức các chương trình khuyến mãi để xử lý hàng tồn kho
+ Place: Loại bỏ kênh phân phối không hiệu quả cho Coca-Cola C2 và chuyển hướng tập
trung vào các kênh phân phối hiệu quả hơn cho Coca-Cola Zero và các sản phẩm thay thế.
+ Promotion: chuyển hướng và tập trung vào phát triển các sản phẩm khác với khả năng
cạnh tranh mạnh mẽ hơn là Coca-Cola Zero - sự cải tiến mạnh mẽ so với C2.
Câu 3: Nội dung của chính sách sản phẩm
- Khái niệm: Chính sách sản phẩm là toàn bộ những quyết định, biện pháp nhằm làm cho
sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp với sự biến đổi của nhu cầu thị trường. - Vai trò:
+ Nền tảng, xương sống của chiến lược marketing
+ Cơ sở xây dựng và thực hiện các chính sách còn lại của chiến lược marketing
+ Công cụ thực hiện các mục tiêu của marketing
+ Điều kiện để doanh nghiệp định hướng đầu tư thiết kế sản phẩm
- Phân tích nội dung chính sách sản phẩm:
+ Xác định danh mục sản phẩm:
- Danh mục sản phẩm là tập hợp một số nhóm sản phẩm mà doanh nghiệp chào bán trên thị trường.
- Xác định danh mục sản phẩm là một bước quan trọng trong chiến lược kinh doanh của
bất kỳ doanh nghiệp nào giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực, đáp ứng nhu cầu thị
trường và tăng cường khả năng cạnh tranh.
Xác định danh mục sản phẩm cần quan tâm các đại lượng: chiều dài, chiều rộng, chiều sâu.
Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số loại sản phẩm hoặc biến thể sản
phẩm mà công ty cung cấp trong một dòng sản phẩm cụ thể. Chiều dài của danh
mục sản phẩm giúp doanh nghiệp đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của
nhiều phân khúc khách hàng khác nhau và giảm thiểu rủi ro kinh doanh.
Chiều rộng của danh mục sản phẩm là số lượng các dòng sản phẩm khác nhau mà
doanh nghiệp cung cấp. Chiều rộng sản phẩm giúp doanh nghiệp định hình sự đa
dạng của các sản phẩm trên thị trường và có thể giúp công ty thâm nhập vào nhiều
phân khúc khác nhau. Một chiều rộng sản phẩm quá lớn có thể gây loãng thương
hiệu, trong khi chiều rộng sản phẩm quá hẹp có thể làm giảm sự hiện diện của
công ty trong thị trường.
Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số lượng các biến thể của mỗi dòng sản
phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Chiều sâu của danh mục sản phẩm giúp doanh
nghiệp đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng, tăng cường sự lựa chọn và tạo ra
sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ - Honda:
- Honda có một danh mục sản phẩm dài với nhiều dòng sản phẩm mà mỗi dòng sản
phẩm có nhiều biến thể khác nhau. Ví dụ, trong dòng sản phẩm ô tô, Honda cung cấp
các mẫu xe như Honda Civic, Honda Accord, và Honda Pilot. Trong dòng sản phẩm
xe máy, Honda có các mẫu xe như Honda SH, Honda Wave, và Honda Air Blade.
- Honda có một danh mục sản phẩm rộng với nhiều dòng sản phẩm khác nhau như ô
tô, xe máy, máy móc công nghiệp (máy cắt cỏ, máy phát điện), và các sản phẩm năng
lượng (hệ thống năng lượng mặt trời).
- Honda có một danh mục sản phẩm sâu với nhiều biến thể của trong một dòng sản
phẩm. Ví dụ, dòng sản phẩm ô tô Honda Civic có nhiều phiên bản khác nhau như
Civic LX, Civic EX, và Civic Touring, mỗi phiên bản có các tính năng và trang bị
khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
+ Nâng cao chất lượng sản phẩm:
- Theo hiệp hội chất lượng Hoa Kỳ, “chất lượng là các đặc tính của một sản phẩm hoặc
dịch vụ có khả năng đáp ứng được nhu cầu khách hàng”.
- Doanh nghiệp chọn mức chất lượng (chất lượng hiệu năng) hỗ trợ cho định vị sản phẩm.
Mức chất lượng hiệu năng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm của
mình trên thị trường. Chọn mức chất lượng phù hợp giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác
biệt so với đối thủ cạnh tranh và thu hút khách hàng mục tiêu.
(Nếu doanh nghiệp chọn mức chất lượng cao, sản phẩm sẽ được định vị ở phân khúc cao
cấp hoặc cao cấp hơn so với các sản phẩm tương tự của đối thủ. Nếu doanh nghiệp chọn
cung cấp sản phẩm với mức chất lượng hiệu năng thấp hoặc trung bình – đáp ứng đủ
chức năng cơ bản, sản phẩm sẽ được định vị ở phân khúc giá rẻ, dễ tiếp cận với số đông người tiêu dùng.)
Ví dụ - Vinamilk: Vinamilk chọn mức chất lượng cao cho các sản phẩm sữa tươi
Organic của mình. Sản phẩm được sản xuất từ sữa bò nuôi theo tiêu chuẩn hữu cơ, không
sử dụng hóa chất và thuốc trừ sâu. Điều này giúp Vinamilk định vị sản phẩm của mình là
an toàn, tốt cho sức khỏe và thân thiện với môi trường, thu hút khách hàng quan tâm đến
sức khỏe và chất lượng sản phẩm.
- Các doanh nghiệp chọn một mức chất lượng phù hợp với nhu cầu thị trường mục tiêu và
mức chất lượng của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần chọn mức chất lượng phù hợp
với nhu cầu của thị trường mục tiêu và mức chất lượng của đối thủ cạnh tranh để duy trì
và phát triển thị phần, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cạnh
tranh hiệu quả trên thị trường.
(Nếu đối thủ cung cấp sản phẩm chất lượng cao, doanh nghiệp có thể chọn cung cấp một
sản phẩm tương tự hoặc có chất lượng vượt trội để cạnh tranh. Ngược lại, nếu đối thủ
cung cấp sản phẩm chất lượng trung bình, doanh nghiệp có thể tận dụng cơ hội này để
cung cấp sản phẩm chất lượng cao hơn, hoặc cũng có thể lựa chọn giảm chất lượng một
chút để giảm giá, tạo ra sự cạnh tranh về giá.)
Ví dụ - Nestlé: Nestlé chọn mức chất lượng cao cho các sản phẩm sữa bột dành cho trẻ
em như NAN và Lactogen. Sản phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo
cung cấp đầy đủ dinh dưỡng cho trẻ em các dưỡng chất cần thiết DHA, ARA, vitamin,...
Mức chất lượng này phù hợp với nhu cầu của thị trường mục tiêu là các bậc phụ huynh
quan tâm đến sức khỏe và sự phát triển toàn diện của con cái, đồng thời cạnh tranh hiệu
quả với các thương hiệu sữa bột khác trên thị trường như Abbott (Similac) và Mead Johnson (Enfamil).
- Hệ thống quản lý chất lượng toàn diện (TQM) là một cách tiếp cận trong đó tất cả nhân
viên của doanh nghiệp tham gia vào việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm,
dịch vụ, quy trình kinh doanh. TQM giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu quả hoạt động, tăng
cường sự hài lòng của khách hàng và duy trì sự cạnh tranh trên thị trường.
Ví dụ - Masan: Masan Consumer đã áp dụng TQM để đảm bảo chất lượng cao nhất cho
sản phẩm nước mắm Nam Ngư. Họ sử dụng các tiêu chuẩn quốc tế như HACCP và ISO
22000 để kiểm soát chất lượng từ nguyên liệu đầu vào đến sản phẩm cuối cùng. Điều này
giúp nước mắm Nam Ngư đạt được sự tin tưởng của người tiêu dùng và chiếm lĩnh thị
phần lớn trên thị trường nước mắm tại Việt Nam.
+ Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới:
- Sản phẩm mới là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao
gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có
thương hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.
- Các cách tạo ra sản phẩm mới:
Thông qua chuyển đổi: mua toàn bộ doanh nghiệp; bằng sáng chế hoặc giấy phép
sản xuất sản phẩm của một doanh nghiệp khác.
Doanh nghiệp có thể mua lại một công ty sở hữu sản phẩm hoặc công nghệ mới mà
họ muốn phát triển hoặc sử dụng. Việc này có thể giúp doanh nghiệp sở hữu toàn bộ
danh mục sản phẩm và các tài sản trí tuệ liên quan.
Doanh nghiệp có thể mua sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của một công ty
khác. Việc này giúp tiết kiệm thời gian và chi phí nghiên cứu, phát triển mà vẫn có
được quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm/công nghệ đã được phát triển sẵn.
Nỗ lực phát triển sản phẩm mới của chính doanh nghiệp.
Doanh nghiệp kiểm soát toàn bộ quá trình phát triển sản phẩm từ ý tưởng đến sản
xuất, đảm bảo sự sáng tạo và phù hợp với chiến lược công ty.
Sản phẩm phát triển nội bộ thường có tính đặc trưng, dễ xây dựng thương hiệu và tăng
sự trung thành của khách hàng. Ví dụ - Vinfast:
+ VinFast đã tự phát triển các dòng sản phẩm ô tô điện như VF e34, VF 8 và VF 9.
Đây là những sản phẩm được nghiên cứu và phát triển bởi đội ngũ kỹ sư của VinFast,
nhằm đáp ứng nhu cầu về phương tiện giao thông thân thiện với môi trường.
+ VinFast đã ký kết hợp đồng với BMW - công ty công nghệ và sản xuất ô tô hàng
đầu thế giới - để sử dụng công nghệ và nền tảng của họ trong việc phát triển các dòng xe của mình.
- Quy trình phát triển sản phẩm mới:
Tìm hiểu ý tưởng: Doanh nghiệp nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, từ đó phát triển các ý tưởng sản phẩm mới.
(Doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của
khách hàng mục tiêu, từ đó xác định các vấn đề mà sản phẩm có thể giải quyết.
Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp nhận diện những điểm yếu và khoảng trống
trên thị trường, tạo ra cơ hội để phát triển sản phẩm độc đáo và khác biệt. Bên
cạnh đó, doanh nghiệp cần cập nhật các xu hướng ngành và công nghệ mới, tìm
kiếm các giải pháp sáng tạo và ứng dụng công nghệ tiên tiến vào sản phẩm.
Quá trình thu thập ý tưởng cũng có thể được thực hiện thông qua việc lắng nghe
phản hồi từ khách hàng hiện tại và khuyến khích các nhân viên trong công ty đóng góp sáng kiến.)
Thiết kế sản phẩm: Sau khi có ý tưởng, doanh nghiệp tiến hành thiết kế sản phẩm,
bao gồm việc lựa chọn thành phần, công nghệ và bao bì.
(Xác định rõ ràng mục đích sử dụng của sản phẩm và nhu cầu của khách hàng mà
sản phẩm cần đáp ứng. Định hướng các tính năng và chức năng chính mà sản
phẩm cần có, dựa trên các nghiên cứu thị trường và phân tích nhu cầu người tiêu
dùn;Công nghệ được chọn nên phù hợp với xu hướng và sự phát triển của thị
trường,dễ dàng tích hợp vào quy trình sản xuất hiện tại của doanh nghiệp. Lựa
chọn vật liệu bao bì phù hợp với tính chất sản phẩm và yêu cầu về độ bền, an
toàn, và tính thẩm mỹ, nổi bật tính thẩm mỹ và giá trị thương hiệu. Bao bì cũng
cần đảm bảo tính tiện lợi trong việc sử dụng và lưu trữ, đồng thời dễ dàng phân
phối. Tạo ra một nguyên mẫu thực tế của sản phẩm để kiểm tra và đánh giá tính
khả thi của thiết kế.)
Thử nghiệm sản phẩm: Doanh nghiệp tiến hành thử nghiệm sản phẩm mới trên
một nhóm khách hàng nhỏ để thu thập phản hồi và điều chỉnh sản phẩm nếu cần.
(Sản phẩm sẽ được kiểm tra và thử nghiệm trong các điều kiện sử dụng thực tế.
Quá trình này giúp doanh nghiệp kiểm tra chất lượng, độ bền, và các tính năng
của sản phẩm. Thử nghiệm sản phẩm bao gồm việc thu thập phản hồi từ nhóm
người tiêu dùng thử nghiệm để đảm bảo sản phẩm hoạt động như mong đợi và
không gặp phải các vấn đề tiềm ẩn. Những cải tiến về thiết kế, bao bì, hoặc các
tính năng sản phẩm có thể được thực hiện dựa trên kết quả thử nghiệm để tối ưu
hóa sự phù hợp với thị trường.)
Đưa sản phẩm ra thị trường: Sau khi hoàn thiện, doanh nghiệp triển khai chiến
dịch quảng bá và phân phối sản phẩm mới ra thị trường.
(Xây dựng chiến lược marketing rõ ràng, xác định đối tượng khách hàng mục
tiêu và triển khai các chiến dịch quảng
bá hiệu quả để tạo sự chú ý cho sản
phẩm. Tiếp theo, lựa chọn kênh phân phối phù hợp là yếu tố quan trọng, giúp
sản phẩm tiếp cận nhanh chóng đến tay người tiêu dùng thông qua các cửa hàng,
đại lý hoặc kênh bán hàng online. Sau khi sản phẩm ra mắt, doanh nghiệp cần
theo dõi và thu thập phản hồi từ thị trường, lắng nghe ý kiến của khách hàng
để cải tiến sản phẩm và điều chỉnh chiến lược marketing nếu cần thiết. Cuối
cùng, cung cấp dịch vụ hậu mãi tận tâm là yếu tố giúp duy trì mối quan hệ lâu
dài với khách hàng, khuyến khích sự trung thành và thúc đẩy họ quay lại mua sắm trong tương lai.) Ví dụ - Coca-cola:
+ Tìm hiểu ý tưởng: Coca-Cola thường xuyên nghiên cứu thị trường và lắng nghe phản
hồi từ khách hàng để tìm hiểu các ý tưởng sản phẩm mới. Ví dụ, họ đã nhận thấy nhu cầu
ngày càng tăng về các sản phẩm không đường và đã phát triển Coca-Cola Zero.
+ Thiết kế sản phẩm: Sau khi có ý tưởng, Coca-Cola tiến hành thiết kế sản phẩm, bao
gồm việc lựa chọn thành phần, công thức và bao bì.
+ Thử nghiệm sản phẩm: Coca-Cola tiến hành thử nghiệm sản phẩm mới trên một nhóm
khách hàng nhỏ để thu thập phản hồi và điều chỉnh sản phẩm nếu cần.
+ Đưa sản phẩm ra thị trường: Sau khi hoàn thiện, Coca-Cola triển khai chiến dịch quảng
bá và phân phối sản phẩm mới ra thị trường.
Câu 4: Chính sách giá
- Khái niệm: Chính sách giá là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá
cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong
những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. - Vai trò:
+ Giá bán sản phẩm ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận và khả năng bù đắp chi phí,
giúp doanh nghiệp tái sản xuất và mở rộng.
+ Giá sản phẩm là yếu tố quan trọng trong marketing, giúp doanh nghiệp thỏa mãn nhu
cầu thị trường, duy trì thị phần và tạo lợi nhuận, liên kết chặt chẽ giữa sản xuất và tiêu thụ.
+ Giá sản phẩm là một phạm trù kinh tế được tổng hợp bởi sự kết hợp của chất lượng, số
lượng, tính cạnh tranh và uy tín thương hiệu của doanh nghiệp.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá:
+ Nhóm nhân tố bên trong doanh nghiệp:
Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp: Các mục tiêu này có thể là gia tăng thị
phần, tối đa hóa lợi nhuận, xây dựng thương hiệu, hay thu hút một phân khúc
khách hàng cụ thể. Mỗi mục tiêu marketing yêu cầu một chiến lược giá phù hợp.
Ví dụ, nếu mục tiêu là gia tăng thị phần, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược
giá thấp. Nếu mục tiêu là tạo ra sự khác biệt và xây dựng thương hiệu cao cấp, giá
có thể được đặt ở mức cao để phản ánh giá trị chất lượng.
Chiến lược marketing mix: Giá phải phù hợp với sản phẩm, kênh phân phối và các
hoạt động xúc tiến. Sản phẩm cao cấp, kênh phân phối độc quyền và chiến lược
xúc tiến mạnh mẽ yêu cầu mức giá cao. Ngược lại, sản phẩm phổ thông và phân
phối rộng rãi có thể áp dụng giá thấp.
Chi phí: Chi phí sản xuất, phân phối và marketing là yếu tố quyết định quan trọng
trong việc xác định giá. Giá sản phẩm cần đủ để doanh nghiệp có thể thu lại lợi
nhuận sau khi trừ đi các chi phí liên quan. Nếu chi phí sản xuất cao, doanh nghiệp
cần tính toán để giá bán không chỉ bù đắp chi phí mà còn tạo ra lợi nhuận hợp lý. Ví dụ - Vinfast:
- Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp: Để gia tăng thị phần, VinFast đã áp dụng
chiến lược giá thấp cho mẫu xe điện VF e34. Giá khởi điểm của VF e34 là khoảng 690
triệu VND, giúp thu hút nhiều khách hàng và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường xe điện tại Việt Nam.
- Chiến lược marketing mix: VinFast cung cấp các mẫu xe điện cao cấp như VF 8 và VF
9 với các tính năng hiện đại và công nghệ tiên tiến. Giá của các mẫu xe này được đặt ở
mức cao để phản ánh chất lượng và giá trị của sản phẩm; các kênh phân phối độc quyền
thông qua hệ thống showroom và đại lý chính hang; đầu tư mạnh vào quảng cáo trên
truyền hình, mạng xã hội và các sự kiện triển lãm ô tô.
- Chi phí: Chi phí sản xuất của VinFast gồm chi phí nguyên vật liệu, lao động và công
nghệ. VinFast đầu tư vào hệ thống phân phối hiện đại, bao gồm các showroom và đại lý
chính hãng. VinFast chi mạnh cho các hoạt động quảng bá và xúc tiến để xây dựng
thương hiệu và thu hút khách hàng. Để đảm bảo lợi nhuận, giá bán của các mẫu xe phải
đủ để bù đắp các chi phí này và tạo ra lợi nhuận hợp lý.
+ Nhóm nhân tố bên ngoài doanh nghiệp:
Thị trường và nhu cầu: Nhu cầu của khách hàng và tình trạng thị trường (thị
trường cạnh tranh, thị trường độc quyền, v.v.) ảnh hưởng đến quyết định giá. Mức
độ sẵn sàng chi trả của khách hàng quyết định mức giá mà doanh nghiệp có thể áp
dụng. Nếu nhu cầu cao và khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều cho sản phẩm, doanh
nghiệp có thể đặt giá cao. Ngược lại, nếu nhu cầu thấp hoặc thị trường bão hòa,
giá có thể được điều chỉnh để kích thích tiêu thụ.
Chi phí, giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp phải cân nhắc
giá của sản phẩm cạnh tranh để giữ vững hoặc gia tăng thị phần. Doanh nghiệp
cần phân tích giá và chiến lược giá của đối thủ để không đặt giá quá cao hoặc quá
thấp so với thị trường, tránh mất khách hàng hoặc không tối đa hóa lợi nhuận.
Các nhân tố bên ngoài khác: Các yếu tố như quy định pháp lý, chính sách thuế,
tình hình kinh tế vĩ mô, và các yếu tố xã hội - văn hóa cũng ảnh hưởng đến quyết
định giá. Các thay đổi trong môi trường này có thể làm thay đổi khả năng chi trả
của khách hàng hoặc gây ảnh hưởng đến chi phí của doanh nghiệp. Chính sách
thuế, quy định pháp lý về giá và tình hình kinh tế (lạm phát, suy thoái) có thể buộc
doanh nghiệp điều chỉnh giá để phù hợp với điều kiện thị trường. Ví dụ - Coca-cola:
+ Thị trường và nhu cầu: Trong các thị trường bão hòa, Coca-Cola có thể điều chỉnh giá
để kích thích tiêu thụ. Tại thị trường Mỹ, trong các chương trình khuyến mãi, giá của
Coca-Cola Coca-Cola Original có thể giảm xuống từ $2.49 còn $1.99 cho một chai 2 lít.
+ Chi phí, giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: Coca-Cola phải cân nhắc giá của
Pepsi, đối thủ cạnh tranh chính. Khi Pepsi giảm giá sản phẩm, Coca-Cola sẽ phải điều
chỉnh giá của mình để không mất khách hang, duy trì thị phần.
+ Các nhân tố bên ngoài khác: Khi chính phủ Anh áp dụng thuế đường cao hơn để giảm
tiêu thụ đường, Coca- Cola tăng giá của một chai Coca-Cola Original 2 lít có thể tăng từ
£2.49 lên £2.79 để bù đắp chi phí.
- Các chính sách giá:
+ Định giá tâm lý: Định giá tâm lý là chiến lược áp dụng yếu tố tâm lý của khách hàng
vào việc xây dựng giá. Mục tiêu là tạo ra mức giá có vẻ hợp lý, dễ chấp nhận với người
tiêu dùng, mặc dù có thể không phản ánh hoàn toàn giá trị thực tế của sản phẩm. Ví dụ - Nestle:
- Giá 9.99 USD: Thay vì đặt giá sản phẩm là 10 USD, Nestlé đặt giá Nescafé ở mức 9.99
USD. Mức giá này tạo cảm giác rằng sản phẩm rẻ hơn, mặc dù sự chênh lệch chỉ là 0.01
USD. Điều này giúp thu hút khách hàng và làm cho họ cảm thấy rằng họ đang nhận được một món hời.
- Giá 4.99 USD cho gói nhỏ: Nestlé cũng áp dụng chiến lược định giá tâm lý cho các gói
nhỏ của Nescafé. Ví dụ, một gói nhỏ Nescafé có thể được định giá ở mức 4.99 USD, tạo
cảm giác rằng sản phẩm có giá phải chăng và dễ tiếp cận hơn so với các gói lớn hơn.
+ Định giá danh mục sản phẩm: Định giá danh mục sản phẩm liên quan đến việc thiết
lập mức giá cho các nhóm sản phẩm liên quan với nhau. Mục tiêu để doanh nghiệp tối ưu
hóa lợi nhuận và thu hút khách hàng mua sắm nhiều sản phẩm hơn.
Cho chủng loại sản phẩm: Định giá cho một nhóm sản phẩm tương tự nhưng có sự
khác biệt về chất lượng, tính năng hoặc thương hiệu. Ví dụ: Định giá một loạt các
sản phẩm từ thấp đến cao (sản phẩm cơ bản, cao cấp).
Cho hàng hóa phụ thêm: Các sản phẩm bổ sung kèm theo sản phẩm chính (ví dụ:
phụ kiện cho điện thoại, túi đựng laptop), thường có giá thấp hơn nhưng có thể
mang lại lợi nhuận lớn.
Cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: Một số sản phẩm cần phải có các sản phẩm phụ
kèm theo khi bán ra, như máy in phải kèm theo mực in. Mức giá của các sản phẩm
phụ này được tính vào giá của gói bán ra.
Cho sản phẩm phụ của nhà sản xuất: Các sản phẩm bổ sung do nhà sản xuất cung
cấp để làm tăng giá trị sử dụng cho sản phẩm chính, ví dụ như bảo hành, dịch vụ
hỗ trợ kỹ thuật, hoặc sản phẩm thay thế. Ví dụ - Vinfast:
- Cho chủng loại sản phẩm: VinFast VF e34 có ba phiên bản: Standard (690 triệu VND)
với các tính năng cơ bản, Plus (750 triệu VND) bổ sung hệ thống âm thanh cao cấp, cửa
sổ trời và an toàn nâng cao, và Premium (800 triệu VND) với các tính năng sang trọng
như ghế da, hệ thống định vị và công nghệ hỗ trợ lái tiên tiến.
- Cho hàng hóa phụ thêm: VinFast cung cấp các bộ sạc di động cho xe điện VF e34 với
giá khoảng 10 triệu VND. Đây là phụ kiện giúp người dùng có thể sạc xe ở bất kỳ đâu, tăng tính tiện lợi.
- Cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: Khi mua VinFast VF e34, khách hàng thường phải
mua kèm theo các gói bảo dưỡng định kỳ để đảm bảo xe luôn hoạt động tốt. Các gói bảo
dưỡng này có giá từ 10 triệu đến 30 triệu VND tùy thuộc vào phạm vi và thời gian bảo dưỡng.
- Cho sản phẩm phụ của nhà sản xuất: VinFast cung cấp dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật 24/7 cho
khách hàng sử dụng VF e34, giúp giải quyết các vấn đề kỹ thuật và bảo dưỡng xe một
cách nhanh chóng và hiệu quả.
+ Định giá dựa vào vòng đời sản phẩm:
Giai đoạn giới thiệu: Trong giai đoạn này, sản phẩm mới ra mắt và giá thường cao
để bù đắp chi phí phát triển, nghiên cứu và quảng bá. Doanh nghiệp có thể sử dụng
chiến lược giá cao để tạo sự khác biệt hoặc giá thấp để thu hút khách hàng.
Giai đoạn tăng trưởng: Khi sản phẩm trở nên phổ biến và nhu cầu tăng, giá có thể
được điều chỉnh giảm để tiếp cận một lượng khách hàng rộng hơn, hoặc doanh
nghiệp có thể duy trì giá cao nếu sản phẩm giữ được sự độc đáo.
Giai đoạn bão hòa: Sản phẩm đạt được thị phần lớn, giá có thể ổn định hoặc giảm
dần do sự cạnh tranh gia tăng và các sản phẩm thay thế xuất hiện. Lúc này, chiến
lược định giá thường là giảm giá hoặc tăng giá trị gia tăng để duy trì sự khác biệt.
Giai đoạn suy thoái: Sản phẩm bắt đầu mất dần sự hấp dẫn và nhu cầu giảm.
Doanh nghiệp có thể tiếp tục giảm giá để giữ thị phần hoặc rút sản phẩm khỏi thị trường. Ví dụ - Honda:
- Khi Honda giới thiệu mẫu xe Honda Civic 2022, họ đã áp dụng chiến lược giá cao để
tạo sự khác biệt và nhấn mạnh vào chất lượng và công nghệ tiên tiến của sản phẩm. Giá
khởi điểm của Honda Civic 2022 tại Mỹ là khoảng $21,700. Điều này giúp Honda thu hút
khách hàng quan tâm đến các tính năng mới và sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm chất lượng.
- Trong giai đoạn tăng trưởng của mẫu xe Honda Civic 2022, Honda có thể điều chỉnh giá
giảm nhẹ để tiếp cận nhiều khách hàng hơn, đồng thời mở rộng kênh phân phối để sản
phẩm có mặt ở nhiều nơi hơn. Điều này giúp tăng doanh số bán hàng và mở rộng thị phần.
- Khi mẫu xe Honda Civic 2022 đạt đến giai đoạn trưởng thành, Honda có thể duy trì giá
ổn định và tập trung vào việc tăng giá trị gia tăng cho sản phẩm bằng cách cải tiến công
nghệ, nâng cao chất lượng và bổ sung các tính năng an toàn và tiện nghi. Điều này giúp
Honda duy trì sự khác biệt và thu hút khách hàng trung thành.
- Nếu mẫu xe Honda Civic 2022 bước vào giai đoạn suy thoái, Honda có thể giảm giá sản
phẩm để kích thích nhu cầu và giữ thị phần. Nếu nhu cầu tiếp tục giảm, Honda có thể
quyết định rút sản phẩm khỏi thị trường và tập trung vào các mẫu xe khác có tiềm năng phát triển hơn.
+ Chính sách giá điều chỉnh:
Chủ động thay đổi giá: Doanh nghiệp có thể thay đổi giá chủ động để phù hợp với
các yếu tố nội tại (như chi phí sản xuất, nhu cầu thị trường) hoặc chiến lược dài
hạn. Việc tăng giá có thể để bù đắp chi phí hoặc tăng giá trị cho sản phẩm, trong
khi giảm giá có thể là để kích thích nhu cầu.
Phản ứng lại với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh: Khi đối thủ giảm hoặc
tăng giá, doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá của mình để duy trì cạnh tranh. Đây
là chiến lược phản ứng nhanh nhằm giữ vững thị phần và lợi nhuận, có thể là giảm
giá để giữ khách hàng hoặc tăng giá để tạo ra sự khác biệt về chất lượng. Ví dụ - Vinamilk:
- Năm 2021-2022, Vinamilk đã điều chỉnh giá một số sản phẩm do ảnh hưởng của giá
nguyên liệu sữa bột tăng, đặc biệt là trong bối cảnh đại dịch COVID-19 làm gián đoạn
chuỗi cung ứng toàn cầu, để đảm bảo lợi nhuận.
- TH True Milk đã thực hiện chiến lược giảm giá cho sản phẩm sữa tươi và sữa tiệt
trùng trong bối cảnh đại dịch COVID-19, khi nhu cầu tiêu dùng tại nhà gia tăng. Để
đối phó, Vinamilk đã triển khai các chương trình khuyến mãi như giảm giá 10-20%
cho sản phẩm sữa tươi, sữa đặc, và các sản phẩm tiêu dùng khác.
- Các phương pháp định giá:
Định giá giá trị tốt (Good-Value Pricing)
Phương pháp: Định giá dựa trên việc cung cấp giá trị tốt nhất cho khách hàng với mức giá hợp lý.
Ví dụ - Masan: Masan định giá sản phẩm nước mắm Nam Ngư ở mức giá hợp lý,
cung cấp chất lượng cao và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.
Định giá giá trị gia tăng (Value-Added Pricing)
Phương pháp: Định giá dựa trên việc cung cấp các giá trị gia tăng cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
Ví dụ - VinFast: VinFast định giá các mẫu xe điện của mình cao hơn nhờ vào các tính
năng công nghệ tiên tiến và dịch vụ hậu mãi tốt.
Định giá ngang bằng (Parity Pricing)
Phương pháp: Định giá sản phẩm tương đương với mức giá của các đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ - Nestlé: Nestlé định giá sản phẩm sữa bột NAN tương đương với các sản phẩm
cạnh tranh như Similac và Enfamil để duy trì thị phần.
Định giá cao hơn (Premium Pricing)
Phương pháp: Định giá sản phẩm cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh để tạo ra hình ảnh cao cấp.
Ví dụ - VinFast: VinFast định giá các mẫu xe điện VF 8 và VF 9 cao hơn để phản ánh
chất lượng và công nghệ tiên tiến.
Định giá thấp hơn (Penetration Pricing)
Phương pháp: Định giá sản phẩm thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh để nhanh
chóng chiếm lĩnh thị trường.
Ví dụ - Masan: Masan định giá sản phẩm mì gói Omachi thấp hơn so với các đối thủ
để thu hút khách hàng và tăng thị phần.
Định giá cộng vào chi phí (Cost-Plus Pricing)
Phương pháp: Định giá dựa trên chi phí sản xuất cộng thêm một tỷ lệ lợi nhuận mong muốn.
Ví dụ - Nestlé: Nestlé định giá sản phẩm sữa bột NAN dựa trên chi phí sản xuất và
cộng thêm một tỷ lệ lợi nhuận để xác định giá bán.
Định giá dựa trên phân tích hòa vốn và lợi nhuận mục tiêu (Break-Even and Target Profit Pricing)
Phương pháp: Định giá dựa trên việc phân tích điểm hòa vốn và lợi nhuận mục tiêu.
Ví dụ - VinFast: VinFast định giá các mẫu xe điện của mình dựa trên phân tích điểm
hòa vốn và lợi nhuận mục tiêu để đảm bảo doanh thu và lợi nhuận bền vững.
Câu 5: Chính sách phân phối - Khái niệm:
+ Phân phối: Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một
dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm, tại một địa điểm nhất
định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.
+ Kênh phân phối: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp
đến tay người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thực hiện các
mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
- Vai trò kênh phân phối:
+ Về phía nhà sản xuất:
Kênh phân phối giúp nhà sản xuất mở rộng bao phủ thị trường và đáp ứng nhu cầu
khách hàng ở các khu vực khác nhau.
Thông qua kênh phân phối, nhà sản xuất có thể nắm bắt nhu cầu khách hàng và
động thái đối thủ để điều chỉnh chính sách sản phẩm và các chiến lược liên quan.
Tại các điểm bán, nhà sản xuất có thể nâng cao giá trị sản phẩm thông qua các
dịch vụ khách hàng như tư vấn, hướng dẫn sử dụng và bảo hành. + Về phía khách hàng:
Các kênh phân phối thuận tiện giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mong muốn.
Các điểm bán hàng cung cấp sự lựa chọn đa dạng sản phẩm mới và dịch vụ khách hàng đi kèm.
- Các chính sách phân phối:
+ Phân phối mạnh (phân phối đại trà): Phân phối mạnh, hay phân phối đại trà, là chính
sách phân phối tập trung vào việc đưa sản phẩm vào càng nhiều điểm bán càng tốt. Mục
tiêu là sản phẩm có mặt ở khắp mọi nơi để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và mua
được, đồng thời giúp tăng trưởng doanh thu nhanh chóng. Áp dụng cho các sản phẩm tiêu
dùng phổ thông, có nhu cầu cao và giá trị thấp như đồ uống, thực phẩm, mỹ phẩm, v.v.
Tăng trưởng nhanh, dễ tiếp cận thị trường rộng lớn, nâng cao sự nhận diện thương hiệu.
Chi phí phân phối có thể cao, cạnh tranh gay gắt với các sản phẩm tương tự.