Tài liệu QTHCB | Trường đại học kinh tế - luật đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh

lOMoAR cPSD| 47025104 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 2
1. Tính cấp thiết của ề tài .............................................................................................. 2
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................................ 2
3. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 2
NỘI DUNG ......................................................................................................................... 3
1. Giới thiệu công ty ....................................................................................................... 3
1.1. Tên công ty - lịch sử hình thành và phát triển .................................................... 3
1.2. Sản phẩm và ngành hoạt ộng chính của công ty ................................................ 5
1.3. Sứ mệnh - giá trị của công ty ............................................................................... 6
2. Sơ ồ tổ chức công ty ................................................................................................... 6
2.1. Hình vẽ sơ ồ tổ chức: ............................................................................................ 6
2.2. Vai trò - chức năng sơ ồ ....................................................................................... 6
3. Chiến lược của công ty: ............................................................................................. 9
3.1. Chiến lược công ty: ............................................................................................ 10
3.2. Chiến lược cạnh tranh: ....................................................................................... 11
4. Chức năng lãnh ạo: .................................................................................................. 13
4.1. Lý thuyết áp dụng ............................................................................................... 14
4.2. Chính sách ộng viên thực tế của công ty: ......................................................... 14
5. Chức năng kiểm soát – Phân tích các công cụ kiểm soát: .................................... 15
5.1. Công cụ tài chính ............................................................................................... 15 lOMoAR cPSD| 47025104 2 LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của ề tài:
Trung Nguyên Lengend là một thương hiệu cà phê năng lượng nội ịa thành công và tiên
phong trong việc ưa thương hiệu cà phê Việt Nam ra nước ngoài. Từ một thương hiệu non
trẻ, trong một thời kỳ mà thị phần ngành cà phê hòa tan gần như rơi hết vào tay Nescafe,
Trung Nguyên Lendgend ã lật ngược tình thế, xoay chuyển thế cờ và trở thành thương hiệu
cà phê ược yêu thích nhất.
Thành công ó ến từ sự lãnh ạo tài ba của ban quản trị công ty khi ã tận dụng và phối hợp
triệt ể các nguồn lực trong những mảng chủ lực như kế toán, sale, marketing, và sự quán
triệt trong cách tổ chức và xây dựng hệ thống công ty.
Trong bối cảnh kinh tế phát triển thần tốc như hiện nay, hiểu và vận dụng ược các nguyên
tắc cũng như cách thức quản trị của một tập oàn lớn sẽ giúp ích rất nhiều cho thế hệ trẻ trên
con ường hoàn thiện, phát triển bản thân và tìm cho mình một công việc phù hợp. Nắm ược
những mấu chốt dẫn ến thành công của tập oàn Trung Nguyên Lengend còn cung cấp cho
ta nhiều những kiến thức về quản trị, giúp ích trong việc quản trị bản thân và quản trị các kế hoạch tương lai.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:
Đã có nhiều tác giả viết về các vấn ề liên quan ến môi trường quản trị của Trung Nguyên
Lengend. Tuy nhiên, bài tiểu luận này sẽ i sâu vào các mô hình, cách thức hoạt ộng và tổ
chức cùng với nguyên nhân công ty chọn những mô hình cách thức ó ể người ọc có thể
hiểu rõ và vận dụng ược vào cuộc sống và công việc sau này.
3. Phương pháp nghiên cứu:
Tiểu luận là kết quả của phương pháp vận dụng tổng hợp các kết quả phân tích thông tin –
dữ liệu, thống kê, khái quát và so sánh làm sáng tỏ vấn ề. lOMoAR cPSD| 47025104 3 NỘI DUNG
1. Giới thiệu công ty:
1.1. Tên công ty - lịch sử hình thành và phát triển:
Tên công ty: Tập oàn Trung Nguyên Lengend.
Lịch sử hình thành và phát triển:
* Năm 1996: Thành lập công ty
Ngày 16/06/1996, Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột - thủ
phủ cà phê của Việt Nam, vốn liếng ầu tiên là chiếc xe ạp cùng với niềm tin và ý chí quật
cường của tuổi trẻ, sức trẻ với khát vọng gây dựng danh tiếng cho thương hiệu cà phê, ưa
hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới.
* Năm 1998: Quán cà phê ầu tiên
Trung Nguyên xuất hiện ở TPHCM với khẩu hiệu: “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo
mới”. Quán cà phê nhanh chóng “ăn khách” khi ông Vũ áp dụng chương trình phục vụ cà
phê miễn phí trong vòng 10 ngày. Với cách quảng cáo này, cà phê Trung Nguyên ã ược
nhiều người biết ến và ngày càng phát triển.
* Năm 2001: Cà phê Trung Nguyên lan rộng toàn quốc
Tung ra khẩu hiệu “khơi nguồn sáng tạo”, sự hòa quyện giữa hạt cà phê ngon nhất, công
nghệ hiện ại, bí quyết phương Đông ộc áo không thể bắt chước và niềm am mê tột ộ ã ưa
Cà phê Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trong nước.
* Năm 2003: Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên ánh bại ối thủ quốc tế
Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên ra ời tại sự kiện “Lễ hội cà phê hòa tan G7” ược tổ chức
tại Dinh Thống Nhất ngày 23/11/2003 thu hút hàng nghìn người tham dự và tạo dựng tên
tuổi trong cuộc thử mù. Giữa cà phê hòa tan G7 và các thương hiệu cà phê hàng ầu thế giới.
Kết quả là 89% người chọn cà phê hòa tan G7 là sản phẩm yêu thích nhất.
*Năm 2008: Bước ệm chinh phục thị trường cà phê thế giới
Thống lĩnh cà phê nội ịa - Trên con ường chinh phục cà phê toàn cầu, cà phê Trung Nguyên
ã mở văn phòng tại Singapore, lấy thị trường này làm cứ iểm phát triển thị trường nội ịa
ASEAN, hướng tới chinh phục thị trường cà phê toàn cầu.
*Năm 2010: Xuất khẩu cà phê ra thế giới lOMoAR cPSD| 47025104 4
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên ược xuất khẩu ến hơn 60 quốc gia trên thế giới.Tiêu biểu
như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, ASEAN...
*Năm 2012: Thương hiệu cà phê ược yêu thích nhất
Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu cà phê số một Việt Nam với số lượng người tiêu dùng
cà phê lớn nhất. Cà phê Trung Nguyên là sự lựa chọn của 11 triệu/17 triệu hộ gia ình Việt.
*Năm 2013: Cà phê Trung Nguyên hành trình lập chí vĩ ại
Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên kỷ niệm 10 năm thành lập, 3 năm dẫn ầu thị phần và ược
ưa chuộng nhất. Hành trình này sẽ lan tỏa rộng rãi với cuộc thi Sáng tạo tương lai lần 2 và
Ngày hội sáng tạo Khát vọng Việt lần 2 thu hút 100.000 người tham gia.
*Năm 2015: Cà phê của giàu có và hạnh phúc
Giới thiệu mô hình Trung Nguyên Legend - Cafe của Giàu có và Hạnh phúc. Nó ã trở thành
chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất ở Đông Nam Á. Trao tặng 1,2 triệu cuốn sách ổi ời với
Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại - Dựng Nước.
*Năm 2016: Tập oàn Legend toàn cầu
Công bố tổ chức tích hợp và tầm nhìn danh hiệu mạng lưới mới của Trung Nguyên Legend.
Giới thiệu mô hình Trung Nguyên family - Café năng lượng - Cà phê thay ổi cuộc sống.
*Năm 2017: Tiếp tục khẳng ịnh và nâng tầm vị thế Thương Hiệu Việt ra quốc tế
Startup tìm nguồn cảm hứng qua “Hành trình Hoài bão - Khởi nghiệp Kiến quốc”.
Với mô hình nhượng quyền ầu tiên tại Việt Nam, cà phê Trung Nguyên nhanh chóng chinh
phục những vị trí trung tâm nhất của TP.HCM, thủ ô Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và ến nay
ã thâu tóm hơn 200 quán cà phê Trung Nguyên trên cả nước. Tiếp nối thành công, cà phê
Trung Nguyên trở thành thương hiệu ầu tiên ược nhượng quyền ở nước ngoài tại Nhật Bản
và Singapore, ồng thời mở rộng hơn nữa sang ASEAN, Dubai, Mỹ và Thượng Hải.
Với cam kết về chất lượng cà phê cao cấp và nhất quán, ược pha chế bởi những chuyên gia
cà phê am mê và giàu kinh nghiệm nhất. Trung Nguyên tiếp tục khẳng ịnh bản sắc riêng
bằng việc ầu tư và phát triển chiều sâu ể quán cà phê Trung Nguyên chuyển mình thành
không gian sáng tạo, không gian văn hóa cà phê. lOMoAR cPSD| 47025104 5
Được mệnh danh là quán cà phê lớn nhất thế giới, Làng cà phê Trung Nguyên thu hút hàng
triệu lượt khách mỗi năm và là iểm ến phổ biến nhất của những người yêu cà phê và muốn
khám phá văn hóa cà phê tại thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột. Từ những quán cà phê rang
xay nhỏ ở ngoại ô ến giữa lòng thành phố, từ miền núi ến ồng bằng, từ Việt Nam ến thế
giới, từ rộng ến sâu. Trung Nguyên luôn có hoài bão cao, tinh thần sáng tạo không ngừng
nghỉ, niềm am mê cà phê mãnh liệt và sự tin tưởng, ủng hộ của hàng triệu người tiêu dùng
trên khắp Việt Nam ã giúp Trung Nguyên có ược thành công hôm nay và Trung Nguyên
vẫn ang tiếp tục hành trình dài kết nối những người yêu cà phê trên toàn thế giới với tinh
thần ổi mới vì sự phát triển bền vững.
1.2. Sản phẩm và ngành hoạt ộng chính của công ty:
Công ty Cổ phần Tập oàn Trung Nguyên hoạt ộng chính trong lĩnh vực: sản xuất, chế biến,
kinh doanh và nhượng quyền thương mại cà phê Trung Nguyên. Cà phê Trung Nguyên là
một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng ầu của Việt Nam.
Trong lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, tập oàn có các sản phẩm tiêu biểu
như: cà phê Trung Nguyên cao cấp (Cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, Sáng tạo
8), cà phê rang xay, Cà phê hạt nguyên chất, Cà phê hòa tan G7, Cà phê tươi. Đến nay, sản
phẩm của Trung Nguyên ã ược xuất khẩu ến hơn 60 quốc gia trên thế giới như Mỹ, Canada,
Nga, Anh, Đức, Nhật Bản.
Riêng về nhượng quyền thương hiệu, Công ty cổ phần nhượng quyền Trung Nguyên ược
thành lập năm 2011 ể quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên. Đến nay, tập oàn ã
nhượng quyền thành công hai thị trường lớn là Nhật Bản và Singapore.
Về quy mô sản xuất, tập oàn hiện có 3 nhà máy, 1 nhà máy cà phê tại Sài Gòn và 2 nhà
máy cà phê hòa tan Trung Nguyên tại Bình Dương và Bắc Giang, cùng với ó là trang thiết
bị máy móc hiện ại có thể cung cấp ra thị trường những sản phẩm cà phê chất lượng nhất,
thơm ngon nhất, xứng danh thương hiệu cà phê của người Việt.
Hành trình của Trung Nguyên từ khởi nghiệp ến nay luôn là hành trình phụng sự cộng ồng
và cam kết này ược phát huy mạnh mẽ thông qua “Hành trình Lập chí - Kiến quốc của Tuổi lOMoAR cPSD| 47025104 6
trẻ Việt” ể cống hiến cho cộng ồng không chỉ một ly năng lượng tuyệt vời của cà phê mà
còn là công thức tạo nên thành công cho mỗi cá nhân, gia ình, tổ chức và cộng ồng thông
qua những cuốn sách giá trị, ổi ời.
1.3. Sứ mệnh - giá trị của công ty:
Tầm nhìn: Trở thành một tập oàn thúc ẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững
sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng ầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê
nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên ậm à văn hóa
Việt. Kết nối và phát triển những người yêu và am mê cà phê trên toàn thế giới.
Giá trị cốt lõi: Đức tin tuyệt ối - Phụng sự cộng ồng - Nhân loại hưởng ứng - Kinh tài vững chắc.
2. Sơ ồ tổ chức công ty:
2.1. Hình vẽ sơ ồ tổ chức:
2.2. Vai trò - chức năng sơ ồ:
2.2.1. Tổng giám ốc:
Tổng giám ốc hiện tại là ông Đặng Lê Nguyên Vũ (SN 1971), người sáng lập công ty, ược
mệnh danh là Vua cà phê Việt Nam. Tổng giám ốc có các quyền và nhiệm vụ sau: Xác ịnh lOMoAR cPSD| 47025104 7
chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn, kế hoạch kinh doanh hàng năm của công ty, trực
tiếp iều hành các hoạt ộng hàng ngày của bộ phận, quyết ịnh các phương án thực hiện thuộc
thẩm quyền và trong giới hạn quy ịnh của Luật Đầu tư và Điều lệ Công ty, giám sát và chỉ
ạo các Phó Giám ốc và các cán bộ quản lý khác trong công việc iều hành hàng ngày của
Công ty; là người ại diện theo pháp luật của công ty.
2.2.2. Phó tổng giám ốc:
Tập oàn Trung Nguyên bổ nhiệm ông Lữ Ngọc Cư làm Phó tổng giám ốc kế nhiệm ông Lê
Hoàng Diệp Thảo. Phó Giám ốc chịu trách nhiệm về công việc hành chính, phân tích, ào
tạo, lập kế hoạch và quản lý nhân sự, ngân sách công ty, hoạt ộng và có quyền kiểm soát
trực tiếp ối với khu vực công.
Ngoài ra, Phó Giám ốc iều hành chịu trách nhiệm thực hiện các quyền và nhiệm vụ ược
giao, thực hiện các quyết ịnh của tổng giám ốc, tổ chức thực hiện kế hoạch ầu tư và kinh
doanh của công ty; thiết kế cơ cấu tổ chức của công ty, ề xuất quy chế quản lý nội bộ của
công ty như bổ nhiệm, miễn nhiệm, bãi nhiệm người quản lý công ty. Ngoài ra, Phó tổng
giám ốc còn phải thực hiện các nhiệm vụ khác và một số nhiệm vụ của người quản lý công
ty theo quy ịnh của pháp luật Việt Nam.
2.2.3. Phòng hành chính nhân sự:
Chức năng: Xây dựng cơ cấu tổ chức nhân sự các phòng ban trong công ty. Tham mưu cho
HĐQT về bố trí, sắp xếp và phát triển nhân sự thông qua phân tích cơ cấu tổ chức, ánh giá
kết quả công việc và năng lực nhân viên.
Trách nhiệm: Phòng Nhân sự chịu trách nhiệm xây dựng kế hoạch nhân sự và chiến lược
phát triển cho công ty, cũng như tính toán ngân sách cho chi phí nhân sự (quỹ lương, chi
phí ào tạo,...), an sinh xã hội, bảo hiểm y tế, chi phí ồng phục, v.v. Thực hiện các chính sách
nhân sự và khảo sát sự hài lòng của nhân viên ể cải thiện các chính sách nhân sự.
Ngoài ra, phòng hành chính nhân sự còn xử lý công việc văn phòng như: Xây dựng quy tắc
và thủ tục giấy tờ, lưu trữ và quản lý các tài liệu pháp lý của công ty; lập kế hoạch mua
sắm, quản lý và sử dụng tài sản chung của công ty; ối chiếu với kế toán iều chuyển, sử lOMoAR cPSD| 47025104 8
dụng máy móc công nghệ, kiểm kê, thanh lý tài sản; thực hiện các thủ tục hành chính pháp
lý, chuẩn bị các văn bản hành chính (lịch tuần, thỏa thuận lịch họp, lịch làm việc…), tổ
chức các sự kiện, hội nghị thường niên của công ty.
2.2.4. Phòng kinh doanh:
Phòng kinh doanh có nhiệm vụ tham mưu, xin ý kiến và trình ban giám ốc công ty về việc
phân phối sản phẩm trên thị trường ối với hàng hóa, dịch vụ của công ty. Đây có thể là các
công ty lớn hoặc các nhà bán lẻ nhỏ có thể kinh doanh trực tiếp trên sàn thương mại iện tử.
Chịu trách nhiệm nghiên cứu và phát triển các sản phẩm hàng hóa, ịnh hướng chính trong
việc phát triển thị trường hàng tiêu dùng. Thực hiện các công việc xây dựng và phát triển
mạng lưới khách hàng tiềm năng, lập các báo cáo theo quy ịnh của công ty về các hoạt ộng
của công ty, bao gồm cả nhiệm vụ và quyền hạn ược giao. Hỗ trợ giám ốc trong việc sử
dụng các sản phẩm dịch vụ của công ty như huy ộng vốn trên thị trường, thanh toán quốc tế,...
2.2.5. Phòng kế toán:
Chịu trách nhiệm về mọi thu chi tài chính của doanh nghiệp, ảm bảo thu và chi ầy ủ các chi
phí hoạt ộng như lương, thưởng, mua hàng hóa và các chi phí phát sinh. Lưu trữ dữ liệu
xuất nhập khẩu ầy ủ và chính xác theo quy ịnh nội bộ. Mỗi nhân viên kế toán ược phân
công nhiệm vụ cụ thể. Đặc biệt:
- Kế toán công nợ: Xử lý và thanh toán các khoản thanh toán với ối tác.
- Kế toán thuế: xử lý hóa ơn ỏ, báo cáo thuế hàng tháng/năm, nộp thuế ầy ủ, kịp thời cho cơ quan thuế nhà nước.
- Kế toán trưởng: Chịu trách nhiệm về thu chi của công ty; thu thập các hóa ơn thanh toán,
thực hiện xử lý bảng lương, xử lý các khoản thanh toán còn lại trong công ty, quản lý
hàng tồn kho và các tài sản máy móc thiết bị khác trong công ty...; theo dõi và phản ánh
tất cả các hình thức luân chuyển vốn lưu ộng của công ty và làm cho chúng có liên quan
Tham mưu cho BGĐ các vấn ề; tư vấn cho Hội ồng Quản trị về những thay ổi trong hệ
thống kế toán và hoạt ộng kinh doanh của Công ty theo thời gian; chủ trì, phối hợp các lOMoAR cPSD| 47025104 9
bộ phận liên quan lập kế hoạch tài chính, kế hoạch kinh doanh ngắn hạn và dài hạn của
bộ phận; hoàn thành việc lập báo cáo tài chính và thống kê kế hoạch tài chính theo quy ịnh nội bộ.
2.2.6. Phòng tài chính:
Phòng tài chính có vai trò ảm bảo lượng tiền mặt mà công ty cần ể tài trợ cho các hoạt ộng
của mình, ồng thời quản lý và sử dụng các nguồn thanh khoản một cách hiệu quả nhất có
thể ể áp ứng tất cả các nghĩa vụ tài chính của công ty.
3. Chiến lược của công ty:
Để quyết ịnh lựa chọn các chiến lược phù hợp với tầm nhìn và phương hướng của công ty,
ban quản trị của Trung Nguyên Lengend ã phân tích các yếu tố của môi trường bên trong
và bên ngoài của doanh nghiệp dựa trên phương pháp phân tích SWOT. Cụ thể: Strengths:
• Sản phẩm a dạng và phân cấp phổ thông, trung cấp và cao cấp nên phù hợp với nhiều người tiêu dùng.
• Đội ngũ nghiên cứu tốt: Trung Nguyên ã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế
có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức ộ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình.
• Đã tạo ược thương hiệu tại nhiều nước trên thế giới. Weakness: lOMoAR cPSD| 47025104 10
• Chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc hợp tác nước ngoài dẫn ến các kênh phân phối
không ược quản lý tốt và hệ thống nhượng quyền ồ ạt, không nhất quán.
• Có nhiều dự án và tham vọng cùng một thời iểm. Opportunities:
• Lợi thế thương hiệu nhờ ó thu hút nguồn vốn ầu tư và hợp tác nước ngoài.
• Nhu cầu tiêu thụ cà phê trong và ngoài nước ngày càng tăng. Threats:
• Chấp nhận sự cạnh tranh gay gắt khi vươn tầm thế giới.
• Nhượng quyền liên tục nên khó có thể kiểm soát hệ thống các cửa hàng này ược trọn vẹn.
• Càng ngày xuất hiện càng nhiều ối thủ cạnh tranh, không chỉ trong mảng cà phê, mà còn
là các sản phẩm bia rượu, nước giải khát,...
• Do những yếu tố khách quan như tình hình thời tiết, thổ nhưỡng, khí hậu, mối quan hệ
giữa ại lý, mối quan hệ giữa nhà cung cấp làm Trung Nguyên khó kiểm soát hoàn toàn
nguồn nguyên liệu – yếu tố chủ chốt quyết ịnh sự thành bại của sản phẩm.
3.1. Chiến lược công ty:
Chiến lược cấp công ty một kế hoạch hành ộng liên quan ến việc lựa chọn ngành hay quốc
gia mà công ty nên ầu tư nguồn lực vào ể hoàn thành sứ mệnh và mục tiêu của mình, giúp
công ty ứng ầu trong ngành. Có 4 loại chiến lược là:
*Chiến lược tập trung vào một ngành ơn lẻ
*Chiến lược tích hợp theo chiều dọc
*Chiến lược a dạng hóa gồm a dạng hóa liên quan và a dạng hóa không liên quan
*Chiến lược mở rộng quốc tế
Theo như phân tích mô hình SWOT trên, Trung Nguyên có nhiều ưu iểm vượt trội về chất
lượng sản phẩm và sự hiện ại hóa trong qui mô sản xuất. Tuy nhiên, các áp lực cạnh tranh lOMoAR cPSD| 47025104 11
ến từ nhà cung cấp, ối thủ, khách hàng là quá lớn buộc doanh nghiệp phải tự ảm bảo nguồn
nguyên liệu ầu vào. Đây chính là chiến lược tích hợp theo chiều dọc (tích hợp ngược theo chiều dọc).
Ngày 13/09/2010, Trung Nguyên mua lại nhà máy rang xay cà phê Sài Gòn thuộc sở hữu
của Vinamilk. Từ năm 2012, với mục ích nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu, nhằm
tạo nên những sản phẩm cà phê ặc biệt, Trung Nguyên ã ầu tư vào siêu dự án nông nghiệp
“Vùng cà phê theo chuẩn UTZ” tại Ea Tul. Trung Nguyên ã hỗ trợ chuyển giao công nghệ
tưới nhỏ giọt từ Israel và công nghệ phân bón từ Yara giúp cà phê vẫn phát triển tốt trong
mùa khô, ảm bảo nguồn cung luôn dồi dào quanh năm, năng lực sản xuất ạt ến ngưỡng
14000 tấn cà phê hằng năm.
Kết quả, Trung Nguyên ã i ngược lại với xu thế xuất khẩu cà phê thô của các vùng nguyên
liệu, kiểm soát ược nguồn nguyên liệu ầu vào, nâng tổng công suất sản xuất cà phê hòa tan
của Trung Nguyên lên gấp 3 lần so với trước ây.
3.2. Chiến lược cạnh tranh:
Có nhiều tiêu chuẩn phân loại cạnh tranh, song có một số cách phân loại cơ bản. Đó là:
*Cạnh tranh giữa người mua và người bán
* Cạnh tranh giữa những người mua
* Cạnh tranh giữa những người bán
Dựa trên các phân tích cùng số liệu và thông tin nhóm thu thập ược, chúng em chọn phân
tích loại canh tranh giữa những người bán, cụ thể là giữa Trung Nguyên và các hãng cà phê
nội ịa và ngoại nhập ở Việt Nam.
Theo Michael Porter, chiến lược cạnh tranh có 4 chiến lược cơ bản sau:
* Chiến lược khác biệt hóa
*Chiến lược chí phí thấp
*Chiến lược chi phí thấp tập trung lOMoAR cPSD| 47025104 12
*Chiến lược khác biệt hóa tập trung
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam luôn trên xu thế vận ộng và biến ổi không ngừng,
những thương hiệu và doanh nghiệp luôn phải ối mặt với những cơ hội cũng như thách
thức trong việc phát triển và mở rộng thương hiệu. Nhìn vào bức tranh toàn cảnh về một
thị trường cà phê năng ộng của Việt nam, có thể thấy miếng bánh thị phần này luôn béo bở
và ược tranh giành căng go bởi các ông lớn ở mảng F&B. Đó là gã ngoại quốc Nescafe,
Vinacafe, các thương hiệu ồ uống quốc tế như Starbucks, Highlands Coffee,...
Để cạnh tranh ược với các ối thủ nặng ký này, ội ngũ quản trị của Trung Nguyên ã ưa ra
nhiều chiến lược cạnh tranh, một trong số ó là chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa với khẩu
hiệu “Khác biệt ể dẫn ầu’’.
Thông qua những phân tích SWOT nêu ở trên, cà phê Trung Nguyên ã chọn chiến lược
cạnh tranh khác biệt hóa, mục tiêu là tranh giành thị phần với Nescafe vốn ã chiếm gần
60% thị trường và Vinacafe với 38.45 % thị phần, tạo sự khác biệt trong cách tiếp thị và
quy trình sản xuất, từ ó ặt những bước chân ầu tiên trên nổ lực mở rộng thương hiệu ra thị trường nước ngoài.
Các hoạt ộng chính có thể kể ến như: Trung Nguyên “ em quân” vào tận tòa nhà nơi có
“tổng hành dinh” của Nescafe ể mời người dùng uống thử, so sánh và chấm iểm trực tiếp;
tổ chức những ngày hội cà phê rất tưng bừng tại dinh thống nhất và các ịa iểm khác kèm
theo nhiều hoạt ộng tác ộng sâu sắc ến người tiêu dùng như cuộc thi ý tưởng kinh doanh;
xây dựng thương hiệu, tạo các sản phẩm và chiến dịch hướng ến việc xây dựng các giá trị
bên trong (thiền, hướng về trái tim,..), bảo vệ môi trường (vỏ làm từ nguyên liệu thân thiện
với môi trường, vỏ có thể tự phân hủy); luôn ề cao tinh thần dân tộc (ủng hộ thương hiệu
Việt, ủng hộ cà phê Việt Nam); cho ra mắt sản phẩm cà phê năng lượng ộc nhất trên thị
trường Việt Nam; ầu tư xây dựng chuỗi cửa hàng cà phê nhất quán ầy ấn tượng với không
gian bài trí nông sản, di sản, hiện vật cùng mùi cà phê nồng ậm quyến rũ. lOMoAR cPSD| 47025104 13
Thành quả của chiến lược là người dùng biết ến nhiều hơn hương vị G7. G7 trở nên nổi
tiếng với hương vị cà phê Việt mạnh và ậm à, ứng ầu thị trường với thị phần 40.7% và ộ
nhận biết 78.3%, trong khi ó Nescafe ã tuột xuống vị trí thứ hai với 31.0% thị phần và ộ nhận biết là 84.3%.
4. Chức năng lãnh ạo:
Hiện nay, tập oàn Trung Nguyên có khoảng 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần
Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh
trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt ộng tại Singapore. Ngoài ra, Trung
Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao ộng qua hệ thống 1000 quán
cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh
nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay Trung Nguyên ã có một mạng lưới gần 1000 quán cà
phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái
Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê
hòa tan G7 ã ược xuất khẩu ến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng iểm như
Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh ó, Trung Nguyên cũng ã xây dựng một hệ thống hơn 1000 cửa
hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Vì hệ thống nhân lực và qui
mô kinh doanh quá lớn, òi hỏi Trung Nguyên cần có vị lãnh ạo ủ xuất sắc ể truyền cảm
hứng, ộng lực và ịnh hướng các hoạt ộng giúp tổ chức ạt ược mục tiêu. Chức năng lãnh ạo
này phần lớn ược thực hiện bởi CEO – chủ tịch – tổng giám ốc công ty Trung Nguyên Legend.
Xét về phong cách lãnh ạo cá nhân, Đặng Lê Nguyên Vũ luôn nổi tiếng là một nhà lãnh ạo
có tâm và có tầm: Ông có “tâm” ở việc luôn quan tâm tới tầng lớp thanh niên trẻ và khơi
dậy sự sáng tạo trong họ. Đồng thời, ông còn tích cực tham gia vào các hoạt ộng từ thiện
và công ích xã hội… Cái “tầm” của ông thể hiện ở việc lên tiếng bảo vệ thương hiệu Việt
khi Starbucks nhảy vào thị trường Việt Nam. Hơn nữa, ông cũng ã có nhiều bước i mang
tính chiến lược tại thị trường Mỹ, giúp Trung Nguyên không bị mất i thương hiệu. Điều
này ã cho thấy ược tầm nhìn sâu rộng của ông trong lĩnh vực kinh doanh. Là một nhà lãnh
ạo tiên phong, quyết oán và có những góc nhìn sáng tạo, ông ã dẫn dắt cấp dưới và tạo nên
môi trường doanh nghiệp văn minh, tiến bộ, phát triển. lOMoAR cPSD| 47025104 14
4.1. Lý thuyết áp dụng:
Đặng Lê Nguyên Vũ ã hiểu và ứng dụng tháp nhu cầu Maslow một cách hiệu quả vào trong
phong cách lãnh ạo của mình, cụ thể như sau:
Tháp nhu cầu Maslow:
Trên lý thuyết, tháp nhu cầu Maslow minh họa mức ộ mong muốn của con người về 5 nhu
cầu cấp thiết trong cuộc sống. Khi những nhu cầu ở dưới ược thỏa mãn, con người lại sinh
ra những mong muốn về nhu cầu ở bậc cao hơn. Thấu hiểu ược iều ó, ông Vũ ã ứng dụng
bài bản trong công cuộc lãnh ạo ế chế cà phê của mình.
4.2. Chính sách ộng viên thực tế của công ty:
Nhu cầu sinh lí và nhu cầu về an toàn: ối với toàn bộ nhân viên trực thuộc, Trung Nguyên
luôn có chính sách ãi ngộ tương xứng với mức lao ộng, công nhân trong dây chuyền xản
suất luôn ược ảm bảo sức khỏe và có bảo hiểm lao ộng. Thêm vào ó trên con ường mở rộng
tầm ảnh hưởng của Trung Nguyên ra những châu lục khác, Đặng Lê Nguyên Vũ ã chọn
con ường nhượng quyền thương mại – con ường này cho phép ông chủ ộng kiểm soát, ề
phòng và quản trị tốt những rủi ro có thể xảy ra ể không ảnh hưởng ến các quyền lợi của ội
ngũ nhân viên dưới trướng.
Nhu cầu mối quan hệ và tình cảm: Trung Nguyên nổi tiếng là một doanh nghiệp gần gũi
với nông dân, luôn mong muốn ưa nông sản Việt ra thế giới; Trung Nguyên cũng ề cao
tinh thần và sự oàn kết dân tộc; thường xuyên tổ chức những buổi team building gắn kết
nội bộ nhân viên; ông Đặng Lê Nguyên Vũ luôn ề cao tầm quan trọng của việc gầy dựng lOMoAR cPSD| 47025104 15
tình oàn kết của nhân viên, luôn quan tâm ến ời sống của nhân viên, quan tâm ến môi
trường văn hóa công ty, giúp ội ngũ nhân viên có môi trường làm việc tốt nhất.
Nhu cầu ược kính trọng: ông luôn là một nhà lãnh ạo giữ chữ tín, nói là làm, như một người
thầy, một người dẫn ường ối với nhân viên của mình; luôn lắng nghe nhân viên và không
tạo khoảng cách với cấp dưới.
Nhu cầu ược thể hiện bản thân: trên một Talkshow về cách lãnh ạo công ty và quản trị nhân
sự, ông có chia sẻ về cách tôn trọng nhân viên. Đó là một khi ã giao việc cho nhân viên,
ông sẽ không can thiệp cho ến khi nhân viên hoàn thành nhiệm vụ, ó là cách ể họ chứng
minh năng lực và tôn trọng khả năng của họ.
5. Chức năng kiểm soát – Phân tích các công cụ kiểm soát:
5.1. Công cụ tài chính:
Kiểm soát tài chính là một bộ phận không thể thiếu trong quản trị tài chính, cho phép chúng
ta nhanh chóng xác định và loại bỏ các điều kiện cũng như yếu tố không thuận lợi trong
lĩnh vực tài chính, đảm bảo doanh nghiệp đạt được mục tiêu đã định ra với hiệu quả cao.
Điển hình là sử dụng chỉ số ROA – Return On Asset – ể o lường mức ộ hiệu quả của việc
sử dụng tài sản doanh nghiệp. Ta có công thức tổng quát:
Dựa trên các báo cáo tài chính của Trung Nguyên Lengend: 2017 = 681 x 100 = 11,95% ROA 5696 ROA 2018 = x 100 = 5.78% 6000 lOMoAR cPSD| 47025104 16
Theo như kết quả vừa tính toán, có thể thấy lợi nhuận ở năm 2018 giảm ột ngột xuống còn một
nửa, trong khi các chi phí vận hành và ầu tư vẫn tăng lên áng kể. Kể từ năm 2015, sau cuộc ly hôn
và những tranh chấp phát sinh giữa CEO và vợ, lợi nhuận công ty ã sụt giảm nghiêm trọng:
Bên cạnh nguyên nhân lục ục gia ình, việc giảm hiệu quả của hoạt ộng sản xuất kinh doanh
cốt lõi trong những năm gần ây cũng ảnh hưởng lớn ến lợi nhuận công ty.
Cụ thể, trong khi doanh thu tăng trưởng qua từng năm thì giá vốn từ hoạt ộng sản xuất kinh
doanh còn tăng mạnh hơn, khiến lợi nhuận gộp công ty thu về giảm dần.
Yếu tố thứ hai ảnh hưởng ến kết quả lợi nhuận của Trung Nguyên chính là à tăng mạnh của
chi phí bán hàng khi Trung Nguyên ã phải chi ra tới 725 tỷ ồng cho các hệ thống, cửa hàng cà phê.
Qua những phân tích trên, có thể kết luận rằng, ể cải thiện tình hình kinh doanh, Trung
Nguyên cần ẩy mạnh truyền thông và tìm giải pháp hạ chi phí sản xuất xuống. KẾT LUẬN
Để trở thành một thương hiệu có ộ nhận diện và phủ sóng mạnh ở Việt Nam, Trung lOMoAR cPSD| 47025104 17
Nguyên Lengend ã có những bước tiến khôn ngoan trong kinh tế, quản trị và hành chính.
Tuy nhiên, thông qua những phân tích, Trung Nguyên Lengend vẫn còn những tồn tại ảnh
hưởng ến sự phát triển trong tương lai cần ược khắc phục. Hiểu, nắm bắt và khắc phục
những yếu tố ó sẽ giúp chúng ta có thể vận dụng bài bản vào cuộc sống và công việc sau này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. https://trungnguyenlegend.com/ lOMoAR cPSD| 47025104 18
2. https://trungnguyenlegendcafe.net/
3. https://mqflavor.com/toan-canh-buc-tranh-thi-truong-ca-phe-hoa-tan-viet-nam-2018/
4. https://meeyland.com/tin-tuc/thap-nhu-cau-maslow/
5. https://www.anfin.vn/blog/chi-so-roa 6.
https://www.google.com/search?q=l%E1%BB%A3i+nhu%E1%BA%ADn+trung+nguy
%C3%AAn&sxsrf=APwXEdfo1SWPEBU3UtalZqeF3Smj1n8KIQ:1681336996441&sou
rce=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=2ahUKEwi0rq6zrKX-
AhVSrlYBHQXVD9cQ_AUoAXoECAEQAw&biw=1536&bih=714&dpr=1.25#imgrc= zR1GNM7X932zgM 7.
https://www.google.com/search?q=swot+c%E1%BB%A7a+trung+nguy%C3%AAn&sou
rce=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=2ahUKEwjrpZzLrKX-
AhVeSGwGHc3qCz4Q_AUoAXoECAEQAw&biw=1536&bih=746&dpr=1.25#imgrc= ZJ FNF3ZSgu1M
8. Sách Quản Trị Học Đương Đại Thiết Yếu của Gareth R.Jones và Jennifer M.George.