Tập bài giảng Quan hệ công chúng
Tập bài giảng Quan hệ công chúng
Môn: Quan hệ công chúng (QHCC) 10 tài liệu
Trường: Đại học Văn Hiến 236 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN
KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ
Chủ biên: ThS. Mai Thị Hồng Đào
TẬP BÀI GIẢNG
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
PUBLIC RELATIONS - PR Năm 2022 i GIỚI THIỆU
Trong thế giới phẳng ngày nay các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh ở phạm vi lãnh
thổ, quốc gia mà là cạnh tranh toàn cầu, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải
tạo ra được những lợi thế cạnh tranh cho riêng mình. Sự khác biệt sẽ tạo nên thành
công, muốn làm được điều đó thì doanh nghiệp phải sử dụng nhiều công cụ để quảng
bá như quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng. Quan hệ
công chúng (Public Relations - PR) là thiết lập chiến lược và thực hiện các hoạt động cụ
thể nhằm thiết lập mối quan hệ tốt đẹp, là cầu nối giữa doanh nghiệp với công chúng
nhằm khẳng định danh tiếng của thương hiệu, sản phẩm trong quá trình hoạt động và phát triển.
Ngành quan hệ công chúng tuy chỉ mới xuất hiện ở Việt Nam những năm gần đây
nhưng lại phát triển nhanh chóng. Nhu cầu tăng cao về định vị thương hiệu để tăng khả
năng cạnh tranh trên thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn đội ngũ nhân sự
về quan hệ công chúng phải có trình độ chuyên môn và chuyên nghiệp. Đây là cơ hội
nghề nghiệp rất tốt cho những bạn trẻ đam mê lĩnh vực quan hệ công chúng và lĩnh vực truyền thông.
Nội dung tập bài giảng Quan hệ công chúng gồm 08 bài, cụ thể như sau:
Bài 1: Tổng quan về quan hệ công chúng
Bài 2: Công chúng và công luận
Bài 3: Hoạt động của PR trong tổ chức
Bài 4: Lập kế hoạch PR
Bài 5: Đánh giá hiệu quả chương trình PR
Bài 6: Tổ chức sự kiện
Bài 7: Thông cáo báo chí
Bài 8: Xử lý khủng hoảng truyền thông
Tập bài giảng Quan hệ công chúng là tài liệu phục vụ công tác nghiên cứu, học tập và
tham khảo, được thiết kế và biên soạn dựa vào chương trình học, là tài liệu chính thức
cho sinh viên trường Đại học Văn Hiến, tài liệu giảng dạy chính thức cho giảng viên.
Sinh viên học xong môn này có thể tự tin đảm nhận các công việc trong doanh nghiệp
như: Nhân viên truyền thông, nhân viên tổ chức sự kiện, viết thông cáo báo chí, thiết
lập chiến lược và ngân sách cho chương trình PR… i MỤC LỤC
GIỚI THIỆU .......................................................................................................................................... i
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ........................................................................... 1
Lời mở đầu ......................................................................................................................................... 1
Mục tiêu của bài ............................................................................................................................... 1
1.1 Khái niệm, lịch sử hình thành và phát triển của PR ............................................................. 1
1.1.1 Khái niệm ............................................................................................................................... 1
1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển PR .................................................................................. 2
1.2 Vai trò và lợi ích của PR ............................................................................................................ 5
1.2.1 Vai trò của PR ....................................................................................................................... 5
1.2.2 Lợi ích của PR ....................................................................................................................... 6
1.3 Phân biệt PR với quảng cáo, PR với marketing ....................................................................... 6
1.3.1 Phân biệt PR với quảng cáo ................................................................................................. 6
1.3.2 Phân biệt PR với marketing .................................................................................................. 9
1.4 Các nguyên tắc hoạt động và giá trị của PR ......................................................................... 9
1.4.1 Nguyên tắc hoạt động của PR ........................................................................................... 9
1.4.2 Giá trị của PR ...................................................................................................................... 12
1.5 Vấn đề đạo đức của nghề PR .................................................................................................. 13
1.5.1 Trách nhiệm xã hội của PR ............................................................................................... 13
1.5.2 Tác động tiêu cực của PR .................................................................................................. 13
1.6 Nghề PR hiện nay ở Việt Nam ................................................................................................. 14
Tóm tắt bài 1 ................................................................................................................................... 15
Câu hỏi ôn tập ................................................................................................................................. 15
Câu hỏi thảo luận ........................................................................................................................... 15
Bài đọc thêm .................................................................................................................................... 16
BÀI 2: CÔNG CHÚNG VÀ CÔNG LUẬN ........................................................................................... 20 ii
Lời mở đầu ....................................................................................................................................... 20
Mục tiêu của bài ............................................................................................................................. 20
2.1 Xác định và mô tả công chúng .............................................................................................. 20
2.1.1 Khái niệm về công chúng .................................................................................................. 20
2.1.2 Môi trường thực tiễn của PR ............................................................................................. 21
2.2 Phân loại nhóm công chúng .................................................................................................. 21
2.2.1 Mục đích của phân loại nhóm công chúng .................................................................... 21
2.2.2 Phân loại nhóm công chúng ............................................................................................ 21
2.2.3 Các yếu tố liên quan đến nhóm công chúng ................................................................. 22
2.2.4 Công chúng bên trong và công chúng bên ngoài ........................................................ 23
2.2.5 Các đối tượng PR hướng đến............................................................................................. 23
2.3 Tiến trình của PR ...................................................................................................................... 26
2.3.1 Research - Nghiên cứu ...................................................................................................... 26
2.3.2 Action and Planning - Hành động ................................................................................... 26
2.3.3 Communication - Truyền thông ...................................................................................... 26
2.3.4 Evaluation - Đánh giá ........................................................................................................ 27
2.4 Xác định vị trí cho công luận .................................................................................................. 27
2.4.1 Khái niệm về công luận ..................................................................................................... 27
2.4.2 Xác định vị trí cho công luận ........................................................................................... 28
2.4.3 Đặc điểm cơ bản của công luận ....................................................................................... 28
2.4.4 Nghiên cứu công luận và đánh giá công luận ............................................................... 28
Tóm tắt bài 2 ................................................................................................................................... 29
Câu hỏi thảo luận ........................................................................................................................... 29
Câu hỏi ôn tập ................................................................................................................................. 29
Tài liệu tham khảo ......................................................................................................................... 30
BÀI 3: HOẠT ĐỘNG CỦA PR TRONG TỔ CHỨC ............................................................................ 31 iii
Lời mở đầu ....................................................................................................................................... 31
Mục tiêu của bài ............................................................................................................................. 31
3.1 Vai trò của PR trong doanh nghiệp ....................................................................................... 31
3.1.1 Vai trò của PR ..................................................................................................................... 31
3.1.2 Nhóm thúc đẩy, nhóm hỗ trợ, nhóm hạn chế và nhóm khách hàng ........................ 32
3.2 Quan hệ với khách hàng ......................................................................................................... 32
3.2.1 Các giai đoạn của quan hệ khách hàng trong hoạt động PR ...................................... 32
3.2.2 Phân nhóm khách hàng .................................................................................................... 33
3.3 Quan hệ với giới truyền thông ............................................................................................... 34
3.3.1 Nguyên tắc hoạt động của báo chí ................................................................................. 34
3.3.2 Quan hệ với giới truyền thông ......................................................................................... 34
3.4 PR nội bộ .................................................................................................................................... 34
3.4.1 PR với nhân viên ................................................................................................................. 35
3.4.2 PR với nhà đầu tư ............................................................................................................... 35
3.4.3 PR in house và PR Agency ................................................................................................. 35
3.5 Quan hệ với chính quyền ........................................................................................................ 36
3.6 Từ thiện và hoạt động cộng đồng ......................................................................................... 36
Tóm tắt bài 3 ................................................................................................................................... 36
Câu hỏi thảo luận ........................................................................................................................... 37
Câu hỏi ôn tập ................................................................................................................................. 37
Tài liệu tham khảo ......................................................................................................................... 37
BÀI 4: LẬP KẾ HOẠCH PR ................................................................................................................ 38
Lời mở đầu ....................................................................................................................................... 38
Mục tiêu của bài ............................................................................................................................. 38
4.1 Tầm quan trọng của lập kế hoạch PR .................................................................................. 38
4.2 Qui trình hoạch định kế hoạch PR ........................................................................................ 39 iv
4.2.1 Nghiên cứu và xác định vấn đề ........................................................................................ 39
4.2.2 Mục tiêu chương trình PR ................................................................................................ 40
4.2.3 Thiết kế chương trình PR .................................................................................................. 40
4.2.4 Đánh giá hiệu quả chương trình PR ............................................................................... 41
4.3 Các thành phần của chương trình PR .................................................................................. 41
4.3.1 Bước 1: Phân tích tình hình - PEST và SWOT ................................................................... 41
4.3.2 Bước 2: Xác định mục tiêu PR .......................................................................................... 42
4.3.3 Bước 3: Xác định công chúng mục tiêu .......................................................................... 43
4.3.4 Bước 4: Thiết kế thông điệp .............................................................................................. 43
4.3.5 Bước 5: Xây dựng chiến lược, chiến thuật, thời gian và nguồn lực ............................ 46
4.3.6 Bước 6: Các nguyên tắc đánh giá, kiểm soát chương trình .......................................... 47
Thảo luận tình huống .................................................................................................................... 48
Tóm tắt bài 4 ................................................................................................................................... 48
Câu hỏi ôn tập ................................................................................................................................. 49
Tài liệu tham khảo ......................................................................................................................... 49
BÀI 5: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUÁ CHƯƠNG TRÌNH PR ........................................................................ 50
Lời mở đầu ....................................................................................................................................... 50
Mục tiêu của bài ............................................................................................................................. 50
5.1 Tầm quan trọng của đánh giá ................................................................................................ 50
5.1.1 Mục đích của đánh giá ....................................................................................................... 50
5.1.2 Lợi ích của đánh giá ........................................................................................................... 51
5.1.3 Khó khăn khi đánh giá ....................................................................................................... 51
5.2 Các phương pháp đánh giá ..................................................................................................... 51
5.2.1 Các bước đánh giá hiệu quả PR ........................................................................................ 51
5.2.2 Tiêu chí đánh giá chiến dịch PR ...................................................................................... 51
5.2.3 Một số phương pháp đánh giá ......................................................................................... 52 v
5.3 Các công cụ đo lường hiệu quả hoạt động PR .................................................................... 52
5.3.1 Đánh giá theo đầu ra ......................................................................................................... 52
5.3.2 Đánh giá theo hiệu quả .................................................................................................... 52
5.3.3 Mô hình kim tự tháp của MACNAMARA ....................................................................... 52
5.3.4 Mô hình BALANCED SCORE CARD – BSC ........................................................................ 54
Tóm tắt bài 5 ................................................................................................................................... 57
Câu hỏi thảo luận ........................................................................................................................... 58
Câu hỏi ôn tập ................................................................................................................................. 58
Bài đọc thêm .................................................................................................................................... 58
Tài liệu tham khảo ......................................................................................................................... 58
BÀI 6: TỔ CHỨC SỰ KIỆN ................................................................................................................. 59
Lời mở đầu ....................................................................................................................................... 59
Mục tiêu của bài ............................................................................................................................. 59
6.1 Khái niệm, phân loại, vai trò của tổ chức sự kiện ............................................................... 59
6.1.1 Khái niệm sự kiện ................................................................................................................ 59
6.1.2 Phân loại sự kiện. ................................................................................................................ 60
6.1.3 Quá trình hình thành và phát triển của tổ chức sự kiện ở Việt Nam .......................... 60
6.1.4 Vai trò của tổ chức sự kiện. ............................................................................................... 61
6.1.5 Mục đích của tổ chức sự kiện. ........................................................................................... 61
6.2 Các nguyên tắc cơ bản trong tổ chức sự kiện. ..................................................................... 62
6.2.1 Nguyên tắc 5W và 1H ........................................................................................................ 62
6.2.2 Một số lưu ý khi tổ chức sự kiện ....................................................................................... 64
6.3 Các bước thực hiện trong tổ chức sự kiện ............................................................................. 65
6.3.1 Qui trình tổ chức sự kiện ................................................................................................... 65
6.3.2 Các bước chuẩn bị, các đề mục quan trọng trong kịch bản ........................................ 65
6.4 Tổ chức họp báo ........................................................................................................................ 66 vi
6.4.1 Mục đích của họp báo ....................................................................................................... 66
6.4.2 Phân loại họp báo.............................................................................................................. 67
6.4.3 Lợi ích và khó khăn khi tổ chức họp báo ........................................................................ 67
Tóm tắt bài 6 ................................................................................................................................... 67
Câu hỏi ôn tập ................................................................................................................................. 67
Bài tập thực hành ........................................................................................................................... 67
Tài liệu tham khảo ......................................................................................................................... 68
BÀI 7: THÔNG CÁO BÁO CHÍ ........................................................................................................... 69
Lời mở đầu ....................................................................................................................................... 69
Mục tiêu của bài ............................................................................................................................. 69
7.1 Khái niệm, tầm quan trọng của thông cáo báo chí. ........................................................... 69
7.1.1 Khái niệm, tầm quan trọng của thông cáo báo chí ....................................................... 69
7.1.2 Khi nào viết thông cáo báo chí? ...................................................................................... 71
7.2 Bố cục của thông cáo báo chí................................................................................................. 73
7.2.1 Phần mở đầu ....................................................................................................................... 73
7.2.2 Phần nội dung .................................................................................................................... 73
7.2.3 Phần kết thúc ...................................................................................................................... 73
7.2.4 Qui trình viết thông cáo báo chí ..................................................................................... 74
7.2.5 Quan sát thực tiễn .............................................................................................................. 74
7.3 Cách trình bày thông cáo báo chí. ........................................................................................ 74
7.3.1 Trình bày theo “kim tự tháp xuôi” ................................................................................... 75
7.3.2 Trình bày theo “kim tự tháp ngược” .............................................................................. 75
7.3.3 Trình bày theo “đồng hồ cát” .......................................................................................... 75
7.3.4 Trình bày theo “chuỗi thời gian” ..................................................................................... 76
7.3.5 Cách phát hành thông cáo báo chí ................................................................................. 76
7.4 Bài thông cáo báo chí tham khảo cho từng sự kiện ........................................................... 76 vii
Tóm tắt bài 7 ................................................................................................................................... 76
Câu hỏi ôn tập ................................................................................................................................. 77
Bài tập thực hành ........................................................................................................................... 77
Tài liệu tham khảo ......................................................................................................................... 77
BÀI 8: GIÁI QUYẾT KHỦNG HOÁNG TRUYỀN THÔNG ................................................................. 78
Lời mở đầu ....................................................................................................................................... 78
Mục tiêu của bài ............................................................................................................................. 78
8.1 Khủng hoảng truyền thông đến từ đâu? .............................................................................. 78
8.1.1 Khái niệm về khủng hoảng truyền thông ....................................................................... 78
8.1.2 Đặc điểm nhận dạng khủng hoảng truyền thông ......................................................... 78
8.1.3 Vì sao mọi người đều sợ khủng hoảng truyền thông? .................................................. 79
8.2 Quản lý khủng hoảng ............................................................................................................. 79
8.2.1 Phòng ngừa khủng hoảng truyền thông ........................................................................ 79
8.2.2 Qui trình xử lý khủng hoảng truyền thông .................................................................... 80
8.2.3 Kịch bản cho xử lý khủng hoảng ...................................................................................... 81
8.2.4 Ba giai đoạn của khủng hoảng truyền thông ................................................................ 81
8.3 Khủng hoảng truyền thông thời 4.0 ..................................................................................... 82
8.3.1 Tổng quan về khủng hoảng truyền thông tại Việt Nam ............................................... 82
8.3.2 Một số case study điển hình và bài học kinh nghiệm ................................................... 82
Câu hỏi thảo luận ........................................................................................................................... 89
Tóm tắt bài 8 ................................................................................................................................... 90
Câu hỏi ôn tập ................................................................................................................................. 90
Tài liệu Tham khảo ......................................................................................................................... 90
ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC ...................................................................................................................... 91 viii
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Lời mở đầu
Quan hệ công chúng là nỗ lực của doanh nghiệp hướng đến công chúng mục tiêu nhằm
tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp mình. Quảng cáo thường
nói tốt về sản phẩm của doanh nghiệp nên chưa hẳn là tốt, có khi còn phản tác dụng vì
người tiêu dùng rất thông minh, họ sẽ không bị thuyết phục bởi những bài quảng cáo
quá lộ liễu. Thay vào đó doanh nghiệp sử dụng quan hệ công chúng (PR) để hướng đến
những hoạt động thiết thực hơn, cụ thể hơn cho cộng đồng và xã hội, từ đó doanh
nghiệp sẽ tạo dựng được danh tiếng cho thương hiệu. PR mới thật sự là tạo ra uy tín của
sản phẩm, tiếng tăm và thiện cảm cho thương hiệu hơn là hoạt động quảng cáo.
Mục tiêu của bài
Học xong bài này sinh viên hiểu được:
Khái niệm về PR, lịch sử hình thành và phát triển của PR
Vai trò và lợi ích của PR
Phân biệt PR với quảng cáo, PR với marketing
Các nguyên tắc hoạt động của PR
Vấn đề đạo đức của ngành PR
Nghề PR hiện nay ở Việt Nam
1.1 Khái niệm, lịch sử hình thành và phát triển của PR 1.1.1 Khái niệm
Khái niệm về PR: Có rất nhiều khái niệm về PR như:
Theo Học Viện Quan Hệ Công Chúng (IPR) : “Quan Hệ Công Chúng là những nỗ lực liên
tục để thiết lập kế hoạch và duy trì liên tục nhằm xây dựng và giám sát những thiện chí
cũng như sự thấu hiểu giữa một tổ chức với cộng đồng”.
Theo Edward L.Bernays: “PR là nỗ lực, bằng thông tin, thuyết phục và thích nghi, nhằm
thúc đẩy sự ủng hộ của công chúng đối với một hành động, sự nghiệp, phong trào hoặc thể chế”.
Tuy có nhiều khái niệm về PR nhưng có thể hiểu PR là một quá trình quản lý về truyền
thông nhằm tạo sự nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ tốt đẹp giữa một tổ
chức cá nhân với một cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hoặc gián tiếp đến 1
sự thành bại của cá nhân hay tổ chức đó. Từ đó xây dựng hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy
tín, tạo dựng niềm tin, thái độ của công chúng theo hướng có lợi nhất.
Khi nói đến PR là người ta sẽ nghĩ nhiều hơn về danh tiếng, uy tín của thương hiệu, sản
phẩm. PR là một ngành thuộc lĩnh vực truyền thông, có chức năng và nhiệm vụ xây
dựng thông điệp, tổ chức sự kiện, họp báo, thông cáo báo chí…
1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển PR
Những hình thức truyền thông giao tiếp đầu tiên của con người ra đời từ cổ xưa và
không ngừng phát triển cùng với sự thay đổi của xã hội. Theo Các Mác, ngay từ giai
đoạn đầu của lịch sử phát triển xã hội loài người, với nhu cầu lao động và sinh tồn, con
người đã biết sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau để trao đổi thông tin,
từ lời nói cho đến chữ viết, sách…
Có một sự thật không thể chối cãi là ngành PR ở Mỹ phát triển nhanh hơn ở bất kỳ quốc
gia nào khác. Giai đoạn sơ khai hoạt động PR nhằm đưa những người di cư vào Mỹ. Thế
kỷ 19 người Mỹ đã sử dụng truyền thông để quảng bá các hoạt động của cá nhân, sự
kiện, sản phẩm và dịch vụ.
Năm 1807: Thomas Jefferson - Tổng thống thứ ba của Hoa Kì, tác giả của bản “Tuyên
ngôn độc lập” Mỹ, là người đầu tiên kết hợp chữ hai chữ “Public” và “Relations” thành
cụm từ “Public Relations”.
Đến năm 1897 cụm từ “Public Relations” được sử dụng với ý nghĩa như hiện nay đã xuất
hiện trong cuốn “Niên Giám Bài Văn Hay Của Ngành Đường Sắt” thuộc Hiệp Hội Ngành
Đường Sắt Mỹ. Thành công thực sự của hai từ này có thể nói là thuộc về ông Edward
L.Berneys, được gọi là “Cha đẻ của ngành PR”. Ông chính là người đầu tiên gọi mình là
“Chuyên viên tư vấn PR” vào 1921. 2
Hai năm sau, ông viết quyển sách đầu tiên về đề tài “Kết Tinh Quan Niệm Công Chúng”
và giảng dạy khoá học đầu tiên về PR tại đại học New York.
Đến thế kỷ 20, PR đã trở thành cụm từ chính thức và được xem là một nghề cần được
đào tạo một cách bài bản. Từ Mỹ, nghề PR đã lan rộng sang các nước như Anh, Úc, châu
Á và Việt Nam. Đến nay ngành PR phát triển vượt bậc, có mặt ở mọi quốc gia và trong
mọi lĩnh vực của đời sống từ chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội đến thể thao.
Sự bùng nổ của công nghệ thông tin tạo điều kiện cũng như tạo động lực cho PR phát
triển và ngày càng chuyên nghiệp hơn. Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nhu cầu
dành cho ngành quan hệ công chúng là rất lớn, các chuyên gia nhận định, thế kỷ 21 là
“Thế kỷ vàng của PR”.
Hình 1.1: Lịch sự ra đời và phát triển của PR
Nguồn: nqconline.com 3
Hình 1.1: Sáu chiến dịch PR làm thay đổi thế giới Nguồn: Suno.vn 4
1.2 Vai trò và lợi ích của PR
1.2.1 Vai trò của PR
Thực tế cho thấy PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng
bá thương hiệu, PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo những dư luận tốt. PR
giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các
chuyên gia phân tích thương mại.
Chi phí cho hoạt động PR thường thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so sánh
chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp và đăng một mẫu quáng cáo với chi phí cho một
thông cáo báo chí, đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng
mục tiêu rộng rãi hơn nhưng chi phí thấp hơn. Các hoạt động PR thường có chi phí thấp
so với hoạt động quảng cáo do không cần phải chi các khoản tiền lớn thuê (mua) thời
lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo, chi phí
sản xuất TVC cao. Ngân quỹ chi cho hoạt động PR cũng thường thấp hơn chi phí quảng
cáo mà hiệu quả thông tin lại không hề thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng
và tác dụng rộng rãi của truyền miệng.
Các hoạt động PR thường mang tính nhất quán, lâu dài hơn so với quảng cáo. Các chiến
dịch quảng cáo thường phải thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường
song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu phải được xây dựng và gìn giữ trong một
thời gian dài thì mới có thể tranh thủ được sự tin yêu từ công chúng. Trong thực tế, hoạt
động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì PR xây dựng uy tín thương
hiệu với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh tốt đẹp của doanh
nghiệp đến công chúng. Bên cạnh đó, khi doanh nghiệp làm hoạt động PR tốt sẽ giúp
cho doanh nghiệp vượt qua những “sóng gió” khi có khủng hoảng truyền thông xảy ra,
khi đó doanh nghiệp sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng trong
việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.
Vai trò chính của PR là cầu nối giữa doanh nghiệp với các nhóm công chúng bên trong
và bên ngoài của doanh nghiệp. Nói cách khác PR giúp doanh nghiệp truyền tải những
thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng mục tiêu theo cách mà doanh nghiệp muốn.
Với nhóm công chúng đối nội: Thông điệp chuyển tải đi có thể là những ý
kiến chỉ đạo, kế hoạch hành động nhằm đạt được tốt nhất các mục tiêu đề ra cũng
như xoa dịu các bất đồng bên trong doanh nghiệp (nếu có).
Với nhóm công chúng đối ngoại: Các thông điệp này là nhằm giúp khách
hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. 5
1.2.2 Lợi ích của PR
PR là cách tốt nhất để tạo dựng uy tín và dư luận tốt, đây chính là lợi thế của hoạt động
PR, quảng cáo khó mà làm được điều này, đơn giản chỉ vì quảng cáo dễ gây ấn tượng
nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin. PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận
tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông cũng như các chuyên gia phân tích.
Trong khi chi phí cho quảng cáo có thể nói là khổng lồ thì ngược lại chi phí cho hoạt
động PR thấp hơn nhiều. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ bất lợi trong việc sử
dụng kênh quảng cáo do không có nhiều tiền để chi cho quảng cáo và đôi lúc không có
một bộ phận Marketing riêng để phụ trách công việc này. Chính vì vậy sử dụng hoạt
động PR là cách hay và hữu hiệu nhất vì phù hợp ngân sách và quan trọng hơn là tận
dụng được kênh truyền thông miễn phí là truyền miệng (word of mouth).
Bên cạnh đó, PR còn giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi, thông thường
người lao động thích được làm việc trong những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng là
công ty đó rất vững chắc, họ có thể có rất nhiều cơ hội để thăng tiến.
PR còn giúp doanh nghiệp vượt qua những “cơn sóng gió và bão táp”, khi có khủng
hoảng truyền thông xảy ra, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ bênh vực, hỗ trợ từ
phía cộng đồng trong việc xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp.
Có thể nói hoạt động PR là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì có sức ảnh hưởng
tốt, hữu hình với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi truyền tải hình ảnh doanh nghiệp
đến công chúng mục tiêu.
1.3 Phân biệt PR với quảng cáo, PR với marketing
1.3.1 Phân biệt PR với quảng cáo
Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được
thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn
kinh phí”. Còn PR liên quan đến tất cả các tổ chức, thương mại hay phi thương mại, bao
gồm tất cả các hoạt động giao tiếp với mọi người mà tổ chức đó có mối liên quan. 6
Quảng cáo và PR giống nhau ở điểm đều là quá trình truyền thông đến công chúng
nhằm giới thiệu hàng hóa dịch vụ, hình ảnh của doanh nghệp. Đó là quá trình đưa các
thông điệp qua các phương tiện truyền tin tác động vào đối tượng, tạo nên tình cảm và
ấn tượng tốt đẹp, củng cố niềm tin và thúc đẩy hành động có lợi cho người đưa thông
tin. Tuy nhiên, khi muốn khách hàng có hiểu biết rộng hơn và dẫn đến hành vi mua
hàng, doanh nghiệp cần kết hợp hài hòa cả hai công cụ quảng cáo và PR để bổ sung
cho nhau sẽ làm gia tăng hiệu quả so với làm riêng rẽ. Tuy PR và quảng cáo là khác nhau
nhưng lại hỗ trợ cho nhau, những chuyên viên làm truyền thông cho doanh nghiệp
chính là những người giúp cho hai công cụ này đan xen vào nhau một cách hiệu quả
nhất và mang lại tác dụng tốt nhất trong một chi phí hợp lý. Quảng cáo dễ gây ấn tượng
nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin.
Trong thời điểm xảy ra khủng hoảng truyền thông, quảng cáo không được sử dụng
trong khi PR chính là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp xử lí khủng hoảng truyền
thông. PR chính là công cụ nói lên tiếng nói của doanh nghiệp và tiếng nói của khách
hàng tin tưởng vào doanh nghiệp đó, bởi khi khủng hoảng truyền thông xảy ra, điều
khách hàng cần là thông tin, là sự thật chứ không phải là quảng cáo hay về sản phẩm
hay thương hiệu. Những hoạt động vì cộng đồng sẽ mang lại hiệu quả lớn trong việc
nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng. Khi công chúng được hưởng
lợi ích một cách thiết thực từ những chương trình PR sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp
hơn là những lời quảng cáo trên tivi. Điều này giải thích vì sao công chúng Việt Nam
quen với những thương hiệu ngoại hơn các thương hiệu trong nước. Quảng cáo nên đi
theo sau hoạt động PR, quảng cáo chỉ bắt đầu sau khi chương trình PR đã hoàn thành
được mục tiêu. Song song đó, để tăng hiệu quả thì các nội dung của chương tình quảng
cáo cần phải lặp lại những nhận thức đã được hình thành trong đầu khách hàng tiềm
năng do chương trình PR đã làm trước đó.
Hình 1.2 Phân biệt PR và quảng cáo
Nguồn: Giaiphapmarketing.vn 7
Có nhiều khác biệt giữa PR và quảng cáo như: QUẢNG CÁO PR
Quảng cáo chỉ nhắm đến nhóm PR thường nhắm đến nhóm công
Về đối tượng
đối tượng là khách hàng mục tiêu chúng rộng hơn quảng cáo đó là của doanh nghiệp cộng đồng Phương tiện
Sử dụng phương tiện truyền Không chỉ sử dụng phương tiện truyền thông thông Online và Offline
truyền thông Online, Offline mà
còn có thêm tổ chức sự kiện
Thông tin truyền thông 1 chiều, Thông tin truyền thông 2 chiều, Thông tin
không thể nhận được phản hồi
nhận được phản hồi tức thì
Thông điệp đưa ra thường là nhắc Thông điệp đưa ra nhằm nỗ lực để Mục đích
nhở, thuyết phục với mục đích mang lại thiện cảm, tín nhiệm, bán hàng lòng tin từ công chúng
Tăng sự nhận biết, tạo ấn tượng Hiểu sản phẩm sâu sắc hơn, tạo Về vai trò về sản phẩm
thiện cảm, lòng tin về sản phẩm
Quảng cáo được ví như phần bề PR được ví như bề chìm của tảng
Cách thể hiện
nổi của một tảng băng
băng nên có nhiều thông tin
Người báo trợ được xác định Người báo trợ có thể không được
Người bảo trợ công khai xác định công khai
Sử dụng trong giai đoạn cần tăng Thường trong thời điểm khách Về thời điểm
sự nhận biết của khách hàng về chưa biết về sản phẩm, hoạt động sản phẩm
PR hỗ trợ cung cấp thông tin
Mất nhiều chi phí khi mua không Thông tin đưa lên các phương tiện Về chi phí
gian, thời gian trên các phương truyền thông thường không trả tiện truyền thông
tiền hoặc nếu có thì không nhiều
Khi có khủng Không nên sử dụng vì có thể làm Công cụ hữu hiệu nhất để xử lý
hoảng truyền khách hàng càng có ấn tượng khủng hoảng truyền thông, giúp
thông xảy ra
không tốt, thậm chí còn tẩy chay xây dựng, củng cố niềm tin cho sản sản phẩm, thương hiệu phẩm, thương hiệu 8
1.3.2 Phân biệt PR với marketing MARKETING PR
Mục tiêu dài hạn là gia tăng Xây dựng mối quan hệ với công
doanh thu bằng cách cung chúng, giúp gia tăng thiện cảm, Mục tiêu
cấp sản phẩm, dịch vụ đúng danh tiếng cho sản phẩm,
người, đúng thời điểm thương hiệu
Chiến dịch marketing được Chiến dịch PR có thể triển khai
thực hiện theo từng tháng trong khoảng thời gian dài hơn, Thời gian
hoặccó thể kéo dài theo năm có thể kéo dài qua nhiều năm
Điểm mạnh marketing nằm ở Điểm mạnh PR nằm ở độ nhận Thế mạnh
bảng phân tích, doanh số, lợi diện, mối quan hệ, uy tín nhuận thương hiệu
Khi chiến dịch marketing Chiến dịch hiệu quả khi công Đo lường
thành công thì doanh số sẽ chúng có phản ứng tích cực, tăng so với trước đó
thiện cảm với sản phẩm
1.4 Các nguyên tắc hoạt động và giá trị của PR
1.4.1 Nguyên tắc hoạt động của PR
Một số nguyên tắc hoạt động của PR: Hoạt động PR phải đề cập đến vấn đề thực tế,
quyền lợi công chúng, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, có mối quan hệ hai chiều là cầu
nối giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua giới báo chí, nghiên cứu công chúng
và đạo đức nghề nghiệp PR.
Những hoạt động chủ yếu của PR
Quan hệ giữa nhà báo và nhân viên PR: Cần phối hợp trên tinh Quan hệ báo chí
thần trung thực, các nhân viên PR cung cấp thông tin thời sự hấp
dẫn, đúng lúc, đúng sự thật. Hợp tác trên quan điểm vì các lợi
ích của công chúng chứ không phải chỉ phục vụ lợi ích cá nhân hay doanh nghiệp.
Báo chí đóng vai trò quan trọng trong quá trình truyền thông, vì vậy chuyên viên phụ
trách PR phải chủ động liên lạc với giới truyền thông báo chí, cân nhắc đưa thông tin ở
báo nào, đưa như thế nào và đưa tin vào thời điểm nào để phù hợp với mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp. 9
Tổ chức sự kiện là việc tổ chức thực hiện các phần việc cho một
chương trình, sự kiện diễn ra, từ khi bắt đầu hình thành trong ý
tưởng cho đến khi kết thúc. Bắt đầu bằng việc lên ý tưởng, kịch
bản, thiết kế, thi công, tổ chức thực hiện và kiểm soát. Các hoạt động tổ chức sự kiện
bao gồm nhiều lĩnh vực: cá nhân, xã hội, thương mại, kinh doanh, giải trí, thể thao…
thông qua các hình thức như roadshow, hội nghị, họp báo, triển lãm, lễ hội… nhằm
mục đích truyền tải những thông điệp mà doanh nghiệp mong muốn công chúng mục
tiêu của mình nhận thức được.
Các sự kiện chủ yếu thường được tổ chức như:
o Press release: PR Event, các hoạt động thông cáo báo chí
o Activation Event (Product Launch Event): Event tung sản phẩm o Event show: Trình diễn
o Shopper Event: Sự kiện tại điểm bán hàng
o Bussiness event: Các sự kiện liên quan đến lĩnh vực kinh doanh
o Corporate events: Các sự kiện liên quan đến doanh nghiệp như lễ kỷ niệm ngày thành
lập, hội thảo, hội nghị,…
o Fundraising events: Các sự kiện nhằm mục đích gây quỹ
o Exhibitions: Các hoạt động triển lãm
o Trade fairs: Hội chợ thương mại
o Entertainment events: Các sự kiện mang tính chất giải trí
o Concerts/live performances: Các bổi biểu diễn trực tiếp, đêm hòa nhạc
o Festival events: Lễ hội, liên hoan, Festival
o Government events: Sự kiện của các cơ quan nhà nước như đại hội Đảng…
o Meetings: Các buổi gặp gỡ giao lưu, họp hành
o Seminars/ Conferences/ Conventions: Hội thảo chuyên đề/ Hội thảo/ Hội nghị o Workshops: Bán hàng
o Social and cultural events: Các sự kiện về văn hoá, xã hội
o Sporting events: Các sự kiện trong lĩnh vực thể thao
o Marketing events: Các sự kiện liên quan tới marketing
o Promotional events: Các sự kiện kết hợp khuyến mãi và xúc tiến thương mại
o Brand and product launches: Các sự kiện liên quan đến thương hiệu, sản phẩm… 10
Hoạt động tài trợ có những đặc điểm rất khác biệt khi so với các
hoạt động truyền thông khác, vì nó cung đem lại những giá trị Hoạt động tài trợ
đặc biệt cho thương hiệu. Vai trò chính của tài trợ là nâng cao vị
thế và uy tín của doanh nghiệp, đó là lý do rất nhiều doanh nghiệp đầu tư khoản tiền
khổng lồ cho hoạt động này. Hoạt động tài trợ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh
thương hiệu, vì vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị tương ứng về nguồn lực,
về các biện pháp đo lường đánh giá hiệu quả sau khi thực hiện hoạt động tài trợ.
Để thực thi thành công một chiến dịch tài trợ, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố:
Tại sao chọn tài trợ cho chương trình này?
Các cơ hội sau khi tài trợ là như thế nào?
Ngân sách dành cho tài trợ là bao nhiêu?
Hoạt động tài trợ rất đa dạng và phức tạp vì bao hàm một phạm vi rộng lớn các hoạt
động thường xuyên và không thường xuyên. Thông thường hoạt động tài trợ sẽ được
hiểu một cách đơn giản là trả một khoản tiền để được quyền hiện diện tên, logo, hình
ảnh sản phẩm của doanh nghiệp lên trên nơi tổ chức sự kiện, sân vận động, trung tâm
triễn lãm... Tuy nhiên cũng rất phức tạp, vì muốn tăng hiệu quả thì cần có sự kết hợp
giữa PR với các hoạt động quảng cáo, marketing để nâng cao hiệu quả truyền thông,
tạo hiệu ứng lan truyền (viral).
Hoạt động tài trợ quan trọng với doanh nghiệp vì:
o Tài trợ hướng đến đúng đối tượng mục tiêu, thông qua tài trợ doanh nghiệp đã xây
dựng được hình ảnh tốt đẹp về mình trong tâm trí công chúng, khách hàng.
o Tài trợ là phương pháp hữu hiệu để thiết lập mói liên kết giữa giá trị thương hiệu sẵn
có với các thương hiệu lớn khác.
Các hoạt động tài trợ thường sử dụng như:
Quỹ hỗ trợ người nghèo, người có hoàn cảnh khó khăn, người khuyết tật, người già
neo đơn, trẻ em nghèo mắc bệnh hiểm nghèo
Quỹ mổ tim, mắt, hàm ếch cho người nghèo, trẻ em nghèo, người khuyết tật
Tài trợ học bổng trẻ em nghèo hiếu học
Tài trợ xây nhà tình thường, xây cầu, làm đường, xây/nâng cấp trường…
Quỹ hỗ trợ an sinh, bảo vệ môi trường…
Quỹ hỗ trợ nông dân vay vốn kinh doanh
Quỹ tài trợ bà con vùng lũ, bà con vùng cao…
Tài trợ cuộc thi, gameshow truyền hình, đêm nhạc… 11
Trong hoạt động kinh doanh luôn luôn tồn tại những rủi ro khó Giải quyết
lường trước được và không thể tránh khỏi, doanh nghiệp càng khủng hoảng
lớn thì rủi ro càng cao, nhất là trong thời đại công nghệ số như
hiện nay thì thông tin lan truyền được ví nhanh như tia chớp. Khủng hoảng truyền thông
thường đến đột ngột, bất ngờ và thông tin thường bị lan truyền với tốc độ nhanh. Khi
đó, các chủ doanh nghiệp rất dễ rơi vào trạng thái thiếu sáng suốt, thường đưa ra cách
xử lý chưa đúng, chưa hợp lý, chưa hợp tình, dẫn đến khó có thể kiểm soát được tình
hình, làm cho khủng hoảng càng nhiều và càng lan rộng hơn.
Khủng hoảng truyền thông thương hiệu là câu chuyện có thể xảy ra với bất kỳ doanh
nghiệp nào. Do vậy, các doanh nghiệp nên có chiến lược phòng ngừa, ngăn chặn trước
khi có các biện pháp giải quyết khủng hoảng truyền thông. Xử lý khủng hoảng truyền
thông là trách nhiệm chuyên môn của người làm công tác PR tại doanh nghiệp, vì vậy
chuyên viên phụ trách công việc này phải được huấn luyện một cách chuyên nghiệp,
bài bản, biết nhận diện những rủi ro và có kỹ năng, kiến thức ngăn ngừa khủng hoảng
truyền thông có thể xảy ra.
Đặc điểm của PR: PR hiện nay chiếm phần lớn trong mảng dịch vụ trên thị trường, giúp
tạo ra nhiều cơ hội nghề nghiệp cho sinh viên cũng như những người có đam mê về lĩnh vực này.
o Chủ thể PR được xem như trung gian giữa doanh nghiệp và công chúng của doanh nghiệp đó.
o Khoa học công nghệ phát triển đã tác động mạnh đến PR, làm thay đổi phương thức PR truyền thống.
o Hoạt động PR hiện nay đa dạng, đòi hỏi sự sáng tạo nên người làm nghề PR đòi hỏi
phải chịu áp lực cao trong công việc.
o PR đòi hỏi đạo đức nghề nghiệp cao, thiếu đạo đức nghề nghiệp thì khó có thể thể
lâu dài trong ngành PR nói riêng và tất cả các ngành khác nói chung.
1.4.2 Giá trị của PR
PR mang đến nhiều giá trị cho doanh nghiệp như:
Thể hiện nhu cầu, sở thích, ước muốn của công chúng mục tiêu
Hoạt động vì lợi ích của cộng đồng và xã hội
Nguồn cung cấp thông tin hữu ích
Dự báo và giải quyết vấn đề khi chưa lớn
Sự hoà hợp giữa doanh nghiệp và công chúng
Tạo ra cơ hội để doanh nghiệp hợp tác với cộng đồng 12
1.5 Vấn đề đạo đức của nghề PR
1.5.1 Trách nhiệm xã hội của PR
Doanh nghiệp khi đi vào hoạt động đã sử dụng nguồn lực
của xã hội và môi truờng, do đó dù nhiều hay ít đều có
những tác động tiêu cực tới xã hội và môi trường. Vì vậy,
doanh nghiệp phải ý thức được những tác hại từ hoạt động
sản xuất kinh doanh và cần có trách nhiệm với cộng động và
xã hội. Nếu cho rằng doanh nghiệp hoạt động duy nhất vì
lợi nhuận và bù đắp lại chi phí xã hội thông qua việc đóng thuế là chưa đủ, bởi những
ô nhiễm môi truờng và chi phí xã hội mà doanh nghiệp gây ra có thể lớn hơn rất nhiều
lần so với lợi ích mà công ty này mang lại từ tiền thuế hay tạo việc làm (như truờng hợp công ty VeDan).
Tất cả sự kiện của doanh nghiệp như ra mắt sản phẩm mới, khánh thành nhà máy, khai
trương chi nhánh… đều kéo theo những hệ quả xã hội nhất định. Rất nhiều cơ hội và
lợi ích chiến lược sẽ đến khi doanh nghiệp xem đạo đức và trách nhiệm xã hội là trọng
tâm của các hoạt động sản xuất kinh doanh. Đạo đức và trách nhiệm xã hội rõ ràng là
những vấn đề không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Việc tôn trọng đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp sẽ mang lại
lợi ích chung cho nhà đầu tư, nhân viên, khách hàng, đối tác và cộng đồng. Đây là
những yếu tố quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp. Vì vậy,
dù chi phí ban đầu có thể sẽ nặng, lợi ích có thể chưa thấy ngay, nhưng chắc chắn về
lâu về dài sẽ chẳng có gì thiệt thòi khi doanh nghiệp tôn trọng lợi ích của cộng đồng và
xã hội. Khi thực hiện tốt đạo đức và trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp sẽ nhận được sự
ủng hộ, lòng trung thành và nhiệt huyết từ nhân viên, khách hàng và các đối tác khác,
đây cũng chính là điều kiện cơ bản nhất của thành công.
1.5.2 Tác động tiêu cực của PR
Có những trường hợp hoạt động PR nỗ lực để giành thuận lợi cho nhóm lợi ích nên đôi
khi hy sinh lợi ích chung của cộng đồng và xã hội. Phần lớn các tổ chức đang sử dụng
PR là vì mục đích tư lợi, đa số những người thực hiện kế hoạch PR được doanh nghiệp
thuê để giúp xây dựng danh tiếng, chứ không phải để bổ sung, khắc phục những giá trị
còn hạn chế. Thông điệp mà người làm PR truyền tải thường không đầy đủ và không
phản ánh toàn diện về một sự thật nào đó. Một số doanh nghiệp sử dụng chiêu gây
scandal, sau đó đánh lạc hướng dư luận bằng cách đi làm từ thiện… hay đánh thức lòng
trắc ẩn của công chúng. 13
PR đôi khi gây ra sự lộn xộn khi tạo ra những sự kiện giả, làm phức tạp các vấn đề, PR
làm xói mòn các thông tin trong xã hội bằng sự hoài nghi và mất lòng tin của công
chúng. Trong thực tế, mỗi vấn đề đều có tính hai mặt, trắng và đen luôn tồn tại song
hành như hai mặt của một đồng xu. PR cũng vậy, có PR trắng và cũng có PR đen, PR
đen khác PR trắng ở một điểm duy nhất, đó chính là động cơ của người thực hiện PR.
Người thực hiện hoạt động PR trắng luôn với động cơ tốt đẹp, muốn lan tỏa và nhân
rộng điều tốt trong xã hội. Còn người làm PR đen thường là vì động cơ ích kỷ bản thân,
vận động đám đông để đạt được lợi ích cho cá nhân, hoặc cho tổ chức mà họ đại diện.
1.6 Nghề PR hiện nay ở Việt Nam
PR hiện đại với tư cách là một nghề chuyên nghiệp chỉ mới thâm nhập vào Việt Nam từ
những năm cuối của thế kỉ XX, đến nay khái niệm về PR vẫn còn khá mới mẻ với nhiều
người. Trong những năm gần đây, cùng với chính sách đổi mới và tiến trình hội nhập
quốc tế đã tạo ra nhiều cơ hội phát triển cho nền kinh tế. Nhiều doanh nghiệp ra đời
tác động mạnh mẽ đến xã hội và phát triển mối quan hệ chặt chẽ với xã hội. Từ đó nảy
sinh nhu cầu về việc quản lý mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các đối tác liên quan,
cũng như mối quan hệ trong nội bộ doanh nghiệp.
Nhu cầu về hoạt động PR chuyên nghiệp ngày càng cao dẫn tới sự ra đời của hàng loạt
các công ty tư vấn và truyền thông. Các hoạt động PR ở Việt Nam hiện chủ yếu tập trung
vào hai lĩnh vực là tổ chức sự kiện và quan hệ báo chí. Nhiều chiến dịch PR đã được tổ
chức một cách chuyên nghiệp và thành công, ví dụ như chiến dịch "Đèn đom đóm" của
hãng sữa Cô gái Hà Lan, chiến dịch "Tôi yêu Việt Nam" của Honda, chiến dịch Đẹp
Fashion… Các công ty PR Việt Nam đã nắm bắt được đặc điểm riêng của thị trường
trong nước và đã thu được những thành công nhất định.
Thực tế cho thấy, Việt Nam hiện nay đã biết làm và làm PR rất tốt. Những hình thức của
hoạt động PR đã và đang được áp dụng phổ biến trong đời sống xã hội, tại các bộ phận
thông tin, tuyên truyền… trong các cơ quan tổ chức. Như vậy Việt Nam trước đây tuy
chưa biết đến thuật ngữ PR và các kỹ năng PR hiện đại như ngày nay nhưng đã áp dụng
các chức năng PR một cách hiệu quả. Hoạt động PR không chỉ ở lĩnh vực chính trị, mà
còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực kinh doanh, xây dựng thương hiệu cũng
như quảng bá thông điệp, hình ảnh như hiện nay.
PR tuy là ngành nghề mới ở Việt Nam song có thể khai thác và sử dụng lượng kiến thức,
kinh nghiệm tích lũy từ một các doanh nghiệp nước ngoài để bổ sung và điều chỉnh cho
phù hợp với đặc điểm, điều kiện và tình hình cụ thể của doanh nghiệp Việt Nam. 14
Sự phát triển Kinh tế - Xã hội cũng như quá trình giao lưu, hợp tác quốc tế ngày càng
được đẩy mạnh ở nước ta chính là điều kiện thuận lợi để ngành PR Việt Nam phát triển
mạnh trong tương lai. PR là nghề mà quan hệ với tất cả những người có liên quan đến
doanh nghiệp chứ không phải chỉ là giới truyền thông báo chí. Người làm PR là người
giữ hồn cho thương hiệu, giúp truyền tải các thông điệp liên quan đến với nhóm công
chúng quan trọng của doanh nghiệp, làm cho các thông điệp này dễ đi vào nhận thức của công chúng hơn.
Phạm vi hoạt động của chuyên viên PR rất rộng, nhưng đa phần tập trung ở các mảng
như: Tổ chức các sự kiện, khắc phục những bất ổn, tạo mối quan hệ tốt với giới truyền
thông, với các cơ quan hữu quan. Chủ động tạo mối quan hệ với báo giới, chuyên gia
và cơ quan chính quyền sẽ giúp doanh nghiệp kịp thời ngăn ngừa, giải quyết các rắc
rối, giải quyết khủng hoảng truyền thông sẽ dễ dàng và hiệu quả hơn.
Tóm tắt bài 1
Nội dung bài này đề cập đến khái niệm về PR, lịch sử hình thành và phát triển của PR từ
xưa đến nay. Vai trò cũng như lợi ích của PR đối với doanh nghiệp cũng như công chúng.
Phân biệt sự khác nhau giữa PR và quảng cáo. Các nguyên tắc hoạt động PR, lĩnh vực
hoạt động đặc thù của PR. Bài này còn đề cập đến vấn đề đạo đức của người làm PR và
sự phát triển của nghề PR hiện nay ở Việt Nam.
Câu hỏi ôn tập
1. Khái niệm về PR? Phân biệt PR với quảng cáo, phân biệt PR với marketing.
2. Nêu đặc điểm của PR, các lĩnh vực hoạt động đặc thù của PR?
3. Vấn đề đạo đức của nghề nghiệp PR?
Câu hỏi thảo luận
1. Vì sao các tổ chức, doanh nghiệp hay cá nhân cần phải làm PR?
2. Tìm những hoạt động PR gần đây của tổ chức hoặc cá nhân mà theo các em đó là
hoạt động PR đen (Black PR hay Negative PR). 15 Bài đọc thêm:
Sinh viên đọc bài 6 chiến dịch PR thay đổi thế giới.
Liên hệ và tìm các chiến dịch PR hiện nay của Việt Nam có cách làm tương tự.
6 CHIẾN DỊCH PR LÀM THAY ĐỔI THẾ GIỚI
1. Ivy Lee và thông cáo báo chí
Ivy Lee (1877-1934) được coi là một trong những cha đẻ của ngành PR hiện đại. Ông là
người góp phần sáng lập ra ngành PR của Hoa Kỳ nói riêng và thế giới nói chung. Những
đóng góp của ông khiến ngành truyền thông phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là nguyên
tắc quản lý mối quan hệ với giới báo chí trong thời điểm khủng hoảng.
Tên tuổi của Ivy Lee gắn với nhiều vụ xử lý khủng hoảng kinh điển. Điển hình là vụ đổ
tàu ở công ty đường sắt Pennsylvania năm 1906. Và vụ gia đình trùm dầu mỏ Rockefeller
thuê lực lượng có vũ khí để đàn áp công nhân gây ra thảm sát ở mỏ Luslow năm 1914.
Năm 1906 để giải quyết hàng loạt vụ tai nạn, đặc biệt là vụ lật tàu điện của công ty
đường sắt Pennsylvania, Ivy Lee đã cố vấn cho giới chủ đường sắt không trốn tránh mà
phải hợp tác với nhà báo.
Triết lý của ông tổ ngành PR Ivy Lee: “Hãy nói sự thật, vì sớm muộn gì công chúng cũng sẽ biết”
Đây là điều cực kỳ đặc biệt bởi từ trước đến giờ các vụ tai nạn luôn bị “dập tắt” dẫn đến
sự phản ứng từ dư luận. Trong thời gian này, ông đã công bố thông cáo báo chí đầu
tiên của ngành PR. Thông cáo chủ động cung cấp thông tin nhanh chóng, ngắn gọn về
vụ tai nạn đường sắt vừa xảy ra. Tờ báo New York Time đã in nguyên văn bản thông cáo
này. Từ đó khái niệm xử lý khủng hoảng truyền thông đã ra đời.
Cơn sốt “bữa sáng bằng Thịt xông khói và trứng” của người Mỹ được tạo nên từ một
chiến dịch PR
Không phải tự nhiên mà trải qua nhiều thập niên đến nay, người Mỹ lại sử dụng thịt
xông khói và trứng trong bữa sáng của mình. Đến tận những năm 1920, người tiêu dùng
khu vực Bắc Mỹ vẫn ưu tiên sử dụng bột yến mạch và ngũ cốc cho bữa sáng vì tính tiện 16
dụng của nó. Trong khi đó, phần thịt bụng heo (Nguyên liệu chính cấu thành bacon -
thịt xông khói) dù giá rất rẻ nhưng phần lớn người dùng thường né khúc thịt bụng vì có nhiều mỡ.
Để thay đổi tình hình, tập đoàn Beech-Nut đã nhờ
đến sự giúp đỡ của Edward Bernays - Ông tổ của
quan hệ công chúng và là cháu của Sigmund
Freud, bậc thầy truyền thông thời bấy giờ. Bernays
thừa hiểu rằng để gia tăng doanh thu của thịt
xông khói, ông phải đưa nó vào thói quen sinh
hoạt của người tiêu dùng.
Năm 1920, Edward Bernays đã công bố cuộc khảo sát của hơn 5.000 bác sĩ để chứng
minh lượng protein nhận được trong mỗi bữa sáng chính là chìa khóa vàng cho sức
khỏe. Do đó lượng tiêu thụ thịt xông khói và trứng, những thực phẩm giàu protein đã
tăng lên cực kỳ đáng kể. Và gần một thế kỷ sau, nó đã trở thành một phần mang tính
biểu tượng của phong cách ẩm thực của người Mỹ.
Từ lâu kim cương đã trở thành biểu tượng cho quyền lực, giàu sang, tình yêu và hôn
nhân vĩnh cửu. Tuy nhiên trên thực tế, theo góc độ tài chính kim cương không đáng
được coi là “tài sản”. Bởi “giá trị thật của kim cương chưa bằng một nửa số tiền đã mua”.
Kim cương chỉ trở thành biểu tượng của giàu sang, ái tình cho đến khi được trải qua
một chiến lược PR cực kỳ khôn khéo của hãng kim cương De Beers vào thế kỷ 20.
“Chẳng phải hai tháng lương là cái giá rất nhỏ để mua một thứ vĩnh hằng hay sao?”
Như một phép màu, họ đã thay đổi cách nhìn nhận của tất cả mọi người về kim cương
và bắt cả thế giới phải khao khát thứ đá quý lấp lánh này. Năm 1938, Công ty De Beers
tổ chức 1 chiến dịch PR nhằm kêu gọi cộng đồng mua kim cương nhiều hơn bằng cách
gán kim cương với tình yêu và hôn nhân. Thông qua việc trả cát sê khổng lồ để các siêu
sao Hollywood huyền thoại hóa kim cương. Và sử dụng truyền hình để quảng bá, thông
điệp “Diamonds are forever (Kim cương là mãi mãi)” dần phổ biến.
Câu slogan không chỉ ca ngợi kim cương vĩnh hằng như tình yêu, mà còn khiến mọi
người không còn muốn đem kim cương đi bán lại cho ai nữa. Tiếp theo đó là chiến dịch
nhắm vào cánh mày râu - Người chịu chi tiền. Khẩu hiệu nổi tiếng “Chỉ hai tháng lương,
chẳng phải là cái giá rất nhỏ để sở hữu một thứ vĩnh hằng hay sao?” đã khiến doanh số
bán kim cương tại Hoa Kỳ tăng 55% từ 1938 đến 1941. 17
Thế kỷ 19 được coi là kỷ nguyên của các chương trình biểu diễn xiếc, hàng loạt các gánh
xiếc mọc lên và để cạnh tranh được không phải là chuyện dễ dàng. P.T Barnum (1810 –
1891), một chính trị gia, người trình diễn và là một doanh nhân người Mỹ.
Ông đã quyết định thúc đẩy quảng bá gánh xiếc thông qua việc sử dụng đại diện báo
chí để tuyên truyền tại các nơi mà đoàn ông biểu diễn.
Ông cũng đầu tư vào việc quảng bá bên ngoài với những áp phích ngoài trời cỡ lớn.
Điều này đã dẫn đến những thành công vang dội của gánh xiếc và việc sử dụng áp phích
trở nên phổ biến. Sau những sự kiện này đã biến ông thành một bầu show nổi tiếng nhất nước Mỹ.
Năm 1941, sau vụ tấn công chấn động của quân đội Nhật tại Trân Châu Cảng, Cocacola
đã thực hiện quyết định mang tính lịch sử. Chiến dịch PR được đưa ra với thông điệp
“Tất cả các quân nhân Mỹ được hưởng ưu đãi: Mua 1 chai Coca-Cola chỉ với giá 5 cent,
cho dù ở bất kì đâu, và cho dù công ty có chịu tổn thất đến mức nào”. Hưởng ứng lại,
lính Mỹ đã tiêu thụ hơn 5 triệu chai Coca trong suốt cuộc chiến tranh thế giới thứ 2. Và
họ không hề hay biết rằng mình đang truyền thông quảng cáo gián tiếp cho hãng nước giải khát này.
Không hiểu đây có phải là “chiến thuật” đã được tính toán từ trước, hay đơn giản đó là
sự ủng hộ của doanh nghiệp với đất nước. Nhưng cái tên Coca-Cola nhanh chóng trở
nên quen thuộc ở mọi ngóc ngách của thế giới. Coca đã thu được lợi nhuận khổng lồ
đồng thời mở rộng thị trường đến châu Âu. Năm 1960, Coca-Cola đã tăng gấp đôi số
nhà máy đóng chai và thâu tóm trên 60% thị trường nước ngọt. 18
6. Trải nghiệm miễn phí và doanh thu kỷ lục của Trivial Pursuit
Trivial Pursuit (Trò chơi hội đồng cổ điển) được phát minh bởi người Canada là Chris
Haney và Scott Abbott. Để ra mắt trò chơi mới, năm 1983, họ đã gửi 1800 bản game miễn
phí đến cho khách hàng chơi thử. Công ty còn tạo ra những quầy chơi game miễn phí
tại các địa điểm như nhà hàng, hay công viên. Đến năm 1984, họ đã bán được một kỷ
lục khổng lồ – 20 triệu trò chơi tại Hoa Kỳ, và doanh số bán lẻ đạt gần 800 triệu USD.
Trò chơi nhanh chóng tạo cơn sốt và được tạp chí Time gọi là “hiện tượng lớn nhất trong
lịch sử trò chơi thế giới”. Đến nay, Trivial Pursuit được bán tại ít nhất 26 quốc gia và 17
ngôn ngữ. Nó đã được sản xuất trong trò chơi video gia đình các phiên bản, một trò
chơi arcade, một phiên bản trực tuyến. Và được đưa ra như một chương trình truyền
hình trò chơi tại Hoa Kỳ, Anh và Tây Ban Nha.
Nguồn: https://suno.vn/blog/6-chien-dich-pr-huyen-thoai-trong-lich-su-the-gioi/
Tài liệu tham khảo
Tài liệu tiếng Việt
Anne Gregory, 2014. Sáng tạo chiến lược PR, NXB Trẻ.
Đinh Công Tiến, 2008. Tiếp thị bằng quan hệ công chúng, NXB Thống Kê.
Đinh Thị Thúy Hằng, 2015. PR lý luận và ứng dụng, NXB Lao Động.
Lưu Văn Nghiêm, 2011. Quản trị quan hệ công chúng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
Tài liệu trên Interner
http://kinhte.saodo.edu.vn/hoat-dong-dao-tao/su-khac-biet-giua-quang-cao-va-pr- 535.html
https://boseda.com.vn/so-sanh-pr-va-quang-cao.html
https://giaiphapmarketing.vn/4-dieu-nay-se-cho-ban-thay-pr-va-quang-cao-hoan-toan- khac-nhau/
https://suno.vn/blog/6-chien-dich-pr-huyen-thoai-trong-lich-su-the-gioi/
https://vnqconline.com/pr-la-gi-7-hoat-dong-pr-thuong-gap-va-vi-du-cu-the/ 19
BÀI 2: CÔNG CHÚNG VÀ CÔNG LUẬN
Lời mở đầu
Trong bất kỳ kế hoạch quan hệ công chúng nào, dù ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng
không thể bắt đầu mà không xác định đối tượng công chúng mục tiêu. Xác định đúng
đối tượng công chúng mục tiêu là một trong những điều kiện quyết định sự thành công
của chương trình PR. Bên cạnh đó, công luận cũng là điều doanh nghiệp không thể bỏ
qua vì công luận là ý kiến được đưa bởi công chúng và được giới truyền thông ghi lại,
nếu xử lý không tốt những dư luận gây bất lợi, dư luận xấu sẽ ảnh hưởng lớn đến uy tín,
hình ảnh của thương hiệu.
Những nhóm công chúng khác nhau thường chia sẻ những giá trị và sở thích chung.
Doanh nghiệp phải kế hoạch hành động và phản ứng với những nhóm lợi ích đặc biệt
để thay đổi công luận theo hướng tích cực, tạo ra những thiện cảm về hình ảnh thương
hiệu cho doanh nghiệp mình.
Mục tiêu của bài
Học xong bài này sinh viên sẽ biết và nắm bắt được:
Xác định và mô tả nhóm công chúng mục tiêu của doanh nghiệp tiêu
Tiến trình của PR - Mô hình RACE
Xác định vị trí cho công luận, nghiên cứu công luận và PR
2.1 Xác định và mô tả công chúng
2.1.1 Khái niệm về công chúng
Xác định rõ ai là công chúng mục tiêu của doanh nghiệp là một trong những nỗ lực cực
kỳ quan trọng của hoạt động quan hệ công chúng. Những nhóm người bất kỳ có quan
hệ với nhau do những ràng buộc về quyền lợi hay những mối quan tâm đến tổ chức.
Các hoạt động PR không hướng đến công chúng chung chung mà phải nhắm đến các
nhóm người được xác định rõ ràng, đó chính là nhóm công chúng mục tiêu. Công chúng
bao gồm: Người xung quanh, khách hàng, nhân viên, giới truyền thông, đối thủ cạnh
tranh, nhà quản lý, chính quyền...
Hoạt động PR nhắm đến các đối tượng công chúng khác nhau theo nhiều hướng khác
nhau, PR chuyển tải thông điệp đến một thị trường nhỏ và cụ thể hơn chứ không chung
chung và rộng lớn như hoạt động quảng cáo, PR có sự sàng lọc nhiều hơn để tăng hiệu
quả truyền thông khi truyền tải thông điệp nào đó. 20
2.1.2 Môi trường thực tiễn của PR
Để đạt được hiệu quả trong việc hoạch định và quản lý chiến lược PR, điều quan trọng
là cần phân tích kỹ bối cảnh thực tiễn mà hoạt động PR sẽ diễn ra. Các yếu tố cần xem
xét khi nghiên cứu bối cảnh thực tiễn của hoạt động PR trong tổ chức như: Công chúng,
công luận, các đặc điểm nổi bật của công luận, khung thời gian, các nguồn lực, mức độ
phát triển của tổ chức, tác động của lĩnh vực và ngành nghề.
2.2 Phân loại nhóm công chúng
2.2.1 Mục đích của phân loại nhóm công chúng
Mục đích của việc phân loại nhóm công chúng là để
giúp tổ chức phân tích và đề ra những chiến lược và
hành động phù hợp, mang lại hiệu quá tích cực hơn.
Bên cạnh đó, phân nhóm giúp doanh nghiệp không
mất thời gian vào những nhóm công chúng không
quan tâm đến vấn đề của doanh nghiệp.
Lợi ích từ việc xác định nhóm công chúng mục tiêu:
Để xác định các nhóm người cụ thể liên quan đến chương trình PR
Để thiết lập mức độ ưu tiên trong giới hạn ngân sách và nguồn lực
Để lựa chọn phương tiện truyền thông và phương pháp truyền thông
Để chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung phù hợp nhất
2.2.2 Phân loại nhóm công chúng
Công chúng không liên quan: Là nhóm người không bị tác động cũng như không tác
động đến hoạt động của tổ chức.
Công chúng tiềm ẩn: Là những nhóm người phải đối mặt với một hay nhiều vấn đề do
hoạt động của tổ chức gây ra, nhưng không nhận thức được.
Công chúng có nhận thức: Là những nhóm người nhận biết vấn đề xảy ra. Ví dụ: họ xem
báo, đài, thông qua đó họ nhận biết được tác hại, sự ảnh hưởng do doanh nghiệp gây ra trong tương lai.
Công chúng tích cực: Là nhóm người nhận biết vấn đề sẽ xảy ra và bắt tay vào hành
động để ngăn ngừa vấn đề đó sẽ xảy ra trong tương lai.
Nhóm tích cực chia ra làm 4 nhóm nhỏ:
Nhóm triệt để: Nhóm người này phản ứng với tất cả các vấn đề liên quan đến tổ
chức, cố gắng loại bỏ tất cả các vấn đề liên quan đến tổ chức này. 21
Nhóm 1 vấn đề: Nhóm người này chỉ tập trung vào một vấn đề duy nhất có liên
quan, nhóm này có thể không chống đối một tổ chức nào, nhưng sẽ chống đối
đến hoạt động liên quan đến vấn đề mà họ quan tâm.
Nhóm săn thông tin nóng: Họ chỉ quan tâm đến vấn đề công chúng ủng hộ hoặc
truyền bá trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Nhóm lãnh đạm: Là nhóm người về cơ bản không quan tâm đến mọi vấn đề, họ
không phải là nhóm công chúng thực sự. Câu hỏi đặt ra: vậy chúng ta có nên
quan tâm đến nhóm công chúng lãnh đạm này hay không? Một số ý kiến cho
rằng nên quan tâm vì đây là nhóm có tiềm năng, có thể bị lôi kéo và sẽ quan tâm đến
vấn đề đó trong tương lai.
Grunig cho rằng, thông thường các nhóm công chúng được hình thành từ những vấn
đề cụ thể, những tình huống cụ thể. Sẽ không có vấn đề chung chung hay nhóm công
chúng tổng quát. Việc phản ứng của nhóm công chúng lớn hay nhỏ, nhiều hay ít là tùy
vào từng vấn đề và cách giải quyết của tổ chức có thỏa đáng hay không.
2.2.3 Các yếu tố liên quan đến nhóm công chúng
Phạm vi đối tượng
Là sự đa dạng của các nhóm công chúng liên quan. Ví dụ như công chúng của các tổ
chức y tế, giáo dục thì nhiều hơn, rộng hơn so với nhà sản xuất thiết bị quân sự. Vì vậy
chỉ cần có thông tin tiêm vắc-xin bị chết dù tỷ lệ rất nhỏ nhưng tốc độ lan truyền rất
cao, buộc các nhà chức trách có liên quan phải dừng việc tiêm để kiểm tra lại toàn bộ quá trình thực hiện.
Số lượng và khu vực
Số lượng công chúng và khu vực địa lý của nhóm công chúng đó. Mỗi tổ chức đều có
số lượng công chúng riêng và rải rác theo nhiều khu vực tùy theo mức độ phủ sóng của
doanh nghiệp đó. Số lượng công chúng nhiều hay ít là tùy theo qui mô hoạt động của doanh nghiệp đó.
Quyền lực và tầm ảnh hưởng
Đây là quyền lực và tầm ảnh hưởng của nhóm công chúng tích cực, tuy nhóm này có
số lượng nhỏ nhưng suy nghĩ và hành động của họ có khả năng thu hút sự quan tâm,
chú ý và ủng hộ lớn từ công chúng. Đây là nhóm có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt
động của tổ chức, vì vậy nhiệm vụ của người làm PR là phải xác định được quyền lực và
tầm ảnh hưởng của nhóm này để có các quyết định PR phù hợp. 22
Sự liên kết với doanh nghiệp
Thông thường, mỗi doanh nghiệp đều có những nhóm công chúng có mối liên hệ với
nhau, đó có thể là mối quan hệ thân thiện hay đối lập. Người làm hoạt động PR cho tổ
chức phải biết được mức độ của các mối quan hệ này và phải có khả năng dự đoán diễn
biến của mối quan hệ đó để có chiến lược PR phù hợp.
2.2.4 Công chúng bên trong và công chúng bên ngoài
Nhận thức và ý kiến của nhóm công chúng phụ thuộc nhiều vào vị trí và quan điểm của
họ về doanh nghiệp. Sự nhận thức và phản ứng của công chúng đòi hỏi những người
làm PR phải có óc phán xét, nhạy bén, có khả năng cố vấn và dự đoán các tình huống
có thể diễn và có kế hoạch phòng ngừa và ngăn chặn trước khi vấn đề trở nên nghiêm
trọng, nếu xử ký không tốt rất dễ gây ra khủng hoảng truyền thông.
Công chúng bên trong và nhận thức về doanh nghiệp: Nhận thức của công chúng
bên trong về hình ảnh của doanh nghiệp, cần hiểu rõ người đóng góp chủ yếu cho nhận
thức của công chúng là nhân viên của doanh nghiệp đó, nếu thiếu tính đồng nhất trong
bất kỳ nhóm công chúng nào cũng gây ra khó khăn cho doanh nghiệp.
Công chúng bên ngoài và nhận thức về doanh nghiệp: Công chúng bên ngoài không
phải là tài sản độc quyền của bất kỳ doanh nghiệp nào, họ có thể là nhóm tương trợ
hoặc nhóm người hành động, quan điểm của nhóm này khác nhau, do thị trường luôn
luôn vận động và nhu cầu ngày càng đa dạng nên nhóm công chúng này có thể thay
đổi theo thời gian và theo chiến lược phát triển của doanh nghiệp.
Công chúng mục tiêu (Target audience) thường được mô tả qua 3 cách:
Danh sách: Mô tả công chúng mục tiêu theo danh sách chỉ bao gồm việc đơn giản là
đưa cho công chúng đó những cái tên như danh sách cổ đông.
Cách tiếp cận theo dân số: Bao gồm việc xem xét các đặc điểm thống kê của công
chúng như: Tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, chi tiêu, số lượng nhân khẩu…
Phương pháp tâm lý: Kiểm tra tâm tư, tình cảm và cách ứng xử cụ thể của nhóm công
chúng, từ đó sẽ cho thấy được sở thích, thái độ và niềm tin của công chúng dành cho
sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp.
2.2.5 Các đối tượng PR hướng đến
Mặc dù các nhóm công chúng của doanh nghiệp này có thể khác biệt với của doanh
nghiệp khác nhưng có thể phân biệt thành các nhóm công chúng điển hình như: Cộng
đồng, nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư, nhà phân phối, người tiêu dùng, giới có
ảnh hưởng đến dư luận, giới truyền thông, các tổ chức đoàn thể và hiệp hội. 23 đồng
Cộng đồng của mỗi doanh nghiệp sẽ khác nhau tuỳ theo doanh nghiệp
thuộc dạng nào. Ví dụ: Chính quyền địa phương, doanh nghiệp, xưởng sản xuất, khách
sạn, sân nay, tổ chức giáo dục, y tế… Các doanh nghiệp khác nhau sẽ quan tâm và giải
quyết những những vấn đề theo nhu cầu khác nhau của cộng đồng như an ninh, tiếng
ồn, rác thải, ô nhiễm… Trong trường hợp này, áp dụng chính sách quan hệ công chúng
phải khôn ngoan, tham gia nhiều các hoạt động vì cộng đồng sẽ giúp doanh nghiệp giữ
mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng. Chính vì vậy hoạt động quan hệ công chúng nên
bắt đầu từ khi doanh nghiệp bắt đầu hoạt động để tạo được thiện cảm ngay từ đầu.
Nhân viên, nhân viên tiềm năng
Nhân viên có thể phân thành nhiều nhóm như
nhóm quản lý và điều hành, nhóm làm việc trong phòng thí nghiệm, nhóm nhân viên
kho hàng và phân xưởng, nhóm nhân viên văn phòng, nhóm phục vụ hay lo về vận
chuyển… Những người này có thể cùng làm tập trung trong một tòa nhà hay phân bố
rải rác như nhân viên trên tàu, máy bay, các trợ lý bán hàng trong hệ thống cửa hàng,
nhóm nhân viên bán hàng ngoài trời và những người làm trong các khâu dịch vụ. Họ
có thể đại diện cho các nhóm khác nhau về mức lương, tầng lớp xã hội, chủng tộc hay tôn giáo.
Nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu
Nhà cung cấp có thể phân thành hai nhóm,
nhóm cung cấp dịch vụ, dịch vụ đóng gói và những dịch vụ chuyên nghiệp và nhóm
cung cấp nguyên liệu thô, như nước và năng lượng.
Nhà đầu tư - Thị trường tiền tệ
Nhà đầu tư có thể là ngân hàng, công ty cổ phần, cá
nhân, nhà phân tích đầu tư, công ty bảo hiểm...
Nhà phân phối Người đóng vai trò trung gian trong việc lưu chuyển số lượng hàng
hóa lớn giữa nhà sản xuất và người tiêu thụ. Tùy theo doanh nghiệp, quy mô và tính
chất của nhà phân phối sẽ khác nhau. Nhà phân phối có thể bao gồm người buôn bán
sỉ, người đại diện, đại lý, người môi giới, người buôn bán lẻ, các cửa hiệu riêng, cửa
hàng bán giảm giá, người bán trả góp, người thực hiện chương trình khuyến mại, máy
bán nước tự động, những nhà xuất và nhập khẩu.
Người tiêu dùng hay sử dụng Người sử dụng có thể bao gồm người phân phối thứ
hai, đó là những người mua sản phẩm này dùng để sản xuất ra một sản phẩm khác, như
cung cấp sữa để sản xuất ra các sản phẩm từ sữa, cung cấp phụ tùng để lắp ráp ô tô...
Hoạt động PR thường chỉ được áp dụng để nhắm vào đối tượng này để tạo thiện cảm
và gia tăng cơ hội bán hàng cho doanh nghiệp.
Giới có ảnh hưởng đến dư luận
Bao gồm tất cả những người mà ý kiến có thể gây
ảnh hưởng tốt hay xấu đối với doanh nghiệp. Tùy theo từng doanh nghiệp, các nhóm 24
người này khác nhau và thay đổi thường xuyên, từ các bậc phụ huynh cho đến các chính
trị gia, linh mục hay kể cả những người chống đối, nhóm này có thể tác động mạnh mẽ
đến dư luận trong bất cứ xã hội nào.
Ví dụ ở các nước đang phát triển, kế hoạch hóa gia đình được tán thành chỉ khi các nhà
lãnh đạo địa phương là người đi tiên phong trong việc này, vì các nhà lãnh đạo địa
phương là những người có ý kiến và có tầm ảnh hưởng nên người dân sẽ nhìn vào hành
động của những người này mà làm theo.
Người tiêu dùng, nhà môi trường học, nhà báo, phát ngôn viên, nhà hoạt động xã hội
và những người khác cũng là điển hình cho nhóm những người có ảnh hưởng đến dư
luận mà doanh nghiệp có thể đối mặt, thường bảo thủ, ít được cung cấp thông tin.
Các đoàn thể, hiệp hội thương mại Các đoàn thể, hiệp hội thương mại có ảnh hưởng
mạnh mẽ đến đời sống chính trị, công nghiệp và thương mại. Các doanh nghiệp thường
thuê các chuyên gia trong từng lĩnh vực như: Luật sư, kế toán, nhà phân tích, người đại
diện và người vận động hành lang... Chính vì tầm ảnh hưởng rộng lớn và sâu rộng của
nhóm này nên không có doanh nghiệp nào không quan tâm đến. Giới truyền thông
Giới truyền thông cần sự quan tâm hoàn toàn khác biệt với các
nhóm công chúng khác. Có thể nói giới truyền thông chính là cầu nối, là con đường
dẫn doanh nghiệp đi trực tiếp đến với các nhóm công chúng. Các nhà xuất bản, nhà
sản xuất, biên tập viên, và các nhà báo có toàn quyền quyết định xuất bản những gì cho
công chúng xem và đọc, mỗi biên tập viên, nhà báo hay nhà xuất bản đều luôn luôn
tìm kiếm những câu chuyện hay, được công chúng mục tiêu quan tâm.
Giới truyền thông có thể được xem là phương tiện giao tiếp với các nhóm công chúng,
những nhân vật nổi danh của giới truyền thông, những nhà bình luận hay người đọc
bản tin có thể xếp vào nhóm có ảnh hưởng đến dư luận. 25
2.3 Tiến trình của PR
RACE là một quy trình hiệu quả để phát triển một kế hoạch PR chiến lược nhằm xây
dựng mối quan hệ bền vững và cùng có lợi với công chúng mục tiêu.
Tiến trình R.A.C.E bao gồm 4 giai đoạn sau:
Phân tích tình hình trong quá khứ và hiện tại, đánh giá theo mức độ ưu tiên
Lựa chọn chiến lược và chính sách
Thiết kế chương trình, triền khai thực hiện Đánh giá hiệu quả
Hình 2.1 Mô hình RACE
2.3.1 Research - Nghiên cứu
Bước đầu tiên trong tiến trình PR là quá trình nghiên cứu các bên liên quan ở bên trong
và bên ngoài để xác định vấn đề hoặc cơ hội, nghiên cứu trả lời câu hỏi Who (ai), What
(cái gì), Why (tại sao) cho hoạt động của doanh nghiệp. Điều quan trọng cần đề cập là
trong giai đoạn này, doanh nghiệp nên phân tích kỹ tình hình hiện tại, điều tra thái độ,
ý kiến của công chúng, những yếu tố có thể xảy ra để có kế hoạch hành động cụ thể.
Bước này có thể gọi là bước thu thập thông tin liên quan của công chúng, đây là bước
nền tảng quan trọng để thực hiện các bước tiến hành tiếp theo.
2.3.2 Action and Planning - Hành động
Dựa trên những thông tin đã phân tích ở bước 1 để thiết lập mục tiêu, lập kế hoạch,
chiến lược PR. Thiết lập mục tiêu cụ thể (theo SMART) và ước tính khả năng đạt được
của mục tiêu, có mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp đi đúng hướng.
2.3.3 Communication - Truyền thông
Bước hành động và giao tiếp, đây là bước triển khai thực hiện chương trình, kế hoạch
đã được lập ra để đạt được mục tiêu của PR. 26
Dựa trên giao tiếp hai chiều, doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ đôi bên cùng có lợi
với công chúng, duy trì trách nhiệm xã hội nên là ưu tiên hàng đầu trong việc tạo ra các mối quan hệ tích cực.
Truyền thông là nền tảng của PR, vì vậy các doanh nghiệp cần chú trọng đến quá trình
truyền tải thông tin và đón nhận thông tin từ công chúng mục tiêu. Biết đối tượng công
chúng mục tiêu đóng một vai trò rất lớn trong sự thành công của kế hoạch PR. Tùy
thuộc vào đối tượng công chúng mục tiêu mà doanh nghiệp chọn kênh giao tiếp phù
hợp như: Truyền hình, tạp chí, phương tiện truyền thông xã hội...
2.3.4 Evaluation - Đánh giá
Giai đoạn đánh giá cần tập trung vào kết quả của chương trình PR, quá trình đánh giá
cần liên tục và được đo lường dựa trên các mục tiêu đã đặt ra trước đó.
2.4 Xác định vị trí cho công luận
2.4.1 Khái niệm về công luận
Công luận là gì? Công luận hay ý kiến của công chúng được thể hiện qua phương tiện
truyền thông, có khả năng gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp, là một vấn đề đáng để
những người làm PR thảo luận, bởi những việc doanh nghiệp cố gắng thực hiện thông
qua các hoạt động PR như: Tổ chức sự kiện, họp báo, các hoạt động tài trợ, thiện nguyện
nhằm mục đích chuyển đổi sự cân bằng trong nhiều nhóm công chúng có liên quan trở
thành có lợi cho doanh nghiệp.
Ý kiến của công chúng vừa là nguyên nhân và cũng vừa là kết quả của hoạt động PR.
Nếu được duy trì thì ý kiến công chúng có thể tác động đến quyết định của doanh
nghiệp. Ví dụ như: Trước sự lo lắng về sức khỏe, người tiêu dùng thường có xu hướng
sử dụng rau xanh, rau an toàn. Từ đó người làm sự kiện có thể sẽ nhắm đến một sự kiện
XANH - Ở đó các gia đình sẽ cùng nhau học hỏi cách để lựa chọn rau sạch và an toàn
đồng thời có những đầu bếp hướng dẫn cách chế biến những món ăn từ rau, với đầy
đủ dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe.
Ở cấp độ sâu hơn ý kiến đó sẽ đi kèm với những lời nhận xét và thái độ cụ thể và nếu
sâu hơn nữa, thái độ đó sẽ biến thành hành vi, với cấp độ sâu nhất thì thái độ trở thành
hình thức hoạt động trực tiếp và có thể đi ngược lại các quy định pháp luật. Công luận
mang tính chất chủ quan vì đa phần dựa vào ý kiến của bản thân để đưa ra những nhận xét, quyết định.
Vì vậy, việc thay đổi công luận một cách tức thời là điều khá khó khăn, vì thế các doanh
nghiệp cần hạn chế đến mức tối đa những tin tức ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp, 27
đồng thời có sự chuẩn bị trước cho những tình huống xấu có thể xảy đến, truyền đạt
cách chính xác nhất thông điệp mà doanh nghiệp muốn mang lại, đặc biệt là tranh thủ
sự ủng hộ, các ý kiến đồng tình của công chúng, từ đó sẽ dễ dàng đưa ra các chiến lược
cho doanh nghiệp khi gặp tình huống bất ngờ xảy đến.
2.4.2 Xác định vị trí cho công luận
Công luận là điều mà đa số mọi người nghĩ, là ý kiến tập hợp của công chúng về một vấn đề cụ thể.
Xu thế của công luận có thể rộng như trong cộng đồng quốc tế, giới lãnh đạo của
một nước, hay hẹp hơn là nhà phân tích chứng khoán.
2.4.3 Đặc điểm cơ bản của công luận
o Tập trung vào một tình huống
o Nhóm công chúng liên quan đến vấn đề
o Tập hợp sự ưu tiên
o Biểu hiện của ý kiến
o Số lượng người tham gia
2.4.4 Nghiên cứu công luận và đánh giá công luận
Ý kiến của công chúng là sự ảnh hưởng của các quyết định tập thể.
Vì công luận thay đổi thường xuyên nên việc đánh giá công luận có vai trò vô cùng quan trọng.
Đánh giá kết quả thăm dò ý kiến công chúng (công luận) là đánh giá sự thay đổi của
ý kiến, thái độ và cách cử xử thông qua các cuộc bỏ phiếu, thử nghiệm, quan sát, phân tích tổng hợp…
So sánh người nghiên cứu công luận và quan hệ công chúng:
Người nghiên cứu công luận: Chức năng của nhà nghiên cứu công luận là để biết,
đánh giá, phân tích và so sánh với ý kiến của công chúng.
Chức năng của nhà làm quan hệ công chúng là để giúp mọi người giải quyết vấn đề
một cách hòa bình trước sức ép của dư luận.
Đánh giá kết quả thăm dò ý kiến công luận: Mục tiêu của PR là thay đổi ý kiến, thái
độ và cách cư xử của đối tượng công chúng mục tiêu. 28 Tóm tắt Tómb t à ắit 2 bài 2
Xác định rõ nhóm công chúng và mô tả nhóm công chúng mục tiêu là sự quan tâm và
nỗ lực của doanh nghiệp trong hoạt động quan hệ công chúng. Phân loại nhóm công
chúng mục tiêu để giúp các doanh nghiệp phân tích và đề ra những chiến lược và hành
động phù hợp, mang lại hiệu quả cao mà không cần phải mất quá nhiều thời gian, chi
phí cho những nhóm công chúng không liên quan. Tiến trình của PR được thể hiện qua
mô hình RACE, chia làm 4 giai đoạn như: Giai đoạn nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch,
truyền thông và đánh giá hiệu quả của chương trình PR.
Bên cạnh việc xác định nhóm công chúng, các doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến
công luận, nghiên cứu công luận bởi ý kiến của công luận cũng vừa là nguyên nhân,
vừa là kết quả của hoạt động PR. Việc thay đổi công luận tức thời là điều không dễ dàng,
các doanh nghiệp cũng không thể bịt miệng dư luận, tuy nhiên hoạt động PR nhằm
mục đích hạn chế đến mức tối đa những thông tin ảnh hưởng xấu, tranh thủ sự đồng
tình, ủng hộ từ của công chúng.
Câu hỏi thảo luận
Câu hỏi thảo luận
1. Chọn 1 doanh nghiệp trong ngành FMCG, phân tích nhóm công chúng mục tiêu của doanh nghiệp đó.
2. Văn hóa, giới tính, tôn giáo, chủng tộc ảnh hưởng đến ý kiến của công chúng như thế nào?
Câu hỏi ôn tập
Câu hỏi ôn tập
1. Khái niệm về công chúng và công luận, phân tích nhóm công chúng bên trong và
bên ngoài của doanh nghiệp.
2. Mô hình RACE trong tiến trình PR. 29
Tài liệu tham khảo
Tài liệu tiếng Việt
Anne Gregory, 2014. Sáng tạo chiến lược PR, NXB Trẻ.
Đinh Công Tiến, 2008. Tiếp thị bằng quan hệ công chúng, NXB Thống Kê.
Đinh Thị Thúy Hằng, 2015. PR lý luận và ứng dụng, NXB Lao Động.
Lưu Văn Nghiêm, 2011. Quản trị quan hệ công chúng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
Tài liệu tiếng Anh
Campaign Creators, 2020. The PR Process R.A.C.E.
https://www.campaigncreators.com/blog/pr-process-race/
Tài liệu trên Interner
https://www.questionpro.com/polls/opinion-polls.html 30
BÀI 3: HOẠT ĐỘNG CỦA PR TRONG TỔ CHỨC
Lời mở đầu
Trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bên cạnh các hoạt động quảng cáo,
xúc tiến bán hàng, các doanh nghiệp cần kết hợp với hoạt động PR để tăng sức thuyết
phục và hấp dẫn khách hàng. Muốn phát triển lâu dài thì nội bộ phải đoàn kết và vững
mạnh, bên cạnh việc thường xuyên chăm sóc khách hàng bên ngoài, doanh nghiệp
cũng không thể bỏ qua nhân viên trong doanh nghiệp vì đó cũng là lượng khách hàng
rất trung thành của doanh nghiệp.
Trong những năm gần đây, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, bên cạnh nhiều xu
thế mới trong kinh doanh. Trước những áp lực từ nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng, nhiều doanh nghiệp bắt đầu quan tâm đến hoạt động của PR trong doanh
nghiệp. Hiện nay PR không thể thiếu trong việc giúp các doanh nghiệp xây dựng và duy
trì mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, thúc đẩy sự phát triển và bảo vệ uy tín của doanh nghiệp.
Mục tiêu của bài
Học xong bài này, sinh viên có thể hiểu rõ:
Vai trò của PR trong doanh nghiệp
Quan hệ của PR với khách hàng
Quan hệ của PR với giới truyền thông
Quan hệ của PR trong nội bộ doanh nghiệp
Quan hệ của PR với chính quyền
Từ thiện và hoạt động cộng đồng
3.1 Vai trò của PR trong doanh nghiệp
3.1.1 Vai trò của PR
o Xây dựng hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp.
o Thay đổi thái độ, nhận thức, hành vi của công chúng mục tiêu.
o Cải thiện mối quan hệ với báo chí, cộng đồng.
o Tăng thị phần, cải thiện quan hệ với nhà đầu tư. 31
3.1.2 Nhóm thúc đẩy, nhóm hỗ trợ, nhóm hạn chế và nhóm khách hàng
Doanh nghiệp thường đối diện với 4 nhóm đối tượng tiêu biểu như:
Khách hàng: Quá khứ, hiện tại và tiềm năng.
Nhóm hạn chế: Đối thủ cạnh tranh.
Nhóm thúc đẩy: Nhà cung cấp, nhân viên, nhà đầu tư.
Nhóm hỗ trợ: Chính quyền, chuyên gia, truyền thông.
3.2 Quan hệ với khách hàng
3.2.1 Các giai đoạn của quan hệ khách hàng trong hoạt động PR
Có 4 giai đoạn trong hoạt động tạo dựng lòng tin từ hoạt động PR
Hình 3.1 Mô hình phễu trong hoạt động PR
Nguồn: www.kdigimind.com
Giai đoạn 1: Doanh nghiệp sử dụng các công cụ truyền thông (mô hình PESO)
để quảng bá đến công chúng như: Paid Media, Earned Media, Social Media, Owned Media.
Giai đoạn 2: Khách hàng tiềm năng sau khi biết đến sản phẩm thông các
chương trình quảng bá sẽ vào website hoặc các điểm bán hàng của doanh
nghiệp để tìm hiểu kỹ thêm các thông tin của sản phẩm .
Giai đoạn 3: Đây là giai đoạn quan trọng trước khi mua hàng, khách hàng có
sự phân vân, xem đánh giá, so sánh về giá và chất lượng, hỏi ý kiến bạn bè,
các chương trình xúc tiến bán, hình thức bán hàng, giao hàng, đổi trả...
Giai đoạn 4: Giai đoạn khách hàng quyết định mua hàng và tạo thành thói
quen mua hàng của doanh nghiệp. Nếu khách hàng yêu thích thương hiệu
của doanh nghiệp sẽ mua sắm nhiều và trở thành khách hàng trung thành. 32
Các giai đoạn trên cũng minh họa các nhóm khách hàng có tính chất hoàn toàn
khác nhau, số lượng người của các nhóm sẽ giảm dần theo hình tháp ngược, doanh
nghiệp cần nghiên cứu và tìm hiểu kỹ tính chất của các nhóm khách hàng để có
chiến lược phù hợp riêng cho đặc thù của từng nhóm.
3.2.2 Phân nhóm khách hàng
Có 5 nhóm khách hàng khác nhau:
Khách hàng tiềm năng: Cần phân tích kỹ các yếu tố như: Tuổi, giới
tính, sở thích, trình độ, thu nhập, thói quen, sở thích… phù hợp với
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Tập khách hàng tiềm năng
càng chính xác bao nhiêu thì doanh nghiệp càng tiết kiệm thời gian và chi phí bấy
nhiêu. Với sự phát triển vượt bậc của công nghệ hiện đại, việc tìm kiếm khách hàng
mục tiêu theo sản phẩm, theo sở thích, giới tính, độ tuổi, thu nhập... là đều không
hề khó nếu doanh nghiệp có sự đầu tư cho việc này.
Nhận biết: Sau khi có được lượng khách hàng tiềm năng ở nhóm 1 Nhóm 2
doanh nghiệp cần tăng cường các hoạt động quảng bá đối với nhóm
này. Việc thấu hiểu hành vi của khách hàng trong giai đoạn này là
điều đặc biệt quan trọng, vì vậy cần xây dựng từng tệp khách hàng riêng cho từng
nhóm sản phẩm. Khi đã hiểu về sản phẩm, thương hiệu thì khách hàng sẽ chuyển tới nhóm 3.
Chuyển đổi: Mốc nhóm 3 là một mốc quan trọng. Đó là khi doanh Nhóm 3
nghiệp bắt đầu thu lợi nhuận về từ hành vi chuyển đổi như mua
hàng, đặt dịch vụ của khách hàng. Để kích thích khách hàng từ nhóm
2 chuyển sang nhóm 3, doanh nghiệp thường sử dụng chính sách về giá, quảng cáo
tới khách hàng những sản phẩm giá rẻ, ưu đãi hơn so với thị trường để kích thích
khách hàng mua hàng. Tất nhiên những sản phẩm đó phải thuộc nhóm sản phẩm
khách hàng quan tâm. Ở giai đoạn này, có thể chấp nhận bán sản phẩm lỗ, hoặc lãi
ít, chi phí này có thể bù vào từ các lần mua sau của khách hàng.
Mua hàng thường xuyên: Đây là khi lợi nhuận tăng trưởng, là “con gà Nhóm 4
đẻ trứng vàng” cho doanh nghiệp, khách hàng đã có thói quen vào
website, tìm kiếm sản phẩm và mua hàng. Chi phí truyền thông không
cần quá nhiều, lợi nhuận trên mỗi khách hàng thu về lớn. Giai đoạn này cũng cần theo
dõi kỹ, vì khi khách hàng thỏa mãn nhu cầu, họ rất dễ trở thành nhóm 5.
Khách hàng trung thành: Đây là nhóm khách hàng trung thành với Nhóm 5
sản phẩm dịch vụ, sẵn sàng thử nghiệm sản phẩm dịch vụ mới. 33
3.3 Quan hệ với giới truyền thông
3.3.1 Nguyên tắc hoạt động của báo chí
Báo chí là tên gọi chung của các thể loại thông tin đại chúng, mỗi loại báo chí đều có
những ưu điểm và hạn chế đặc thù. Mục đích chung của báo chí là chuyển tải thông tin
qua hình thức phát thanh, truyền hình, báo viết... Đặc điểm chung chi phối hoạt động
của báo chí là sự tác động bằng thông tin và khả năng thuyết phục công chúng bằng
nội dung, tính chất của thông tin.
Chức năng của báo chí thể hiện ở quá trình thông tin, đối với xã hội, báo chí theo dõi,
giám sát, truyền tải những giá trị. Báo chí còn có chức năng tư tưởng, hướng dẫn và
hình thành dư luận xã hội tích cực, giúp cho việc hình thành quan điểm, lập trường, thái
độ chính trị - xã hội đúng đắn. Báo chí ở Việt Nam là cơ quan ngôn luận của các tổ chức
Đảng, cơ quan nhà nước, tổ chức xã hội.
3.3.2 Quan hệ với giới truyền thông
Giới truyền thông là ai, và sức mạnh của họ ghê gớm đến thế nào khi có thể làm cho
nhiều doanh nghiệp lên như diều gặp gió hoặc có thể tán gia bại sản chỉ với ngòi bút
của mình? Giới truyền thông còn có thể định hướng cả một cộng đồng, công chúng về
một vấn đề đôi lúc chưa rõ đúng hay sai. Giới truyền thông rất cần thông tin cho viết
bài vì vậy cần phát triển quan hệ với họ như phát triển quan hệ với những người bạn,
tìm hiểu hoàn cảnh, sở thích, bút danh, ngày sinh nhật, gọi điện thoại thăm hỏi, cập
nhật thông tin liên tục về công việc, cuộc sống của phóng viên để tạo mối quan hệ mật thiết và chân thành.
3.4 PR nội bộ
PR nội bộ là hoạt động xây dựng, duy trì và củng cố mối quan hệ tốt giữa các thành viên
trong doanh nghiệp, như giữa người chủ và người lao động, giữa người quản lý và nhân
viên, để có thể phát huy tối đa mọi nguồn lực, mọi nỗ lực trong nội bộ giúp doanh
nghiệp đạt được mục tiêu đề ra.
o Giúp doanh nghiệp đạt được niềm tin, sự ủng hộ từ Cổ đông/Nhà đầu tư. Giúp ban
giám đốc phổ biến cam kết, sứ mệnh, tầm nhìn và quy định của doanh nghiệp để
đội ngũ nhân sự hiểu và tuân thủ. Gia tăng niềm tự hào bên trong nhân viên, giúp
họ làm việc năng suất hơn, ân cần hơn với khách hàng. Giúp doanh nghiệp đạt được
sự ủng hộ về những quyết định có thể gây ảnh hưởng đến quyền lợi của nhân viên. 34
o Giúp xây dựng văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh và lòng trung thành của người lao
động. Hạn chế những cách hiểu sai lệch phát sinh bên ngoài gây bất lợi cho hình ảnh doanh nghiệp.
3.4.1 PR với nhân viên
Đối với nhân viên: có 7 công cụ PR hiệu quả sử dụng cho nhân viên: President message Internal newsletter Internal bulletin board Video Direct meeting BOD & Employee party Extra benefi
3.4.2 PR với nhà đầu tư
Đối với Cổ đông là nhà đầu tư: có 6 công cụ PR chính sử dụng: Credential Investing presentations P&L report Q&A meeting Annual report Shareholder Conf
3.4.3 PR in house và PR Agency
Khi bước chân vào ngành công nghiệp PR - Truyền thông, đều đứng trước hai lựa chọn:
Làm PR in-house hay PR ở agency? PR in-house hay PR agency, đều có những công việc
mang đặc thù riêng, đòi hỏi những kỹ năng khác nhau và đem lại những kinh nghiệm
khác nhau. Công việc ở agency đòi hỏi các chuyên gia PR phải rất năng động, nhạy bén
và phải có khả năng thao tác nhiều công việc cùng một lúc và từ nhiều khách hàng khác nhau.
Ngược lại, PR in-house hiểu rất rõ về doanh nghiệp hay một lĩnh vực cụ thể nào đó và
thường trở thành chuyên gia ở vị trí đó. Làm PR in-house, nhân viên PR phải đào sâu,
tập trung vào một lĩnh vực, một công việc cụ thể và sẽ nhận thấy được những tiến bộ qua thời gian.
Những doanh nghiệp nhỏ không thể chi trả được chi phí thuê một công ty PR để đưa
sản phẩm vào thị trường. Vì vậy, sẽ thiết thực hơn nếu thuê một freelancer như bước 35
đầu tiên để xây dựng một đội làm PR nội bộ. Các chuyên gia truyền thông và nhân viên
điều hành thương hiệu cần hiểu rằng không có câu trả lời nào “one size fits all” khi đưa
ra lựa chọn giữa PR in-house và PR ở agency. Mỗi doanh nghiệp, mỗi dự án trong doanh
nghiệp đó có những yêu cầu khác nhau, tùy theo mục tiêu và ngân sách dành cho PR
mà có sự chọn lựa cho phù hợp và hiệu quả.
3.5 Quan hệ với chính quyền
Quan hệ với chính quyền là một trong những nội dung rất quan trọng của hoạt động
PR. Mặc dù nhiều người không ủng hộ việc xây dựng các mối quan hệ này vì cho rằng
đó là “chạy chọt”. Nhưng thật ra đây hoàn toàn có thể là những quan hệ lành mạnh,
giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề trên nhiều lĩnh vực.
Trên lĩnh vực pháp lý và quản lý nhà nước: Hỗ trợ về các vấn đề về pháp lý, kiểm tra,
hướng dẫn các nguyên tắc quản lý nhà nước để giúp quá trình sản xuất kinh doanh
đúng luật pháp, bảo vệ quyền lợi pháp lý chính đáng cho doanh nghiệp.
Trên lĩnh vực quản lý sản xuất, kinh doanh: Cung cấp các thông tin kịp thời, phục vụ
cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh bình thường. Hỗ trợ về mặt chuyên
môn trong phạm vi quyền hạn cho phép, phù hợp với tình hình địa phương, hỗ trợ
các nguồn lực tại địa phương.
3.6 Từ thiện và hoạt động cộng đồng
Cho tiền thì dễ, còn giúp cho người yếu trở thành tự lực đòi hỏi nhiều kiến thức, nhiều
công sức và nhiều thời gian. Muốn làm tốt, tránh những trường hợp đáng tiếc xảy ra
làm ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp cũng như lòng tin của công chúng đòi hỏi
người làm trong hoạt động này phải có chuyên môn, chuyên nghiệp, được đào tạo về
Công tác xã hội. Người ta thường nói cho cần câu thay vì cho cá, hay giúp người để
người tự giúp. Muốn làm được như vậy, cần phải hiểu rõ đối tượng và nhu cầu của họ,
giúp họ khắc phục mặt yếu kém và nhất là phát huy mặt mạnh để tự vươn lên.
Tóm tắt bài 3
Tóm tắt bài 3
Trong những năm gần đây, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, bên cạnh nhiều xu
thế mới trong kinh doanh. Trước những áp lực từ nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng, nhiều doanh nghiệp bắt đầu quan tâm đến hoạt động của PR trong doanh nghiệp
để xây dựng thương hiệu cả bên trong lẫn bên ngoài.
Hiện nay hoạt động PR rất cần thiết, giúp các doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối
quan hệ tốt đẹp với công chúng trong nội bộ và công chúng bên ngoài như khách hàng, 36
giới truyền thông, chính quyền, hoạt động từ thiện nhằm thúc đẩy sự phát triển và bảo
vệ uy tín của doanh nghiệp. Bên cạnh việc tạo ra các sản phẩm xanh sạch phục vụ cho
nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cũng cần quan tâm và chú trọng đến hoạt động vì lợi ích cộng đồng.
Câu hỏi thảo luận
Câu hỏi thảo luận
1. Có thể đánh giá PR bên trong và PR bên ngoài doanh nghiệp cái nào quan trọng hơn hay không? Vì sao?
2. Cá nhân hoặc doanh nghiệp muốn hoạt động từ thiện thì làm như thế nào để
không bị ảnh hưởng đến uy tín?
Câu hỏi ôn tập
Câu hỏi ôn tập
1. Các công cụ PR thường sử dụng cho nhân viên và nhà đầu tư?
2. Các tạo dựng mối quan hệ với truyền thông, khách hàng, chính quyền.
Tài liệu tham khảo
Tài liệu tiếng Việt
Anne Gregory, 2014. Sáng tạo chiến lược PR, NXB Trẻ.
Đinh Công Tiến, 2008. Tiếp thị bằng quan hệ công chúng, NXB Thống Kê.
Đinh Thị Thúy Hằng, 2015. PR lý luận và ứng dụng, NXB Lao Động.
Lưu Văn Nghiêm, 2011. Quản trị quan hệ công chúng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
Tài liệu tiếng Anh
Wilcox, Dennis L. & Cameron, Glen T, 2006, Public Relations Strategies and Tactics,
8th edition, Pearson Education, Inc., Boston.
Tài liệu từ Internet
https://kdigimind.com/pr-la-gi-pr-tren-facebook-nghia-la-gi-nhung-dieu-phai-biet- khi-lam-pr/ 37
BÀI 4: LẬP KẾ HOẠCH PR
Lời mở đầu
Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng như hiện nay, với sự phong phú và đa dạng của
hàng hóa, dịch vụ làm cho người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc phân biệt,
đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, hình ảnh, ấn
tượng, uy tín cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ
đi vào tiềm thức của khách hàng, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
Lập kế hoạch cho chiến dịch PR là công việc đầu tiên trong chiến dịch truyền thông PR
hiệu quả cho dù đó là một chiến dịch truyền thông online hay truyền thông offline, có
thể nói lập kế hoạch PR là việc rất quan trọng, tác động tích cực trong việc quảng bá
thương hiệu bằng các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định cẩn thận
nhằm đạt được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động và
mục tiêu của doanh nghiệp.
Mục tiêu của bài
Học xong bài này, sinh viên sẽ: u ủ ho ủ u n ụ ph n ủ ụ
4.1 Tầm quan trọng của lập kế hoạch PR
Lập kế hoạch là chức năng đầu tiên trong bốn chức năng
của nhà quản trị (hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm
soát). Lập kế hoạch có thể hiểu là những hoạt động nhằm
tìm ra con đường để huy động và sử dụng các nguồn lực
của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, phục vụ cho
các mục tiêu của doanh nghiệp. Lập kế hoạch có vai trò quan trọng trong việc phối hợp
sự nỗ lực của các thành viên trong doanh nghiệp, khi nhân viên biết được mục tiêu của
công ty thì sẽ cùng phối hợp để đạt được mục tiêu đó, tránh lãng phí hay dư thừa nguồn lực.
Có mục tiêu rõ ràng cụ thể cho hoạt động PR
Quyết định chiến lược, dự trù ngân sách cho PR
Hạn chế và dự phòng được rủi ro có thể xảy ra 38
4.2 Qui trình hoạch định kế hoạch PR
Tất cả các mô hình hoạch định đều tuân theo một kiểu mẫu cơ bản, dù đó là quản trị
chiến lược của một doanh nghiệp hay một chương trình PR đơn lẻ.
Có bốn bước cơ bản trong hoạch định kế hoạch PR
Bước 1: Phân tích tình hình: là bước đầu tiên trong quá trình hoạch định, cần nhận
định những vấn đề cốt lõi, nền tảng cho chương trình PR. Cần phải xác định chuyện gì
đang xảy ra, sắp xảy ra?
Bước 2: Lập kế hoạch: Doanh nghiệp nên làm gì, nói gì và tại sao?
Bước 3: Triển khai thực hiện: Doanh nghiệp làm điều đó như thế nào, lúc nào?
Bước 4: Đánh giá hiệu quả: Doanh nghiệp hoạt động ra sao, kết quả như thế nào?
Hình 4.1: Qui trình của PR
4.2.1 Nghiên cứu và xác định vấn đề
Các xu hướng PR hiện nay
Tận dụng các kênh truyền thông miễn phí, ít bị kiểm duyệt.
Nội dung truyền thông phải chứa bằng chứng tích cực đáng tin cậy để thuyết phục công chúng.
Cộng đồng người nổi tiếng (celebrity community) là kênh truyền thông gia tăng độ
nhận diện thương hiệu rất lớn.
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đối với cộng đồng là một lợi thế.
Thời của thông tin (age of information) đã chuyển sang thời của bình luận và chia sẻ (age of commenting).
CSR (Corporate Social Responsibility) là một hình thức đầu tư hay đơn thuần là hoạt
động từ thiện sẽ tùy thuộc vào mục tiêu, động cơ và cách thức thực hiện của từng doanh nghiệp. 39
Nếu xuất phát từ động cơ làm từ thiện đúng nghĩa thì các hoạt động này thường
được triển khai trong phạm vi nội bộ mà doanh nghiệp không cần quảng bá danh tiếng ra bên ngoài.
Còn khi CSR là một kênh đầu tư, đây là một công cụ PR đắc lực cho doanh
nghiệp. Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ bỏ công sức và tiền để tài trợ, nhưng
nhằm mục đích hỗ trợ cho việc kinh doanh rõ ràng, tạo dựng sự yêu mến của công
chúng với nhãn hàng và doanh nghiệp. Trên tiêu chí đó, các hoạt động này được
triển khai theo kế hoạch hết sức khoa học và bài bản. Một vài đặc điểm dễ nhận thấy
từ hoạt động này là nội dung thực hiện của chương trình thường gắn liền với thương
hiệu. Khi hoạt động PR diễn ra, doanh nghiệp sẽ tổ chức buổi họp báo chính thức với sự
tham dự của phóng viên đại diện từ nhiều báo, đài. Hoặc nếu không làm họp báo thì
khi chương trình diễn ra, cũng có một vài đại diện của báo chí tham gia và ghi nhận
sự kiện. Song song với các chuỗi hoạt động sẽ có một lượng tin, bài xuất hiện đều
đặn trên các kênh truyền thông. Nội dung tin, bài viết ít nhiều sẽ có nhắc đến tên nhãn
hàng, hình ảnh sản phẩm, thương hiệu hay logo.
Ở Việt Nam, CSR đang là công cụ được nhiều doanh nghiệp áp dụng nhưng được các
chuyên gia trên thế giới đánh giá là không bền vững. Hiện nay đã xuất hiện một khái
niệm mới là CSV (Creating Shared Value) do hai Giáo sư Michael Porter và Mark Kramer
của đại học Harvard phát triển. Đây được đánh giá là xu hướng thực hiện trách nhiệm
xã hội mới của doanh nghiệp và bền vững hơn so với CSR. Có khá nhiều tập đoàn đa
quốc gia đã đi theo mô hình này như Nestle, Google, IBM…
4.2.2 Mục tiêu chương trình PR
Chiến lược được xây dựng dựa trên những mục tiêu, từ đó xây dựng ngân sách phù hợp
cho từng bộ phận. Tuỳ theo từng mục tiêu mà doanh nghiệp quyết định chiến lược PR
của mình là profit hay nonprofit.
Bên cạnh đó việc lập kế hoạch sẽ có tác dụng làm giảm tính bất ổn cho doanh nghiệp,
trong giai đoạn hiện nay, mọi việc luôn thay đổi theo đa chiều, lập kế hoạch giúp dự
báo được những thay đổi bên trong và cả bên ngoài của doanh nghiệp để hạn chế đến
mức thấp nhất những rủi ro có thể xảy ra.
4.2.3 Thiết kế chương trình PR
Thiết kế chương trình hành động cần phù hợp với từng nội dung cụ thể của chương
trình PR và phải phù hợp với tình hình của doanh nghiệp. Chọn phương tiện truyền
thông và các phương tiện truyền thông đại chúng phù hợp là một trong những yếu tố
quyết định sự thành công của chương trình PR. Bên cạnh việc thiết kế chương trình PR 40
mang lại khả năng cạnh tranh cao, cần phải có kế hoạch ứng phó với những biến động
của thị trường, khả năng ứng phó và xử lý khi có khủng hoảng xảy ra.
4.2.4 Đánh giá hiệu quả chương trình PR
Đánh giá là khâu cuối cùng trong qui trình của hoạt động PR, đánh giá giúp xác lập nền
tảng, làm việc thực hiện mục tiêu dễ dàng hơn. Đánh giá cần phải được xem xét ngay
từ đầu qui trình, phải diễn ra liên tục, đánh giá phải được thực hiện một các khách quan và khoa học.
4.3 Các thành phần của chương trình PR
Gồm 10 thành phần của PR: Phân tích tình hình, mục tiêu, công chúng, thông điệp,
chiến lược, chiến thuật, thời hạn, nguồn lực, đánh giá và kiểm soát. Xây dựng kế hoạch
PR gồm các bước như sau:
4.3.1 Bước 1: Phân tích tình hình - PEST và SWOT
Thu thập thông tin tổng quan thị trường. Đây là một trong những bước đầu tiên và quan
trọng của kế hoạch PR. Nếu phân tích, nhận định sai sẽ ảnh hưởng toàn bộ kế hoạch PR về sau.
Nội dung đánh giá: Chúng ta đang ở đâu trong tâm trí của công chúng? Công chúng
hiểu chưa chính xác ở những vấn đề nào? Thông qua phương pháp đánh giá như thăm
dò ý kiến, thái độ, xem xét các báo cáo đánh giá môi trường nội bộ, xem xét các yếu tố bên ngoài...
Phân tích PEST
Là việc phân tích các yếu tố, các thể chế bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng gián
tiếp đến hoạt động của công ty. Các yếu tố vĩ mô có thể tác động đến các công ty trong
ngành hoặc nhiều ngành hoặc nhiều lĩnh vực hoạt động, thậm chí có thể ảnh hưởng
đến tất cả các doanh nghiệp cả lĩnh vực kinh doanh hoặc không kinh doanh. Các yếu tố
vĩ mô bao gồm: Chính trị và pháp luật, kinh tế, văn hóa - xã hội và công nghệ. 41
Phân tích SWOT:
Tập trung vào hai lĩnh vực chính là nội tại hay trong phạm vi công ty, doanh nghiệp (S
điểm mạnh và W điểm yếu) và bên ngoài công ty, doanh nghiệp (O cơ hội và T mối đe dọa)
S: Strength - Điểm mạnh, ưu thế: Điểm mạnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh
tranh như: Về tài chính, chuyên môn, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng…
W: Weakness - Điểm yếu, điểm hạn chế: Đâu là điểm yếu, điểm hạn chế, điểm cần cải thiện của doanh nghiệp?
O: Opportunity - Cơ hội, thời cơ: Đâu là những cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác
từ những thay đổi trên thị trường, từ xu hướng tiêu dùng...?
T: Threat - Mối đe dọa, hiểm họa: Những mối đe dọa mà doanh nghiệp phải đề phòng
do những thay đổi trong môi trường kinh doanh và xu hướng thị trường hoặc do những điểm yếu gây ra.
Hình 4.3 Ma trận SWOT
4.3.2 Bước 2: Xác định mục tiêu PR
Mục tiêu chính của PR là xây dựng danh tiếng, uy tín cho thương hiệu, duy trì mối quan
hệ chiến lược với nhóm công chúng, khách hàng tiềm năng, đối tác, nhà đầu tư, nhân
viên và các bên liên quan. PR giúp cho hình ảnh của thương hiệu trở nên gần gũi hơn,
thân thiết hơn với công chúng. Mục tiêu của các chương trình và chiến dịch PR phải hỗ
trợ các mục tiêu của doanh nghiệp, nếu không doanh nghiệp sẽ lãng phí sự nỗ lực vào
những việc không quan trọng. 42
Xây dựng/thay đổi hình ảnh, thương hiệu
Thu hút nguồn lực cho doanh nghiệp Công bố thành tích
Công bố phạm vi thị trường mới, mở rộng thị phần
Tài trợ quỹ, học bổng, các chương trình thiện nguyện...
Giải quyết khủng hoảng, cải thiện những đối nghịch của công chúng
4.3.3 Bước 3: Xác định công chúng mục tiêu
Không phải tất cả công chúng hay khách hàng đều giống nhau, vì vậy hãy phân loại
nhóm theo mục tiêu của doanh nghiệp như: Nhóm mang lại nhiều lợi nhuận nhất (qui
luật 20/80 của Pareto) hay nhóm có tầm ảnh hưởng nhiều nhất. Tập trung vào nhóm
công chúng mục tiêu thông qua các hoạt động PR, doanh nghiệp không nhất thiết phải
phục vụ số đông mà chỉ nên phục vụ những đối tượng công chúng theo mục tiêu đề ra
để đạt được hiệu quả cao.
Xác định đối tượng công chúng mục tiêu: Liệt kê và mô tả ngắn đối tượng công chúng
mục tiêu chính muốn tác động thông qua kế hoạch PR này như: Cộng đồng, nhân viên
hiện tại và tiềm năng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, hà phân phối, giới truyền thông, các
giới có thể ảnh hưởng đến dư luận, hiệp hội thương mại, đoàn thể, khách hàng/người tiêu dùng.
4.3.4 Bước 4: Thiết kế thông điệp
Thông điệp chính là thông tin cốt lõi doanh nghiệp muốn chuyển tải đến nhóm công
chúng mục tiêu. Tuỳ vào mỗi chiến dịch PR mà doanh nghiệp đưa ra những thông điệp
khác nhau. Tất nhiên mỗi chiến dịch PR được triển khai cần phải có tập hợp những
thông điệp để tạo nên sức mạnh, lực đẩy cho hoạt động truyền thông. Những thông
điệp này cần phải rõ ràng, súc tích và dễ hiểu. Quan trọng nhất là phải hiểu rõ nhu cầu,
sở thích và những vấn đề công chúng mục tiêu quan tâm. Các bước xác định thông điệp
Bước 1: Tập hợp những quan điểm hiện hữu: Ví dụ các sản phẩm của doanh nghiệp
đang kinh doanh có dấu hiệu lỗi thời, điều này được thể hiện qua các nghiên cứu thị trường.
Bước 2: Xác định nội dung có thể thay đổi quan điểm đó. 43
Bước 3: Nhận điện các yếu tố thuyết phục, triển khai công việc dựa trên những sự kiện.
Bước 4: Thông điệp tin cậy và có thể chuyển tải thông tin qua hoạt động PR.
Về bản chất, thông điệp có thể mang tính khái quát, tuy nhiên cần được củng cố thông
qua các thông điệp phụ cụ thể, nói lên thông tin hay dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp đó muốn quảng bá.
6C trong viết thông điệp PR: Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần
đảm bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực
chung để tạo dựng hình ảnh thương hiệu.
Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp
Một thông cáo khuyên dùng của các trung tâm bác sĩ nha khoa chắc chắn sẽ có ích cho
các sản phẩm chăm sóc răng miệng, đó là hình ảnh mà Colgate cố xây dựng nhằm
thuyết phục những người mua thông qua sự thử nghiệm của bác sĩ nha khoa.
Context - Phạm vi phân phối thông điệp
Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp mục đích, phạm vi phân phối thông điệp
PR thường mang tính chính xác cao, vì vậy, điều cần thiết là đảm bảo mục đích mà hoạt
động PR theo đuổi được truyền tải một cách chính xác. Ví dụ: Công ty gạch Đồng Tâm
tập trung nhiều nỗ lực trong việc xây dựng thương hiệu thông qua việc duy trì đội bóng đá của công ty.
Content - Nội dung thông điệp
Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và phải có ý nghĩa với nhóm công chúng. Ví
dụ: Mead Johnson cho rằng, tình thương của người mẹ đối với con bằng sữa Enfa A+
giúp trẻ thông minh và mang đến niềm vui cho người mẹ “A+ cho bé và @ cho mẹ”. Tuy
nhiên, hình ảnh A+ hơi khó hiểu, vì nếu hiểu là điểm thì Việt Nam sử dụng thang điểm
10 chứ không dùng điểm A+; nếu hiểu theo nghĩa khoa học thì A+ mang thêm
NHA+ARAE. Việc này phức tạp đến mức Mead Johnson phải sử dụng thông điệp PR trên
báo thông qua các bài phỏng vấn Tổng giám đốc Tradewind Asia - Trưởng đại diện phịu
trách nhiệm tiếp thị của Mead Johnson Nutritionals tại Việt Nam về các chất bổ sung DHA và ARA.
Clarity - Thông điệp phải rõ ràng
Thông điệp rõ ràng nhằm tránh những hiểu nhầm không đáng có từ công chúng. Hình
ảnh trong thông điệp được thể hiện rõ ràng thì việc định vị sản phẩm, thương hiệu sẽ
được thực hiện dễ dàng hơn. Điều đặc biệt là thông điệp trong hoạt động PR mang tính 44
chân thực cao hơn trong các quảng cáo, do đó nó dễ lôi cuốn các đối tượng và dễ gây
dựng các giá trị và niềm tin cho thương hiệu hơn là quảng cáo.
Một thương hiệu được “chăm sóc” tốt sẽ thể hiện trong nó những giá trị về cộng đồng,
được xây dựng và đóng góp nhằm tạo dựng một thế giới tốt đẹp hơn, trong sạch hơn.
Channel - Lựa chọn kênh quảng bá nào
Trong quá trình chọn lựa kênh quảng bá, nhân viên phụ trách PR phải biết đối tượng
tiếp nhận thông điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào. Sự phù hợp giữa đối tượng và kênh
truyền thông là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp được truyền
tải tốt hơn. Ví dụ: Công ty Kinh Đô mong muốn tiếp cận đa số những người yêu thích
bóng đá thông qua việc tài trợ cho Giải vô địch bóng đá quốc gia V.League. Tuy nhiên,
đặc tính của các đối tượng xem bóng đá và hiện diện trên các sân bóng lại không phải
là đối tượng sẽ có quyết định mua đối với các sản phẩm bánh ngọt.
Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận
Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp vô cùng quan trọng. Ví dụ như đa phần thông
điệp “A+ cho bé và @ cho mẹ” của Mead Johnson khá khó hiểu đối với những người mẹ.
Các đặc tính về kỹ thuật nên được chuyển tải thông qua những gì đơn giản mà dễ hiểu.
Điều này được bột giặt Vì Dân áp dụng khá thành công ở thị trường mục tiêu của họ.
Chiếm lĩnh thị phần tại nông thôn, bột giặt Vì Dân với giá rẻ, bao bì sản phẩm viết đầy
đủ tất cả các thông tin về đặc tính sản phẩm, xác nhận thông qua các chứng nhận của
bên thứ ba - theo một số chuyên gia thì thông tin như vậy quá dầy và không dễ tiếp thu.
Tuy nhiên, đối tượng là người dân sống ở nông thôn Việt Nam, họ không muốn mua
sản phẩm giá cao như OMO hoặc Tide, thì việc đưa sản phẩm mới vào, họ cần biết sản
phẩm tốt hay xấu. Việc ghi thông tin dầy đặc và chi tiết trên bao bì đã đưa đến thành công cho Vì Dân.
Khi sử dụng PR, điều quan trọng là cả 6 yếu tố C phải được kết hợp đồng thời, hợp lý
trong mối quan hệ tổng hoà chứ không phải chỉ chọn lựa một vài yếu tố bất kỳ nào. Khi
đã có kênh và đối tượng rõ ràng, thông điệp thích hợp chắc chắn sẽ đạt được sự ủng hộ
của công chúng đối với thương hiệu.
Cách trình bày thông điệp
Hình thức: Thông điệp được chuyển tải như thế nào? Có hay không có hình ảnh minh
hoạ đi kèm thông điệp? Cần lưu ý font chữ, hình ảnh phải phù hợp thông điệp. Ví dụ
thông điệp vui vẻ hóm hỉnh thì sử dụng font chữ nhảy nhót, trang trọng thì dùng
font chữ có chân. Thông điệp về tính mạng con người thì không thể sử dụng hình
ảnh hoạt hình để quảng bá. 45
Giọng văn: Ngôn ngữ giọng điệu cũng rất quan trọng. Mọi thông điệp đưa ra đều
phải chú ý đến sắc thái, giọng điệu, phong cách mà nhóm công chúng muốn hướng
đến. Có thể mạnh mẽ đến ảm đạm tuỳ theo hình thức của thông điệp.
Bối cảnh: Bối cảnh rất quan trọng. Lưu ý những bối cảnh có thể làm ảnh hưởng hoặc
vạ lây đến hoạt động PR của doanh nghiệp. Ví dụ khi tổ chức họp báo ra mắt MV
mới Em thì không của ca sĩ Mỹ Tâm, cần lưu ý đến sự cố vi phạm bản quyền.
Thời gian: Nếu như các yếu tố trên làm tốt nhưng doanh nghiệp lại chọn sai thời
điểm thì kết quả mang lại sẽ không như mong muốn. Bên cạnh đó, yếu tố thời gian
hoặc mùa cũng là một trong những lý do để doanh nghiệp làm các hoạt động PR. Ví
dụ như tặng áo ấm cho trẻ em nghèo vùng cao, nếu doanh nghiệp tặng trước Tết
hay Noen thì sẽ rất hay, rất ý nghĩa và mang lại hiệu ứng nhiều hơn nhiều khi doanh
nghiệp làm trong giai đoạn thời tiết nóng.
Sự lặp lại: Một thông điệp hay được lặp lại nhiều lần sẽ giúp công chúng nhớ lâu
hơn. Tuy nhiên cái gì nhiều quá cũng không tốt và dễ dẫn đến nhàm chán, lỗi thời
và mất giá trị. Ví dụ: Quảng cáo Neptune 2017 “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”,
Vitamin A tốt cho sức khoẻ nhưng uống nhiều vì bị vàng da.
Tuy nhiên kiểm soát được các yếu tố trên không phải là điều dễ dàng, có những bản kế
hoạch được soạn thảo tỉ mỉ nhưng vẫn có thể thất bại vì một vài sai sót nhỏ. Với những
đối tượng công chúng cụ thể thì thông điệp phải cụ thể cho mục tiêu cụ thể, nếu thông
điệp mơ hồ thì kết quả mang lại cũng mơ hồ.
4.3.5 Bước 5: Xây dựng chiến lược, chiến thuật, thời gian và nguồn lực
Thiết kế chiến lược là công việc khó nhất trong quá trình hoạch định, một chiến lược
thích hợp sẽ mang lại thành công cho chương trình PR. Một kế hoạch PR tốt phải tính
đến các tình huống bất ngờ. Cần phải chuẩn bị tình huống bất ngờ ở cấp độ chiến lược
và cả chiến thuật. Ở cấp độ chiến lược cần có kế hoạch ứng phó với một trong 3 khả năng sau:
o Uy tín của doanh nghiệp bị thiệt hại
o Tình hình tài chính bị khủng hoảng
o Các giao dịch thương mại bị gián đoạn
Chiến lược: Chiến lược PR chính là chương trình hành động tổng quát, là kế hoạch ứng
biến của doanh nghiệp với thị trường. Chiến lược PR là định hướng, là nền tảng, là động
lực thúc đẩy toàn bộ chương trình PR, chiến lược được hình thành từ những vấn đề phát
sinh hay rút ra từ những phân tích trên cơ sở các thông tin thu thập được. Chiến lược
PR phải hình thành trước chiến thuật vì chiến lược là nền tảng để xây dựng chiến thuật. 46
Chiến thuật: chúng ta sẽ làm gì? Làm như thế nào?
Chiến thuật phải gắn liền với chiến lược
Liên kết chiến thuật với chiến lược và chiến lược với mục tiêu Ví dụ:
Mục tiêu ngắn hạn trong quí: Ra sản phẩm mới TGG.
Chiến lược: Triển khai chiến dịch quan hệ với giới truyền thông.
Chiến thuật: Họp báo, thông cáo báo chí, tổ chức gameshow, quảng bá trên truyền thông… Ví dụ:
Mục tiêu dài hạn: Trở thành người dẫn đầu trong ngành thuỷ sản.
Chiến lược: Định vị để trở thành người dẫn đầu, có thị phần lớn trong ngành.
Chiến thuật: báo cáo nghiên cứu, tài liệu quảng bá chất lượng, quan hệ truyền thông,
diễn đàn, trao giải thưởng…
Truyền thông online: Là việc thực hiện chiến dịch truyền thông trên các kênh trực tuyến,
internet như báo điện tử, diễn dàn, mạng xã hội, mạng tìm kiếm…
Truyền thông offline: Là việc thực hiện chiến dịch truyền thông trênh các kênh truyền
thống. Có thể xem xét và chọn các phương tiện truyền thông phổ biến như: Báo chí,
phát thanh, truyền hình, bài phát biểu, ấn phẩm, tập san nội bộ, triển lãm...
Tóm lại: Chiến lược là cách thức để đạt được mục tiêu đã vạch ra, chiến thuật là những
việc làm cụ thể để đạt được mục tiêu đó.
Nguồn lực: Bao gồm nhân lực và tài lực. Số người tham gia vào hoạt động PR và tổng
chi phí bỏ ra cho chương trình.
Câu hỏi thảo luận Chương trình PR của Theo doanh các em, doanh nghiệp nghiệp
nên thay đổi chiến lược hay
không đạt hiệu quả như mong chiến muốn thuật? Tại sao?
4.3.6 Bước 6: Các nguyên tắc đánh giá, kiểm soát chương trình
Một chương trình của PR chuyên nghiệp phải được liên tục đánh giá để rút kinh nghiệm,
làm tiền đề cho việc xây dựng những kế hoạch sau này. Nguyên tắc cơ bản của PR là 47
thông tin đúng đối tượng, đúng chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp.
Đánh giá là hoạt động không thể thiếu, cần trở thành nguyên tắc và thực hiện thường xuyên hoặc định kỳ.
Các lợi ích của đánh giá:
Đánh giá giúp tập trung sự nỗ lực: Dựa trên những mục tiêu quan trọng đã được
thống nhất, doanh nghiệp sẽ quyết tâm thực hiện những mục tiêu đó đến cùng.
Thể hiện tính hiệu quả: Không có thành công nào giống thành công nào và kết quả
đạt được thể hiện năng lực làm việc của nhân viên trong doanh nghiệp.
Tối ưu chi phí: Việc tập trung vào những hạng mục theo thứ tự ưu tiên trong bảng
kế hoạch là cách hiệu quả nhất để tiết giảm chi phí và thời gian giúp doanh nghiệp
đạt được hiệu quả cao nhất.
Tổ chức quản lý tốt: Quản lý theo mục tiêu, xác lập mục tiêu rõ ràng cho toàn bộ
hoạt động PR, những mục tiêu không phù hợp, mục tiêu quá cao sẽ nhanh chóng
được điều chỉnh hay loại bỏ.
Tạo điều kiện phát huy tinh thần trách nhiệm: Tạo sự liên kết giữa các thành viên
trong doanh nghiệp, khi mọi người thấy được tương lai và đường đi của mình thì
làm việc sẽ hăng hái và trách nhiệm hơn để hoàn thành nhiệm vụ. Thảo Thả lu o ận luậ tì n n tìh n hu h ống huố ng
o Nghiên cứu tình huống: Kế hoạch PR của Vinamilk
o Nghiên cứu tình huống: Kế hoạch PR của Cocacola
Tóm tắt bài 4
Tóm tắt bài 4
Lập kế hoạch là chức năng đầu tiên trong 4 chức năng của nhà quản trị là hoạch định,
tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát. Lập kế hoạch cho chiến dịch PR là công việc quan trọng
đầu tiên trong công tác triển khai một chiến dịch truyền thông PR hiệu quả cho dù đó
là một chiến dịch truyền thông online hay truyền thông offline.
Lên kế hoạch cụ thể sẽ giúp chuyên viên PR chủ động trong công việc và hoàn thành
công việc được giao một cách dễ dàng hơn. Bên cạnh đó lập kế hoạch sẽ giúp doanh
nghiệp giảm thiểu rủi ro, có biện pháp dự phòng để đối phó với những tình huống bất
ngờ và xung đột có thể xảy ra. Đảm bảo phân bổ nguồn lực hợp lý và có cơ cở để đánh
giá hiệu quả chương trình PR. 48
Câu hỏi ôn tập
Câu hỏi ôn tập
1. Các bước lập kế hoạch PR 2. Phân tích PEST 3. Phân tích SWOT
4. Cách thiết lập mục tiêu trong PR
Tài liệu tham khảo
Tài liệu tiếng Việt
Anne Gregory, 2014. Sáng tạo chiến lược PR, NXB Trẻ.
Đinh Công Tiến, 2008. Tiếp thị bằng quan hệ công chúng, NXB Thống Kê.
Đinh Thị Thúy Hằng, 2015. PR lý luận và ứng dụng, NXB Lao Động.
Lưu Văn Nghiêm, 2011. Quản trị quan hệ công chúng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
Tài liệu tiếng Anh
Pulse, 2020. 10 Steps to Writing a Successful Public Relations Plan.
https://pulsemarketingagency.com/blog/10-steps-to-a-successful-public-relations-plan/
Ninisha Pradhan, 2021. The 7-Step Process to Creating a Successful PR Plan
https://www.g2.com/articles/pr-plan
Tài liệu trên Interner
https://gtvseo.com/marketing/swot-la-gi/
https://marketingai.vn/6-xay-dung-1-ke-hoach-pr-hieu-qua/ https://nef.vn/pest/ 49
BÀI 5: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH PR
Lời mở đầu
Nếu như lập kế hoạch PR là công việc quan trọng và cần thiết, thì đánh giá hiệu quả
chương trình PR là bước không thể bỏ qua. Đánh giá hiệu quả PR bằng cách đo lường
kết quả được qua mức độ nhận biết, sự bao phủ của thông điệp, sự thay đổi thái độ và
hành vi của công chúng so với mục tiêu đặt ra. Doanh nghiệp cần có phương pháp và
công cụ đánh giá để có kế hoạch điều chỉnh, rút kinh nghiệm cho các chương trình PR ở các kỳ tiếp theo.
Mục tiêu của bài
Học xong bài này sinh viên sẽ:
Hiểu được tầm quan trọng của đánh giá hiệu quả chương trình PR
Biết được các phương pháp đánh giá hiệu quả PR
Biết được các công cụ đo lường hiệu quả chương trình PR
5.1 Tầm quan trọng của đánh giá
Đánh giá là một trong những công việc quan trọng của doanh nghiệp, tuy nhiên mỗi
doanh nghiệp đều có đặc thù riêng nên việc thực hiện đánh giá rất khác nhau. Tuy
nhiên, cho dù có sử dụng phương thức gì thì cũng có điểm chung, đó là đo lường mức
độ thành công của chương trình.
Có hai câu hỏi chính khi chúng ta đo lường, đánh giá:
Giá trị những gì chúng ta đạt
Những nỗ lực của chúng ta có
được có xứng đáng với những thành công không? gì chúng ta bỏ ra không?
5.1.1 Mục đích của đánh giá
Mục đích của đánh giá: Mục đích của đánh giá là để xem mình đi có đến đích không?
Có bị chệch mục tiêu không? Có cần thiết phải điều chỉnh ở khâu nào không?
Đứng ở góc độ doanh nghiệp: Mọi doanh nghiệp đều muốn biết nhân viên của mình
đang làm việc và phát triển như thế nào để có cơ sở hoạch định nguồn nhân lực nhằm
đáp ứng yêu cầu công việc trong tương lai. 50
Đứng ở góc độ nhân viên: Nhân viên cũng cần những thông tin phản hồi công việc họ
làm đã đạt yêu cầu chưa? Cái nào cần phát huy, cái nào còn hạn chế để kịp thời điều chỉnh.
5.1.2 Lợi ích của đánh giá
Lợi ích của đánh giá: Trong mọi hoạt động của doanh nghiệp thì đây là hoạt động bị
xem là nhàm chán và không mong muốn nhất, đồng nghĩa với việc tự đâm đầu vào
tường khi xem lại kết quả. Tuy nhiên nếu việc đánh giá được thực hiện phù hợp sẽ tạo
cho doanh nghiệp vị thế chủ động, nó giúp xác định và ngăn ngừa rủi ro khi vấn đề chưa xuất hiện.
5.1.3 Khó khăn khi đánh giá Khó khăn khi đánh giá:
o Chủ quan: Rào cản từ phía nhân viên, hệ thống quản lý
o Khách quan: Hệ thống đánh giá có thể chưa đúng hay phù hợp
o Phát sinh chi phí nên đôi khi bị bỏ qua
Câu hỏi thảo luận: Tại sao nhân viên thường không thích chương trình đánh giá của
doanh nghiệp? Tại sao sinh viên đi học thường không thích kiểm tra hay thi?
5.2 Các phương pháp đánh giá
5.2.1 Các bước đánh giá hiệu quả PR
Các bước đánh giá hiệu quả chương trình PR:
o Mục tiêu của chiến dịch PR
o Độ phủ của thông điệp
o Phản hồi của công chúng
o Tác động của chiến dịch PR
5.2.2 Tiêu chí đánh giá chiến dịch PR
Có hai tiêu chí đánh giá: Định tính và định lượng
Định tính: Thái độ của công chúng, trí nhớ của họ về thông điệp, độ quan trọng của bài báo…
Định lượng: Số người tham gia sự kiện, số người biết đến thông điệp, số lượng tin bài đăng tải... 51
5.2.3 Một số phương pháp đánh giá
Một số phương pháp chủ yếu như: Đánh giá chủ quan, đánh giá khách quan, đánh giá quá trình.
5.3 Các công cụ đo lường hiệu quả hoạt động PR
- Mục tiêu thông tin - Đầu ra: Đo lường mức độ truyền tải thông tin đến công chúng mục tiêu.
- Mục tiêu động cơ - Hiệu quả: Đo lường tác động của hoạt động đầu ra lên công chúng mục tiêu.
5.3.1 Đánh giá theo đầu ra
Đầu vào: Thông tin, dữ liệu nhằm phục vụ cho việc hoạch định chiến lược.
Đầu ra: Sản lượng thông tin sản xuất và mức độ lan truyền của thông điệp.
o Sản lượng thông tin: Số lượng TCBC, bài viết chuyên đề, hình ảnh, thư từ. Số lượng
thông tin, tài liệu truyền thông được phân phối. Số lượng hoạt động thông tin được tổ chức.
o Mục đích: Đánh giá đầu ra. Đánh giá năng suất làm việc
5.3.2 Đánh giá theo hiệu quả
Cơ bản: Thay đổi nhận thức
Trung cấp: Thay đổi thái độ
Cao cấp: Thay đổi hành vi
5.3.3 Mô hình kim tự tháp của MACNAMARA
Mô hình kim tự tháp bao gồm ba phần: đầu vào, đầu ra và kết quả. Đầu vào là các yếu
tố của các dự án và chương trình truyền thông và bao gồm các yếu tố như: Sự lựa chọn
các phương tiện, nội dung truyền thông và hình thức. Đầu ra là các tài liệu và hoạt động
truyền thông đã thực hiện (Tài liệu quảng cáo, sự kiện và quảng cáo trên phương tiện
truyền thông). Kết quả là những tác động và ảnh hưởng của các nỗ lực truyền thông.
Để tìm hiểu xem liệu đối tượng công chúng mục tiêu có thay đổi thái độ và hành vi hay
không, thông qua nghiên cứu định lượng, định tính. 52 Cách Nội
thực hiện đo lường dung
Input - Nghiên cứu tổng hợp Quan Những
sát, dữ liệu thứ cấp, ghi nhận
gì mà khách hàng mục tiêu phàn biết, suy nghĩ, cảm
nàn từ khách hàng, tư vấn nhận? Họ cần gì, muốn nhóm... gì, thích gì? Phản Họ thích
hồi, phỏng vấn cá nhân, nhóm
nhận thông tin như thế nào? Sự thích
Case study, phản hồi, phỏng vấn, thử
hợp của phương tiện truyền thông được nghiệm trước chọn
Chất lượng của thông điệp trình bày
Phân tích chuyên gia, phản hồi
Output – Đánh giá quá trình và chương trình
Thống kê lượng thông tin đã phân
Số lượng thông điệp được gửi
phối, các trang web đã đăng
Số lượng người tham dự sự kiện,
Số lượng người nhận thông điệp
lượng truy cập web và tải xuống Giám sát phương tiện Số lượng thông điệp truyền thông đã trên phương tiện đăng mẫ truyền u thông tin Phân Số lượng
tích nội dung truyền thông liên
và loại hình tin nhắn tới đối tượ quan đối tượng ng nhận mục tiêu Phản Số lượng người
hồi thông tin, khảo sát thực tế quan tâm hông điệp
Phỏng vấn cá nhân, nhóm nhỏ, nhóm
Số lượng người nhớ đến thông điệp công chúng mục tiêu
Phỏng vấn nhóm công chúng mục
Số lượng người hiểu được thông điệp
tiêu, phản hồi, thực nghiệm
Outcomes - Đánh giá chức năng và tổ chức
Doanh số bán hàng, kết quả bình
Số lượng người thay đổi thái độ
chọn, tỷ lệ chấp nhận, quan sát Khảo sát định lượng
Số lượng người thay đổi với qui mô lớn hành vi 53
Hình 5.1 Mô hình Macnamara
Nguồn: Pyramid model of PR research (Macnamara, 2002, 2005)
5.3.4 Mô hình BALANCED SCORE CARD – BSC
Hệ thống Quản lý chiến lược theo Bảng điểm cân bằng (Balanced Scorecard) là một khái
niệm không mới trên thế giới, nhưng lại khá mới đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
BSC là một hệ thống quản lý được Robert Kaplan, trường kinh doanh Harvard và David
Norton, sáng lập viên của công ty tư vấn CNTT khởi xướng vào những năm đầu của thập
niên 90. BSC được đề cập đến đầu tiên trong một mục nhan đề “The Balanced Scorecard-
Measures that Drive Performance” (Thẻ cân đối điểm - biện pháp điều khiển sự thực
hiện) trong Harvard Business Review năm 1992 và sau đó là cuốn sách “ The Balanced
Scorecard: Translating Strategy into Action”Thẻ cân đối điểm: Chuyển chiến lược thành
hành động”, xuất bản năm 1996.
Hình 5.2 Mô hình Balanced Scorecard 54
Vào đầu thập niên 1990, hai Giáo sư Tiến sĩ Kaplan & Norton của trường Đại học Harvard
là những người đầu tiên phát triển hệ thống Balanced Scorecard. Hai giáo sư đã phát
hiện một vấn đề khá nghiêm trọng là rất nhiều công ty có khuynh hướng quản lý doanh
nghiệp chỉ dựa đơn thuần vào chỉ số tài chính. Điều này là phù hợp trong quá khứ,
nhưng trong thế giới kinh doanh hiện nay đòi hỏi doanh nghiệp phải quản lý dựa trên
một bộ các chỉ số đo tốt hơn và hoàn thiện hơn.
Chỉ số đo tài chính là cần thiết, nhưng chỉ số này chỉ cho doanh nghiệp biết điều đã xảy
ra trong quá khứ, nơi mà hoạt động kinh doanh đã xảy ra. Chỉ số tài chính không cho
doanh nghiệp biết vấn đề gì sẽ xảy ra ở phía trước và trong tương lai hoạt động doanh
nghiệp sẽ ra sao. Các doanh nghiệp thường đo lường hiệu quả bằng các chỉ số tài chính
nhưng các chỉ số đó là chưa đủ, không phải tất cả các quy trình kinh doanh hoặc tất cả
các hoạt động đều tác động trực tiếp đến lợi nhuận ròng của doanh nghiệp cũng như
các phương pháp đo lường tài chính khác như lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) hoặc thu
nhập trên 1 cổ phiếu (EPS). Ví dụ, nếu như doanh nghiệp đặt mục tiêu giảm 5% chi phí
hoạt động, chúng ta có thể đặt ra chỉ tiêu giới hạn những cuộc gọi hỗ trợ khác hàng tối
đa là 5 phút – việc này làm tăng hiệu quả và trực tiếp giảm chi phí. Tuy nhiên, kết quả
có thể làm giảm sự hài lòng của khách hàng và sẽ dẫn đến mất khách hàng, sụt giảm
doanh thu và nhiều vấn đề khác. Điều này có nghĩa là các chỉ tiêu có liên hệ mật thiết
với nhau, trong khi doanh nghiệp đạt được mục tiêu về việc tiết giảm chi phí hoạt động
cho bộ phận này thì có thể trở thành nguy cơ cho bộ phận khác.
Ở Việt Nam một vài năm trở lại đây, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp mà đặc biệt là các
CEO đã nhận thấy tầm quan trọng và tính hiệu quả khi áp dụng BSC vào quản trị doanh
nghiệp mình. Nhờ có BSC, tầm nhìn, định hướng cũng như các mục tiêu chiến lược và
mục tiêu hàng năm được hoạch định một cách đầy đủ và toàn diện, thể hiện ở việc xác
lập và thực hiện các mục tiêu khác bên cạnh các mục tiêu tài chính, đó là mục tiêu về
học hỏi, phát triển, về sự hoàn thiện của hệ thống quy trình làm việc và các mục tiêu về khách hàng.
Theo Robert S. Kaplan, BSC là hệ thống bốn nhóm mục tiêu chính: Tài chính, khách
hàng, học hỏi và phát triển hay nói cách khác là nhóm mục tiêu thể hiện năng lực phát
triển con người và cuối cùng là quy trình.
Khác với các hệ thống quản trị khác, BSC là hệ thống quản trị có thể kết nối các hoạt
động thường nhật của mỗi cá nhân với mục tiêu lớn và chiến lược của doanh nghiệp.
Các mục tiêu trong hệ thống này thể hiện mối quan hệ tương hỗ với nhau và sẽ phát
huy tối đa hiệu quả khi chúng được thiết lập một cách cân đối, đây cũng là ý nghĩa của
từ “Balanced” mà Robert S. Kaplan dùng để gọi hệ thống. Người ta cũng dễ dàng thấy 55
được nhóm mục tiêu còn lại giống như phần gốc rễ của cây để giúp đạt được các mục
tiêu về tài chính - phần ngọn cây.
Trên thực tế, có bốn bước chính để xây dựng hệ thống: Bước 1:
Hoạch định kế hoạch hàng năm của doanh nghiệp từ sứ mệnh, tầm nhìn, định hướng
và chiến lược của doanh nghiệp. Công việc này rất cần tài năng, sự quả quyết và khả
năng lập kế hoạch xuất sắc của những người lãnh đạo, đặc biệt là CEO và các quản lý
cấp cao. Qua việc xác định kỳ vọng cho doanh nghiệp cũng như những gì cần thiết một
cách phổ quát và toàn diện cho doanh nghiệp trong ngắn hạn và dài hạn dựa trên sứ
mệnh, tầm nhìn và định hướng phát triển của doanh nghiệp, kỹ năng hoạch định chiến
lược và những phẩm chất thiết yếu của một nhà lãnh đạo tài năng sẽ thể hiện rõ nét. Bước 2:
Phân bổ mục tiêu cho các bộ phận theo kế hoạch năm của doanh nghiệp. Đây là quá
trình diễn dịch kế hoạch của doanh nghiệp cho các bộ phận chức năng, đảm bảo mục
tiêu ở bốn nhóm được triển khai toàn bộ cho các bộ phận chức năng. Các quản lý cấp
trung cần tham gia vào quá trình này nhằm thảo luận và xác định các chỉ tiêu cụ thể
cần đạt được và đề xuất thêm các mục tiêu có tính đặc trưng cho chức năng và nhiệm
vụ của bộ phận mình, đồng thời cùng chung sức xây dựng để hoàn thiện hệ thống BSC
của doanh nghiệp. Các nguyên tắc trong việc thực hiện bước này ở Golden Gate là: Đảm
bảo tiêu chí “SMART” đối với tất cả mục tiêu. Đảm bảo tất cả các mục tiêu có thể đo
lường được bởi bộ phận khác: Đây là hình thức kiểm tra chéo để đảm bảo kết quả mục
tiêu là khách quan cũng như đảm bảo có hệ thống đo lường qua các mẫu biểu, các báo
cáo, các công cụ cụ thể phục vụ cho việc đo lường các muc tiêu. Thang điểm đo lường
mục tiêu là thang điểm 5, trong đó tương ứng với mỗi điểm là một mức độ hoàn thành,
mục tiêu cụ thể, thể hiện bằng một con số ở trong biểu mẫu hoặc báo cáo hoặc trong
một hệ thống nhất định của Công ty. Bước 3:
Phân bổ mục tiêu cho các nhân viên. Đây là bước kết nối các mục tiêu lớn của doanh
nghiệp tới các hoạt động hàng ngày của mỗi cá nhân. Nhờ tác động vào hiệu suất thực
hiện các công việc từ những cá nhân đơn lẻ mà doanh nghiệp có thể hoàn thành được
những mục tiêu trong chiến lược. Kỹ năng lập kế hoạch và tổ chức thực hiện công việc
của những nhà lãnh đạo cấp trung là yêu cầu rất thiết yếu của giai đoạn này. Mục tiêu
của nhân viên được ghi nhận vào mẫu biểu ghi mục tiêu cá nhân của nhân viên. Việc
phân bổ mục tiêu cho nhân viên trong mỗi bộ phận cũng đảm bảo 4 nguyên tắc phân 56
bổ mục tiêu như nói ở phần phân bổ mục tiêu cho bộ phận. Cụ thể là các nhân viên
trong bộ phận cũng được yêu cầu xác nhận mục tiêu và kiểm soát việc đo lường mục tiêu của cá nhân khác. Bước 4:
Theo dõi sự vận hành của hệ thống và thường xuyên hiệu chỉnh. Với Golden Gate, báo
cáo BSC được người phụ trách của phòng nhân sự tổng hợp hàng tháng và hàng quý.
Sau mỗi quý, các chỉ tiêu (target) được ban lãnh đạo xem xét điều chỉnh để còn thật sự
phù hợp và có tính đòn bẩy thành tích dựa trên việc xem xét các yếu tố sau:
Thuận lợi và khó khăn để đạt được mục tiêu
Những hoạt động hoặc cải tiến đã thực thi để đạt mục tiêu
Trung bình kết quả thực hiện mục tiêu đó trong các tháng. Số lần đã đo lường mục tiêu
Những yếu tố khách quan đã tác động đến việc đạt chỉ tiêu, chẳng hạn yếu tố mùa vụ…
Chỉ tiêu mới phải đảm bảo bằng hoặc lớn hơn mức trung bình đã đạt tính đến thời điểm xem xét.
Thời gian đầu áp dụng, những con số phản ánh số lượng mục tiêu đã đo lường được
tính đến thời điểm báo cáo hay điểm số trung bình các nhóm mục tiêu để xác định
được các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp cũng được phân tích và xem xét
để có kế hoạch cải tiến hệ thống kịp thời. Tóm t Tóm ắ t t ắ b t à b i à 5 i 5
Đánh giá hiệu quả chương trình PR là một trong những công việc quan trọng của doanh
nghiệp. Chương trình PR thường chưa mang lại kết quả trực tiếp và tức thời cho doanh
nghiệp như các chương trình quảng cáo hay xúc tiến bán hàng khác. Mục tiêu của PR
làm thay đổi nhận thức và thái độ của công chúng đối với doanh nghiệp, nhưng cũng
chưa đảm bảo được khách hàng sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp, nhưng có thể
mua trong tương lai. Tuy đánh giá hiệu quả hoạt động PR không dễ dàng nhưng doanh
nghiệp cũng không thể xem nhẹ, khi kết thúc chương trình nên đánh giá các kết quả để
đảm bảo việc thực hiện kế hoạch PR theo đúng mục tiêu đề ra. Nếu kế hoạch PR chia
thành nhiều giai đoạn thì đánh giá hiệu quả chương trình PR cũng phải chia nhiều giai
đoạn để đánh giá và điều chỉnh kịp thời để mang lại hiệu quả cao, tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp. 57
Câu hỏi thảo luận
Câu hỏi thảo luận
1. Nêu những nguyên nhân thất bại trong PR?
2. Theo các em, doanh nghiệp phải làm gì khi chiến lược PR không hiệu quả? Cho ví dụ thực tế.
Câu hỏi ôn tập
Câu hỏi ôn tập
1. Các bước đánh giá hiệu quả hoạt động/chiến dịch PR?
2. Các công cụ đánh giá? Trình bày Balanced Scorecard?
Bài đọc thêm
Sinh viên đọc thêm bài Moving Communication Forward With Evaluation của Jim Macnamara (link đính kèm)
https://cor.europa.eu/en/events/Documents/Europcom/Jim_Macnamara.pdf
Tài liệu tham khảo
Tài liệu tiếng Việt
Anne Gregory, 2014. Sáng tạo chiến lược PR, NXB Trẻ.
Đinh Công Tiến, 2008. Tiếp thị bằng quan hệ công chúng, NXB Thống Kê.
Đinh Thị Thúy Hằng, 2015. PR lý luận và ứng dụng, NXB Lao Động.
Lưu Văn Nghiêm, 2011. Quản trị quan hệ công chúng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
Tài liệu tiếng Anh
Jim Macnamara, 2005. Moving Communication Forward With Evaluation.
https://cor.europa.eu/en/events/Documents/Europcom/Jim_Macnamara.pdf
Liudmila Kazak, 2012. What You Should Know About PR Evaluation: Models and
Processes. https://www.clappro.ch/pr-evaluation-models-and-processes/ 58
BÀI 6: TỔ CHỨC SỰ KIỆN
Lời mở đầu
Tổ chức sự kiện là một trong những hoạt động của công ty, là cầu nối hiệu quả giúp
doanh nghiệp có thể tiếp cận nhanh chóng, trực tiếp với các khách hàng, đối tác tiềm
năng để quảng bá hình ảnh, sản phẩm, thương hiệu. Sự kiện thành công sản phẩm được
quảng bá rộng rãi, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được nâng lên vị thế cao hơn trên
thương trường. Tuy có nhiều lợi ích nhưng sự kiện không phải là công cụ toàn năng, vì
sự kiện thường không mấy hiệu quả trong việc tạo ra sự nhận biết thương hiệu và nó
cũng không phải là phương pháp hiệu quả để thu thập thông tin của khách hàng, để
đạt được hiệu quả cao nhất cần phối hợp với những công cụ marketing khác.
Mục tiêu của bài
Học xong bài này sinh viên sẽ hiểu:
Khái niệm, phân loại, vai trò của tổ chức sự kiện
Các nguyên tắc cơ bản trong tổ chức sự kiện
Các bước thực hiện trong tổ chức sự kiện
Kỹ năng tổ chức họp báo
6.1 Khái niệm, phân loại, vai trò của tổ chức sự kiện
6.1.1 Khái niệm sự kiện
Thời gian gần đây chúng ta nghe nói nhiều về tổ chức sự kiện, tổ chức sự kiện trở thành
một trong những nghề hot nhất hiện nay, đó là nghề của những ý tưởng. Để làm được
nghề này đòi hỏi nhân sự phải nhanh nhạy, năng động, sáng tạo, có đầu óc tổ chức và
ứng phó với mọi tình huống. Đây có thể nói là một nghề lương khá cao nhưng muốn
phát triển lâu dài với nghề này phải chịu được áp lực về mọi phía.
Sự kiện diễn ra hàng ngày, hàng giờ, hàng phút, thậm chí hàng giây, nó ở xung quanh
ta. Và trong giai đoạn hiện nay, chúng ta đang sống trong thế giới phẳng, thời đại của
công nghệ thông tin, thời đại của mạng xã hội, chúng ta ở đây nhưng có thể biết nhiều
sự kiện xảy không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới. 59 Sự kiện là gì?
Sự kiện là các hoạt động trong tất cả các lĩnh vực như: Kinh doanh, giải trí, thể thao, hội
thảo, hội nghị, giao tiếp xã hội, các trò chơi cộng đồng, các hoạt động khác liên quan
đến lễ hội, văn hóa, phong tục, tập quán… Sự kiện không giới hạn về phạm vi không
gian, thời gian cũng như lĩnh vực hoạt động, thành phần tham gia sự kiện là nhà đầu
tư, nhà tổ chức và công chúng.
Tại sao phải tổ chức sự kiện? Bởi vì tổ chức sự kiện là cơ hội tốt để doanh nghiệp gặp gỡ
trao đổi, giao lưu với công chúng mục tiêu, khách hàng, đối tác, với các cơ quan truyền
thông, các cơ quan công quyền, thúc đẩy hơn nữa thông tin đa chiều về thương hiệu
và sản phẩm, đồng thời tăng cường hơn nữa các mối quan hệ có lợi cho đơn vị, ngoài
ra còn đề cao được hình ảnh của doanh nghiệp đối với xã hội, là điểm nhấn cho hoạt
động marketing. Bên cạnh đó, sự kiện giúp gia tăng sự chú ý hơn nữa của khách hàng
đối với sản phẩm và thương hiệu. Là cách bày tỏ lòng cảm ơn với khách hàng, đối tác,
là một kênh phát triển dịch vụ hoặc sản phẩm để thuyết phục những khách hàng tiềm
năng đến với doanh nghiệp của mình.
6.1.2 Phân loại sự kiện.
Tổ chức sự kiện có thể chia theo không gian (trong nhà, ngoài trời) hoặc chia theo bốn
nhóm đặc thù riêng như: Sự kiện giải trí; sự kiện chính trị, văn hoá, xã hội; sự kiện cá
nhân và sự kiện thương mại.
6.1.3 Quá trình hình thành và phát triển của tổ chức sự kiện ở Việt Nam
Những cột móc nổi bật về các sự kiện nổi bật thời kỳ đầu của tổ chức sự kiện
Năm 1991, cuộc thi tiếng hát truyền hình lần thứ nhất do Đài Phát thanh Truyền hình
TP.HCM tổ chức, đây có thể được xem là event lớn đầu tiên tại Việt Nam.
Năm 1994, chương trình duyên dáng Việt Nam lần 1 do báo Thanh Niên tổ chức
là event lớn thứ 2 tại Việt Nam, có thể nói đây là chương trình đặt nền móng cho
nghề event và các hoạt động liên quan.
Năm 1995: Lễ ra mắt nhà máy Cocacola Việt Nam
Năm 1997: Sài Gòn 300 năm
Năm 2000: Sự cố Y2K. Năm bùng nổ của liveshow và các sự kiện
Năm 2003: Ai yêu thích bóng đá sẽ biết – Beckham
Năm 2006: Nam ca sĩ hàn Quốc, nhân vật chính trong phim Ngôi nhà hạnh phúc (Bi Rain) đến Việt Nam. 60
Năm 2007: Khởi đầu cho Festival Huế
Đến thời điểm hiện nay, sự kiện phát triển vượt bậc, khó mà đếm hết được các
sự kiện diễn ra trong năm.
6.1.4 Vai trò của tổ chức sự kiện.
Với ý nghĩa thu hút khách hàng và đối tác tiềm năng, sự kiện sẽ đóng vai trò là cầu nối
để doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới gần hơn với những người tiêu dùng
và sử dụng dịch vụ. Đây cũng là cơ hội để doanh nghiệp tiếp cận với các đối tác làm ăn
quan trọng mở ra cơ hội đầu tư phát triển cho doanh nghiệp.
Tính chất quan trọng nữa của tổ chức sự kiện đối với cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp
đó là sẽ tạo dựng được hình ảnh thương hiệu và nâng tầm doanh nghiệp nên một tầm cao mới.
Một số ưu điểm và hạn chế của tổ chức sự kiện:
Ưu điểm của tổ chức sự kiện:
- Phạm vị ảnh hưởng của sự kiện rộng rãi, tiếp cận được với những mục tiêu khách
hàng tiềm năng. Nâng tầm thương hiệu doanh nghiệp lên tầm cao mới.
- Có thể thu hút đông đảo người tham gia sự kiện, tiếp cận trực tiếp với khách hàng tiềm năng.
- Có thể xây dựng được những ý tưởng sáng tạo, phù hợp với không gian, diện tích và
mục đích sử dụng để tổ chức sự kiện.
Hạn chế của tổ chức sự kiện:
- Chi phí cho buổi tổ chức sự kiện lớn, cần nguồn nhân lực thực hiện sự kiện đông
đảo. Có thể để lại hình ảnh xấu cho những người tham gia nếu sự kiện không được thành công.
- Địa điểm tổ chức cần có không gian tổ chức sự kiện rộng rãi, phù hợp với mục đích sử dụng tổ chức.
6.1.5 Mục đích của tổ chức sự kiện.
Mục đích của tổ chức sự kiện là để quảng bá hình ảnh, nâng cao uy tín của sản phẩm,
thương hiệu, gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Tổ chức sự kiện quảng bá, phối hợp cùng lúc với bộ phận bán hàng sẽ bán hàng dễ
dàng hơn và bán được nhiều hàng hơn.
Xây dựng và củng cố niềm tin yêu của công chúng khi có khủng hoảng truyền thông xảy ra. 61
6.2 Các nguyên tắc cơ bản trong tổ chức sự kiện.
Đối với các doanh nghiệp việc lựa chọn một kênh quảng cáo với nguồn kinh phí hạn
hẹp là một bài toán nan giải. Trong môi trường hiện tại, quảng cáo truyền hình đang
trên đà suy thoái, Tổ chức Sự kiện và quảng cáo trực tuyến là 2 công cụ mới và có tính hấp dẫn cao.
6.2.1 Nguyên tắc 5W và 1H
"Nguyên tắc "5W" và "1H" cũng được áp dụng trong Event, hãy theo sát những nguyên
tắc này khi lên kế hoạch cho một sự kiện. WHY: Tại sao?
Đề cập đến mục đích tổ chức sự kiện? Hãy để nó bắt nguồn từ những gì doanh nghiệp
muốn từ sự kiện này. Ví dụ: Doanh nghiệp muốn tổ chức sự kiện để nâng cao hình ảnh
thương hiệu công ty, để tăng doanh thu của công ty, quảng bá sản phẩm/dịch vụ hoặc
để thúc đẩy một chương trình cộng đồng. Xác định mục tiêu của sự kiện khi bắt đầu lập
kế hoạch sự kiện rất là rất quan trọng vì nó cung cấp cho doanh nghiệp các hướng mà
doanh nghiệp nên tiếp tục để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp. Tổ chức một sự
kiện mà không có mục tiêu rõ ràng là một sự lãng phí rất lớn về thời gian và nguồn lực.. WHAT: Cái gì?
Bao gồm những gì doanh nghiệp sẽ làm trong sự kiện của mình, bao gồm:
Tên sự kiện: Tên của sự kiện này là gì? Ví dụ: Lễ hội hoa Đà lạt, lễ hội Cà phê.
Thông tin về sự kiện: Tất cả các thông tin về sự kiện? Ví dụ như "Sự kiện hội nghị
khách hàng tiêu biểu của Vietcombank".
Thông tin khách mời: Ai sẽ là khách mời chính của sự kiện? Danh sách khách mời có
thể bao gồm các tổ chức, nhà tài trợ, các đối tác, khách hàng và đặc biệt là giới truyền thông.
Chủ đề sự kiện (Theme): Tất cả các sự kiện đều có chủ đề cụ thể liên quan đến nội
dung, mục tiêu của sự kiện như: Vì môi trường xanh, Nói không với nhựa, Year End
Party, Happy birthday, Happy wedding, Lễ khai giảng, Hội chợ HVNCLC, Lễ hội mùa
hè... Trong một sự kiện có chủ đề, tất cả các nội dung từ ăn mặc, trang trí, trò chơi,
âm nhạc, quà tặng, thực phẩm và đồ uống đều dựa trên một chủ đề cụ thể.
Các nhà cung cấp dịch vụ: Ai sẽ là nhà cung cấp dịch vụ? Bất kì một sự kiện nào cũng
cần những nhà cung cấp về trang thiết bị hay là nhân sự như: Âm thanh ánh sáng, 62
thiết bị nghe nhìn, hoa tươi, quà tặng, quay phim, nhiếp ảnh, nghệ sĩ, biểu diễn, trang trí…
Quy định đối với khách mời: Đây là những quy định đối với các vị khách như cách ăn
mặc hoặc kiến thức về sản phẩm của công ty mà họ đang tham gia sự kiện.
Vào cửa: Xác định hình thức vào cửa. Có thể là bán vé, vào cửa tự do hoặc gửi thư
mời - tùy loại hình và tính chất Event.
Quà tặng: Hãy xác định doanh nghiệp sẽ tặng quà gì cho khách và tặng khi nào: Khi
vào cửa, khi chiến thắng một trò chơi hoặc khi rời bữa tiệc.
Chiến dịch truyền thông quảng cáo: Làm thế nào để truyền thông đến các các nhà
tài trợ, đối tác và các sự kiện khách hàng trước, tại sự kiện và sau sự kiện một cách
tốt nhất. Doanh nghiệp có thể xem thêm bài Để quảng bá trước sự kiện hiệu quả.
Lịch trình: Các hoạt động sẽ xảy ra trong sự kiện: thời gian, nội dung cụ thể...
Ngân sách: Để xác định ngân sách cho sự kiện của doanh nghiệp, hãy tìm hiểu chi
phí cho sản xuất, thuê mướn, nhân sự, ý tưởng PR cho sự kiện. Để xác định chi phí
sản xuất, hãy tạo ra một danh sách (checklist) các dịch vụ hậu cần được sử dụng
trong sự kiện này và sau đó tổng hợp các chi phí thuê, sản xuất.
Thực đơn cho thức ăn và đồ uống: Danh sách các mặt hàng thực phẩm và đồ uống
doanh nghiệp sẽ phục vụ trong các sự kiện để khách hàng và đối tượng mục tiêu.
Cũng nên lưu ý về điều kiện khí hậu. Tránh phục vụ đồ ăn và thức uống trái mùa. WHEN: Khi nào?
o Khi nào tổ chức sự kiện (ngày và thời gian)? Hãy lưu ý những điều sau khi lựa chọn
ngày và thời gian cho sự kiện:
o Chọn ngày và thời gian theo mục tiêu tiện lợi và có khán giả. Ví dụ như: không tổ
chức các sự kiện trong những ngày làm việc, thời gian diễn ra các lễ hội khác. Thời
gian tốt nhất để tổ chức sự kiện lễ hội là những ngày cuối tuần như thứ bảy hoặc
chủ nhật, các sự kiện khác tùy vào sự thuận tiện của khách mời, khách hàng...
o Hãy chắc chắn rằng thời gian sự kiện của doanh nghiệp diễn ra không cùng thời
điểm với những sự kiện lớn hơn và quan trọng hơn. Ví dụ: sẽ không phải là ý hay nếu
doanh nghiệp tổ chức buổi rockshow cùng thời điểm với rockshow miễn phí của
Honda, vì tất nhiên khán giả sẽ tham gia rockshow miễn phí hơn là mua vé để xem một show nhỏ hơn.
o Lưu ý về thời tiết và khí hậu, thật là thảm họa nếu tổ chức các sự kiện ngoài trời vào
một ngày khi thời tiết có bão hoặc mưa lớn đã được dự báo. Doanh nghiệp có thể 63
nhờ vào kinh nghiệm nếu doanh nghiệp đã quen thuộc với các điều kiện khí hậu của
khu vực nơi doanh nghiệp dự định tổ chức các sự kiện hoặc thông qua chương trình
dự báo thời tiết. Hãy tìm hiểu về thời tiết vào ngày diễn ra sự kiện của doanh nghiệp
và có những phương án dự phòng phù hợp.
WHERE: Ở đâu?
Nơi mà doanh nghiệp sẽ tổ chức sự kiện (tức là địa điểm tổ chức), tùy tình hình thực tế,
ngân sách, thời tiết, khách mời mà doanh nghiệp chọn địa điẻm, vị trí phù hợp để tổ
chức sự kiện nhằm đạt được hiệu quả cao nhất. WHO: Ai?
Doanh nghiệp sẽ tổ chức sự kiện cho ai, nhà tài trợ của doanh nghiệp, đối tác, khách
hàng và đối tượng mục tiêu? Có bao nhiêu đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp đang
mong đợi để tham gia vào sự kiện và tại sao doanh nghiệp nghĩ họ sẽ tham gia? Điều
này sẽ làm cơ sở để doanh nghiệp vận động tài trợ bởi vì nhà tài trợ rất muốn biết có
bao nhiêu phần trăm người tham dự sự kiện là khách hàng mục tiêu của họ.
HOW: Như thế nào?
Sự kiện đó sẽ được tiến hành như thế nào, điều này phụ thuộc vào tính chất của sự kiện
(chương trình ca nhạc, hội nghị khách hàng, lễ ra mắt, khai trương...), yêu cầu của khách
hàng, ý tưởng của người lên kế hoạch, không có một quy chuẩn chung cho việc này.
6.2.2 Một số lưu ý khi tổ chức sự kiện
Xác định đúng đối tượng công chúng mục tiêu muốn gặp và câu chuyện mà doanh
nghiệp muốn chia sẻ. Một sự kiện chỉ có giá trị với những người mà nó muốn thu hút
và những người này có thể là khách hàng hiện tại hoặc có thể là khách hàng tiềm năng.
Xác định mục tiêu rõ ràng và cụ thể: Một sự kiện cần có Lập kế hoạch, lên ngân sách,
xác định thước đo để đánh giá hiệu quả, triển khai, đo lường. Đa số doanh nghiệp, khi
lên kế hoạch thực hiện một chương trình sự kiện nào đó, đều thiếu mất khâu xác định
thước đo để đánh giá hiệu quả. 64
6.3 Các bước thực hiện trong tổ chức sự kiện
6.3.1 Qui trình tổ chức sự kiện
Hình 6.1 Qui trình tổ chức sự kiện tham khảo
Nguồn: achaumedia.vn
6.3.2 Các bước chuẩn bị, các đề mục quan trọng trong kịch bản
Một quy trình tổ chức sự kiện được tính kể từ khi lên chủ đề đến kết thúc và rút kinh
nghiệm sau sự kiện. Việc thực hiện đúng theo các quy trình cơ bản trong tổ chức sự kiện
sẽ giúp quá trình tổ chức chuyên nghiệp và ít gặp sự cố hơn.
Qui trình tổ chức sự kiện gồm 7 bước như sau:
Bước 1: Nghiên cứu tổng thể
Đây là bước đầu tiên khá quan trọng trước khi lập kế hoạch tổ chức sự kiện, là phần
nghiên cứu tổng thể để biết cần làm sự kiện như: ra mắt sản phẩm mới, lễ khai trương,
kỷ niệm thành lập... Những công việc bao gồm: Tạo chủ đề cho chương trình, mục tiêu
mà Event hướng đến, đối tượng khách mời, số lượng cụ thể của buổi event, thời gian,
địa điểm, khu vực tổ chức, ngân sách dự kiến, sự khác biệt so với các chương trình trước
hoặc của đối thủ cạnh tranh, văn hóa công ty...
Bước 2: Viết Proposal
Sáng tạo ý tưởng chương trình. Có thể nói đây là một trong những bước đi quan trọng
nhất ở một quy trình tổ chức sự kiện, mỗi proposal sẽ có một đặc điểm riêng, nó sẽ tạo
nên sự khác biệt giữa các nhà tổ chức sự kiện với nhau. Tuy nhiên không phải chỉ có 65
một proposal hay là đủ, để một event thành công còn cần phụ thuộc nhiều vào khâu tổ chức.
Bước 3: Lập kế hoạch tổ chức sự kiện
Lập kế hoạch là quá trình mà người tổ chức sự kiện sẽ hình thành trước trong đầu các
công việc cần thực hiện trong một event. Kết quá của việc hoạch định sẽ là các công
việc cần thực hiện, bảng phân công công việc và thời hạn công việc cần hoàn thành.
Các công việc cụ thể trong bảng kế hoạch gồm: Nhân lực, thiết bị, phương thức vận
chuyển, ngân sách dự kiến, dự phòng rủi ro và phương án giải quyết
Bước 4: Thực hiện kế hoạch
Các trưởng bộ phận hoặc quản lý sẽ điều phối nhân lực theo công việc đã được phân
công mà thực hiện như thuê MC, PG, PB, ca sĩ, nhóm múa, trang phục, banner, quà
tặng...Cần lưu ý kiểm soát chặt chẽ quá trình thực hiện để hạn chế mọi rủi ro, bất ngờ có thể xảy ra.
Bước 5: Kiểm soát
Thực hiện kiểm soát xuyên suốt chương trình với sự giám sát của quản lý hoặc giám sát
chương trình. Khi sự kiện xảy ra vẫn luôn cần có nhân viên điều phối để kịp thời xử lý
những tình huống bất ngờ phát sinh trong sự kiện.
Bước 6: Kết thúc chương trình
Với bước này, xem như sự kiện đã được hoàn thiện, người tổ chức sự kiện cần theo dõi
việc thực hiện dọn dẹp lại nơi tổ chức, sửa lại các vật dụng đã sử dụng và thanh toán
hợp đồng cho các nhà cung cấp, bảo quản kho, vận chuyển trang thiết bị...
Bước 7: Họp rút kinh nghiệm 7
Sau khi kết thúc mỗi event, các bộ phận tham gia sẽ viết báo cáo ghi lại những thiếu sót
về quá trình chuẩn bị, diễn ra và kết thúc sự kiện để cùng nhau rút kinh nghiệm, tránh
trường hợp phạm phải các sai lầm tương tự trong lần sau.
6.4 Tổ chức họp báo
6.4.1 Mục đích của họp báo
Sử dụng để truyền thông cho công chúng mục tiêu.
Quảng bá sản phẩm mới, xử lý khủng hoảng truyền thông. 66
Ca sĩ, nhạc sĩ tổ chức sinh nhật, giới thiệu MV mới, phim mới...
6.4.2 Phân loại họp báo
Chủ động: Thông báo, giới thiệu MV, quảng cáo sản phẩm mới...
Bị động: Giải quyết khủng hoảng truyền thông, giải thích sự việc, vấn đề.
6.4.3 Lợi ích và khó khăn khi tổ chức họp báo
Lợi ích: Gặp trực tiếp, tiết kiệm thời gian. Tiếp cận nhiều câu hỏi từ báo chí. Cung cấp thông tin chính thức.
Khó khăn: Tốn chi phí khi tổ chức. Khó khăn khi trả lời câu hỏi trực tiếp. Thiếu bí mật, thường bị hiểu lầm.
Tóm tắt bài 6
Tóm tắt bài 6
Tổ chức sự kiện là một trong những hoạt động điển hình của PR, tổ chức sự kiện bao
gồm các hoạt động trong các lĩnh vực xã hội, thương mại, kinh doanh, giải trí, thể thao…
thông qua các hình thức như hội thảo, hội nghị, họp báo, triển lãm, lễ hội… nhằm mục
đích truyền đi những thông điệp mà doanh nghiệp muốn công chúng mục tiêu nhận
thức được. Bài này đề cập đến các nguyên tắc cơ bản, các bước cần thực hiện trong tổ
chức sự kiện và kỹ năng tổ chức họp báo.
Câu hỏi ôn tập
Câu hỏi ôn tập
Làm thế nào để quảng bá sự kiện khi ngân sách hạn hẹp? Cho ví dụ tình huống doanh
nghiệp cụ thể đã thực hiện.
Bài tập thực hành
Thực hành tổ chức họp báo tại lớp 67
Tài liệu tham khảo
Tài liệu tiếng Việt
Anne Gregory, 2014. Sáng tạo chiến lược PR, NXB Trẻ.
Đinh Công Tiến, 2008. Tiếp thị bằng quan hệ công chúng, NXB Thống Kê.
Đinh Thị Thúy Hằng, 2015. PR lý luận và ứng dụng, NXB Lao Động.
Lưu Văn Nghiêm, 2011. Quản trị quan hệ công chúng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
Tài liệu trên Interner
Á Châu Media, Các bước tổ chức sự kiện từ cơ bản đến nâng cao.
https://achaumedia.vn/cac-buoc-to-chuc-su-kien.html/ 68
BÀI 7: THÔNG CÁO BÁO CHÍ
Lời mở đầu
Thông cáo báo chí là bản tóm tắt sự việc sẽ diễn ra của một chương trình, mà doanh
nghiệp muốn giới báo chí quan tâm đến. Thông cáo báo chí không phải là một bài viết
để đăng lên báo chí, mục đích là gửi cho phóng viên, biên tập viên của các cơ quan báo
chí, giới báo chí sẽ căn cứ vào thông tin ghi trong thông cáo báo chí để tác nghiệp.
Thông cáo báo chí là một công cụ khuyến khích giới báo chí tham gia và truyền thông cho doanh nghiệp.
Mục tiêu của bài
Học xong môn này sinh viên sẽ:
Hiểu được tầm quan trọng của thông cáo báo chí
Cách trình bày thông cáo báo chí
Thực hành viết thông cáo báo chí
7.1 Khái niệm, tầm quan trọng của thông cáo báo chí.
Hiện nay, báo chí vẫn là phương tiện thông tin đại chúng nhanh nhất, hiệu quả nhất và
có nhiều công chúng nhất... Báo chí đã tác động mạnh mẽ đến mọi mặt của đời sống,
trở thành một trong những động lực quan trọng cho sự phát triển của xã hội.
Có thể nói quyền lực của báo chí chỉ đứng sau tam quyền đó là (Lập pháp, hành pháp
và tư pháp), đứng thứ 5 hiện nay có thể nói là mạng xã hội. Và đó cũng là con dao hai
lưỡi, báo chí truyền thông có thể nâng giá trị thương hiệu lên cao nhưng ngược lại nó
cũng làm cho thương hiệu được gây dựng cực khổ qua nhiều năm có thể bị khủng
hoảng trầm trọng và huỷ hoại trong phút chốc. Chúng ta cũng từng nghe nhiều vụ bị
oan thật sự nhưng khi đính chính ít ai quan tâm, có khi còn bị nghĩ theo nghĩa tiêu cực
(lobbly). Thường tin hot thì giật tít và đăng có khi cả trang nhưng khi có sai sót thì chỉ
đăng góc khuất với diện tích khá khiêm tốn.
Có rất nhiều loại báo, mỗi báo có phong cách riêng phù hợp với mục đích, hướng tới
nhiều tầng lớp xã hội với những mối quan tâm, sở thích và nhu cầu không giống nhau.
Công chúng báo chí đa dạng và phức tạp, vì vậy không phải thông tin nào cũng được
số đông tiếp nhận dễ dàng.
7.1.1 Khái niệm, tầm quan trọng của thông cáo báo chí.
Khái niệm về thông cáo báo chí: 69
Thông cáo báo chí là thuật ngữ trong lĩnh vực truyền thông báo chí, là bản tóm tắt
những thông tin chính thức mà doanh nghiệp hoặc cá nhân muốn cung cấp cho cơ
quan báo chí và giới truyền thông. Thông qua truyền thông để công khai và chuyển tải
thông điệp, quan điểm, ý kiến, hướng giải quyết của mình về một sự kiện hay sự cố cụ
thể nào đó, xảy ra tại doanh nghiệp, hoặc có liên quan đến trách nhiệm, quyền lợi của
mình. Thông cáo báo chí thường gắn liền với các sự kiện được tổ chức như các cuộc thi,
họp báo khai trương, lễ kỷ niệm…
Vai trò của thông cáo báo chí:
Thông cáo báo chí là cầu nối giữa doanh nghiệp với giới truyền thông và công chúng
mục tiêu. Nhờ có thông cáo báo chí mà 3 bên hiểu được nhau, doanh nghiệp có thể
chuyển tải đến công chúng mục tiêu những điều muốn nói, công chúng mục tiêu có
thể biết doanh nghiệp hoạt động như thế nào. Nhà báo có thông tin để viết bài cho
mình. Thông cáo báo chí là công cụ quan trọng và hiệu quả nhất trong việc quảng bá
hình ảnh doanh nghiệp và cung cấp thông tin có giá trị tới công chúng.
Mục đích của thông cáo báo chí:
Thu hút sự quan tâm của truyền thông, bao gồm truyền thông offline và truyền thông
online. Thông cáo báo chí là công cụ thiết yếu để truyền thông tin của doanh nghiệp
đến với công chúng mục tiêu nhanh nhất, hiệu quả nhất.
Mối liên hệ giữa thông cáo báo chí và bản tin trên báo
Thông cáo báo chí là thông tin do doanh nghiệp cung cấp cho cơ quan báo chí. Nội
dung đề cập đến sự kiện, sự cố của doanh nghiệp, liên quan đến trách nhiệm, quyền lợi của doanh nghiệp.
Bản tin báo chí: thường xuyên phản ánh, đăng tải những thông tin đáng chú ý , hấp
dẫn, đặc biệt, nhiều người quan tâm về doanh nghiệp.
Như vậy, có mối liên hệ, liên quan chặt chẽ giữa thông cáo báo chí và một bản tin báo
chí. Hay nói cụ thể hơn, thông tin trong thông cáo báo chí chính là nguồn của bản tin báo chí.
Đặc trưng cơ bản của báo chí:
Tính xác thực, tiêu biểu: Thông tin báo chí đề cập đến mọi mặt của đời sống một
cách xác thực, cụ thể.
Tính thời sự: Đặc biệt chú ý đến những vấn đề mới, phản ánh đến những vấn đề xã
hội đang quan tâm nhất.
Tính định hướng trực tiếp. 70
Chức năng của báo chí:
Nói về những chức năng của báo chí, người ta thường nhấn mạnh một số chức năng
quan trọng như: thông tin, tuyên truyền, giáo dục, dự báo, giải trí, giao tiếp... Trong
đó, thông tin là chức năng cơ bản có tầm quan trọng hàng đầu.
Trong thực tế, báo và tạp chí có sự phân biệt về chức năng: Báo có nhiệm vụ thông tin
thời sự và bình luận kịp thời về những sự việc, sự kiện, con người, tình huống, hoàn
cảnh tiêu biểu, điển hình mới xuất hiện, vừa nảy sinh trong đời sống hàng ngày. Tạp chí
có nhiệm vụ cơ bản là nghiên cứu khoa học và thông tin những vấn đề chuyên ngành.
7.1.2 Khi nào viết thông cáo báo chí?
Khi nào viết thông cáo báo chí? Ý nghĩa của việc phát hành thông cáo báo chí là:
Chính thức đưa ra quan điểm, ý kiến, kết luận của doanh nghiệp (Phát hành thông
cáo báo chí) về một sự kiện, vấn đề cụ thể nào đó, các thông tin liên quan.
Chứng minh doanh nghiệp không vô cảm, không né tránh trách nhiệm.
Bác bỏ vấn đề, thông tin sai lệch, gây hiểu nhầm, ác cảm đối với doanh nghiệp.
Góp phần định hướng và giúp dư luận/khách hàng có cái nhìn khách quan, to à n
diện hơn về sự kiện.
Cũng chính là cơ hội xây dựng hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp.
Sử dụng thông cáo báo chí để tiếp cận khách hàng: Khách hàng có thể đọc thông cáo
báo chí của doanh nghiệp ở đâu? Cách tốt nhất để chuyển tải một thông cáo đến với
khách hàng là cùng lúc đăng lên website của mình vừa gởi đến các dịch vụ trực tuyến
khác. Đừng để đến khi có sự kiện lớn điễn ra mới gởi thông cáo báo chí, hãy tìm ra
những lý do tốt để gởi chúng đi bất cứ lúc nào. Tung sản phẩm mới:
Ví dụ: Với mục đích mở rộng thị trường trong nước và hướng tới đối tượng có thu nhập
trung bình, Công ty cổ phần may Việt Tiến vừa cho ra mắt sản phẩm mang nhãn hiệu
Việt Long. Sản phẩm mới lần này của Việt Tiến vẫn giữ được phong cách của hãng, thiết
kế đơn giản, chất lượng tốt. Đây là dòng sản phẩm dành cho nam giới với các sản phẩm
chính là áo sơ mi, quần tây, quần kaki, quần jeans, áo thun, quần sooc… mang hai
phong cách thời trang là công sở (officewear) và thoải mái, tiện dụng (casual wear).
Khi công ty có chương trình khuyến mãi
Ví dụ: Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) giới thiệu chương trình
khuyến mại lớn nhất trong năm “Đón nhận Vinh danh, Ngập tràn Ưu đãi. Chương trình 71
là lời cảm ơn của Techcombank tới hàng triệu khách hàng nhân dịp ngân hàng được
vinh danh “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm” do tạp chí chuyên ngành tài chính Euromoney trao tặng. Thay đổi ban lãnh đạo Ví dụ:
Bà Lê Thị B, Chủ tịch Hội đồng Quản trị công ty XYZ sẽ nghỉ hưu theo chế độ của nhà nước từ 01/1/2023.
Ông Vũ Văn Ninh, Bộ trưởng Bộ Tài chính sẽ kiêm giữ chức Chủ tịch Hội đồng quản
trị SCIC thay Bà Lê Thị Băng Tâm.
Ông Trần Văn Tá, nguyên Thứ trưởng Bộ Tài chính giữ chức Tổng giám đốc SCIC...
Thành tích công ty hay cá nhân trong công ty
Ví dụ: Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk là Công ty Việt Nam đầu tiên và duy nhất
được lọt vào danh sách 200 doanh nghiệp tốt nhất tại Châu Á- Thái Bình Dương của tạp
chí Forbes Asia ( Asia’s 200 Best Under A Billion) trong năm 2010.
Giải pháp đối với khủng hoảng của công ty
Ví dụ: Công ty Dielac Alpha đã cho thu hồi 10.872 hộp sản phẩm nghi ngờ có mạt sắt do
vết xước gây ra trong ca sản xuất từ ngày 14 đến 20/1 để tiêu hủy. Tổ chức từ thiện
Ví dụ: Chương trình đi bộ từ thiện Lawrence S.Ting lần thứ V diễn ra tại Khu Hồ Bán
Nguyệt Phú Mỹ Hưng, Q7, TP.HCM. Với 15.000 người tham dự, hơn 2,3 tỷ đồng đóng góp
từ thiện. Tham gia tài trợ cho chương trình đi bộ lần này ngoài Phú Mỹ Hưng (đơn vị tổ
chức) còn có Công ty CP Long Hậu, Công ty CP Taxi Mai Linh, Công ty CP Ngôi Sao Tương
Lai - Thương hiệu Taxi Future và một số nhà tài trợ khác. Công ty CP Long Hậu là đơn vị
đóng góp từ thiện nhiều nhất với tổng số tiền đóng góp lên tới 850 triệu. Trong đó, 150
sẽ dành cho quỹ khuyến học LHC, 550 triệu dành cho học bổng đào tạo nghề cho thanh niên huyện Cần Giuộc.
Các nhân vật quan trọng đến thăm
Ví dụ: Việt Nam, ngày 31/05, Ông Neville Isdell – Chủ tịch kiêm Giám đốc Điều hành Công
ty Coca-Cola toàn cầu thực hiện chuyến viếng thăm đặc biệt đến Việt Nam nhằm tăng
cường cam kết mạnh mẽ của doanh nghiệp đối với thị trường Việt Nam. Chuyến viếng
thăm bao gồm các cuộc họp với Ban lãnh đạo Công ty Coca-Cola và đi thị sát thị trường Hà Nội. 72 Học tập nghiên cứu
Cần lưu ý chỉ viết thông cáo báo chí với những khóa học lớn do công ty tổ chức, dành
cho các đối tượng bên ngoài và có khả năng thu hút sự chú ý của dư luận, còn những
khóa huấn luyện trong nội bộ công ty được tổ chức theo định kỳ thì chúng ta không
nên viết thông cáo báo chí gửi cho các phóng viên, thông tin này chỉ sử dụng trong bản
tin nội bộ của công ty.
Ví dụ: Nằm trong khuôn khổ hoạt động của Quỹ Toyota Việt Nam, Khóa học
“Monozukuri” đã chia sẻ những bí quyết thành công trong Sản xuất và Kinh doanh của
Toyota cho Việt Nam, với mục đích giúp các nhà quản lý doanh nghiệp Việt Nam nâng
cao năng lực cạnh tranh trong quá trình hội nhập. Hiện nay, Khóa học đang được từng
bước chuyển giao cho trường Đại học Bách khoa Hà Nội trực tiếp triển khai dưới sự hỗ
trợ của Quỹ Toyota Việt Nam. Cá nhân điển hình
Ví dụ: TPHCM, Ngày 25/04, tại sân golf Long Thành – Đồng Nai, Tổng Giám đốc - Chủ
tịch HĐQT Công ty Cổ phần Đầu tư Golf Long Thành, Lê Văn Kiểm được Chủ tịch nước
Nguyễn Minh triết phong danh hiệu “Anh hùng Lao động trong thời kỳ đổi mới”. Nhằm
tôn vinh các cá nhân có đóng góp to lớn cho xã hội.
7.2 Bố cục của thông cáo báo chí
7.2.1 Phần mở đầu
Tên công ty, số hiệu.
Địa danh, ngày tháng năm. Tiêu đề của TCBC.
7.2.2 Phần nội dung
Tóm tắt sự kiện (tối đa 400 từ).
Đưa những thông tin liên quan, nêu những vấn đề còn tồn đọng.
Nêu quan điểm đánh giá, hướng xử lý, ý kiến, đề nghị của doanh nghiệp.
7.2.3 Phần kết thúc
Họ tên, chữ ký, dấu của công ty.
Thông tin liên hệ, liên lạc. Nơi nhận.
Tài liệu đính kèm (nếu có). 73
7.2.4 Qui trình viết thông cáo báo chí
Đây là công thức mà bất cứ nhà báo nào cũng biết và thường sử dụng khi viết, đặc biệt là viết tin tức.
Công thức: 5W + H (Trong báo chí còn có thêm 1 chữ W – With)
What: Điều gì đã xảy ra? Hậu quả như thế nào When: Xảy ra khi nào?
Where: Địa điểm xảy ra sự kiện.
Who: Ai, liên quan đến ai?
Why: Vì sao, nguyên nhân? Dự đoán...
How: Bao nhiêu, như thế nào, số lượng…
Lưu ý: Không nhất thiết là trong bản tin phải đúng theo thứ tự như trên
Một bản tin báo chí được đánh giá là tốt khi và chỉ khi trong nội dung bản tin có đầy đủ
và cụ thể những thông tin cơ bản nhất về sự kiện/sự việc đó. Sau khi đọc xong một bản
tin, người ta dễ dàng hiểu ngay ra được sự việc đó đã diễn ra ở đâu, lúc nào, như thế
nào, hậu quả ra sao, liên quan đến ai, đây chính là những thông tin cơ bản và quan
trọng nhất. Còn nếu sau khi đọc bản tin/bài viết đăng trên báo, mà người đọc không
hiểu được ý bài viết muốn nói điều gì, không rõ sự kiện xảy ra ở đâu, như thế nào, lúc
nào... thì đó là một bản tin kém, dở. Trong giới báo chí gọi là tin “què”, không đầy đủ.
7.2.5 Quan sát thực tiễn
Để viết thông cáo báo chí hiệu quả cần biết qui trình truyền thông 2 bước: Người gởi
(doanh nghiệp) sẽ gởi thông điệp đến người ảnh hưởng hoặc nhóm ảnh hưởng, người
này sẽ chuyển thông tin đó cho công chúng mục tiêu.
Theo qui trình này, người làm PR đưa ra một thông cáo báo chí thông qua báo chí thì
những nhà báo đóng vai trò thủ lĩnh tư tưởng, thu nhận thông điệp của doanh nghiệp
và chuyển tải đến nhóm công chúng mục tiêu. Chính vì vậy mà có tình trạng xảy ra là
cùng một thông điệp như nhau nhưng mỗi nhà báo có cách nhận định, diễn giải khác
nhau, đó là do phong cách, tôn chỉ, mục tiêu và kiểu đăng tin của mỗi loại báo.
Thảo luận nhóm: Quan sát 2 ví dụ thực tiễn và đưa ra nhận xét.
https://meeyland.com/tin-tuc/thong-cao-bao-chi/
https://phan.vn/thong-cao-bao-chi.html
7.3 Cách trình bày thông cáo báo chí.
Cách trình bày phải đảm bảo theo các tiêu chí như kích thích sự tò mò, trình bày ngắn
gọn, tập trung vào chủ đề, nêu bật ý quan trọng. 74
7.3.1 Trình bày theo “kim tự tháp xuôi”
Mở đầu với cách viết lôi cuốn nhưng ít chi tiết quan trọng
Mức độ quan trọng tăng dần
Chi tiết quan trọng nhất được để ở phần sau cùng của bài
7.3.2 Trình bày theo “kim tự tháp ngược”
Chi tiết quan trọng nhất đưa lên đầu. Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào?
Thông tin quan trọng tiếp theo.
Thông tin ít quan trọng được đề cập sau cùng.
7.3.3 Trình bày theo “đồng hồ cát”
Chi tiết quan trọng nhất được đặt ở phần đầu và cuối của bài
Phần ít quan trọng được đặt ở giữa bài 75
7.3.4 Trình bày theo “chuỗi thời gian”
Các chi tiết độc lập nhau được đề cập lần lượt theo thời gian, nhưng không nằm
ngoài nội dung bài thông cáo báo chí.
Có thể trình bày sự kiện/ chương trình theo chuỗi thời gian từ quá khứ đến hiện tại hoặc ngược lại.
7.3.5 Cách phát hành thông cáo báo chí
Để thông cáo báo chí được các báo chí đăng tải, cần phối hợp nhiều cách như: Tổ chức
họp báo và phát hành thông cáo báo chí cho phóng viên, chủ động gửi bài cho cơ quan
báo chí. Đăng thông cáo báo chí trên website của doanh nghiệp để công chúng có thể
đọc, thuê một trang quảng cáo và đăng thông cáo báo chí.
Tuỳ theo điều kiện và tình huống cụ thể mà doanh nghiệp lựa chọn hình thức phù hợp,
những doanh nghiệp lớn và có điều kiện thường tổ chức họp báo cùng lúc phát hành thông cáo báo chí.
7.4 Bài thông cáo báo chí tham khảo cho từng sự kiện
Ra mắt sản phẩm mới: https://www.vinamilk.com.vn/vi/thong-cao-bao-chi
Xử lý khủng hoảng truyền thông: http://doanhnghieptrunguong.vn/thong-tin-ve-virus-
Corona/202012/vietnam-airlines-xin-loi-vi-truong-hop-tiep-vien-de-lay-nhiem-covid-19- 5712839/
Sinh viên thực hiện: Tìm chủ đề/ thông điệp và bố cục của các thông cáo báo chí trên
Tóm tắt bài 7
Tóm tắt bài 7
Thông cáo báo chí là bản tóm tắt sự việc sẽ diễn ra của một chương trình, mà doanh
nghiệp muốn giới báo chí quan tâm đến. Thông cáo báo chí không phải là một bài viết
để đăng lên báo chí, mục đích là gửi cho phóng viên, biên tập viên của các cơ quan báo 76
chí, giới báo chí sẽ căn cứ vào thông tin ghi trong thông cáo báo chí để tác nghiệp.
Thông cáo báo chí là một công cụ khuyến khích giới báo chí tham gia và truyền thông
cho doanh nghiệp. Thông cáo báo chí là một công cụ đắc lực với các thương hiệu khi
làm PR. Nhưng để viết được một thông cáo báo chí hoàn hảo không phải là điều dễ
dàng nhưng một thông cáo báo chí viết tốt sẽ thu hút sự chú ý từ giới truyền thông.
Thông cáo báo chí cũng là một trong những cách hiệu quả để quảng bá thương hiệu. Câu h C ỏ â i u ôn
hỏ it ập ôn tập
1. Khi nào cần viết thông cáo báo chí?
2. Các cách viết thông cáo báo chí?
3. Bố cục của thông cáo báo chí?
Bài tập thực hành
Giả định tình huống: Bạn đang làm chuyên viên PR cho Happy Food, doanh nghiệp
chuyên kinh doanh sản phẩm trong ngành FMCG. Công ty dự kiến vào tháng tới sẽ tung
ra thị trường một sản phẩm mới (tự nghĩ ra sản phẩm mới). Hãy viết một Thông cáo báo chí về sự kiện này.
Tài liệu tham khảo
Tài liệu tiếng Việt
Anne Gregory, 2014. Sáng tạo chiến lược PR, NXB Trẻ.
Đinh Công Tiến, 2008. Tiếp thị bằng quan hệ công chúng, NXB Thống Kê.
Đinh Thị Thúy Hằng, 2015. PR lý luận và ứng dụng, NXB Lao Động.
Lưu Văn Nghiêm, 2011. Quản trị quan hệ công chúng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
Tài liệu trên Interner
http://doanhnghieptrunguong.vn/thong-tin-ve-virus-Corona/202012/vietnam-airlines-
xin-loi-vi-truong-hop-tiep-vien-de-lay-nhiem-covid-19-5712839/
https://prbaochi.com/mau-thong-cao-bao-chi-chuan/
https://www.vinamilk.com.vn/vi/thong-cao-bao-chi 77
BÀI 8: GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG
Lời mở đầu
Khủng hoảng truyền thông là điều mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt. Hơn
nữa, khủng hoảng xảy ra mà không hề báo trước, vì vậy mà việc nhận biết khủng hoảng
truyền thông và lên kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông khéo léo, phù hợp là điều
mà các doanh nghiệp cần có kế hoạch chuẩn bị. Dù doanh nghiệp có kiểm soát kỹ lưỡng
mỗi hành động, mỗi thông điệp thì khủng hoảng truyền thông vẫn có thể ập đến bất
ngờ. Khủng hoảng truyền thông có thể kết thúc thật nhanh chóng, nhưng cũng có thể
kéo dài qua nhiều năm liền. Khủng hoảng có thể bùng lên, lan tỏa nhanh chóng và có
thể hủy hoại uy tín, hình ảnh thương hiệu đã xây dựng trước đó, gây thiệt hại cho doanh
nghiệp cả danh tiếng lẫn tiền.
Mục tiêu của bài
Học xong bài này sinh viên sẽ hiểu được:
8.1 Khủng hoảng truyền thông đến từ đâu?
8.1.1 Khái niệm về khủng hoảng truyền thông
Khủng hoảng truyền thông là bất kỳ một sự kiện ngoài ý muốn nào mang mối đe dọa
nghiêm trọng đến uy tín, có khả năng ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của công ty đối với công chúng của nó.
Khủng hoảng truyền thông đến từ đâu? Cần phân biệt sự kiện gây ra khủng hoảng
truyền thông và bản thân khủng hoảng truyền thông. Một sản phẩm bị lỗi, một nhân
viên bị cho thôi việc, một cuộc điện thoại khiếu nại của khách hàng, thái độ không đúng
mực của một đối tác… những sự kiện ngoài ý muốn nhỏ nhặt như vậy xảy ra hàng ngày
hàng giờ, và là một phần không thể tránh khỏi trong hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp.
8.1.2 Đặc điểm nhận dạng khủng hoảng truyền thông
Đặc điểm chung của khủng hoảng truyền thông là thường đến đột ngột, bất ngờ, khó
biết trước, nhưng tốc độ lan truyền cực kỳ nhanh, rất khó kiểm soát những thông tin
gây bất lợi cho cá nhân hay doanh nghiệp, nhất là với thời đại công nghệ số như hiện
nay, khi mà nhà nhà, người người đều sử dụng internet và smartphone. 78
8.1.3 Vì sao mọi người đều sợ khủng hoảng truyền thông?
Trong thời đại của Internet, khủng hoảng truyền thông cực kỳ nghiêm trọng, một lý do
nhỏ cũng có thể biến cho những bất lợi rất lớn. Xử lý khủng hoảng truyền thông không
tốt có thể dẫn đến rất nhiều tổn hại lớn cho doanh nghiệp, thậm chí đe dọa đến sự tồn vong của doanh nghiệp.
Tại sao doanh nghiệp lại sợ khủng hoảng truyền thông như vậy? Câu trả lời thông
thường là sợ đánh mất lòng tin của người tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng
hoặc không bán được hàng. Mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp là lợi nhuận và khả
năng phát triển trong tương lai, khủng hoảng truyền thông sẽ ảnh hưởng nhiều đến
hình ảnh thương hiệu và tất nhiên để xử lý được khủng hoảng truyền thông doanh
nghiệp cần phải chi rất nhiều tiền.
8.2 Quản lý khủng hoảng
Công nghệ phát triển kéo theo sự lên ngôi của mạng xã hội đã tác động mạnh mẽ tới
thói quen đọc của độc giả cũng như làm biến đổi cách giật tiêu đề bài viết. Tiêu đề càng
sốc, càng gây tranh cãi thì khả năng bài viết thu được lượng view lớn càng tăng. Do đó
tin càng mang màu sắc tiêu cực, càng dễ thu hút người xem. Kinh nghiệm cho thấy,
không phải lúc nào cũng kiểm soát được những gì xảy ra với mình, nhưng có thể kiểm
soát cách mình xử lý nó và suy cho cùng, điều đó mới là quan trọng.
8.2.1 Phòng ngừa khủng hoảng truyền thông
Sự kiện ngoài ý muốn đôi lúc được gọi là vấn đề, có trở thành khủng hoảng truyền thông
hay không, phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: mức độ tác động của vấn đề, người bị ảnh
hưởng, xu hướng của xã hội, phản ứng của giới truyền thông… Thông thường vấn đề
không quá to lớn, 90% nguyên nhân có biến thành một cuộc khủng hoảng truyền thông
hay không phụ thuộc vào phản ứng của doanh nghiệp với vấn đề đó hay nói đúng hơn
là quản lý khủng hoảng truyền thông tốt. 79
8.2.2 Qui trình xử lý khủng hoảng truyền thông
Qui trình xử lý khủng hoảng truyền thông 2P2R
Phòng ngừa khủng hoảng (Prevention)
Phòng ngừa những rủi ro có thể xảy ra là điều luôn luôn tốt hơn
so với giải quyết hậu quả. Doanh nghiệp có kế hoạch dự phòng,
không thể đợi cho khủng hoảng xảy ra rồi mới bắt đầu xử lý khủng
hoảng truyền thông. Quá trình này đó được gọi là quản lý tiền
khủng hoảng truyền thông.
Quản lý tiền khủng hoảng là quá trình quản lý các vấn đề đang diễn ra trong doanh
nghiệp như: Quy trình sản xuất đang gặp khó khăn, khâu quản lý và vận hành kém,
những vấn đề về vệ sinh môi trường, chất lượng sản phẩm... Doanh nghiệp luôn xác
định và xếp thứ tự ưu tiên trong việc quản lý các rủi ro có khả năng bùng nổ cao, giảm
thiểu thời gian tập trung vào những vấn đề không quan trọng.
Chuẩn bị (Preparation)
Nếu như các vấn đề có thể giải quyết được mà không để xảy ra
khủng hoảng thì nên có những cách thức giải quyết dứt điểm vấn đề từ sớm.
Nếu khủng hoảng xảy ra đã là điều không thể tránh khỏi, doanh
nghiệp cần lưu ý các dấu hiệu của khủng hoảng. Cẩn trọng với việc khủng hoảng có thể
bùng phát đột ngột, đề phòng các trường hợp xấu nhất có thể xảy ra trong quá trình xử
lý khủng hoảng truyền thông. Trong quá trình chuẩn bị trước khủng hoảng, cần lập ban
quản lý khủng hoảng để chỉ đạo, lên kế hoạch và hành động, cần có người phát ngôn
để đảm bảo quá trình xử lý khủng hoảng truyền thông diễn ra nhất quán, nhanh chóng và kịp thời.
Phản ứng(Response) khi xử lý khủng hoảng truyền thông
Khi hủng hoảng truyền thông diễn ra, ban quản lý khủng hoảng
truyền thông phải đưa ra những quyết định nhanh chóng để ứng
phó kịp thời như: Thu thập thông tin trong suốt quá trình giải
quyết, lập hồ sơ hành động, không trốn tránh, gặp gỡ nhà báo và
các cơ quan chức năng có liên quan, người có tầm ảnh hưởng để hỗ trợ giải quyết
vấn đề nhanh chóng hơn. 80
Hồi phục sau khủng hoảng (Recovery)
Đánh giá tác động của khủng hoảng truyền thông đến doanh
nghiệp để rút kinh nghiệm. Đưa ra bài học xử lý khủng hoảng để
có kế hoạch xử lý tốt hơn cho các lần sau. Một số lưu ý khi xử lý
khủng hoảng mang lại hiệu quả cao nhất: Hành động nhanh và
quyết đoán, giải quyết vấn đề nhưng phải nhớ con người là trên hết, luôn có mặt tại khi
cần thiết và giao tiếp mở.
8.2.3 Kịch bản cho xử lý khủng hoảng
Trong xử lý khủng hoảng, điều đầu tiên mà doanh nghiệp cần phải làm đó là đánh giá
thực tế tình hình. Ở đoạn này, càng thu thập được nhiều thông tin liên quan đến vấn
đề thì càng tốt. Thông tin liên quan đến nguyên nhân gây ra khủng hoảng và ảnh hưởng,
mức độ nghiêm trọng của vấn đề, những điều gì truyền thông và công chúng đã biết
hoặc có thể sẽ biết…
Có trường hợp doanh nghiệp có thể phủ nhận hoàn toàn. Có trường hợp doanh nghiệp
có thể thừa nhận sai sót một phần (có thể là phần không quan trọng). Hoặc có trường
hợp phải chủ động cung cấp thông tin trước khi giới truyền thông và công chúng biết
đến sự việc. Mấu chốt vấn đề ở đây là phải đánh giá đúng tình hình và diễn biến của
khủng hoảng để từ đó áp dụng chiến lược và chiến thuật cho phù hợp. Vì vậy việc áp
dụng một cách dập khuôn những kiến thức hoặc lý thuyết về xử lý khủng hoảng có khi
lại là hành động “đem xăng đi dập lửa”.
8.2.4 Ba giai đoạn của khủng hoảng truyền thông
Giai đoạn phát sinh vấn đề. Có thể liên quan đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ
của chính doanh nghiệp hoặc của ngành.
Giai đoạn bùng nổ: Đây là giai đoạn quan trọng, cần có kế hoạch xử lý cẩn thận để
tránh khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra.
Giai đoạn lan tỏa: Sự việc lên đến đỉnh điểm và có thể đã nằm ngoài tầm kiểm
soát của doanh nghiệp, ảnh hưởng nhiều đến uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp. 81
8.3 Khủng hoảng truyền thông thời 4.0
8.3.1 Tổng quan về khủng hoảng truyền thông tại Việt Nam
Truyền thông 4.0 - Mạng xã hội, nơi mỗi khách hàng là một kênh thông tin mang thương
hiệu cá nhân. Mạng xã hội là nơi mỗi cá nhân thể hiện mình qua những lời nhận xét,
bài viết về một thứ nào đó, trong đó bao gồm cả thương hiệu, sản phẩm của doanh
nghiệp. Những câu chuyện xung quanh đó tạo ra những ảnh hưởng cho danh tiếng
cũng như cái nhìn về sản phẩm của doanh nghiệp. Đây chính là cơ hội và đồng thời lại
là một nguy cơ đòi hỏi doanh nghiệp cần có cái nhìn đúng đắn trong việc quản lý thương
hiệu trên mạng xã hội.
8.3.2 Một số case study điển hình và bài học kinh nghiệm
- Khủng hoảng truyền thông của Toyota năm 2009
- Khủng hoảng truyền thông của ACB năm 2003 82
CASE STUDY 1: TOYOTA - Thách thức xuất hiện
Cuối năm 2009, Toyota vẫn còn là nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới với triết lý lãnh đạo
hoàn toàn khác biệt. Thế nhưng chỉ trong vòng vài tháng, Công ty phải đối diện với cuộc
khủng hoảng tồi tệ nhất kể từ khi được thành lập và đứng trước nguy cơ phá sản.
Sự cố lỗi “tăng tốc ngoài ý muốn” khiến Công ty phải thu hồi gần 8 triệu xe để sửa chữa,
đình chỉ sản xuất một số dòng sản phẩm chủ lực. Ngoài ra, đại diện Toyota còn phải đối
diện với những buổi điều trần trước Lưỡng viện Hoa Kỳ, Quốc hội Nhật và Liên minh
châu Âu vì lỗi cố tình gian dối, giấu kín thông tin để tiếp tục bán xe mà không thực hiện
các đợt thu hồi để sửa lỗi.
Quan trọng hơn, chính việc chậm trễ sửa lỗi đã dẫn đến cái chết của rất nhiều khách
hàng đang sử dụng xe Toyota và là cú đánh mạnh vào thương hiệu luôn tự hào về chất
lượng 5 sao đến từ Nhật Bản.
Theo ước tính, đợt khủng hoảng lần này gây thiệt hại ít nhất 5 tỷ USD và 16% doanh số bán hàng của Toyota.
Kế hoạch hành động
Trong tình huống như vậy, Toyota cần phải kiểm soát và điều hướng được cuộc khủng
hoảng thu hồi xe vốn làm tổn thương nặng nề bản sắc tạo nên đặc trưng thương hiệu
hàng đầu đến từ Nhật Bản: Độ tin cậy và tính an toàn.
Việc đầu tiên mà Toyota làm là lập ra một nhóm quản lý các vấn đề khủng hoảng, bao
gồm tất cả thành viên cấp cao nhất, đứng đầu là CEO, đóng vai trò như một đội phản
ứng nhanh. Nhiệm vụ của nhóm này là nghiên cứu đánh giá rủi ro tác động đến thương
hiệu và thông điệp để hướng tới việc phát triển kế hoạch và phục hồi sau khủng hoảng. 83
Nhóm đã lập ra những chiến lược hành động cụ thể:
- Đánh giá, nhận thức đầy đủ mức độ nghiêm trọng của vấn đề. Từ đó, nghiên cứu các
tác động của vấn đề lên bản thân Công ty Toyota, thương hiệu Toyota và các thương
hiệu có liên quan như Lexus.
- Tiến hành các cuộc thăm dò kết quả phản ứng của các đối tượng tiếp nhận trước mỗi
động thái phản ứng từ Công ty.
- Tiến hành theo dõi xu hướng “nói về thương hiệu” của người dùng trên các phương
tiện truyền thông, đặc biệt là mạng xã hội.
- Kiểm soát thông tin, công bố thông tin và việc giao tiếp giữa các đối tượng chính trong
cuộc khủng hoảng: Nhân viên công ty, đối tác…
- Phát triển một kế hoạch truyền thông chi tiết làm đòn bẩy để giúp Toyota nêu bật lên
những đặc tính ưu việt của thương hiệu. Đồng thời nhận diện những cơ hội để đưa ra
thông điệp mới vào lúc thích hợp.
- Phát triển chiến lược mới nhằm xây dựng lại uy tín cho thương hiệu. Vì theo các cuộc
đánh giá thái độ của người tiêu dùng và các bên liên quan thì bản thân Toyota nhận
thấy, bản chất vấn đề nằm ở chỗ khách hàng cảm thấy “bị phản bội”. Không phải từng
loại xe cụ thể, mà chính bản thân công ty Toyota là yếu tố gây xói mòn lòng tin của họ. Nói dễ hơn làm
Với góc nhìn từ ngoài, đội ngũ chuyên gia luôn có thể dễ dàng lên kế hoạch, chiến
lược… Nhưng những người trong cuộc thì không như vậy, họ luôn phải vừa giải quyết
vấn đề phát sinh vừa phải đối phó với tin đồn tam sao thất bản dễ dẫn đến hành động
mất kiểm soát. Chính những hành động như vậy sẽ có nguy cơ đẩy sự việc đi xa hơn.
Trong trường hợp này, đội ngũ xử lý khủng hoảng của Toyota đã thực hiện các bước đi
đối phó tin đồn như sau:
- Không công bố hay thừa nhận bất kỳ tin đồn mới phát sinh nào ngoại trừ các thông
tin đã đăng tải trên các phương tiện truyền thông.
- Người đứng đầu bộ phận marketing phản biện trực tiếp các tin đồn vô căn cứ. 84
- Cung cấp bằng chứng về độ an toàn của xe Toyota của các đơn vị kiểm định độc lập bên thứ 3.
Đối với các trường hợp khiếu nại sản phẩm đúng thực tế do lỗi nhà sản xuất:
- Thừa nhận, khắc phục lỗi và xin lỗi khách hàng chân thành.
- Giới hạn phạm vi lan truyền thông tin.
- Công bố các biện pháp cải tiến để những lỗi như vậy không xuất hiện, chẳng hạn các
biện pháp kiểm soát chất lượng sản xuất.
Bản thân Toyota cũng nhận thấy để lấy lại được niềm tin từ đối tác, khách hàng thì cần
rất nhiều thời gian và nỗ lực. Nhưng với hành động và thông điệp đúng đắn, việc xây dựng lại là khả dĩ. Hồi sinh
Đúng như nhận định, 3 năm sau khủng hoảng, Toyota đã vươn mình lấy lại vị thế công
ty có doanh số bán hàng cao nhất thế giới vào năm 2013, đạt gần 10 triệu xe và tiếp tục
giữ vững danh hiệu hãng xe lớn nhất thế giới 2014 với doanh số trên 10 triệu xe.Mặt
khác, bên cạnh việc củng cố và tăng cường các yếu tố cấu thành nên danh tiếng Toyota
như chất lượng, độ bền và độ tin cậy, Công ty còn bổ sung yếu tố an toàn trong các sản phẩm của mình.
Không thể phủ nhận quá trình xử lý khủng hoảng của Toyota không suôn sẻ, họ cũng
mắc sai lầm. Nhưng bằng thái độ chân thành, hành động đúng và thông điệp luôn được
đưa ra kịp thời mà công ty đã hồi sinh thành công. Bài học từ Toyota
"Chỉ có một ông chủ duy nhất, đó là khách hàng. Khách hàng có thể sa thải bất kì ai
trong công ty, kể cả chủ tịch, bằng cách tiêu tiền chỗ khác", Sam Walton - nhà sáng lập
chuỗi siêu thị lớn nhất thế giới WalMart từng nói.
Câu nói trên của nhà sáng lập Walmart vẫn đúng cho bất kỳ công ty trong lĩnh vực nào.
Một khi công ty tạo cho khách hàng cảm giác bị phản bội, mất niềm tin thì kết cục tệ
nhất đó chính là công ty sẽ không còn tồn tại trên thị trường. 85
Cho dù hệ thống sản xuất có tinh vi, hiện đại đến cỡ nào thì chắc chắn cũng sẽ phát
sinh lỗi. Khi lỗi xảy ra, phản ứng của người tiêu dùng như thế nào lại phụ thuộc vào phản ứng của công ty.
Bản chất người tiêu dùng thiên về cảm xúc nhiều hơn lý trí, nên quan trọng là cách
hành xử của công ty khi phát hiện ra lỗi và đừng phạm phải những sai lầm cơ bản.
Nếu không thì cho dù là công ty hàng đầu thế giới cũng không đủ khả năng gánh đỡ
được đòn trừng phạt từ khách hàng. 86
CASE STUDY 2: ACB Lý do khủng hoảng từ “trên trời rơi xuống”
Cuộc khủng hoảng truyền thông của ngân hàng ACB vào tháng 10/2003 được nhiều
chuyên gia quan hệ công chúng coi là cuộc khủng hoảng lớn đầu tiên xảy ra với các
thương hiệu của Việt Nam, cuộc khủng hoảng đã khiến hàng loạt công ty phải xem
xét đến một trường hợp rủi ro mà họ chưa bao giờ phải đối mặt trong hoạt động kinh doanh của mình.
Tin đồn được rỉ tai nhau là ông Phạm Văn Thiệt, tổng giám đốc ngân hàng thương
mại cổ phần Á Châu (ACB) đã bỏ trốn. Trong những ngày đầu, thông tin chỉ lan
truyền trong giới ngân hàng, nhưng vào vài ngày sau đã bùng phát và lan với tốc
độ chóng mặt và được “nâng cấp” lên với tin ông Phạm Văn Thiệt đã bị bắt. Người
dân hoảng hốt đổ xô tới rút tiền tại các phòng giao dịch của ngân hàng ACB, gây ra
ùn tắc giao thông, càng khiến cho tin đồn lan mạnh.
Đỉnh điểm là ngày 14/10/2003, khi người dân xếp hàng tới tận nửa đêm để đòi lại các
khoản tiền mình đã gửi tại ngân hàng. Chỉ trong một thời gian ngắn, hơn 900 tỷ
đồng (ở thời điểm cách đây mười năm) đã bị rút ra.
Cộng đồng doanh nhân còn “rúng động” trước sự nguy hiểm của sự kiện ACB ở chỗ
không có bất cứ một lý do nào cho loại tin đồn thất thiệt như vậy. Ở thời điểm đó,
ngân hàng ACB là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần tốt nhất tại Việt Nam.
Ngân hàng ACB cũng đã dùng rất nhiều phương pháp để trấn an công chúng (giám
đốc Phạm Văn Thiệt luôn luôn ngồi trong văn phòng ở hội sở chính, sử dụng điện
thoại cố định chứ không phải điện thoại di động, chủ động xuất hiện ở một loạt các
sự kiện để đưa hình ảnh cá nhân trên các phương tiện thông tin đại chúng)… Tuy
nhiên tất cả những điều đó cũng không giúp được gì nhiều cho ACB khi tin đồn làm công chúng hoảng loạn. 87
Ngân hàng ACB đứng trước khả năng không còn đủ tiền mặt để chi trả cho khách
hàng, và nếu không có sự can thiệp kịp thời và mạnh mẽ của Ngân hàng Nhà nước,
nguy cơ về sự sụp đổ của ACB, một sự kiện có thể châm ngòi cho một phản ứng
domino sẽ tác động cực kỳ nguy hiểm cho toàn bộ hệ thống tài chính ngân hàng
của Việt Nam. Nếu không có ngân hàng nhà nước lên tiếng và đứng ra đảm bảo thì
ACB khó mà có thể trụ vững trước cơn bão khủng hoảng truyền thông này.
Lần đầu tiên, giới doanh nhân Việt Nam ý thức được rằng, một cuộc khủng hoảng
truyền thông vì một lý do “trên trời rơi xuống” hoàn toàn có thể khai tử doanh nghiệp của mình. 88
Câu hỏi thảo luận
Câu hỏi thảo luận
1. Sinh viên nhận xét về hai khủng hoảng truyền thông điển hình trên của Toyota và ACB đã trình bày o
2. Đọc thêm bài viết và phân tích các khủng hoảng truyền thông của: Khải Silk năm Vietjet Air 2018 Gongcha 2021 Mì Hảo Hảo 89 Tóm ắ tắt Tóm b t àit 8 b ài 8
Bài này đề cập đến khái niệm về khủng hoảng truyền thông, đặc điểm và cách nhận
diện khủng hoảng truyền thông, vì sao các doanh nghiệp sợ khủng hoảng truyền thông.
Quản lý khủng hoảng truyền thông qua việc lập qui trình và kịch bản để xử ký khủng
hoảng truyền thông một cách khéo léo, phù hợp. Khủng hoảng truyền thông trong thời
kỳ 4.0, các case study điển hình và các xử lý của doanh nghiệp.
Câu hỏi ôn tập
Câu hỏi ôn tập
1. Các giai đoạn của khủng hoảng truyền thông?
2. Qui trình xử lý khủng hoảng truyền thông?
3. Doanh nghiệp nên làm gì để tránh để bùng nổ khủng hoảng truyền thông?
Tài liệu Tham khảo
Tài liệu tiếng Việt
Anne Gregory, 2014. Sáng tạo chiến lược PR, NXB Trẻ.
Đinh Công Tiến, 2008. Tiếp thị bằng quan hệ công chúng, NXB Thống Kê.
Đinh Thị Thúy Hằng, 2015. PR lý luận và ứng dụng, NXB Lao Động.
Lưu Văn Nghiêm, 2011. Quản trị quan hệ công chúng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
Tài liệu trên Interner
Khủng hoảng truyền thông ACB. https://www.brandsvietnam.com/3966-Xu-ly-khung- hoang-con-dao-2-luoi.
Khủng hoảng truyền thông Toyota. https://www.brandsvietnam.com/8463-Toyota-va-
kinh-nghiem-hoi-sinh-tu-khung-hoang.
Qui trình xử lý khủng hoảng truyền thông. https://pamarketing.vn/2p2r-4-buoc-xu-ly- khung-hoang-truyen-thong/. 90
ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO
CỬ NHÂN QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT HỌC PHẦN
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS)
I. Thông tin về học phần Mã học phần: PUR410 Học kì: 5 Tín chỉ: 3
Giờ tín chỉ đối với các hoạt động học tập
o Học lý thuyết trên lớp: 30 tiết
o Thực hành/thực tế: 15 tiết
Tự học: 60 tiết (theo kế hoạch cá nhân hoặc hướng dẫn của giảng viên) Đơn vị phụ trách: o Bộ môn: Quản trị
o Khoa: Kinh tế - Quản trị
Học phần thuộc khối kiến thức: Đại cương □ Chuyên nghiệp □ Cơ sở ngành □ Chuyên ngành □ Chuyên sâu □ Bắt buộc Tự chọn □ Bắt buộc Tự chọn Bắt buộc Bắt buộc Tự chọn □ Tự chọn □ □ ■ □ □ □
Học phần tiên quyết: Không có
Học phần học trước: Marketing căn bản - MAR201
Ngôn ngữ giảng dạy: Tiếng Anh □ Tiếng Việt ■ 91
II. Mục tiêu và kết quả học tập mong đợi
Mục tiêu: Môn học cung cấp cho sinh viên những kiến thức về quan hệ công chúng, phương
pháp lập kế hoạch PR cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó môn học rèn luyện cho sinh viên kỹ
năng giao tiếp, kỹ năng làm việc nhóm, kỹ năng xử lý tình huống và phản biện.
Kết quả học tập mong đợi của học phần:
Học phần đóng góp cho Chuẩn đầu ra (PLO) sau đây của CTĐT theo mức độ sau:
N : Không có đóng góp
I : Giới thiệu (Introduce)
P : Thực hành (Practive)
M : Đạt được (Master)
Mức độ đóng góp của học phần cho CĐR của CTĐT Mã Tên PLO PLO PLO HP HP
PLO1 PLO2 PLO3 PLO4 PLO5 PLO6 PLO7 PLO8 PLO9 10 11 12 M N N M M M P N N N M M
KQHTMĐ của học phần CĐR của Ký hiệu
Hoàn thành học phần này, sinh viên thực hiện được CTĐT Kiến thức
Trình bày tầm quan trọng của PR trong doanh nghiệp, sự PLO 1 CLO 1
tương đồng và khác biệt của PR với quảng cáo và 4Ps, các lĩnh
vực hoạt động đặc thù của PR, khủng hoảng truyền thông. CLO 2
Thiết lập kế hoạch PR cho doanh nghiệp. PLO 4 Kĩ năng
Làm việc nhóm hiệu quả ở vị trí là một thành viên hay lãnh PLO 6 CLO 3 đạo nhóm.
Vận dụng tư duy phản biện vào các tình huống thực tế nghề PLO 5 CLO 4 nghiệp.
Thái độ và phẩm chất đạo đức CLO 5
Tuân thủ đạo đức nghề nghiệp của nghề PR. PLO 11
III. Mô tả môn học
Môn học bao gồm 45 tiết, trong đó có 30 tiết học lý thuyết và 15 tiết thực hành tại lớp. 92
Môn quan hệ công chúng đề cập đến các nội dung chính như: Phân biệt giữa PR và các hoạt
động khác trong Marketing mix, vai trò, mục tiêu của PR trong doanh nghiệp. Hoạch định chiến
lược nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với nhóm công chúng
mục tiêu. PR trong nội bộ. Xây dựng ngân sách PR và hoạt động tài trợ của doanh nghiệp.
Khủng hoảng và xử lý khủng hoảng trong truyền thông. Cách viết thông cáo báo chí, tổ chức sự kiện, họp báo.
IV. Phương pháp giảng dạy và học tập
1. Phương pháp giảng dạy Thuyết giảng
Sinh viên thuyết trình Tiểu luận
2. Phương pháp học tập
Sinh viên tự đọc tài liệu, pháp triển giả thuyết và câu hỏi liên quan
Sinh viên tham gia nghe giảng, thảo luận nhóm
Sinh viên tổng hợp các kiến thức từ các môn học khác như Marketing căn bản, Quản trị
học và những trải nghiệm trong thực tế để đề xuất giải pháp cho những vấn đề trong
các bài tập tình huống trong bài giảng.
V. Nhiệm vụ của sinh viên
Chuyên cần: Sinh viên phải tham dự ít nhất 80% tổng thời gian lên lớp
Chuẩn bị cho bài giảng: Sinh viên phải phối hợp với các thành viên khác trong lớp hoàn
thành báo cáo nhóm, phát triển các giả định và câu hỏi liên quan, làm các bài tập theo
hướng dẫn của giảng viên.
Thái độ: cầu thị, tôn trọng sở hũu trí tuệ, hợp tác với giảng viên và bạn học
VI. Đánh giá và cho điểm
1. Thang điểm: 10
2. Kế hoạch đánh giá và trọng số
Phương pháp đánh giá: Nội dung đánh giá Lịch đánh giá
Thường xuyên - Chuyên cần (20%)
Chương 1,2,3,4,5,6,7,8 Tuần 1 đến tuần 9 (40% điểm) - Hỏi đáp cá nhân (20%) (hoặc tuần 11) - Thi giữa kỳ (60%)
Chương 1,2,3,4,5,6,7,8 Tuần thứ 8 Định kỳ - Thuyết trình nhóm
Chương 1,2,3,4,5,6,7,8 Tuần 2 đến tuần 8 (60% điểm) (50%) - Tiểu luận nhóm (50%)
Chương 1,2,3,4,5,6,7,8 Tuần thứ 9 hoặc 11 93
VII. Giáo trình/ tài liệu tham khảo
* Sách giáo trình/Bài giảng:
[1] Tập bài giảng của giảng viên
[2] Đinh Thị Thúy Hằng (2015), PR lý luận và ứng dụng, Nxb Lao động.
[3] Nguyễn Văn Nghiêm (2011), Quản trị quan hệ công chúng, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân.
* Tài liệu tham khảo khác:
[1] Anne Gregory (2014), sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả, NXB Trẻ.
[2] Đinh Công Tiến (2008), Tiếp thị bằng quan hệ công chúng, NXB Thống kê.
[3] Commsights (2019), Public Relations vs Marketing vs Advertising – What’s the Difference?
https://www.commsights.com/public-relations-vs-marketing-vs-advertising/
[4] Hebergementwebs (2019), 29 effective examples of public relations campaigns and tactics.
https://www.hebergementwebs.com/marketing/29-effective-examples-of-public-relations- campaigns-and-tactics
[5] Jason Fernando (2021), Corporate Social Responsibility (CSR).
https://www.investopedia.com/terms/c/corp-social-responsibility.asp
[6] Laura Lake (2019), How to Develop a Public Relations Plan.
https://www.thebalancesmb.com/public-relations-media-plan-2294913
[7] Tim Stobierski (2021), Types of corporate social responsibility to be aware of.
https://online.hbs.edu/blog/post/types-of-corporate-social-responsibility
VIII. Nội dung chi tiết của học phần KQHTMĐ Tuần Nội dung của học phần (CLO) 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR
A/ Các nội dung chính trên lớp: (5 tiết)
Nội dung GD lý thuyết: (4 tiết)
1.1 Khái niệm, chức năng, lịch sử hình thành và phát triển của PR.
1.2 Vai trò của PR trong marketing mix.
1.3 Các nguyên tắc hoạt động của PR. CLO1, CLO2
1.4 Đạo đức nghề nghiệp của PR.
Nội dung seminar/thảo luận: (1 tiết)
Thảo luận và cho ví dụ để phân biệt giữa PR với quảng cáo, PR với marketing. 94 KQHTMĐ Tuần Nội dung của học phần (CLO)
B/ Các nội dung cần tự học ở nhà: (10 tiết)
1. Đọc kỹ lại hiểu rõ nội dung trong chương 1
2. Đọc trước nội dung chương 2
C/ Đánh giá kết quả học tập trong Chương 1:
Phương pháp đánh giá: Hỏi đáp cá nhân Thuyết trình
Thi giữa và tiểu luận cuối kỳ 2
CHƯƠNG 2: CÔNG CHÚNG VÀ CÔNG LUẬN
A/ Các nội dung chính trên lớp: (5 tiết)
Nội dung GD lý thuyết: (4 tiết)
2.1 Phân biệt công chúng và công luận.
2.2 Phân loại nhóm công chúng. CLO1,
2.3 Công chúng bên trong và công chúng bên ngoài. CLO2,
Nội dung seminar/thảo luận: (1 tiết) CLO3
Thảo luận các vấn đề: Nhóm công chúng mục tiêu mà doanh nghiệp
quan tâm nhất bao gồm những nhóm nào, tại sao doanh nghiệp phải
phân loại nhóm công chúng.
B/ Các nội dung cần tự học ở nhà: (10 tiết)
1. Đọc kỹ lại hiểu rõ nội dung trong chương 2
2. Đọc trước nội dung chương 3
C/ Đánh giá kết quả học tập trong Chương 2:
Phương pháp đánh giá: Hỏi đáp cá nhân Thuyết trình
Thi giữa và tiểu luận cuối kỳ 3
CHƯƠNG 3: HOẠT ĐỘNG CỦA PR TRONG TỔ CHỨC
A/ Các nội dung chính trên lớp: (5 tiết)
Nội dung GD lý thuyết: (4 tiết)
3.1 PR trong xây dựng mối quan hệ với nhân viên. CLO1,
3.2 PR với công chúng, khách hàng. CLO2, CLO3
3.3 PR với giới truyền thông. 3.4 PR với nhà đầu tư. 95 KQHTMĐ Tuần Nội dung của học phần (CLO) 3.5 PR với chính quyền.
3.6 Hoạt động từ thiện và cộng đồng.
Nội dung seminar/thảo luận: (1 tiết)
Tại sao doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ tốt với các nhóm
công chúng trên? Lợi ích từ việc xây dựng mối quan hệ tốt với giới
truyền thông, những điểm cần quan tâm khi làm việc với báo chí truyền thông.
B/ Các nội dung cần tự học ở nhà: (10 tiết)
1. Đọc kỹ lại hiểu rõ nội dung trong chương 3
2. Đọc trước nội dung chương 4
C/ Đánh giá kết quả học tập trong Chương 3:
Phương pháp đánh giá: Hỏi đáp cá nhân Thuyết trình
Thi giữa và tiểu luận cuối kỳ 4&5
CHƯƠNG 4: LẬP KẾ HOẠCH PR
A/ Các nội dung chính trên lớp: (5 tiết)
Nội dung GD lý thuyết: (4 tiết)
4.1 Tầm quan trọng của lập kế hoạch PR.
4.2 Các phương pháp lập kế hoạch PR. CLO1,
4.3 Các thành phần của chương trình PR. CLO2, CLO3
Nội dung seminar/thảo luận: (1 tiết)
Lợi ích của việc lập kế hoạch? Trong các thành phần của chương trình
PR thì thành phần nào là quan trọng nhất? Có thể bỏ bớt bước nào
trong các bước lập kế hoạch không? Vì sao?
B/ Các nội dung cần tự học ở nhà: (10 tiết)
1. Đọc kỹ lại hiểu rõ nội dung trong chương 4
2. Đọc trước nội dung chương 5
C/ Đánh giá kết quả học tập trong Chương 4:
Phương pháp đánh giá: Hỏi đáp cá nhân Thuyết trình
Thi giữa và tiểu luận cuối kỳ 6
CHƯƠNG 5: KIỂM SOÁT HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH PR 96 KQHTMĐ Tuần Nội dung của học phần (CLO)
A/ Các nội dung chính trên lớp: (5 tiết)
Nội dung GD lý thuyết: (4 tiết)
5.1 Vai trò, tầm quan trọng của đánh giá.
5.2 Các phương pháp để đánh giá. CLO1,
5.3 Các công cụ đo lường hiệu quả hoạt động PR. CLO2, Nội CLO3
dung seminar/thảo luận: (1 tiết)
Thảo luận và cho ví dụ minh họa về vai trò và tầm quan trọng của
kiểm soát, đánh giá hiệu quả chương trình PR mà sinh viên biết trong thực tế.
B/ Các nội dung cần tự học ở nhà: (10 tiết)
1. Đọc kỹ lại hiểu rõ nội dung trong chương 5
2. Đọc trước nội dung chương 6
C/ Đánh giá kết quả học tập trong Chương 5:
Phương pháp đánh giá: Hỏi đáp cá nhân Thuyết trình
Thi giữa và tiểu luận cuối kỳ 7
CHƯƠNG 6: TỔ CHỨC SỰ KIỆN
A/ Các nội dung chính trên lớp: (5 tiết)
Nội dung GD lý thuyết: (4 tiết)
6.1 Khái niệm, vai trò của tổ chức sự kiện. CLO1,
6.2 Nguyên tắc tổ chức sự kiện. CLO2,
6.3 Các bước thực hiện tổ chức sự kiện. CLO3, Nội
dung seminar/thảo luận: (1 tiết)
Hoạt động tổ chức sự kiện ở những doanh nghiệp nhỏ, vừa và lớn. CLO4
Phân tích sự thành công và thất bại của những sự kiện mà sinh viên biết.
B/ Các nội dung cần tự học ở nhà: (10 tiết)
1. Đọc kỹ lại hiểu rõ nội dung trong chương 6
2. Đọc trước nội dung chương 7
C/ Đánh giá kết quả học tập trong Chương 6:
Phương pháp đánh giá: Hỏi đáp cá nhân Thuyết trình 97 KQHTMĐ Tuần Nội dung của học phần (CLO)
Thi giữa và tiểu luận cuối kỳ 8
CHƯƠNG 7: THÔNG CÁO BÁO CHÍ
A/ Các nội dung chính trên lớp: (5 tiết)
Nội dung GD lý thuyết: (4 tiết)
7.1 Nội dung của thông cáo báo chí.
7.2 Cách trình bày thông cáo báo chí. CLO1,
7.3 Thực hành viết thông cáo báo chí. CLO2, CLO3
Nội dung seminar/thảo luận: (1 tiết)
Những ưu điểm và hạn chế của những cách thức trình bày thông cáo báo chí.
B/ Các nội dung cần tự học ở nhà: (10 tiết)
1. Đọc kỹ lại hiểu rõ nội dung trong chương 7
2. Đọc trước nội dung chương 8
C/ Đánh giá kết quả học tập trong Chương 7:
Phương pháp đánh giá: Hỏi đáp cá nhân Thuyết trình
Thi giữa và tiểu luận cuối kỳ 9
CHƯƠNG 8: GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG
A/ Các nội dung chính trên lớp: (5 tiết)
Nội dung GD lý thuyết: (4 tiết)
8.1 Khái nệm khủng hoảng truyền thông. CLO3,
8.2 Quản lý khủng hoảng truyền thông. CLO4, CLO5 8.3 Case study.
Nội dung seminar/thảo luận: (1 tiết)
Thảo luận các tình huống trong bài giảng.
B/ Các nội dung cần tự học ở nhà: (10 tiết)
1. Đọc kỹ lại hiểu rõ nội dung trong chương 8
2. Đọc và tóm lược nội dung môn học
C/ Đánh giá kết quả học tập trong Chương 8:
Phương pháp đánh giá: Hỏi đáp cá nhân Thuyết trình
Thi giữa và tiểu luận cuối kỳ 98
IX. Yêu cầu của giảng viên đối với học phần:
Phòng học, thực hành: …
Phương tiện phục vụ giảng dạy: Máy chiếu
TP. Hồ Chí Minh, ngày ... tháng … năm 2021
TRƯỞNG BỘ MÔN
GIẢNG VIÊN BIÊN SOẠN
(Ký và ghi rõ họ tên)
Mai Thị Hồng Đào TRƯỞNG KHOA
PHÒNG ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC
(Ký và ghi rõ họ tên)
(Ký và ghi rõ họ tên) 99
PHỤ LỤC: DANH SÁCH GIẢNG VIÊN CƠ HỮU, GIẢNG VIÊN THỈNH GIẢNG VÀ TRỢ GIẢNG CÓ
THỂ THAM GIA GIẢNG DẠY HỌC PHẦN
Giảng viên cơ hữu môn học
Họ và tên: Mai Thị Hồng Đào
Học hàm, học vị: Thạc sĩ
Địa chỉ cơ quan: Khoa Kinh tế - Quản trị
Điện thoại liên hệ: 0913 937 963
Trang web: (Đưa tên website của Khoa; Email: daomth@vhu.edu.vn
website cá nhân – nếu có) …
Lịch tư vấn học tập cho sinh viên tại văn phòng: Văn phòng khoa
Giảng viên thỉnh giảng môn học Họ và tên: ... Học hàm, học vị: ... Địa chỉ cơ quan: …
Điện thoại liên hệ: …
Trang web: (Đưa tên website của Khoa; Email: …
website cá nhân – nếu có) …
Lịch tư vấn học tập cho sinh viên tại văn phòng: …
Trợ giảng môn học Họ và tên: ... Học hàm, học vị: ... Địa chỉ cơ quan: …
Điện thoại liên hệ: …
Trang web: (Đưa tên website của Khoa; Email: …
website cá nhân – nếu có) …
Lịch tư vấn học tập cho sinh viên tại văn phòng: … 100
PHỤ LỤC: CẢI TIẾN QUA CÁC NĂM TT Năm học
Nội dung cải tiến Ghi chú 1 2017-2018
- Chỉnh sửa và bổ sung nội dung mới
vào các chương 1, 5 và 7.
- Cập nhật tài liệu tham khảo: Đinh Công
Tiến (2008), Tiếp thị bằng quan hệ công chúng, NXB Thống kê 2 2018-2019
- Cải tiến mới nội dung trong chương 4,
phần lập kế hoạch PR cho doanh nghiệp.
- Cập nhật tài liệu tham khảo:
Laura Lake (2019), How to Develop a Public Relations Plan. 3 2019-2020
- Cải tiến mới nội dung trong chương 6:
Bổ sung thêm các hoạt động PR của tổ
chức, cá nhân trong đại dịch COVID19.
- Cập nhật tài liệu tham khảo:
Hebergementwebs (2019), 29 effective
examples of public relations campaigns and tactics. 4 2020-2021
- Bổ sung thêm nội dung mới: Khủng
hoảng truyền thông trong thời đại 4.0, bài học kinh nghiệm.
- Cập nhật tài liệu tham khảo:
Jason Fernando (2021), Corporate Social Responsibility (CSR). 101
PHỤ LỤC : RUBRIC CÁC BÀI KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ
Bảng 1.1. Ma trận Chuẩn đầu ra học phần
Phần trăm đánh giá 20% 20% 60% Khảo Bài tập và Kiểm tra Bài cuối kỳ sát
Chuẩn đầu ra học phần thuyết trình giữa kỳ nhóm
Trình bày tầm quan trọng X X X X của PR trong doanh
nghiệp, sự tương đồng và
khác biệt của PR với quảng CLO1
cáo và 4Ps, các lĩnh vực
hoạt động đặc thù của PR, khủng hoảng truyền thông.
Thiết lập kế hoạch PR cho X X X X CLO2 doanh nghiệp.
Làm việc nhóm hiệu quả ở X X X CLO3
vị trí là một thành viên hay lãnh đạo nhóm.
Vận dụng tư duy phản biện X X X CLO4
vào các tình huống thực tế nghề nghiệp.
Tuân thủ đạo đức nghề X X X X CLO5 nghiệp của nghề PR. 102
Bảng 1.2: Rubric đánh giá chuyên cần Tiêu Trọng Tốt Khá Trung bình Kém chí số (%) 100% 75% 50% 0% Thái độ Luôn chú ý và Không chú ý/ Khá chú ý, Có chú ý, ít tham 50 tham gia các Không tham có tham gia tham gia dự hoạt động gia Thời - Dưới 7 buổi: 0 % gian - 7 buổi: 80% 50 tham - 8 buổi: 90% dự - Đủ 9 buổi: 100%
Bảng 1.3: Rubric đánh giá bài tiểu luận Tốt Trọng Khá Trung bình Kém Tiêu số Điểm chí (%) 10 7.5 5 0
Bài viết cân Bài viết khá Bài viết tương Bài viết không đối, cân đối,
đối cân đối, cân đối, thể mạch tổ hiện
tốt lạc và được tổ mạch lạc; nhìn chức thiếu Cấu 10
tính logic và chức hợp lý; chung được tổ logic. trúc
hợp lý của cách chuyển chức hợp lý. các quan đoạn, chuyển điểm. ý chặt chẽ.
Phong phú, Đầy đủ, chính Khá đầy đủ, Thiếu >5 nội Nội chính xác xác thiếu 1-2 nội dung quan 35 dung dung quan trọng trọng 103 Quan điểm Quan
điểm Quan điểm chủ Quan điểm
chủ đạo của chủ đạo của đạo của bài chủ đạo của
bài được bài được phát được phát triển bài không Lập
phát triển triển tốt, các chi tiết hóa ở được phát luận/
tốt, nhiều nội dung chi mức giới hạn, triển chi tiết Phát 20 nội
dung tiết đầy đủ, có có 1 sai sót hóa. Các ý mơ triển
chi tiết, có ý nghĩa và khá nghiêm trọng. hồ, thiếu luận ý
chất lượng, chặt chẽ, có 1 cứ, có nhiều
và chặt chẽ. vài sai sót nhỏ. sai sót nghiêm trọng. Đúng và Đúng nhưng
Tương đối đầy Sai, không phù Kết đầy đủ.
chưa được đầy đủ, còn thiếu 1 ý hợp luận/ 20 đủ, còn thiếu quan trọng Kết ý không quan quả trọng Rõ ràng,
Bài viết có vài Nhìn chung bài Không đồng nhất quán,
lỗi về dấu câu, viết sử dụng nhất, lỗi dấu không có
về văn phạm dấu câu và văn câu và lỗi văn
lỗi chính tả/ nhưng người phạm đúng, phạm quá lỗi dấu câu
đọc vẫn hiểu người đọc vẫn nhiều, gây khó Trình 10 hay văn
được nội dung hiểu được nội hiểu cho bày phạm;
khá rõ ràng. Vi dung của bài. Vi người đọc. Vi không có
phạm từ 1-5 lỗi phạm từ 6-10 lỗi phạm >10 lỗi lỗi trình
chính tả, lỗi chính tả, lỗi chính tả, lỗi bày/ đánh
trình bày và trình bày và trình bày và máy. đánh máy. đánh máy. đánh máy. Thời
Gởi báo cáo Báo cáo trễ Báo cáo trễ hạn Báo cáo trễ 5 gian đúng hạn. hạn 1 ngày. 2 ngày. hơn 1 tuần Tổng 100 104