Tập bài giảng Quan hệ công chúng

Tập bài giảng Quan hệ công chúng

B GIÁO DC ĐÀO TO
TRƯNG ĐI
HC VĂN HIN
KHOA KINH T QUN TR
Ch
biên:
ThS.
Mai
Th
Hng
Đào
TP BÀI GING
QUAN H NG CHÚNG
PUBLIC RELATIONS - PR
Năm 2022
i
GII
THIU
Trong thế gii phng ngày nay các doanh nghip không ch cnh tranh phm vi lãnh
th, quc gia cnh tranh toàn cu, doanh nghip mun tn ti phát trin phi
to ra đưc nhng li thế cnh tranh cho riêng mình. S khác bit s to nên thành
công, mun làm đưc điu đó thì doanh nghip phi s dng nhiu công c để qung
như qung cáo, xúc tiến bán, marketing trc tiếp quan h công chúng. Quan h
ng chúng (Public Relations - PR) thiết lp chiến c thc hin c hot đng c
th nhm thiết lp mi quan h tt đẹp, cu ni gia doanh nghip vi công chúng
nhm khng định danh tiếng ca thương hiu, sn phm trong quá trình hot động
phát trin.
Ngành quan h công chúng tuy ch mi xut hin Vit Nam những năm gần đây
nhưng li phát trin nhanh chóng. Nhu cu tăng cao v đnh v thương hiu để tăng kh
năng cnh tranh trên th trưng, đòi hi doanh nghip phi la chn đội ngũ nhân s
v quan h công chúng phi trình độ chuyên môn chuyên nghip. Đây hi
ngh nghip rt tt cho nhng bn tr đam lĩnh vc quan h công chúng lĩnh
vc truyn thông.
Ni dung tp bài ging Quan h công chúng gm 08 i, c th như sau:
Bài 1: Tng quan v quan h công chúng
Bài
2:
Công
chúng
công
lun
Bài 3: Hot động ca PR trong t
chc
Bài 4: Lp kế hoch PR
Bài 5: Đánh giá hiu qu chương trình PR
Bài 6: T chc s kin
Bài
7:
Thông
cáo
báo
chí
Bài
8:
X
khng
hong
truyn
thông
Tp bài ging Quan h công chúng tài liu phc v công tác nghiên cu, hc tp
tham kho, đưc thiết kế biên son da vào chương trình hc, i liu chính thc
cho sinh viên trường Đại hc Văn Hiến, tài liu ging dy chính thc cho ging viên.
Sinh viên hc xong môn này th t tin đảm nhn các công vic trong doanh nghip
như: Nhân viên truyn thông, nhân viên t chc s kin, viết thông o báo chí, thiết
lp chiến c ngân sách cho chương trình PR…
i
MC
LC
GII
THIU
.......................................................................................................................................... i
BÀI
1:
TNG
QUAN
V QUAN
H CÔNG
CHÚNG
........................................................................... 1
Li
m đầu
......................................................................................................................................... 1
Mc tu ca i ............................................................................................................................... 1
1.1
Khái nim, lch s nh thành phát trin ca PR ............................................................. 1
1.1.1
Khái
nim ............................................................................................................................... 1
1.1.2
Lch s hình thành pt trin PR .................................................................................. 2
1.2
Vai trò li ích ca PR ............................................................................................................ 5
1.2.1
Vai t ca PR ....................................................................................................................... 5
1.2.2
Li
ích
ca
PR
....................................................................................................................... 6
1.3
Phân
bit
PR
vi
qung
cáo,
PR
vi
marketing
....................................................................... 6
1.3.1
Phân
bit
PR
vi
qung
cáo
.................................................................................................
6
1.3.2
Phân
bit
PR
vi
marketing
.................................................................................................. 9
1.4
Các ngun tc hot động giá tr ca PR ......................................................................... 9
1.4.1
Nguyên tc hot động ca PR ........................................................................................... 9
1.4.2
Giá tr ca PR ...................................................................................................................... 12
1.5
Vn đ đo đc ca ngh PR .................................................................................................. 13
1.5.1
Trách nhim hi ca PR ............................................................................................... 13
1.5.2
Tác
động
tiêu
cc
ca
PR
..................................................................................................
13
1.6
Ngh PR hin nay Vit Nam ................................................................................................. 14
Tóm tt bài 1 ................................................................................................................................... 15
Câu hi ôn tp ................................................................................................................................. 15
Câu hi tho lun ........................................................................................................................... 15
Bài
đọc
thêm
....................................................................................................................................
16
BÀI
2:
CÔNG
CHÚNG
CÔNG
LUN
........................................................................................... 20
ii
Li
m đầu
.......................................................................................................................................
20
Mc tu ca i ............................................................................................................................. 20
2.1
c định t ng cng .............................................................................................. 20
2.1.1
Khái nim v công chúng .................................................................................................. 20
2.1.2
Môi
trưng
thc
tin
ca
PR
............................................................................................. 21
2.2
Pn loi nm ng chúng .................................................................................................. 21
2.2.1
Mc đích ca phân loi nhóm công cng .................................................................... 21
2.2.2
Phân loi nhóm ng chúng ............................................................................................ 21
2.2.3
Các yếu t liên quan đến nhóm công cng ................................................................. 22
2.2.4
Công chúng bên trong công chúng bên ngoài ........................................................ 23
2.2.5
Các
đối
ng
PR
ng
đến
............................................................................................. 23
2.3
Tiến tnh ca PR ...................................................................................................................... 26
2.3.1
Research
-
Nghiên
cu
...................................................................................................... 26
2.3.2
Action and Planning - Hành động ................................................................................... 26
2.3.3
Communication - Truyn thông ...................................................................................... 26
2.3.4
Evaluation - Đánh giá ........................................................................................................ 27
2.4
Xác định v trí cho công lun .................................................................................................. 27
2.4.1
Khái nim v công lun ..................................................................................................... 27
2.4.2
Xác đnh v trí cho ng lun ........................................................................................... 28
2.4.3
Đặc
đim
bn
ca
công
lun
....................................................................................... 28
2.4.4
Nghiên cu công lun đánh giá công lun ............................................................... 28
Tóm tt bài 2 ................................................................................................................................... 29
Câu hi tho lun ........................................................................................................................... 29
Câu hi ôn tp ................................................................................................................................. 29
Tài liu tham kho ......................................................................................................................... 30
BÀI
3:
HOT
ĐỘNG
CA
PR
TRONG
T CHC
............................................................................
31
iii
Li
m đầu
....................................................................................................................................... 31
Mc tu ca i ............................................................................................................................. 31
3.1
Vai t ca PR trong doanh nghip ....................................................................................... 31
3.1.1
Vai t ca PR ..................................................................................................................... 31
3.1.2
Nm thúc đẩy, nhóm h tr, nhóm hn chế nm khách hàng ........................ 32
3.2
Quan h vi khách ng ......................................................................................................... 32
3.2.1
Các giai đon ca quan h khách hàng trong hot đng PR ...................................... 32
3.2.2
Phân nhóm khách hàng .................................................................................................... 33
3.3
Quan h vi gii truyn tng ............................................................................................... 34
3.3.1
Nguyên tc hot động ca o chí ................................................................................. 34
3.3.2
Quan h vi gii truyn thông ......................................................................................... 34
3.4
PR
ni
b
.................................................................................................................................... 34
3.4.1
PR
vi
nhân
viên
................................................................................................................. 35
3.4.2
PR
vi
nhà
đầu
............................................................................................................... 35
3.4.3
PR
in
house
PR
Agency
................................................................................................. 35
3.5
Quan h vi chính quyn ........................................................................................................ 36
3.6
T thin hot đng cng đồng ......................................................................................... 36
Tóm tt bài 3 ................................................................................................................................... 36
Câu hi tho lun ........................................................................................................................... 37
Câu hi ôn tp ................................................................................................................................. 37
Tài liu tham kho ......................................................................................................................... 37
BÀI
4:
LÂ
P
KÊ
HOA
CH
PR
................................................................................................................ 38
Li
m đầu
....................................................................................................................................... 38
Mc tu ca i ............................................................................................................................. 38
4.1
Tm quan trng ca lp kế hoch PR .................................................................................. 38
4.2
Qui trình hoch định kế hoch PR ........................................................................................ 39
iv
4.2.1
Nghiên
cu
xác
định
vn
đề
........................................................................................ 39
4.2.2
Mc
tiêu
chương
trình
PR
................................................................................................ 40
4.2.3
Thiết
kế
chương
trình
PR
.................................................................................................. 40
4.2.4
Đánh
giá
hiu
qu
chương
trình
PR
............................................................................... 41
4.3
Các tnh phn ca chương trình PR .................................................................................. 41
4.3.1
c
1:
Phân
tích
tình
hình
-
PEST
SWOT
................................................................... 41
4.3.2
c
2:
Xác
định
mc
tiêu
PR
.......................................................................................... 42
4.3.3
c
3:
Xác
định
công
chúng
mc
tiêu
.......................................................................... 43
4.3.4
c
4:
Thiết
kế
thông
đip
.............................................................................................. 43
4.3.5
c
5:
Xây
dng
chiến
c,
chiến
thut,
thi
gian
ngun
lc
............................ 46
4.3.6
c
6:
Các
nguyên
tc
đánh
giá,
kim
soát
chương
trình
.......................................... 47
Tho lun tình hung .................................................................................................................... 48
Tóm tt bài 4 ................................................................................................................................... 48
Câu hi ôn tp ................................................................................................................................. 49
Tài liu tham kho ......................................................................................................................... 49
BÀI
5:
ĐÁNH
GIÁ
HIU
QUÁ CHƯƠNG TRÌNH PR
........................................................................ 50
Li
m đầu
....................................................................................................................................... 50
Mc tu ca i ............................................................................................................................. 50
5.1
Tm quan trng ca đánh g ................................................................................................ 50
5.1.1
Mc đích ca đánh giá ....................................................................................................... 50
5.1.2
Li
ích
ca
đánh
giá
...........................................................................................................
51
5.1.3
Khó khăn khi đánh g ....................................................................................................... 51
5.2
Các
phương
pháp
đánh
giá
..................................................................................................... 51
5.2.1
Các
c
đánh
giá
hiu
qu
PR
........................................................................................
51
5.2.2
Tu chí đánh giá chiến dch PR ...................................................................................... 51
5.2.3
Mt
s
phương
pháp
đánh
giá
......................................................................................... 52
v
5.3
Các công c đo ng hiu qu hot đng PR .................................................................... 52
5.3.1
Đánh g theo đầu ra ......................................................................................................... 52
5.3.2
Đánh g theo hiu qu .................................................................................................... 52
5.3.3
hình kim t tháp ca MACNAMARA ....................................................................... 52
5.3.4
hình
BALANCED
SCORE
CARD
BSC
........................................................................
54
Tóm tt bài 5 ................................................................................................................................... 57
Câu hi tho lun ........................................................................................................................... 58
Câu hi ôn tp ................................................................................................................................. 58
Bài
đọc
thêm
.................................................................................................................................... 58
Tài liu tham kho ......................................................................................................................... 58
BÀI
6:
T
CHC
S
KIN
.................................................................................................................
59
Li
m đầu
.......................................................................................................................................
59
Mc tu ca i ............................................................................................................................. 59
6.1
Khái nim, phân loi, vai t ca t chc s kin ............................................................... 59
6.1.1
Khái
nim
s kin
................................................................................................................
59
6.1.2
Phân
loi
s kin.
................................................................................................................ 60
6.1.3
Quá tnh hình thành phát trin ca t chc s kin Vit Nam .......................... 60
6.1.4
Vai
trò
ca
t chc
s kin.
............................................................................................... 61
6.1.5
Mc đích ca
t chc
s kin.
........................................................................................... 61
6.2
Các
nguyên
tc
bn
trong
t
chc
s
kin.
..................................................................... 62
6.2.1
Nguyên tc 5W 1H ........................................................................................................ 62
6.2.2
Mt
s lưu ý khi t chc
s kin
....................................................................................... 64
6.3
Các c
thc
hin
trong
t chc
s kin
............................................................................. 65
6.3.1
Qui
trình
t
chc
s
kin
................................................................................................... 65
6.3.2
Các
c
chun
b,
các
đề
mc
quan
trng
trong
kch
bn
........................................ 65
6.4
T chc
hp
báo
........................................................................................................................ 66
vi
6.4.1
Mc đích ca hp báo ....................................................................................................... 66
6.4.2
Phân loi hp báo.............................................................................................................. 67
6.4.3
Li
ích
khó
khăn
khi
t
chc
hp
báo
........................................................................ 67
Tóm tt bài 6 ................................................................................................................................... 67
Câu hi ôn tp ................................................................................................................................. 67
Bài tp thc hành ........................................................................................................................... 67
Tài liu tham kho ......................................................................................................................... 68
BÀI
7:
THÔNG
CÁO
BÁO
CHÍ
........................................................................................................... 69
Li
m đầu
....................................................................................................................................... 69
Mc tu ca i ............................................................................................................................. 69
7.1
Ki nim, tm quan trng ca thông cáo báo chí. ........................................................... 69
7.1.1
Khái nim, tm quan trng ca thông cáo báo chí ....................................................... 69
7.1.2
Khi o viết tng o báo c? ...................................................................................... 71
7.2
B cc ca thông cáo báo chí................................................................................................. 73
7.2.1
Phn
m
đầu
....................................................................................................................... 73
7.2.2
Phn ni dung .................................................................................................................... 73
7.2.3
Phn kết tc ...................................................................................................................... 73
7.2.4
Qui tnh viết tng o báo c ..................................................................................... 74
7.2.5
Quan
sát
thc
tin
.............................................................................................................. 74
7.3
Cách tnh bày thông o báo c. ........................................................................................ 74
7.3.1
Trình bày theo “kim t tháp xi ................................................................................... 75
7.3.2
Trình bày theo kim t tháp ngưc” .............................................................................. 75
7.3.3
Trình bày theo “đng h cát .......................................................................................... 75
7.3.4
Trình
bày
theo
“chui
thi
gian”
..................................................................................... 76
7.3.5
Cách phát hành tng cáo báo chí ................................................................................. 76
7.4
Bài thông cáo báo chí tham kho cho tng s kin ........................................................... 76
vii
Tóm tt bài 7 ................................................................................................................................... 76
Câu hi ôn tp ................................................................................................................................. 77
Bài tp thc hành ........................................................................................................................... 77
Tài liu tham kho ......................................................................................................................... 77
BÀI
8:
GIÁI
QUYT
KHNG
HOÁNG
TRUYN
THÔNG
................................................................. 78
Li
m đầu
....................................................................................................................................... 78
Mc tu ca i ............................................................................................................................. 78
8.1
Khng hong truyn thông đến t đâu? .............................................................................. 78
8.1.1
Khái nim v khng hong truyn thông ....................................................................... 78
8.1.2
Đc đim nhn dng khng hong truyn thông ......................................................... 78
8.1.3
sao
mi
ngưi
đều
s
khng
hong
truyn
thông?
.................................................. 79
8.2
Qun khng hong ............................................................................................................. 79
8.2.1
Phòng nga khng hong truyn thông ........................................................................ 79
8.2.2
Qui tnh x khng hong truyn thông .................................................................... 80
8.2.3
Kch
bn
cho
x
khng
hong
...................................................................................... 81
8.2.4
Ba giai đon ca khng hong truyn thông ................................................................ 81
8.3
Khng hong truyn tng thi 4.0 ..................................................................................... 82
8.3.1
Tng quan v khng hong truyn thông ti Vit Nam ............................................... 82
8.3.2
Mt s case study đin hình bài hc kinh nghim ................................................... 82
Câu hi tho lun ........................................................................................................................... 89
Tóm tt bài 8 ................................................................................................................................... 90
Câu hi ôn tp ................................................................................................................................. 90
Tài liu Tham kho ......................................................................................................................... 90
ĐỀ CƯƠNG MÔN
HC
......................................................................................................................
91
viii
Khái nim v PR, lch s nh thành phát trin ca PR
Vai trò li ích ca PR
Phân bit PR vi qung cáo, PR vi marketing
Các nguyên tc hot đng ca PR
Vn đề đạo đức ca ngành PR
Ngh PR hin nay Vit Nam
Li
m đầu
BÀI
1:
TNG
QUAN
V QUAN
H NG
CHÚNG
Quan hng chúng n lc ca doanh nghip ng đến công cng mc tu nhm
to dng gi gìn mt hình nh tt đẹp ca doanh nghip nh. Qung cáo thường
nói tt v sn phm ca doanh nghip nên chưa hn tt, khi còn phn tác dng
ngưi tiêu dùng rt thông minh, h s không b thuyết phc bi nhng bài qung cáo
quá l liu. Thay vào đó doanh nghip s dng quan h công cng (PR) đ ng đến
nhng hoạt động thiết thực hơn, cụ th hơn cho cộng đồng hi, t đó doanh
nghip s to dng đưc danh tiếng cho thương hiu. PR mi tht s to ra uy tín ca
sn phm, tiếng tăm thin cm cho thương hiu hơn hot động qung cáo.
Mc tiêu ca bài
Hc xong bài này sinh viên hiu đưc:
1.1
Khái nim, lch s hình thành pt trin ca PR
1.1.1
Khái
nim
Khái nim v PR: rt nhiu khái nim v PR n:
Theo Hc Vin Quan H Công Chúng (IPR) : Quan H Công Chúng nhng n lc liên
tc để thiết lp kế hoch duy trì liên tc nhm xây dng giám sát nhng thin c
cũng như s thu hiu gia mt t chc vi cng đồng”.
Theo Edward L.Bernays: “PR n lc, bng thông tin, thuyết phc thích nghi, nhm
tc đy s ng h ca công cng đi vi mt hành động, s nghip, phong trào hoc
th chế.
Tuy nhiu khái nim v PR nhưng th hiu PR mt quá trình qun v truyn
thông nhm to s nhn biết, thiết lp duy trì nhng quan h tt đẹp gia mt t
chc nhân vi mt cng đồng liên quan quyết định trc tiếp hoc gián tiếp đến
1
s thành bi ca nhân hay t chc đó. T đó xây dng hình nh tt đẹp, cng c uy
tín, to dng nim tin, thái độ ca công chúng theo ng li nht.
Khi nói đến PR ni ta s ng nhiu hơn v danh tiếng, uy n ca thương hiu, sn
phm. PR mt ngành thuc lĩnh vc truyn thông, có chc năng và nhim v xây
dng thông đip, t chc s kin, hp báo, thông cáo báo chí…
1.1.2
Lch
s
nh
thành
phát
trin
PR
Nhng hình thc truyn thông giao tiếp đầu tiên của con người ra đời t c xưa
không ngng phát trin cùng vi s thay đổi ca hi. Theo Các Mác, ngay t giai
đon đầu ca lch s phát trin hi loài ngưi, vi nhu cu lao động sinh tn, con
ngưi đã biết s dng các phương tin truyên thông khác nhau để trao đôi thông tin,
t li nói cho đến ch viết, sách…
mt s tht không th chi cãi ngành PR M phát trin nhanh n bt k quc
gia nào kc. Giai đon khai hot đng PR nhm đưa nhng người di vào M. Thế
k 19 người M đã s dng truyn thông để qung các hot động ca nhân, s
kin, sn phm dch v.
Năm 1807: Thomas Jefferson - Tng thng th ba ca Hoa Kì, tác gi ca bn “Tuyên
ngôn độc lp” M, ngưi đầu tiên kết hp ch hai ch “Public” “Relations” thành
cm t “Public Relations”.
Đến năm 1897 cm t Public Relations” đưc s dng vi ý nghĩa như hin nay đã xut
hin trong cun “Nn Giám Bài Văn Hay Ca Nnh Đưng St” thuc Hip Hi Nnh
Đưng St M. Thành công thc s ca hai t này th nói thuc v ông Edward
L.Berneys, đươc gi Cha đ ca ngành PR”. Ông chính ngưi đầu tiên gi nh
“Chuyên viên vn PR o 1921.
2
Hai năm sau, ông viết quyn ch đầu tn v đề i “Kết Tinh Quan Nim Công Chúng
ging dy khoá hc đầu tiên v PR ti đại hc New York.
Đến thế k 20, PR đã tr thành cm t chính thc đưc xem mt ngh cn đưc
đào to mt cách bài bn. T M, ngh PR đã lan rng sang các c như Anh, Úc, châu
Á Vit Nam. Đến nay ngành PR phát trin vượt bc, mt mi quc gia trong
mi lĩnh vc ca đời sng t chính tr, kinh tê, văn hóa, hi đên th thao.
S bùng n ca công ngh thông tin to điu kin ng như to động lc cho PR phát
trin ngày càng chuyên nghip n. Vi s phát trin ca khoa hc k thut, nhu cu
dành cho ngành quan h công chúng rt ln, các chuyên gia nhn định, thế k 21
“Thế k vàng ca PR”.
nh 1.1: Lch s ra đời phát trin ca PR
Ngun: nqconline.com
3
Hình
1.1:
u
chiến
dch
PR
m
thay
đổi
thế
gii
Ngun: Suno.vn
4
1.2
Vai t li ích ca PR
1.2.1
Vai trò ca PR
Thc tế cho thy PR gi vai t quan trng hơn qung cáo trong vic y dng qung
thương hiu, PR phương cách tt nht để chun b to nhng lun tt. PR
giúp doanh nghip to lun tt thông qua s ng h ca gii truyn thông các
chuyên gia phân tích thương mại.
Chi phí cho hot động PR thường thp hơn các loi hình khuyến mãi khác. Khi so nh
chi phí cho chiến dch tiếp th trc tiếp đăng mt mu quáng o vi chi phí cho mt
thông cáo báo chí, đương nhiên mu thông cáo báo chí s mt ng công chúng
mc tu rng i hơn nng chi phí thp hơn. Các hot động PR thưng chi phí thp
so vi hot động qung cáo do không cn phi chi các khon tin ln thuê (mua) thi
ng trên các phương tin truyn thông không cn chi phí thiết kế sáng to, chi phí
sn xut TVC cao. Ngân qu chi cho hot đng PR cũng thưng thp n chi p qung
cáo hiu qu thông tin li không h thp hơn do tính cht tp trung ca đối ng
tác dng rng i ca truyn ming.
Các hot động PR thưng mang tính nht quán, lâu dài hơn so vi qung cáo. Các chiến
dch qung cáo thưng phi thay đi khá thưng xuyên đ bt kp th hiếu ca th trưng
song hình nh các giá tr ca thương hiu phi đưc y dng gìn gi trong mt
thi gian i thì mi th tranh th đưc s tin yêu t công chúng. Trong thc tế, hot
động PR th nói gii pháp tt nht cho doanh nghip PR xây dng uy tín thương
hiu vi chi phí thp, to đưc tiếng vang khi chuyn ti hình nh tt đẹp ca doanh
nghip đến công chúng. n cnh đó, khi doanh nghip làm hot động PR tt s giúp
cho doanh nghip vượt qua nhng “sóng gió” khi khng hong truyn thông xy ra,
khi đó doanh nghip s tìm đưc s ng h, bênh vc, h tr t phía cng đồng trong
vic cu vãn uy tín gi gìn nguyên vn hình nh ca doanh nghip.
Vai trò chính ca PR cu ni gia doanh nghip vi các nhóm ng chúng bên trong
bên ngoài ca doanh nghip. Nói cách khác PR giúp doanh nghip truyn ti nhng
thông đip đến khách hàng nhng nhóm công chúng mc tiêu theo cách doanh
nghip mun.
Vi nhóm công chúng đối ni: Thông đip chuyn ti đith nhng ý
kiến ch đạo, kế hoch hành động nhm đạt đưc tt nht các mc tiêu đề ra cũng
như xoa du các bt đồng bên trong doanh nghip (nếu có).
Vi nhómng chúng đi
ngoi: Các thông đip
này
nhm
giúp
khách
hàng
d dàng liên ng ti mi khi đối din vi mt thương hiu.
5
1.2.2
Li ích ca PR
PR ch tt nht để to dng uy tín lun tt, đây chính li thế ca hot động
PR, qung cáo khó làm đưc điu này, đơn gin ch qung cáo d gây n ng
nhưng không d dàng thuyết phc công chúng tin. PR giúp doanh nghip to lun
tt thông qua s ng h ca gii truyn thông ng như các chuyên gia phân tích.
Trong khi chi phí cho qung cáo có thi khng l thì ngược li chi phí cho hot
động PR thp hơn nhiu. Đối vi các doanh nghip va nh s bt li trong vic s
dng kênh qung cáo do không nhiu tin để chi cho qung cáo đôi lúc không
mt b phn Marketing riêng để ph trách công vic này. Chính vy s dng hot
động PR cách hay hu hiu nht php ngân sách quan trng hơn tn
dng đưc kênh truyn thông min phí là truyn ming (word of mouth).
Bên cnh đó, PR còn giúp doanh nghip tuyn dng nhân lc tài gii, thông thưng
ngưi lao động thích đưc làm vic trong nhng công ty ni tiếng h tin ng
công ty đó rt vng chc, h th rt nhiu hi để thăng tiến.
PR còn giúp doanh nghip vượt qua nhng “cơn sóng gió và bão táp”, khi khng
hong truyn thông xy ra, doanh nghip đó s tìm đưc s ng h bênh vc, h tr t
phía cng đồng trong vic xây dng lòng tin hình nh tt đẹp ca doanh nghip.
th nói hot động PR gii pháp tt nht cho doanh nghip sc nh ng
tt, hu nh vi chi p thp, to đưc tiếng vang khi truyn ti nh nh doanh nghip
đến công chúng mc tiêu.
1.3
Phân
bit
PR
vi
qung
cáo,
PR
vi
marketing
1.3.1
Phân
bit
PR
vi
qung
cáo
Theo Philip Kotler: “Qung cáo nhng hình thc truyn thông không trc tiếp, đưc
thc hin thông qua nhng phương tin truyn tin phi tr tin và xác định ngun
kinh p”. n PR liên quan đến tt c c t chc, tơng mi hay phi tơng mi, bao
gm tt c các hot động giao tiếp vi mi ngưi t chc đó mi liên quan.
6
Qung cáo PR ging nhau đim đều quá trình truyn thông đến công chúng
nhm gii thiu hàng hóa dch v, hình nh ca doanh nghp. Đó quá trình đưa các
thông đip qua các phương tin truyn tin tác động vào đi ng, to nên tình cm
n ng tt đẹp, cng c nim tin thúc đẩy hành động li cho người đưa thông
tin. Tuy nhiên, khi mun khách hàng hiu biết rộng hơn dẫn đến hành vi mua
hàng, doanh nghip cn kết hp hài hòa c hai công c qung cáo PR để b sung
cho nhau s làm gia tăng hiu qu so vi làm riêng r. Tuy PR qung cáo khác nhau
nhưng lại h tr cho nhau, nhng chuyên viên làm truyn thông cho doanh nghip
chính nhng người giúp cho hai công c này đan xen vào nhau mt cách hiu qu
nht mang li tác dng tt nht trong mt chi phí hp lý. Qung cáo d gây n ng
nhưng không dễ dàng thuyết phc công chúng tin.
Trong thời điểm xy ra khng hong truyn thông, qung cáo không được s dng
trong khi PR chính công c hu hiu giúp doanh nghip x khng hong truyn
thông. PR chính ng c nói lên tiếng nói ca doanh nghip tiếng nói ca khách
hàng tin ng vào doanh nghip đó, bi khi khng hong truyn thông xy ra, điu
khách hàng cn thông tin, s tht ch không phi qung cáo hay v sn phm
hay thương hiu. Nhng hot động cng đồng s mang li hiu qu ln trong vic
nâng cao hình nh thương hiu trong lòng công chúng. Khi công chúng đưc ng
li ích mt cách thiết thc t nhng chương trình PR s tin ng vào doanh nghip
hơn nhng li qung cáo trên tivi. Điu này gii thích sao công chúng Vit Nam
quen vi nhng thương hiu ngoi hơn c thương hiu trong c. Qung cáo n đi
theo sau hot động PR, qung cáo ch bt đầu sau khi chương trình PR đã hoàn thành
đưc mc tiêu. Song song đó, đ tăng hiu qu thì các ni dung ca cơng nh qung
cáo cn phi lp li nhng nhn thc đã đưc hình thành trong đầu khách hàng tim
năng do chương trình PR đã làm trưc đó.
Hình 1.2 Phân bit PR qung cáo
Ngun: Giaiphapmarketing.vn
7
nhiu khác bit gia PR qung cáo n:
QUNG
O
PR
V đối ng
Qung cáo ch nhm đến nhóm
đi ng khách hàng mc tu
ca doanh nghip
PR thường nhm đến nhóm công
chúng rộng n quảng cáo đó
cộng đồng
Phương tin
truyn tng
S
dng
phương
tin
truyn
thông Online Offline
Không ch s dụng phương tin
truyn thông Online, Offline
còn thêm t chc s kin
Thông
tin
Thông tin truyn thông 1 chiu,
không th nhận được phn hi
Thông tin truyn thông 2 chiu,
nhận được phn hi tc thì
Mc đích
Tng đip đưa ra thưng nhc
nh, thuyết phc vi mục đích
bán hàng
Thông đip đưa ra nhm n lc để
mang li thin cm, tín nhim,
lòng tin t công chúng
V vai t
Tăng s nhn biết, to n ng
v sn phm
Hiu sn phm sâu sc hơn, to
thin cm, lòng tin v sn phm
Cách
th
hin
Qung cáo đưc như phn b
ni ca mt tảng băng
PR đưc như b chìm ca tng
băng nên có nhiều thông tin
Ngưi
bo
tr
Người báo tr đưc xác định
công khai
Người báo tr th không đưc
xác định công khai
V
thi
đim
S dng trong giai đon cn ng
s nhn biết ca khách hàng v
sn phm
Thường trong thời điểm khách
chưa biết v sn phm, hot động
PR h tr cung cp thông tin
V
chi
phí
Mt nhiu chi phí khi mua không
gian, thi gian trên các phương
tin truyn thông
Thông tin đưa lênc phương tin
truyền thông thường không tr
tin hoc nếu thì không nhiu
Khi khng
hong truyn
thông xy ra
Không nên s dng th làm
khách hàng càng ấn tượng
không tt, thm chí n ty chay
sn phm, thương hiệu
Công c hu hiu nhất để x
khng hong truyn thông, giúp
xây dng, cng c nim tin cho sn
phm, thương hiệu
8
1.3.2
Phân bit PR
vi marketing
MARKETING
PR
Mc tiêu
Mc tiêu dài hn gia tăng
doanh thu bng ch cung
cp sn phm, dch v đúng
người, đúng thời đim
Xây dng mi quan h vi công
chúng, giúp gia tăng thin cm,
danh tiếng cho sn phm,
thương hiệu
Thi
gian
Chiến dịch marketing được
thc hin theo tng tháng
hoccó th kéo dài theo năm
Chiến dch PR th trin khai
trong khong thi giani hơn,
th kéo dài qua nhiều năm
Thế
mnh
Đim mnh marketing nm
bng phân tích, doanh s, li
nhun
Đim mnh PR nm độ nhn
din, mi quan h, uy tín
thương hiệu
Đo ng
Khi chiến dch marketing
thành công thì doanh s s
tăng so với trước đó
Chiến dch hiu qu khi công
chúng phn ng tích cc,
thin cm vi sn phm
1.4
Các nguyên tc hot đng giá tr ca PR
1.4.1
Nguyên tc hot đng ca PR
Mt s nguyên tc hot động ca PR: Hot động PR phi đề cp đến vn đề thc tế,
quyn li công chúng, hot động h tr cng đồng, mi quan h hai chiêu cu
ni gia doanh nghip khách hàng thông qua gii báo chí, nghiên cu công chúng
đạo đức nghê nghip PR.
Nhng hot đng ch yếu ca PR
Quan h gia nhà báo nhân viên PR: Cn phi hp trên tinh
thn trung thc, các nn viên PR cung cp tng tin thi s hp
dn, đúng lúc, đúng s tht. Hp tác trên quan đim các li
ích ca công chúng ch không phi ch phc v li ích nhân hay doanh nghip.
Báo chí đóng vai trò quan trng trong quá trình truyn thông, vy chuyên viên ph
trách PR phi ch động liên lc vi gii truyn thông báo chí, cân nhc đưa thông tin
o nào, đưa như thế nào đưa tin vào thi đim nào để phù hp vi mc tiêu truyn
thông ca doanh nghip.
9
Quan h o c
T chc s kin vic t chc thc hin các phn vic cho mt
chương trình, s kin din ra, t khi bt đầu hình thành trong ý
ng cho đến khi kết thúc. Bt đầu bng vic lên ý ng, kch
bn, thiết kế, thi công, t chc thc hin kim soát. Các hot đng t chc s kin
bao gm nhiu lĩnh vc: nhân, hi, thương mi, kinh doanh, gii trí, th thao…
thông qua các hình thức như roadshow, hi ngh, hp báo, trin lãm, l hội… nhm
mc đích truyn ti nhng thông đip doanh nghip mong mun công chúng mc
tiêu ca mình nhn thc đưc.
Các s kin ch yếu thường đưc t chc như:
o
Press
release:
PR
Event,
các
hot
động
thông
cáo
báo
chí
o
Activation Event (Product Launch Event): Event tung sn phm
o
Event
show:
Trình
din
o
Shopper Event: S kin ti đim bán hàng
o
Bussiness
event:
Các
s
kin
liên
quan
đến
lĩnh
vc
kinh
doanh
o
Corporate events: Các s kin liên quan đến doanh nghip như l k nim ngày tnh
lp, hi tho, hi ngh,…
o
Fundraising events: Các s kin nhm mc đích gây qu
o
Exhibitions:c hot động trin m
o
Trade
fairs:
Hi
ch
thương
mi
o
Entertainment events: c s kin mang nh cht gii trí
o
Concerts/live performances: Các bi biu din trc tiếp, đêm hòa nhc
o
Festival events: L hi, liên hoan, Festival
o
Government events: S kin ca các quan nhà c như đi hi Đng…
o
Meetings: c bui gp g giao u, hp hành
o
Seminars/ Conferences/ Conventions: Hi tho chuyên đề/ Hi tho/ Hi ngh
o
Workshops:
Bán
ng
o
Social
and
cultural
events:
Các
s
kin
v
văn
hoá,
hi
o
Sporting events: Các s kin trong lĩnh vc th thao
o
Marketing events: Các s kin liên quan ti marketing
o
Promotional events: Các s kin kết hp khuyến mãi xúc tiến tơng mi
o
Brand and product launches: Các s kin liên quan đến tơng hiu, sn phm…
10
Hot đng i tr nhng đặc đim rt khác bit khi so vi các
hot động truyn thông khác, cung đem li nhng giá tr
đặc bit cho thương hiu. Vai trò chính ca tài tr nâng cao v
thế uy tín ca doanh nghip, đó do rt nhiu doanh nghip đầu khon tin
khng l cho hot động này. Hoạt động tài tr ảnh hưởng mnh m đến hình nh
thương hiu, vy đòi hi doanh nghip phi s chun b tương ng v ngun lc,
v các bin pháp đo ng đánh giá hiu qu sau khi thc hin hot động tài tr.
Để thc thi thành công mt chiến dch tài tr, doanh nghip phi xem xét ba yếu t:
Ti sao chn tài tr cho chương trình này?
Các hi sau khi tài tr như thế nào?
Ngân ch dành cho tài tr bao
nhiêu?
Hot động tài tr rt đa dng phc tp bao hàm mt phm vi rng ln các hot
động thường xuyên không thường xuyên. Thông thường hot động tài tr s đưc
hiu mt cách đơn gin tr mt khon tin để đưc quyn hin din tên, logo, hình
nh sn phm ca doanh nghip lên trên nơi t chc s kin, sân vn đng, trung tâm
trin lãm... Tuy nhiên cũng rt phc tp, mun tăng hiu qu thì cn s kết hp
gia PR vi các hot động qung cáo, marketing để nâng cao hiu qu truyn thông,
to hiu ng lan truyn (viral).
Hot đng tài tr quan trng vi doanh nghip vì:
o
Tài tr ng đến đúng đối ng mc tiêu, thông qua tài tr doanh nghip đã xây
dng đưc hình nh tt đẹp v mình trong tâm trí công chúng, khách hàng.
o
i tr phương pp hu hiu để thiết lp i liên kết gia giá tr thương hiu sn
vi c thương hiu ln khác.
Các hot động tài tr thường s dng như:
Qu h tr ngưi ngo, ngưi hoàn cnh khó khăn, người khuyết tt, người già
neo đơn, trẻ em nghèo mc bnh him nghèo
Qu m tim, mt, hàm ếch cho người nghèo, tr em nghèo, ngưi khuyết tt
Tài tr hc bng tr em nghèo hiếu hc
i tr xây nhà tình thưng, xây cu, làm đưng, xây/ng cp trưng…
Qu h tr an sinh, bo v môi trường…
Qu h tr nông dân vay vn kinh doanh
Qu tài tr con vùng lũ, con vùng cao
i tr cuc thi, gameshow truyn hình, đêm nhc…
11
Hot động tài
Trong hot động kinh doanh luôn luôn tn ti nhng ri ro khó
ng trước đưc không th tránh khi, doanh nghip càng
ln thì ri ro càng cao, nht trong thi đại công ngh s như
hin nay thì thông tin lan truyn đưc nhanh n tia chp. Khng hong truyn thông
thưng đến đột ngt, bt ng thông tin thưng b lan truyn vi tc độ nhanh. Khi
đó, các ch doanh nghip rt d rơi vào trng thái thiếu sáng sut, thưng đưa ra cách
x chưa đúng, chưa hp lý, chưa hp nh, dn đến khó th kim soát đưc tình
hình, làm cho khng hong càng nhiu càng lan rng hơn.
Khng hong truyn thông thương hiu câu chuyn th xy ra vi bt k doanh
nghip o. Do vy, c doanh nghip nên chiến c phòng nga, ngăn chn trước
khi các bin pháp gii quyết khng hong truyn thông. X khng hong truyn
thông trách nhim chuyên môn ca ngưi làm công tác PR ti doanh nghip, vy
chuyên viên ph trách công vic này phi đưc hun luyn mt cách chuyên nghip,
bài bn, biết nhn din nhng ri ro k năng, kiến thc ngăn nga khng hong
truyn thông th xy ra.
Đặc đim ca PR: PR hin nay chiếm phn ln trong mng dch v trên th trường, giúp
to ra nhiu hi ngh nghip cho sinh viên cũng như nhng ngưi có đam v
lĩnh vực này.
o
Ch thê PR đưc xem như trung gian gia doanh nghip ng chúng ca doanh
nghip đó.
o
Khoa hc ng ngh phát trin đã tác động mnh đến PR, m thay đổi pơng thc
PR truyn thng.
o
Hot đng PR hin nay đa dng, đòi hi s sáng to n ngưi làm ngh PR đòi hi
phi chu áp lc cao trong công vic.
o
PR đòi hi đạo đức ngh nghip cao, thiếu đạo đức ngh nghip thì khó th th
u i trong ngành PR i riêng tt c c ngành khác nói chung.
1.4.2
Giá
tr
ca
PR
PR mang đến nhiu giá tr cho doanh nghip như:
Th hin nhu cu, s thích, ưc mun ca công chúng mc tu
Hot động li ích ca cng đồng hi
Ngun cung câp thông tin hu ích
D báo và gii quyết vân đ khi chưa lớn
S hoà hơp gia doanh nghip và công chúng
To ra hi đ doanh nghip hp tác vi cng đng
12
Gii quyết
khng hong
1.5
Vn
đề
đạo
đc
ca
ngh
PR
1.5.1
Trách
nhim
hi
ca
PR
Doanh nghip khi đi vào hot động đã s dng ngun lc
ca hi môi truờng, do đó nhiu hay ít đều
nhng c động tiêu cc ti hi môi trưng. vy,
doanh nghip phi ý thc đưc nhng tác hi t hot động
sn xut kinh doanh cn trách nhim vi cng động
hi. Nếu cho rng doanh nghip hot đng duy nht
li nhun đp li chi phí hi thông qua vic đóng thuế chưa đ, bi nhng
ô nhim môi trung chi phí hi doanh nghip y ra th ln hơn rt nhiu
ln so vi li ích công ty này mang li t tin thuế hay to vic làm (như trung hp
công ty VeDan).
Tt c s kin ca doanh nghip như ra mt sn phm mi, khánh thành nhà máy, khai
trương chi nhánh… đều kéo theo nhng h qu hi nht định. Rt nhiu hi
li ích chiến c s đến khi doanh nghip xem đạo đc trách nhim hi trng
tâm ca các hot động sn xut kinh doanh. Đạo đức trách nhim hi ràng
nhng vn đề không th thiếu trong hot động sn xut kinh doanh.
Vic tôn trng đạo đức kinh doanh trách nhim hi ca doanh nghip s mang li
li ích chung cho nhà đầu tư, nhân viên, khách hàng, đối tác cộng đồng. Đây
nhng yếu t quyết định đối vi s tn ti phát trin ca mi doanh nghip. vy,
chi phí ban đầu th s nng, li ích th chưa thy ngay, nhưng chc chn v
lâu v dài s chng thit thòi khi doanh nghip tôn trng li ích ca cng đồng
hi. Khi thc hin tt đạo đức trách nhim hi, doanh nghip s nhn đưc s
ng h, lòng trung thành nhit huyết t nhân viên, khách hàng c đối tác khác,
đây cũng chính điu kin bn nht ca thành công.
1.5.2
c
động
tiêu
cc
ca
PR
nhng trường hp hot động PR n lc để giành thun li cho nhóm li ích nên đôi
khi hy sinh li ích chung ca cng đồng hi. Phn ln các t chc đang s dng
PR mc đích li, đa s nhng ngưi thc hin kế hoch PR đưc doanh nghip
thuê để giúp xây dng danh tiếng, ch không phi để b sung, khc phc nhng giá tr
còn hn chế. Thông đip người làm PR truyn ti thường không đầy đủ không
phn ánh toàn din v mt s tht nào đó. Mt s doanh nghip s dng chiêu y
scandal, sau đó đánh lạc hướng dư lun bằng cách đi làm t thinhay đánh thức lòng
trc n ca công chúng.
13
PR đôi khi gây ra s ln xn khi to ra nhng s kin gi, làm phc tp các vân đê, PR
làm xói mòn các thông tin trong hi bng s hoài nghi mt lòng tin ca công
chúng. Trong thc tế, mi vn đ đều tính hai mt, trng đen luôn tn ti song
hành như hai mt ca mt đồng xu. PR cũng vy, PR trng cũng PR đen, PR
đen khác PR trng mt đim duy nht, đó chính đng ca người thc hin PR.
Ngưi thc hin hot động PR trng luôn vi đng tt đẹp, mun lan ta nhân
rng điu tt trong hi. n ngưi làm PR đen thưng động ích k bn thân,
vn động đám đông để đạt đưc li ích cho nhân, hoc cho t chc h đại din.
1.6
Ngh PR hin nay Vit Nam
PR hin đại vi cách mt ngh chuyên nghip ch mi thâm nhp vào Vit Nam t
nhng năm cui ca thế k XX, đến nay khái nim v PR vn còn khá mi m vi nhiu
ngưi. Trong nhng năm gn đây, cùng vi chính sách đi mi tiến trình hi nhp
quc tế đã to ra nhiu hi phát trin cho nn kinh tế. Nhiu doanh nghip ra đời
tác động mnh m đến hi phát trin mi quan h cht ch vi hi. T đó ny
sinh nhu cu v vic qun mi quan h gia doanh nghip vi các đối tác liên quan,
cũng như mối quan h trong ni b doanh nghip.
Nhu cu v hot động PR chuyên nghip ngày ng cao dn ti s ra đi ca hàng lot
các công ty vn truyn tng. c hot đng PR Vit Nam hin ch yếu tp trung
vào hai lĩnh vc t chc s kin quan h báo chí. Nhiu chiến dch PR đã đưc t
chc mt cách chuyên nghip thành công, d như chiến dch "Đèn đom đóm" ca
hãng sa gái Lan, chiến dch "Tôi yêu Vit Nam" ca Honda, chiến dch Đẹp
Fashion… Các công ty PR Vit Nam đã nm bt đưc đặc đim riêng ca th trưng
trong c đã thu đưc nhng thành công nht định.
Thc tế cho thy, Vit Nam hin nay đã biết làm m PR rt tt. Nhng hình thc ca
hot động PR đã đang đưc áp dng ph biến trong đời sng hi, ti các b phn
thông tin, tuyên truyn… trong các quan t chc. Như vy Vit Nam trước đây tuy
chưa biết đến thut ng PR các k năng PR hin đi như ngày nay nhưng đã áp dng
các chc năng PR mt cách hiu qu. Hot động PR không ch lĩnh vc chính tr,
còn đưc s dng rng rãi trong các lĩnh vc kinh doanh, xây dng thương hiu ng
như qung thông đip, hình nh như hin nay.
PR tuy ngành ngh mi Vit Nam song th khai thác s dng ng kiến thc,
kinh nghim ch lũy t mt các doanh nghip c ngoài để b sung điu chnh cho
phù hp vi đặc đim, điu kin tình hình c th ca doanh nghip Vit Nam.
14
Tóm tt i 1
Câu hi ôn tp
Câu hi tho lun
S phát trin Kinh tế - hi cũng như quá trình giao lưu, hp tác quc tế ngày càng
đưc đẩy mnh c ta chính điu kin thun li để ngành PR Vit Nam phát trin
mnh trong tương lai. PR ngh quan h vi tt c nhng người liên quan đến
doanh nghip ch không phi ch gii truyn thông báo chí. Người làm PR ngưi
gi hn cho thương hiu, giúp truyn ti các thông đip liên quan đến vi nhóm công
chúng quan trng ca doanh nghip, làm cho các thông đip này d đi vào nhn thc
ca công chúng n.
Phm vi hot động ca chuyên viên PR rt rng, nhưng đa phn tp trung các mng
như: T chc các s kin, khc phc nhng bt n, to mi quan h tt vi gii truyn
thông, vi các quan hu quan. Ch động to mi quan h vi báo gii, chuyên gia
quan chính quyn s giúp doanh nghip kp thi ngăn nga, gii quyết các rc
ri, gii quyết khng hong truyn thông s d dàng hiu qu hơn.
Ni dung i này đ cp đến ki nim v PR, lch s hình thành phát trin ca PR t
xưa đến nay. Vai trò cũng như li ích ca PR đi vi doanh nghip cũng như công chúng.
Phân bit s khác nhau gia PR qung cáo. Các nguyên tc hot động PR, lĩnh vc
hot đng đặc thù ca PR. Bài này còn đề cp đến vn đề đạo đức ca ngưi làm PR
s phát trin ca ngh PR hin nay Vit Nam.
1.
Khái nim v PR? Phân bit PR vi qung cáo, phân bit PR vi marketing.
2.
Nêu đc đim ca PR, các nh vc hot động đặc thù ca PR?
3.
Vn đề đạo đức ca ngh nghip PR?
1.
sao c t chc, doanh nghip hay nhân cn phi m PR?
2.
Tìm nhng hot động PR gn đây ca t chc hoc nhân theo các em đó
hot động PR đen (Black PR hay Negative PR).
15
Bài đc tm:
1. Ivy Lee thông cáo báo chí
Sinh viên đọc bài 6 chiến dch PR thay đổi thế gii.
Liên h tìm các chiến dch PR hin nay ca Vit Nam cách làm tương t.
6
CHIN
DCH
PR
LÀM
THAY ĐỔI
TH GII
Ivy Lee (1877-1934) đưc coi mt trong nhng cha đẻ ca ngành PR hin đại. Ông
ngưi góp phn sáng lp ra ngành PR ca Hoa K nói riêng thế gii nói chung. Nhng
đóng góp ca ông khiến ngành truyn thông phát trin mnh m, đặc bit nguyên
tc qun mi quan h vi gii báo chí trong thi đim khng hong.
Tên tui ca Ivy Lee gn vi nhiu v x khng hong kinh đin. Đin hình v đổ
tàu công ty đưng st Pennsylvania năm 1906. v gia đình trùm du m Rockefeller
th lc ng kđể đàn áp ng nhân gây ra thm sát m Luslow năm 1914.
Năm 1906 đ gii quyết hàng lot v tai nạn, đặc bit v lật tàu điện ca công ty
đưng st Pennsylvania, Ivy Lee đã c vn cho gii ch đưng st không trn tnh
phi hp tác vi nhà báo.
Triết ca ông t ngành PR Ivy Lee: y i s tht, sm mun ng chúng ng
s
biết”
Đây điu cc k đặc bit bi t trước đến gi các v tai nn luôn b “dp tt” dn đến
s phn ng t lun. Trong thi gian này, ông đã công b thông cáo báo chí đầu
tiên ca ngành PR. Tng cáo ch động cung cp thông tin nhanh chóng, ngn gn v
v tai nn đưng st va xy ra. T báo New York Time đã in nguyên văn bn thông cáo
này. T đó khái nim x khng hong truyn thông đã ra đời.
Cơn st “ba sáng bng Tht xông khói trứng ca người M đưc to nên t mt
chiến dch PR
Không phi t nhiên tri qua nhiu thp niên đến nay, người M li s dng tht
xông khói trng trong ba sáng ca nh. Đến tn nhng m 1920, ngưi tiêu ng
khu vc Bc M vn ưu tiên s dng bt yến mch ngũ cc cho ba sáng tính tin
16
dng ca nó. Trong khi đó, phn tht bng heo (Nguyên liu chính cu thành bacon -
tht xông khói) giá rt r nhưng phn ln ngưi dùng thường khúc tht bng
nhiu m.
Để thay đổi nh hình, tp đoàn Beech-Nut đã nh
đến s giúp đỡ ca Edward Bernays - Ông t ca
quan h công chúng cháu ca Sigmund
Freud, bc thy truyn thông thi by gi. Bernays
tha hiu rằng để gia tăng doanh thu ca tht
xông khói, ông phải đưa vào thói quen sinh
hot của người tiêu dùng.
Năm 1920, Edward Bernays đã công b cuc kho sát ca hơn 5.000 bác để chng
minh ng protein nhn đưc trong mi ba sáng chính chìa khóa vàng cho sc
khe. Do đó ng tiêu th tht xông khói trng, nhng thc phm giàu protein đã
tăng lên cc k đáng k. gn mt thế k sau, đã tr thành mt phn mang tính
biu ng ca phong cách m thc ca người M.
T lâu kim cương đã tr thành biu ng cho quyn lc, giàu sang, tình yêu hôn
nhân vĩnh cu. Tuy nhiên trên thc tế, theo góc độ tài chính kim cương không đáng
đưc coi i sản”. Bi “g tr tht ca kim cương chưa bng mt na s tin đã mua”.
Kim cương ch tr thành biu ng ca giàu sang, ái tình cho đến khi đưc tri qua
mt chiến c PR cc k khôn khéo ca hãng kim cương De Beers o thế k 20.
“Chng phi hai tháng lương cái giá rt nh để mua mt th vĩnh hng hay sao?”
Như mt phép màu, h đã thay đổi cách nhìn nhn ca tt c mi người v kim cương
bt c thế gii phi khao khát th đá quý lp lánh này. Năm 1938, Công ty De Beers
t chc 1 chiến dch PR nhm u gi cng đồng mua kim ơng nhiu hơn bng cách
n kim ơng vi nh yêu hôn nhân. Thông qua vic tr t khng l để các siêu
sao Hollywood huyn thoi hóa kim cương. s dng truyn hình để qung , thông
đip “Diamonds are forever (Kim cương mãi mãi) dn ph biến.
Câu slogan không ch ca ngi kim cương vĩnh hng như tình yêu, còn khiến mi
người không n mun đem kim ơng đi bán li cho ai na. Tiếp theo đó chiến dch
nhm vào nh mày râu - Người chu chi tin. Khu hiu ni tiếng Ch hai tháng lương,
chng phi i g rt nh để s hu mt th vĩnh hng hay sao?” đã khiến doanh s
n kim ơng ti Hoa K tăng 55% t 1938 đến 1941.
17
Thế k 19 đưc coi k nguyên ca các chương trình biu din xiếc, hàng lot các gánh
xiếc mcn để cnh tranh đưc không phi chuyn dng. P.T Barnum (1810
1891), mt chính tr gia, ngưi trình din mt doanh nhân người M.
Ông đã quyết định thúc đẩy qung gánh xiếc thông qua vic s dng đại din báo
chí để tuyên truyn ti các nơi đoàn ông biu din.
Ông cũng đầu vào vic qung bên ngoài vi nhng áp phích ngoài tri c ln.
Điu này đã dn đến nhng thành công vang di ca gánh xiếc vic s dng áp phích
tr nên ph biến. Sau nhng s kin này đã biến ông thành mt bu show ni tiếng
nhất nước M.
Năm 1941, sau v tn ng chn đng ca quân đi Nht ti Trân Châu Cng, Cocacola
đã thc hin quyết định mang tính lch s. Chiến dch PR đưc đưa ra vi thông đip
“Tt c các qn nhân M đưc ng ưu đãi: Mua 1 chai Coca-Cola ch vi giá 5 cent,
cho bt đâu, cho công ty chu tn tht đến mc nào”. ng ng li,
lính M đã tiêu th n 5 triu chai Coca trong sut cuc chiến tranh thế gii th 2.
h không h hay biết rng mình đang truyn thông qung cáo gián tiếp cho hãng c
gii khát này.
Không hiu đây phi “chiến thut” đã đưc tính toán t trước, hay đơn gin đó
s ng h ca doanh nghip vi đất c. Nhưng cái tên Coca-Cola nhanh chóng tr
nên quen thuc mi ngóc ngách ca thế gii. Coca đã thu đưc li nhun khng l
đồng thi m rng th trưng đến châu Âu. Năm 1960, Coca-Cola đã tăng gp đôi s
nhà y đóng chai thâu tóm trên 60% th trường c ngt.
18
Trivial Pursuit (Tchơi hi đồng c đin) đưc phát minh bi ngưi Canada Chris
Haney Scott Abbott. Đ ra mt trò chơi mi, năm 1983, h đã gi 1800 bn game min
phí đến cho khách hàng chơi th. Công ty còn to ra nhng quy chơi game min phí
ti các địa đim n nhà hàng, hay công viên. Đến m 1984, h đã bán đưc mt k
lc khng l 20 triu trò chơi ti Hoa K, doanh s bán l đạt gn 800 triu USD.
Trò ci nhanh chóng to n st đưc tp chí Time gi “hiện ng ln nht trong
lch s trò chơi thế gii”. Đến nay, Trivial Pursuit đưc bán ti ít nht 26 quc gia 17
ngôn ng. đã đưc sn xut trong trò chơi video gia đình các phiên bn, mt trò
chơi arcade, mt phiên bn trc tuyến. đưc đưa ra như mt chương trình truyn
hình trò chơi ti Hoa K, Anh Tây Ban Nha.
Ngun: https://suno.vn/blog/6-chien-dich-pr-huyen-thoai-trong-lich-su-the-gioi/
Tài liu tham kho
Tài
liu
tiếng
Vit
Anne
Gregory,
2014.
Sáng
ta
o
chiê
n
ơ
c
PR,
NXB
Tr.
Đinh Công Tiên, 2008. Tiếp th bng quan h ng cng, NXB Thông Kê.
Đinh Th Thúy Hng, 2015. PR lun ng dng, NXB Lao Đng.
Lưu Văn Nghiêm, 2011. Qun tr quan h công chúng, NXB Đại hc Kinh Tê Quôc Dân.
Tài
liu
trên
Interner
http://kinhte.saodo.edu.vn/hoat-dong-dao-tao/su-khac-biet-giua-quang-cao-va-pr-
535.html
https://boseda.com.vn/so-sanh-pr-va-quang-cao.html
https://giaiphapmarketing.vn/4-dieu-nay-se-cho-ban-thay-pr-va-quang-cao-hoan-toan-
khac-nhau/
https://suno.vn/blog/6-chien-dich-pr-huyen-thoai-trong-lich-su-the-gioi/
https://vnqconline.com/pr-la-gi-7-hoat-dong-pr-thuong-gap-va-vi-du-cu-the/
19
6. Tri nghim min phí doanh thu k lc ca Trivial Pursuit
Xác định t nhóm công chúng mc tiêu ca doanh
nghip
tiêu
Tiến trình ca PR - hình RACE
Xác định v trí cho công lun, nghiên cu công lun PR
Li
m đầu
BÀI
2:
NG
CHÚNG
NG
LUN
Trong bt k kế hoch quan h công chúng nào, bt k doanh nghip nào cũng
không th bt đầu không xác định đối ng ng chúng mc tiêu. Xác định đúng
đối ng công chúng mc tiêu mt trong nhng điu kin quyết định s thành công
ca chương trình PR. Bên cnh đó, công lun cũng điu doanh nghip không th b
qua công lun ý kiến đưc đưa bi công chúng đưc gii truyn thông ghi li,
nếu x không tt nhng lun gây bt li, lun xu s nh ng ln đến uy n,
hình nh của thương hiệu.
Nhng nhóm công chúng khác nhau thưng chia s nhng giá tr s thích chung.
Doanh nghip phi kế hoch hành động phn ng vi nhng nhóm li ích đặc bit
để thay đi công lun theo ng tích cc, to ra nhng thin cm v hình nh tơng
hiu cho doanh nghip mình.
Mc tiêu ca bài
Hc xong bài này sinh viên s biết nm bt đưc:
2.1
Xác đnh t công cng
2.1.1
Khái nim v công chúng
Xác định ai công chúng mc tiêu ca doanh nghip mt trong nhng n lc cc
k quan trng ca hot động quan h công chúng. Nhng nhóm ngưi bt k quan
h vi nhau do nhng ràng buc v quyên li hay nhng mi quan tâm đên t chc.
Các hot động PR không ng đến công chúng chung chung phi nhm đến các
nhóm ngưi đưc c đnh ng, đó chính nhóm công cng mc tiêu. Công chúng
bao gm: Người xung quanh, khách ng, nhân viên, gii truyn thông, đối th cnh
tranh, nhà qun lý, chính quyn...
Hot động PR nhm đến các đối ng công chúng khác nhau theo nhiu ng khác
nhau, PR chuyn ti thông đip đến mt th trường nh c th hơn ch không chung
chung rng ln như hot động qung cáo, PR s ng lc nhiu n để ng hiu
qu truyn thông khi truyn ti thông điệp nào đó.
20
2.1.2
i
trưng
thc
tin
ca
PR
Để đạt đưc hiu qu trong vic hoch định qun chiến c PR, điu quan trng
cn phân tích k bi cnh thc tin hot động PR s din ra. Các yếu t cn xem
t khi nghiên cu bi cnh thc tin ca hot động PR trong t chc như: Công cng,
ng lun, các đc đim ni bt ca công lun, khung thi gian, các ngun lc, mc độ
phát trin ca t chc, tác động ca lĩnh vc ngành ngh.
2.2
Phân loi nhóm công chúng
2.2.1
Mc đích ca phân loi nhóm công chúng
Mục đích của vic phân loi nhóm công chúng để
giúp t chức phân ch đ ra nhng chiến lược
hành động phù hp, mang li hiu quá tích cc hơn.
Bên cạnh đó, phân nhóm giúp doanh nghiệp không
mt thi gian vào nhng nhóm công chúng không
quan tâm đến vn đề ca doanh nghip.
Li ích t vic xác định nhóm công chúng mc tiêu:
Để xác định các nhóm người c th liên quan đến chương trình PR
Để thiết lp mc đ ưu tiên trong gii hn ngân sách ngun lc
Để la chn phương tin truyn thông phương pháp truyn thông
Để chun b thông đip vi hình thc ni dung phù hp nht
2.2.2
Phân loi nhóm công chúng
Công chúng không liên quan: nhóm người không b tác động cũng như không tác
động đến hot đng ca t chc.
Công chúng tim n: nhng nhóm người phi đối mt vi mt hay nhiu vn đề do
hot động ca t chc y ra, nhưng không nhn thc đưc.
Công chúng nhn thc: nhng nhóm ngưi nhn biết vn đ xy ra. d: h xem
o, đài, thông qua đó h nhn biết đưc tác hi, s nh ng do doanh nghip gây
ra trong tương lai.
Công chúng tích cc: nhóm người nhn biết vn đ s xy ra bt tay vào hành
động để ngăn nga vn đề đó s xy ra trong tương lai.
Nhóm tích cc chia ra làm 4 nhóm nh:
Nhóm trit để: Nhóm ngưi này phn ng vi tt c các vn đề liên quan đến t
chc, c gng loi b tt c các vn đề liên quan đến t chc này.
21
Nhóm 1 vn đề: Nhóm người này ch tp trung vào mt vn đề duy nht có liên
quan, nhóm này có th không chng đối mt t chc nào, nhưng s chng đối
đến hot động liên quan đến vn đề h quan tâm.
Nhóm săn thông tin nóng: H ch quan tâm đến vn đề công chúng ng h hoc
truyn trên các phương tin thông tin đại chúng.
Nhóm lãnh đạm: nhóm người v bn không quan tâm đến mi vn đề, h
không phi nhóm công chúng thc s. Câu hi đặt ra: vy chúng ta có nên
quan tâm đến nhóm công chúng lãnh đạm này hay không? Mt s ý kiến cho
rng nên quan tâm đây nhóm tim năng, th b lôi kéo s quan tâm đến
vn đ đó trong tương lai.
Grunig cho rng, thông thưng các nhóm công chúng đưc hình thành t nhng vn
đề c th, nhng tình hung c th. S không vn đề chung chung hay nhóm công
chúng tng quát. Vic phn ng ca nhóm công chúng ln hay nh, nhiu hay ít tùy
vào tng vn đề cách gii quyết ca t chc tha đáng hay không.
2.2.3
Các yếu t liên quan đến nhóm công chúng
Phạm vi đối tượng
s đa dng ca các nhóm công chúng liên quan. d n công chúng ca các t
chc y tế, giáo dc thì nhiu hơn, rng hơn so vi nhà sn xut thiết b quân s. vy
ch cn thông tin tiêm vc-xin b chết t l rt nh nhưng tốc độ lan truyn rt
cao, buc các nhà chc trách liên quan phi dng vic tiêm để kim tra li toàn b
quá trình thc hin.
S ng khu vc
S ng công chúng khu vc địa ca nhóm công chúng đó. Mi t chc đều
s ng công chúng riêng ri c theo nhiu khu vc tùy theo mc đ ph ng ca
doanh nghip đó. S ng ng chúng nhiu hay ít y theo qui hot đng ca
doanh nghip đó.
Quyn lc tm nh ng
Đây quyn lc tm nh ng ca nhóm công chúng tích cc, tuy nhóm này
s ng nh nhưng suy nghĩ hành động ca h kh năng thu hút s quan tâm,
chú ý ng h ln t công chúng. Đây nhóm ảnh hưởng mnh m đến hot
động ca t chc, vy nhim v ca ngưi làm PR phi xác đnh đưc quyn lc
tm nh ng ca nhóm này để các quyết định PR phù hp.
22
S liên kết vi doanh nghip
Thông thưng, mi doanh nghip đều nhng nhóm công chúng mi liên h vi
nhau, đó th mi quan h thân thin hay đối lp. Người làm hot động PR cho t
chc phi biết đưc mc độ ca các mi quan h này phi kh năng d đn din
biến ca mi quan h đó đ chiến c PR phù hp.
2.2.4
Công chúng bên trong công chúng bên ngoài
Nhn thc ý kiến ca nhóm công chúng ph thuc nhiu vào v trí quan đim ca
h v doanh nghip. S nhn thc phn ng ca công chúng đòi hi nhng người
làm PR phi óc phán xét, nhy n, kh năng c vn d đoán các tình hung
th din kế hoch phòng nga ngăn chn trước khi vn đề tr nên nghiêm
trng, nếu x không tt rt d gây ra khng hong truyn thông.
Công chúng bên trong nhn thc v doanh nghip: Nhn thc ca ng chúng
n trong v hình nh ca doanh nghip, cn hiu người đóng góp ch yếu cho nhn
thc ca công chúng nhân viên ca doanh nghip đó, nếu thiếu tính đồng nht trong
bt k nhóm công chúng nào cũng gây ra khó khăn cho doanh nghip.
Công chúng bên ngoài nhn thc v doanh nghip: Công chúng bên ngi không
phi tài sn độc quyn ca bt k doanh nghip o, h th nhóm tương tr
hoc nhóm ngưi hành động, quan đim ca nhóm này khác nhau, do th trưng luôn
luôn vn động nhu cu ngày càng đa dng nên nhóm công chúng này th thay
đổi theo thi gian theo chiến c phát trin ca doanh nghip.
ng chúng mc tiêu (Target audience) thưng đưc t qua 3 ch:
Danh sách: t công chúng mc tiêu theo danh sách ch bao gm vic đơn gin
đưa cho công chúng đó nhng i n như danh ch c đông.
Cách tiếp cn theo dân s: Bao gm vic xem xét các đặc đim thng ca công
chúng như: Tui, gii tính, trình độ hc vn, thu nhp, chi tiêu, s ng nhân khu…
Phương pháp tâm lý: Kim tra tâm , tình cm cách ng x c th ca nhóm công
chúng, t đó s cho thy đưc s thích, thái độ nim tin ca công chúng dành cho
sn phm, thương hiu ca doanh nghip.
2.2.5
Các
đối
ng
PR
ng
đến
Mc các nhóm ng chúng ca doanh nghip này th khác bit vi ca doanh
nghip khác nhưng th phân bit thành các nhóm công chúng đin hình như: Cng
đồng, nhân viên, nhà cung cp, nhà đầu tư, nhà phân phi, người tiêu dùng, gii
nh ng đến lun, gii truyn thông, các t chc đoàn th hip hi.
23
Cng đồng ca mi doanh nghip s khác nhau tu theo doanh nghip
thuc dng o. d: Chính quyn địa phương, doanh nghip, ng sn xut, khách
sn, n nay, t chc giáo dc, y tế… Các doanh nghip khác nhau s quan tâm gii
quyết nhng nhng vn đề theo nhu cu khác nhau ca cng đồng như an ninh, tiếng
n, c thi, ô nhim… Trong trưng hp này, áp dng cnh sách quan h công chúng
phi khôn ngoan, tham gia nhiu các hot động cng đồng s giúp doanh nghip gi
mi quan h tt đẹp vi cng đồng. Chính vy hot động quan h công chúng nên
bt đầu t khi doanh nghip bt đầu hot động để to đưc thin cm ngay t đầu.
Nhân viên th phân thành nhiều nhóm như
nhóm qun điu hành, nhóm làm vic trong phòng thí nghim, nhóm nhân viên
kho hàng phân ng, nhóm nhân viên văn phòng, nhóm phc v hay lo v vn
chuyn… Nhng người y th cùng làm tp trung trong mt tòa nhà hay phân b
ri rác như nhân viên trên tàu, y bay, các tr bán hàng trong h thng ca hàng,
nhóm nhân vn bán hàng ngoài tri nhng người làm trong các khâu dch v. H
th đại din cho các nhóm khác nhau v mc lương, tng lp hi, chng tc hay
tôn giáo.
Nhà cung cp có th phân thành hai nhóm,
nhóm cung cp dch v, dch v đóng gói nhng dch v chuyên nghip và nhóm
cung cp nguyên liu thô, như c năng ng.
Nhà đầu th ngân hàng, công ty c phn,
nhân, nhà phân ch đầu tư, công ty bo him...
Ngưi đóng vai trò trung gian trong vic lưu chuyn s ng hàng
hóa ln gia nhà sn xut người tiêu th. Tùy theo doanh nghip, quy tính
cht ca nhà phân phi s khác nhau. Nhà phân phi th bao gm ngưi buôn bán
s, ngưi đại din, đại lý, ngưi môi gii, người buôn bán l, các ca hiu riêng, ca
ng bán gim giá, người bán tr góp, người thc hin chương trình khuyến mi, máy
bán c t động, nhng nhà xut nhp khu.
Ngưi s dng th bao gm người phân phi th
hai, đó nhng ngưi mua sn phm này dùng đ sn xut ra mt sn phm khác, như
cung cp sa để sn xut ra các sn phm t sa, cung cp ph tùng để lp ráp ô tô...
Hot đng PR thường ch đưc áp dng đ nhm vào đối ng này để to thin cm
gia tăng hi bán hàng cho doanh nghip.
Bao gm tt c nhng ngưi ý kiến th gây
nh ng tt hay xu đối vi doanh nghip. Tùy theo tng doanh nghip, các nhóm
24
đng
Nhân viên, nhân viên tim năng
Nhà cung cp dch v và nguyên liu
Nhà đầu - Th trường tin t
Nhà phân phi
Ngưi tiêu ng hay s dng
Gii nh ng đến lun
ngưi này khác nhau thay đổi thưng xuyên, t các bc ph huynh cho đến các chính
tr gia, linh mc hay k c nhng người chng đối, nhóm này th tác động mnh m
đến lun trong bt chi nào.
d c c đang phát trin, kế hoch a gia đình đưc tán thành ch khi c nhà
lãnh đạo địa phương là người đi tiên phong trong việc này, các nhà lãnh đạo địa
phương nhng ngưi ý kiến tm nh ng nên ngưi dân s nhìn vào hành
động ca nhng ngưi này m theo.
Ngưi tiêu dùng, nhà môi trưng hc, nhà báo, phát ngôn viên, nhà hot động hi
nhng người khác cũng đin hình cho nhóm nhng người nh ng đến
lun doanh nghip th đi mt, thường bo th, ít đưc cung cp thông tin.
c đoàn th, hip hi thương mi nh ng
mnh m đến đời sng chính tr, công nghip thương mi. Các doanh nghip thường
th các chuyên gia trong tng lĩnh vc như: Lut , kế toán, nhà phân tích, ngưi đại
din ngưi vn đng hành lang... Chính tm nh ng rng ln sâu rng ca
nhóm này nên không doanh nghip nào không quan tâm đến.
Gii truyn thông cn s quan tâm hoàn toàn khác bit vi các
nhóm công chúng khác. th nói gii truyn thông chính cu ni, con đưng
dn doanh nghip đi trc tiếp đến vi các nhóm công chúng. Các nxut bn, nhà
sn xut, biên tp vn, c nhà báo tn quyn quyết định xut bn nhng cho
công chúng xem đọc, mi biên tp viên, nhà báo hay nhà xut bn đều luôn luôn
tìm kiếm nhng câu chuyn hay, đưc ng chúng mc tiêu quan tâm.
Gii truyn thông th đưc xem phương tin giao tiếp vi các nhóm công chúng,
nhng nhân vt ni danh ca gii truyn thông, nhng nhà bình lun hay người đọc
bn tin th xếp vào nhómnh ng đến lun.
25
c đoàn th, hip hi thương mi
Gii truyn thông
2.3
Tiến trình ca PR
RACE mt quy trình hiu qu để phát trin mt kế hoch PR chiến c nhm xây
dng mi quan h bn vng cùng li vi công chúng mc tiêu.
Tiến trình R.A.C.E bao gm 4 giai đon sau:
Phân tích tình hình trong quá kh hin ti, đánh giá theo mc độ ưu tiên
La chn chiến c chính sách
Thiết kế chương trình, trin khai thc hin
Đánh giá hiu qu
Hình 2.1 hình RACE
2.3.1
Research
-
Nghiên
cu
c đầu tiên trong tiến trình PR quá trình nghiên cu các bên liên quan bên trong
bên ngoài để xác định vn đề hoc hi, nghiên cu tr li câu hi Who (ai), What
(cái gì), Why (ti sao) cho hot động ca doanh nghip. Điu quan trng cn đề cp
trong giai đon y, doanh nghip n phân tích k tình nh hin ti, điu tra thái độ,
ý kiến ca công chúng, nhng yếu t th xy ra để kế hoch hành động c th.
c này th gi c thu thp thông tin liên quan ca công chúng, đây c
nn tng quan trng để thc hin các c tiến hành tiếp theo.
2.3.2
Action and Planning - Hành đng
Da trên nhng thông tin đã phân tích c 1 để thiết lp mc tiêu, lp kế hoch,
chiến c PR. Thiết lp mc tiêu c th (theo SMART) ước tính kh năng đạt đưc
ca mc tiêu, mc tiêu s giúp doanh nghip đi đúng ng.
2.3.3
Communication
-
Truyn
thông
c hành động giao tiếp, đây c trin khai thc hin chương trình, kế hoch
đã đưc lp ra để đạt đưc mc tu ca PR.
26
Da trên giao tiếp hai chiu, doanh nghip xây dng mi quan h đôi bên cùng li
vi công chúng, duy trì trách nhim hi nên ưu tiên hàng đầu trong vic to ra các
mi quan h tích cc.
Truyn thông nn tng ca PR, vy các doanh nghip cn chú trng đến quá trình
truyn ti thông tin đón nhn thông tin t công chúng mc tiêu. Biết đối ng công
chúng mục tiêu đóng một vai trò rt ln trong s thành ng ca kế hoch PR. Tùy
thuc vào đối ng công chúng mc tiêu doanh nghip chn kênh giao tiếp p
hp như: Truyn hình, tp chí, phương tin truyn thông hi...
2.3.4
Evaluation
-
Đánh
giá
Giai đon đánh giá cn tp trung vào kết qu ca chương trình PR, quá trình đánh giá
cn liên tc đưc đo ng da trên các mc tu đã đặt ra trưc đó.
2.4
Xác đnh v trí cho công lun
2.4.1
Khái nim v công lun
Công lun gì? ng lun hay ý kiến ca công chúng đưc th hin qua phương tin
truyn thông, kh năng gây nh ng đến doanh nghip, mt vn đề đáng để
nhng người làm PR tho lun, bi nhng vic doanh nghip c gng thc hin thông
qua các hot đng PR n: T chc s kin, hp báo, các hot đng tài tr, thin nguyn
nhm mc đích chuyn đổi s cân bng trong nhiu nhóm công chúng liên quan tr
thành li cho doanh nghip.
Ý kiến ca công chúng va nguyên nhân cũng va kết qu ca hot động PR.
Nếu được duy trì t ý kiến công chúng th tác động đến quyết định ca doanh
nghip. d như: Trưc s lo lng v sc khe, ngưi tiêu dùng thưng xu ng
s dng rau xanh, rau an toàn. T đó ngưi làm s kin th s nhm đến mt s kin
XANH - đó các gia đình s cùng nhau hc hi cách đ la chn rau sch an toàn
đồng thi nhng đầu bếp ng dn cách chế biến nhng món ăn t rau, vi đầy
đủ dinh ng tt cho sc khe.
cp độ sâu hơn ý kiến đó s đi kèm vi nhng li nhn xét thái độ c th nếu
sâu hơn na, thái độ đó s biến thành hành vi, vi cp độ sâu nht thì thái độ tr thành
hình thc hot động trc tiếp th đi ngược li c quy định pháp lut. Công lun
mang nh cht ch quan đa phn da vào ý kiến ca bn thân để đưa ra nhng nhn
xét, quyết đnh.
vy, vic thay đổi ng lun mt cách tc thi điu khá k kn, thế các doanh
nghip cn hn chế đến mc ti đa nhng tin tc nh ng xu đến doanh nghip,
27
đồng thi có s chun b trưc cho nhng tình hung xu th xy đến, truyn đạt
cách chính xác nht thông đip doanh nghip mun mang li, đặc bit tranh th
s ng h, c ý kiến đng nh ca công cng, t đó s d dàng đưa ra c chiến c
cho doanh nghip khi gp tình hung bt ng xy đến.
2.4.2
Xác đnh v trí cho công lun
Công lun điu đa s mi ngưi nghĩ, ý kiến tp hp ca ng chúng v mt
vn đ c th.
Xu thế ca công lun th rng như trong cng đng quc tế, gii lãnh đo ca
mt c, hay hp hơn nhà phân tích chng khoán.
2.4.3
Đặc
đim
bn
ca
công
lun
o
Tp trung vào mt tình hung
o
Nhóm công chúng liên quan đến vn đ
o
Tp
hp
s ưu tiên
o
Biu hin ca ý kiến
o
S ng ni tham gia
2.4.4
Nghiên
cu
công
lun
đánh
giá
công
lun
Ý kiến ca ng cng s nh ng ca c quyết định tp th.
công lun thay đổi thưng xuyên n vic đánh giá công lun vai trò cùng
quan trng.
Đánh giá kết qu thăm ý kiến công chúng (công lun) đánh giá s thay đổi ca
ý kiến, thái độ cách c x thông qua các cuc b phiếu, th nghim, quan sát,
phân tích tng hp…
So sánh ngưi nghiên cu ng lun quan h ng cng:
Ngưi nghiên cu công lun: Chc năng ca nhà nghiên cu công lun để biết,
đánh giá, pn tích so nh vi ý kiến ca công cng.
Chc năng ca nhà làm quan h ng chúng để giúp mi ngưi gii quyết vn đề
mt cách hòa bình tc sc ép ca lun.
Đánh giá kết qu thăm ý kiến công lun: Mc tiêu ca PR thay đổi ý kiến, thái
độ cách x ca đối ng công cng mc tu.
28
Câu hi tho lun
Câu hi ôn tp
Tóm tt bài 2
Câu hi tho lun
Câu hi ôn tp
Xác định nhóm công chúng t nhóm công chúng mc tiêu s quan tâm
n lc ca doanh nghip trong hot động quan h công chúng. Phân loi nhóm công
chúng mc tiêu để giúp c doanh nghip phân tích đề ra nhng chiến c hành
động phù hp, mang li hiu qu cao không cn phi mt quá nhiu thi gian, chi
phí cho nhng nhóm công chúng không liên quan. Tiến trình ca PR đưc th hin qua
hình RACE, chia làm 4 giai đon n: Giai đon nghn cu th tng, lp kế hoch,
truyn thông đánh giá hiu qu ca chương trình PR.
Bên cnh vic xác định nhóm công chúng, các doanh nghip cũng phi quan tâm đến
công lun, nghiên cu công lun bi ý kiến ca công lun cũng va nguyên nhân,
va kết qu ca hot động PR. Vic thay đi công lun tc thi điu không d dàng,
các doanh nghip cũng không th bt ming luận, tuy nhiên hoạt động PR nhm
mc đích hn chế đến mc ti đa nhng thông tin nh ng xu, tranh th s đồng
tình, ng h t ca công chúng.
1.
Chn 1 doanh nghip trong ngành FMCG, phân tích nhóm công chúng mc tiêu ca
doanh nghip đó.
2.
Văn hóa, gii tính, tôn giáo, chng tc nh ng đến ý kiến ca công chúng như
thế nào?
1.
Khái nim v công chúng công lun, phân tích nhóm ng chúng bên trong
bên ngoài ca doanh nghip.
2.
hình RACE trong tiến trình PR.
29
Tóm tt i 2
Tài liu tham kho
Tài
liu
tiếng
Vit
Anne
Gregory,
2014.
Sáng
ta
o
chiến
ơ
c
PR,
NXB
Tr.
Đinh Công Tiên, 2008. Tiếp th bng quan h công chúng, NXB Thng Kê.
Đinh Th Thúy Hng, 2015. PR lun ng dng, NXB Lao Đng.
Lưu Văn Nghiêm, 2011. Qun tr quan h ng chúng, NXB Đại hc Kinh Tê Quôc Dân.
Tài
liu
tiếng
Anh
Campaign
Creators,
2020.
The
PR
Process
R.A.C.E.
https://www.campaigncreators.com/blog/pr-process-race/
Tài
liu
trên
Interner
https://www.questionpro.com/polls/opinion-polls.html
30
Vai trò ca PR trong doanh nghip
Quan h ca PR vi khách ng
Quan h ca PR vi gii truyn thông
Quan h ca PR trong ni b doanh nghip
Quan h ca PR vi chính quyn
T thin hot động cng đồng
Li
m đầu
BÀI
3:
HOT ĐỘNG
CA
PR
TRONG
T CHC
Trong giai đon cnh tranh khc lit như hin nay, bên cnh các hot động qung cáo,
xúc tiến bán hàng, các doanh nghip cn kết hp vi hot động PR để tăng sc thuyết
phc hp dn khách hàng. Mun phát trin lâu dài thì ni b phi đoàn kết vng
mnh, bên cnh vic thưng xuyên chăm sóc khách hàng bên ngoài, doanh nghip
cũng không th b qua nhân viên trong doanh nghip đó cũng ng khách hàng
rt trung thành ca doanh nghip.
Trong nhng năm gn đây, tình hình cnh tranh ngày càng gay gt, bên cnh nhiu xu
thế mi trong kinh doanh. Trước nhng áp lc t nhu cu ngày càng cao ca khách
hàng, nhiu doanh nghip bắt đầu quan tâm đến hoạt động ca PR trong doanh
nghip. Hin nay PR không th thiếu trong vic giúp các doanh nghip xây dng duy
trì mi quan h tốt đẹp với công chúng, thúc đẩy s phát trin bo v uy tín ca
doanh nghip.
Mc tiêu ca bài
Hc xong bài này, sinh viên th hiu :
3.1
Vai t ca PR trong doanh nghip
3.1.1
Vai trò ca PR
o
y dng hình nh, thương hiu ca doanh nghip.
o
Thay đổi thái độ, nhn thc, hành vi ca công chúng mc tiêu.
o
Ci thin mi quan h vi báo chí, cng đồng.
o
Tăng th phn, ci thin quan h vi nhà đầu .
31
3.1.2
Nhóm thúc đy, nm h tr, nhóm hn chế nhóm khách hàng
Doanh nghip thường đối din vi 4 nhóm đối ng tiêu biu như:
Khách hàng: Quá kh, hin ti tim ng.
Nhóm hn chế: Đối th cnh tranh.
Nhóm thúc đẩy: Nhà cung cp, nhân viên, nhà đầu .
Nhóm h tr: Chính quyn, chuyên gia, truyn thông.
3.2
Quan h vi khách hàng
3.2.1
Các
giai
đon
ca
quan
h
khách
ng
trong
hot
động
PR
4 giai đon trong hot động to dng lòng tin t hot động PR
Hình 3.1 hình phu trong hot đng PR
Ngun: www.kdigimind.com
Giai đon 1: Doanh nghip s dng các công c truyn thông (mô hình PESO)
để qung đến công chúng như: Paid Media, Earned Media, Social Media,
Owned Media.
Giai đoạn 2: Khách hàng tiềm năng sau khi biết đến sn phm thông các
chương trình qung s vào website hoc các đim bán hàng ca doanh
nghip để tìm hiu k thêm các thông tin ca sn phm .
Giai đon 3: Đây giai đon quan trng trưc khi mua hàng, khách ng
s phân vân, xem đánh giá, so sánh v giá cht ng, hi ý kiến bn bè,
các chương trình xúc tiến bán, hình thc bán ng, giao hàng, đổi tr...
Giai đon 4: Giai đon khách hàng quyết định mua hàng và to thành thói
quen mua hàng ca doanh nghip. Nếu khách hàng yêu thích thương hiu
ca doanh nghip s mua sm nhiu tr thành khách hàng trung thành.
32
Các giai đon trên cũng minh ha các nhóm khách hàng tính cht hoàn toàn
khác nhau, s ng ni ca các nhóm s gim dn theo hình tháp ngưc, doanh
nghip cn nghiên cu tìm hiu k nh cht ca các nhóm khách hàng để
chiến c phù hp riêng cho đặc thù ca tng nhóm.
3.2.2
Phân nhóm khách hàng
5 nm khách hàng kc nhau:
Khách hàng tim năng: Cn phân tích k các yếu t như: Tui, gii
tính, s thích, trình độ, thu nhp, thói quen, s thích… phù hp vi
sn phm, dch v ca doanh nghip. Tp khách hàng tim năng
càng chính xác bao nhiêu thì doanh nghip càng tiết kim thi gian chi phí by
nhu. Vi s phát trin t bc ca công ngh hin đại, vic tìm kiếm khách ng
mc tiêu theo sn phm, theo s thích, gii tính, độ tui, thu nhp... đều không
h khó nếu doanh nghip s đầu cho vic này.
Nhn biết: Sau khi đưc ng khách hàng tim năng nhóm 1
doanh nghip cn tăng ng c hot đng qung đi vi nm
này. Vic thu hiu hành vi ca khách hàng trong giai đon y
điu đặc bit quan trng, vy cn xây dng tng tp khách ng riêng cho tng
nhóm sn phm. Khi đã hiu v sn phm, thương hiu thì khách hàng s chuyn
ti nhóm 3.
Chuyn đổi: Mc nhóm 3 mt mc quan trng. Đó khi doanh
nghip bắt đầu thu li nhun v t hành vi chuyển đổi như mua
ng, đặt dch v ca kch ng. Để ch tch khách ng t nhóm
2 chuyn sang nhóm 3, doanh nghip thường s dng chính sách v giá, qung cáo
ti khách hàng nhng sn phm giá r, ưu đãi hơn so vi th trường để kích thích
khách hàng mua hàng. Tt nhiên nhng sn phm đó phi thuc nhóm sn phm
kch hàng quan tâm. giai đon này, th chp nhn bán sn phm l, hoc i
ít, chi phí này th vào t c ln mua sau ca khách hàng.
Muang thưng xuyên: Đây khi li nhun tăng trưng, con
đẻ trng vàng” cho doanh nghip, khách hàng đãthói quen vào
website, m kiếm sn phm mua hàng. Chi phí truyn tng không
cn q nhiu, li nhun trên mi kch hàng thu v ln. Giai đon này ng cn theo
dõi k, khi khách hàng tha mãn nhu cu, h rt d tr thành nhóm 5.
Khách hàng trung thành: Đây nhóm khách hàng trung thành vi
sn phm dch v, sn sàng th nghim sn phm dch v mi.
33
Nhóm 2
Nhóm 3
Nhóm 4
Nhóm
5
3.3
Quan h vi gii truyn thông
3.3.1
Nguyên tc hot động ca báo chí
Báo chí tên gi chung ca các th loi thông tin đại chúng, mi loi báo chí đều
nhng ưu đim hn chế đặc thù. Mc đích chung ca báo chí chuyn ti thông tin
qua hình thc phát thanh, truyn hình, báo viết... Đặc đim chung chi phi hot động
ca báo chí s tác động bng thông tin kh năng thuyết phc công chúng bng
ni dung, tính cht ca thông tin.
Chc năng ca báo chí th hin quá trình thông tin, đối vi hi, báo chí theo dõi,
giám sát, truyn ti nhng giá tr. Báo chí còn chc năng ng, ng dn
nh thành lun hi tích cc, gp cho vic hình tnh quan đim, lp trưng, ti
độ chính tr - hi đúng đắn. Báo chí Vit Nam quan ngôn lun ca các t chc
Đảng, quan nhà c, t chc hi.
3.3.2
Quan
h
vi
gii
truyn
thông
Gii truyn thông ai, sc mnh ca h ghê gm đến thế nào khi th làm cho
nhiu doanh nghip lên như diu gp gió hoc th tán gia bi sn ch vi ngòi bút
ca mình? Gii truyn thông còn th định ng c mt cng đồng, công chúng v
mt vn đề đôic chưa đúng hay sai. Gii truyn thông rt cn thông tin cho viết
bài vy cn phát trin quan h vi h như phát trin quan h vi nhng người bn,
tìm hiu hoàn cnh, s thích, bút danh, ngày sinh nht, gi đin thoi thăm hi, cp
nht thông tin liên tc v công vic, cuc sng ca phóng viên để to mi quan h mt
thiết chân thành.
3.4
PR
ni
b
PR ni b hot động y dng, duy trì cng c mi quan h tt gia c thành viên
trong doanh nghip, như gia ni ch ngưi lao đng, gia ngưi qun nhân
viên, để th phát huy tối đa mọi ngun lc, mi n lc trong ni b giúp doanh
nghip đạt được mục tiêu đề ra.
o
Giúp doanh nghip đt đưc nim tin, s ng h t C đông/N đu . Giúp ban
giám đốc ph biến cam kết, s mnh, tm nhìn quy định ca doanh nghip để
đội ngũ nhân s hiu tuân th. Gia tăng nim t hào bên trong nhân vn, giúp
h m vic năng sut n, ân cn n vi kch hàng. Gp doanh nghip đt đưc
s ng h v nhng quyết định th gây nh ng đến quyn li ca nhân viên.
34
o
Giúp xây dng văn hóa doanh nghip, nh nh lòng trung thành ca người lao
động. Hn chế nhng cách hiu sai lch phát sinh bên ngoài gây bt li cho hình
nh doanh nghip.
3.4.1
PR vi nn viên
Đối vi nhân viên: 7 công c PR hiu qu s dng cho nhân viên:
President message
Internal newsletter
Internal bulletin board
Video
Direct meeting
BOD & Employee party
Extra benefi
3.4.2
PR vi
nhà
đầu
Đi vi C đông nhà đu : 6 ng c PR chính s dng:
Credential
Investing presentations
P&L report
Q&A meeting
Annual report
Shareholder
Conf
3.4.3
PR
in
house
PR
Agency
Khi c chân vào ngành ng nghip PR - Truyn tng, đu đứng trưc hai la chn:
Làm
PR
in-house
hay
PR
agency?
PR
in-house
hay
PR
agency, đều
nhng
công
vic
mang đặc thù riêng, đòi hi nhng k năng khác nhauđem li nhng kinh nghim
kc nhau. ng vic agency đòi hi các chuyên gia PR phi rt năng đng, nhy bén
phi kh năng thao tác nhiu ng vic cùng mt lúc t nhiu khách ng khác
nhau.
Ngưc li, PR in-house hiu rt v doanh nghip hay mt lĩnh vc c th nào đó
thưng tr thành chuyên gia v trí đó. Làm PR in-house, nhân viên PR phi đào sâu,
tp trung vào mt lĩnh vc, mt công vic c th s nhn thy đưc nhng tiến b
qua thi gian.
Nhng doanh nghip nh không th chi tr đưc chi p thuê mt công ty PR để đưa
sn phm vào th trưng. vy, s thiết thc hơn nếu th mt freelancer n c
35
Tóm tt bài 3
Tóm tt i 3
đầu tiên để xây dng mt đội làm PR ni b. Các chuyên gia truyn thông nhân viên
điu hành thương hiu cn hiu rng không câu tr li nào “one size fits all” khi đưa
ra la chn gia PR in-house PR agency. Mi doanh nghip, mi d án trong doanh
nghip đó nhng yêu cu khác nhau, tùy theo mc tiêu ngân sách dành cho PR
s chn la cho phù hp hiu qu.
3.5
Quan h vi chính quyn
Quan h vi chính quyn mt trong nhng ni dung rt quan trng ca hot động
PR. Mc nhiu người không ng h vic xây dng các mi quan h này cho rng
đó “chy cht”. Nhưng tht ra đây hoàn toàn th nhng quan h lành mnh,
giúp doanh nghip gii quyết vn đề trên nhiu lĩnh vc.
Trên nh vc pp qun n c: H tr v các vn đề v pháp , kim tra,
ng dn c ngun tc qun nhà c để giúp quá trình sn xut kinh doanh
đúng lut pháp, bo v quyn li pháp chính đáng cho doanh nghip.
Trên nh vc qun sn xut, kinh doanh: Cung cp các thông tin kp thi, phc v
cho quá trình hot động sn xut kinh doanh bình thưng. H tr v mt chuyên
môn trong phm vi quyn hn cho phép, php vi tình nh địa phương, h tr
các ngun lc ti địa phương.
3.6
T thin hot đng cng đng
Cho tin thì d, còn giúp cho ngưi yếu tr thành t lc đòi hi nhiu kiến thc, nhiu
công sc nhiu thi gian. Mun làm tt, tránh nhng trường hp đáng tiếc xy ra
làm nh ng đến uy tín ca doanh nghip cũng như lòng tin ca công chúng đòi hi
ngưi làm trong hot động này phi chuyên môn, chuyên nghip, đưc đào to v
Công tác hi. Người ta thưng nói cho cn câu thay cho cá, hay giúp ngưi để
ngưi t giúp. Mun làm đưc như vy, cn phi hiu đối ng nhu cu ca h,
giúp h khc phc mt yếu kém nht phát huy mt mnh để t vươn lên.
Trong nhng năm gn đây, tình hình cnh tranh ngày càng gay gt, bên cnh nhiu xu
thế mi trong kinh doanh. Trước nhng áp lc t nhu cu ngày càng cao ca khách
ng, nhiu doanh nghip bt đầu quan tâm đến hot động ca PR trong doanh nghip
để xây dng thương hiu c bên trong ln bên ngoài.
Hin nay hot động PR rt cn thiết, giúp các doanh nghip xây dng duy trì mi
quan h tt đẹp vi công chúng trong ni b ng cng n ngoài như khách hàng,
36
Câu hi tho lun
Câu hi ôn tp
Câu hi tho lun
Câu hi ôn tp
gii truyn thông, chính quyn, hot đng t thin nhm thúc đẩy s phát trin bo
v uy tín ca doanh nghip. Bên cnh vic to ra các sn phm xanh sch phc v cho
nhu cu khách hàng, doanh nghip cũng cn quan tâm chú trng đến hot động
li ích cng đng.
1.
th đánh giá PR n trong PR bên ngoài doanh nghip cái o quan trng
hơn hay không? sao?
2.
nhân hoc doanh nghip mun hot động t thin thì làm như thế nào để
không b nh ng đến uy n?
1.
Các công c PR thưng s dng cho nhân viên nhà đu tư?
2.
Các to dng mi quan h vi truyn thông, khách hàng, chính quyn.
Tài liu tham kho
Tài
liu
tiếng
Vit
Anne
Gregory,
2014.
Sáng
ta
o
chiê
n
ơ
c
PR,
NXB
Tr.
Đinh Công Tiên, 2008. Tiếp th bng quan h ng cng, NXB Thông Kê.
Đinh Th Thúy Hng, 2015. PR lun ng dng, NXB Lao Động.
Lưu
Văn
Nghiêm,
2011.
Qun
tr
quan
h
công
chúng,
NXB
Đại
hc
Kinh
Tê
Quô
c
n.
Tài
liu
tiếng
Anh
Wilcox, Dennis L. & Cameron, Glen T, 2006, Public Relations Strategies and Tactics,
8th edition, Pearson Education, Inc., Boston.
Tài
liu
t
Internet
https://kdigimind.com/pr-la-gi-pr-tren-facebook-nghia-la-gi-nhung-dieu-phai-biet-
khi-lam-pr/
37
u ho
u n ph n
Li
m đầu
BÀI
4:
LÂ
P
KÊ
HOA
CH
PR
Trong bi cnh th trường tiêu dùng như hin nay, vi s phong phú đa dng ca
hàng hóa, dch v làm cho ngưi tiêu dùng gp nhiu khó khăn trong vic phân bit,
đánh giá sn phm. Mi doanh nghip đều c gng to mt phong cách, hình nh, n
ng, uy tín cho sn phm ca mình nhm đem li cho sn phm hình nh riêng, d
đi vào tim thc ca khách hàng, đưa thương hiu vào tâm trí khách hàng.
Lp kế hoch cho chiến dch PR công vic đầu tiên trong chiến dch truyn thông PR
hiu qu cho đó mt chiến dch truyn thông online hay truyn thông offline,
th nói lp kế hoch PR vic rt quan trng, tác động tích cc trong vic qung
thương hiu bng các chương trình hành động đưc thiết kế hoch định cn thn
nhm đạt đưc s tha nhn ca công chúng thông tin đến h nhng hot động
mc tiêu ca doanh nghip.
Mc tiêu ca bài
Hc xong bài này, sinh viên s:
4.1
Tm quan trng ca lp kế hoch PR
Lp kế hoch chc năng đầu tiên trong bn chc năng
ca nhà qun tr (hoch đnh, t chc, lãnh đạo kim
soát). Lp kế hoch th hiu nhng hot động nhm
tìm ra con đưng để huy động s dng các ngun lc
ca doanh nghip mt cách hiu qu nht, phc v cho
các mc tiêu ca doanh nghip. Lp kế hoch vai trò quan trng trong vic phi hp
s n lc ca các thành viên trong doanh nghip, khi nhân viên biết đưc mc tiêu ca
công ty thì s ng phi hp đ đạt đưc mc tiêu đó, tránh lãng p hay tha ngun
lc.
38
mc tiêu ng c th cho hot động PR
Quyết định chiến c, d trù ngân sách cho PR
Hn chế d phòng đưc ri ro th xy ra
Hình
4.1:
Qui
trình
ca
PR
4.2
Qui trình hoch đnh kế hoch PR
Tt c các hình hoch định đều tuân theo mt kiu mu bn, đó qun tr
chiến c ca mt doanh nghip hay mt chương trình PR đơn l.
bn c bn trong hoch đnh kế hoch PR
c 1: Phân tích tình hình: c đầu tiên trong quá trình hoch định, cn nhn
định nhng vn đề ct lõi, nn tng cho chương trình PR. Cn phi xác định chuyn
đang xy ra, sp xy ra?
c 2: Lp kế hoch: Doanh nghip nên làm gì, nói ti sao?
c 3: Trin khai thc hin: Doanh nghip làm điu đó như thế nào, lúc
nào?
c 4: Đánh giá hiu qu: Doanh nghip hot động ra sao, kết qu như thế o?
4.2.1
Nghiên
cu
xác
định
vn
đề
Các
xu
ng
PR
hin
nay
Tn dng các kênh truyn thông min phí, ít b kim duyt.
Ni dung truyn thông phi cha bng chng tích cc đáng tin cy để thuyết phc
công chúng.
Cng đồng người ni tiếng (celebrity community) kênh truyn thông gia tăng độ
nhn diện thương hiệu rt ln.
Trách nhim hi ca doanh nghip (CSR) đối vi cng đồng mt li thế.
Thi ca tng tin (age of information) đã chuyn sang thi ca nh lun và chia s
(age of commenting).
CSR (Corporate Social Responsibility) mt hình thc đầu hay đơn thun hot
đng t thin s tùy thuc vào mc tiêu, đng cách thc thc hin ca tng doanh
nghip.
39
Nếu xut phát t động làm t thin đúng nghĩa thì các hot động y thưng
đưc trin khai trong phm vi ni b doanh nghip không cn qung danh tiếng
ra bên ngoài.
Còn khi CSR mt kênh đầu tư, đây mt công c PR đắc lc cho doanh
nghip. Trong trưng hp y, doanh nghip s b công sc tiền để tài trợ, nhưng
nhm mục đích h tr cho vic kinh doanh ràng, to dng s yêu mến ca công
chúng vi nhãn hàng doanh nghiệp. Trên tiêu chí đó, các hoạt động y được
trin khai theo kế hoch hết sc khoa hc bài bn. Mt vài đặc đim d nhn thy
t hot đng y ni dung thc hin ca chương trình thường gn lin vi thương
hiu. Khi hot đng PR din ra, doanh nghip s t chc bui hp báo chính thc vi s
tham d ca phóng viên đại din t nhiu báo, đài. Hoc nếu không làm hp báo thì
khi chương trình din ra, cũng có mt vài đại din ca báo chí tham gia và ghi nhn
s kin. Song song vi các chui hoạt động s mt lượng tin, bài xut hiện đều
đặn trên các kênh truyn thông. Ni dung tin, bài viết ít nhiu s nhc đến tên nhãn
hàng, nh nh sn phm, thương hiu hay logo.
Vit Nam, CSR đang công c đưc nhiu doanh nghip áp dng nhưng đưc các
chuyên gia trên thế gii đánh giá không bn vng. Hin nay đã xut hin mt khái
nim mi CSV (Creating Shared Value) do hai Giáo Michael Porter Mark Kramer
ca đại hc Harvard phát trin. Đây đưc đánh giá xu ng thc hin trách nhim
hi mi ca doanh nghip bn vng hơn so vi CSR. knhiu tp đoàn đa
quc gia đã đi theo hình y như Nestle, Google, IBM…
4.2.2
Mc
tiêu
chương
trình
PR
Chiến c đưc xây dng da trên nhng mc tiêu, t đó xây dng ngân sách phù hp
cho tng b phn. Tu theo tng mc tiêu doanh nghip quyết định chiến c PR
ca mình profit hay nonprofit.
Bên cnh đó vic lp kế hoch s tác dng làm gim tính bt n cho doanh nghip,
trong giai đon hin nay, mi vic luôn thay đổi theo đa chiu, lp kế hoch giúp d
báo đưc nhng thay đổi bên trong c bên ngoài ca doanh nghip để hn chế đến
mc thp nht nhng ri ro th xy ra.
4.2.3
Thiết
kế
chương
trình
PR
Thiết kế chương trình hành động cn phù hp vi tng ni dung c th ca chương
trình PR phi phù hp vi tình hình ca doanh nghip. Chn phương tin truyn
thông các phương tin truyn thông đại chúng phù hp mt trong nhng yếu t
quyết định s thành công ca chương trình PR. Bên cnh vic thiết kế chương trình PR
40
mang li kh năng cnh tranh cao, cn phi kế hoch ng phó vi nhng biến động
ca th trưng, kh năng ng phó x khi khng hong xy ra.
4.2.4
Đánh
giá
hiu
qu
chương
trình
PR
Đánh g khâu cui cùng trong qui trình ca hot đng PR, đánh giá giúp xác lp nn
tng, làm vic thc hin mc tiêu d dàng hơn. Đánh giá cn phi đưc xem xét ngay
t đầu qui trình, phi din ra ln tc, đánh giá phi đưc thc hin mt các khách quan
khoa hc.
4.3
Các
thành
phn
ca
chương
trình
PR
Gm 10 thành phn ca PR: Phân tích tình hình, mc tiêu, công chúng, thông đip,
chiến c, chiến thut, thi hn, ngun lc, đánh giá kim soát. y dng kế hoch
PR gm các c như sau:
4.3.1
c 1: Pn ch nh hình -
PEST
SWOT
Thu thp thông tin tng quan th trưng. Đây mt trong nhng c đầu tiên quan
trng ca kế hoch PR. Nếu phân tích, nhn đnh sai s nh ng toàn b kế hoch PR
v sau.
Ni dung đánh giá: Chúng ta đang đâu trong tâm trí ca ng chúng? Công chúng
hiu ca chính xác nhng vn đ nào? Thông qua pơng pháp đánh g như thăm
ý kiến, thái độ, xem xét các báo cáo đánh giá môi trường ni b, xem xét các yếu t
bên ngoài...
Phân
tích
PEST
vic phân tích các yếu t, các th chế bên ngoài doanh nghip nh ng gián
tiếp đến hot động ca công ty. Các yếu t th tác động đến các công ty trong
ngành hoc nhiu ngành hoc nhiu lĩnh vc hot động, thm chí th nh ng
đến tt c các doanh nghip c lĩnh vc kinh doanh hoc không kinh doanh. Các yếu t
bao gm: Chính tr pháp lut, kinh tế, văn hóa - hi công ngh.
41
Pn ch SWOT:
Tp trung vào hai lĩnh vc chính ni ti hay trong phm vi công ty, doanh nghip (S
đim mnh W đim yếu) bên ngoài công ty, doanh nghip (O hi T mi đe
da)
S: Strength - Đim mnh, ưu thế: Đim mnh ca doanh nghip so vi đối th cnh
tranh như: V tài chính, chuyên n, kh năng đáp ng nhu cu khách hàng…
W: Weakness - Đim yếu, đim hn chế: Đâu đim yếu, đim hn chế, đim cn ci
thin ca doanh nghip?
O: Opportunity - hi, thi cơ: Đâu nhng hi doanh nghip th khai thác
t nhng thay đổi trên th trưng, t xu ng tiêu dùng...?
T: Threat - Mi đe da, him ha: Nhng mi đe da doanh nghip phi đề phòng
do nhng thay đổi trong i trưng kinh doanh xu ng th trưng hoc do nhng
đim yếu gây ra.
Hình 4.3 Ma trn SWOT
4.3.2
c
2:
c
định
mc
tiêu
PR
Mc tiêu chính ca PR xây dng danh tiếng, uy tín cho thương hiu, duy trì mi quan
h chiến c vi nhóm công chúng, khách hàng tim năng, đối tác, nđầu tư, nhân
viên các bên liên quan. PR giúp cho hình nh ca thương hiu tr nên gn gũi hơn,
thân thiết n vi công chúng. Mc tiêu ca các chương trình chiến dch PR phi h
tr các mc tiêu ca doanh nghip, nếu kng doanh nghip s lãng phí s n lc vào
nhng vic không quan trng.
42
4.3.3
c
3:
c
định
ng
chúng
mc
tiêu
Không phi tt c công chúng hay khách hàng đều ging nhau, vy hãy phân loi
nhóm theo mc tiêu ca doanh nghip như: Nhóm mang li nhiu li nhun nht (qui
lut 20/80 ca Pareto) hay nhóm tm nh ng nhiu nht. Tp trung vào nhóm
công chúng mc tiêu thông qua các hot động PR, doanh nghip không nht thiết phi
phc v s đông ch nên phc v nhng đối ng công chúng theo mc tiêu đ ra
để đạt đưc hiu qu cao.
Xác định đối ng công chúng mc tiêu: Lit t ngn đối ng công chúng
mc tiêu chính mun tác động thông qua kế hoch PR này như: Cng đng, nhân viên
hin ti tim năng, nhà đầu tư, nhà cung cp, phân phi, gii truyn thông, các
gii th nh ng đến lun, hip hi thương mi, đoàn th, khách hàng/người
tiêu dùng.
4.3.4
c 4: Thiết
kế
thông
đip
Thông đip chính thông tin ct lõi doanh nghip mun chuyn ti đến nhóm công
chúng mc tiêu. Tu vào mi chiến dch PR doanh nghip đưa ra nhng thông đip
khác nhau. Tt nhiên mi chiến dch PR đưc trin khai cn phi tp hp nhng
thông đip để to nên sc mnh, lc đẩy cho hot đng truyn thông. Nhng thông
đip này cn phi ng, súc tích d hiu. Quan trng nht phi hiu nhu cu,
s tch nhng vn đ công chúng mc tu quan tâm. c c xác đnh tng đip
c 1: Tp hp nhng quan đim hin hu: d c sn phm ca doanh nghip
đang kinh doanh du hiu li thi, điu này đưc th hin qua các nghn cu th
trưng.
c 2: c định ni dung th thay đổi quan đim đó.
43
y dng/thay đổi hình nh, thương hiu
Thu hút ngun lc cho doanh nghip
Công b thành tích
Công b phm vi th trường mi, m rng th phn
i tr qu, hc bng, các chương trình thin nguyn...
Gii quyết khng hong, ci thin nhng đối nghch ca công chúng
c 3: Nhn đin các yếu t thuyết phc, trin khai công vic da trên nhng s kin.
c 4: Thông đip tin cy th chuyn ti thông tin qua hot động PR.
V bn cht, thông đip th mang tính khái quát, tuy nhiên cn đưc cng c thông
qua các thông đip ph c th, nói n thông tin hay dch v c th doanh nghip
đó muốn qung bá.
6C trong viết thông đip PR: Thông đip ca mt hot động quan h công chúng cn
đảm bo 6 yếu t bản đth thng nht vi các hot đng khác trong n lc
chung để to dng hình nh thương hiu.
Credibility - Uy tín ca ngun phát thông đip
Mt tng cáo khuyên ng ca các trung tâm c nha khoa chc chn s ích cho
các sn phm chăm sóc răng ming, đó hình nh Colgate c xây dng nhm
thuyết phc nhng người mua thông qua s th nghim ca bác nha khoa.
Context - Phm vi phân phi thông đip
Phm vi phân phi thông đip cn phù hp mc đích, phm vi phân phi thông đip
PR thường mang tính cnh xác cao, vy, điu cn thiết đảm bo mc đích hot
động PR theo đui đưc truyn ti mt ch chính c. d: Công ty gch Đng Tâm
tp trung nhiu n lc trong vic xây dng thương hiu thông qua vic duy trì đội bóng
đá ca công ty.
Content - Ni dung thông đip
Ni dung thông đip cn đơn gin, d hiu phi ý nghĩa vi nhóm ng chúng.
d: Mead Johnson cho rng, tình thương ca người m đối vi con bng sa Enfa A+
gp tr tng minh mang đến nim vui cho ngưi m “A+ cho @ cho m”. Tuy
nhiên, hình nh A+ hơi khó hiu, nếu hiu đim thì Vit Nam s dng thang đim
10 ch không dùng điểm A+; nếu hiểu theo nghĩa khoa hc thì A+ mang thêm
NHA+ARAE. Vic y phc tạp đến mc Mead Johnson phi s dụng thông đip PR trên
o tng qua c bài phng vn Tng giám đc Tradewind Asia - Trưởng đại din phu
trách nhim tiếp th ca Mead Johnson Nutritionals ti Vit Nam v các cht b sung
DHA ARA.
Clarity - Thông đip phi ràng
Thông đip ràng nhm tránh nhng hiu nhm không đáng t công chúng. Hình
nh trong thông đip đưc th hin ràng thì vic định v sn phm, thương hiu s
đưc thc hin d dàng hơn. Điu đc bit thông đip trong hot động PR mang nh
44
chân thc cao hơn trong các qung cáo, do đó d lôi cun các đối ng d gây
dng các giá tr nim tin cho thương hiu hơn qung cáo.
Mt thương hiu đưc “chăm sóc” tt s th hin trong nhng giá tr v cng đồng,
đưc xây dng đóng góp nhm to dng mt thế gii tt đẹp hơn, trong sch hơn.
Channel - La chn kênh qung nào
Trong quá trình chn la kênh qung bá, nhân viên ph trách PR phi biết đối ng
tiếp nhn tng đip nào s s dng kênh PR nào. S p hp gia đối ng nh
truyn thông mt trong nhng yếu t quan trng thúc đẩy thông đip đưc truyn
ti tt hơn. d: Công ty Kinh Đô mong mun tiếp cn đa s nhng người yêu thích
ng đá thông qua vic tài tr cho Gii địch bóng đá quc gia V.League. Tuy nhiên,
đặc tính ca các đối ng xem bóng đá hin din trên các sân bóng li không phi
đối ng s quyết định mua đối vi các sn phm nh ngt.
Capability - Kh năng tiếp nhn hiu thông đip ca ngưi nhn
Kh ng tiếp nhn và hiu thông đip vô cùng quan trng. d như đa phn thông
đip “A+ cho @ cho m ca Mead Johnson khá khó hiu đi vi nhng ngưi m.
Các đặc tính v k thut nên đưc chuyn ti thông qua nhng đơn gin d hiu.
Điu y đưc bt git Dân áp dng khá thành công th trường mc tiêu ca h.
Chiếm nh th phn ti nông thôn, bt git Dân vi giá r, bao sn phm viết đầy
đủ tt c các thông tin v đặc tính sn phm, xác nhn thông qua các chng nhn ca
n th ba - theo mt s chuyên gia thì thông tin như vy quá dy không d tiếp thu.
Tuy nhiên, đối ng người dân sng nông thôn Vit Nam, h không mun mua
sn phm g cao như OMO hoc Tide, thì vic đưa sn phm mi o, h cn biết sn
phm tt hay xu. Vic ghi thông tin dy đặc chi tiết trên bao đã đưa đến thành
công cho Dân.
Khi s dng PR, điu quan trng c 6 yếu t C phi đưc kết hp đồng thi, hp
trong mi quan h tng hoà ch không phi ch chn la mt vài yếu t bt k nào. Khi
đã nh đối ng ng, thông đip tch hp chc chn s đạt đưc s ng h
ca công chúng đối vi thương hiu.
ch trình bày thông đip
Hình thc: Thông đip đưc chuyn ti như thế nào? hay không hình nh minh
ho đi kèm thông đip? Cn u ý font ch, hình nh phi phù hp thông đip. d
thông điệp vui v hóm hnh thì s dng font ch nhy nhót, trang trng thì dùng
font ch có chân. Thông đip v tính mng con ngưi thì không th s dng hình
nh hoạt hình để qung bá.
45
Ging văn: Ngôn ng ging điu cũng rt quan trng. Mi thông đip đưa ra đều
phi chú ý đến sc thái, ging điu, phong cách nhóm công chúng mun ng
đến. th mnh m đến m đạm tu theo hình thc ca thông đip.
Bi cnh: Bi cnh rt quan trng. Lưu ý nhng bi cnh th làm nh ng hoc
v lây đến hot động PR ca doanh nghip. d khi t chc hp báo ra mt MV
mi Em thì không ca ca M Tâm, cn lưu ý đến s c vi phm bn quyn.
Thi gian: Nếu như các yếu t trên làm tt nhưng doanh nghip li chn sai thi
đim thì kết qu mang li s không như mong mun. n cnh đó, yếu t thi gian
hoc a cũng mt trong nhng do để doanh nghip làm c hot đng PR.
d như tng áo m cho tr em nghèo vùng cao, nếu doanh nghip tng trưc Tết
hay Noen thì s rt hay, rt ý nghĩa mang li hiu ng nhiu hơn nhiu khi doanh
nghip làm trong giai đoạn thi tiết nóng.
S lp li: Mt thông đip hay đưc lp li nhiu ln s giúp công chúng nh lâu
hơn. Tuy nhiên cái nhiu quá cũng không tt d dn đến nhàm chán, li thi
mt giá tr. d: Qung cáo Neptune 2017 “V nhà đón Tết, gia đình trên hết”,
Vitamin A tt cho sc kho nhưng ung nhiu b vàng da.
Tuy nhiên kim soát đưc các yếu t trên không phi điu d dàng, nhng bn kế
hoch đưc son tho t m nhưng vn th tht bi mt vài sai sót nh. Vi nhng
đối ng công chúng c th thì thông đip phi c th cho mc tiêu c th, nếu thông
đip h thì kết qu mang li cũng h.
4.3.5
c
5:
y
dng
chiến
c,
chiến
thut,
thi
gian
ngun
lc
Thiết kế chiến c công vic khó nht trong quá trình hoch định, mt chiến c
thích hp s mang li thành công cho chương trình PR. Mt kế hoch PR tt phi tính
đến các tình hung bt ng. Cn phi chun b tình hung bt ng cp độ chiến c
c chiến thut. cp độ chiến c cn kế hoch ng p vi mt trong 3 kh
năng sau:
o
Uy tín ca doanh nghip b thit hi
o
Tình hình tài chính b khng hong
o
c giao dch thương mi b gián đon
Chiến c: Chiến c PR chính cơng tnh nh đng tng quát, kế hoch ng
biến ca doanh nghip vi th tng. Chiến c PR định ng, nn tng, động
lc thúc đy toàn b chương trình PR, chiến c đưc hình thành t nhng vn đề phát
sinh hay rút ra t nhng phân tích trên s các thông tin thu thp đưc. Chiến c
PR phi hình thành trưc chiến thut chiến c nn tng để y dng chiến thut.
46
Chiến thut: chúng ta s m ? m như thế nào?
Chiến thut phi gn lin vi chiến c
Ln kết chiến thut vi chiến c chiến c vi mc tu
d:
Mc tiêu ngn hn trong quí: Ra sn phm mi TGG.
Chiến c: Trin khai chiến dch quan h vi gii truyn thông.
Chiến thut: Hp báo, thông cáo báo chí, t chc gameshow, qung trên truyn
thông…
d:
Mc tiêu dài hn: Tr thành người dn đầu trong ngành thu sn.
Chiến c: Định v để tr thành ngưi dn đầu, th phn ln trong ngành.
Chiến thut: báo cáo nghiên cu, tài liu qung cht ng, quan h truyn tng,
diễn đàn, trao giải thưởng…
Truyn thông online: vic thc hin chiến dch truyn thông trên các kênh trc tuyến,
internet như báo đin t, din dàn, mnghi, mng tìm kiếm…
Truyn thông offline: vic thc hin chiến dch truyn thông trênh các kênh truyn
thng. th xem t chn các phương tin truyn thông ph biến như: Báo chí,
phát thanh, truyn hình, bài phát biu, n phm, tp san ni b, trin lãm...
m li: Chiến c cách thc để đạt đưc mc tu đã vch ra, chiến thut nhng
vic làm c th để đạt đưc mc tiêu đó.
Ngun lc: Bao gm nhân lc tài lc. S người tham gia vào hot động PR tng
chi phí b ra cho chương trình.
u hi tho lun
Chương trình PR của doanh
nghip không đạt hiu qu như
mong mun
Theo c em, doanh nghip
n thay đổi chiến c hay
chiến thut? Ti sao?
4.3.6
c
6:c
nguyên
tc
đánh giá, kim
soát
chương
trình
Mt chương tnh ca PR chuyên nghip phi đưc liên tc đánh giá để t kinh nghim,
làm tin đề cho vic xây dng nhng kế hoch sau này. Nguyên tc bn ca PR
47
Tho lun tình hung
Tóm tt bài 4
Tho lun tình hung
Tóm tt i 4
thông tin đúng đối ng, đúng ch, đúng lúc, đúng cách bng phương tin phù hp.
Đánh giá hot động không th thiếu, cn tr thành nguyên tc thc hin thưng
xuyên hoặc định k.
Các li ích ca đánh giá:
Đánh giá giúp tp trung s n lc: Da trên nhng mc tiêu quan trng đã đưc
thng nht, doanh nghip s quyết tâm thc hin nhng mc tiêu đó đến cùng.
Th hin tính hiu qu: Không thành công nào ging thành công nào kết qu
đạt đưc th hin năng lc làm vic ca nhân vn trong doanh nghip.
Ti ưu chi phí: Vic tp trung vào nhng hng mc theo th t ưu tiên trong bng
kế hoch cách hiu qu nht để tiết gim chi phí thi gian giúp doanh nghip
đạt đưc hiu qu cao nht.
T chc qun tt: Qun theo mc tiêu, xác lp mc tiêu ràng cho toàn b
hot động PR, nhng mc tiêu không phù hp, mc tiêu q cao s nhanh chóng
được điều chnh hay loi b.
To điu kin phát huy tinh thn trách nhim: To s liên kết gia các thành viên
trong doanh nghip, khi mi người thy đưc tương lai đưng đi ca mình thì
làm vic s hăng hái trách nhim n để hoàn thành nhim v.
o
Nghn cu tình hung: Kế hoch PR ca Vinamilk
o
Nghn cu tình hung: Kế hoch PR ca Cocacola
Lp kế hoch chc năng đầu tiên trong 4 chc năng ca nhà qun tr hoch định,
t chc, lãnh đạo kim soát. Lp kế hoch cho chiến dch PR ng vic quan trng
đầu tiên trong công tác trin khai mt chiến dch truyn thông PR hiu qu cho đó
mt chiến dch truyn thông online hay truyn thông offline.
Lên kế hoch c th s giúp chuyên viên PR ch động trong công vic hoàn thành
công vic đưc giao mt cách d dàng hơn. Bên cnh đó lp kế hoch s giúp doanh
nghip gim thiu ri ro, bin pháp d phòng để đối phó vi nhng tình hung bt
ng xung đột th xy ra. Đảm bo phân b ngun lc hp c để đánh
giá hiu qu chương trình PR.
48
Câu hi ôn tp
1.
Các
c
lp
kế
hoch
PR
2.
Phân
tích
PEST
3.
Phân tích SWOT
4.
Cách thiết lp mc tiêu trong PR
Tài liu tham kho
Tài
liu
tiếng
Vit
Anne
Gregory,
2014.
Sáng
ta
o
chiê
n
ơ
c
PR,
NXB
Tr.
Đinh Công Tiên, 2008. Tiếp th bng quan h ng cng, NXB Thông Kê.
Đinh Th Thúy Hng, 2015. PR lun ng dng, NXB Lao Đng.
Lưu Văn Nghiêm, 2011. Qun tr quan h công chúng, NXB Đại hc Kinh Tê Quôc Dân.
Tài
liu
tiếng
Anh
Pulse, 2020. 10 Steps to Writing a Successful Public Relations Plan.
https://pulsemarketingagency.com/blog/10-steps-to-a-successful-public-relations-plan/
Ninisha
Pradhan,
2021.
The
7-Step
Process
to
Creating
a
Successful
PR
Plan
https://www.g2.com/articles/pr-plan
Tài
liu
trên
Interner
https://gtvseo.com/marketing/swot-la-gi/
https://marketingai.vn/6-xay-dung-1-ke-hoach-pr-hieu-qua/
https://nef.vn/pest/
49
Câu hi ôn tp
Hiu đưc tm quan trng ca đánh giá hiu qu chương trình PR
Biết đưc các pơng pháp đánh giá hiu qu PR
Biết đưc c công c đo ng hiu qu cơng trình PR
Giá tr nhng chúng ta đạt
đưc xng đáng vi nhng
gì chúng ta b ra không?
Nhng n lc ca cng ta
thành công không?
Li
m đầu
BÀI
5:
ĐÁNH G
HIU
QU CHƯƠNG TRÌNH PR
Nếu như lp kế hoch PR công vic quan trng cn thiết, thì đánh giá hiu qu
chương trình PR c không th b qua. Đánh giá hiu qu PR bng cách đo ng
kết qu đưc qua mc độ nhn biết, s bao ph ca thông đip, s thay đổi thái độ
hành vi ca công chúng so vi mc tiêu đặt ra. Doanh nghip cn phương pháp
công c đánh giá để kế hoch điu chnh, rút kinh nghim cho các chương trình PR
các k tiếp theo.
Mc tiêu ca bài
Hc xong bài y sinh viên s:
5.1
Tm quan trng ca đánh g
Đánh giá mt trong nhng công vic quan trng ca doanh nghip, tuy nhiên mi
doanh nghiệp đều có đặc t riêng nên vic thc hiện đánh giá rt khác nhau. Tuy
nhiên, cho s dng phương thc thì cũng đim chung, đó đo ng mc
độ thành công ca chương trình.
hai u hi chính khi chúng ta đo ng, đánh giá:
5.1.1
Mc đích ca đánh giá
Mc đích ca đánh giá: Mc đích ca đánh giá để xem mình đi đến đích không?
b chch mc tiêu không? cn thiết phi điu chnh khâu nào không?
Đứng góc độ doanh nghip: Mi doanh nghip đều mun biết nhân viên ca mình
đang làm vic phát trin như thế nào để s hoch định ngun nhân lc nhm
đáp ng yêu cu công vic trong tương lai.
50
Câu hi tho lun: Ti sao nn vn thưng không thích cơng trình đánh g ca
doanh nghip? Ti sao sinh viên đi hc thưng không thích kim tra hay thi?
Đứng góc độ nhân viên: Nhân viên cũng cn nhng thông tin phn hi công vic h
làm đã đạt yêu cu chưa? Cái nào cn phát huy, cái nào còn hn chế để kp thi điu
chnh.
5.1.2
Li
ích
ca
đánh
giá
Li ích ca đánh giá: Trong mi hot động ca doanh nghip thì đây hot động b
xem nhàm chán không mong mun nht, đồng nghĩa vi vic t đâm đầu vào
ng khi xem li kết qu. Tuy nhiên nếu vic đánh giá đưc thc hin phù hp s to
cho doanh nghip v thế ch động, giúp xác định ngăn ngừa ri ro khi vấn đề
chưa xuất hin.
5.1.3
Khó khăn khi đánh giá
Khó khăn khi đánh giá:
o
Ch quan: Rào cn t phía nhân viên, h thng qun
o
Khách quan: H thng đánh giá th chưa đúng hay phù hp
o
Phát sinh chi phí nên đôi khi b b qua
5.2
Các
phương
pháp
đánh
giá
5.2.1
Các
c
đánh
giá
hiu
qu
PR
Các c đánh giá hiu qu cơng tnh PR:
o
Mc tiêu ca chiến dch PR
o
Độ ph ca thông đip
o
Phn hi ca công chúng
o
c động ca chiến dch PR
5.2.2
Tiêu
chí
đánh
giá
chiến
dch
PR
hai tiêu chí đánh giá: Định tính định ng
Định tính: Thái độ ca công chúng, trí nh ca h v thông đip, độ quan trng ca
bài o…
Định ng: S ngưi tham gia s kin, s người biết đến thông đip, s ng tin
i đăng ti...
51
5.2.3
Mt
s
phương
pháp
đánh
giá
Mt s pơng pháp ch yếu như: Đánh giá ch quan, đánh giá khách quan, đánh giá
quá trình.
5.3
Các
công
c
đo
ng
hiu
qu
hot
động
PR
-
Mc tiêu thông tin - Đầu ra: Đo lường mc độ truyn ti thông tin đến công chúng
mc tiêu.
-
Mc tiêu động - Hiu qu: Đo ng c đng ca hot động đầu ra lên công chúng
mc tiêu.
5.3.1
Đánh giá theo đầu ra
Đầu vào: Thông tin, d liu nhm phc v cho vic hoch định chiến c.
Đầu ra: Sn ng thông tin sn xut mc độ lan truyn ca thông đip.
o
Sn ng thông tin: S ng TCBC, i viết chuyên đ, nh nh, thư t. S ng
thông tin, tài liu truyn thông đưc phân phi. S ng hot động thông tin đưc
t chc.
o
Mc đích: Đánh giá đầu ra. Đánh giá ng sut làm vic
5.3.2
Đánh giá theo hiu qu
bn: Thay đi nhn thc
Trung cp: Thay đổi ti độ
Cao cp: Thay đi hành vi
5.3.3
hình kim t tháp ca MACNAMARA
hình kim t tháp bao gm ba phn: đầu vào, đầu ra kết qu. Đầu vào các yếu
t ca c d án chương trình truyn thông bao gm các yếu t như: S la chn
c phương tin, ni dung truyn thông hình thc. Đầu ra các tài liu hot động
truyn thông đã thc hin (Tài liu qung cáo, s kin qung cáo trên phương tin
truyn thông). Kết qu nhng c động nh ng ca các n lc truyn thông.
Để tìm hiu xem liu đối ng công chúng mc tiêu thay đổi thái độ hành vi hay
không, thông qua nghiên cu đnh ng, định tính.
52
Ni dung
Cách
thc
hin
đo
ng
Input - Nghiên cu tng hp
Nhng khách hàng mc tiêu
biết, suy nghĩ, cm nhn? H cn gì,
mun gì, thích gì?
Quan sát, d liu th cp, ghi nhn
phàn nàn t khách hàng, vấn
nhóm...
H thích nhn thông tin như thế o?
Phn hi, phng vn nhân, nhóm
S thích hp ca phương tin truyn
tng đưc chn
Case study, phn hi, phng vn, th
nghiệm trước
Cht lưng ca thông đip trình y
Phân tích chun gia, phn hi
Output
Đánh
giá
quá
trình
chương
trình
S ng thông đip đưc gi
Thng ng thông tin đã phân
phi, các trang web đã đăng
S ng ngưi nhn thông đip
S ng người tham d s kin,
ng truy cp web ti xung
S ng thông đip trên phương tin
truyn thông
Gm t pơng tin truyn tng đã
đăng mu tin
S ng loi hình tin nhn ti đối
ng mc tiêu
Phân ch ni dung truyn thông liên
quan đối ng nhn
S ng ngưi quan tâm hông đip
Phn hi thông tin, kho sát thc tế
S ng ngưi nh đến thông đip
Phng vn nhân, nhóm nh, nhóm
công chúng mc tiêu
S ng ngưi hiu đưc thông đip
Phng vn nhóm công chúng mc
tiêu, phn hi, thc nghim
Outcomes
-
Đánh
giá
chc
ng
t
chc
S ng ngưi thay đổi ti đ
Doanh s bán hàng, kết qu bình
chn, t l chp nhn, quan sát
S ng ngưi thay đi hành vi
Kho sát định ng vi qui ln
53
Hình 5.1 hình Macnamara
Ngun: Pyramid model of PR research (Macnamara, 2002, 2005)
5.3.4
hình
BALANCED
SCORE
CARD
BSC
H thng Qun chiến c theo Bng đim cân bng (Balanced Scorecard) mt ki
nim không mi trên thế gii, nhưng li khá mi đối vi các doanh nghip Vit Nam.
BSC mt h thng qun đưc Robert Kaplan, trường kinh doanh Harvard David
Norton, sáng lp vn ca công ty vn CNTT khi ng vào nhng năm đầu ca thp
niên
90. BSC được đề cập đến đầu
tiên
trong
mt
mục nhan đề “The Balanced Scorecard-
Measures that Drive Performance” (Th cân đối đim - bin pháp điu khin s thc
hin) trong Harvard Business Review năm 1992 sau đó cun sách The Balanced
Scorecard: Translating Strategy into Action”Thẻ n đi đim: Chuyn chiến c thành
hành động”, xut bn năm 1996.
Hình 5.2 hình Balanced Scorecard
54
Vào đu thập niên 1990, hai Giáo sư Tiến Kaplan
& Norton của trường Đại hc Harvard
nhng người đầu tiên phát trin h thng Balanced Scorecard. Hai giáo đã phát
hin mt vn đề khá nghiêm trng rt nhiu công ty khuynh ng qun doanh
nghip ch dựa đơn thuần vào ch s tài chính. Điều này là phù hp trong quá kh,
nhưng trong thế gii kinh doanh hin nay đòi hi doanh nghip phi qun da trên
mt b các ch s đo tt hơn và hoàn thin hơn.
Ch s đo tài chính cn thiết, nhưng ch s này ch cho doanh nghip biết điu đã xy
ra trong quá kh, nơi hot động kinh doanh đã xy ra. Ch s tài chính không cho
doanh nghip biết vn đề s xy ra phía trước trong tương lai hot động doanh
nghip s ra sao. Các doanh nghip thường đo ng hiu qu bng các ch s tài cnh
nhưng các ch s đó chưa đủ, không phi tt c các quy trình kinh doanh hoc tt c
các hot động đều tác động trc tiếp đến li nhun ròng ca doanh nghip cũng như
các phương pháp đo ng i chính khác như li nhun trên vn đu (ROI) hoc thu
nhp trên 1 c phiếu (EPS). d, nếu như doanh nghip đặt mc tiêu gim 5% chi phí
hot động, chúng ta th đặt ra ch tiêu gii hn nhng cuc gi h tr khác hàng ti
đa 5 phút vic này làm tăng hiu qu trc tiếp gim chi phí. Tuy nhiên, kết qu
th làm gim s hài lòng ca khách hàng s dn đến mt khách ng, st gim
doanh thu nhiu vn đề khác. Điu này nghĩa các ch tiêu liên h mt thiết
vi nhau, trong khi doanh nghip đạt đưc mc tiêu v vic tiết gim chi phí hot động
cho b phn này thì th tr thành nguy cho b phn khác.
Vit Nam mt vài năm tr li đây, các nhà lãnh đạo doanh nghip đặc bit các
CEO đã nhn thy tm quan trng tính hiu qu khi áp dng BSC vào qun tr doanh
nghip mình. Nh BSC, tm nhìn, định ng ng n các mc tiêu chiến c
mc tiêu hàng năm đưc hoch định mt cách đầy đ toàn din, th hin vic xác
lp thc hin các mc tiêu khác bên cnh các mc tiêu tài chính, đó mc tiêu v
hc hi, phát trin, v s hoàn thin ca h thng quy trình m vic các mc tiêu v
khách hàng.
Theo Robert S. Kaplan, BSC h thng bn nhóm mc tiêu chính: Tài chính, khách
ng, hc hi phát trin hay nói cách khác nhóm mc tiêu th hin năng lc phát
trin con người và cui cùng quy trình.
Khác vi các h thng qun tr khác, BSC h thng qun tr th kết ni các hot
động thường nht ca mi nhân vi mc tiêu ln chiến c ca doanh nghip.
Các mc tiêu trong h thng này th hin mi quan h tương h vi nhau s phát
huy ti đa hiu qu khi chúng đưc thiết lp mt cách cân đối, đây cũng ý nghĩa ca
t “Balanced” Robert S. Kaplan dùng đ gi h thng. Người ta cũng d ng thy
55
đưc nhóm mc tiêu còn li ging như phn gc r ca cây để giúp đạt đưc các mc
tiêu v tài chính - phn ngn cây.
Trên thc tế, có bn c chính đ xây dng h thng:
c 1:
Hoch định kế hoch hàng năm ca doanh nghip t s mnh, tm nhìn, định ng
chiến c ca doanh nghip. Công vic này rt cn tài ng, s qu quyết kh
ng lp kế hoch xut sc ca nhng người lãnh đạo, đặc bit CEO các qun
cp cao. Qua vic xác định k vng cho doanh nghip cũng như nhng cn thiết mt
cách ph quát toàn din cho doanh nghip trong ngn hn dài hn da trên s
mnh, tm nhìn định ng phát trin ca doanh nghip, k năng hoch định chiến
c nhng phm cht thiết yếu ca mt nhà lãnh đạo tài năng s th hin nét.
c 2:
Phân b mc tiêu cho các b phn theo kế hoch năm ca doanh nghip. Đây quá
trình din dch kế hoch ca doanh nghip cho các b phn chc năng, đảm bo mc
tiêu bn nhóm đưc trin khai toàn b cho các b phn chc năng. Các qun cp
trung cn tham gia vào quá trình này nhm tho lun xác định các ch tiêu c th
cn đạt đưc đề xut thêm các mc tiêu tính đặc trưng cho chc năng nhim
v ca b phn mình, đồng thi ng chung sc y dng để hoàn thin h thng BSC
ca doanh nghip. Các nguyên tc trong vic thc hin c này Golden Gate là: Đm
bo tiêu chí “SMART” đối vi tt c mc tiêu. Đảm bo tt c các mc tiêu th đo
ng đưc bi b phn khác: Đây hình thc kim tra chéo để đảm bo kết qu mc
tiêu khách quan cũng như đảm bo h thng đo ng qua c mu biu, các o
o, các ng c c th phc v cho vic đo ng c muc tiêu. Thang đim đo ng
mc tiêu thang đim 5, trong đó tương ng vi mi đim mt mc độ hoàn thành,
mc tiêu c th, th hin bng mt con s trong biu mu hoc báo cáo hoc trong
mt h thng nhất định ca Công ty.
c 3:
Phân b mc tiêu cho các nhân viên. Đây c kết ni các mc tiêu ln ca doanh
nghip ti các hot đng hàng ngày ca mi nhân. Nh c động o hiu sut thc
hin c công vic t nhng nhân đơn l doanh nghip th hoàn thành đưc
nhng mc tiêu trong chiến c. K năng lp kế hoch t chc thc hin công vic
ca nhng nhà lãnh đạo cp trung yêu cu rt thiết yếu ca giai đon y. Mc tiêu
ca nhân viên đưc ghi nhn vào mu biu ghi mc tiêu nhân ca nhân viên. Vic
phân b mc tiêu cho nhân viên trong mi b phn ng đảm bo 4 nguyên tc phân
56
Tóm tt bài 5
b mc tiêu như nói phn phân b mc tiêu cho b phn. C th các nhân viên
trong b phn cũng đưc yêu cu xác nhn mc tiêu kim soát vic đo ng mc
tiêu ca cá nhân khác.
c 4:
Theo i s vn nh ca h thng thưng xuyên hiu chnh. Vi Golden Gate, o
o BSC đưc ngưi ph tch ca phòng nhân s tng hp hàng tháng hàng quý.
Sau mi quý, c ch tiêu (target) đưc ban lãnh đạo xem xét điu chnh để n tht s
phù hp tính đòn by thành tích da trên vic xem xét các yếu t sau:
Thun li khó khăn đ đt đưc mc tiêu
Nhng hot động hoc ci tiến đã thc thi để đạt mc tiêu
Trung bình kết qu thc hin mc tiêu đó trong các tháng. S ln đã đo ng mc
tiêu
Nhng yếu t khách quan đã tác động đến vic đạt ch tiêu, chng hn yếu t mùa
v
Ch tiêu mi phi đảm bo bng hoc ln hơn mc trung bình đã đạt tính đến thi
đim xem xét.
Thi gian đầu áp dng, nhng con s phn ánh s ng mc tiêu đã đo ng đưc
tính đến thi đim báo cáo hay đim s trung bình các nhóm mc tiêu để xác định
đưc các đim mnh đim yếu ca doanh nghip cũng đưc pn tích xem xét
để có kế hoch ci tiến h thng kp thi.
Đánh g hiu qu cơng tnh PR mt trong nhng công vic quan trng ca doanh
nghip. Chương trình PR thưng chưa mang li kết qu trc tiếp tc thi cho doanh
nghip như các chương trình qung cáo hay xúc tiến bán hàng khác. Mc tiêu ca PR
làm thay đi nhn thc thái độ ca công chúng đối vi doanh nghip, nhưng cũng
chưa đảm bo đưc khách hàng s mua sn phm ca doanh nghip, nhưngth
mua trong tương lai. Tuy đánh giá hiu qu hot động PR không d ng nhưng doanh
nghip cũng không th xem nh, khi kết thúc chương trình nên đánh giá c kết qu để
đảm bo vic thc hin kế hoch PR theo đúng mc tiêu đề ra. Nếu kế hoch PR chia
thành nhiu giai đon thì đánh giá hiu qu chương trình PR cũng phi chia nhiu giai
đon để đánh giá điu chnh kp thi để mang li hiu qu cao, tiết kim chi phí cho
doanh nghip.
57
Tóm tt i 5
Câu hi tho lun
Câu hi ôn tp
Câu hi ôn tp
1.
Nêu nhng nguyên nhân tht bi trong PR?
2.
Theo các em, doanh nghip phi làm khi chiến c PR không hiu qu? Cho d
thc tế.
1.
Các c đánh giá hiu qu hot đng/chiến dch PR?
2.
Các
công
c
đánh
giá?
Trình
bày
Balanced
Scorecard?
Bài đọc
thêm
Sinh viên đọc thêm bài Moving Communication Forward With Evaluation ca Jim
Macnamara (link đính kèm)
https://cor.europa.eu/en/events/Documents/Europcom/Jim_Macnamara.pdf
Tài liu tham kho
Tài
liu
tiếng
Vit
Anne
Gregory,
2014.
Sáng
ta
o
chiê
n
ơ
c
PR,
NXB
Tr.
Đinh Công Tiên, 2008. Tiếp th bng quan h ng cng, NXB Thông Kê.
Đinh Th Thúy Hng, 2015. PR lun ng dng, NXB Lao Đng.
Lưu Văn Nghiêm, 2011. Qun tr quan h ng chúng, NXB Đại hc Kinh Tê Quôc Dân.
Tài
liu
tiếng
Anh
Jim Macnamara, 2005. Moving Communication Forward With Evaluation.
https://cor.europa.eu/en/events/Documents/Europcom/Jim_Macnamara.pdf
Liudmila Kazak, 2012. What You Should Know About PR Evaluation: Models and
Processes. https://www.clappro.ch/pr-evaluation-models-and-processes/
58
Câu hi tho lun
Khái nim, phân loi, vai trò ca t chc s kin
Các nguyên tc bn trong t chc s kin
Các c thc hin trong t chc s kin
K năng t chc hp báo
Li
m đầu
BÀI
6:
T CHC
S KIN
T chc s kin mt trong nhng hot động ca công ty, cu ni hiu qu giúp
doanh nghip th tiếp cn nhanh chóng, trc tiếp vi các khách hàng, đối tác tim
năng đ qung hình nh, sn phm, thương hiu. S kin thành công sn phm đưc
qung rng rãi, thương hiu ca doanh nghip s đưc ng lên v thế cao hơn trên
thương trưng. Tuy nhiu li ích nhưng s kin không phi công c toàn năng,
s kin thường không my hiu qu trong vic to ra s nhn biết thương hiu
cũng không phi phương pháp hiu qu để thu thp thông tin ca khách hàng, để
đạt đưc hiu qu cao nht cn phi hp vi nhng công c marketing khác.
Mc tiêu ca bài
Hc xong i y sinh viên s hiu:
6.1
Khái nim, phân loi, vai trò ca t chc s kin
6.1.1
Khái
nim
s kin
Thi gian gn đây chúng ta nghe i nhiu v t chc s kin, t chc s kin tr tnh
mt trong nhng ngh hot nht hin nay, đó ngh ca nhng ý ng. Để làm đưc
ngh này đòi hi nhân s phi nhanh nhy, năng động, sáng to, đầu óc t chc
ng phó vi mi tình hung. Đây th nói mt ngh lương khá cao nhưng mun
phát trin lâu dài vi ngh này phi chu đưc áp lc v mi phía.
S kin din ra hàng ngày, hàng gi, hàng phút, thm chí hàng giây, xung quanh
ta. trong giai đon hin nay, chúng ta đang sng trong thế gii phng, thi đại ca
công ngh thông tin, thi đại ca mng hi, chúng ta đây nhưng th biết nhiu
s kin xy không ch Vit Nam còn trên toàn thế gii.
59
S kin
?
S kin các hot đng trong tt c các lĩnh vc như: Kinh doanh, gii trí, th thao, hi
tho, hi ngh, giao tiêp hôi, các trò chơi cng đồng, các hot động khác liên quan
đến lê hi, văn a, phong tc, tp quán S kin không gii hn v phm vi không
gian, thi gian cũng như lĩnh vc hot động, thành phn tham gia s kin nhà đầu
tư, nhà tổ chc ng chúng.
Ti sao phi t chc s kin? Bi t chc s kin hi tt đ doanh nghip gp g
trao đổi, giao lưu vi công cng mc tiêu, kch hàng, đi tác, vi các quan truyn
thông, các quan công quyn, thúc đẩy hơn na thông tin đa chiu v thương hiu
sn phm, đồng thi tăng ng hơn na các mi quan h li cho đơn v, ngoài
ra còn đề cao đưc hình nh ca doanh nghip đối vi hi, đim nhn cho hot
động marketing. Bên cnh đó, s kin giúp gia tăng s chú ý hơn na ca khách hàng
đối vi sn phm thương hiu. cách bày t lòng cm ơn vi khách hàng, đối tác,
mt nh phát trin dch v hoc sn phm để thuyết phc nhng khách hàng tim
năng đến vi doanh nghip ca mình.
6.1.2
Phân loi s kin.
T chc s kin th chia theo không gian (trong nhà, ngoài tri) hoc chia theo bn
nhóm đc triêng như: S kin gii trí; s kin chính tr, văn hoá, hi; s kin
nhân s kin thương mi.
6.1.3
Quá trình hình thành phát trin ca t chc s kin Vit Nam
Nhng ct c ni bt v các s kin ni bt thi k đu ca t chc s kin
Năm 1991, cuc thi tiếng hát truyn hình ln th nht do Đài Phát thanh Truyn hình
TP.HCM t chc, đây th đưc xem event ln đầu tiên ti Vit Nam.
Năm 1994, chương trình dun ng Vit Nam ln 1 do báo Thanh Niên t chc
event ln th 2 ti Vit Nam, th nói đây chương trình đt nn móng cho
ngh event các hot động liên quan.
Năm 1995: L ra mt nhà máy Cocacola Vit Nam
Năm 1997: Sài Gòn 300 m
Năm 2000: S c Y2K. Năm bùng n ca liveshow các s kin
Năm 2003: Ai yêu thích bóng đá s biết Beckham
Năm 2006: Nam ca hàn Quc, nhân vt chính trong phim Ngôi nhà hnh phúc (Bi
Rain)
đến
Vit
Nam.
60
Năm 2007: Khi đầu cho Festival
Huế
Đến thi đim hin nay, s kin phát trin vượt bc, khó đếm hết đưc c
s kin diễn ra trong năm.
6.1.4
Vai
trò
ca
t chc
s kin.
Vi ý nghĩa thu hút khách hàng đối tác tim năng, s kin s đóng vai trò cu ni
để doanh nghip gii thiu sn phm, dch v ti gn hơn vi nhng ngưi tiêu dùng
s dng dch v. Đây cũng hi để doanh nghip tiếp cn vi c đối tác m ăn
quan trng m ra hi đầu phát trin cho doanh nghip.
Tính cht quan trng na ca t chc s kin đối vi nhân, t chc, doanh nghip
đó s to dng đưc hình nh thương hiu nâng tm doanh nghip nên mt tm
cao mi.
Mt s ưu đim hn chế ca t chc s kin:
Ưu đim ca t chc s kin:
-
Phm v nh ng ca s kin rng rãi, tiếp cn đưc vi nhng mc tiêu khách
hàng tim năng. ng tm thương hiu doanh nghip n tm cao mi.
-
th thu hút đông đo người tham gia s kin, tiếp cn trc tiếp vi khách hàng
tiềm năng.
-
th xây dng đưc nhng ý ng ng to, phù hp vi không gian, din ch và
mc đích s dng để t chc s kin.
Hn chế ca t chc s kin:
-
Chi phí cho bui t chc s kin ln, cn ngun nhân lc thc hin s kin đông
đảo. th để li hình nh xu cho nhng người tham gia nếu s kin không đưc
thành công.
-
Địa đim t chc cn không gian t chc s kin rng rãi, phù hp vi mc đích
s dng t chc.
6.1.5
Mc đích ca
t
chc
s kin.
Mc đích ca t chc s kin để qung hình nh, nâng cao uy tín ca sn phm,
thương hiu, gia tăng năng lc cnh tranh trên th trường.
T chc s kin qung bá, phi hp cùng lúc vi b phn bán hàng s bán hàng d
dàng hơn bán đưc nhiu hàng hơn.
Xây dng cng c nim tin yêu ca công chúng khi khng hong truyn thông
xy ra.
61
6.2
Các
nguyên
tc
bn
trong
t
chc
s
kin.
Đối vi các doanh nghip vic la chn mt kênh qung cáo vi ngun kinh phí hn
hp mt bài toán nan gii. Trong môi trường hin ti, qung cáo truyn hình đang
trên đà suy thoái, T chc S kin qung cáo trc tuyến 2 công c mi tính
hp dn cao.
6.2.1
Nguyên tc 5W 1H
"Nguyên tc "5W" "1H" cũng đưc áp dng trong Event, hãy theo sát nhng nguyên
tc này khi lên kế hoch cho mt s kin.
WHY
:
Ti
sao?
Đề cp đến mc đích t chc s kin? Hãy đ bt ngun t nhng doanh nghip
mun t s kin này. d: Doanh nghip mun t chc s kin để nâng cao hình nh
thương hiu công ty, để tăng doanh thu ca công ty, qung sn phm/dch v hoc
để thúc đẩy mt chương trình cng đồng. c định mc tiêu ca s kin khi bt đầu lp
kế hoch s kin rt rt quan trng cung cp cho doanh nghip các ng
doanh nghip nên tiếp tc đ hoàn thành mc tiêu ca doanh nghip. T chc mt s
kin không mc tiêu ràng mt s lãng phí rt ln v thi gian ngun lc..
WHAT
:
Cái
?
Bao gm nhng gì doanh nghip s làm trong s kin ca nh, bao gm:
Tên s kin: Tên ca s kin này gì? d: L hi hoa Đà lt, l hi phê.
Thông tin v s kin: Tt c các thông tin v s kin? d như "S kin hi ngh
khách hàng tiêu biu ca Vietcombank".
Thông tin kch mi: Ai s khách mi cnh ca s kin? Danh sách khách mi
th bao gm các t chc, nhà tài trợ, các đối tác, khách hàng và đc bit là gii
truyn thông.
Ch đề s kin (Theme): Tt c các s kin đều ch đề c th liên quan đến ni
dung, mc tiêu ca s kin như: i trưng xanh, i không vi nha, Year End
Party, Happy birthday, Happy wedding, L khai ging, Hi ch HVNCLC, L hi mùa
... Trong mt s kin ch đề, tt c các ni dung t ăn mc, trang trí, trò chơi,
âm nhc, quà tng, thc phm đồ ung đều da trên mt ch đề c th.
Các nhà cung cp dch v: Ai s nhà cung cp dch v? Bt mt s kin nào cũng
cn nhng nhà cung cp v trang thiết b hay nhân s như: Âm thanh ánh ng,
62
thiết b nghe nhìn, hoa tươi, quà tng, quay phim, nhiếp nh, ngh sĩ, biểu din,
trang trí…
Quy đnh đối vi kch mi: Đây nhng quy định đối vi các v khách như cách ăn
mc hoc kiến thc v sn phm ca công ty h đang tham gia s kin.
o ca: Xác định nh thc vào ca. th n , vào ca t do hoc gi thư
mi - tùy loi hình và tính cht Event.
Quà tng: Hãy c đnh doanh nghip s tng quà cho khách tng khi nào: Khi
o ca, khi chiến thng mt trò chơi hoc khi ri ba tic.
Chiến dch truyn thông qung cáo: Làm thế nào để truyn thông đến các c nhà
tài tr, đối c các s kin khách ng trưc, ti s kin sau s kin mt cách
tt nht. Doanh nghip th xem thêm bài Để qung trưc s kin hiu qu.
Lch tnh: c hot đng s xy ra trong s kin: thi gian, ni dung c th...
Ngân sách: Để xác định ngân sách cho s kin ca doanh nghip, hãy tìm hiu chi
phí cho sn xut, thuê n, nhân s, ý ng PR cho s kin. Để xác định chi phí
sn xut, hãy to ra mt danh sách (checklist) c dch v hu cn đưc s dng
trong s kin này sau đó tng hp các chi phí thuê, sn xut.
Thc đơn cho thc ăn đồ ung: Danh sách các mt hàng thc phm đồ ung
doanh nghip s phc v trong các s kin để khách hàng đi ng mc tiêu.
Cũng nên lưu ý v điu kin khí hu. Tránh phc v đồ ăn thc ung trái mùa.
WHEN:
Khi
o?
o
Khi o t chc s kin (ngày thi gian)? Hãy lưu ý nhng điu sau khi la chn
ngày thi gian cho s kin:
o
Chn ngày thi gian theo mc tiêu tin li khán gi. d như: không t
chc các s kin trong nhng ngày làm vic, thi gian din ra các l hi khác. Thi
gian tt nht để t chc s kin l hi nhng ngày cui tun như th by hoc
ch nht, các s kin khác tùy vào s thun tin ca khách mi, khách hàng...
o
Hãy chc chn rng thi gian s kin ca doanh nghip din ra không cùng thi
đim vi nhng s kin ln n quan trng hơn. d: s không phi ý hay nếu
doanh nghip t chc bui rockshow cùng thời điểm vi rockshow min phí ca
Honda, tt nhiên khán gi s tham gia rockshow min phí hơn mua để xem
mt show nh hơn.
o
u ý v thi tiết khí hu, tht thm ha nếu t chc c s kin ngoài tri o
mt ngày khi thi tiết bão hoc mưa ln đã đưc d báo. Doanh nghip th
63
nh vào kinh nghim nếu doanh nghip đã quen thuc vi các điu kin k hu ca
khu vc nơi doanh nghip d định t chc c s kin hoc tng qua cơng trình
d báo thi tiết. Hãy m hiu v thi tiết o ngày din ra s kin ca doanh nghip
nhng phương án d phòng phù hp.
WHERE:
đâu?
i doanh nghip s t chc s kin (tc địa đim t chc), y tình nh thc tế,
ngân sách, thi tiết, khách mi doanh nghip chn địa đim, v trí phù hp để t
chc s kin nhm đạt đưc hiu qu cao nht.
WHO:
Ai?
Doanh nghip s t chc s kin cho ai, nhà tài tr ca doanh nghip, đối tác, khách
ng đối ng mc tiêu? bao nhiêu đối ng mc tiêu doanh nghip đang
mong đợi để tham gia vào s kin ti sao doanh nghip nghĩ h s tham gia? Điu
này s m s để doanh nghip vn động tài tr bi vì ntài tr rt mun biết
bao nhiêu phn trăm ngưi tham d s kin khách hàng mc tiêu ca h.
HOW: Như thế nào?
S kin đó s đưc tiến hành như thế nào, điu này ph thuc vào tính cht ca s kin
(cơng trình ca nhc, hi ngh khách hàng, l ra mt, khai trương...), yêu cu ca khách
hàng, ý ng ca người lên kế hoch, không mt quy chun chung cho vic này.
6.2.2
Mt s u ý khi
t chc s kin
Xác định đúng đối tượng công chúng mc tiêu mun gp câu chuyn mà doanh
nghip mun chia s. Mt s kin ch giá tr vi nhng người mun thu hút
nhng ngưi này th khách ng hin ti hoc th khách ng tim ng.
Xác định mc tiêu ràng c th: Mt s kin cn Lp kế hoch, lên ngân sách,
xác định thước đo để đánh giá hiu qu, trin khai, đo ng. Đa s doanh nghip, khi
lên kế hoch thc hin mt chương trình s kin nào đó, đều thiếu mt khâu xác định
thưc đo để đánh giá hiu qu.
64
6.3
Các c thc hin trong t chc s kin
6.3.1
Qui trình t chc
s kin
Hình
6.1
Qui
trình
t
chc
s
kin
tham
kho
Ngun: achaumedia.vn
6.3.2
Các
c
chun
b,
các
đề
mc
quan
trng
trong
kch
bn
Mt quy trình t chc s kin đưc tính k t khi lên ch đề đến kết thúc rút kinh
nghim sau s kin. Vic thc hin đúng theo các quy trình bn trong t chc s kin
s giúp quá trình t chc chuyên nghip ít gp s c hơn.
Qui trình t chc s kin gm 7 c như sau:
c 1: Nghiên cu tng th
Đây c đầu tiên khá quan trng trưc khi lp kế hoch t chc s kin, phn
nghiên cu tng th để biết cn làm s kin như: ra mt sn phm mi, l khai trương,
k nim thành lp... Nhng công vic bao gm: To ch đ cho chương trình, mc tiêu
Event ng đến, đối ng khách mi, s ng c th ca bui event, thi gian,
đa đim, khu vc t chc, ngân sách d kiến, s khác bit so vi các chương trình trưc
hoc ca đối th cnh tranh, văn hóa công ty...
c 2: Viết Proposal
ng to ý ng chương trình. th nói đây mt trong nhng c đi quan trng
nht mt quy trình t chc s kin, mi proposal s mt đặc đim riêng, s to
nên s khác bit gia các nhà t chc s kin vi nhau. Tuy nhiên không phi ch
65
mt proposal hay đủ, để mt event thành công còn cn ph thuc nhiu vào khâu t
chc.
c
3:
Lp
kế
hoch
t chc
s kin
Lp kế hoch quá trình ngưi t chc s kin s hình thành trước trong đầu các
công vic cn thc hin trong mt event. Kết quá ca vic hoch định s các ng
vic cn thc hin, bng phân công công vic thi hn ng vic cn hoàn thành.
Các công vic c th trong bng kế hoch gm: Nhân lc, thiết b, phương thc vn
chuyn, ngân sách d kiến, d phòng ri ro phương án gii quyết
c 4: Thc hin kế hoch
Các trưởng b phn hoc qun s điu phi nhân lc theo công vic đã đưc phân
công thc hin như thuê MC, PG, PB, ca sĩ, nhóm múa, trang phc, banner, quà
tng...Cn lưu ý kim soát cht ch quá trình thc hin để hn chế mi ri ro, bt ng
có th xy ra.
c 5: Kim soát
Thc hin kim soát xuyên sut cơng tnh vi s giám t ca qun lý hoc gm sát
chương trình. Khi s kin xy ra vn luôn cn nhân viên điu phi để kp thi x
nhng tình hung bt ng phát sinh trong s kin.
c 6: Kết thúc chương trình
Với bước này, xem n s kin đã đưc hoàn thin, ni t chc s kin cn theo dõi
vic thc hin dn dp li nơi t chc, sa li các vt dng đã s dng thanh toán
hp
đồng cho các nhà cung cp, bo qun kho, vn chuyn trang thiết b...
c 7: Hp t kinh nghim
Sau khi kết thúc mi event, các b phn tham gia s viết báo o ghi li nhng thiếu sót
v quá trình chun b, din ra kết thúc s kin để cùng nhau rút kinh nghim, tránh
trưng hp phm phi các sai lm tương t trong ln sau.
6.4
T chc hp báo
6.4.1
Mc đích ca hp báo
S dng để truyn thông cho công chúng mc tiêu.
Qung sn phm mi, x khng hong truyn thông.
66
7
Bài
tp
thc
hành
Câu hi ôn tp
Tóm tt bài 6
Tóm tt i 6
Câu hi ôn tp
Ca sĩ, nhạc sĩ tổ chc sinh nht, gii thiu MV mi, phim mi...
6.4.2
Phân
loi
hp
o
Ch động: Thông báo, gii thiu MV, qung cáo sn phm mi...
B đng: Gii quyết khng hong truyn thông, gii thích s vic, vn đ.
6.4.3
Li
ích
khó
khăn
khi
t
chc
hp
báo
Li ích: Gp trc tiếp, tiết kim thi gian. Tiếp cn nhiu câu hi t báo chí. Cung cp
thông tin chính thc.
Khó khăn: Tn chi phí khi t chc. Khó khăn khi tr li câu hi trc tiếp. Thiếu mt,
thưng b hiu lm.
T chc s kin mt trong nhng hot động đin hình ca PR, t chc s kin bao
gm các hot động trong các lĩnh vc hi, tơng mi, kinh doanh, gii trí, th thao
thông qua các hình thc như hi tho, hi ngh, hp o, trin m, l hi… nhm mc
đích truyn đi nhng thông đip doanh nghip mun công chúng mc tiêu nhn
thc đưc. Bài này đề cp đến các nguyên tc bn, c c cn thc hin trong t
chc s kin k năng t chc hp báo.
Làm thế nào để qung s kin khi ngân sách hn hp? Cho d tình hung doanh
nghip c th đã thực hin.
Thc nh t chc hp báo ti lp
67
Tài liu tham kho
Tài
liu
tiếng
Vit
Anne
Gregory,
2014.
Sáng
ta
o
chiê
n
ơ
c
PR,
NXB
Tr.
Đinh Công Tiên, 2008. Tiếp th bng quan h ng cng, NXB Thông Kê.
Đinh Th Thúy Hng, 2015. PR lun ng dng, NXB Lao Đng.
Lưu Văn Nghiêm, 2011. Qun tr quan h ng chúng, NXB Đại hc Kinh Tê Quôc Dân.
Tài
liu
trên
Interner
Á Châu Media, Các c t chc s kin t bn đến nâng cao.
https://achaumedia.vn/cac-buoc-to-chuc-su-kien.html/
68
Hiu đưc tm quan trng ca thông cáo báo
chí
Cách trình y thông o báo chí
Thc hành viết thông cáo báo chí
Li
m đầu
BÀI
7:
THÔNG
CÁO
BÁO
C
Thông o báo chí bn tóm tt s vic s din ra ca mt chương trình, doanh
nghip mun gii báo chí quan tâm đến. Thông cáo báo chí không phi mt i viết
để đăng lên báo chí, mc đích gi cho png viên, biên tp viên ca c quan o
chí, gii báo chí s căn cứ vào thông tin ghi trong thông cáo báo chí để c nghip.
Thông cáo báo chí mt công c khuyến khích gii báo chí tham gia truyn thông
cho doanh nghip.
Mc tiêu ca bài
Hc xong môn này sinh viên s:
7.1
Khái nim, tm quan trng ca thông cáo báo chí.
Hin nay, báo chí vn phương tin thông tin đại chúng nhanh nht, hiu qu nht
nhiu công chúng nht... Báo chí đã tác động mnh m đến mi mt ca đời sng,
tr thành mt trong nhng đng lc quan trng cho s phát trin ca hi.
th nói quyn lc ca báo chí ch đứng sau tam quyn đó (Lp pháp, hành pháp
pháp), đứng th 5 hin nay th nói mng hi. đó ng con dao hai
i, báo chí truyn thông th nâng giá tr thương hiu lên cao nhưng ngược li
cũng làm cho thương hiệu được gây dng cc kh qua nhiu năm có thể b khng
hong trm trng hu hoi trong phút chc. Chúng ta cũng tng nghe nhiu v b
oan tht s nhưng khi đính chính ít ai quan tâm, khi còn b nghĩ theo nghĩa tiêu cc
(lobbly). Thường tin hot thì git tít và đăng khi c trang nhưng khi có sai sót thì ch
đăng góc khut vi din tích khá khiêm tn.
rt nhiu loi báo, mi báo phong cách riêng phù hp vi mc đích, ng ti
nhiu tng lp hi vi nhng mi quan tâm, s thích nhu cu không ging nhau.
Công chúng báo chí đa dng phc tp, vy không phi thông tin nào cũng đưc
s đông tiếp nhn d dàng.
7.1.1
Khái nim, tm quan trng ca thông cáo o chí.
Khái nim v thông cáo báo chí:
69
Thông cáo báo chí thut ng trong lĩnh vực truyn thông báo chí, bn tóm tt
nhng thông tin chính thc doanh nghip hoc cá nhân mun cung cấp cho
quan báo chí gii truyn thông. Thông qua truyn thông để công khai chuyn ti
thông đip, quan đim, ý kiến, ng gii quyết ca mình v mt s kin hay s c c
th nào đó, xy ra ti doanh nghip, hoc liên quan đến trách nhim, quyn li ca
mình. Thông cáo báo chí thưng gn lin vi các s kin đưc t chc như các cuc thi,
hp báo khai trương, l k nim…
Vai trò ca thông cáo báo chí:
Thông cáo báo chí cu ni gia doanh nghip vi gii truyn thông công chúng
mc tiêu. Nhthông cáo báo chí 3 bên hiu đưc nhau, doanh nghip có th
chuyn ti đến công chúng mc tiêu nhng điu mun nói, công chúng mc tiêu
th biết doanh nghip hoạt động như thế nào. Nhà báo có thông tin để viết bài cho
mình. Thông cáo báo chí công c quan trng hiu qu nht trong vic qung
hình nh doanh nghip cung cp thông tingtr ti công chúng.
Mc đích ca thông cáo báo chí:
Thu hút s quan tâm ca truyn thông, bao gm truyn thông offline truyn thông
online. Thông cáo báo chí công c thiết yếu để truyn thông tin ca doanh nghip
đến vi công chúng mc tiêu nhanh nht, hiu qu nht.
Mi liên h gia thông cáo báo chí bn tin trên báo
Thông cáo báo chí thông tin do doanh nghip cung cp cho quan báo chí. Ni
dung đề cp đến s kin, s c ca doanh nghip, ln quan đến trách nhim, quyn li
ca doanh nghip.
Bn tin báo chí: thường xuyên phn ánh, đăng ti nhng thông tin đáng chú ý , hp
dn, đặc bit, nhiu người quan tâm v doanh nghip.
Như vy, mi liên h, liên quan cht ch gia thông o o chí mt bn tin báo
chí. Hay nói c th hơn, thông tin trong thông o báo chí chính ngun ca bn tin
báo chí.
Đặc trưng bn ca báo chí:
Tính xác thc, tiêu biu: Thông tin o chí đề cp đến mi mt ca đời sng mt
cách xác thc, c th.
Tính thi s: Đặc bit chú ý đến nhng vn đề mi, phn ánh đến nhng vn đề
hội đang quan tâm nhất.
nh đnh ng trc tiếp.
70
Chc năng ca báo chí:
Nói v nhng chc năng ca báo chí, ngưi ta thường nhn mnh mt s chc năng
quan trọng như: thông tin, tuyên truyn, giáo dc, d báo, gii trí, giao tiếp... Trong
đó, thông tin chc năng bn có tm quan trng hàng đầu.
Trong thc tế, báo tp chí s phân bit v chc năng: Báo nhim v thông tin
thi sbình lun kp thi v nhng s vic, s kin, con người, tình hung, hoàn
cnh tiêu biu, đin hình mi xut hin, va ny sinh trong đi sng hàng ngày. Tp chí
nhim v bn nghiên cu khoa hc thông tin nhng vn đề chuyên ngành.
7.1.2
Khi nào viết thông cáo báo chí?
Khi nào viết thông cáo báo chí? Ý nghĩa ca vic phát nh thông cáo báo chí là:
Chính thc đưa ra quan đim, ý kiến, kết lun ca doanh nghip (Phát
hành
thông
o o chí) v mt s kin, vn đề c th nào đó, c thông tin liên quan.
Chng minh doanh nghip không cm, không tránh trách nhim.
Bác b vn đề, thông tin sai lch, y hiu nhm, ác cm đi vi doanh nghip.
Góp phn định ng giúp lun/khách hàng cái nhìn khách
quan, toàn din hơn v s kin.
Cũng chính hi xây dng nh nh, uy tín ca doanh nghip.
S dng thông cáo báo chí để tiếp cn khách hàng: Khách hàng th đọc thông cáo
báo chí ca doanh nghip đâu? Cách tt nht để chuyn ti mt thông cáo đến vi
khách hàng cùng lúc đăng lên website ca mình va gi đến các dch v trc tuyến
khác. Đừng để đến khi có s kin ln đin ra mi gi thông cáo báo chí, hãy tìm ra
nhng do tt đ gi chúng đi bt c lúc nào.
Tung sn phm mi:
d: Vi mc đích m rng th trưng trong c ng ti đối ng thu nhp
trung bình, Công ty c phn may Vit Tiến va cho ra mt sn phm mang nhãn hiu
Vit Long. Sn phm mi ln này ca Vit Tiến vn gi đưc phong ch ca ng, thiết
kế đơn gin, cht ng tt. Đây dòng sn phm nh cho nam gii vi các sn phm
chính áo mi, quần tây, qun kaki, qun jeans, áo thun, quần sooc… mang hai
phong cách thi trang công s (officewear) thoi mái, tin dng (casual wear).
Khi công ty chương trình khuyến mãi
d: Ngân hàng TMCP K thương Vit Nam (Techcombank) gii thiu chương trình
khuyến mi ln nht trong năm “Đón nhn Vinh danh, Ngp tràn Ưu đãi. Chương trình
71
li cm ơn ca Techcombank ti hàng triu khách ng nhân dp ngân hàng đưc
vinh danh “Ngân hàng tt nht Việt Nam năm” do tp chí chuyên ngành tài chính
Euromoney trao tng.
Thay đổi ban lãnh đạo
Ví d:
Th B, Ch tch Hi đồng Qun tr công ty XYZ s ngh hưu theo chế đ ca nhà
c t 01/1/2023.
Ông Văn Ninh, B tng B Tài chính s km gi chc Ch tch Hi đng qun
tr SCIC thay Th Băng Tâm.
Ông
Trn
Văn
Tá,
nguyên
Th
trưởng
B
Tài
chính
gi
chc
Tng
giám
đốc
SCIC...
Thành tích công ty hay nhân trong ng ty
d: Công ty c phn sa Vit Nam - Vinamilk Công ty Vit Nam đầu tn duy nht
đưc lt o danh sách 200 doanh nghip tt nht ti Châu Á- Thái Bình Dương ca tp
c Forbes Asia ( Asia’s 200 Best Under A Billion) trong năm 2010.
Giải pháp đối vi khng hong cang ty
d: ng ty Dielac Alpha đã cho thu hi 10.872 hp sn phm nghi ng mt st do
vết c gây ra trong ca sn xut t ngày 14 đến 20/1 để tiêu hy.
T chc t thin
d: Chương trình đi b t thin Lawrence S.Ting ln th V din ra ti Khu H Bán
Nguyt Phú M Hưng, Q7, TP.HCM. Với 15.000 người tham dự, hơn 2,3 t đồng đóng góp
t thin. Tham gia tài tr cho chương trình đi b ln này ngoài Phú M Hưng (đơn v t
chc) còn Công ty CP Long Hu, Công ty CP Taxi Mai Linh, Công ty CP Ngôi Sao Tương
Lai - Thương hiu Taxi Future mt s nhà tài tr kc. Công ty CP Long Hu đơn v
đóng góp t thin nhiu nht vi tng s tin đóng góp lên ti 850 triu. Trong đó, 150
s nh cho qu khuyến hc LHC, 550 triu dành cho hc bng đào to ngh cho thanh
niên huyn Cn Giuc.
c nhân vt quan trọng đến thăm
d: Vit Nam, ngày 31/05, Ông Neville Isdell Ch tịch kiêm Giám đốc Điều hành Công
ty Coca-Cola toàn cu thc hin chuyến viếng thăm đặc bit đến Vit Nam nhm tăng
ng cam kết mnh m ca doanh nghip đối vi th trưng Vit Nam. Chuyến viếng
tm bao gm các cuc hp vi Ban nh đạo ng ty Coca-Cola đi th t th trưng
Hà Ni.
72
Hc tp nghiên cu
Cn lưu ý ch viết thông cáo báo chí vi nhng khóa hc ln do công ty t chc, dành
cho các đối ng bên ngoài kh ng thu hút s chú ý ca lun, còn nhng
khóa hun luyn trong ni b công ty đưc t chc theo định k thì chúng ta không
n viết thông cáo báo chí gi cho c phóng vn, tng tin y ch s dng trong bn
tin ni b ca công ty.
d: Nm trong khuôn kh hoạt động ca Qu Toyota Vit Nam, Khóa hc
“Monozukuri” đã chia s nhng quyết thành công trong Sn xut Kinh doanh ca
Toyota cho Vit Nam, vi mc đích giúp các nhà qun doanh nghip Vit Nam nâng
cao năng lc cnh tranh trong quá trình hi nhp. Hin nay, Khóa hc đang đưc tng
c chuyn giao cho trường Đại hc Bách khoa Ni trc tiếp trin khai i s h
tr ca Qu Toyota Vit Nam.
Cá nhân đin nh
d: TPHCM, Ngày 25/04, ti sân golf Long Thành Đồng Nai, Tng Giám đốc - Ch
tch QT ng ty C phn Đu Golf Long Thành, Văn Kim đưc Ch tch c
Nguyn Minh triết phong danh hiu “Anh hùng Lao động trong thi k đổi mi”. Nhm
tôn vinh các cá nhânđóng góp to ln cho hi.
7.2
B cc ca thông cáo báo chí
7.2.1
Phn
m
đầu
n công ty, s hiu.
Địa danh, ngày tháng m.
Tiêu đ ca TCBC.
7.2.2
Phn
ni
dung
m tt s kin (ti đa 400 t).
Đưa nhng thông tin liên quan, nêu nhng vn đề còn tn đọng.
u quan đim đánh giá, ng x , ý kiến, đề ngh ca doanh nghip.
7.2.3
Phn
kết
thúc
H tên, ch , du ca công ty.
Thông tin liên h, liên lc.
Nơi
nhn.
i liu đính kèm (nếu có).
73
ng
thc:
5W
+
H
(Trong
o
chí
n
thêm
1
ch
W
With)
7.2.4
Qui trình viết thông cáo báo chí
Đây ng thc bt c nhà o nào cũng biết thưng s dng khi viết, đặc bit
viết tin tc.
What: Điu gì đã xy ra? Hu qu như thế o
When: Xy ra khi nào?
Where:
Địa
đim
xy
ra
s
kin.
Who: Ai, liên quan đến ai?
Why:
sao,
nguyên
nhân?
D
đoán...
How: Bao nhu, như thế o, s ng…
Lưu ý: Không nht thiết trong bn tin phi đúng theo th t như trên
Mt bn tin báo chí đưc đánh giá tt khi ch khi trong ni dung bn tin đầy đủ
c th nhng thông tin bn nht v s kin/s vic đó. Sau khi đc xong mt bn
tin, người ta d dàng hiu ngay ra đưc s vic đó đã din ra đâu, lúc nào, như thế
nào, hu qu ra sao, liên quan đến ai, đây chính nhng thông tin bn quan
trng nht. Còn nếu sau khi đc bn tin/bài viết đăng trên báo, người đọc không
hiu đưc ý bài viết mun nói điu gì, không s kin xy ra đâu, như thế nào, lúc
nào... thì đó mt bn tin kém, d. Trong gii báo chí gi tin “què”, không đầy đ.
7.2.5
Quan
sát
thc
tin
Để viết thông o o chí hiu qu cn biết qui trình truyn thông 2 c: Ngưi gi
(doanh nghip) s gi thông đip đến ngưi nh ng hoc nhóm nh ng, ngưi
này s chuyn thông tin đó cho công chúng mc tiêu.
Theo qui trình y, người làm PR đưa ra mt thông cáo báo chí thông qua o chí thì
nhng nhà báo đóng vai trò th lĩnh ng, thu nhn thông đip ca doanh nghip
chuyn ti đến nhóm công chúng mc tiêu. Chính vy tình trng xy ra
cùng mt thông đip như nhau nhưng mi nhà báo cách nhn định, din gii khác
nhau, đó do phong cách, tôn ch, mc tiêu kiu đăng tin ca mi loi báo.
Tho lun nhóm: Quan sát 2 d thc tin đưa ra nhn t.
https://meeyland.com/tin-tuc/thong-cao-bao-chi/
https://phan.vn/thong-cao-bao-chi.html
7.3
Cách trình bày thông cáo báo chí.
Cách trình bày phi đảm bo theo các tiêu chí như kích thích s mò, trình bày ngn
gn, tp trung vào ch đề, nêu bt ý quan trng.
74
7.3.1
Trình bày theo “kim t tp xuôi”
M đầu vi cách viết lôi cun nhưng ít chi tiết quan trng
Mc độ quan trng tăng dn
Chi tiết quan trng nht đưc để phn sau ng ca bài
7.3.2
Trình bày theo “kim t tp ngưc”
Chi tiết quan trng nht đưa n đầu. Ai? Cái gì? đâu? Khi nào?
Thông tin quan trng tiếp theo.
Thông tin ít quan trng đưc đề cp sau cùng.
7.3.3
Trình bày theo “đng h cát
Chi tiết quan trng nht đưc đặt phn đầu cui ca bài
Phn ít quan trng đưc đặt gia bài
75
Tóm tt bài 7
7.3.5 Cách phát hành thông cáo báo chí
Tóm tt i 7
7.3.4
Trình
y
theo
“chui
thi
gian”
Các chi tiết độc lp nhau đưc đề cp ln t theo thi gian, nhưng không nm
ngoài ni dung i thông cáo báo chí.
th trình bày s kin/ chương trình theo chui thi gian t q kh đến hin ti
hoặc ngược li.
Đ thông cáo o chí đưc các báo chí đăng ti, cn phi hp nhiu cách n: T chc
hp báo phát hành thông cáo báo chí cho phóng viên, ch động gi bài cho quan
báo chí. Đăng thông cáo báo chí trên website ca doanh nghip để công chúng th
đọc, thuê mt trang qung cáo đăng thông cáo báo chí.
Tu theo điu kin tình hung c th doanh nghip la chn hình thc phù hp,
nhng doanh nghip ln điu kin thưng t chc hp báo cùng lúc phát hành
thông cáo báo chí.
7.4
Bài thông cáo báo chí tham kho cho tng s kin
Ra mt sn phm mi: https://www.vinamilk.com.vn/vi/thong-cao-bao-chi
X khng hong truyn thông: http://doanhnghieptrunguong.vn/thong-tin-ve-virus-
Corona/202012/vietnam-airlines-xin-loi-vi-truong-hop-tiep-vien-de-lay-nhiem-covid-19-
5712839/
Sinh viên thc hin: Tìm ch đề/ thông đip b cc ca các thông cáo báo chí trên
Thông o báo chí bn tóm tt s vic s din ra ca mt chương trình, doanh
nghip mun gii báo chí quan tâm đến. Thông cáo báo chí không phi mt i viết
để đăng n o chí, mc đích gi cho png vn, biên tp vn ca c quan báo
76
Câu hi ôn tp
Bài
tp
thc
hành
Câu hi ôn tp
chí, gii báo chí s căn cứ vào thông tin ghi trong thông cáo báo chí để tác nghip.
Thông cáo báo chí mt ng c khuyến khích gii o chí tham gia truyn thông
cho doanh nghip. Thông cáo báo chí mt công c đc lc vi các thương hiu khi
làm PR. Nhưng để viết đưc mt thông cáo báo chí hoàn ho không phi điu d
dàng nhưng một thông cáo báo chí viết tt s thu hút s chú ý t gii truyn thông.
Thông cáo báo chí cũng mt trong nhng cách hiu qu để qung thương hiu.
1.
Khi nào cn viết thông cáo báo chí?
2.
c cách viết thông cáo báo chí?
3.
B cc ca thông o o chí?
Gi định tình hung: Bn đang làm chuyên viên PR cho Happy Food, doanh nghip
chuyên kinh doanh sn phm trong nnh FMCG. Công ty d kiến vào tng ti s tung
ra th trường mt sn phm mi (t nghĩ ra sn phm mi). Hãy viết mt Thông o báo
chí v s kin này.
Tài liu tham kho
Tài
liu
tiếng
Vit
Anne
Gregory,
2014.
Sáng
ta
o
chiê
n
ơ
c
PR,
NXB
Tr.
Đinh Công Tiên, 2008. Tiếp th bng quan h ng cng, NXB Thông Kê.
Đinh Th Thúy Hng, 2015. PR lun ng dng, NXB Lao Đng.
Lưu Văn Nghiêm, 2011. Qun tr quan h ng chúng, NXB Đại hc Kinh Tê Quc Dân.
Tài
liu
trên
Interner
http://doanhnghieptrunguong.vn/thong-tin-ve-virus-Corona/202012/vietnam-airlines-
xin-loi-vi-truong-hop-tiep-vien-de-lay-nhiem-covid-19-5712839/
https://prbaochi.com/mau-thong-cao-bao-chi-chuan/
https://www.vinamilk.com.vn/vi/thong-cao-bao-chi
77
BÀI
8:
GII
QUYT
KHNG
HONG
TRUYN
THÔNG
Li
m đầu
Khng hong truyn thông điu bt k doanh nghip nào cũng phi đối mt. Hơn
na, khng hong xy ra kng h o trưc, vy vic nhn biết khng hong
truyn thông lên kế hoch x khng hong truyn thông khéo léo, phù hp điu
các doanh nghip cn kế hoch chun b. doanh nghip kim soát k ng
mi hành động, mi thông đip thì khng hong truyn thông vn th p đến bt
ng. Khng hong truyn thông th kết thúc tht nhanh chóng, nhưng ng th
kéo dài qua nhiu năm lin. Khng hong th bùng lên, lan ta nhanh chóng
th hy hoi uy n, hình nh thương hiu đã y dng trưc đó, gây thit hi cho doanh
nghip c danh tiếng ln tin.
Mc tiêu ca bài
Hc xong i y sinh viên s hiu đưc:
8.1
Khng hong truyn thông đến t đâu?
8.1.1
Khái nim v khng hong truyn thông
Khng hong truyn thông bt k mt s kin ngoài ý mun nào mang mi đe da
nghiêm trng đến uy n, kh năng nh ng tiêu cc đến hình nh ca ng ty đối
vi công chúng ca nó.
Khng hong truyền thông đến t đâu? Cần phân bit s kin gây ra khng hong
truyn thông bn thân khng hong truyn thông. Mt sn phm b li, mt nhân
viên b cho thôi vic, mt cuc đin thoi khiếu ni ca khách hàng, thái độ không đúng
mc ca mt đối tác nhng s kin ngoài ý mun nh nht như vy xy ra hàng ny
hàng gi, mt phn không th tránh khi trong hot động sn xut kinh doanh
ca mt doanh nghip.
8.1.2
Đc đim nhn dng khng hong truyn thông
Đặc đim chung ca khng hong truyn thông thường đến đột ngt, bt ng, khó
biết trước, nhưng tc độ lan truyn cc k nhanh, rt khó kim soát nhng thông tin
gây bt li cho nhân hay doanh nghip, nht vi thi đại công ngh s như hin
nay, khi nhà nhà, ngưi người đều s dng internet smartphone.
78
8.1.3
sao
mi
người
đều
s
khng
hong
truyn
thông?
Trong thi đại ca Internet, khng hong truyn thông cc k nghiêm trng, mt do
nh cũng th biến cho nhng bt li rt ln. X khng hong truyn thông không
tt th dn đến rt nhiu tn hi ln cho doanh nghip, thm chí đe da đến s tn
vong ca doanh nghip.
Ti sao doanh nghip li s khng hong truyền thông như vy? Câu tr li thông
thưng là s đánh mt lòng tin ca ngưi tiêu dùng, hình nh thương hiu b nh hưng
hoc không n đưc ng. Mc tiêu quan trng ca doanh nghip li nhun kh
năng phát trin trong tương lai, khng hong truyn thông s nh ng nhiu đến
hình ảnh thương hiu tất nhiên đ x được khng hong truyn thông doanh
nghip cn phi chi rt nhiu tin.
8.2
Qun khng hong
Công ngh phát trin kéo theo s lên ngôi ca mng hi đã tác động mnh m ti
thói quen đc ca độc gi cũng như làm biến đổi ch git tiêu đề bài viết. Tiêu đề càng
sc, càng gây tranh cãi thì kh năng bài viết thu đưc ng view ln càng tăng. Do đó
tin càng mang màu sc tiêu cc, càng d thu hút người xem. Kinh nghim cho thy,
không phi lúc nào cũng kim soát đưc nhng xy ra vi mình, nhưng th kim
soát cách mình x suy cho cùng, điu đó mi quan trng.
8.2.1
Phòng
nga
khng
hong
truyn
thông
S kin ngi ý mun đôi lúc đưc gi vn đ, tr thành khng hong truyn thông
hay không, ph thuc vào rt nhiu yếu t: mc độ tác động ca vn đề, người b nh
ng, xu ng ca hi, phn ng ca gii truyn thông Thông thường vn đề
không quá to ln, 90% nguyên nhân biến thành mt cuc khng hong truyn thông
hay không ph thuc vào phn ng ca doanh nghip vi vn đề đó hay nói đúng hơn
qun khng hong truyn thông tt.
79
8.2.2
Qui trình x khng hong truyn thông
Qui trình x khng hong truyn thông 2P2R
Phòng
nga
khng
hong
(Prevention)
Phòng nga nhng ri ro th xy ra điu luôn luôn tt hơn
so vi gii quyết hu qu. Doanh nghip kế hoch d phòng,
không th đi cho khng hong xy ra ri mi bt đầu x khng
hong truyn thông. Quá trình này đó được gi qun tin
khng hong truyn thông.
Qun tin khng hong quá trình qun các vn đ đang diễn ra trong doanh
nghip như: Quy trình sn xut đang gp khó khăn, khâu qun vn hành m,
nhng vn đề v v sinh môi trưng, cht ng sn phm... Doanh nghip luôn xác
định xếp th t ưu tiên trong vic qun các ri ro kh ng bùng n cao, gim
thiu thi gian tp trung vào nhng vn đề không quan trng.
Chun
b
(Preparation)
Nếu như c vn đề th gii quyết đưc không để xy ra
khng hong thì nên nhng cách thc gii quyết dt đim vn
đề t sm.
Nếu khng hong xy ra đã điu không th tránh khi, doanh
nghip cn lưu ý các du hiu ca khng hong. Cn trng vi vic khng hong th
ng phát đột ngt, đề phòng các trường hp xu nht th xy ra trong quá trình x
khng hong truyn thông. Trong quá trình chun b trước khng hong, cn lp ban
qun khng hong để ch đạo, lên kế hoch nh động, cn người phát ngôn
để đảm bo quá trình x khng hong truyn thông din ra nht quán, nhanh chóng
kp thi.
Phn
ng(Response)
khi
x
khng
hong
truyn
thông
Khi hng hong truyn thông din ra, ban qun khng hong
truyn thông phi đưa ra nhng quyết định nhanh chóng để ng
phó kp thời như: Thu thập thông tin trong sut quá trình gii
quyết, lp h nh động, không trn tránh, gp g nhà o
các quan chc năng liên quan, người tm nh ng để h tr gii quyết
vn đ nhanh chóng hơn.
80
Hi phc sau khng hong (Recovery)
Đánh giá tác động ca khng hong truyền thông đến doanh
nghip đ rút kinh nghim. Đưa ra bài hc x khng hong đ
kế hoch x tt hơn cho các ln sau. Mt s lưu ý khi x
khng hong mang li hiu qu cao nht: Hành đng nhanh
quyết đoán, gii quyết vn đề nhưng phi nh con ngưi trên hết, luôn mt ti khi
cn thiết giao tiếp m.
8.2.3
Kch
bn
cho
x
khng
hong
Trong x khng hong, điu đầu tiên doanh nghip cn phi làm đó đánh giá
thc tế tình hình. đon này, càng thu thp đưc nhiu thông tin liên quan đến vn
đ thì càng tt. Thông tin liên quan đến nguyên nhân gây ra khng hong và nh hưởng,
mc độ nghiêm trng ca vn đề, nhng điu truyn thông công chúng đã biết
hoc có th s biết…
trường hp doanh nghip th ph nhn hoàn toàn. trường hp doanh nghip
th tha nhn sai sót mt phn (có th phn không quan trng). Hoc trường
hp phi ch động cung cp thông tin trưc khi gii truyn thông công chúng biết
đến s vic. Mu cht vn đề đây phi đánh giá đúng tình hình và din biến ca
khng hong để t đó áp dng chiến c chiến thut cho phù hp. vy vic áp
dng mt cách dp khuôn nhng kiến thc hoc thuyết v x khng hong khi
lại là hành động “đem xăng đi dập lửa”.
8.2.4
Ba
giai
đon
ca
khng
hong
truyn
thông
Giai đon phát sinh vn đề. th liên quan đến cht ng sn phm, dch v
ca chính doanh nghip hoc ca ngành.
Giai đon
bùng
n: Đây giai đon
quan
trng,
cn
kế hoch
x
cn
thn đ
tránh khng hong truyn thông th xy ra.
Giai đon lan ta: S vic lên đến đỉnh đim th đã nm ngoài tm kim
soát ca doanh nghip, nh ng nhiu đến uy tín nh nh ca doanh nghip.
81
8.3
Khng hong truyn thông thi 4.0
8.3.1
Tng quan v khng hong truyn thông ti Vit Nam
Truyn tng 4.0 - Mng hi, nơi mi kch hàng mt nh tng tin mang thương
hiu nhân. Mng hi nơi mi nhân th hin mình qua nhng li nhn xét,
bài viết v mt th nào đó, trong đó bao gm c thương hiu, sn phm ca doanh
nghip. Nhng câu chuyn xung quanh đó to ra nhng nh ng cho danh tiếng
cũng như cái nhìn v sn phm ca doanh nghip. Đây chính hi đồng thi li
mt nguy đòi hi doanh nghip cn cái nn đúng đn trong vic qun thương
hiu trên mng hi.
8.3.2
Mt
s
case
study
đin
hình
i
hc
kinh
nghim
-
Khng hong truyn thông ca Toyota năm 2009
-
Khng hong truyn thông ca ACB m 2003
82
CASE
STUDY
1:
TOYOTA
-
Thách
thc
xut
hin
Cui m 2009, Toyota vn còn nhà sn xut ô ln nht thế gii vi triết nh đạo
hoàn tn kc bit. Thế nhưng ch trong vòng vài tng, Công ty phi đi din vi cuc
khng hong ti t nht k t khi đưc thành lp đứng trước nguy phá sn.
S c li ng tc ngoài ý mun” khiến Công ty phi thu hi gn 8 triu xe đ sa cha,
đình ch sn xut mt s dòng sn phm ch lc. Ngi ra, đi din Toyota còn phi đối
din vi nhng bui điu trn trước ng vin Hoa K, Quc hi Nht Liên minh
châu Âu li c tình gian di, giu kín thông tin để tiếp tc bán xe không thc hin
các đợt thu hi để sa li.
Quan trng n, chính vic chm tr sa li đã dn đến cái chết ca rt nhiu khách
ng đang s dng xe Toyota đánh mnh vào thương hiu luôn t hào v cht
ng 5 sao đến t Nht Bn.
Theo ưc tính, đợt khng hong ln này gây thit hi ít nht 5 t USD 16% doanh s
bán hàng ca Toyota.
Kế
hoch
nh
động
Trong tình hung như vy, Toyota cn phi kim soát điu ng đưc cuc khng
hong thu hi xe vn làm tn thương nng n bn sc to nên đặc trưng thương hiu
hàng đầu đến t Nht Bn: Độ tin cy tính an toàn.
Vic đầu tiên Toyota làm lp ra mt nhóm qun các vn đề khng hong, bao
gm tt c thành viên cp cao nht, đng đầu CEO, đóng vai trò như mt đội phn
ng nhanh. Nhim v ca nhóm này nghiên cu đánh giá ri ro c động đến thương
hiu thông đip để ng ti vic phát trin kế hoch và phc hi sau khng hong.
83
Nhóm
đã
lp
ra
nhng
chiến
c
nh
động
c
th:
-
Đánh giá, nhn thc đầy đủ mc độ nghiêm trng ca vn đề. T đó, nghiên cu các
tác đng ca vn đề lên bn thân Công ty Toyota, thương hiu Toyota các thương
hiu có liên quan như Lexus.
-
Tiến hành các cuc thăm kết qu phn ng ca các đối ng tiếp nhn trước mi
động thái phn ng t Công ty.
-
Tiến hành theo dõi xu ng “nói v thương hiu” ca người ng trên các phương
tin truyền thông, đặc bit là mng xã hi.
-
Kim soát thông tin, công b thông tin vic giao tiếp gia c đối ng chính trong
cuc khng hong: Nhân viên công ty, đối tác…
-
Phát trin mt kế hoch truyn thông chi tiết làm đòn by để giúp Toyota nêu bt lên
nhng đặc tính ưu vit ca thương hiu. Đồng thi nhn din nhng hi để đưa ra
thông điệp mi vào lúc thích hp.
-
Phát trin chiến c mi nhm xây dng li uy n cho thương hiu. theo các cuc
đánh giá thái độ ca ngưi tiêu dùng các bên liên quan thì bn thân Toyota nhn
thy, bn cht vn đề nm ch khách hàng cm thy “b phn bội”. Không phi tng
loi xe c th, chính bn thân công ty Toyota yếu t gây xói mòn lòng tin ca h.
Nói d hơn làm
Vi góc nhìn t ngoài, đội ngũ chuyên gia luôn th d dàng lên kế hoch, chiến
ợc… Nhưng nhng người trong cuc thì không như vy, h luôn phi va gii quyết
vn đề phát sinh va phi đối phó vi tin đn tam sao tht bn d dn đến hành đng
mt kim soát. Chính nhng hành động như vy s nguy đẩy s vic đi xa hơn.
Trong tng hp này, đi ngũ x khng hong ca Toyota đã thc hin các c đi
đối phó tin đồn như sau:
-
Không công b hay tha nhn bt k tin đn mi phát sinh nào ngoi tr các thông
tin đã đăng ti trên các phương tin truyn thông.
-
Người đứng đầu b phn marketing phn bin trc tiếp c tin đồn n c.
84
-
Cung cp bng chng v đ an toàn ca xe Toyota ca các đơn v kim đnh độc lp
bên th 3.
Đi vi c trưng hp khiếu ni sn phm đúng thc tế do li nhà sn xut:
-
Tha nhn, khc phc li xin li kch hàng cn tnh.
-
Gii hn phm vi lan truyn thông tin.
-
Công b các bin pháp ci tiến để nhng li như vy không xut hin, chng hn các
bin pháp kim soát cht ng sn xut.
Bn thân Toyota cũng nhn thy để ly li đưc nim tin t đối tác, khách ng thì cn
rt nhiu thi gian n lc. Nhưng vi hành động thông đip đúng đắn, vic xây
dng li là kh .
Hi sinh
Đúng như nhn định, 3 m sau khng hong, Toyota đã vươn nh ly li v thế công
ty doanh s bán hàng cao nht thế gii vào m 2013, đạt gn 10 triu xe tiếp tc
gi vng danh hiu hãng xe ln nht thế gii 2014 vi doanh s trên 10 triu xe.Mt
kc, bên cnh vic cng c ng ng c yếu t cu thành n danh tiếng Toyota
như cht ng, đ bn độ tin cy, ng ty còn b sung yếu t an toàn trong các sn
phm ca mình.
Không th ph nhn quá trình x khng hong ca Toyota không suôn s, h cũng
mc sai lm. Nng bng thái đ chân thành, hành động đúng tng đip ln đưc
đưa ra kp thi công ty đã hi sinh thành công.
Bài hc t Toyota
"Ch có mt ông ch duy nht, đó khách hàng. Khách hàng có th sa thi bt ai
trong công ty, k c ch tch, bng cách tiêu tin ch khác", Sam Walton - nhà ng lp
chui siêu th ln nht thế gii WalMart tng nói.
u i trên ca nhà sáng lp Walmart vn đúng cho bt k công ty trong lĩnh vc nào.
Mt khi công ty to cho khách hàng cm giác b phn bi, mt nim tin thì kết cc t
nht đó chính công ty s không còn tn ti trên th trưng.
85
86
Cho h thng sn xut có tinh vi, hin đại đến c nào thì chc chn cũng s phát
sinh li. Khi li xy ra, phn ng ca ngưi tiêu dùng như thế nào li ph thuc vào
phn ng ca công ty.
Bn cht người tiêu dùng thiên v cm xúc nhiu hơn trí, nên quan trng cách
hành x ca công ty khi phát hin ra li đừng phm phi nhng sai lm bn.
Nếu không thì cho công ty hàng đầu thế gii cũng không đủ kh năng gánh đỡ
được đòn trừng pht t khách hàng.
CASE
STUDY
2:
ACB do khng hong t “trên tri rơi xuống”
Cuc khng hong truyn thông ca ngân hàng ACB vào tháng 10/2003 đưc nhiu
chuyên gia quan h ng cng coi cuc khng hong ln đu tn xy ra vi c
thương hiu ca Vit Nam, cuc khng hong đã khiến hàng lot công ty phi xem
xét đến mt trưng hp ri ro h chưa bao gi phi đối mt trong hot động
kinh doanh ca mình.
Tin đồn đưc r tai nhau ông Phm Văn Thit, tng giám đốc ngân hàng thương
mi c phn Á Châu (ACB) đã b trn. Trong nhng ngày đầu, thông tin ch lan
truyn trong gii ngân ng, nhưng vào vài ngày sau đã bùng phát lan vi tc
độ chóng mt đưc “nâng cp” lên vi tin ông Phm Văn Thit đã b bt. Người
n hong ht đổ ti t tin ti các phòng giao dch ca ngân ng ACB, y ra
ùn tc giao thông, càng khiến cho tin đồn lan mnh.
Đnh đim ngày 14/10/2003, khi ngưi dân xếp hàng ti tn na đêm đ đòi li c
khon tin mình đã gi ti ngân hàng. Ch trong mt thi gian ngắn, hơn 900 t
đồng ( thi đim ch đây i năm) đã b rút ra.
Cng đng doanh nn còn “rúng đng” trưc s nguy him ca s kin ACB ch
không bt c mt do nào cho loi tin đồn tht thit n vy. thi đim đó,
ngân ng ACB mt trong nhng ngân ng thương mi c phn tt nht ti Vit
Nam.
Nn hàng ACB cũng đã dùng rt nhiu phương pháp để trn an công chúng (giám
đốc Phm Văn Thit luôn luôn ngi trong văn phòng hi s chính, s dng đin
thoi c định ch không phi đin thoi di động, ch đng xut hin mt lot các
s kin đ đưa hình nh nhân trên các phương tin thông tin đại chúng)… Tuy
nhiên tt c nhng điu đó cũng không giúp đưc nhiu cho ACB khi tin đồn làm
công chúng hong lon.
87
88
Ngân hàng ACB đứng trưc kh năng không còn đủ tin mt để chi tr cho khách
ng, nếu không s can thip kp thi mnh m ca Ngân hàng Nhà c,
nguy v s sp đ ca ACB, mt s kin th châm ngòi cho mt phn ng
domino s tác động cc k nguy him cho toàn b h thng tài chính ngân hàng
ca Vit Nam. Nếu không ngân ng nhà c lên tiếng đứng ra đảm bo thì
ACB khó th tr vng trước cơn o khng hong truyn thông y.
Ln đầu tiên, gii doanh nhân Vit Nam ý thc đưc rng, mt cuc khng hong
truyn thông một do “trên trời rơi xuống” hoàn toàn thể khai t doanh
nghip ca mình.
Câu hi tho lun
Khi Silk năm
Gongcha
2021
Vietjet Air
2018
Ho Ho
1.
Sinh viên nhn xét v hai khng hong truyn thông đin hình trên ca Toyota
ACB
đã
trình
bày
o
2.
Đọc thêm bài viết phân tích các khng hong truyn thông ca:
89
Câu hi tho lun
Tóm tt bài 8
Câu hi ôn tp
Câu hi ôn tp
Bài này đề cp đến khái nim v khng hong truyn thông, đặc đim cách nhn
din khng hong truyn thông, sao c doanh nghip s khng hong truyn thông.
Qun khng hong truyn thông qua vic lp qui trình kch bn để x khng
hong truyn thông mt cách khéo léo, phù hp. Khng hong truyn thông trong thi
k 4.0, các case study đin hình các x ca doanh nghip.
1.
c giai đon ca khng hong truyn thông?
2.
Qui trình x khng hong truyn thông?
3.
Doanh nghip nên làm đ tránh để bùng n khng hong truyn thông?
Tài liu Tham kho
Tài
liu
tiếng
Vit
Anne
Gregory,
2014.
Sáng
ta
o
chiê
n
ơ
c
PR,
NXB
Tr.
Đinh Công Tiên, 2008. Tiếp th bng quan h ng cng, NXB Thông Kê.
Đinh Th Thúy Hng, 2015. PR lun ng dng, NXB Lao Đng.
Lưu Văn Nghiêm, 2011. Qun tr quan h ng chúng, NXB Đại hc Kinh Tê Quôc Dân.
Tài
liu
trên
Interner
Khng hong truyn thông ACB. https://www.brandsvietnam.com/3966-Xu-ly-khung-
hoang-con-dao-2-luoi.
Khng hong truyn thông Toyota. https://www.brandsvietnam.com/8463-Toyota-va-
kinh-nghiem-hoi-sinh-tu-khung-hoang.
Qui trình x khng hong truyn thông. https://pamarketing.vn/2p2r-4-buoc-xu-ly-
khung-hoang-truyen-thong/.
90
Tóm tt bài 8
ĐỀ
CƯƠNG
MÔN
HC
B GIÁO
DC
ĐÀO TO
CNG
HÒA
HI
CH NGHĨA
VIT
NAM
TRƯỜNG
ĐẠI
HC
VĂN
HIN
Độc
lp
T do
Hnh
phúc
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TO
C
NHÂN
QUN
TR
KINH
DOANH
ĐỀ
CƯƠNG
CHI
TIT
HC
PHN
QUAN
H CÔNG
CHÚNG
(PUBLIC
RELATIONS)
I.
Thông tin v hc phn
hc phn: PUR410
Hc : 5
n ch: 3
Gi tín ch đối vi các hot động hc tp
o Hc thuyết trên lp: 30 tiết
o Thc hành/thc tế: 15 tiết
T hc: 60 tiết (theo kế hoch nhân hoc ng dn ca ging vn)
Đơn v ph trách:
o B môn: Qun tr
o Khoa: Kinh tế - Qun tr
Hc phn thuc khi kiến thc:
Đại
cương
Chuyên nghip
Bt
buc
T
chn
s ngành
Chuyên ngành
Chuyên
sâu
Bt
buc
T
chn
Bt
buc
T
chn
Bt
buc
T
chn
Hc phn tiên quyết: Không
Hc phn hc trước: Marketing n bn - MAR201
Ngôn ng ging dy: Tiếng Anh Tiếng Vit
91
II.
Mc tu kết qu hc tp mong đợi
Mc tiêu: Môn hc cung cp cho sinh viên nhng kiến thc v quan h công chúng, phương
pháp lp kế hoch PR cho doanh nghip. Bên cnh đó môn hc rèn luyn cho sinh viên k
năng giao tiếp, k năng làm vic nhóm, k năng x tình hung phn bin.
Kết qu hc tp mong đi ca hc phn:
Hc phn đóng góp cho Chun đu ra (PLO) sau đây ca CTĐT theo mc đ sau:
N : Không có đóng góp
I : Gii thiu (Introduce)
P : Thc hành (Practive)
M : Đạt được (Master)
HP
Tên
HP
Mc đ đóng p ca hc phn cho CĐR ca CT
PLO1
PLO2
PLO3
PLO4
PLO5
PLO6
PLO7
PLO8
PLO9
PLO
10
PLO
11
PLO
12
M
N
N
M
M
M
P
N
N
N
M
M
hiu
KQHTMĐ
ca
hc
phn
Hoàn tnh hc phn này, sinh viên thc hin đưc
CĐR
ca
CTĐT
Kiến
thc
CLO
1
Trình bày tm quan trng ca PR trong doanh nghip, s
tương đng khác bit ca PR vi qung cáo 4Ps, các lĩnh
vc hot động đặc thù ca PR, khng hong truyn thông.
PLO
1
CLO
2
Thiết lp kế hoch PR cho doanh nghip.
PLO
4
năng
CLO
3
Làm vic nhóm hiu qu v trí mt thành viên hay lãnh
đạo nhóm.
PLO
6
CLO
4
Vn dng duy phn bin vào các nh hung thc tế ngh
nghip.
PLO
5
Thái đ phm chất đo đức
CLO
5
Tuân th đạo đức ngh nghip ca ngh PR.
PLO
11
III.
t môn hc
Môn hc bao gm 45 tiết, trong đó 30 tiết hc thuyết 15 tiết thc hành ti lp.
92
Môn quan h công chúng đề cp đến các ni dung chính như: Phân bit gia PR các hot
động khác trong Marketing mix, vai t, mc tu ca PR trong doanh nghip. Hoch đnh chiến
c nhm thiết lp duy trì mi quan h tt đẹp gia doanh nghip vi nhóm ng chúng
mc tiêu. PR trong ni b. Xây dng ngân sách PR hot động tài tr ca doanh nghip.
Khng hong x khng hong trong truyn thông. Cách viết thông cáo o chí, t chc
s kin, hp báo.
IV.
Phương
pháp
ging
dy
hc
tp
1.
Phương
pháp
ging
dy
Thuyết ging
Sinh viên thuyết trình
Tiu
lun
2.
Phương
pháp
hc
tp
Sinh viên t đọc tài liu, pháp trin gi thuyết câu hi liên quan
Sinh viên tham gia nghe ging, tho lun nhóm
Sinh viên tng hp các kiến thc t c môn hc khác như Marketing n bn, Qun tr
hc nhng tri nghim trong thc tế để đề xut gii pháp cho nhng vn đề trong
các bài tp tình hung trong bài ging.
V.
Nhim v ca sinh vn
Chuyên cn: Sinh viên phi tham d ít nht 80% tng thi gian lên lp
Chun b cho bài ging: Sinh viên phi phi hp vi các thành viên khác trong lp hoàn
thành báo cáo nhóm, phát trin các gi định u hi liên quan, làm các bài tp theo
ng dn ca ging viên.
Thái độ: cu th, tôn trng s hũu trí tu, hp tác vi ging viên bn hc
VI.
Đánh giá cho đim
1.
Thang đim: 10
2.
Kế hoch đánh g trng s
Phương
pháp
đánh
giá:
Ni dung đánh giá
Lch
đánh
giá
Thưng
xuyên
(40% đim)
-
Chuyên cn (20%)
-
Hi đáp nhân (20%)
Chương
1,2,3,4,5,6,7,8
Tun 1 đến tun 9
(hoc tun 11)
- Thi gia k (60%)
Chương
1,2,3,4,5,6,7,8
Tun th 8
Định k
(60% đim)
- Thuyết trình nhóm
(50%)
Chương
1,2,3,4,5,6,7,8
Tun 2 đến tun 8
- Tiu lun nhóm (50%)
Chương
1,2,3,4,5,6,7,8
Tun th 9 hoc 11
93
VII.
Giáo trình/ i liu tham kho
* ch giáo tnh/Bài ging:
[1]
Tp bài ging ca ging viên
[2]
Đinh Th Thúy Hng (2015), PR lun ng dng, Nxb Lao động.
[3]
Nguyn n Nghm (2011), Qun tr quan h công cng, Nxb Đại hc Kinh tế Quc dân.
* i liu tham kho khác:
[1]
Anne Gregory (2014), sáng to chiến dch PR hiu qu, NXB Tr.
[2]
Đinh ng Tiến (2008), Tiếp th bng quan h ng cng, NXB Thng kê.
[3]
Commsights (2019), Public Relations vs Marketing vs Advertising What’s the Difference?
https://www.commsights.com/public-relations-vs-marketing-vs-advertising/
[4]
Hebergementwebs (2019), 29 effective examples of public relations campaigns and tactics.
https://www.hebergementwebs.com/marketing/29-effective-examples-of-public-relations-
campaigns-and-tactics
[5]
Jason Fernando (2021), Corporate Social Responsibility (CSR).
https://www.investopedia.com/terms/c/corp-social-responsibility.asp
[6]
Laura Lake (2019), How to Develop a Public Relations Plan.
https://www.thebalancesmb.com/public-relations-media-plan-2294913
[7]
Tim Stobierski (2021), Types of corporate social responsibility to be aware of.
https://online.hbs.edu/blog/post/types-of-corporate-social-responsibility
VIII.
Ni dung chi tiết ca hc phn
Tun
Ni dung
KQHTMĐ
ca hc
phn
(CLO)
1
CHƯƠNG
1:
TNG
QUAN
V
PR
A/ c ni dung chính tn lp: (5 tiết)
Ni dung GD thuyết: (4 tiết)
1.1
Khái nim, chc năng, lch s hình thành phát trin ca PR.
1.2
Vai trò ca PR trong marketing mix.
1.3
Các ngun tc hot động ca PR.
1.4
Đo đức ngh nghip ca PR.
Ni dung seminar/tho lun: (1 tiết)
Tho lun cho d để phân bit gia PR vi qung cáo, PR vi
marketing.
CLO1,
CLO2
94
Tun
Ni dung
KQHTMĐ
ca hc
phn
(CLO)
B/
Các
ni
dung
cn
t hc
nhà
:
(10
tiết)
1.
Đọc k li hiu ni dung trong chương 1
2.
Đc trước ni dung chương 2
C/ Đánh g kết qu hc tp trong Cơng 1:
Phương pháp đánh giá:
Hi đáp nhân
Thuyết trình
Thi gia tiu lun cui k
2
CHƯƠNG
2:
NG
CHÚNG
NG
LUN
A/ c ni dung chính tn lp: (5 tiết)
Ni dung GD thuyết: (4 tiết)
2.1
Phân bit công chúng công lun.
2.2
Phân loi nhóm công chúng.
2.3
Công chúng bên trong công chúng bên ngoài.
Ni dung seminar/tho lun: (1 tiết)
Tho lun các vn đề: Nhóm công chúng mc tiêu doanh nghip
quan tâm nht bao gm nhng nhóm o, ti sao doanh nghip phi
phân loi nhóm công chúng.
CLO1,
CLO2,
CLO3
B/
Các
ni
dung
cn
t hc
nhà
:
(10
tiết)
1.
Đọc k li hiu ni dung trong chương 2
2.
Đc trước ni dung cơng 3
C/ Đánh g kết qu hc tp trong Cơng 2:
Phương pháp đánh giá:
Hi đáp nhân
Thuyết trình
Thi gia tiu lun cui k
3
CHƯƠNG
3:
HOT
ĐỘNG
CA
PR
TRONG
T
CHC
A/ c ni dung chính tn lp: (5 tiết)
Ni dung GD thuyết: (4 tiết)
3.1
PR trong xây dng mi quan h vi nhân vn.
3.2
PR vi công chúng, khách hàng.
3.3
PR vi gii truyn thông.
3.4
PR
vi
nhà
đầu
.
CLO1,
CLO2,
CLO3
95
Tun
Ni dung
KQHTMĐ
ca hc
phn
(CLO)
3.5 PR
vi
chính
quyn.
3.6
Hot động t thin cng đồng.
Ni dung seminar/tho lun: (1 tiết)
Ti sao doanh nghip cn xây dng mi quan h tt vi các nhóm
công chúng trên? Li ích t vic xây dng mi quan h tt vi gii
truyn thông, nhng đim cn quan tâm khi làm vic vi báo c
truyn thông.
B/
Các
ni
dung
cn
t hc
nhà
:
(10
tiết)
1.
Đọc k li hiu ni dung trong chương 3
2.
Đc trước ni dung cơng 4
C/ Đánh giá kết qu hc tp trong Chương 3:
Phương pháp đánh giá:
Hi đáp nhân
Thuyết trình
Thi gia tiu lun cui k
4&5
CHƯƠNG
4:
LP
K
HOCH
PR
A/ c ni dung chính tn lp: (5 tiết)
Ni dung GD thuyết: (4 tiết)
4.1
Tm quan trng ca lp kế hoch PR.
4.2
Các phương pháp lp kế hoch PR.
4.3
Các thành phn ca chương tnh PR.
Ni dung seminar/tho lun: (1 tiết)
Li
ích
ca
vic
lp
kế
hoch?
Trong
các
thành
phn
ca
chương
trình
PR thì thành phn nào quan trng nht? th b bt c nào
trong c c lp kế hoch kng? sao?
CLO1,
CLO2,
CLO3
B/
Các
ni
dung
cn
t hc
nhà
:
(10
tiết)
1.
Đọc k li hiu ni dung trong chương 4
2.
Đc trước ni dung cơng 5
C/ Đánh giá kết qu hc tp trong Chương 4:
Phương pháp đánh giá:
Hi đáp nhân
Thuyết trình
Thi gia tiu lun cui k
6
CHƯƠNG
5:
KIM
SOÁT
HIU
QU
CHƯƠNG
TRÌNH
PR
96
Tun
Ni dung
KQHTMĐ
ca hc
phn
(CLO)
A/ c ni dung chính tn lp: (5 tiết)
Ni dung GD thuyết: (4 tiết)
5.1
Vai trò, tm quan trng ca đánh giá.
5.2
Các phương pháp đ đánh giá.
5.3
Các ng c đo ng hiu qu hot động PR.
Ni dung seminar/tho lun: (1 tiết)
Tho lun cho d minh ha v vai trò tm quan trng ca
kim soát, đánh giá hiu qu chương trình PR sinh viên biết
trong thc tế.
CLO1,
CLO2,
CLO3
B/
Các
ni
dung
cn
t hc
nhà
:
(10
tiết)
1.
Đọc k li hiu ni dung trong chương 5
2.
Đc trước ni dung cơng 6
C/ Đánh giá kết qu hc tp trong Cơng 5:
Phương pháp đánh giá:
Hi đáp nhân
Thuyết trình
Thi gia tiu lun cui k
7
CHƯƠNG 6: T CHC
S KIN
A/ c ni dung chính tn lp: (5 tiết)
Ni dung GD thuyết: (4 tiết)
6.1
Khái nim, vai trò ca t chc s kin.
6.2
Nguyên tc t chc s kin.
6.3
Các
c
thc
hin
t
chc
s
kin.
Ni dung seminar/tho lun: (1 tiết)
Hot động t chc s kin nhng doanh nghip nh, va ln.
Phân tích s thành ng tht bi ca nhng s kin sinh viên
biết.
CLO1,
CLO2,
CLO3,
CLO4
B/
Các
ni
dung
cn
t hc
nhà
:
(10
tiết)
1.
Đọc k li hiu ni dung trong chương 6
2.
Đc trước ni dung chương 7
C/ Đánh giá kết qu hc tp trong Chương 6:
Phương pháp đánh giá:
Hi đáp nhân
Thuyết trình
97
Tun
Ni dung
KQHTMĐ
ca hc
phn
(CLO)
Thi gia tiu lun cui k
8
CHƯƠNG
7:
THÔNG
O
BÁO
CHÍ
A/ c ni dung chính tn lp: (5 tiết)
Ni dung GD thuyết: (4 tiết)
7.1
Ni dung ca thông cáo báo chí.
7.2
Cách trình bày thông cáo báo chí.
7.3
Thc hành viết thông o báo c.
Ni dung seminar/tho lun: (1 tiết)
Nhng ưu đim hn chế ca nhng ch thc tnh bày thông o
báo chí.
CLO1,
CLO2,
CLO3
B/
Các
ni
dung
cn
t hc
nhà
:
(10
tiết)
1.
Đọc k li hiu ni dung trong chương 7
2.
Đc trước ni dung cơng 8
C/ Đánh giá kết qu hc tp trong Chương 7:
Phương pháp đánh giá:
Hi đáp nhân
Thuyết trình
Thi gia tiu lun cui k
9
CHƯƠNG
8:
GII
QUYT
KHNG
HONG
TRUYN
THÔNG
A/ c ni dung chính tn lp: (5 tiết)
Ni dung GD thuyết: (4 tiết)
8.1
Khái nm khng hong truyn thông.
8.2
Qun khng hong truyn thông.
8.3
Case
study.
Ni dung seminar/tho lun: (1 tiết)
Tho lun các tình hung trong bài ging.
CLO3,
CLO4,
CLO5
B/
Các
ni
dung
cn
t hc
nhà
:
(10
tiết)
1.
Đọc k li hiu ni dung trong chương 8
2.
Đọc tóm c ni dung môn hc
C/ Đánh giá kết qu hc tp trong Chương 8:
Phương pháp đánh giá:
Hi đáp nhân
Thuyết trình
Thi gia tiu lun cui k
98
IX.
Yêu cu ca ging viên đi vi hc phn:
Phòng hc, thc hành:
Phương tin phc v ging dy: Máy chiếu
TP. H Chí Minh, ngày ... tháng năm 2021
TRƯỞNG
B
MÔN
(Ký ghi h n)
TRƯỞNG
KHOA
(Ký ghi h n)
GING
VIÊN
BIÊN
SON
Mai Th Hng Đào
PHÒNG ĐÀO
TO
ĐẠI
HC
(Ký ghi h tên)
99
PH LC:
DANH
SÁCH
GING VIÊN HU,
GING
VIÊN
THNH
GING
TR GING
TH THAM GIA GING DY HC PHN
Ging
viên
hu
môn
hc
H tên: Mai Th Hng Đào
Hc m, hc v: Thc
Đa ch quan: Khoa Kinh tế - Qun tr
Đin thoi liên h: 0913 937 963
Email:
daomth@vhu.edu.vn
Trang web: (Đưa tên website ca Khoa;
website nhân nếu )
Lch vn hc tp cho sinh viên ti văn phòng: Văn phòng khoa
Ging vn thnh ging n hc
H tên: ...
Hc hàm, hc v: ...
Đa ch quan:
Đin thoi liên h:
Email:
Trang web: (Đưa tên website ca Khoa;
website nhân nếu )
Lch vn hc tp cho sinh viên ti n phòng:
Tr
ging
môn
hc
H tên: ...
Hc hàm, hc v: ...
Đa ch quan:
Đin thoi liên h:
Email:
Trang web: (Đưa tên website ca Khoa;
website nhân nếu )
Lch vn hc tp cho sinh viên ti n phòng:
100
PH
LC:
CI
TIN
QUA
CÁC
NĂM
TT
Năm hc
Ni dung ci tiến
Ghi
chú
1
2017-
2018
-
Chnh sa b sung ni dung mi
vào
các
chương
1, 5
7.
-
Cp nht i liu tham kho: Đinh ng
Tiến (2008), Tiếp th bng quan h ng
chúng, NXB Thng
2
2018-
2019
-
Ci tiến mi ni dung trong chương 4,
phn lp kế hoch PR cho doanh
nghip.
-
Cp nht tài liu tham kho:
Laura Lake (2019), How to Develop a
Public Relations Plan.
3
2019-
2020
-
Ci tiến mi ni dung trong chương 6:
B sung thêm các hot động PR ca t
chc, nhân trong đại dch COVID19.
-
Cp nht tài liu tham kho:
Hebergementwebs (2019), 29 effective
examples of public relations campaigns
and tactics.
4
2020-
2021
-
B sung thêm ni dung mi: Khng
hong truyn thông trong thi đại 4.0,
bài hc kinh nghim.
-
Cp nht tài liu tham kho:
Jason
Fernando
(2021),
Corporate
Social
Responsibility (CSR).
101
PH
LC
:
RUBRIC
CÁC
BÀI
KIM
TRA,
ĐÁNH
GIÁ
Bng
1.1.
Ma
trn
Chun
đầu
ra
hc
phn
Phn trăm đánh giá
20%
20%
60%
Kho
sát
Chun đu ra hc phn
Bài tp
thuyết trình
nhóm
Kim tra
gia k
Bài cui k
CLO1
Trình bày tm quan trng
ca PR trong doanh
nghip, s tương đồng
khác bit ca PR vi qung
cáo 4Ps, các lĩnh vc
hot động đặc thù ca PR,
khng hong truyn
thông.
X
X
X
X
CLO2
Thiết lp kế hoch PR cho
doanh nghip.
X
X
X
X
CLO3
Làm vic nhóm hiu qu
v trí mt thành viên hay
lãnh đạo nhóm.
X
X
X
CLO4
Vn dng duy phn bin
vào các tình hung thc tế
ngh nghip.
X
X
X
CLO5
Tuân th đạo đức ngh
nghip ca ngh PR.
X
X
X
X
102
Bng
1.2:
Rubric
đánh
giá
chuyên
cn
Tiêu
chí
Trng
s
(%)
Tt
100%
K
75%
Trung
nh
50%
Kém
0%
Thái đ
tham
d
50
Luôn c ý
tham gia các
hoạt động
Khá c ý,
tham gia
chú ý, ít
tham gia
Không chú ý/
Không tham
gia
Thi
gian
tham
d
50
-
i 7 bui: 0 %
-
7 bui: 80%
-
8 bui: 90%
-
Đủ 9 bui: 100%
Bng
1.3:
Rubric
đánh
giá
bài
tiu
lun
Tiêu
chí
Trng
s
(%)
Tt
K
Trung
nh
Kém
Đim
10
7.5
5
0
Cu
trúc
10
Bài viết cân
đối,
th
hin tt
nh logic
hp ca
các quan
đim.
Bài viết khá
cân đối, mch
lc đưc t
chc hp lý;
cách chuyn
đon, chuyn
ý cht ch.
Bài viết tương
đối n đối,
mch lc; nhìn
chung được t
chc hp lý.
Bài viết không
cân đối, t
chc thiếu
logic.
Ni
dung
35
Phong phú,
chính xác
Đầy đủ, chính
xác
Khá đầy đủ,
thiếu 1-2 ni
dung quan
trng
Thiếu >5 ni
dung quan
trng
103
Lp
lun/
Phát
trin
ý
20
Quan điểm
ch đo ca
bài
đưc
phát trin
tt,
nhiu
ni dung
chi tiết,
cht ng,
cht ch.
Quan điểm
ch đạo ca
bài đưc phát
trin tt, các
ni dung chi
tiết đầy đ,
ý nghĩa khá
cht ch, 1
vài sai sót nh.
Quan đim ch
đạo ca bài
đưc phát trin
chi tiết hóa
mc gii hn,
1 sai sót
nghiêm trng.
Quan điểm
ch đạo ca
bài không
đưc phát
trin chi tiết
hóa. Các ý
h, thiếu lun
c, nhiu
sai t nghiêm
trng.
Kết
lun/
Kết
qu
20
Đúng và
đầy đủ.
Đúng nhưng
chưa đưc đầy
đủ, còn thiếu
ý không quan
trng
Tương đối đầy
đủ, còn thiếu 1 ý
quan trng
Sai, không phù
hp
Trình
bày
10
ràng,
nht quán,
không
li chính t/
li du câu
hay văn
phm;
không
li trình
bày/ đánh
y.
Bài viết vài
li v du câu,
v văn phạm
nhưng người
đọc vn hiu
đưc ni dung
khá ràng. Vi
phm t 1-5 li
chính t, li
trình bày
đánh máy.
Nhìn chung bài
viết s dng
du câu văn
phạm đúng,
người đọc vn
hiểu được ni
dung ca bài. Vi
phm t 6-10 li
chính t, li
trình bày
đánh máy.
Không đng
nht, li du
câu li văn
phm quá
nhiu, gây khó
hiu cho
người đọc. Vi
phm >10 li
chính t, li
trình bày
đánh máy.
Thi
gian
5
Gi báo cáo
đúng hn.
o o tr
hn 1 ngày.
Báo cáo tr hn
2 ngày.
o o tr
hơn 1 tuần
Tng
100
104
| 1/113

Preview text:


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN
KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ
Chủ biên: ThS. Mai Thị Hồng Đào
TẬP BÀI GIẢNG
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
PUBLIC RELATIONS - PR Năm 2022 i GIỚI THIỆU
Trong thế giới phẳng ngày nay các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh ở phạm vi lãnh
thổ, quốc gia mà là cạnh tranh toàn cầu, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải
tạo ra được những lợi thế cạnh tranh cho riêng mình. Sự khác biệt sẽ tạo nên thành
công, muốn làm được điều đó thì doanh nghiệp phải sử dụng nhiều công cụ để quảng
bá như quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng. Quan hệ
công chúng (Public Relations - PR) là thiết lập chiến lược và thực hiện các hoạt động cụ
thể nhằm thiết lập mối quan hệ tốt đẹp, là cầu nối giữa doanh nghiệp với công chúng
nhằm khẳng định danh tiếng của thương hiệu, sản phẩm trong quá trình hoạt động và phát triển.
Ngành quan hệ công chúng tuy chỉ mới xuất hiện ở Việt Nam những năm gần đây
nhưng lại phát triển nhanh chóng. Nhu cầu tăng cao về định vị thương hiệu để tăng khả
năng cạnh tranh trên thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn đội ngũ nhân sự
về quan hệ công chúng phải có trình độ chuyên môn và chuyên nghiệp. Đây là cơ hội
nghề nghiệp rất tốt cho những bạn trẻ đam mê lĩnh vực quan hệ công chúng và lĩnh vực truyền thông.
Nội dung tập bài giảng Quan hệ công chúng gồm 08 bài, cụ thể như sau:
 Bài 1: Tổng quan về quan hệ công chúng
 Bài 2: Công chúng và công luận
 Bài 3: Hoạt động của PR trong tổ chức
 Bài 4: Lập kế hoạch PR
 Bài 5: Đánh giá hiệu quả chương trình PR
 Bài 6: Tổ chức sự kiện
 Bài 7: Thông cáo báo chí
 Bài 8: Xử lý khủng hoảng truyền thông
Tập bài giảng Quan hệ công chúng là tài liệu phục vụ công tác nghiên cứu, học tập và
tham khảo, được thiết kế và biên soạn dựa vào chương trình học, là tài liệu chính thức
cho sinh viên trường Đại học Văn Hiến, tài liệu giảng dạy chính thức cho giảng viên.
Sinh viên học xong môn này có thể tự tin đảm nhận các công việc trong doanh nghiệp
như: Nhân viên truyền thông, nhân viên tổ chức sự kiện, viết thông cáo báo chí, thiết
lập chiến lược và ngân sách cho chương trình PR… i MỤC LỤC
GIỚI THIỆU .......................................................................................................................................... i
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ........................................................................... 1
Lời mở đầu ......................................................................................................................................... 1
Mục tiêu của bài ............................................................................................................................... 1
1.1 Khái niệm, lịch sử hình thành phát triển của PR ............................................................. 1
1.1.1 Khái niệm ............................................................................................................................... 1
1.1.2 Lịch sử hình thành phát triển PR .................................................................................. 2
1.2 Vai trò lợi ích của PR ............................................................................................................ 5
1.2.1 Vai trò của PR ....................................................................................................................... 5
1.2.2 Lợi ích của PR ....................................................................................................................... 6
1.3 Phân biệt PR với quảng cáo, PR với marketing ....................................................................... 6
1.3.1 Phân biệt PR với quảng cáo ................................................................................................. 6
1.3.2 Phân biệt PR với marketing .................................................................................................. 9
1.4 Các nguyên tắc hoạt động giá trị của PR ......................................................................... 9
1.4.1 Nguyên tắc hoạt động của PR ........................................................................................... 9
1.4.2 Giá trị của PR ...................................................................................................................... 12
1.5 Vấn đề đạo đức của nghề PR .................................................................................................. 13
1.5.1 Trách nhiệm hội của PR ............................................................................................... 13
1.5.2 Tác động tiêu cực của PR .................................................................................................. 13
1.6 Nghề PR hiện nay ở Việt Nam ................................................................................................. 14
Tóm tắt bài 1 ................................................................................................................................... 15
Câu hỏi ôn tập ................................................................................................................................. 15
Câu hỏi thảo luận ........................................................................................................................... 15
Bài đọc thêm .................................................................................................................................... 16
BÀI 2: CÔNG CHÚNG CÔNG LUẬN ........................................................................................... 20 ii
Lời mở đầu ....................................................................................................................................... 20
Mục tiêu của bài ............................................................................................................................. 20
2.1 Xác định tả công chúng .............................................................................................. 20
2.1.1 Khái niệm về công chúng .................................................................................................. 20
2.1.2 Môi trường thực tiễn của PR ............................................................................................. 21
2.2 Phân loại nhóm công chúng .................................................................................................. 21
2.2.1 Mục đích của phân loại nhóm công chúng .................................................................... 21
2.2.2 Phân loại nhóm công chúng ............................................................................................ 21
2.2.3 Các yếu tố liên quan đến nhóm công chúng ................................................................. 22
2.2.4 Công chúng bên trong công chúng bên ngoài ........................................................ 23
2.2.5 Các đối tượng PR hướng đến............................................................................................. 23
2.3 Tiến trình của PR ...................................................................................................................... 26
2.3.1 Research - Nghiên cứu ...................................................................................................... 26
2.3.2 Action and Planning - Hành động ................................................................................... 26
2.3.3 Communication - Truyền thông ...................................................................................... 26
2.3.4 Evaluation - Đánh giá ........................................................................................................ 27
2.4 Xác định vị trí cho công luận .................................................................................................. 27
2.4.1 Khái niệm về công luận ..................................................................................................... 27
2.4.2 Xác định vị trí cho công luận ........................................................................................... 28
2.4.3 Đặc điểm cơ bản của công luận ....................................................................................... 28
2.4.4 Nghiên cứu công luận và đánh giá công luận ............................................................... 28
Tóm tắt bài 2 ................................................................................................................................... 29
Câu hỏi thảo luận ........................................................................................................................... 29
Câu hỏi ôn tập ................................................................................................................................. 29
Tài liệu tham khảo ......................................................................................................................... 30
BÀI 3: HOẠT ĐỘNG CỦA PR TRONG TỔ CHỨC ............................................................................ 31 iii
Lời mở đầu ....................................................................................................................................... 31
Mục tiêu của bài ............................................................................................................................. 31
3.1 Vai trò của PR trong doanh nghiệp ....................................................................................... 31
3.1.1 Vai trò của PR ..................................................................................................................... 31
3.1.2 Nhóm thúc đẩy, nhóm hỗ trợ, nhóm hạn chế và nhóm khách hàng ........................ 32
3.2 Quan hệ với khách hàng ......................................................................................................... 32
3.2.1 Các giai đoạn của quan hệ khách hàng trong hoạt động PR ...................................... 32
3.2.2 Phân nhóm khách hàng .................................................................................................... 33
3.3 Quan hệ với giới truyền thông ............................................................................................... 34
3.3.1 Nguyên tắc hoạt động của báo chí ................................................................................. 34
3.3.2 Quan hệ với giới truyền thông ......................................................................................... 34
3.4 PR nội bộ .................................................................................................................................... 34
3.4.1 PR với nhân viên ................................................................................................................. 35
3.4.2 PR với nhà đầu tư ............................................................................................................... 35
3.4.3 PR in house PR Agency ................................................................................................. 35
3.5 Quan hệ với chính quyền ........................................................................................................ 36
3.6 Từ thiện hoạt động cộng đồng ......................................................................................... 36
Tóm tắt bài 3 ................................................................................................................................... 36
Câu hỏi thảo luận ........................................................................................................................... 37
Câu hỏi ôn tập ................................................................................................................................. 37
Tài liệu tham khảo ......................................................................................................................... 37
BÀI 4: LẬP KẾ HOẠCH PR ................................................................................................................ 38
Lời mở đầu ....................................................................................................................................... 38
Mục tiêu của bài ............................................................................................................................. 38
4.1 Tầm quan trọng của lập kế hoạch PR .................................................................................. 38
4.2 Qui trình hoạch định kế hoạch PR ........................................................................................ 39 iv
4.2.1 Nghiên cứu và xác định vấn đề ........................................................................................ 39
4.2.2 Mục tiêu chương trình PR ................................................................................................ 40
4.2.3 Thiết kế chương trình PR .................................................................................................. 40
4.2.4 Đánh giá hiệu quả chương trình PR ............................................................................... 41
4.3 Các thành phần của chương trình PR .................................................................................. 41
4.3.1 Bước 1: Phân tích tình hình - PEST SWOT ................................................................... 41
4.3.2 Bước 2: Xác định mục tiêu PR .......................................................................................... 42
4.3.3 Bước 3: Xác định công chúng mục tiêu .......................................................................... 43
4.3.4 Bước 4: Thiết kế thông điệp .............................................................................................. 43
4.3.5 Bước 5: Xây dựng chiến lược, chiến thuật, thời gian nguồn lực ............................ 46
4.3.6 Bước 6: Các nguyên tắc đánh giá, kiểm soát chương trình .......................................... 47
Thảo luận tình huống .................................................................................................................... 48
Tóm tắt bài 4 ................................................................................................................................... 48
Câu hỏi ôn tập ................................................................................................................................. 49
Tài liệu tham khảo ......................................................................................................................... 49
BÀI 5: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUÁ CHƯƠNG TRÌNH PR ........................................................................ 50
Lời mở đầu ....................................................................................................................................... 50
Mục tiêu của bài ............................................................................................................................. 50
5.1 Tầm quan trọng của đánh giá ................................................................................................ 50
5.1.1 Mục đích của đánh giá ....................................................................................................... 50
5.1.2 Lợi ích của đánh giá ........................................................................................................... 51
5.1.3 Khó khăn khi đánh giá ....................................................................................................... 51
5.2 Các phương pháp đánh giá ..................................................................................................... 51
5.2.1 Các bước đánh giá hiệu quả PR ........................................................................................ 51
5.2.2 Tiêu chí đánh giá chiến dịch PR ...................................................................................... 51
5.2.3 Một số phương pháp đánh giá ......................................................................................... 52 v
5.3 Các công cụ đo lường hiệu quả hoạt động PR .................................................................... 52
5.3.1 Đánh giá theo đầu ra ......................................................................................................... 52
5.3.2 Đánh giá theo hiệu quả .................................................................................................... 52
5.3.3 Mô hình kim tự tháp của MACNAMARA ....................................................................... 52
5.3.4 Mô hình BALANCED SCORE CARD – BSC ........................................................................ 54
Tóm tắt bài 5 ................................................................................................................................... 57
Câu hỏi thảo luận ........................................................................................................................... 58
Câu hỏi ôn tập ................................................................................................................................. 58
Bài đọc thêm .................................................................................................................................... 58
Tài liệu tham khảo ......................................................................................................................... 58
BÀI 6: TỔ CHỨC SỰ KIỆN ................................................................................................................. 59
Lời mở đầu ....................................................................................................................................... 59
Mục tiêu của bài ............................................................................................................................. 59
6.1 Khái niệm, phân loại, vai trò của tổ chức sự kiện ............................................................... 59
6.1.1 Khái niệm sự kiện ................................................................................................................ 59
6.1.2 Phân loại sự kiện. ................................................................................................................ 60
6.1.3 Quá trình hình thành phát triển của tổ chức sự kiện ở Việt Nam .......................... 60
6.1.4 Vai trò của tổ chức sự kiện. ............................................................................................... 61
6.1.5 Mục đích của tổ chức sự kiện. ........................................................................................... 61
6.2 Các nguyên tắc cơ bản trong tổ chức sự kiện. ..................................................................... 62
6.2.1 Nguyên tắc 5W 1H ........................................................................................................ 62
6.2.2 Một số lưu ý khi tổ chức sự kiện ....................................................................................... 64
6.3 Các bước thực hiện trong tổ chức sự kiện ............................................................................. 65
6.3.1 Qui trình tổ chức sự kiện ................................................................................................... 65
6.3.2 Các bước chuẩn bị, các đề mục quan trọng trong kịch bản ........................................ 65
6.4 Tổ chức họp báo ........................................................................................................................ 66 vi
6.4.1 Mục đích của họp báo ....................................................................................................... 66
6.4.2 Phân loại họp báo.............................................................................................................. 67
6.4.3 Lợi ích và khó khăn khi tổ chức họp báo ........................................................................ 67
Tóm tắt bài 6 ................................................................................................................................... 67
Câu hỏi ôn tập ................................................................................................................................. 67
Bài tập thực hành ........................................................................................................................... 67
Tài liệu tham khảo ......................................................................................................................... 68
BÀI 7: THÔNG CÁO BÁO CHÍ ........................................................................................................... 69
Lời mở đầu ....................................................................................................................................... 69
Mục tiêu của bài ............................................................................................................................. 69
7.1 Khái niệm, tầm quan trọng của thông cáo báo chí. ........................................................... 69
7.1.1 Khái niệm, tầm quan trọng của thông cáo báo chí ....................................................... 69
7.1.2 Khi nào viết thông cáo báo chí? ...................................................................................... 71
7.2 Bố cục của thông cáo báo chí................................................................................................. 73
7.2.1 Phần mở đầu ....................................................................................................................... 73
7.2.2 Phần nội dung .................................................................................................................... 73
7.2.3 Phần kết thúc ...................................................................................................................... 73
7.2.4 Qui trình viết thông cáo báo chí ..................................................................................... 74
7.2.5 Quan sát thực tiễn .............................................................................................................. 74
7.3 Cách trình bày thông cáo báo chí. ........................................................................................ 74
7.3.1 Trình bày theo “kim tự tháp xuôi” ................................................................................... 75
7.3.2 Trình bày theo “kim tự tháp ngược” .............................................................................. 75
7.3.3 Trình bày theo “đồng hồ cát” .......................................................................................... 75
7.3.4 Trình bày theo “chuỗi thời gian” ..................................................................................... 76
7.3.5 Cách phát hành thông cáo báo chí ................................................................................. 76
7.4 Bài thông cáo báo chí tham khảo cho từng sự kiện ........................................................... 76 vii
Tóm tắt bài 7 ................................................................................................................................... 76
Câu hỏi ôn tập ................................................................................................................................. 77
Bài tập thực hành ........................................................................................................................... 77
Tài liệu tham khảo ......................................................................................................................... 77
BÀI 8: GIÁI QUYẾT KHỦNG HOÁNG TRUYỀN THÔNG ................................................................. 78
Lời mở đầu ....................................................................................................................................... 78
Mục tiêu của bài ............................................................................................................................. 78
8.1 Khủng hoảng truyền thông đến từ đâu? .............................................................................. 78
8.1.1 Khái niệm về khủng hoảng truyền thông ....................................................................... 78
8.1.2 Đặc điểm nhận dạng khủng hoảng truyền thông ......................................................... 78
8.1.3 Vì sao mọi người đều sợ khủng hoảng truyền thông? .................................................. 79
8.2 Quản khủng hoảng ............................................................................................................. 79
8.2.1 Phòng ngừa khủng hoảng truyền thông ........................................................................ 79
8.2.2 Qui trình xử lý khủng hoảng truyền thông .................................................................... 80
8.2.3 Kịch bản cho xử lý khủng hoảng ...................................................................................... 81
8.2.4 Ba giai đoạn của khủng hoảng truyền thông ................................................................ 81
8.3 Khủng hoảng truyền thông thời 4.0 ..................................................................................... 82
8.3.1 Tổng quan về khủng hoảng truyền thông tại Việt Nam ............................................... 82
8.3.2 Một số case study điển hình bài học kinh nghiệm ................................................... 82
Câu hỏi thảo luận ........................................................................................................................... 89
Tóm tắt bài 8 ................................................................................................................................... 90
Câu hỏi ôn tập ................................................................................................................................. 90
Tài liệu Tham khảo ......................................................................................................................... 90
ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC ...................................................................................................................... 91 viii
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Lời mở đầu
Quan hệ công chúng là nỗ lực của doanh nghiệp hướng đến công chúng mục tiêu nhằm
tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp mình. Quảng cáo thường
nói tốt về sản phẩm của doanh nghiệp nên chưa hẳn là tốt, có khi còn phản tác dụng vì
người tiêu dùng rất thông minh, họ sẽ không bị thuyết phục bởi những bài quảng cáo
quá lộ liễu. Thay vào đó doanh nghiệp sử dụng quan hệ công chúng (PR) để hướng đến
những hoạt động thiết thực hơn, cụ thể hơn cho cộng đồng và xã hội, từ đó doanh
nghiệp sẽ tạo dựng được danh tiếng cho thương hiệu. PR mới thật sự là tạo ra uy tín của
sản phẩm, tiếng tăm và thiện cảm cho thương hiệu hơn là hoạt động quảng cáo.
Mục tiêu của bài
Học xong bài này sinh viên hiểu được:
Khái niệm về PR, lịch sử hình thành và phát triển của PR
Vai trò và lợi ích của PR
Phân biệt PR với quảng cáo, PR với marketing
Các nguyên tắc hoạt động của PR
Vấn đề đạo đức của ngành PR
Nghề PR hiện nay ở Việt Nam
1.1 Khái niệm, lịch sử hình thành phát triển của PR 1.1.1 Khái niệm
 Khái niệm về PR: Có rất nhiều khái niệm về PR như:
Theo Học Viện Quan Hệ Công Chúng (IPR) : “Quan Hệ Công Chúng là những nỗ lực liên
tục để thiết lập kế hoạch và duy trì liên tục nhằm xây dựng và giám sát những thiện chí
cũng như sự thấu hiểu giữa một tổ chức với cộng đồng”.
Theo Edward L.Bernays: “PR là nỗ lực, bằng thông tin, thuyết phục và thích nghi, nhằm
thúc đẩy sự ủng hộ của công chúng đối với một hành động, sự nghiệp, phong trào hoặc thể chế”.
Tuy có nhiều khái niệm về PR nhưng có thể hiểu PR là một quá trình quản lý về truyền
thông nhằm tạo sự nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ tốt đẹp giữa một tổ
chức cá nhân với một cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hoặc gián tiếp đến 1
sự thành bại của cá nhân hay tổ chức đó. Từ đó xây dựng hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy
tín, tạo dựng niềm tin, thái độ của công chúng theo hướng có lợi nhất.
Khi nói đến PR là người ta sẽ nghĩ nhiều hơn về danh tiếng, uy tín của thương hiệu, sản
phẩm. PR là một ngành thuộc lĩnh vực truyền thông, có chức năng và nhiệm vụ xây
dựng thông điệp, tổ chức sự kiện, họp báo, thông cáo báo chí…
1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển PR
Những hình thức truyền thông giao tiếp đầu tiên của con người ra đời từ cổ xưa và
không ngừng phát triển cùng với sự thay đổi của xã hội. Theo Các Mác, ngay từ giai
đoạn đầu của lịch sử phát triển xã hội loài người, với nhu cầu lao động và sinh tồn, con
người đã biết sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau để trao đổi thông tin,
từ lời nói cho đến chữ viết, sách…
Có một sự thật không thể chối cãi là ngành PR ở Mỹ phát triển nhanh hơn ở bất kỳ quốc
gia nào khác. Giai đoạn sơ khai hoạt động PR nhằm đưa những người di cư vào Mỹ. Thế
kỷ 19 người Mỹ đã sử dụng truyền thông để quảng bá các hoạt động của cá nhân, sự
kiện, sản phẩm và dịch vụ.
Năm 1807: Thomas Jefferson - Tổng thống thứ ba của Hoa Kì, tác giả của bản “Tuyên
ngôn độc lập” Mỹ, là người đầu tiên kết hợp chữ hai chữ “Public” và “Relations” thành
cụm từ “Public Relations”.
Đến năm 1897 cụm từ “Public Relations” được sử dụng với ý nghĩa như hiện nay đã xuất
hiện trong cuốn “Niên Giám Bài Văn Hay Của Ngành Đường Sắt” thuộc Hiệp Hội Ngành
Đường Sắt Mỹ. Thành công thực sự của hai từ này có thể nói là thuộc về ông Edward
L.Berneys, được gọi là “Cha đẻ của ngành PR”. Ông chính là người đầu tiên gọi mình là
“Chuyên viên tư vấn PR” vào 1921. 2
Hai năm sau, ông viết quyển sách đầu tiên về đề tài “Kết Tinh Quan Niệm Công Chúng”
và giảng dạy khoá học đầu tiên về PR tại đại học New York.
Đến thế kỷ 20, PR đã trở thành cụm từ chính thức và được xem là một nghề cần được
đào tạo một cách bài bản. Từ Mỹ, nghề PR đã lan rộng sang các nước như Anh, Úc, châu
Á và Việt Nam. Đến nay ngành PR phát triển vượt bậc, có mặt ở mọi quốc gia và trong
mọi lĩnh vực của đời sống từ chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội đến thể thao.
Sự bùng nổ của công nghệ thông tin tạo điều kiện cũng như tạo động lực cho PR phát
triển và ngày càng chuyên nghiệp hơn. Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nhu cầu
dành cho ngành quan hệ công chúng là rất lớn, các chuyên gia nhận định, thế kỷ 21 là
“Thế kỷ vàng của PR”.
Hình 1.1: Lịch sự ra đời phát triển của PR
Nguồn: nqconline.com 3
Hình 1.1: Sáu chiến dịch PR làm thay đổi thế giới Nguồn: Suno.vn 4
1.2 Vai trò lợi ích của PR
1.2.1 Vai trò của PR
Thực tế cho thấy PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng
bá thương hiệu, PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo những dư luận tốt. PR
giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các
chuyên gia phân tích thương mại.
Chi phí cho hoạt động PR thường thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so sánh
chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp và đăng một mẫu quáng cáo với chi phí cho một
thông cáo báo chí, đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng
mục tiêu rộng rãi hơn nhưng chi phí thấp hơn. Các hoạt động PR thường có chi phí thấp
so với hoạt động quảng cáo do không cần phải chi các khoản tiền lớn thuê (mua) thời
lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo, chi phí
sản xuất TVC cao. Ngân quỹ chi cho hoạt động PR cũng thường thấp hơn chi phí quảng
cáo mà hiệu quả thông tin lại không hề thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng
và tác dụng rộng rãi của truyền miệng.
Các hoạt động PR thường mang tính nhất quán, lâu dài hơn so với quảng cáo. Các chiến
dịch quảng cáo thường phải thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường
song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu phải được xây dựng và gìn giữ trong một
thời gian dài thì mới có thể tranh thủ được sự tin yêu từ công chúng. Trong thực tế, hoạt
động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì PR xây dựng uy tín thương
hiệu với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh tốt đẹp của doanh
nghiệp đến công chúng. Bên cạnh đó, khi doanh nghiệp làm hoạt động PR tốt sẽ giúp
cho doanh nghiệp vượt qua những “sóng gió” khi có khủng hoảng truyền thông xảy ra,
khi đó doanh nghiệp sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng trong
việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.
Vai trò chính của PR là cầu nối giữa doanh nghiệp với các nhóm công chúng bên trong
và bên ngoài của doanh nghiệp. Nói cách khác PR giúp doanh nghiệp truyền tải những
thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng mục tiêu theo cách mà doanh nghiệp muốn.
 Với nhóm công chúng đối nội: Thông điệp chuyển tải đi có thể là những ý
kiến chỉ đạo, kế hoạch hành động nhằm đạt được tốt nhất các mục tiêu đề ra cũng
như xoa dịu các bất đồng bên trong doanh nghiệp (nếu có).
 Với nhóm công chúng đối ngoại: Các thông điệp này là nhằm giúp khách
hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. 5
1.2.2 Lợi ích của PR
PR là cách tốt nhất để tạo dựng uy tín và dư luận tốt, đây chính là lợi thế của hoạt động
PR, quảng cáo khó mà làm được điều này, đơn giản chỉ vì quảng cáo dễ gây ấn tượng
nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin. PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận
tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông cũng như các chuyên gia phân tích.
Trong khi chi phí cho quảng cáo có thể nói là khổng lồ thì ngược lại chi phí cho hoạt
động PR thấp hơn nhiều. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ bất lợi trong việc sử
dụng kênh quảng cáo do không có nhiều tiền để chi cho quảng cáo và đôi lúc không có
một bộ phận Marketing riêng để phụ trách công việc này. Chính vì vậy sử dụng hoạt
động PR là cách hay và hữu hiệu nhất vì phù hợp ngân sách và quan trọng hơn là tận
dụng được kênh truyền thông miễn phí là truyền miệng (word of mouth).
Bên cạnh đó, PR còn giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi, thông thường
người lao động thích được làm việc trong những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng là
công ty đó rất vững chắc, họ có thể có rất nhiều cơ hội để thăng tiến.
PR còn giúp doanh nghiệp vượt qua những “cơn sóng gió và bão táp”, khi có khủng
hoảng truyền thông xảy ra, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ bênh vực, hỗ trợ từ
phía cộng đồng trong việc xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp.
Có thể nói hoạt động PR là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì có sức ảnh hưởng
tốt, hữu hình với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi truyền tải hình ảnh doanh nghiệp
đến công chúng mục tiêu.
1.3 Phân biệt PR với quảng cáo, PR với marketing
1.3.1 Phân biệt PR với quảng cáo
Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được
thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn
kinh phí”. Còn PR liên quan đến tất cả các tổ chức, thương mại hay phi thương mại, bao
gồm tất cả các hoạt động giao tiếp với mọi người mà tổ chức đó có mối liên quan. 6
Quảng cáo và PR giống nhau ở điểm đều là quá trình truyền thông đến công chúng
nhằm giới thiệu hàng hóa dịch vụ, hình ảnh của doanh nghệp. Đó là quá trình đưa các
thông điệp qua các phương tiện truyền tin tác động vào đối tượng, tạo nên tình cảm và
ấn tượng tốt đẹp, củng cố niềm tin và thúc đẩy hành động có lợi cho người đưa thông
tin. Tuy nhiên, khi muốn khách hàng có hiểu biết rộng hơn và dẫn đến hành vi mua
hàng, doanh nghiệp cần kết hợp hài hòa cả hai công cụ quảng cáo và PR để bổ sung
cho nhau sẽ làm gia tăng hiệu quả so với làm riêng rẽ. Tuy PR và quảng cáo là khác nhau
nhưng lại hỗ trợ cho nhau, những chuyên viên làm truyền thông cho doanh nghiệp
chính là những người giúp cho hai công cụ này đan xen vào nhau một cách hiệu quả
nhất và mang lại tác dụng tốt nhất trong một chi phí hợp lý. Quảng cáo dễ gây ấn tượng
nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin.
Trong thời điểm xảy ra khủng hoảng truyền thông, quảng cáo không được sử dụng
trong khi PR chính là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp xử lí khủng hoảng truyền
thông. PR chính là công cụ nói lên tiếng nói của doanh nghiệp và tiếng nói của khách
hàng tin tưởng vào doanh nghiệp đó, bởi khi khủng hoảng truyền thông xảy ra, điều
khách hàng cần là thông tin, là sự thật chứ không phải là quảng cáo hay về sản phẩm
hay thương hiệu. Những hoạt động vì cộng đồng sẽ mang lại hiệu quả lớn trong việc
nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng. Khi công chúng được hưởng
lợi ích một cách thiết thực từ những chương trình PR sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp
hơn là những lời quảng cáo trên tivi. Điều này giải thích vì sao công chúng Việt Nam
quen với những thương hiệu ngoại hơn các thương hiệu trong nước. Quảng cáo nên đi
theo sau hoạt động PR, quảng cáo chỉ bắt đầu sau khi chương trình PR đã hoàn thành
được mục tiêu. Song song đó, để tăng hiệu quả thì các nội dung của chương tình quảng
cáo cần phải lặp lại những nhận thức đã được hình thành trong đầu khách hàng tiềm
năng do chương trình PR đã làm trước đó.
Hình 1.2 Phân biệt PR quảng cáo
Nguồn: Giaiphapmarketing.vn 7
Có nhiều khác biệt giữa PR và quảng cáo như: QUẢNG CÁO PR
Quảng cáo chỉ nhắm đến nhóm PR thường nhắm đến nhóm công
Về đối tượng
đối tượng là khách hàng mục tiêu chúng rộng hơn quảng cáo đó là của doanh nghiệp cộng đồng Phương tiện
Sử dụng phương tiện truyền Không chỉ sử dụng phương tiện truyền thông thông Online và Offline
truyền thông Online, Offline mà
còn có thêm tổ chức sự kiện
Thông tin truyền thông 1 chiều, Thông tin truyền thông 2 chiều, Thông tin
không thể nhận được phản hồi
nhận được phản hồi tức thì
Thông điệp đưa ra thường là nhắc Thông điệp đưa ra nhằm nỗ lực để Mục đích
nhở, thuyết phục với mục đích mang lại thiện cảm, tín nhiệm, bán hàng lòng tin từ công chúng
Tăng sự nhận biết, tạo ấn tượng Hiểu sản phẩm sâu sắc hơn, tạo Về vai trò về sản phẩm
thiện cảm, lòng tin về sản phẩm
Quảng cáo được ví như phần bề PR được ví như bề chìm của tảng
Cách thể hiện
nổi của một tảng băng
băng nên có nhiều thông tin
Người báo trợ được xác định Người báo trợ có thể không được
Người bảo trợ công khai xác định công khai
Sử dụng trong giai đoạn cần tăng Thường trong thời điểm khách Về thời điểm
sự nhận biết của khách hàng về chưa biết về sản phẩm, hoạt động sản phẩm
PR hỗ trợ cung cấp thông tin
Mất nhiều chi phí khi mua không Thông tin đưa lên các phương tiện Về chi phí
gian, thời gian trên các phương truyền thông thường không trả tiện truyền thông
tiền hoặc nếu có thì không nhiều
Khi khủng Không nên sử dụng vì có thể làm Công cụ hữu hiệu nhất để xử lý
hoảng truyền khách hàng càng có ấn tượng khủng hoảng truyền thông, giúp
thông xảy ra
không tốt, thậm chí còn tẩy chay xây dựng, củng cố niềm tin cho sản sản phẩm, thương hiệu phẩm, thương hiệu 8
1.3.2 Phân biệt PR với marketing MARKETING PR
Mục tiêu dài hạn là gia tăng Xây dựng mối quan hệ với công
doanh thu bằng cách cung chúng, giúp gia tăng thiện cảm, Mục tiêu
cấp sản phẩm, dịch vụ đúng danh tiếng cho sản phẩm,
người, đúng thời điểm thương hiệu
Chiến dịch marketing được Chiến dịch PR có thể triển khai
thực hiện theo từng tháng trong khoảng thời gian dài hơn, Thời gian
hoặccó thể kéo dài theo năm có thể kéo dài qua nhiều năm
Điểm mạnh marketing nằm ở Điểm mạnh PR nằm ở độ nhận Thế mạnh
bảng phân tích, doanh số, lợi diện, mối quan hệ, uy tín nhuận thương hiệu
Khi chiến dịch marketing Chiến dịch hiệu quả khi công Đo lường
thành công thì doanh số sẽ chúng có phản ứng tích cực, tăng so với trước đó
thiện cảm với sản phẩm
1.4 Các nguyên tắc hoạt động giá trị của PR
1.4.1 Nguyên tắc hoạt động của PR
Một số nguyên tắc hoạt động của PR: Hoạt động PR phải đề cập đến vấn đề thực tế,
quyền lợi công chúng, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, có mối quan hệ hai chiều là cầu
nối giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua giới báo chí, nghiên cứu công chúng
và đạo đức nghề nghiệp PR.
Những hoạt động chủ yếu của PR
Quan hệ giữa nhà báo và nhân viên PR: Cần phối hợp trên tinh Quan hệ báo chí
thần trung thực, các nhân viên PR cung cấp thông tin thời sự hấp
dẫn, đúng lúc, đúng sự thật. Hợp tác trên quan điểm vì các lợi
ích của công chúng chứ không phải chỉ phục vụ lợi ích cá nhân hay doanh nghiệp.
Báo chí đóng vai trò quan trọng trong quá trình truyền thông, vì vậy chuyên viên phụ
trách PR phải chủ động liên lạc với giới truyền thông báo chí, cân nhắc đưa thông tin ở
báo nào, đưa như thế nào và đưa tin vào thời điểm nào để phù hợp với mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp. 9
Tổ chức sự kiện là việc tổ chức thực hiện các phần việc cho một
chương trình, sự kiện diễn ra, từ khi bắt đầu hình thành trong ý
tưởng cho đến khi kết thúc. Bắt đầu bằng việc lên ý tưởng, kịch
bản, thiết kế, thi công, tổ chức thực hiện và kiểm soát. Các hoạt động tổ chức sự kiện
bao gồm nhiều lĩnh vực: cá nhân, xã hội, thương mại, kinh doanh, giải trí, thể thao…
thông qua các hình thức như roadshow, hội nghị, họp báo, triển lãm, lễ hội… nhằm
mục đích truyền tải những thông điệp mà doanh nghiệp mong muốn công chúng mục
tiêu của mình nhận thức được.
Các sự kiện chủ yếu thường được tổ chức như:
o Press release: PR Event, các hoạt động thông cáo báo chí
o Activation Event (Product Launch Event): Event tung sản phẩm o Event show: Trình diễn
o Shopper Event: Sự kiện tại điểm bán hàng
o Bussiness event: Các sự kiện liên quan đến lĩnh vực kinh doanh
o Corporate events: Các sự kiện liên quan đến doanh nghiệp như lễ kỷ niệm ngày thành
lập, hội thảo, hội nghị,…
o Fundraising events: Các sự kiện nhằm mục đích gây quỹ
o Exhibitions: Các hoạt động triển lãm
o Trade fairs: Hội chợ thương mại
o Entertainment events: Các sự kiện mang tính chất giải trí
o Concerts/live performances: Các bổi biểu diễn trực tiếp, đêm hòa nhạc
o Festival events: Lễ hội, liên hoan, Festival
o Government events: Sự kiện của các cơ quan nhà nước như đại hội Đảng…
o Meetings: Các buổi gặp gỡ giao lưu, họp hành
o Seminars/ Conferences/ Conventions: Hội thảo chuyên đề/ Hội thảo/ Hội nghị o Workshops: Bán hàng
o Social and cultural events: Các sự kiện về văn hoá, xã hội
o Sporting events: Các sự kiện trong lĩnh vực thể thao
o Marketing events: Các sự kiện liên quan tới marketing
o Promotional events: Các sự kiện kết hợp khuyến mãi và xúc tiến thương mại
o Brand and product launches: Các sự kiện liên quan đến thương hiệu, sản phẩm… 10
Hoạt động tài trợ có những đặc điểm rất khác biệt khi so với các
hoạt động truyền thông khác, vì nó cung đem lại những giá trị Hoạt động tài trợ
đặc biệt cho thương hiệu. Vai trò chính của tài trợ là nâng cao vị
thế và uy tín của doanh nghiệp, đó là lý do rất nhiều doanh nghiệp đầu tư khoản tiền
khổng lồ cho hoạt động này. Hoạt động tài trợ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh
thương hiệu, vì vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị tương ứng về nguồn lực,
về các biện pháp đo lường đánh giá hiệu quả sau khi thực hiện hoạt động tài trợ.
Để thực thi thành công một chiến dịch tài trợ, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố:
 Tại sao chọn tài trợ cho chương trình này?
 Các cơ hội sau khi tài trợ là như thế nào?
 Ngân sách dành cho tài trợ là bao nhiêu?
Hoạt động tài trợ rất đa dạng và phức tạp vì bao hàm một phạm vi rộng lớn các hoạt
động thường xuyên và không thường xuyên. Thông thường hoạt động tài trợ sẽ được
hiểu một cách đơn giản là trả một khoản tiền để được quyền hiện diện tên, logo, hình
ảnh sản phẩm của doanh nghiệp lên trên nơi tổ chức sự kiện, sân vận động, trung tâm
triễn lãm... Tuy nhiên cũng rất phức tạp, vì muốn tăng hiệu quả thì cần có sự kết hợp
giữa PR với các hoạt động quảng cáo, marketing để nâng cao hiệu quả truyền thông,
tạo hiệu ứng lan truyền (viral).
Hoạt động tài trợ quan trọng với doanh nghiệp vì:
o Tài trợ hướng đến đúng đối tượng mục tiêu, thông qua tài trợ doanh nghiệp đã xây
dựng được hình ảnh tốt đẹp về mình trong tâm trí công chúng, khách hàng.
o Tài trợ là phương pháp hữu hiệu để thiết lập mói liên kết giữa giá trị thương hiệu sẵn
có với các thương hiệu lớn khác.
Các hoạt động tài trợ thường sử dụng như:
 Quỹ hỗ trợ người nghèo, người có hoàn cảnh khó khăn, người khuyết tật, người già
neo đơn, trẻ em nghèo mắc bệnh hiểm nghèo
 Quỹ mổ tim, mắt, hàm ếch cho người nghèo, trẻ em nghèo, người khuyết tật
 Tài trợ học bổng trẻ em nghèo hiếu học
 Tài trợ xây nhà tình thường, xây cầu, làm đường, xây/nâng cấp trường…
 Quỹ hỗ trợ an sinh, bảo vệ môi trường…
 Quỹ hỗ trợ nông dân vay vốn kinh doanh
 Quỹ tài trợ bà con vùng lũ, bà con vùng cao…
 Tài trợ cuộc thi, gameshow truyền hình, đêm nhạc… 11
Trong hoạt động kinh doanh luôn luôn tồn tại những rủi ro khó Giải quyết
lường trước được và không thể tránh khỏi, doanh nghiệp càng khủng hoảng
lớn thì rủi ro càng cao, nhất là trong thời đại công nghệ số như
hiện nay thì thông tin lan truyền được ví nhanh như tia chớp. Khủng hoảng truyền thông
thường đến đột ngột, bất ngờ và thông tin thường bị lan truyền với tốc độ nhanh. Khi
đó, các chủ doanh nghiệp rất dễ rơi vào trạng thái thiếu sáng suốt, thường đưa ra cách
xử lý chưa đúng, chưa hợp lý, chưa hợp tình, dẫn đến khó có thể kiểm soát được tình
hình, làm cho khủng hoảng càng nhiều và càng lan rộng hơn.
Khủng hoảng truyền thông thương hiệu là câu chuyện có thể xảy ra với bất kỳ doanh
nghiệp nào. Do vậy, các doanh nghiệp nên có chiến lược phòng ngừa, ngăn chặn trước
khi có các biện pháp giải quyết khủng hoảng truyền thông. Xử lý khủng hoảng truyền
thông là trách nhiệm chuyên môn của người làm công tác PR tại doanh nghiệp, vì vậy
chuyên viên phụ trách công việc này phải được huấn luyện một cách chuyên nghiệp,
bài bản, biết nhận diện những rủi ro và có kỹ năng, kiến thức ngăn ngừa khủng hoảng
truyền thông có thể xảy ra.
Đặc điểm của PR: PR hiện nay chiếm phần lớn trong mảng dịch vụ trên thị trường, giúp
tạo ra nhiều cơ hội nghề nghiệp cho sinh viên cũng như những người có đam mê về lĩnh vực này.
o Chủ thể PR được xem như trung gian giữa doanh nghiệp và công chúng của doanh nghiệp đó.
o Khoa học công nghệ phát triển đã tác động mạnh đến PR, làm thay đổi phương thức PR truyền thống.
o Hoạt động PR hiện nay đa dạng, đòi hỏi sự sáng tạo nên người làm nghề PR đòi hỏi
phải chịu áp lực cao trong công việc.
o PR đòi hỏi đạo đức nghề nghiệp cao, thiếu đạo đức nghề nghiệp thì khó có thể thể
lâu dài trong ngành PR nói riêng và tất cả các ngành khác nói chung.
1.4.2 Giá trị của PR
PR mang đến nhiều giá trị cho doanh nghiệp như:
 Thể hiện nhu cầu, sở thích, ước muốn của công chúng mục tiêu
 Hoạt động vì lợi ích của cộng đồng và xã hội
 Nguồn cung cấp thông tin hữu ích
 Dự báo và giải quyết vấn đề khi chưa lớn
 Sự hoà hợp giữa doanh nghiệp và công chúng
 Tạo ra cơ hội để doanh nghiệp hợp tác với cộng đồng 12
1.5 Vấn đề đạo đức của nghề PR
1.5.1 Trách nhiệm xã hội của PR
Doanh nghiệp khi đi vào hoạt động đã sử dụng nguồn lực
của xã hội và môi truờng, do đó dù nhiều hay ít đều có
những tác động tiêu cực tới xã hội và môi trường. Vì vậy,
doanh nghiệp phải ý thức được những tác hại từ hoạt động
sản xuất kinh doanh và cần có trách nhiệm với cộng động và
xã hội. Nếu cho rằng doanh nghiệp hoạt động duy nhất vì
lợi nhuận và bù đắp lại chi phí xã hội thông qua việc đóng thuế là chưa đủ, bởi những
ô nhiễm môi truờng và chi phí xã hội mà doanh nghiệp gây ra có thể lớn hơn rất nhiều
lần so với lợi ích mà công ty này mang lại từ tiền thuế hay tạo việc làm (như truờng hợp công ty VeDan).
Tất cả sự kiện của doanh nghiệp như ra mắt sản phẩm mới, khánh thành nhà máy, khai
trương chi nhánh… đều kéo theo những hệ quả xã hội nhất định. Rất nhiều cơ hội và
lợi ích chiến lược sẽ đến khi doanh nghiệp xem đạo đức và trách nhiệm xã hội là trọng
tâm của các hoạt động sản xuất kinh doanh. Đạo đức và trách nhiệm xã hội rõ ràng là
những vấn đề không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Việc tôn trọng đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp sẽ mang lại
lợi ích chung cho nhà đầu tư, nhân viên, khách hàng, đối tác và cộng đồng. Đây là
những yếu tố quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp. Vì vậy,
dù chi phí ban đầu có thể sẽ nặng, lợi ích có thể chưa thấy ngay, nhưng chắc chắn về
lâu về dài sẽ chẳng có gì thiệt thòi khi doanh nghiệp tôn trọng lợi ích của cộng đồng và
xã hội. Khi thực hiện tốt đạo đức và trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp sẽ nhận được sự
ủng hộ, lòng trung thành và nhiệt huyết từ nhân viên, khách hàng và các đối tác khác,
đây cũng chính là điều kiện cơ bản nhất của thành công.
1.5.2 Tác động tiêu cực của PR
Có những trường hợp hoạt động PR nỗ lực để giành thuận lợi cho nhóm lợi ích nên đôi
khi hy sinh lợi ích chung của cộng đồng và xã hội. Phần lớn các tổ chức đang sử dụng
PR là vì mục đích tư lợi, đa số những người thực hiện kế hoạch PR được doanh nghiệp
thuê để giúp xây dựng danh tiếng, chứ không phải để bổ sung, khắc phục những giá trị
còn hạn chế. Thông điệp mà người làm PR truyền tải thường không đầy đủ và không
phản ánh toàn diện về một sự thật nào đó. Một số doanh nghiệp sử dụng chiêu gây
scandal, sau đó đánh lạc hướng dư luận bằng cách đi làm từ thiện… hay đánh thức lòng
trắc ẩn của công chúng. 13
PR đôi khi gây ra sự lộn xộn khi tạo ra những sự kiện giả, làm phức tạp các vấn đề, PR
làm xói mòn các thông tin trong xã hội bằng sự hoài nghi và mất lòng tin của công
chúng. Trong thực tế, mỗi vấn đề đều có tính hai mặt, trắng và đen luôn tồn tại song
hành như hai mặt của một đồng xu. PR cũng vậy, có PR trắng và cũng có PR đen, PR
đen khác PR trắng ở một điểm duy nhất, đó chính là động cơ của người thực hiện PR.
Người thực hiện hoạt động PR trắng luôn với động cơ tốt đẹp, muốn lan tỏa và nhân
rộng điều tốt trong xã hội. Còn người làm PR đen thường là vì động cơ ích kỷ bản thân,
vận động đám đông để đạt được lợi ích cho cá nhân, hoặc cho tổ chức mà họ đại diện.
1.6 Nghề PR hiện nay ở Việt Nam
PR hiện đại với tư cách là một nghề chuyên nghiệp chỉ mới thâm nhập vào Việt Nam từ
những năm cuối của thế kỉ XX, đến nay khái niệm về PR vẫn còn khá mới mẻ với nhiều
người. Trong những năm gần đây, cùng với chính sách đổi mới và tiến trình hội nhập
quốc tế đã tạo ra nhiều cơ hội phát triển cho nền kinh tế. Nhiều doanh nghiệp ra đời
tác động mạnh mẽ đến xã hội và phát triển mối quan hệ chặt chẽ với xã hội. Từ đó nảy
sinh nhu cầu về việc quản lý mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các đối tác liên quan,
cũng như mối quan hệ trong nội bộ doanh nghiệp.
Nhu cầu về hoạt động PR chuyên nghiệp ngày càng cao dẫn tới sự ra đời của hàng loạt
các công ty tư vấn và truyền thông. Các hoạt động PR ở Việt Nam hiện chủ yếu tập trung
vào hai lĩnh vực là tổ chức sự kiện và quan hệ báo chí. Nhiều chiến dịch PR đã được tổ
chức một cách chuyên nghiệp và thành công, ví dụ như chiến dịch "Đèn đom đóm" của
hãng sữa Cô gái Hà Lan, chiến dịch "Tôi yêu Việt Nam" của Honda, chiến dịch Đẹp
Fashion… Các công ty PR Việt Nam đã nắm bắt được đặc điểm riêng của thị trường
trong nước và đã thu được những thành công nhất định.
Thực tế cho thấy, Việt Nam hiện nay đã biết làm và làm PR rất tốt. Những hình thức của
hoạt động PR đã và đang được áp dụng phổ biến trong đời sống xã hội, tại các bộ phận
thông tin, tuyên truyền… trong các cơ quan tổ chức. Như vậy Việt Nam trước đây tuy
chưa biết đến thuật ngữ PR và các kỹ năng PR hiện đại như ngày nay nhưng đã áp dụng
các chức năng PR một cách hiệu quả. Hoạt động PR không chỉ ở lĩnh vực chính trị, mà
còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực kinh doanh, xây dựng thương hiệu cũng
như quảng bá thông điệp, hình ảnh như hiện nay.
PR tuy là ngành nghề mới ở Việt Nam song có thể khai thác và sử dụng lượng kiến thức,
kinh nghiệm tích lũy từ một các doanh nghiệp nước ngoài để bổ sung và điều chỉnh cho
phù hợp với đặc điểm, điều kiện và tình hình cụ thể của doanh nghiệp Việt Nam. 14
Sự phát triển Kinh tế - Xã hội cũng như quá trình giao lưu, hợp tác quốc tế ngày càng
được đẩy mạnh ở nước ta chính là điều kiện thuận lợi để ngành PR Việt Nam phát triển
mạnh trong tương lai. PR là nghề mà quan hệ với tất cả những người có liên quan đến
doanh nghiệp chứ không phải chỉ là giới truyền thông báo chí. Người làm PR là người
giữ hồn cho thương hiệu, giúp truyền tải các thông điệp liên quan đến với nhóm công
chúng quan trọng của doanh nghiệp, làm cho các thông điệp này dễ đi vào nhận thức của công chúng hơn.
Phạm vi hoạt động của chuyên viên PR rất rộng, nhưng đa phần tập trung ở các mảng
như: Tổ chức các sự kiện, khắc phục những bất ổn, tạo mối quan hệ tốt với giới truyền
thông, với các cơ quan hữu quan. Chủ động tạo mối quan hệ với báo giới, chuyên gia
và cơ quan chính quyền sẽ giúp doanh nghiệp kịp thời ngăn ngừa, giải quyết các rắc
rối, giải quyết khủng hoảng truyền thông sẽ dễ dàng và hiệu quả hơn.
Tóm tắt bài 1
Nội dung bài này đề cập đến khái niệm về PR, lịch sử hình thành và phát triển của PR từ
xưa đến nay. Vai trò cũng như lợi ích của PR đối với doanh nghiệp cũng như công chúng.
Phân biệt sự khác nhau giữa PR và quảng cáo. Các nguyên tắc hoạt động PR, lĩnh vực
hoạt động đặc thù của PR. Bài này còn đề cập đến vấn đề đạo đức của người làm PR và
sự phát triển của nghề PR hiện nay ở Việt Nam.
Câu hỏi ôn tập
1. Khái niệm về PR? Phân biệt PR với quảng cáo, phân biệt PR với marketing.
2. Nêu đặc điểm của PR, các lĩnh vực hoạt động đặc thù của PR?
3. Vấn đề đạo đức của nghề nghiệp PR?
Câu hỏi thảo luận
1. Vì sao các tổ chức, doanh nghiệp hay cá nhân cần phải làm PR?
2. Tìm những hoạt động PR gần đây của tổ chức hoặc cá nhân mà theo các em đó là
hoạt động PR đen (Black PR hay Negative PR). 15 Bài đọc thêm:
Sinh viên đọc bài 6 chiến dịch PR thay đổi thế giới.
Liên hệ và tìm các chiến dịch PR hiện nay của Việt Nam có cách làm tương tự.
6 CHIẾN DỊCH PR LÀM THAY ĐỔI THẾ GIỚI
1. Ivy Lee thông cáo báo chí
Ivy Lee (1877-1934) được coi là một trong những cha đẻ của ngành PR hiện đại. Ông là
người góp phần sáng lập ra ngành PR của Hoa Kỳ nói riêng và thế giới nói chung. Những
đóng góp của ông khiến ngành truyền thông phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là nguyên
tắc quản lý mối quan hệ với giới báo chí trong thời điểm khủng hoảng.
Tên tuổi của Ivy Lee gắn với nhiều vụ xử lý khủng hoảng kinh điển. Điển hình là vụ đổ
tàu ở công ty đường sắt Pennsylvania năm 1906. Và vụ gia đình trùm dầu mỏ Rockefeller
thuê lực lượng có vũ khí để đàn áp công nhân gây ra thảm sát ở mỏ Luslow năm 1914.
Năm 1906 để giải quyết hàng loạt vụ tai nạn, đặc biệt là vụ lật tàu điện của công ty
đường sắt Pennsylvania, Ivy Lee đã cố vấn cho giới chủ đường sắt không trốn tránh mà
phải hợp tác với nhà báo.
Triết lý của ông tổ ngành PR Ivy Lee: “Hãy nói sự thật, vì sớm muộn gì công chúng cũng sẽ biết”
Đây là điều cực kỳ đặc biệt bởi từ trước đến giờ các vụ tai nạn luôn bị “dập tắt” dẫn đến
sự phản ứng từ dư luận. Trong thời gian này, ông đã công bố thông cáo báo chí đầu
tiên của ngành PR. Thông cáo chủ động cung cấp thông tin nhanh chóng, ngắn gọn về
vụ tai nạn đường sắt vừa xảy ra. Tờ báo New York Time đã in nguyên văn bản thông cáo
này. Từ đó khái niệm xử lý khủng hoảng truyền thông đã ra đời.
Cơn sốt “bữa sáng bằng Thịt xông khói trứng” của người Mỹ được tạo nên từ một
chiến dịch PR
Không phải tự nhiên mà trải qua nhiều thập niên đến nay, người Mỹ lại sử dụng thịt
xông khói và trứng trong bữa sáng của mình. Đến tận những năm 1920, người tiêu dùng
khu vực Bắc Mỹ vẫn ưu tiên sử dụng bột yến mạch và ngũ cốc cho bữa sáng vì tính tiện 16
dụng của nó. Trong khi đó, phần thịt bụng heo (Nguyên liệu chính cấu thành bacon -
thịt xông khói) dù giá rất rẻ nhưng phần lớn người dùng thường né khúc thịt bụng vì có nhiều mỡ.
Để thay đổi tình hình, tập đoàn Beech-Nut đã nhờ
đến sự giúp đỡ của Edward Bernays - Ông tổ của
quan hệ công chúng và là cháu của Sigmund
Freud, bậc thầy truyền thông thời bấy giờ. Bernays
thừa hiểu rằng để gia tăng doanh thu của thịt
xông khói, ông phải đưa nó vào thói quen sinh
hoạt của người tiêu dùng.
Năm 1920, Edward Bernays đã công bố cuộc khảo sát của hơn 5.000 bác sĩ để chứng
minh lượng protein nhận được trong mỗi bữa sáng chính là chìa khóa vàng cho sức
khỏe. Do đó lượng tiêu thụ thịt xông khói và trứng, những thực phẩm giàu protein đã
tăng lên cực kỳ đáng kể. Và gần một thế kỷ sau, nó đã trở thành một phần mang tính
biểu tượng của phong cách ẩm thực của người Mỹ.
Từ lâu kim cương đã trở thành biểu tượng cho quyền lực, giàu sang, tình yêu và hôn
nhân vĩnh cửu. Tuy nhiên trên thực tế, theo góc độ tài chính kim cương không đáng
được coi là “tài sản”. Bởi “giá trị thật của kim cương chưa bằng một nửa số tiền đã mua”.
Kim cương chỉ trở thành biểu tượng của giàu sang, ái tình cho đến khi được trải qua
một chiến lược PR cực kỳ khôn khéo của hãng kim cương De Beers vào thế kỷ 20.
“Chẳng phải hai tháng lương là cái giá rất nhỏ để mua một thứ vĩnh hằng hay sao?”
Như một phép màu, họ đã thay đổi cách nhìn nhận của tất cả mọi người về kim cương
và bắt cả thế giới phải khao khát thứ đá quý lấp lánh này. Năm 1938, Công ty De Beers
tổ chức 1 chiến dịch PR nhằm kêu gọi cộng đồng mua kim cương nhiều hơn bằng cách
gán kim cương với tình yêu và hôn nhân. Thông qua việc trả cát sê khổng lồ để các siêu
sao Hollywood huyền thoại hóa kim cương. Và sử dụng truyền hình để quảng bá, thông
điệp “Diamonds are forever (Kim cương là mãi mãi)” dần phổ biến.
Câu slogan không chỉ ca ngợi kim cương vĩnh hằng như tình yêu, mà còn khiến mọi
người không còn muốn đem kim cương đi bán lại cho ai nữa. Tiếp theo đó là chiến dịch
nhắm vào cánh mày râu - Người chịu chi tiền. Khẩu hiệu nổi tiếng “Chỉ hai tháng lương,
chẳng phải là cái giá rất nhỏ để sở hữu một thứ vĩnh hằng hay sao?” đã khiến doanh số
bán kim cương tại Hoa Kỳ tăng 55% từ 1938 đến 1941. 17
Thế kỷ 19 được coi là kỷ nguyên của các chương trình biểu diễn xiếc, hàng loạt các gánh
xiếc mọc lên và để cạnh tranh được không phải là chuyện dễ dàng. P.T Barnum (1810 –
1891), một chính trị gia, người trình diễn và là một doanh nhân người Mỹ.
Ông đã quyết định thúc đẩy quảng bá gánh xiếc thông qua việc sử dụng đại diện báo
chí để tuyên truyền tại các nơi mà đoàn ông biểu diễn.
Ông cũng đầu tư vào việc quảng bá bên ngoài với những áp phích ngoài trời cỡ lớn.
Điều này đã dẫn đến những thành công vang dội của gánh xiếc và việc sử dụng áp phích
trở nên phổ biến. Sau những sự kiện này đã biến ông thành một bầu show nổi tiếng nhất nước Mỹ.
Năm 1941, sau vụ tấn công chấn động của quân đội Nhật tại Trân Châu Cảng, Cocacola
đã thực hiện quyết định mang tính lịch sử. Chiến dịch PR được đưa ra với thông điệp
“Tất cả các quân nhân Mỹ được hưởng ưu đãi: Mua 1 chai Coca-Cola chỉ với giá 5 cent,
cho dù ở bất kì đâu, và cho dù công ty có chịu tổn thất đến mức nào”. Hưởng ứng lại,
lính Mỹ đã tiêu thụ hơn 5 triệu chai Coca trong suốt cuộc chiến tranh thế giới thứ 2. Và
họ không hề hay biết rằng mình đang truyền thông quảng cáo gián tiếp cho hãng nước giải khát này.
Không hiểu đây có phải là “chiến thuật” đã được tính toán từ trước, hay đơn giản đó là
sự ủng hộ của doanh nghiệp với đất nước. Nhưng cái tên Coca-Cola nhanh chóng trở
nên quen thuộc ở mọi ngóc ngách của thế giới. Coca đã thu được lợi nhuận khổng lồ
đồng thời mở rộng thị trường đến châu Âu. Năm 1960, Coca-Cola đã tăng gấp đôi số
nhà máy đóng chai và thâu tóm trên 60% thị trường nước ngọt. 18
6. Trải nghiệm miễn phí doanh thu kỷ lục của Trivial Pursuit
Trivial Pursuit (Trò chơi hội đồng cổ điển) được phát minh bởi người Canada là Chris
Haney và Scott Abbott. Để ra mắt trò chơi mới, năm 1983, họ đã gửi 1800 bản game miễn
phí đến cho khách hàng chơi thử. Công ty còn tạo ra những quầy chơi game miễn phí
tại các địa điểm như nhà hàng, hay công viên. Đến năm 1984, họ đã bán được một kỷ
lục khổng lồ – 20 triệu trò chơi tại Hoa Kỳ, và doanh số bán lẻ đạt gần 800 triệu USD.
Trò chơi nhanh chóng tạo cơn sốt và được tạp chí Time gọi là “hiện tượng lớn nhất trong
lịch sử trò chơi thế giới”. Đến nay, Trivial Pursuit được bán tại ít nhất 26 quốc gia và 17
ngôn ngữ. Nó đã được sản xuất trong trò chơi video gia đình các phiên bản, một trò
chơi arcade, một phiên bản trực tuyến. Và được đưa ra như một chương trình truyền
hình trò chơi tại Hoa Kỳ, Anh và Tây Ban Nha.
Nguồn: https://suno.vn/blog/6-chien-dich-pr-huyen-thoai-trong-lich-su-the-gioi/
Tài liệu tham khảo
Tài liệu tiếng Việt
Anne Gregory, 2014. Sáng tạo chiến lược PR, NXB Trẻ.
Đinh Công Tiến, 2008. Tiếp thị bằng quan hệ công chúng, NXB Thống Kê.
Đinh Thị Thúy Hằng, 2015. PR luận ứng dụng, NXB Lao Động.
Lưu Văn Nghiêm, 2011. Quản trị quan hệ công chúng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
Tài liệu trên Interner
http://kinhte.saodo.edu.vn/hoat-dong-dao-tao/su-khac-biet-giua-quang-cao-va-pr- 535.html
https://boseda.com.vn/so-sanh-pr-va-quang-cao.html
https://giaiphapmarketing.vn/4-dieu-nay-se-cho-ban-thay-pr-va-quang-cao-hoan-toan- khac-nhau/
https://suno.vn/blog/6-chien-dich-pr-huyen-thoai-trong-lich-su-the-gioi/
https://vnqconline.com/pr-la-gi-7-hoat-dong-pr-thuong-gap-va-vi-du-cu-the/ 19
BÀI 2: CÔNG CHÚNG CÔNG LUẬN
Lời mở đầu
Trong bất kỳ kế hoạch quan hệ công chúng nào, dù ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng
không thể bắt đầu mà không xác định đối tượng công chúng mục tiêu. Xác định đúng
đối tượng công chúng mục tiêu là một trong những điều kiện quyết định sự thành công
của chương trình PR. Bên cạnh đó, công luận cũng là điều doanh nghiệp không thể bỏ
qua vì công luận là ý kiến được đưa bởi công chúng và được giới truyền thông ghi lại,
nếu xử lý không tốt những dư luận gây bất lợi, dư luận xấu sẽ ảnh hưởng lớn đến uy tín,
hình ảnh của thương hiệu.
Những nhóm công chúng khác nhau thường chia sẻ những giá trị và sở thích chung.
Doanh nghiệp phải kế hoạch hành động và phản ứng với những nhóm lợi ích đặc biệt
để thay đổi công luận theo hướng tích cực, tạo ra những thiện cảm về hình ảnh thương
hiệu cho doanh nghiệp mình.
Mục tiêu của bài
Học xong bài này sinh viên sẽ biết và nắm bắt được:
 Xác định và mô tả nhóm công chúng mục tiêu của doanh nghiệp tiêu
Tiến trình của PR - Mô hình RACE
Xác định vị trí cho công luận, nghiên cứu công luận và PR
2.1 Xác định tả công chúng
2.1.1 Khái niệm về công chúng
Xác định rõ ai là công chúng mục tiêu của doanh nghiệp là một trong những nỗ lực cực
kỳ quan trọng của hoạt động quan hệ công chúng. Những nhóm người bất kỳ có quan
hệ với nhau do những ràng buộc về quyền lợi hay những mối quan tâm đến tổ chức.
Các hoạt động PR không hướng đến công chúng chung chung mà phải nhắm đến các
nhóm người được xác định rõ ràng, đó chính là nhóm công chúng mục tiêu. Công chúng
bao gồm: Người xung quanh, khách hàng, nhân viên, giới truyền thông, đối thủ cạnh
tranh, nhà quản lý, chính quyền...
Hoạt động PR nhắm đến các đối tượng công chúng khác nhau theo nhiều hướng khác
nhau, PR chuyển tải thông điệp đến một thị trường nhỏ và cụ thể hơn chứ không chung
chung và rộng lớn như hoạt động quảng cáo, PR có sự sàng lọc nhiều hơn để tăng hiệu
quả truyền thông khi truyền tải thông điệp nào đó. 20
2.1.2 Môi trường thực tiễn của PR
Để đạt được hiệu quả trong việc hoạch định và quản lý chiến lược PR, điều quan trọng
là cần phân tích kỹ bối cảnh thực tiễn mà hoạt động PR sẽ diễn ra. Các yếu tố cần xem
xét khi nghiên cứu bối cảnh thực tiễn của hoạt động PR trong tổ chức như: Công chúng,
công luận, các đặc điểm nổi bật của công luận, khung thời gian, các nguồn lực, mức độ
phát triển của tổ chức, tác động của lĩnh vực và ngành nghề.
2.2 Phân loại nhóm công chúng
2.2.1 Mục đích của phân loại nhóm công chúng
Mục đích của việc phân loại nhóm công chúng là để
giúp tổ chức phân tích và đề ra những chiến lược và
hành động phù hợp, mang lại hiệu quá tích cực hơn.
Bên cạnh đó, phân nhóm giúp doanh nghiệp không
mất thời gian vào những nhóm công chúng không
quan tâm đến vấn đề của doanh nghiệp.
Lợi ích từ việc xác định nhóm công chúng mục tiêu:
Để xác định các nhóm người cụ thể liên quan đến chương trình PR
Để thiết lập mức độ ưu tiên trong giới hạn ngân sách và nguồn lực
Để lựa chọn phương tiện truyền thông và phương pháp truyền thông
Để chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung phù hợp nhất
2.2.2 Phân loại nhóm công chúng
 Công chúng không liên quan: Là nhóm người không bị tác động cũng như không tác
động đến hoạt động của tổ chức.
 Công chúng tiềm ẩn: Là những nhóm người phải đối mặt với một hay nhiều vấn đề do
hoạt động của tổ chức gây ra, nhưng không nhận thức được.
 Công chúng có nhận thức: Là những nhóm người nhận biết vấn đề xảy ra. Ví dụ: họ xem
báo, đài, thông qua đó họ nhận biết được tác hại, sự ảnh hưởng do doanh nghiệp gây ra trong tương lai.
 Công chúng tích cực: Là nhóm người nhận biết vấn đề sẽ xảy ra và bắt tay vào hành
động để ngăn ngừa vấn đề đó sẽ xảy ra trong tương lai.
Nhóm tích cực chia ra làm 4 nhóm nhỏ:
Nhóm triệt để: Nhóm người này phản ứng với tất cả các vấn đề liên quan đến tổ
chức, cố gắng loại bỏ tất cả các vấn đề liên quan đến tổ chức này. 21
Nhóm 1 vấn đề: Nhóm người này chỉ tập trung vào một vấn đề duy nhất có liên
quan, nhóm này có thể không chống đối một tổ chức nào, nhưng sẽ chống đối
đến hoạt động liên quan đến vấn đề mà họ quan tâm.
Nhóm săn thông tin nóng: Họ chỉ quan tâm đến vấn đề công chúng ủng hộ hoặc
truyền bá trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Nhóm lãnh đạm: Là nhóm người về cơ bản không quan tâm đến mọi vấn đề, họ
không phải là nhóm công chúng thực sự. Câu hỏi đặt ra: vậy chúng ta có nên
quan tâm đến nhóm công chúng lãnh đạm này hay không? Một số ý kiến cho
rằng nên quan tâm vì đây là nhóm có tiềm năng, có thể bị lôi kéo và sẽ quan tâm đến
vấn đề đó trong tương lai.
Grunig cho rằng, thông thường các nhóm công chúng được hình thành từ những vấn
đề cụ thể, những tình huống cụ thể. Sẽ không có vấn đề chung chung hay nhóm công
chúng tổng quát. Việc phản ứng của nhóm công chúng lớn hay nhỏ, nhiều hay ít là tùy
vào từng vấn đề và cách giải quyết của tổ chức có thỏa đáng hay không.
2.2.3 Các yếu tố liên quan đến nhóm công chúng
Phạm vi đối tượng
Là sự đa dạng của các nhóm công chúng liên quan. Ví dụ như công chúng của các tổ
chức y tế, giáo dục thì nhiều hơn, rộng hơn so với nhà sản xuất thiết bị quân sự. Vì vậy
chỉ cần có thông tin tiêm vắc-xin bị chết dù tỷ lệ rất nhỏ nhưng tốc độ lan truyền rất
cao, buộc các nhà chức trách có liên quan phải dừng việc tiêm để kiểm tra lại toàn bộ quá trình thực hiện.
Số lượng khu vực
Số lượng công chúng và khu vực địa lý của nhóm công chúng đó. Mỗi tổ chức đều có
số lượng công chúng riêng và rải rác theo nhiều khu vực tùy theo mức độ phủ sóng của
doanh nghiệp đó. Số lượng công chúng nhiều hay ít là tùy theo qui mô hoạt động của doanh nghiệp đó.
Quyền lực tầm ảnh hưởng
Đây là quyền lực và tầm ảnh hưởng của nhóm công chúng tích cực, tuy nhóm này có
số lượng nhỏ nhưng suy nghĩ và hành động của họ có khả năng thu hút sự quan tâm,
chú ý và ủng hộ lớn từ công chúng. Đây là nhóm có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt
động của tổ chức, vì vậy nhiệm vụ của người làm PR là phải xác định được quyền lực và
tầm ảnh hưởng của nhóm này để có các quyết định PR phù hợp. 22
Sự liên kết với doanh nghiệp
Thông thường, mỗi doanh nghiệp đều có những nhóm công chúng có mối liên hệ với
nhau, đó có thể là mối quan hệ thân thiện hay đối lập. Người làm hoạt động PR cho tổ
chức phải biết được mức độ của các mối quan hệ này và phải có khả năng dự đoán diễn
biến của mối quan hệ đó để có chiến lược PR phù hợp.
2.2.4 Công chúng bên trong công chúng bên ngoài
Nhận thức và ý kiến của nhóm công chúng phụ thuộc nhiều vào vị trí và quan điểm của
họ về doanh nghiệp. Sự nhận thức và phản ứng của công chúng đòi hỏi những người
làm PR phải có óc phán xét, nhạy bén, có khả năng cố vấn và dự đoán các tình huống
có thể diễn và có kế hoạch phòng ngừa và ngăn chặn trước khi vấn đề trở nên nghiêm
trọng, nếu xử ký không tốt rất dễ gây ra khủng hoảng truyền thông.
Công chúng bên trong và nhận thức về doanh nghiệp: Nhận thức của công chúng
bên trong về hình ảnh của doanh nghiệp, cần hiểu rõ người đóng góp chủ yếu cho nhận
thức của công chúng là nhân viên của doanh nghiệp đó, nếu thiếu tính đồng nhất trong
bất kỳ nhóm công chúng nào cũng gây ra khó khăn cho doanh nghiệp.
Công chúng bên ngoài và nhận thức về doanh nghiệp: Công chúng bên ngoài không
phải là tài sản độc quyền của bất kỳ doanh nghiệp nào, họ có thể là nhóm tương trợ
hoặc nhóm người hành động, quan điểm của nhóm này khác nhau, do thị trường luôn
luôn vận động và nhu cầu ngày càng đa dạng nên nhóm công chúng này có thể thay
đổi theo thời gian và theo chiến lược phát triển của doanh nghiệp.
Công chúng mục tiêu (Target audience) thường được mô tả qua 3 cách:
 Danh sách: Mô tả công chúng mục tiêu theo danh sách chỉ bao gồm việc đơn giản là
đưa cho công chúng đó những cái tên như danh sách cổ đông.
 Cách tiếp cận theo dân số: Bao gồm việc xem xét các đặc điểm thống kê của công
chúng như: Tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, chi tiêu, số lượng nhân khẩu…
 Phương pháp tâm lý: Kiểm tra tâm tư, tình cảm và cách ứng xử cụ thể của nhóm công
chúng, từ đó sẽ cho thấy được sở thích, thái độ và niềm tin của công chúng dành cho
sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp.
2.2.5 Các đối tượng PR hướng đến
Mặc dù các nhóm công chúng của doanh nghiệp này có thể khác biệt với của doanh
nghiệp khác nhưng có thể phân biệt thành các nhóm công chúng điển hình như: Cộng
đồng, nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư, nhà phân phối, người tiêu dùng, giới có
ảnh hưởng đến dư luận, giới truyền thông, các tổ chức đoàn thể và hiệp hội. 23 đồng
Cộng đồng của mỗi doanh nghiệp sẽ khác nhau tuỳ theo doanh nghiệp
thuộc dạng nào. Ví dụ: Chính quyền địa phương, doanh nghiệp, xưởng sản xuất, khách
sạn, sân nay, tổ chức giáo dục, y tế… Các doanh nghiệp khác nhau sẽ quan tâm và giải
quyết những những vấn đề theo nhu cầu khác nhau của cộng đồng như an ninh, tiếng
ồn, rác thải, ô nhiễm… Trong trường hợp này, áp dụng chính sách quan hệ công chúng
phải khôn ngoan, tham gia nhiều các hoạt động vì cộng đồng sẽ giúp doanh nghiệp giữ
mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng. Chính vì vậy hoạt động quan hệ công chúng nên
bắt đầu từ khi doanh nghiệp bắt đầu hoạt động để tạo được thiện cảm ngay từ đầu.
Nhân viên, nhân viên tiềm năng
Nhân viên có thể phân thành nhiều nhóm như
nhóm quản lý và điều hành, nhóm làm việc trong phòng thí nghiệm, nhóm nhân viên
kho hàng và phân xưởng, nhóm nhân viên văn phòng, nhóm phục vụ hay lo về vận
chuyển… Những người này có thể cùng làm tập trung trong một tòa nhà hay phân bố
rải rác như nhân viên trên tàu, máy bay, các trợ lý bán hàng trong hệ thống cửa hàng,
nhóm nhân viên bán hàng ngoài trời và những người làm trong các khâu dịch vụ. Họ
có thể đại diện cho các nhóm khác nhau về mức lương, tầng lớp xã hội, chủng tộc hay tôn giáo.
Nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu
Nhà cung cấp có thể phân thành hai nhóm,
nhóm cung cấp dịch vụ, dịch vụ đóng gói và những dịch vụ chuyên nghiệp và nhóm
cung cấp nguyên liệu thô, như nước và năng lượng.
Nhà đầu tư - Thị trường tiền tệ
Nhà đầu tư có thể là ngân hàng, công ty cổ phần, cá
nhân, nhà phân tích đầu tư, công ty bảo hiểm...
Nhà phân phối Người đóng vai trò trung gian trong việc lưu chuyển số lượng hàng
hóa lớn giữa nhà sản xuất và người tiêu thụ. Tùy theo doanh nghiệp, quy mô và tính
chất của nhà phân phối sẽ khác nhau. Nhà phân phối có thể bao gồm người buôn bán
sỉ, người đại diện, đại lý, người môi giới, người buôn bán lẻ, các cửa hiệu riêng, cửa
hàng bán giảm giá, người bán trả góp, người thực hiện chương trình khuyến mại, máy
bán nước tự động, những nhà xuất và nhập khẩu.
Người tiêu dùng hay sử dụng Người sử dụng có thể bao gồm người phân phối thứ
hai, đó là những người mua sản phẩm này dùng để sản xuất ra một sản phẩm khác, như
cung cấp sữa để sản xuất ra các sản phẩm từ sữa, cung cấp phụ tùng để lắp ráp ô tô...
Hoạt động PR thường chỉ được áp dụng để nhắm vào đối tượng này để tạo thiện cảm
và gia tăng cơ hội bán hàng cho doanh nghiệp.
Giới có ảnh hưởng đến dư luận
Bao gồm tất cả những người mà ý kiến có thể gây
ảnh hưởng tốt hay xấu đối với doanh nghiệp. Tùy theo từng doanh nghiệp, các nhóm 24
người này khác nhau và thay đổi thường xuyên, từ các bậc phụ huynh cho đến các chính
trị gia, linh mục hay kể cả những người chống đối, nhóm này có thể tác động mạnh mẽ
đến dư luận trong bất cứ xã hội nào.
Ví dụ ở các nước đang phát triển, kế hoạch hóa gia đình được tán thành chỉ khi các nhà
lãnh đạo địa phương là người đi tiên phong trong việc này, vì các nhà lãnh đạo địa
phương là những người có ý kiến và có tầm ảnh hưởng nên người dân sẽ nhìn vào hành
động của những người này mà làm theo.
Người tiêu dùng, nhà môi trường học, nhà báo, phát ngôn viên, nhà hoạt động xã hội
và những người khác cũng là điển hình cho nhóm những người có ảnh hưởng đến dư
luận mà doanh nghiệp có thể đối mặt, thường bảo thủ, ít được cung cấp thông tin.
Các đoàn thể, hiệp hội thương mại Các đoàn thể, hiệp hội thương mại có ảnh hưởng
mạnh mẽ đến đời sống chính trị, công nghiệp và thương mại. Các doanh nghiệp thường
thuê các chuyên gia trong từng lĩnh vực như: Luật sư, kế toán, nhà phân tích, người đại
diện và người vận động hành lang... Chính vì tầm ảnh hưởng rộng lớn và sâu rộng của
nhóm này nên không có doanh nghiệp nào không quan tâm đến. Giới truyền thông
Giới truyền thông cần sự quan tâm hoàn toàn khác biệt với các
nhóm công chúng khác. Có thể nói giới truyền thông chính là cầu nối, là con đường
dẫn doanh nghiệp đi trực tiếp đến với các nhóm công chúng. Các nhà xuất bản, nhà
sản xuất, biên tập viên, và các nhà báo có toàn quyền quyết định xuất bản những gì cho
công chúng xem và đọc, mỗi biên tập viên, nhà báo hay nhà xuất bản đều luôn luôn
tìm kiếm những câu chuyện hay, được công chúng mục tiêu quan tâm.
Giới truyền thông có thể được xem là phương tiện giao tiếp với các nhóm công chúng,
những nhân vật nổi danh của giới truyền thông, những nhà bình luận hay người đọc
bản tin có thể xếp vào nhóm có ảnh hưởng đến dư luận. 25
2.3 Tiến trình của PR
RACE là một quy trình hiệu quả để phát triển một kế hoạch PR chiến lược nhằm xây
dựng mối quan hệ bền vững và cùng có lợi với công chúng mục tiêu.
Tiến trình R.A.C.E bao gồm 4 giai đoạn sau:
 Phân tích tình hình trong quá khứ và hiện tại, đánh giá theo mức độ ưu tiên
 Lựa chọn chiến lược và chính sách
 Thiết kế chương trình, triền khai thực hiện  Đánh giá hiệu quả
Hình 2.1 hình RACE
2.3.1 Research - Nghiên cứu
Bước đầu tiên trong tiến trình PR là quá trình nghiên cứu các bên liên quan ở bên trong
và bên ngoài để xác định vấn đề hoặc cơ hội, nghiên cứu trả lời câu hỏi Who (ai), What
(cái gì), Why (tại sao) cho hoạt động của doanh nghiệp. Điều quan trọng cần đề cập là
trong giai đoạn này, doanh nghiệp nên phân tích kỹ tình hình hiện tại, điều tra thái độ,
ý kiến của công chúng, những yếu tố có thể xảy ra để có kế hoạch hành động cụ thể.
Bước này có thể gọi là bước thu thập thông tin liên quan của công chúng, đây là bước
nền tảng quan trọng để thực hiện các bước tiến hành tiếp theo.
2.3.2 Action and Planning - Hành động
Dựa trên những thông tin đã phân tích ở bước 1 để thiết lập mục tiêu, lập kế hoạch,
chiến lược PR. Thiết lập mục tiêu cụ thể (theo SMART) và ước tính khả năng đạt được
của mục tiêu, có mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp đi đúng hướng.
2.3.3 Communication - Truyền thông
Bước hành động và giao tiếp, đây là bước triển khai thực hiện chương trình, kế hoạch
đã được lập ra để đạt được mục tiêu của PR. 26
Dựa trên giao tiếp hai chiều, doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ đôi bên cùng có lợi
với công chúng, duy trì trách nhiệm xã hội nên là ưu tiên hàng đầu trong việc tạo ra các mối quan hệ tích cực.
Truyền thông là nền tảng của PR, vì vậy các doanh nghiệp cần chú trọng đến quá trình
truyền tải thông tin và đón nhận thông tin từ công chúng mục tiêu. Biết đối tượng công
chúng mục tiêu đóng một vai trò rất lớn trong sự thành công của kế hoạch PR. Tùy
thuộc vào đối tượng công chúng mục tiêu mà doanh nghiệp chọn kênh giao tiếp phù
hợp như: Truyền hình, tạp chí, phương tiện truyền thông xã hội...
2.3.4 Evaluation - Đánh giá
Giai đoạn đánh giá cần tập trung vào kết quả của chương trình PR, quá trình đánh giá
cần liên tục và được đo lường dựa trên các mục tiêu đã đặt ra trước đó.
2.4 Xác định vị trí cho công luận
2.4.1 Khái niệm về công luận
Công luận là gì? Công luận hay ý kiến của công chúng được thể hiện qua phương tiện
truyền thông, có khả năng gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp, là một vấn đề đáng để
những người làm PR thảo luận, bởi những việc doanh nghiệp cố gắng thực hiện thông
qua các hoạt động PR như: Tổ chức sự kiện, họp báo, các hoạt động tài trợ, thiện nguyện
nhằm mục đích chuyển đổi sự cân bằng trong nhiều nhóm công chúng có liên quan trở
thành có lợi cho doanh nghiệp.
Ý kiến của công chúng vừa là nguyên nhân và cũng vừa là kết quả của hoạt động PR.
Nếu được duy trì thì ý kiến công chúng có thể tác động đến quyết định của doanh
nghiệp. Ví dụ như: Trước sự lo lắng về sức khỏe, người tiêu dùng thường có xu hướng
sử dụng rau xanh, rau an toàn. Từ đó người làm sự kiện có thể sẽ nhắm đến một sự kiện
XANH - Ở đó các gia đình sẽ cùng nhau học hỏi cách để lựa chọn rau sạch và an toàn
đồng thời có những đầu bếp hướng dẫn cách chế biến những món ăn từ rau, với đầy
đủ dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe.
Ở cấp độ sâu hơn ý kiến đó sẽ đi kèm với những lời nhận xét và thái độ cụ thể và nếu
sâu hơn nữa, thái độ đó sẽ biến thành hành vi, với cấp độ sâu nhất thì thái độ trở thành
hình thức hoạt động trực tiếp và có thể đi ngược lại các quy định pháp luật. Công luận
mang tính chất chủ quan vì đa phần dựa vào ý kiến của bản thân để đưa ra những nhận xét, quyết định.
Vì vậy, việc thay đổi công luận một cách tức thời là điều khá khó khăn, vì thế các doanh
nghiệp cần hạn chế đến mức tối đa những tin tức ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp, 27
đồng thời có sự chuẩn bị trước cho những tình huống xấu có thể xảy đến, truyền đạt
cách chính xác nhất thông điệp mà doanh nghiệp muốn mang lại, đặc biệt là tranh thủ
sự ủng hộ, các ý kiến đồng tình của công chúng, từ đó sẽ dễ dàng đưa ra các chiến lược
cho doanh nghiệp khi gặp tình huống bất ngờ xảy đến.
2.4.2 Xác định vị trí cho công luận
 Công luận là điều mà đa số mọi người nghĩ, là ý kiến tập hợp của công chúng về một vấn đề cụ thể.
 Xu thế của công luận có thể rộng như trong cộng đồng quốc tế, giới lãnh đạo của
một nước, hay hẹp hơn là nhà phân tích chứng khoán.
2.4.3 Đặc điểm cơ bản của công luận
o Tập trung vào một tình huống
o Nhóm công chúng liên quan đến vấn đề
o Tập hợp sự ưu tiên
o Biểu hiện của ý kiến
o Số lượng người tham gia
2.4.4 Nghiên cứu công luận và đánh giá công luận
Ý kiến của công chúng là sự ảnh hưởng của các quyết định tập thể.
Vì công luận thay đổi thường xuyên nên việc đánh giá công luận có vai trò vô cùng quan trọng.
Đánh giá kết quả thăm dò ý kiến công chúng (công luận) là đánh giá sự thay đổi của
ý kiến, thái độ và cách cử xử thông qua các cuộc bỏ phiếu, thử nghiệm, quan sát, phân tích tổng hợp…
So sánh người nghiên cứu công luận và quan hệ công chúng:
Người nghiên cứu công luận: Chức năng của nhà nghiên cứu công luận là để biết,
đánh giá, phân tích và so sánh với ý kiến của công chúng.
Chức năng của nhà làm quan hệ công chúng là để giúp mọi người giải quyết vấn đề
một cách hòa bình trước sức ép của dư luận.
Đánh giá kết quả thăm dò ý kiến công luận: Mục tiêu của PR là thay đổi ý kiến, thái
độ và cách cư xử của đối tượng công chúng mục tiêu. 28 Tóm tắt Tómb t à ắit 2 bài 2
Xác định rõ nhóm công chúng và mô tả nhóm công chúng mục tiêu là sự quan tâm và
nỗ lực của doanh nghiệp trong hoạt động quan hệ công chúng. Phân loại nhóm công
chúng mục tiêu để giúp các doanh nghiệp phân tích và đề ra những chiến lược và hành
động phù hợp, mang lại hiệu quả cao mà không cần phải mất quá nhiều thời gian, chi
phí cho những nhóm công chúng không liên quan. Tiến trình của PR được thể hiện qua
mô hình RACE, chia làm 4 giai đoạn như: Giai đoạn nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch,
truyền thông và đánh giá hiệu quả của chương trình PR.
Bên cạnh việc xác định nhóm công chúng, các doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến
công luận, nghiên cứu công luận bởi ý kiến của công luận cũng vừa là nguyên nhân,
vừa là kết quả của hoạt động PR. Việc thay đổi công luận tức thời là điều không dễ dàng,
các doanh nghiệp cũng không thể bịt miệng dư luận, tuy nhiên hoạt động PR nhằm
mục đích hạn chế đến mức tối đa những thông tin ảnh hưởng xấu, tranh thủ sự đồng
tình, ủng hộ từ của công chúng.
Câu hỏi thảo luận
Câu hỏi thảo luận
1. Chọn 1 doanh nghiệp trong ngành FMCG, phân tích nhóm công chúng mục tiêu của doanh nghiệp đó.
2. Văn hóa, giới tính, tôn giáo, chủng tộc ảnh hưởng đến ý kiến của công chúng như thế nào?
Câu hỏi ôn tập
Câu hỏi ôn tập
1. Khái niệm về công chúng và công luận, phân tích nhóm công chúng bên trong và
bên ngoài của doanh nghiệp.
2. Mô hình RACE trong tiến trình PR. 29
Tài liệu tham khảo
Tài liệu tiếng Việt
Anne Gregory, 2014. Sáng tạo chiến lược PR, NXB Trẻ.
Đinh Công Tiến, 2008. Tiếp thị bằng quan hệ công chúng, NXB Thống Kê.
Đinh Thị Thúy Hằng, 2015. PR luận ứng dụng, NXB Lao Động.
Lưu Văn Nghiêm, 2011. Quản trị quan hệ công chúng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
Tài liệu tiếng Anh
Campaign Creators, 2020. The PR Process R.A.C.E.
https://www.campaigncreators.com/blog/pr-process-race/
Tài liệu trên Interner
https://www.questionpro.com/polls/opinion-polls.html 30
BÀI 3: HOẠT ĐỘNG CỦA PR TRONG TỔ CHỨC
Lời mở đầu
Trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bên cạnh các hoạt động quảng cáo,
xúc tiến bán hàng, các doanh nghiệp cần kết hợp với hoạt động PR để tăng sức thuyết
phục và hấp dẫn khách hàng. Muốn phát triển lâu dài thì nội bộ phải đoàn kết và vững
mạnh, bên cạnh việc thường xuyên chăm sóc khách hàng bên ngoài, doanh nghiệp
cũng không thể bỏ qua nhân viên trong doanh nghiệp vì đó cũng là lượng khách hàng
rất trung thành của doanh nghiệp.
Trong những năm gần đây, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, bên cạnh nhiều xu
thế mới trong kinh doanh. Trước những áp lực từ nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng, nhiều doanh nghiệp bắt đầu quan tâm đến hoạt động của PR trong doanh
nghiệp. Hiện nay PR không thể thiếu trong việc giúp các doanh nghiệp xây dựng và duy
trì mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, thúc đẩy sự phát triển và bảo vệ uy tín của doanh nghiệp.
Mục tiêu của bài
Học xong bài này, sinh viên có thể hiểu rõ:
Vai trò của PR trong doanh nghiệp
Quan hệ của PR với khách hàng
Quan hệ của PR với giới truyền thông
Quan hệ của PR trong nội bộ doanh nghiệp
Quan hệ của PR với chính quyền
Từ thiện và hoạt động cộng đồng
3.1 Vai trò của PR trong doanh nghiệp
3.1.1 Vai trò của PR
o Xây dựng hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp.
o Thay đổi thái độ, nhận thức, hành vi của công chúng mục tiêu.
o Cải thiện mối quan hệ với báo chí, cộng đồng.
o Tăng thị phần, cải thiện quan hệ với nhà đầu tư. 31
3.1.2 Nhóm thúc đẩy, nhóm hỗ trợ, nhóm hạn chế và nhóm khách hàng
Doanh nghiệp thường đối diện với 4 nhóm đối tượng tiêu biểu như:
 Khách hàng: Quá khứ, hiện tại và tiềm năng.
 Nhóm hạn chế: Đối thủ cạnh tranh.
 Nhóm thúc đẩy: Nhà cung cấp, nhân viên, nhà đầu tư.
 Nhóm hỗ trợ: Chính quyền, chuyên gia, truyền thông.
3.2 Quan hệ với khách hàng
3.2.1 Các giai đoạn của quan hệ khách hàng trong hoạt động PR
Có 4 giai đoạn trong hoạt động tạo dựng lòng tin từ hoạt động PR
Hình 3.1 hình phễu trong hoạt động PR
Nguồn: www.kdigimind.com
Giai đoạn 1: Doanh nghiệp sử dụng các công cụ truyền thông (mô hình PESO)
để quảng bá đến công chúng như: Paid Media, Earned Media, Social Media, Owned Media.
Giai đoạn 2: Khách hàng tiềm năng sau khi biết đến sản phẩm thông các
chương trình quảng bá sẽ vào website hoặc các điểm bán hàng của doanh
nghiệp để tìm hiểu kỹ thêm các thông tin của sản phẩm .
Giai đoạn 3: Đây là giai đoạn quan trọng trước khi mua hàng, khách hàng có
sự phân vân, xem đánh giá, so sánh về giá và chất lượng, hỏi ý kiến bạn bè,
các chương trình xúc tiến bán, hình thức bán hàng, giao hàng, đổi trả...
Giai đoạn 4: Giai đoạn khách hàng quyết định mua hàng và tạo thành thói
quen mua hàng của doanh nghiệp. Nếu khách hàng yêu thích thương hiệu
của doanh nghiệp sẽ mua sắm nhiều và trở thành khách hàng trung thành. 32
Các giai đoạn trên cũng minh họa các nhóm khách hàng có tính chất hoàn toàn
khác nhau, số lượng người của các nhóm sẽ giảm dần theo hình tháp ngược, doanh
nghiệp cần nghiên cứu và tìm hiểu kỹ tính chất của các nhóm khách hàng để có
chiến lược phù hợp riêng cho đặc thù của từng nhóm.
3.2.2 Phân nhóm khách hàng
Có 5 nhóm khách hàng khác nhau:
Khách hàng tiềm năng: Cần phân tích kỹ các yếu tố như: Tuổi, giới
tính, sở thích, trình độ, thu nhập, thói quen, sở thích… phù hợp với
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Tập khách hàng tiềm năng
càng chính xác bao nhiêu thì doanh nghiệp càng tiết kiệm thời gian và chi phí bấy
nhiêu. Với sự phát triển vượt bậc của công nghệ hiện đại, việc tìm kiếm khách hàng
mục tiêu theo sản phẩm, theo sở thích, giới tính, độ tuổi, thu nhập... là đều không
hề khó nếu doanh nghiệp có sự đầu tư cho việc này.
Nhận biết: Sau khi có được lượng khách hàng tiềm năng ở nhóm 1 Nhóm 2
doanh nghiệp cần tăng cường các hoạt động quảng bá đối với nhóm
này. Việc thấu hiểu hành vi của khách hàng trong giai đoạn này là
điều đặc biệt quan trọng, vì vậy cần xây dựng từng tệp khách hàng riêng cho từng
nhóm sản phẩm. Khi đã hiểu về sản phẩm, thương hiệu thì khách hàng sẽ chuyển tới nhóm 3.
Chuyển đổi: Mốc nhóm 3 là một mốc quan trọng. Đó là khi doanh Nhóm 3
nghiệp bắt đầu thu lợi nhuận về từ hành vi chuyển đổi như mua
hàng, đặt dịch vụ của khách hàng. Để kích thích khách hàng từ nhóm
2 chuyển sang nhóm 3, doanh nghiệp thường sử dụng chính sách về giá, quảng cáo
tới khách hàng những sản phẩm giá rẻ, ưu đãi hơn so với thị trường để kích thích
khách hàng mua hàng. Tất nhiên những sản phẩm đó phải thuộc nhóm sản phẩm
khách hàng quan tâm. Ở giai đoạn này, có thể chấp nhận bán sản phẩm lỗ, hoặc lãi
ít, chi phí này có thể bù vào từ các lần mua sau của khách hàng.
Mua hàng thường xuyên: Đây là khi lợi nhuận tăng trưởng, là “con gà Nhóm 4
đẻ trứng vàng” cho doanh nghiệp, khách hàng đã có thói quen vào
website, tìm kiếm sản phẩm và mua hàng. Chi phí truyền thông không
cần quá nhiều, lợi nhuận trên mỗi khách hàng thu về lớn. Giai đoạn này cũng cần theo
dõi kỹ, vì khi khách hàng thỏa mãn nhu cầu, họ rất dễ trở thành nhóm 5.
Khách hàng trung thành: Đây là nhóm khách hàng trung thành với Nhóm 5
sản phẩm dịch vụ, sẵn sàng thử nghiệm sản phẩm dịch vụ mới. 33
3.3 Quan hệ với giới truyền thông
3.3.1 Nguyên tắc hoạt động của báo chí
Báo chí là tên gọi chung của các thể loại thông tin đại chúng, mỗi loại báo chí đều có
những ưu điểm và hạn chế đặc thù. Mục đích chung của báo chí là chuyển tải thông tin
qua hình thức phát thanh, truyền hình, báo viết... Đặc điểm chung chi phối hoạt động
của báo chí là sự tác động bằng thông tin và khả năng thuyết phục công chúng bằng
nội dung, tính chất của thông tin.
Chức năng của báo chí thể hiện ở quá trình thông tin, đối với xã hội, báo chí theo dõi,
giám sát, truyền tải những giá trị. Báo chí còn có chức năng tư tưởng, hướng dẫn và
hình thành dư luận xã hội tích cực, giúp cho việc hình thành quan điểm, lập trường, thái
độ chính trị - xã hội đúng đắn. Báo chí ở Việt Nam là cơ quan ngôn luận của các tổ chức
Đảng, cơ quan nhà nước, tổ chức xã hội.
3.3.2 Quan hệ với giới truyền thông
Giới truyền thông là ai, và sức mạnh của họ ghê gớm đến thế nào khi có thể làm cho
nhiều doanh nghiệp lên như diều gặp gió hoặc có thể tán gia bại sản chỉ với ngòi bút
của mình? Giới truyền thông còn có thể định hướng cả một cộng đồng, công chúng về
một vấn đề đôi lúc chưa rõ đúng hay sai. Giới truyền thông rất cần thông tin cho viết
bài vì vậy cần phát triển quan hệ với họ như phát triển quan hệ với những người bạn,
tìm hiểu hoàn cảnh, sở thích, bút danh, ngày sinh nhật, gọi điện thoại thăm hỏi, cập
nhật thông tin liên tục về công việc, cuộc sống của phóng viên để tạo mối quan hệ mật thiết và chân thành.
3.4 PR nội bộ
PR nội bộ là hoạt động xây dựng, duy trì và củng cố mối quan hệ tốt giữa các thành viên
trong doanh nghiệp, như giữa người chủ và người lao động, giữa người quản lý và nhân
viên, để có thể phát huy tối đa mọi nguồn lực, mọi nỗ lực trong nội bộ giúp doanh
nghiệp đạt được mục tiêu đề ra.
o Giúp doanh nghiệp đạt được niềm tin, sự ủng hộ từ Cổ đông/Nhà đầu tư. Giúp ban
giám đốc phổ biến cam kết, sứ mệnh, tầm nhìn và quy định của doanh nghiệp để
đội ngũ nhân sự hiểu và tuân thủ. Gia tăng niềm tự hào bên trong nhân viên, giúp
họ làm việc năng suất hơn, ân cần hơn với khách hàng. Giúp doanh nghiệp đạt được
sự ủng hộ về những quyết định có thể gây ảnh hưởng đến quyền lợi của nhân viên. 34
o Giúp xây dựng văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh và lòng trung thành của người lao
động. Hạn chế những cách hiểu sai lệch phát sinh bên ngoài gây bất lợi cho hình ảnh doanh nghiệp.
3.4.1 PR với nhân viên
Đối với nhân viên: có 7 công cụ PR hiệu quả sử dụng cho nhân viên: President message Internal newsletter Internal bulletin board Video Direct meeting BOD & Employee party Extra benefi
3.4.2 PR với nhà đầu tư
Đối với Cổ đông là nhà đầu tư: có 6 công cụ PR chính sử dụng: Credential Investing presentations P&L report Q&A meeting Annual report Shareholder Conf
3.4.3 PR in house PR Agency
Khi bước chân vào ngành công nghiệp PR - Truyền thông, đều đứng trước hai lựa chọn:
Làm PR in-house hay PR ở agency? PR in-house hay PR agency, đều có những công việc
mang đặc thù riêng, đòi hỏi những kỹ năng khác nhau và đem lại những kinh nghiệm
khác nhau. Công việc ở agency đòi hỏi các chuyên gia PR phải rất năng động, nhạy bén
và phải có khả năng thao tác nhiều công việc cùng một lúc và từ nhiều khách hàng khác nhau.
Ngược lại, PR in-house hiểu rất rõ về doanh nghiệp hay một lĩnh vực cụ thể nào đó và
thường trở thành chuyên gia ở vị trí đó. Làm PR in-house, nhân viên PR phải đào sâu,
tập trung vào một lĩnh vực, một công việc cụ thể và sẽ nhận thấy được những tiến bộ qua thời gian.
Những doanh nghiệp nhỏ không thể chi trả được chi phí thuê một công ty PR để đưa
sản phẩm vào thị trường. Vì vậy, sẽ thiết thực hơn nếu thuê một freelancer như bước 35
đầu tiên để xây dựng một đội làm PR nội bộ. Các chuyên gia truyền thông và nhân viên
điều hành thương hiệu cần hiểu rằng không có câu trả lời nào “one size fits all” khi đưa
ra lựa chọn giữa PR in-house và PR ở agency. Mỗi doanh nghiệp, mỗi dự án trong doanh
nghiệp đó có những yêu cầu khác nhau, tùy theo mục tiêu và ngân sách dành cho PR
mà có sự chọn lựa cho phù hợp và hiệu quả.
3.5 Quan hệ với chính quyền
Quan hệ với chính quyền là một trong những nội dung rất quan trọng của hoạt động
PR. Mặc dù nhiều người không ủng hộ việc xây dựng các mối quan hệ này vì cho rằng
đó là “chạy chọt”. Nhưng thật ra đây hoàn toàn có thể là những quan hệ lành mạnh,
giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề trên nhiều lĩnh vực.
 Trên lĩnh vực pháp lý và quản lý nhà nước: Hỗ trợ về các vấn đề về pháp lý, kiểm tra,
hướng dẫn các nguyên tắc quản lý nhà nước để giúp quá trình sản xuất kinh doanh
đúng luật pháp, bảo vệ quyền lợi pháp lý chính đáng cho doanh nghiệp.
 Trên lĩnh vực quản lý sản xuất, kinh doanh: Cung cấp các thông tin kịp thời, phục vụ
cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh bình thường. Hỗ trợ về mặt chuyên
môn trong phạm vi quyền hạn cho phép, phù hợp với tình hình địa phương, hỗ trợ
các nguồn lực tại địa phương.
3.6 Từ thiện hoạt động cộng đồng
Cho tiền thì dễ, còn giúp cho người yếu trở thành tự lực đòi hỏi nhiều kiến thức, nhiều
công sức và nhiều thời gian. Muốn làm tốt, tránh những trường hợp đáng tiếc xảy ra
làm ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp cũng như lòng tin của công chúng đòi hỏi
người làm trong hoạt động này phải có chuyên môn, chuyên nghiệp, được đào tạo về
Công tác xã hội. Người ta thường nói cho cần câu thay vì cho cá, hay giúp người để
người tự giúp. Muốn làm được như vậy, cần phải hiểu rõ đối tượng và nhu cầu của họ,
giúp họ khắc phục mặt yếu kém và nhất là phát huy mặt mạnh để tự vươn lên.
Tóm tắt bài 3
Tóm tắt bài 3
Trong những năm gần đây, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, bên cạnh nhiều xu
thế mới trong kinh doanh. Trước những áp lực từ nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng, nhiều doanh nghiệp bắt đầu quan tâm đến hoạt động của PR trong doanh nghiệp
để xây dựng thương hiệu cả bên trong lẫn bên ngoài.
Hiện nay hoạt động PR rất cần thiết, giúp các doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối
quan hệ tốt đẹp với công chúng trong nội bộ và công chúng bên ngoài như khách hàng, 36
giới truyền thông, chính quyền, hoạt động từ thiện nhằm thúc đẩy sự phát triển và bảo
vệ uy tín của doanh nghiệp. Bên cạnh việc tạo ra các sản phẩm xanh sạch phục vụ cho
nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cũng cần quan tâm và chú trọng đến hoạt động vì lợi ích cộng đồng.
Câu hỏi thảo luận
Câu hỏi thảo luận
1. Có thể đánh giá PR bên trong và PR bên ngoài doanh nghiệp cái nào quan trọng hơn hay không? Vì sao?
2. Cá nhân hoặc doanh nghiệp muốn hoạt động từ thiện thì làm như thế nào để
không bị ảnh hưởng đến uy tín?
Câu hỏi ôn tập
Câu hỏi ôn tập
1. Các công cụ PR thường sử dụng cho nhân viên và nhà đầu tư?
2. Các tạo dựng mối quan hệ với truyền thông, khách hàng, chính quyền.
Tài liệu tham khảo
Tài liệu tiếng Việt
Anne Gregory, 2014. Sáng tạo chiến lược PR, NXB Trẻ.
Đinh Công Tiến, 2008. Tiếp thị bằng quan hệ công chúng, NXB Thống Kê.
Đinh Thị Thúy Hằng, 2015. PR luận ứng dụng, NXB Lao Động.
Lưu Văn Nghiêm, 2011. Quản trị quan hệ công chúng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
Tài liệu tiếng Anh
Wilcox, Dennis L. & Cameron, Glen T, 2006, Public Relations Strategies and Tactics,
8th edition, Pearson Education, Inc., Boston.
Tài liệu từ Internet
https://kdigimind.com/pr-la-gi-pr-tren-facebook-nghia-la-gi-nhung-dieu-phai-biet- khi-lam-pr/ 37
BÀI 4: LẬP KẾ HOẠCH PR
Lời mở đầu
Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng như hiện nay, với sự phong phú và đa dạng của
hàng hóa, dịch vụ làm cho người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc phân biệt,
đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, hình ảnh, ấn
tượng, uy tín cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ
đi vào tiềm thức của khách hàng, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
Lập kế hoạch cho chiến dịch PR là công việc đầu tiên trong chiến dịch truyền thông PR
hiệu quả cho dù đó là một chiến dịch truyền thông online hay truyền thông offline, có
thể nói lập kế hoạch PR là việc rất quan trọng, tác động tích cực trong việc quảng bá
thương hiệu bằng các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định cẩn thận
nhằm đạt được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động và
mục tiêu của doanh nghiệp.
Mục tiêu của bài
Học xong bài này, sinh viên sẽ: u ủ ho ủ u n ụ ph n ủ ụ
4.1 Tầm quan trọng của lập kế hoạch PR
Lập kế hoạch là chức năng đầu tiên trong bốn chức năng
của nhà quản trị (hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm
soát). Lập kế hoạch có thể hiểu là những hoạt động nhằm
tìm ra con đường để huy động và sử dụng các nguồn lực
của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, phục vụ cho
các mục tiêu của doanh nghiệp. Lập kế hoạch có vai trò quan trọng trong việc phối hợp
sự nỗ lực của các thành viên trong doanh nghiệp, khi nhân viên biết được mục tiêu của
công ty thì sẽ cùng phối hợp để đạt được mục tiêu đó, tránh lãng phí hay dư thừa nguồn lực.
Có mục tiêu rõ ràng cụ thể cho hoạt động PR
Quyết định chiến lược, dự trù ngân sách cho PR
Hạn chế và dự phòng được rủi ro có thể xảy ra 38
4.2 Qui trình hoạch định kế hoạch PR
Tất cả các mô hình hoạch định đều tuân theo một kiểu mẫu cơ bản, dù đó là quản trị
chiến lược của một doanh nghiệp hay một chương trình PR đơn lẻ.
Có bốn bước cơ bản trong hoạch định kế hoạch PR
 Bước 1: Phân tích tình hình: là bước đầu tiên trong quá trình hoạch định, cần nhận
định những vấn đề cốt lõi, nền tảng cho chương trình PR. Cần phải xác định chuyện gì
đang xảy ra, sắp xảy ra?
 Bước 2: Lập kế hoạch: Doanh nghiệp nên làm gì, nói gì và tại sao?
 Bước 3: Triển khai thực hiện: Doanh nghiệp làm điều đó như thế nào, lúc nào?
 Bước 4: Đánh giá hiệu quả: Doanh nghiệp hoạt động ra sao, kết quả như thế nào?
Hình 4.1: Qui trình của PR
4.2.1 Nghiên cứu và xác định vấn đề
Các xu hướng PR hiện nay
 Tận dụng các kênh truyền thông miễn phí, ít bị kiểm duyệt.
 Nội dung truyền thông phải chứa bằng chứng tích cực đáng tin cậy để thuyết phục công chúng.
 Cộng đồng người nổi tiếng (celebrity community) là kênh truyền thông gia tăng độ
nhận diện thương hiệu rất lớn.
 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đối với cộng đồng là một lợi thế.
 Thời của thông tin (age of information) đã chuyển sang thời của bình luận và chia sẻ (age of commenting).
CSR (Corporate Social Responsibility) là một hình thức đầu tư hay đơn thuần là hoạt
động từ thiện sẽ tùy thuộc vào mục tiêu, động cơ và cách thức thực hiện của từng doanh nghiệp. 39
Nếu xuất phát từ động cơ làm từ thiện đúng nghĩa thì các hoạt động này thường
được triển khai trong phạm vi nội bộ mà doanh nghiệp không cần quảng bá danh tiếng ra bên ngoài.
Còn khi CSR là một kênh đầu tư, đây là một công cụ PR đắc lực cho doanh
nghiệp. Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ bỏ công sức và tiền để tài trợ, nhưng
nhằm mục đích hỗ trợ cho việc kinh doanh rõ ràng, tạo dựng sự yêu mến của công
chúng với nhãn hàng và doanh nghiệp. Trên tiêu chí đó, các hoạt động này được
triển khai theo kế hoạch hết sức khoa học và bài bản. Một vài đặc điểm dễ nhận thấy
từ hoạt động này là nội dung thực hiện của chương trình thường gắn liền với thương
hiệu. Khi hoạt động PR diễn ra, doanh nghiệp sẽ tổ chức buổi họp báo chính thức với sự
tham dự của phóng viên đại diện từ nhiều báo, đài. Hoặc nếu không làm họp báo thì
khi chương trình diễn ra, cũng có một vài đại diện của báo chí tham gia và ghi nhận
sự kiện. Song song với các chuỗi hoạt động sẽ có một lượng tin, bài xuất hiện đều
đặn trên các kênh truyền thông. Nội dung tin, bài viết ít nhiều sẽ có nhắc đến tên nhãn
hàng, hình ảnh sản phẩm, thương hiệu hay logo.
Ở Việt Nam, CSR đang là công cụ được nhiều doanh nghiệp áp dụng nhưng được các
chuyên gia trên thế giới đánh giá là không bền vững. Hiện nay đã xuất hiện một khái
niệm mới là CSV (Creating Shared Value) do hai Giáo sư Michael Porter và Mark Kramer
của đại học Harvard phát triển. Đây được đánh giá là xu hướng thực hiện trách nhiệm
xã hội mới của doanh nghiệp và bền vững hơn so với CSR. Có khá nhiều tập đoàn đa
quốc gia đã đi theo mô hình này như Nestle, Google, IBM…
4.2.2 Mục tiêu chương trình PR
Chiến lược được xây dựng dựa trên những mục tiêu, từ đó xây dựng ngân sách phù hợp
cho từng bộ phận. Tuỳ theo từng mục tiêu mà doanh nghiệp quyết định chiến lược PR
của mình là profit hay nonprofit.
Bên cạnh đó việc lập kế hoạch sẽ có tác dụng làm giảm tính bất ổn cho doanh nghiệp,
trong giai đoạn hiện nay, mọi việc luôn thay đổi theo đa chiều, lập kế hoạch giúp dự
báo được những thay đổi bên trong và cả bên ngoài của doanh nghiệp để hạn chế đến
mức thấp nhất những rủi ro có thể xảy ra.
4.2.3 Thiết kế chương trình PR
Thiết kế chương trình hành động cần phù hợp với từng nội dung cụ thể của chương
trình PR và phải phù hợp với tình hình của doanh nghiệp. Chọn phương tiện truyền
thông và các phương tiện truyền thông đại chúng phù hợp là một trong những yếu tố
quyết định sự thành công của chương trình PR. Bên cạnh việc thiết kế chương trình PR 40
mang lại khả năng cạnh tranh cao, cần phải có kế hoạch ứng phó với những biến động
của thị trường, khả năng ứng phó và xử lý khi có khủng hoảng xảy ra.
4.2.4 Đánh giá hiệu quả chương trình PR
Đánh giá là khâu cuối cùng trong qui trình của hoạt động PR, đánh giá giúp xác lập nền
tảng, làm việc thực hiện mục tiêu dễ dàng hơn. Đánh giá cần phải được xem xét ngay
từ đầu qui trình, phải diễn ra liên tục, đánh giá phải được thực hiện một các khách quan và khoa học.
4.3 Các thành phần của chương trình PR
Gồm 10 thành phần của PR: Phân tích tình hình, mục tiêu, công chúng, thông điệp,
chiến lược, chiến thuật, thời hạn, nguồn lực, đánh giá và kiểm soát. Xây dựng kế hoạch
PR gồm các bước như sau:
4.3.1 Bước 1: Phân tích tình hình - PEST SWOT
Thu thập thông tin tổng quan thị trường. Đây là một trong những bước đầu tiên và quan
trọng của kế hoạch PR. Nếu phân tích, nhận định sai sẽ ảnh hưởng toàn bộ kế hoạch PR về sau.
Nội dung đánh giá: Chúng ta đang ở đâu trong tâm trí của công chúng? Công chúng
hiểu chưa chính xác ở những vấn đề nào? Thông qua phương pháp đánh giá như thăm
dò ý kiến, thái độ, xem xét các báo cáo đánh giá môi trường nội bộ, xem xét các yếu tố bên ngoài...
Phân tích PEST
Là việc phân tích các yếu tố, các thể chế bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng gián
tiếp đến hoạt động của công ty. Các yếu tố vĩ mô có thể tác động đến các công ty trong
ngành hoặc nhiều ngành hoặc nhiều lĩnh vực hoạt động, thậm chí có thể ảnh hưởng
đến tất cả các doanh nghiệp cả lĩnh vực kinh doanh hoặc không kinh doanh. Các yếu tố
vĩ mô bao gồm: Chính trị và pháp luật, kinh tế, văn hóa - xã hội và công nghệ. 41
Phân tích SWOT:
Tập trung vào hai lĩnh vực chính là nội tại hay trong phạm vi công ty, doanh nghiệp (S
điểm mạnh và W điểm yếu) và bên ngoài công ty, doanh nghiệp (O cơ hội và T mối đe dọa)
S: Strength - Điểm mạnh, ưu thế: Điểm mạnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh
tranh như: Về tài chính, chuyên môn, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng…
W: Weakness - Điểm yếu, điểm hạn chế: Đâu là điểm yếu, điểm hạn chế, điểm cần cải thiện của doanh nghiệp?
O: Opportunity - Cơ hội, thời cơ: Đâu là những cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác
từ những thay đổi trên thị trường, từ xu hướng tiêu dùng...?
T: Threat - Mối đe dọa, hiểm họa: Những mối đe dọa mà doanh nghiệp phải đề phòng
do những thay đổi trong môi trường kinh doanh và xu hướng thị trường hoặc do những điểm yếu gây ra.
Hình 4.3 Ma trận SWOT
4.3.2 Bước 2: Xác định mục tiêu PR
Mục tiêu chính của PR là xây dựng danh tiếng, uy tín cho thương hiệu, duy trì mối quan
hệ chiến lược với nhóm công chúng, khách hàng tiềm năng, đối tác, nhà đầu tư, nhân
viên và các bên liên quan. PR giúp cho hình ảnh của thương hiệu trở nên gần gũi hơn,
thân thiết hơn với công chúng. Mục tiêu của các chương trình và chiến dịch PR phải hỗ
trợ các mục tiêu của doanh nghiệp, nếu không doanh nghiệp sẽ lãng phí sự nỗ lực vào
những việc không quan trọng. 42
Xây dựng/thay đổi hình ảnh, thương hiệu
Thu hút nguồn lực cho doanh nghiệp Công bố thành tích
Công bố phạm vi thị trường mới, mở rộng thị phần
Tài trợ quỹ, học bổng, các chương trình thiện nguyện...
Giải quyết khủng hoảng, cải thiện những đối nghịch của công chúng
4.3.3 Bước 3: Xác định công chúng mục tiêu
Không phải tất cả công chúng hay khách hàng đều giống nhau, vì vậy hãy phân loại
nhóm theo mục tiêu của doanh nghiệp như: Nhóm mang lại nhiều lợi nhuận nhất (qui
luật 20/80 của Pareto) hay nhóm có tầm ảnh hưởng nhiều nhất. Tập trung vào nhóm
công chúng mục tiêu thông qua các hoạt động PR, doanh nghiệp không nhất thiết phải
phục vụ số đông mà chỉ nên phục vụ những đối tượng công chúng theo mục tiêu đề ra
để đạt được hiệu quả cao.
Xác định đối tượng công chúng mục tiêu: Liệt kê và mô tả ngắn đối tượng công chúng
mục tiêu chính muốn tác động thông qua kế hoạch PR này như: Cộng đồng, nhân viên
hiện tại và tiềm năng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, hà phân phối, giới truyền thông, các
giới có thể ảnh hưởng đến dư luận, hiệp hội thương mại, đoàn thể, khách hàng/người tiêu dùng.
4.3.4 Bước 4: Thiết kế thông điệp
Thông điệp chính là thông tin cốt lõi doanh nghiệp muốn chuyển tải đến nhóm công
chúng mục tiêu. Tuỳ vào mỗi chiến dịch PR mà doanh nghiệp đưa ra những thông điệp
khác nhau. Tất nhiên mỗi chiến dịch PR được triển khai cần phải có tập hợp những
thông điệp để tạo nên sức mạnh, lực đẩy cho hoạt động truyền thông. Những thông
điệp này cần phải rõ ràng, súc tích và dễ hiểu. Quan trọng nhất là phải hiểu rõ nhu cầu,
sở thích và những vấn đề công chúng mục tiêu quan tâm. Các bước xác định thông điệp
 Bước 1: Tập hợp những quan điểm hiện hữu: Ví dụ các sản phẩm của doanh nghiệp
đang kinh doanh có dấu hiệu lỗi thời, điều này được thể hiện qua các nghiên cứu thị trường.
 Bước 2: Xác định nội dung có thể thay đổi quan điểm đó. 43
 Bước 3: Nhận điện các yếu tố thuyết phục, triển khai công việc dựa trên những sự kiện.
 Bước 4: Thông điệp tin cậy và có thể chuyển tải thông tin qua hoạt động PR.
Về bản chất, thông điệp có thể mang tính khái quát, tuy nhiên cần được củng cố thông
qua các thông điệp phụ cụ thể, nói lên thông tin hay dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp đó muốn quảng bá.
6C trong viết thông điệp PR: Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần
đảm bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực
chung để tạo dựng hình ảnh thương hiệu.
 Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp
Một thông cáo khuyên dùng của các trung tâm bác sĩ nha khoa chắc chắn sẽ có ích cho
các sản phẩm chăm sóc răng miệng, đó là hình ảnh mà Colgate cố xây dựng nhằm
thuyết phục những người mua thông qua sự thử nghiệm của bác sĩ nha khoa.
 Context - Phạm vi phân phối thông điệp
Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp mục đích, phạm vi phân phối thông điệp
PR thường mang tính chính xác cao, vì vậy, điều cần thiết là đảm bảo mục đích mà hoạt
động PR theo đuổi được truyền tải một cách chính xác. Ví dụ: Công ty gạch Đồng Tâm
tập trung nhiều nỗ lực trong việc xây dựng thương hiệu thông qua việc duy trì đội bóng đá của công ty.
 Content - Nội dung thông điệp
Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và phải có ý nghĩa với nhóm công chúng. Ví
dụ: Mead Johnson cho rằng, tình thương của người mẹ đối với con bằng sữa Enfa A+
giúp trẻ thông minh và mang đến niềm vui cho người mẹ “A+ cho bé và @ cho mẹ”. Tuy
nhiên, hình ảnh A+ hơi khó hiểu, vì nếu hiểu là điểm thì Việt Nam sử dụng thang điểm
10 chứ không dùng điểm A+; nếu hiểu theo nghĩa khoa học thì A+ mang thêm
NHA+ARAE. Việc này phức tạp đến mức Mead Johnson phải sử dụng thông điệp PR trên
báo thông qua các bài phỏng vấn Tổng giám đốc Tradewind Asia - Trưởng đại diện phịu
trách nhiệm tiếp thị của Mead Johnson Nutritionals tại Việt Nam về các chất bổ sung DHA và ARA.
 Clarity - Thông điệp phải rõ ràng
Thông điệp rõ ràng nhằm tránh những hiểu nhầm không đáng có từ công chúng. Hình
ảnh trong thông điệp được thể hiện rõ ràng thì việc định vị sản phẩm, thương hiệu sẽ
được thực hiện dễ dàng hơn. Điều đặc biệt là thông điệp trong hoạt động PR mang tính 44
chân thực cao hơn trong các quảng cáo, do đó nó dễ lôi cuốn các đối tượng và dễ gây
dựng các giá trị và niềm tin cho thương hiệu hơn là quảng cáo.
Một thương hiệu được “chăm sóc” tốt sẽ thể hiện trong nó những giá trị về cộng đồng,
được xây dựng và đóng góp nhằm tạo dựng một thế giới tốt đẹp hơn, trong sạch hơn.
 Channel - Lựa chọn kênh quảng bá nào
Trong quá trình chọn lựa kênh quảng bá, nhân viên phụ trách PR phải biết đối tượng
tiếp nhận thông điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào. Sự phù hợp giữa đối tượng và kênh
truyền thông là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp được truyền
tải tốt hơn. Ví dụ: Công ty Kinh Đô mong muốn tiếp cận đa số những người yêu thích
bóng đá thông qua việc tài trợ cho Giải vô địch bóng đá quốc gia V.League. Tuy nhiên,
đặc tính của các đối tượng xem bóng đá và hiện diện trên các sân bóng lại không phải
là đối tượng sẽ có quyết định mua đối với các sản phẩm bánh ngọt.
 Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận
Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp vô cùng quan trọng. Ví dụ như đa phần thông
điệp “A+ cho bé và @ cho mẹ” của Mead Johnson khá khó hiểu đối với những người mẹ.
Các đặc tính về kỹ thuật nên được chuyển tải thông qua những gì đơn giản mà dễ hiểu.
Điều này được bột giặt Vì Dân áp dụng khá thành công ở thị trường mục tiêu của họ.
Chiếm lĩnh thị phần tại nông thôn, bột giặt Vì Dân với giá rẻ, bao bì sản phẩm viết đầy
đủ tất cả các thông tin về đặc tính sản phẩm, xác nhận thông qua các chứng nhận của
bên thứ ba - theo một số chuyên gia thì thông tin như vậy quá dầy và không dễ tiếp thu.
Tuy nhiên, đối tượng là người dân sống ở nông thôn Việt Nam, họ không muốn mua
sản phẩm giá cao như OMO hoặc Tide, thì việc đưa sản phẩm mới vào, họ cần biết sản
phẩm tốt hay xấu. Việc ghi thông tin dầy đặc và chi tiết trên bao bì đã đưa đến thành công cho Vì Dân.
Khi sử dụng PR, điều quan trọng là cả 6 yếu tố C phải được kết hợp đồng thời, hợp lý
trong mối quan hệ tổng hoà chứ không phải chỉ chọn lựa một vài yếu tố bất kỳ nào. Khi
đã có kênh và đối tượng rõ ràng, thông điệp thích hợp chắc chắn sẽ đạt được sự ủng hộ
của công chúng đối với thương hiệu.
 Cách trình bày thông điệp
 Hình thức: Thông điệp được chuyển tải như thế nào? Có hay không có hình ảnh minh
hoạ đi kèm thông điệp? Cần lưu ý font chữ, hình ảnh phải phù hợp thông điệp. Ví dụ
thông điệp vui vẻ hóm hỉnh thì sử dụng font chữ nhảy nhót, trang trọng thì dùng
font chữ có chân. Thông điệp về tính mạng con người thì không thể sử dụng hình
ảnh hoạt hình để quảng bá. 45
 Giọng văn: Ngôn ngữ giọng điệu cũng rất quan trọng. Mọi thông điệp đưa ra đều
phải chú ý đến sắc thái, giọng điệu, phong cách mà nhóm công chúng muốn hướng
đến. Có thể mạnh mẽ đến ảm đạm tuỳ theo hình thức của thông điệp.
 Bối cảnh: Bối cảnh rất quan trọng. Lưu ý những bối cảnh có thể làm ảnh hưởng hoặc
vạ lây đến hoạt động PR của doanh nghiệp. Ví dụ khi tổ chức họp báo ra mắt MV
mới Em thì không của ca sĩ Mỹ Tâm, cần lưu ý đến sự cố vi phạm bản quyền.
 Thời gian: Nếu như các yếu tố trên làm tốt nhưng doanh nghiệp lại chọn sai thời
điểm thì kết quả mang lại sẽ không như mong muốn. Bên cạnh đó, yếu tố thời gian
hoặc mùa cũng là một trong những lý do để doanh nghiệp làm các hoạt động PR. Ví
dụ như tặng áo ấm cho trẻ em nghèo vùng cao, nếu doanh nghiệp tặng trước Tết
hay Noen thì sẽ rất hay, rất ý nghĩa và mang lại hiệu ứng nhiều hơn nhiều khi doanh
nghiệp làm trong giai đoạn thời tiết nóng.
 Sự lặp lại: Một thông điệp hay được lặp lại nhiều lần sẽ giúp công chúng nhớ lâu
hơn. Tuy nhiên cái gì nhiều quá cũng không tốt và dễ dẫn đến nhàm chán, lỗi thời
và mất giá trị. Ví dụ: Quảng cáo Neptune 2017 “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”,
Vitamin A tốt cho sức khoẻ nhưng uống nhiều vì bị vàng da.
Tuy nhiên kiểm soát được các yếu tố trên không phải là điều dễ dàng, có những bản kế
hoạch được soạn thảo tỉ mỉ nhưng vẫn có thể thất bại vì một vài sai sót nhỏ. Với những
đối tượng công chúng cụ thể thì thông điệp phải cụ thể cho mục tiêu cụ thể, nếu thông
điệp mơ hồ thì kết quả mang lại cũng mơ hồ.
4.3.5 Bước 5: Xây dựng chiến lược, chiến thuật, thời gian và nguồn lực
Thiết kế chiến lược là công việc khó nhất trong quá trình hoạch định, một chiến lược
thích hợp sẽ mang lại thành công cho chương trình PR. Một kế hoạch PR tốt phải tính
đến các tình huống bất ngờ. Cần phải chuẩn bị tình huống bất ngờ ở cấp độ chiến lược
và cả chiến thuật. Ở cấp độ chiến lược cần có kế hoạch ứng phó với một trong 3 khả năng sau:
o Uy tín của doanh nghiệp bị thiệt hại
o Tình hình tài chính bị khủng hoảng
o Các giao dịch thương mại bị gián đoạn
Chiến lược: Chiến lược PR chính là chương trình hành động tổng quát, là kế hoạch ứng
biến của doanh nghiệp với thị trường. Chiến lược PR là định hướng, là nền tảng, là động
lực thúc đẩy toàn bộ chương trình PR, chiến lược được hình thành từ những vấn đề phát
sinh hay rút ra từ những phân tích trên cơ sở các thông tin thu thập được. Chiến lược
PR phải hình thành trước chiến thuật vì chiến lược là nền tảng để xây dựng chiến thuật. 46
Chiến thuật: chúng ta sẽ làm gì? Làm như thế nào?
Chiến thuật phải gắn liền với chiến lược
Liên kết chiến thuật với chiến lược và chiến lược với mục tiêu dụ:
 Mục tiêu ngắn hạn trong quí: Ra sản phẩm mới TGG.
 Chiến lược: Triển khai chiến dịch quan hệ với giới truyền thông.
 Chiến thuật: Họp báo, thông cáo báo chí, tổ chức gameshow, quảng bá trên truyền thông… dụ:
 Mục tiêu dài hạn: Trở thành người dẫn đầu trong ngành thuỷ sản.
 Chiến lược: Định vị để trở thành người dẫn đầu, có thị phần lớn trong ngành.
 Chiến thuật: báo cáo nghiên cứu, tài liệu quảng bá chất lượng, quan hệ truyền thông,
diễn đàn, trao giải thưởng…
Truyền thông online: Là việc thực hiện chiến dịch truyền thông trên các kênh trực tuyến,
internet như báo điện tử, diễn dàn, mạng xã hội, mạng tìm kiếm…
Truyền thông offline: Là việc thực hiện chiến dịch truyền thông trênh các kênh truyền
thống. Có thể xem xét và chọn các phương tiện truyền thông phổ biến như: Báo chí,
phát thanh, truyền hình, bài phát biểu, ấn phẩm, tập san nội bộ, triển lãm...
Tóm lại: Chiến lược là cách thức để đạt được mục tiêu đã vạch ra, chiến thuật là những
việc làm cụ thể để đạt được mục tiêu đó.
Nguồn lực: Bao gồm nhân lực và tài lực. Số người tham gia vào hoạt động PR và tổng
chi phí bỏ ra cho chương trình.
Câu hỏi thảo luận Chương trình PR của Theo doanh các em, doanh nghiệp nghiệp
nên thay đổi chiến lược hay
không đạt hiệu quả như mong chiến muốn thuật? Tại sao?
4.3.6 Bước 6: Các nguyên tắc đánh giá, kiểm soát chương trình
Một chương trình của PR chuyên nghiệp phải được liên tục đánh giá để rút kinh nghiệm,
làm tiền đề cho việc xây dựng những kế hoạch sau này. Nguyên tắc cơ bản của PR là 47
thông tin đúng đối tượng, đúng chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp.
Đánh giá là hoạt động không thể thiếu, cần trở thành nguyên tắc và thực hiện thường xuyên hoặc định kỳ.
 Các lợi ích của đánh giá:
 Đánh giá giúp tập trung sự nỗ lực: Dựa trên những mục tiêu quan trọng đã được
thống nhất, doanh nghiệp sẽ quyết tâm thực hiện những mục tiêu đó đến cùng.
 Thể hiện tính hiệu quả: Không có thành công nào giống thành công nào và kết quả
đạt được thể hiện năng lực làm việc của nhân viên trong doanh nghiệp.
 Tối ưu chi phí: Việc tập trung vào những hạng mục theo thứ tự ưu tiên trong bảng
kế hoạch là cách hiệu quả nhất để tiết giảm chi phí và thời gian giúp doanh nghiệp
đạt được hiệu quả cao nhất.
 Tổ chức quản lý tốt: Quản lý theo mục tiêu, xác lập mục tiêu rõ ràng cho toàn bộ
hoạt động PR, những mục tiêu không phù hợp, mục tiêu quá cao sẽ nhanh chóng
được điều chỉnh hay loại bỏ.
 Tạo điều kiện phát huy tinh thần trách nhiệm: Tạo sự liên kết giữa các thành viên
trong doanh nghiệp, khi mọi người thấy được tương lai và đường đi của mình thì
làm việc sẽ hăng hái và trách nhiệm hơn để hoàn thành nhiệm vụ. Thảo Thả lu o ận luậ n n tìh n hu h ống huố ng
o Nghiên cứu tình huống: Kế hoạch PR của Vinamilk
o Nghiên cứu tình huống: Kế hoạch PR của Cocacola
Tóm tắt bài 4
Tóm tắt bài 4
Lập kế hoạch là chức năng đầu tiên trong 4 chức năng của nhà quản trị là hoạch định,
tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát. Lập kế hoạch cho chiến dịch PR là công việc quan trọng
đầu tiên trong công tác triển khai một chiến dịch truyền thông PR hiệu quả cho dù đó
là một chiến dịch truyền thông online hay truyền thông offline.
Lên kế hoạch cụ thể sẽ giúp chuyên viên PR chủ động trong công việc và hoàn thành
công việc được giao một cách dễ dàng hơn. Bên cạnh đó lập kế hoạch sẽ giúp doanh
nghiệp giảm thiểu rủi ro, có biện pháp dự phòng để đối phó với những tình huống bất
ngờ và xung đột có thể xảy ra. Đảm bảo phân bổ nguồn lực hợp lý và có cơ cở để đánh
giá hiệu quả chương trình PR. 48
Câu hỏi ôn tập
Câu hỏi ôn tập
1. Các bước lập kế hoạch PR 2. Phân tích PEST 3. Phân tích SWOT
4. Cách thiết lập mục tiêu trong PR
Tài liệu tham khảo
Tài liệu tiếng Việt
Anne Gregory, 2014. Sáng tạo chiến lược PR, NXB Trẻ.
Đinh Công Tiến, 2008. Tiếp thị bằng quan hệ công chúng, NXB Thống Kê.
Đinh Thị Thúy Hằng, 2015. PR luận ứng dụng, NXB Lao Động.
Lưu Văn Nghiêm, 2011. Quản trị quan hệ công chúng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
Tài liệu tiếng Anh
Pulse, 2020. 10 Steps to Writing a Successful Public Relations Plan.
https://pulsemarketingagency.com/blog/10-steps-to-a-successful-public-relations-plan/
Ninisha Pradhan, 2021. The 7-Step Process to Creating a Successful PR Plan
https://www.g2.com/articles/pr-plan
Tài liệu trên Interner
https://gtvseo.com/marketing/swot-la-gi/
https://marketingai.vn/6-xay-dung-1-ke-hoach-pr-hieu-qua/ https://nef.vn/pest/ 49
BÀI 5: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH PR
Lời mở đầu
Nếu như lập kế hoạch PR là công việc quan trọng và cần thiết, thì đánh giá hiệu quả
chương trình PR là bước không thể bỏ qua. Đánh giá hiệu quả PR bằng cách đo lường
kết quả được qua mức độ nhận biết, sự bao phủ của thông điệp, sự thay đổi thái độ và
hành vi của công chúng so với mục tiêu đặt ra. Doanh nghiệp cần có phương pháp và
công cụ đánh giá để có kế hoạch điều chỉnh, rút kinh nghiệm cho các chương trình PR ở các kỳ tiếp theo.
Mục tiêu của bài
Học xong bài này sinh viên sẽ:
Hiểu được tầm quan trọng của đánh giá hiệu quả chương trình PR
Biết được các phương pháp đánh giá hiệu quả PR
Biết được các công cụ đo lường hiệu quả chương trình PR
5.1 Tầm quan trọng của đánh giá
Đánh giá là một trong những công việc quan trọng của doanh nghiệp, tuy nhiên mỗi
doanh nghiệp đều có đặc thù riêng nên việc thực hiện đánh giá rất khác nhau. Tuy
nhiên, cho dù có sử dụng phương thức gì thì cũng có điểm chung, đó là đo lường mức
độ thành công của chương trình.
Có hai câu hỏi chính khi chúng ta đo lường, đánh giá:
Giá trị những gì chúng ta đạt
Những nỗ lực của chúng ta có
được có xứng đáng với những thành công không? gì chúng ta bỏ ra không?
5.1.1 Mục đích của đánh giá
Mục đích của đánh giá: Mục đích của đánh giá là để xem mình đi có đến đích không?
Có bị chệch mục tiêu không? Có cần thiết phải điều chỉnh ở khâu nào không?
Đứng ở góc độ doanh nghiệp: Mọi doanh nghiệp đều muốn biết nhân viên của mình
đang làm việc và phát triển như thế nào để có cơ sở hoạch định nguồn nhân lực nhằm
đáp ứng yêu cầu công việc trong tương lai. 50
Đứng ở góc độ nhân viên: Nhân viên cũng cần những thông tin phản hồi công việc họ
làm đã đạt yêu cầu chưa? Cái nào cần phát huy, cái nào còn hạn chế để kịp thời điều chỉnh.
5.1.2 Lợi ích của đánh giá
Lợi ích của đánh giá: Trong mọi hoạt động của doanh nghiệp thì đây là hoạt động bị
xem là nhàm chán và không mong muốn nhất, đồng nghĩa với việc tự đâm đầu vào
tường khi xem lại kết quả. Tuy nhiên nếu việc đánh giá được thực hiện phù hợp sẽ tạo
cho doanh nghiệp vị thế chủ động, nó giúp xác định và ngăn ngừa rủi ro khi vấn đề chưa xuất hiện.
5.1.3 Khó khăn khi đánh giá Khó khăn khi đánh giá:
o Chủ quan: Rào cản từ phía nhân viên, hệ thống quản lý
o Khách quan: Hệ thống đánh giá có thể chưa đúng hay phù hợp
o Phát sinh chi phí nên đôi khi bị bỏ qua
Câu hỏi thảo luận: Tại sao nhân viên thường không thích chương trình đánh giá của
doanh nghiệp? Tại sao sinh viên đi học thường không thích kiểm tra hay thi?
5.2 Các phương pháp đánh giá
5.2.1 Các bước đánh giá hiệu quả PR
Các bước đánh giá hiệu quả chương trình PR:
o Mục tiêu của chiến dịch PR
o Độ phủ của thông điệp
o Phản hồi của công chúng
o Tác động của chiến dịch PR
5.2.2 Tiêu chí đánh giá chiến dịch PR
Có hai tiêu chí đánh giá: Định tính và định lượng
 Định tính: Thái độ của công chúng, trí nhớ của họ về thông điệp, độ quan trọng của bài báo…
 Định lượng: Số người tham gia sự kiện, số người biết đến thông điệp, số lượng tin bài đăng tải... 51
5.2.3 Một số phương pháp đánh giá
Một số phương pháp chủ yếu như: Đánh giá chủ quan, đánh giá khách quan, đánh giá quá trình.
5.3 Các công cụ đo lường hiệu quả hoạt động PR
- Mục tiêu thông tin - Đầu ra: Đo lường mức độ truyền tải thông tin đến công chúng mục tiêu.
- Mục tiêu động cơ - Hiệu quả: Đo lường tác động của hoạt động đầu ra lên công chúng mục tiêu.
5.3.1 Đánh giá theo đầu ra
 Đầu vào: Thông tin, dữ liệu nhằm phục vụ cho việc hoạch định chiến lược.
 Đầu ra: Sản lượng thông tin sản xuất và mức độ lan truyền của thông điệp.
o Sản lượng thông tin: Số lượng TCBC, bài viết chuyên đề, hình ảnh, thư từ. Số lượng
thông tin, tài liệu truyền thông được phân phối. Số lượng hoạt động thông tin được tổ chức.
o Mục đích: Đánh giá đầu ra. Đánh giá năng suất làm việc
5.3.2 Đánh giá theo hiệu quả
 Cơ bản: Thay đổi nhận thức
 Trung cấp: Thay đổi thái độ
 Cao cấp: Thay đổi hành vi
5.3.3 Mô hình kim tự tháp của MACNAMARA
Mô hình kim tự tháp bao gồm ba phần: đầu vào, đầu ra và kết quả. Đầu vào là các yếu
tố của các dự án và chương trình truyền thông và bao gồm các yếu tố như: Sự lựa chọn
các phương tiện, nội dung truyền thông và hình thức. Đầu ra là các tài liệu và hoạt động
truyền thông đã thực hiện (Tài liệu quảng cáo, sự kiện và quảng cáo trên phương tiện
truyền thông). Kết quả là những tác động và ảnh hưởng của các nỗ lực truyền thông.
Để tìm hiểu xem liệu đối tượng công chúng mục tiêu có thay đổi thái độ và hành vi hay
không, thông qua nghiên cứu định lượng, định tính. 52 Cách Nội
thực hiện đo lường dung
Input - Nghiên cứu tổng hợp Quan Những
sát, dữ liệu thứ cấp, ghi nhận
gì mà khách hàng mục tiêu phàn biết, suy nghĩ, cảm
nàn từ khách hàng, tư vấn nhận? Họ cần gì, muốn nhóm... gì, thích gì? Phản Họ thích
hồi, phỏng vấn cá nhân, nhóm
nhận thông tin như thế nào? Sự thích
Case study, phản hồi, phỏng vấn, thử
hợp của phương tiện truyền thông được nghiệm trước chọn
Chất lượng của thông điệp trình bày
Phân tích chuyên gia, phản hồi
Output – Đánh giá quá trình và chương trình
Thống kê lượng thông tin đã phân
Số lượng thông điệp được gửi
phối, các trang web đã đăng
Số lượng người tham dự sự kiện,
Số lượng người nhận thông điệp
lượng truy cập web và tải xuống Giám sát phương tiện Số lượng thông điệp truyền thông đã trên phương tiện đăng mẫ truyền u thông tin Phân Số lượng
tích nội dung truyền thông liên
và loại hình tin nhắn tới đối tượ quan đối tượng ng nhận mục tiêu Phản Số lượng người
hồi thông tin, khảo sát thực tế quan tâm hông điệp
Phỏng vấn cá nhân, nhóm nhỏ, nhóm
Số lượng người nhớ đến thông điệp công chúng mục tiêu
Phỏng vấn nhóm công chúng mục
Số lượng người hiểu được thông điệp
tiêu, phản hồi, thực nghiệm
Outcomes - Đánh giá chức năng và tổ chức
Doanh số bán hàng, kết quả bình
Số lượng người thay đổi thái độ
chọn, tỷ lệ chấp nhận, quan sát Khảo sát định lượng
Số lượng người thay đổi với qui mô lớn hành vi 53
Hình 5.1 hình Macnamara
Nguồn: Pyramid model of PR research (Macnamara, 2002, 2005)
5.3.4 Mô hình BALANCED SCORE CARD – BSC
Hệ thống Quản lý chiến lược theo Bảng điểm cân bằng (Balanced Scorecard) là một khái
niệm không mới trên thế giới, nhưng lại khá mới đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
BSC là một hệ thống quản lý được Robert Kaplan, trường kinh doanh Harvard và David
Norton, sáng lập viên của công ty tư vấn CNTT khởi xướng vào những năm đầu của thập
niên 90. BSC được đề cập đến đầu tiên trong một mục nhan đề “The Balanced Scorecard-
Measures that Drive Performance” (Thẻ cân đối điểm - biện pháp điều khiển sự thực
hiện) trong Harvard Business Review năm 1992 và sau đó là cuốn sách “ The Balanced
Scorecard: Translating Strategy into Action”Thẻ cân đối điểm: Chuyển chiến lược thành
hành động”, xuất bản năm 1996.
Hình 5.2 hình Balanced Scorecard 54
Vào đầu thập niên 1990, hai Giáo sư Tiến sĩ Kaplan & Norton của trường Đại học Harvard
là những người đầu tiên phát triển hệ thống Balanced Scorecard. Hai giáo sư đã phát
hiện một vấn đề khá nghiêm trọng là rất nhiều công ty có khuynh hướng quản lý doanh
nghiệp chỉ dựa đơn thuần vào chỉ số tài chính. Điều này là phù hợp trong quá khứ,
nhưng trong thế giới kinh doanh hiện nay đòi hỏi doanh nghiệp phải quản lý dựa trên
một bộ các chỉ số đo tốt hơn và hoàn thiện hơn.
Chỉ số đo tài chính là cần thiết, nhưng chỉ số này chỉ cho doanh nghiệp biết điều đã xảy
ra trong quá khứ, nơi mà hoạt động kinh doanh đã xảy ra. Chỉ số tài chính không cho
doanh nghiệp biết vấn đề gì sẽ xảy ra ở phía trước và trong tương lai hoạt động doanh
nghiệp sẽ ra sao. Các doanh nghiệp thường đo lường hiệu quả bằng các chỉ số tài chính
nhưng các chỉ số đó là chưa đủ, không phải tất cả các quy trình kinh doanh hoặc tất cả
các hoạt động đều tác động trực tiếp đến lợi nhuận ròng của doanh nghiệp cũng như
các phương pháp đo lường tài chính khác như lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) hoặc thu
nhập trên 1 cổ phiếu (EPS). Ví dụ, nếu như doanh nghiệp đặt mục tiêu giảm 5% chi phí
hoạt động, chúng ta có thể đặt ra chỉ tiêu giới hạn những cuộc gọi hỗ trợ khác hàng tối
đa là 5 phút – việc này làm tăng hiệu quả và trực tiếp giảm chi phí. Tuy nhiên, kết quả
có thể làm giảm sự hài lòng của khách hàng và sẽ dẫn đến mất khách hàng, sụt giảm
doanh thu và nhiều vấn đề khác. Điều này có nghĩa là các chỉ tiêu có liên hệ mật thiết
với nhau, trong khi doanh nghiệp đạt được mục tiêu về việc tiết giảm chi phí hoạt động
cho bộ phận này thì có thể trở thành nguy cơ cho bộ phận khác.
Ở Việt Nam một vài năm trở lại đây, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp mà đặc biệt là các
CEO đã nhận thấy tầm quan trọng và tính hiệu quả khi áp dụng BSC vào quản trị doanh
nghiệp mình. Nhờ có BSC, tầm nhìn, định hướng cũng như các mục tiêu chiến lược và
mục tiêu hàng năm được hoạch định một cách đầy đủ và toàn diện, thể hiện ở việc xác
lập và thực hiện các mục tiêu khác bên cạnh các mục tiêu tài chính, đó là mục tiêu về
học hỏi, phát triển, về sự hoàn thiện của hệ thống quy trình làm việc và các mục tiêu về khách hàng.
Theo Robert S. Kaplan, BSC là hệ thống bốn nhóm mục tiêu chính: Tài chính, khách
hàng, học hỏi và phát triển hay nói cách khác là nhóm mục tiêu thể hiện năng lực phát
triển con người và cuối cùng là quy trình.
Khác với các hệ thống quản trị khác, BSC là hệ thống quản trị có thể kết nối các hoạt
động thường nhật của mỗi cá nhân với mục tiêu lớn và chiến lược của doanh nghiệp.
Các mục tiêu trong hệ thống này thể hiện mối quan hệ tương hỗ với nhau và sẽ phát
huy tối đa hiệu quả khi chúng được thiết lập một cách cân đối, đây cũng là ý nghĩa của
từ “Balanced” mà Robert S. Kaplan dùng để gọi hệ thống. Người ta cũng dễ dàng thấy 55
được nhóm mục tiêu còn lại giống như phần gốc rễ của cây để giúp đạt được các mục
tiêu về tài chính - phần ngọn cây.
Trên thực tế, có bốn bước chính để xây dựng hệ thống:  Bước 1:
Hoạch định kế hoạch hàng năm của doanh nghiệp từ sứ mệnh, tầm nhìn, định hướng
và chiến lược của doanh nghiệp. Công việc này rất cần tài năng, sự quả quyết và khả
năng lập kế hoạch xuất sắc của những người lãnh đạo, đặc biệt là CEO và các quản lý
cấp cao. Qua việc xác định kỳ vọng cho doanh nghiệp cũng như những gì cần thiết một
cách phổ quát và toàn diện cho doanh nghiệp trong ngắn hạn và dài hạn dựa trên sứ
mệnh, tầm nhìn và định hướng phát triển của doanh nghiệp, kỹ năng hoạch định chiến
lược và những phẩm chất thiết yếu của một nhà lãnh đạo tài năng sẽ thể hiện rõ nét.  Bước 2:
Phân bổ mục tiêu cho các bộ phận theo kế hoạch năm của doanh nghiệp. Đây là quá
trình diễn dịch kế hoạch của doanh nghiệp cho các bộ phận chức năng, đảm bảo mục
tiêu ở bốn nhóm được triển khai toàn bộ cho các bộ phận chức năng. Các quản lý cấp
trung cần tham gia vào quá trình này nhằm thảo luận và xác định các chỉ tiêu cụ thể
cần đạt được và đề xuất thêm các mục tiêu có tính đặc trưng cho chức năng và nhiệm
vụ của bộ phận mình, đồng thời cùng chung sức xây dựng để hoàn thiện hệ thống BSC
của doanh nghiệp. Các nguyên tắc trong việc thực hiện bước này ở Golden Gate là: Đảm
bảo tiêu chí “SMART” đối với tất cả mục tiêu. Đảm bảo tất cả các mục tiêu có thể đo
lường được bởi bộ phận khác: Đây là hình thức kiểm tra chéo để đảm bảo kết quả mục
tiêu là khách quan cũng như đảm bảo có hệ thống đo lường qua các mẫu biểu, các báo
cáo, các công cụ cụ thể phục vụ cho việc đo lường các muc tiêu. Thang điểm đo lường
mục tiêu là thang điểm 5, trong đó tương ứng với mỗi điểm là một mức độ hoàn thành,
mục tiêu cụ thể, thể hiện bằng một con số ở trong biểu mẫu hoặc báo cáo hoặc trong
một hệ thống nhất định của Công ty.  Bước 3:
Phân bổ mục tiêu cho các nhân viên. Đây là bước kết nối các mục tiêu lớn của doanh
nghiệp tới các hoạt động hàng ngày của mỗi cá nhân. Nhờ tác động vào hiệu suất thực
hiện các công việc từ những cá nhân đơn lẻ mà doanh nghiệp có thể hoàn thành được
những mục tiêu trong chiến lược. Kỹ năng lập kế hoạch và tổ chức thực hiện công việc
của những nhà lãnh đạo cấp trung là yêu cầu rất thiết yếu của giai đoạn này. Mục tiêu
của nhân viên được ghi nhận vào mẫu biểu ghi mục tiêu cá nhân của nhân viên. Việc
phân bổ mục tiêu cho nhân viên trong mỗi bộ phận cũng đảm bảo 4 nguyên tắc phân 56
bổ mục tiêu như nói ở phần phân bổ mục tiêu cho bộ phận. Cụ thể là các nhân viên
trong bộ phận cũng được yêu cầu xác nhận mục tiêu và kiểm soát việc đo lường mục tiêu của cá nhân khác.  Bước 4:
Theo dõi sự vận hành của hệ thống và thường xuyên hiệu chỉnh. Với Golden Gate, báo
cáo BSC được người phụ trách của phòng nhân sự tổng hợp hàng tháng và hàng quý.
Sau mỗi quý, các chỉ tiêu (target) được ban lãnh đạo xem xét điều chỉnh để còn thật sự
phù hợp và có tính đòn bẩy thành tích dựa trên việc xem xét các yếu tố sau:
 Thuận lợi và khó khăn để đạt được mục tiêu
 Những hoạt động hoặc cải tiến đã thực thi để đạt mục tiêu
 Trung bình kết quả thực hiện mục tiêu đó trong các tháng. Số lần đã đo lường mục tiêu
 Những yếu tố khách quan đã tác động đến việc đạt chỉ tiêu, chẳng hạn yếu tố mùa vụ…
 Chỉ tiêu mới phải đảm bảo bằng hoặc lớn hơn mức trung bình đã đạt tính đến thời điểm xem xét.
Thời gian đầu áp dụng, những con số phản ánh số lượng mục tiêu đã đo lường được
tính đến thời điểm báo cáo hay điểm số trung bình các nhóm mục tiêu để xác định
được các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp cũng được phân tích và xem xét
để có kế hoạch cải tiến hệ thống kịp thời. Tóm t Tóm ắ t t ắ b t à b i à 5 i 5
Đánh giá hiệu quả chương trình PR là một trong những công việc quan trọng của doanh
nghiệp. Chương trình PR thường chưa mang lại kết quả trực tiếp và tức thời cho doanh
nghiệp như các chương trình quảng cáo hay xúc tiến bán hàng khác. Mục tiêu của PR
làm thay đổi nhận thức và thái độ của công chúng đối với doanh nghiệp, nhưng cũng
chưa đảm bảo được khách hàng sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp, nhưng có thể
mua trong tương lai. Tuy đánh giá hiệu quả hoạt động PR không dễ dàng nhưng doanh
nghiệp cũng không thể xem nhẹ, khi kết thúc chương trình nên đánh giá các kết quả để
đảm bảo việc thực hiện kế hoạch PR theo đúng mục tiêu đề ra. Nếu kế hoạch PR chia
thành nhiều giai đoạn thì đánh giá hiệu quả chương trình PR cũng phải chia nhiều giai
đoạn để đánh giá và điều chỉnh kịp thời để mang lại hiệu quả cao, tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp. 57
Câu hỏi thảo luận
Câu hỏi thảo luận
1. Nêu những nguyên nhân thất bại trong PR?
2. Theo các em, doanh nghiệp phải làm gì khi chiến lược PR không hiệu quả? Cho ví dụ thực tế.
Câu hỏi ôn tập
Câu hỏi ôn tập
1. Các bước đánh giá hiệu quả hoạt động/chiến dịch PR?
2. Các công cụ đánh giá? Trình bày Balanced Scorecard?
Bài đọc thêm
Sinh viên đọc thêm bài Moving Communication Forward With Evaluation của Jim Macnamara (link đính kèm)
https://cor.europa.eu/en/events/Documents/Europcom/Jim_Macnamara.pdf
Tài liệu tham khảo
Tài liệu tiếng Việt
Anne Gregory, 2014. Sáng tạo chiến lược PR, NXB Trẻ.
Đinh Công Tiến, 2008. Tiếp thị bằng quan hệ công chúng, NXB Thống Kê.
Đinh Thị Thúy Hằng, 2015. PR luận ứng dụng, NXB Lao Động.
Lưu Văn Nghiêm, 2011. Quản trị quan hệ công chúng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
Tài liệu tiếng Anh
Jim Macnamara, 2005. Moving Communication Forward With Evaluation.
https://cor.europa.eu/en/events/Documents/Europcom/Jim_Macnamara.pdf
Liudmila Kazak, 2012. What You Should Know About PR Evaluation: Models and
Processes. https://www.clappro.ch/pr-evaluation-models-and-processes/ 58
BÀI 6: TỔ CHỨC SỰ KIỆN
Lời mở đầu
Tổ chức sự kiện là một trong những hoạt động của công ty, là cầu nối hiệu quả giúp
doanh nghiệp có thể tiếp cận nhanh chóng, trực tiếp với các khách hàng, đối tác tiềm
năng để quảng bá hình ảnh, sản phẩm, thương hiệu. Sự kiện thành công sản phẩm được
quảng bá rộng rãi, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được nâng lên vị thế cao hơn trên
thương trường. Tuy có nhiều lợi ích nhưng sự kiện không phải là công cụ toàn năng, vì
sự kiện thường không mấy hiệu quả trong việc tạo ra sự nhận biết thương hiệu và nó
cũng không phải là phương pháp hiệu quả để thu thập thông tin của khách hàng, để
đạt được hiệu quả cao nhất cần phối hợp với những công cụ marketing khác.
Mục tiêu của bài
Học xong bài này sinh viên sẽ hiểu:
Khái niệm, phân loại, vai trò của tổ chức sự kiện
Các nguyên tắc cơ bản trong tổ chức sự kiện
Các bước thực hiện trong tổ chức sự kiện
Kỹ năng tổ chức họp báo
6.1 Khái niệm, phân loại, vai trò của tổ chức sự kiện
6.1.1 Khái niệm sự kiện
Thời gian gần đây chúng ta nghe nói nhiều về tổ chức sự kiện, tổ chức sự kiện trở thành
một trong những nghề hot nhất hiện nay, đó là nghề của những ý tưởng. Để làm được
nghề này đòi hỏi nhân sự phải nhanh nhạy, năng động, sáng tạo, có đầu óc tổ chức và
ứng phó với mọi tình huống. Đây có thể nói là một nghề lương khá cao nhưng muốn
phát triển lâu dài với nghề này phải chịu được áp lực về mọi phía.
Sự kiện diễn ra hàng ngày, hàng giờ, hàng phút, thậm chí hàng giây, nó ở xung quanh
ta. Và trong giai đoạn hiện nay, chúng ta đang sống trong thế giới phẳng, thời đại của
công nghệ thông tin, thời đại của mạng xã hội, chúng ta ở đây nhưng có thể biết nhiều
sự kiện xảy không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới. 59  Sự kiện là gì?
Sự kiện là các hoạt động trong tất cả các lĩnh vực như: Kinh doanh, giải trí, thể thao, hội
thảo, hội nghị, giao tiếp xã hội, các trò chơi cộng đồng, các hoạt động khác liên quan
đến lễ hội, văn hóa, phong tục, tập quán… Sự kiện không giới hạn về phạm vi không
gian, thời gian cũng như lĩnh vực hoạt động, thành phần tham gia sự kiện là nhà đầu
tư, nhà tổ chức và công chúng.
Tại sao phải tổ chức sự kiện? Bởi vì tổ chức sự kiện là cơ hội tốt để doanh nghiệp gặp gỡ
trao đổi, giao lưu với công chúng mục tiêu, khách hàng, đối tác, với các cơ quan truyền
thông, các cơ quan công quyền, thúc đẩy hơn nữa thông tin đa chiều về thương hiệu
và sản phẩm, đồng thời tăng cường hơn nữa các mối quan hệ có lợi cho đơn vị, ngoài
ra còn đề cao được hình ảnh của doanh nghiệp đối với xã hội, là điểm nhấn cho hoạt
động marketing. Bên cạnh đó, sự kiện giúp gia tăng sự chú ý hơn nữa của khách hàng
đối với sản phẩm và thương hiệu. Là cách bày tỏ lòng cảm ơn với khách hàng, đối tác,
là một kênh phát triển dịch vụ hoặc sản phẩm để thuyết phục những khách hàng tiềm
năng đến với doanh nghiệp của mình.
6.1.2 Phân loại sự kiện.
Tổ chức sự kiện có thể chia theo không gian (trong nhà, ngoài trời) hoặc chia theo bốn
nhóm đặc thù riêng như: Sự kiện giải trí; sự kiện chính trị, văn hoá, xã hội; sự kiện cá
nhân và sự kiện thương mại.
6.1.3 Quá trình hình thành phát triển của tổ chức sự kiện ở Việt Nam
Những cột móc nổi bật về các sự kiện nổi bật thời kỳ đầu của tổ chức sự kiện
 Năm 1991, cuộc thi tiếng hát truyền hình lần thứ nhất do Đài Phát thanh Truyền hình
TP.HCM tổ chức, đây có thể được xem là event lớn đầu tiên tại Việt Nam.
 Năm 1994, chương trình duyên dáng Việt Nam lần 1 do báo Thanh Niên tổ chức
là event lớn thứ 2 tại Việt Nam, có thể nói đây là chương trình đặt nền móng cho
nghề event và các hoạt động liên quan.
 Năm 1995: Lễ ra mắt nhà máy Cocacola Việt Nam
 Năm 1997: Sài Gòn 300 năm
 Năm 2000: Sự cố Y2K. Năm bùng nổ của liveshow và các sự kiện
 Năm 2003: Ai yêu thích bóng đá sẽ biết – Beckham
 Năm 2006: Nam ca sĩ hàn Quốc, nhân vật chính trong phim Ngôi nhà hạnh phúc (Bi Rain) đến Việt Nam. 60
 Năm 2007: Khởi đầu cho Festival Huế
 Đến thời điểm hiện nay, sự kiện phát triển vượt bậc, khó mà đếm hết được các
sự kiện diễn ra trong năm.
6.1.4 Vai trò của tổ chức sự kiện.
Với ý nghĩa thu hút khách hàng và đối tác tiềm năng, sự kiện sẽ đóng vai trò là cầu nối
để doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới gần hơn với những người tiêu dùng
và sử dụng dịch vụ. Đây cũng là cơ hội để doanh nghiệp tiếp cận với các đối tác làm ăn
quan trọng mở ra cơ hội đầu tư phát triển cho doanh nghiệp.
Tính chất quan trọng nữa của tổ chức sự kiện đối với cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp
đó là sẽ tạo dựng được hình ảnh thương hiệu và nâng tầm doanh nghiệp nên một tầm cao mới.
Một số ưu điểm và hạn chế của tổ chức sự kiện:
Ưu điểm của tổ chức sự kiện:
- Phạm vị ảnh hưởng của sự kiện rộng rãi, tiếp cận được với những mục tiêu khách
hàng tiềm năng. Nâng tầm thương hiệu doanh nghiệp lên tầm cao mới.
- Có thể thu hút đông đảo người tham gia sự kiện, tiếp cận trực tiếp với khách hàng tiềm năng.
- Có thể xây dựng được những ý tưởng sáng tạo, phù hợp với không gian, diện tích và
mục đích sử dụng để tổ chức sự kiện.
Hạn chế của tổ chức sự kiện:
- Chi phí cho buổi tổ chức sự kiện lớn, cần nguồn nhân lực thực hiện sự kiện đông
đảo. Có thể để lại hình ảnh xấu cho những người tham gia nếu sự kiện không được thành công.
- Địa điểm tổ chức cần có không gian tổ chức sự kiện rộng rãi, phù hợp với mục đích sử dụng tổ chức.
6.1.5 Mục đích của tổ chức sự kiện.
Mục đích của tổ chức sự kiện là để quảng bá hình ảnh, nâng cao uy tín của sản phẩm,
thương hiệu, gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Tổ chức sự kiện quảng bá, phối hợp cùng lúc với bộ phận bán hàng sẽ bán hàng dễ
dàng hơn và bán được nhiều hàng hơn.
Xây dựng và củng cố niềm tin yêu của công chúng khi có khủng hoảng truyền thông xảy ra. 61
6.2 Các nguyên tắc cơ bản trong tổ chức sự kiện.
Đối với các doanh nghiệp việc lựa chọn một kênh quảng cáo với nguồn kinh phí hạn
hẹp là một bài toán nan giải. Trong môi trường hiện tại, quảng cáo truyền hình đang
trên đà suy thoái, Tổ chức Sự kiện và quảng cáo trực tuyến là 2 công cụ mới và có tính hấp dẫn cao.
6.2.1 Nguyên tắc 5W 1H
"Nguyên tắc "5W" và "1H" cũng được áp dụng trong Event, hãy theo sát những nguyên
tắc này khi lên kế hoạch cho một sự kiện.  WHY: Tại sao?
Đề cập đến mục đích tổ chức sự kiện? Hãy để nó bắt nguồn từ những gì doanh nghiệp
muốn từ sự kiện này. Ví dụ: Doanh nghiệp muốn tổ chức sự kiện để nâng cao hình ảnh
thương hiệu công ty, để tăng doanh thu của công ty, quảng bá sản phẩm/dịch vụ hoặc
để thúc đẩy một chương trình cộng đồng. Xác định mục tiêu của sự kiện khi bắt đầu lập
kế hoạch sự kiện rất là rất quan trọng vì nó cung cấp cho doanh nghiệp các hướng mà
doanh nghiệp nên tiếp tục để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp. Tổ chức một sự
kiện mà không có mục tiêu rõ ràng là một sự lãng phí rất lớn về thời gian và nguồn lực..  WHAT: Cái gì?
Bao gồm những gì doanh nghiệp sẽ làm trong sự kiện của mình, bao gồm:
 Tên sự kiện: Tên của sự kiện này là gì? Ví dụ: Lễ hội hoa Đà lạt, lễ hội Cà phê.
 Thông tin về sự kiện: Tất cả các thông tin về sự kiện? Ví dụ như "Sự kiện hội nghị
khách hàng tiêu biểu của Vietcombank".
 Thông tin khách mời: Ai sẽ là khách mời chính của sự kiện? Danh sách khách mời có
thể bao gồm các tổ chức, nhà tài trợ, các đối tác, khách hàng và đặc biệt là giới truyền thông.
 Chủ đề sự kiện (Theme): Tất cả các sự kiện đều có chủ đề cụ thể liên quan đến nội
dung, mục tiêu của sự kiện như: Vì môi trường xanh, Nói không với nhựa, Year End
Party, Happy birthday, Happy wedding, Lễ khai giảng, Hội chợ HVNCLC, Lễ hội mùa
hè... Trong một sự kiện có chủ đề, tất cả các nội dung từ ăn mặc, trang trí, trò chơi,
âm nhạc, quà tặng, thực phẩm và đồ uống đều dựa trên một chủ đề cụ thể.
 Các nhà cung cấp dịch vụ: Ai sẽ là nhà cung cấp dịch vụ? Bất kì một sự kiện nào cũng
cần những nhà cung cấp về trang thiết bị hay là nhân sự như: Âm thanh ánh sáng, 62
thiết bị nghe nhìn, hoa tươi, quà tặng, quay phim, nhiếp ảnh, nghệ sĩ, biểu diễn, trang trí…
 Quy định đối với khách mời: Đây là những quy định đối với các vị khách như cách ăn
mặc hoặc kiến thức về sản phẩm của công ty mà họ đang tham gia sự kiện.
 Vào cửa: Xác định hình thức vào cửa. Có thể là bán vé, vào cửa tự do hoặc gửi thư
mời - tùy loại hình và tính chất Event.
 Quà tặng: Hãy xác định doanh nghiệp sẽ tặng quà gì cho khách và tặng khi nào: Khi
vào cửa, khi chiến thắng một trò chơi hoặc khi rời bữa tiệc.
 Chiến dịch truyền thông quảng cáo: Làm thế nào để truyền thông đến các các nhà
tài trợ, đối tác và các sự kiện khách hàng trước, tại sự kiện và sau sự kiện một cách
tốt nhất. Doanh nghiệp có thể xem thêm bài Để quảng bá trước sự kiện hiệu quả.
 Lịch trình: Các hoạt động sẽ xảy ra trong sự kiện: thời gian, nội dung cụ thể...
 Ngân sách: Để xác định ngân sách cho sự kiện của doanh nghiệp, hãy tìm hiểu chi
phí cho sản xuất, thuê mướn, nhân sự, ý tưởng PR cho sự kiện. Để xác định chi phí
sản xuất, hãy tạo ra một danh sách (checklist) các dịch vụ hậu cần được sử dụng
trong sự kiện này và sau đó tổng hợp các chi phí thuê, sản xuất.
 Thực đơn cho thức ăn và đồ uống: Danh sách các mặt hàng thực phẩm và đồ uống
doanh nghiệp sẽ phục vụ trong các sự kiện để khách hàng và đối tượng mục tiêu.
Cũng nên lưu ý về điều kiện khí hậu. Tránh phục vụ đồ ăn và thức uống trái mùa.  WHEN: Khi nào?
o Khi nào tổ chức sự kiện (ngày và thời gian)? Hãy lưu ý những điều sau khi lựa chọn
ngày và thời gian cho sự kiện:
o Chọn ngày và thời gian theo mục tiêu tiện lợi và có khán giả. Ví dụ như: không tổ
chức các sự kiện trong những ngày làm việc, thời gian diễn ra các lễ hội khác. Thời
gian tốt nhất để tổ chức sự kiện lễ hội là những ngày cuối tuần như thứ bảy hoặc
chủ nhật, các sự kiện khác tùy vào sự thuận tiện của khách mời, khách hàng...
o Hãy chắc chắn rằng thời gian sự kiện của doanh nghiệp diễn ra không cùng thời
điểm với những sự kiện lớn hơn và quan trọng hơn. Ví dụ: sẽ không phải là ý hay nếu
doanh nghiệp tổ chức buổi rockshow cùng thời điểm với rockshow miễn phí của
Honda, vì tất nhiên khán giả sẽ tham gia rockshow miễn phí hơn là mua vé để xem một show nhỏ hơn.
o Lưu ý về thời tiết và khí hậu, thật là thảm họa nếu tổ chức các sự kiện ngoài trời vào
một ngày khi thời tiết có bão hoặc mưa lớn đã được dự báo. Doanh nghiệp có thể 63
nhờ vào kinh nghiệm nếu doanh nghiệp đã quen thuộc với các điều kiện khí hậu của
khu vực nơi doanh nghiệp dự định tổ chức các sự kiện hoặc thông qua chương trình
dự báo thời tiết. Hãy tìm hiểu về thời tiết vào ngày diễn ra sự kiện của doanh nghiệp
và có những phương án dự phòng phù hợp.
WHERE: Ở đâu?
Nơi mà doanh nghiệp sẽ tổ chức sự kiện (tức là địa điểm tổ chức), tùy tình hình thực tế,
ngân sách, thời tiết, khách mời mà doanh nghiệp chọn địa điẻm, vị trí phù hợp để tổ
chức sự kiện nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.  WHO: Ai?
Doanh nghiệp sẽ tổ chức sự kiện cho ai, nhà tài trợ của doanh nghiệp, đối tác, khách
hàng và đối tượng mục tiêu? Có bao nhiêu đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp đang
mong đợi để tham gia vào sự kiện và tại sao doanh nghiệp nghĩ họ sẽ tham gia? Điều
này sẽ làm cơ sở để doanh nghiệp vận động tài trợ bởi vì nhà tài trợ rất muốn biết có
bao nhiêu phần trăm người tham dự sự kiện là khách hàng mục tiêu của họ.
HOW: Như thế nào?
Sự kiện đó sẽ được tiến hành như thế nào, điều này phụ thuộc vào tính chất của sự kiện
(chương trình ca nhạc, hội nghị khách hàng, lễ ra mắt, khai trương...), yêu cầu của khách
hàng, ý tưởng của người lên kế hoạch, không có một quy chuẩn chung cho việc này.
6.2.2 Một số lưu ý khi tổ chức sự kiện
Xác định đúng đối tượng công chúng mục tiêu muốn gặp và câu chuyện mà doanh
nghiệp muốn chia sẻ. Một sự kiện chỉ có giá trị với những người mà nó muốn thu hút
và những người này có thể là khách hàng hiện tại hoặc có thể là khách hàng tiềm năng.
Xác định mục tiêu rõ ràng và cụ thể: Một sự kiện cần có Lập kế hoạch, lên ngân sách,
xác định thước đo để đánh giá hiệu quả, triển khai, đo lường. Đa số doanh nghiệp, khi
lên kế hoạch thực hiện một chương trình sự kiện nào đó, đều thiếu mất khâu xác định
thước đo để đánh giá hiệu quả. 64
6.3 Các bước thực hiện trong tổ chức sự kiện
6.3.1 Qui trình tổ chức sự kiện
Hình 6.1 Qui trình tổ chức sự kiện tham khảo
Nguồn: achaumedia.vn
6.3.2 Các bước chuẩn bị, các đề mục quan trọng trong kịch bản
Một quy trình tổ chức sự kiện được tính kể từ khi lên chủ đề đến kết thúc và rút kinh
nghiệm sau sự kiện. Việc thực hiện đúng theo các quy trình cơ bản trong tổ chức sự kiện
sẽ giúp quá trình tổ chức chuyên nghiệp và ít gặp sự cố hơn.
Qui trình tổ chức sự kiện gồm 7 bước như sau:
Bước 1: Nghiên cứu tổng thể
Đây là bước đầu tiên khá quan trọng trước khi lập kế hoạch tổ chức sự kiện, là phần
nghiên cứu tổng thể để biết cần làm sự kiện như: ra mắt sản phẩm mới, lễ khai trương,
kỷ niệm thành lập... Những công việc bao gồm: Tạo chủ đề cho chương trình, mục tiêu
mà Event hướng đến, đối tượng khách mời, số lượng cụ thể của buổi event, thời gian,
địa điểm, khu vực tổ chức, ngân sách dự kiến, sự khác biệt so với các chương trình trước
hoặc của đối thủ cạnh tranh, văn hóa công ty...
Bước 2: Viết Proposal
Sáng tạo ý tưởng chương trình. Có thể nói đây là một trong những bước đi quan trọng
nhất ở một quy trình tổ chức sự kiện, mỗi proposal sẽ có một đặc điểm riêng, nó sẽ tạo
nên sự khác biệt giữa các nhà tổ chức sự kiện với nhau. Tuy nhiên không phải chỉ có 65
một proposal hay là đủ, để một event thành công còn cần phụ thuộc nhiều vào khâu tổ chức.
Bước 3: Lập kế hoạch tổ chức sự kiện
Lập kế hoạch là quá trình mà người tổ chức sự kiện sẽ hình thành trước trong đầu các
công việc cần thực hiện trong một event. Kết quá của việc hoạch định sẽ là các công
việc cần thực hiện, bảng phân công công việc và thời hạn công việc cần hoàn thành.
Các công việc cụ thể trong bảng kế hoạch gồm: Nhân lực, thiết bị, phương thức vận
chuyển, ngân sách dự kiến, dự phòng rủi ro và phương án giải quyết
Bước 4: Thực hiện kế hoạch
Các trưởng bộ phận hoặc quản lý sẽ điều phối nhân lực theo công việc đã được phân
công mà thực hiện như thuê MC, PG, PB, ca sĩ, nhóm múa, trang phục, banner, quà
tặng...Cần lưu ý kiểm soát chặt chẽ quá trình thực hiện để hạn chế mọi rủi ro, bất ngờ có thể xảy ra.
Bước 5: Kiểm soát
Thực hiện kiểm soát xuyên suốt chương trình với sự giám sát của quản lý hoặc giám sát
chương trình. Khi sự kiện xảy ra vẫn luôn cần có nhân viên điều phối để kịp thời xử lý
những tình huống bất ngờ phát sinh trong sự kiện.
Bước 6: Kết thúc chương trình
Với bước này, xem như sự kiện đã được hoàn thiện, người tổ chức sự kiện cần theo dõi
việc thực hiện dọn dẹp lại nơi tổ chức, sửa lại các vật dụng đã sử dụng và thanh toán
hợp đồng cho các nhà cung cấp, bảo quản kho, vận chuyển trang thiết bị...
Bước 7: Họp rút kinh nghiệm 7
Sau khi kết thúc mỗi event, các bộ phận tham gia sẽ viết báo cáo ghi lại những thiếu sót
về quá trình chuẩn bị, diễn ra và kết thúc sự kiện để cùng nhau rút kinh nghiệm, tránh
trường hợp phạm phải các sai lầm tương tự trong lần sau.
6.4 Tổ chức họp báo
6.4.1 Mục đích của họp báo
Sử dụng để truyền thông cho công chúng mục tiêu.
Quảng bá sản phẩm mới, xử lý khủng hoảng truyền thông. 66
Ca sĩ, nhạc sĩ tổ chức sinh nhật, giới thiệu MV mới, phim mới...
6.4.2 Phân loại họp báo
Chủ động: Thông báo, giới thiệu MV, quảng cáo sản phẩm mới...
Bị động: Giải quyết khủng hoảng truyền thông, giải thích sự việc, vấn đề.
6.4.3 Lợi ích và khó khăn khi tổ chức họp báo
Lợi ích: Gặp trực tiếp, tiết kiệm thời gian. Tiếp cận nhiều câu hỏi từ báo chí. Cung cấp thông tin chính thức.
Khó khăn: Tốn chi phí khi tổ chức. Khó khăn khi trả lời câu hỏi trực tiếp. Thiếu bí mật, thường bị hiểu lầm.
Tóm tắt bài 6
Tóm tắt bài 6
Tổ chức sự kiện là một trong những hoạt động điển hình của PR, tổ chức sự kiện bao
gồm các hoạt động trong các lĩnh vực xã hội, thương mại, kinh doanh, giải trí, thể thao…
thông qua các hình thức như hội thảo, hội nghị, họp báo, triển lãm, lễ hội… nhằm mục
đích truyền đi những thông điệp mà doanh nghiệp muốn công chúng mục tiêu nhận
thức được. Bài này đề cập đến các nguyên tắc cơ bản, các bước cần thực hiện trong tổ
chức sự kiện và kỹ năng tổ chức họp báo.
Câu hỏi ôn tập
Câu hỏi ôn tập
Làm thế nào để quảng bá sự kiện khi ngân sách hạn hẹp? Cho ví dụ tình huống doanh
nghiệp cụ thể đã thực hiện.
Bài tập thực hành
Thực hành tổ chức họp báo tại lớp 67
Tài liệu tham khảo
Tài liệu tiếng Việt
Anne Gregory, 2014. Sáng tạo chiến lược PR, NXB Trẻ.
Đinh Công Tiến, 2008. Tiếp thị bằng quan hệ công chúng, NXB Thống Kê.
Đinh Thị Thúy Hằng, 2015. PR luận ứng dụng, NXB Lao Động.
Lưu Văn Nghiêm, 2011. Quản trị quan hệ công chúng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
Tài liệu trên Interner
Á Châu Media, Các bước tổ chức sự kiện từ cơ bản đến nâng cao.
https://achaumedia.vn/cac-buoc-to-chuc-su-kien.html/ 68
BÀI 7: THÔNG CÁO BÁO CHÍ
Lời mở đầu
Thông cáo báo chí là bản tóm tắt sự việc sẽ diễn ra của một chương trình, mà doanh
nghiệp muốn giới báo chí quan tâm đến. Thông cáo báo chí không phải là một bài viết
để đăng lên báo chí, mục đích là gửi cho phóng viên, biên tập viên của các cơ quan báo
chí, giới báo chí sẽ căn cứ vào thông tin ghi trong thông cáo báo chí để tác nghiệp.
Thông cáo báo chí là một công cụ khuyến khích giới báo chí tham gia và truyền thông cho doanh nghiệp.
Mục tiêu của bài
Học xong môn này sinh viên sẽ:
Hiểu được tầm quan trọng của thông cáo báo chí
Cách trình bày thông cáo báo chí
Thực hành viết thông cáo báo chí
7.1 Khái niệm, tầm quan trọng của thông cáo báo chí.
Hiện nay, báo chí vẫn là phương tiện thông tin đại chúng nhanh nhất, hiệu quả nhất và
có nhiều công chúng nhất... Báo chí đã tác động mạnh mẽ đến mọi mặt của đời sống,
trở thành một trong những động lực quan trọng cho sự phát triển của xã hội.
Có thể nói quyền lực của báo chí chỉ đứng sau tam quyền đó là (Lập pháp, hành pháp
và tư pháp), đứng thứ 5 hiện nay có thể nói là mạng xã hội. Và đó cũng là con dao hai
lưỡi, báo chí truyền thông có thể nâng giá trị thương hiệu lên cao nhưng ngược lại nó
cũng làm cho thương hiệu được gây dựng cực khổ qua nhiều năm có thể bị khủng
hoảng trầm trọng và huỷ hoại trong phút chốc. Chúng ta cũng từng nghe nhiều vụ bị
oan thật sự nhưng khi đính chính ít ai quan tâm, có khi còn bị nghĩ theo nghĩa tiêu cực
(lobbly). Thường tin hot thì giật tít và đăng có khi cả trang nhưng khi có sai sót thì chỉ
đăng góc khuất với diện tích khá khiêm tốn.
Có rất nhiều loại báo, mỗi báo có phong cách riêng phù hợp với mục đích, hướng tới
nhiều tầng lớp xã hội với những mối quan tâm, sở thích và nhu cầu không giống nhau.
Công chúng báo chí đa dạng và phức tạp, vì vậy không phải thông tin nào cũng được
số đông tiếp nhận dễ dàng.
7.1.1 Khái niệm, tầm quan trọng của thông cáo báo chí.
Khái niệm về thông cáo báo chí: 69
Thông cáo báo chí là thuật ngữ trong lĩnh vực truyền thông báo chí, là bản tóm tắt
những thông tin chính thức mà doanh nghiệp hoặc cá nhân muốn cung cấp cho cơ
quan báo chí và giới truyền thông. Thông qua truyền thông để công khai và chuyển tải
thông điệp, quan điểm, ý kiến, hướng giải quyết của mình về một sự kiện hay sự cố cụ
thể nào đó, xảy ra tại doanh nghiệp, hoặc có liên quan đến trách nhiệm, quyền lợi của
mình. Thông cáo báo chí thường gắn liền với các sự kiện được tổ chức như các cuộc thi,
họp báo khai trương, lễ kỷ niệm…
Vai trò của thông cáo báo chí:
Thông cáo báo chí là cầu nối giữa doanh nghiệp với giới truyền thông và công chúng
mục tiêu. Nhờ có thông cáo báo chí mà 3 bên hiểu được nhau, doanh nghiệp có thể
chuyển tải đến công chúng mục tiêu những điều muốn nói, công chúng mục tiêu có
thể biết doanh nghiệp hoạt động như thế nào. Nhà báo có thông tin để viết bài cho
mình. Thông cáo báo chí là công cụ quan trọng và hiệu quả nhất trong việc quảng bá
hình ảnh doanh nghiệp và cung cấp thông tin có giá trị tới công chúng.
Mục đích của thông cáo báo chí:
Thu hút sự quan tâm của truyền thông, bao gồm truyền thông offline và truyền thông
online. Thông cáo báo chí là công cụ thiết yếu để truyền thông tin của doanh nghiệp
đến với công chúng mục tiêu nhanh nhất, hiệu quả nhất.
Mối liên hệ giữa thông cáo báo chí và bản tin trên báo
 Thông cáo báo chí là thông tin do doanh nghiệp cung cấp cho cơ quan báo chí. Nội
dung đề cập đến sự kiện, sự cố của doanh nghiệp, liên quan đến trách nhiệm, quyền lợi của doanh nghiệp.
 Bản tin báo chí: thường xuyên phản ánh, đăng tải những thông tin đáng chú ý , hấp
dẫn, đặc biệt, nhiều người quan tâm về doanh nghiệp.
Như vậy, có mối liên hệ, liên quan chặt chẽ giữa thông cáo báo chí và một bản tin báo
chí. Hay nói cụ thể hơn, thông tin trong thông cáo báo chí chính là nguồn của bản tin báo chí.
Đặc trưng cơ bản của báo chí:
 Tính xác thực, tiêu biểu: Thông tin báo chí đề cập đến mọi mặt của đời sống một
cách xác thực, cụ thể.
 Tính thời sự: Đặc biệt chú ý đến những vấn đề mới, phản ánh đến những vấn đề xã
hội đang quan tâm nhất.
 Tính định hướng trực tiếp. 70
Chức năng của báo chí:
Nói về những chức năng của báo chí, người ta thường nhấn mạnh một số chức năng
quan trọng như: thông tin, tuyên truyền, giáo dục, dự báo, giải trí, giao tiếp... Trong
đó, thông tin là chức năng cơ bản có tầm quan trọng hàng đầu.
Trong thực tế, báo và tạp chí có sự phân biệt về chức năng: Báo có nhiệm vụ thông tin
thời sự và bình luận kịp thời về những sự việc, sự kiện, con người, tình huống, hoàn
cảnh tiêu biểu, điển hình mới xuất hiện, vừa nảy sinh trong đời sống hàng ngày. Tạp chí
có nhiệm vụ cơ bản là nghiên cứu khoa học và thông tin những vấn đề chuyên ngành.
7.1.2 Khi nào viết thông cáo báo chí?
Khi nào viết thông cáo báo chí? Ý nghĩa của việc phát hành thông cáo báo chí là:
 Chính thức đưa ra quan điểm, ý kiến, kết luận của doanh nghiệp (Phát hành thông
cáo báo chí) về một sự kiện, vấn đề cụ thể nào đó, các thông tin liên quan.
 Chứng minh doanh nghiệp không vô cảm, không né tránh trách nhiệm.
 Bác bỏ vấn đề, thông tin sai lệch, gây hiểu nhầm, ác cảm đối với doanh nghiệp.
 Góp phần định hướng và giúp dư luận/khách hàng có cái nhìn khách quan, to à n
diện hơn về sự kiện.
 Cũng chính là cơ hội xây dựng hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp.
Sử dụng thông cáo báo chí để tiếp cận khách hàng: Khách hàng có thể đọc thông cáo
báo chí của doanh nghiệp ở đâu? Cách tốt nhất để chuyển tải một thông cáo đến với
khách hàng là cùng lúc đăng lên website của mình vừa gởi đến các dịch vụ trực tuyến
khác. Đừng để đến khi có sự kiện lớn điễn ra mới gởi thông cáo báo chí, hãy tìm ra
những lý do tốt để gởi chúng đi bất cứ lúc nào. Tung sản phẩm mới:
Ví dụ: Với mục đích mở rộng thị trường trong nước và hướng tới đối tượng có thu nhập
trung bình, Công ty cổ phần may Việt Tiến vừa cho ra mắt sản phẩm mang nhãn hiệu
Việt Long. Sản phẩm mới lần này của Việt Tiến vẫn giữ được phong cách của hãng, thiết
kế đơn giản, chất lượng tốt. Đây là dòng sản phẩm dành cho nam giới với các sản phẩm
chính là áo sơ mi, quần tây, quần kaki, quần jeans, áo thun, quần sooc… mang hai
phong cách thời trang là công sở (officewear) và thoải mái, tiện dụng (casual wear).
Khi công ty có chương trình khuyến mãi
Ví dụ: Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) giới thiệu chương trình
khuyến mại lớn nhất trong năm “Đón nhận Vinh danh, Ngập tràn Ưu đãi. Chương trình 71
là lời cảm ơn của Techcombank tới hàng triệu khách hàng nhân dịp ngân hàng được
vinh danh “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm” do tạp chí chuyên ngành tài chính Euromoney trao tặng. Thay đổi ban lãnh đạo Ví dụ:
 Bà Lê Thị B, Chủ tịch Hội đồng Quản trị công ty XYZ sẽ nghỉ hưu theo chế độ của nhà nước từ 01/1/2023.
 Ông Vũ Văn Ninh, Bộ trưởng Bộ Tài chính sẽ kiêm giữ chức Chủ tịch Hội đồng quản
trị SCIC thay Bà Lê Thị Băng Tâm.
 Ông Trần Văn Tá, nguyên Thứ trưởng Bộ Tài chính giữ chức Tổng giám đốc SCIC...
Thành tích công ty hay cá nhân trong công ty
Ví dụ: Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk là Công ty Việt Nam đầu tiên và duy nhất
được lọt vào danh sách 200 doanh nghiệp tốt nhất tại Châu Á- Thái Bình Dương của tạp
chí Forbes Asia ( Asia’s 200 Best Under A Billion) trong năm 2010.
Giải pháp đối với khủng hoảng của công ty
Ví dụ: Công ty Dielac Alpha đã cho thu hồi 10.872 hộp sản phẩm nghi ngờ có mạt sắt do
vết xước gây ra trong ca sản xuất từ ngày 14 đến 20/1 để tiêu hủy. Tổ chức từ thiện
Ví dụ: Chương trình đi bộ từ thiện Lawrence S.Ting lần thứ V diễn ra tại Khu Hồ Bán
Nguyệt Phú Mỹ Hưng, Q7, TP.HCM. Với 15.000 người tham dự, hơn 2,3 tỷ đồng đóng góp
từ thiện. Tham gia tài trợ cho chương trình đi bộ lần này ngoài Phú Mỹ Hưng (đơn vị tổ
chức) còn có Công ty CP Long Hậu, Công ty CP Taxi Mai Linh, Công ty CP Ngôi Sao Tương
Lai - Thương hiệu Taxi Future và một số nhà tài trợ khác. Công ty CP Long Hậu là đơn vị
đóng góp từ thiện nhiều nhất với tổng số tiền đóng góp lên tới 850 triệu. Trong đó, 150
sẽ dành cho quỹ khuyến học LHC, 550 triệu dành cho học bổng đào tạo nghề cho thanh niên huyện Cần Giuộc.
Các nhân vật quan trọng đến thăm
Ví dụ: Việt Nam, ngày 31/05, Ông Neville Isdell – Chủ tịch kiêm Giám đốc Điều hành Công
ty Coca-Cola toàn cầu thực hiện chuyến viếng thăm đặc biệt đến Việt Nam nhằm tăng
cường cam kết mạnh mẽ của doanh nghiệp đối với thị trường Việt Nam. Chuyến viếng
thăm bao gồm các cuộc họp với Ban lãnh đạo Công ty Coca-Cola và đi thị sát thị trường Hà Nội. 72 Học tập nghiên cứu
Cần lưu ý chỉ viết thông cáo báo chí với những khóa học lớn do công ty tổ chức, dành
cho các đối tượng bên ngoài và có khả năng thu hút sự chú ý của dư luận, còn những
khóa huấn luyện trong nội bộ công ty được tổ chức theo định kỳ thì chúng ta không
nên viết thông cáo báo chí gửi cho các phóng viên, thông tin này chỉ sử dụng trong bản
tin nội bộ của công ty.
Ví dụ: Nằm trong khuôn khổ hoạt động của Quỹ Toyota Việt Nam, Khóa học
“Monozukuri” đã chia sẻ những bí quyết thành công trong Sản xuất và Kinh doanh của
Toyota cho Việt Nam, với mục đích giúp các nhà quản lý doanh nghiệp Việt Nam nâng
cao năng lực cạnh tranh trong quá trình hội nhập. Hiện nay, Khóa học đang được từng
bước chuyển giao cho trường Đại học Bách khoa Hà Nội trực tiếp triển khai dưới sự hỗ
trợ của Quỹ Toyota Việt Nam. Cá nhân điển hình
Ví dụ: TPHCM, Ngày 25/04, tại sân golf Long Thành – Đồng Nai, Tổng Giám đốc - Chủ
tịch HĐQT Công ty Cổ phần Đầu tư Golf Long Thành, Lê Văn Kiểm được Chủ tịch nước
Nguyễn Minh triết phong danh hiệu “Anh hùng Lao động trong thời kỳ đổi mới”. Nhằm
tôn vinh các cá nhân có đóng góp to lớn cho xã hội.
7.2 Bố cục của thông cáo báo chí
7.2.1 Phần mở đầu
 Tên công ty, số hiệu.
 Địa danh, ngày tháng năm.  Tiêu đề của TCBC.
7.2.2 Phần nội dung
 Tóm tắt sự kiện (tối đa 400 từ).
 Đưa những thông tin liên quan, nêu những vấn đề còn tồn đọng.
 Nêu quan điểm đánh giá, hướng xử lý, ý kiến, đề nghị của doanh nghiệp.
7.2.3 Phần kết thúc
 Họ tên, chữ ký, dấu của công ty.
 Thông tin liên hệ, liên lạc.  Nơi nhận.
 Tài liệu đính kèm (nếu có). 73
7.2.4 Qui trình viết thông cáo báo chí
Đây là công thức mà bất cứ nhà báo nào cũng biết và thường sử dụng khi viết, đặc biệt là viết tin tức.
Công thức: 5W + H (Trong báo chí còn có thêm 1 chữ W – With)
 What: Điều gì đã xảy ra? Hậu quả như thế nào  When: Xảy ra khi nào?
 Where: Địa điểm xảy ra sự kiện.
 Who: Ai, liên quan đến ai?
 Why: Vì sao, nguyên nhân? Dự đoán...
 How: Bao nhiêu, như thế nào, số lượng…
Lưu ý: Không nhất thiết là trong bản tin phải đúng theo thứ tự như trên
Một bản tin báo chí được đánh giá là tốt khi và chỉ khi trong nội dung bản tin có đầy đủ
và cụ thể những thông tin cơ bản nhất về sự kiện/sự việc đó. Sau khi đọc xong một bản
tin, người ta dễ dàng hiểu ngay ra được sự việc đó đã diễn ra ở đâu, lúc nào, như thế
nào, hậu quả ra sao, liên quan đến ai, đây chính là những thông tin cơ bản và quan
trọng nhất. Còn nếu sau khi đọc bản tin/bài viết đăng trên báo, mà người đọc không
hiểu được ý bài viết muốn nói điều gì, không rõ sự kiện xảy ra ở đâu, như thế nào, lúc
nào... thì đó là một bản tin kém, dở. Trong giới báo chí gọi là tin “què”, không đầy đủ.
7.2.5 Quan sát thực tiễn
Để viết thông cáo báo chí hiệu quả cần biết qui trình truyền thông 2 bước: Người gởi
(doanh nghiệp) sẽ gởi thông điệp đến người ảnh hưởng hoặc nhóm ảnh hưởng, người
này sẽ chuyển thông tin đó cho công chúng mục tiêu.
Theo qui trình này, người làm PR đưa ra một thông cáo báo chí thông qua báo chí thì
những nhà báo đóng vai trò thủ lĩnh tư tưởng, thu nhận thông điệp của doanh nghiệp
và chuyển tải đến nhóm công chúng mục tiêu. Chính vì vậy mà có tình trạng xảy ra là
cùng một thông điệp như nhau nhưng mỗi nhà báo có cách nhận định, diễn giải khác
nhau, đó là do phong cách, tôn chỉ, mục tiêu và kiểu đăng tin của mỗi loại báo.
Thảo luận nhóm: Quan sát 2 ví dụ thực tiễn và đưa ra nhận xét.
https://meeyland.com/tin-tuc/thong-cao-bao-chi/
https://phan.vn/thong-cao-bao-chi.html
7.3 Cách trình bày thông cáo báo chí.
Cách trình bày phải đảm bảo theo các tiêu chí như kích thích sự tò mò, trình bày ngắn
gọn, tập trung vào chủ đề, nêu bật ý quan trọng. 74
7.3.1 Trình bày theo “kim tự tháp xuôi”
 Mở đầu với cách viết lôi cuốn nhưng ít chi tiết quan trọng
 Mức độ quan trọng tăng dần
 Chi tiết quan trọng nhất được để ở phần sau cùng của bài
7.3.2 Trình bày theo “kim tự tháp ngược”
 Chi tiết quan trọng nhất đưa lên đầu. Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào?
 Thông tin quan trọng tiếp theo.
 Thông tin ít quan trọng được đề cập sau cùng.
7.3.3 Trình bày theo “đồng hồ cát”
 Chi tiết quan trọng nhất được đặt ở phần đầu và cuối của bài
 Phần ít quan trọng được đặt ở giữa bài 75
7.3.4 Trình bày theo “chuỗi thời gian”
 Các chi tiết độc lập nhau được đề cập lần lượt theo thời gian, nhưng không nằm
ngoài nội dung bài thông cáo báo chí.
 Có thể trình bày sự kiện/ chương trình theo chuỗi thời gian từ quá khứ đến hiện tại hoặc ngược lại.
7.3.5 Cách phát hành thông cáo báo chí
Để thông cáo báo chí được các báo chí đăng tải, cần phối hợp nhiều cách như: Tổ chức
họp báo và phát hành thông cáo báo chí cho phóng viên, chủ động gửi bài cho cơ quan
báo chí. Đăng thông cáo báo chí trên website của doanh nghiệp để công chúng có thể
đọc, thuê một trang quảng cáo và đăng thông cáo báo chí.
Tuỳ theo điều kiện và tình huống cụ thể mà doanh nghiệp lựa chọn hình thức phù hợp,
những doanh nghiệp lớn và có điều kiện thường tổ chức họp báo cùng lúc phát hành thông cáo báo chí.
7.4 Bài thông cáo báo chí tham khảo cho từng sự kiện
Ra mắt sản phẩm mới: https://www.vinamilk.com.vn/vi/thong-cao-bao-chi
Xử lý khủng hoảng truyền thông: http://doanhnghieptrunguong.vn/thong-tin-ve-virus-
Corona/202012/vietnam-airlines-xin-loi-vi-truong-hop-tiep-vien-de-lay-nhiem-covid-19- 5712839/
Sinh viên thực hiện: Tìm chủ đề/ thông điệp và bố cục của các thông cáo báo chí trên
Tóm tắt bài 7
Tóm tắt bài 7
Thông cáo báo chí là bản tóm tắt sự việc sẽ diễn ra của một chương trình, mà doanh
nghiệp muốn giới báo chí quan tâm đến. Thông cáo báo chí không phải là một bài viết
để đăng lên báo chí, mục đích là gửi cho phóng viên, biên tập viên của các cơ quan báo 76
chí, giới báo chí sẽ căn cứ vào thông tin ghi trong thông cáo báo chí để tác nghiệp.
Thông cáo báo chí là một công cụ khuyến khích giới báo chí tham gia và truyền thông
cho doanh nghiệp. Thông cáo báo chí là một công cụ đắc lực với các thương hiệu khi
làm PR. Nhưng để viết được một thông cáo báo chí hoàn hảo không phải là điều dễ
dàng nhưng một thông cáo báo chí viết tốt sẽ thu hút sự chú ý từ giới truyền thông.
Thông cáo báo chí cũng là một trong những cách hiệu quả để quảng bá thương hiệu. Câu h C ỏ â i u ôn
hỏ it ập ôn tập
1. Khi nào cần viết thông cáo báo chí?
2. Các cách viết thông cáo báo chí?
3. Bố cục của thông cáo báo chí?
Bài tập thực hành
Giả định tình huống: Bạn đang làm chuyên viên PR cho Happy Food, doanh nghiệp
chuyên kinh doanh sản phẩm trong ngành FMCG. Công ty dự kiến vào tháng tới sẽ tung
ra thị trường một sản phẩm mới (tự nghĩ ra sản phẩm mới). Hãy viết một Thông cáo báo chí về sự kiện này.
Tài liệu tham khảo
Tài liệu tiếng Việt
Anne Gregory, 2014. Sáng tạo chiến lược PR, NXB Trẻ.
Đinh Công Tiến, 2008. Tiếp thị bằng quan hệ công chúng, NXB Thống Kê.
Đinh Thị Thúy Hằng, 2015. PR luận ứng dụng, NXB Lao Động.
Lưu Văn Nghiêm, 2011. Quản trị quan hệ công chúng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
Tài liệu trên Interner
http://doanhnghieptrunguong.vn/thong-tin-ve-virus-Corona/202012/vietnam-airlines-
xin-loi-vi-truong-hop-tiep-vien-de-lay-nhiem-covid-19-5712839/
https://prbaochi.com/mau-thong-cao-bao-chi-chuan/
https://www.vinamilk.com.vn/vi/thong-cao-bao-chi 77
BÀI 8: GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG
Lời mở đầu
Khủng hoảng truyền thông là điều mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt. Hơn
nữa, khủng hoảng xảy ra mà không hề báo trước, vì vậy mà việc nhận biết khủng hoảng
truyền thông và lên kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông khéo léo, phù hợp là điều
mà các doanh nghiệp cần có kế hoạch chuẩn bị. Dù doanh nghiệp có kiểm soát kỹ lưỡng
mỗi hành động, mỗi thông điệp thì khủng hoảng truyền thông vẫn có thể ập đến bất
ngờ. Khủng hoảng truyền thông có thể kết thúc thật nhanh chóng, nhưng cũng có thể
kéo dài qua nhiều năm liền. Khủng hoảng có thể bùng lên, lan tỏa nhanh chóng và có
thể hủy hoại uy tín, hình ảnh thương hiệu đã xây dựng trước đó, gây thiệt hại cho doanh
nghiệp cả danh tiếng lẫn tiền.
Mục tiêu của bài
Học xong bài này sinh viên sẽ hiểu được:
8.1 Khủng hoảng truyền thông đến từ đâu?
8.1.1 Khái niệm về khủng hoảng truyền thông
Khủng hoảng truyền thông là bất kỳ một sự kiện ngoài ý muốn nào mang mối đe dọa
nghiêm trọng đến uy tín, có khả năng ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của công ty đối với công chúng của nó.
Khủng hoảng truyền thông đến từ đâu? Cần phân biệt sự kiện gây ra khủng hoảng
truyền thông và bản thân khủng hoảng truyền thông. Một sản phẩm bị lỗi, một nhân
viên bị cho thôi việc, một cuộc điện thoại khiếu nại của khách hàng, thái độ không đúng
mực của một đối tác… những sự kiện ngoài ý muốn nhỏ nhặt như vậy xảy ra hàng ngày
hàng giờ, và là một phần không thể tránh khỏi trong hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp.
8.1.2 Đặc điểm nhận dạng khủng hoảng truyền thông
Đặc điểm chung của khủng hoảng truyền thông là thường đến đột ngột, bất ngờ, khó
biết trước, nhưng tốc độ lan truyền cực kỳ nhanh, rất khó kiểm soát những thông tin
gây bất lợi cho cá nhân hay doanh nghiệp, nhất là với thời đại công nghệ số như hiện
nay, khi mà nhà nhà, người người đều sử dụng internet và smartphone. 78
8.1.3 Vì sao mọi người đều sợ khủng hoảng truyền thông?
Trong thời đại của Internet, khủng hoảng truyền thông cực kỳ nghiêm trọng, một lý do
nhỏ cũng có thể biến cho những bất lợi rất lớn. Xử lý khủng hoảng truyền thông không
tốt có thể dẫn đến rất nhiều tổn hại lớn cho doanh nghiệp, thậm chí đe dọa đến sự tồn vong của doanh nghiệp.
Tại sao doanh nghiệp lại sợ khủng hoảng truyền thông như vậy? Câu trả lời thông
thường là sợ đánh mất lòng tin của người tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng
hoặc không bán được hàng. Mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp là lợi nhuận và khả
năng phát triển trong tương lai, khủng hoảng truyền thông sẽ ảnh hưởng nhiều đến
hình ảnh thương hiệu và tất nhiên để xử lý được khủng hoảng truyền thông doanh
nghiệp cần phải chi rất nhiều tiền.
8.2 Quản khủng hoảng
Công nghệ phát triển kéo theo sự lên ngôi của mạng xã hội đã tác động mạnh mẽ tới
thói quen đọc của độc giả cũng như làm biến đổi cách giật tiêu đề bài viết. Tiêu đề càng
sốc, càng gây tranh cãi thì khả năng bài viết thu được lượng view lớn càng tăng. Do đó
tin càng mang màu sắc tiêu cực, càng dễ thu hút người xem. Kinh nghiệm cho thấy,
không phải lúc nào cũng kiểm soát được những gì xảy ra với mình, nhưng có thể kiểm
soát cách mình xử lý nó và suy cho cùng, điều đó mới là quan trọng.
8.2.1 Phòng ngừa khủng hoảng truyền thông
Sự kiện ngoài ý muốn đôi lúc được gọi là vấn đề, có trở thành khủng hoảng truyền thông
hay không, phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: mức độ tác động của vấn đề, người bị ảnh
hưởng, xu hướng của xã hội, phản ứng của giới truyền thông… Thông thường vấn đề
không quá to lớn, 90% nguyên nhân có biến thành một cuộc khủng hoảng truyền thông
hay không phụ thuộc vào phản ứng của doanh nghiệp với vấn đề đó hay nói đúng hơn
là quản lý khủng hoảng truyền thông tốt. 79
8.2.2 Qui trình xử lý khủng hoảng truyền thông
Qui trình xử lý khủng hoảng truyền thông 2P2R
Phòng ngừa khủng hoảng (Prevention)
Phòng ngừa những rủi ro có thể xảy ra là điều luôn luôn tốt hơn
so với giải quyết hậu quả. Doanh nghiệp có kế hoạch dự phòng,
không thể đợi cho khủng hoảng xảy ra rồi mới bắt đầu xử lý khủng
hoảng truyền thông. Quá trình này đó được gọi là quản lý tiền
khủng hoảng truyền thông.
Quản lý tiền khủng hoảng là quá trình quản lý các vấn đề đang diễn ra trong doanh
nghiệp như: Quy trình sản xuất đang gặp khó khăn, khâu quản lý và vận hành kém,
những vấn đề về vệ sinh môi trường, chất lượng sản phẩm... Doanh nghiệp luôn xác
định và xếp thứ tự ưu tiên trong việc quản lý các rủi ro có khả năng bùng nổ cao, giảm
thiểu thời gian tập trung vào những vấn đề không quan trọng.
Chuẩn bị (Preparation)
Nếu như các vấn đề có thể giải quyết được mà không để xảy ra
khủng hoảng thì nên có những cách thức giải quyết dứt điểm vấn đề từ sớm.
Nếu khủng hoảng xảy ra đã là điều không thể tránh khỏi, doanh
nghiệp cần lưu ý các dấu hiệu của khủng hoảng. Cẩn trọng với việc khủng hoảng có thể
bùng phát đột ngột, đề phòng các trường hợp xấu nhất có thể xảy ra trong quá trình xử
lý khủng hoảng truyền thông. Trong quá trình chuẩn bị trước khủng hoảng, cần lập ban
quản lý khủng hoảng để chỉ đạo, lên kế hoạch và hành động, cần có người phát ngôn
để đảm bảo quá trình xử lý khủng hoảng truyền thông diễn ra nhất quán, nhanh chóng và kịp thời.
Phản ứng(Response) khi xử lý khủng hoảng truyền thông
Khi hủng hoảng truyền thông diễn ra, ban quản lý khủng hoảng
truyền thông phải đưa ra những quyết định nhanh chóng để ứng
phó kịp thời như: Thu thập thông tin trong suốt quá trình giải
quyết, lập hồ sơ hành động, không trốn tránh, gặp gỡ nhà báo và
các cơ quan chức năng có liên quan, người có tầm ảnh hưởng để hỗ trợ giải quyết
vấn đề nhanh chóng hơn. 80
Hồi phục sau khủng hoảng (Recovery)
Đánh giá tác động của khủng hoảng truyền thông đến doanh
nghiệp để rút kinh nghiệm. Đưa ra bài học xử lý khủng hoảng để
có kế hoạch xử lý tốt hơn cho các lần sau. Một số lưu ý khi xử lý
khủng hoảng mang lại hiệu quả cao nhất: Hành động nhanh và
quyết đoán, giải quyết vấn đề nhưng phải nhớ con người là trên hết, luôn có mặt tại khi
cần thiết và giao tiếp mở.
8.2.3 Kịch bản cho xử lý khủng hoảng
Trong xử lý khủng hoảng, điều đầu tiên mà doanh nghiệp cần phải làm đó là đánh giá
thực tế tình hình. Ở đoạn này, càng thu thập được nhiều thông tin liên quan đến vấn
đề thì càng tốt. Thông tin liên quan đến nguyên nhân gây ra khủng hoảng và ảnh hưởng,
mức độ nghiêm trọng của vấn đề, những điều gì truyền thông và công chúng đã biết
hoặc có thể sẽ biết…
Có trường hợp doanh nghiệp có thể phủ nhận hoàn toàn. Có trường hợp doanh nghiệp
có thể thừa nhận sai sót một phần (có thể là phần không quan trọng). Hoặc có trường
hợp phải chủ động cung cấp thông tin trước khi giới truyền thông và công chúng biết
đến sự việc. Mấu chốt vấn đề ở đây là phải đánh giá đúng tình hình và diễn biến của
khủng hoảng để từ đó áp dụng chiến lược và chiến thuật cho phù hợp. Vì vậy việc áp
dụng một cách dập khuôn những kiến thức hoặc lý thuyết về xử lý khủng hoảng có khi
lại là hành động “đem xăng đi dập lửa”.
8.2.4 Ba giai đoạn của khủng hoảng truyền thông
 Giai đoạn phát sinh vấn đề. Có thể liên quan đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ
của chính doanh nghiệp hoặc của ngành.
 Giai đoạn bùng nổ: Đây là giai đoạn quan trọng, cần có kế hoạch xử lý cẩn thận để
tránh khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra.
 Giai đoạn lan tỏa: Sự việc lên đến đỉnh điểm và có thể đã nằm ngoài tầm kiểm
soát của doanh nghiệp, ảnh hưởng nhiều đến uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp. 81
8.3 Khủng hoảng truyền thông thời 4.0
8.3.1 Tổng quan về khủng hoảng truyền thông tại Việt Nam
Truyền thông 4.0 - Mạng xã hội, nơi mỗi khách hàng là một kênh thông tin mang thương
hiệu cá nhân. Mạng xã hội là nơi mỗi cá nhân thể hiện mình qua những lời nhận xét,
bài viết về một thứ nào đó, trong đó bao gồm cả thương hiệu, sản phẩm của doanh
nghiệp. Những câu chuyện xung quanh đó tạo ra những ảnh hưởng cho danh tiếng
cũng như cái nhìn về sản phẩm của doanh nghiệp. Đây chính là cơ hội và đồng thời lại
là một nguy cơ đòi hỏi doanh nghiệp cần có cái nhìn đúng đắn trong việc quản lý thương
hiệu trên mạng xã hội.
8.3.2 Một số case study điển hình và bài học kinh nghiệm
- Khủng hoảng truyền thông của Toyota năm 2009
- Khủng hoảng truyền thông của ACB năm 2003 82
CASE STUDY 1: TOYOTA - Thách thức xuất hiện
Cuối năm 2009, Toyota vẫn còn là nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới với triết lý lãnh đạo
hoàn toàn khác biệt. Thế nhưng chỉ trong vòng vài tháng, Công ty phải đối diện với cuộc
khủng hoảng tồi tệ nhất kể từ khi được thành lập và đứng trước nguy cơ phá sản.
Sự cố lỗi “tăng tốc ngoài ý muốn” khiến Công ty phải thu hồi gần 8 triệu xe để sửa chữa,
đình chỉ sản xuất một số dòng sản phẩm chủ lực. Ngoài ra, đại diện Toyota còn phải đối
diện với những buổi điều trần trước Lưỡng viện Hoa Kỳ, Quốc hội Nhật và Liên minh
châu Âu vì lỗi cố tình gian dối, giấu kín thông tin để tiếp tục bán xe mà không thực hiện
các đợt thu hồi để sửa lỗi.
Quan trọng hơn, chính việc chậm trễ sửa lỗi đã dẫn đến cái chết của rất nhiều khách
hàng đang sử dụng xe Toyota và là cú đánh mạnh vào thương hiệu luôn tự hào về chất
lượng 5 sao đến từ Nhật Bản.
Theo ước tính, đợt khủng hoảng lần này gây thiệt hại ít nhất 5 tỷ USD và 16% doanh số bán hàng của Toyota.
Kế hoạch hành động
Trong tình huống như vậy, Toyota cần phải kiểm soát và điều hướng được cuộc khủng
hoảng thu hồi xe vốn làm tổn thương nặng nề bản sắc tạo nên đặc trưng thương hiệu
hàng đầu đến từ Nhật Bản: Độ tin cậy và tính an toàn.
Việc đầu tiên mà Toyota làm là lập ra một nhóm quản lý các vấn đề khủng hoảng, bao
gồm tất cả thành viên cấp cao nhất, đứng đầu là CEO, đóng vai trò như một đội phản
ứng nhanh. Nhiệm vụ của nhóm này là nghiên cứu đánh giá rủi ro tác động đến thương
hiệu và thông điệp để hướng tới việc phát triển kế hoạch và phục hồi sau khủng hoảng. 83
Nhóm đã lập ra những chiến lược hành động cụ thể:
- Đánh giá, nhận thức đầy đủ mức độ nghiêm trọng của vấn đề. Từ đó, nghiên cứu các
tác động của vấn đề lên bản thân Công ty Toyota, thương hiệu Toyota và các thương
hiệu có liên quan như Lexus.
- Tiến hành các cuộc thăm dò kết quả phản ứng của các đối tượng tiếp nhận trước mỗi
động thái phản ứng từ Công ty.
- Tiến hành theo dõi xu hướng “nói về thương hiệu” của người dùng trên các phương
tiện truyền thông, đặc biệt là mạng xã hội.
- Kiểm soát thông tin, công bố thông tin và việc giao tiếp giữa các đối tượng chính trong
cuộc khủng hoảng: Nhân viên công ty, đối tác…
- Phát triển một kế hoạch truyền thông chi tiết làm đòn bẩy để giúp Toyota nêu bật lên
những đặc tính ưu việt của thương hiệu. Đồng thời nhận diện những cơ hội để đưa ra
thông điệp mới vào lúc thích hợp.
- Phát triển chiến lược mới nhằm xây dựng lại uy tín cho thương hiệu. Vì theo các cuộc
đánh giá thái độ của người tiêu dùng và các bên liên quan thì bản thân Toyota nhận
thấy, bản chất vấn đề nằm ở chỗ khách hàng cảm thấy “bị phản bội”. Không phải từng
loại xe cụ thể, mà chính bản thân công ty Toyota là yếu tố gây xói mòn lòng tin của họ. Nói dễ hơn làm
Với góc nhìn từ ngoài, đội ngũ chuyên gia luôn có thể dễ dàng lên kế hoạch, chiến
lược… Nhưng những người trong cuộc thì không như vậy, họ luôn phải vừa giải quyết
vấn đề phát sinh vừa phải đối phó với tin đồn tam sao thất bản dễ dẫn đến hành động
mất kiểm soát. Chính những hành động như vậy sẽ có nguy cơ đẩy sự việc đi xa hơn.
Trong trường hợp này, đội ngũ xử lý khủng hoảng của Toyota đã thực hiện các bước đi
đối phó tin đồn như sau:
- Không công bố hay thừa nhận bất kỳ tin đồn mới phát sinh nào ngoại trừ các thông
tin đã đăng tải trên các phương tiện truyền thông.
- Người đứng đầu bộ phận marketing phản biện trực tiếp các tin đồn vô căn cứ. 84
- Cung cấp bằng chứng về độ an toàn của xe Toyota của các đơn vị kiểm định độc lập bên thứ 3.
Đối với các trường hợp khiếu nại sản phẩm đúng thực tế do lỗi nhà sản xuất:
- Thừa nhận, khắc phục lỗi và xin lỗi khách hàng chân thành.
- Giới hạn phạm vi lan truyền thông tin.
- Công bố các biện pháp cải tiến để những lỗi như vậy không xuất hiện, chẳng hạn các
biện pháp kiểm soát chất lượng sản xuất.
Bản thân Toyota cũng nhận thấy để lấy lại được niềm tin từ đối tác, khách hàng thì cần
rất nhiều thời gian và nỗ lực. Nhưng với hành động và thông điệp đúng đắn, việc xây dựng lại là khả dĩ. Hồi sinh
Đúng như nhận định, 3 năm sau khủng hoảng, Toyota đã vươn mình lấy lại vị thế công
ty có doanh số bán hàng cao nhất thế giới vào năm 2013, đạt gần 10 triệu xe và tiếp tục
giữ vững danh hiệu hãng xe lớn nhất thế giới 2014 với doanh số trên 10 triệu xe.Mặt
khác, bên cạnh việc củng cố và tăng cường các yếu tố cấu thành nên danh tiếng Toyota
như chất lượng, độ bền và độ tin cậy, Công ty còn bổ sung yếu tố an toàn trong các sản phẩm của mình.
Không thể phủ nhận quá trình xử lý khủng hoảng của Toyota không suôn sẻ, họ cũng
mắc sai lầm. Nhưng bằng thái độ chân thành, hành động đúng và thông điệp luôn được
đưa ra kịp thời mà công ty đã hồi sinh thành công. Bài học từ Toyota
"Chỉ có một ông chủ duy nhất, đó là khách hàng. Khách hàng có thể sa thải bất kì ai
trong công ty, kể cả chủ tịch, bằng cách tiêu tiền chỗ khác", Sam Walton - nhà sáng lập
chuỗi siêu thị lớn nhất thế giới WalMart từng nói.
Câu nói trên của nhà sáng lập Walmart vẫn đúng cho bất kỳ công ty trong lĩnh vực nào.
Một khi công ty tạo cho khách hàng cảm giác bị phản bội, mất niềm tin thì kết cục tệ
nhất đó chính là công ty sẽ không còn tồn tại trên thị trường. 85
Cho dù hệ thống sản xuất có tinh vi, hiện đại đến cỡ nào thì chắc chắn cũng sẽ phát
sinh lỗi. Khi lỗi xảy ra, phản ứng của người tiêu dùng như thế nào lại phụ thuộc vào phản ứng của công ty.
Bản chất người tiêu dùng thiên về cảm xúc nhiều hơn lý trí, nên quan trọng là cách
hành xử của công ty khi phát hiện ra lỗi và đừng phạm phải những sai lầm cơ bản.
Nếu không thì cho dù là công ty hàng đầu thế giới cũng không đủ khả năng gánh đỡ
được đòn trừng phạt từ khách hàng. 86
CASE STUDY 2: ACB Lý do khủng hoảng từ “trên trời rơi xuống”
Cuộc khủng hoảng truyền thông của ngân hàng ACB vào tháng 10/2003 được nhiều
chuyên gia quan hệ công chúng coi là cuộc khủng hoảng lớn đầu tiên xảy ra với các
thương hiệu của Việt Nam, cuộc khủng hoảng đã khiến hàng loạt công ty phải xem
xét đến một trường hợp rủi ro mà họ chưa bao giờ phải đối mặt trong hoạt động kinh doanh của mình.
Tin đồn được rỉ tai nhau là ông Phạm Văn Thiệt, tổng giám đốc ngân hàng thương
mại cổ phần Á Châu (ACB) đã bỏ trốn. Trong những ngày đầu, thông tin chỉ lan
truyền trong giới ngân hàng, nhưng vào vài ngày sau đã bùng phát và lan với tốc
độ chóng mặt và được “nâng cấp” lên với tin ông Phạm Văn Thiệt đã bị bắt. Người
dân hoảng hốt đổ xô tới rút tiền tại các phòng giao dịch của ngân hàng ACB, gây ra
ùn tắc giao thông, càng khiến cho tin đồn lan mạnh.
Đỉnh điểm là ngày 14/10/2003, khi người dân xếp hàng tới tận nửa đêm để đòi lại các
khoản tiền mình đã gửi tại ngân hàng. Chỉ trong một thời gian ngắn, hơn 900 tỷ
đồng (ở thời điểm cách đây mười năm) đã bị rút ra.
Cộng đồng doanh nhân còn “rúng động” trước sự nguy hiểm của sự kiện ACB ở chỗ
không có bất cứ một lý do nào cho loại tin đồn thất thiệt như vậy. Ở thời điểm đó,
ngân hàng ACB là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần tốt nhất tại Việt Nam.
Ngân hàng ACB cũng đã dùng rất nhiều phương pháp để trấn an công chúng (giám
đốc Phạm Văn Thiệt luôn luôn ngồi trong văn phòng ở hội sở chính, sử dụng điện
thoại cố định chứ không phải điện thoại di động, chủ động xuất hiện ở một loạt các
sự kiện để đưa hình ảnh cá nhân trên các phương tiện thông tin đại chúng)… Tuy
nhiên tất cả những điều đó cũng không giúp được gì nhiều cho ACB khi tin đồn làm công chúng hoảng loạn. 87
Ngân hàng ACB đứng trước khả năng không còn đủ tiền mặt để chi trả cho khách
hàng, và nếu không có sự can thiệp kịp thời và mạnh mẽ của Ngân hàng Nhà nước,
nguy cơ về sự sụp đổ của ACB, một sự kiện có thể châm ngòi cho một phản ứng
domino sẽ tác động cực kỳ nguy hiểm cho toàn bộ hệ thống tài chính ngân hàng
của Việt Nam. Nếu không có ngân hàng nhà nước lên tiếng và đứng ra đảm bảo thì
ACB khó mà có thể trụ vững trước cơn bão khủng hoảng truyền thông này.
Lần đầu tiên, giới doanh nhân Việt Nam ý thức được rằng, một cuộc khủng hoảng
truyền thông vì một lý do “trên trời rơi xuống” hoàn toàn có thể khai tử doanh nghiệp của mình. 88
Câu hỏi thảo luận
Câu hỏi thảo luận
1. Sinh viên nhận xét về hai khủng hoảng truyền thông điển hình trên của Toyota và ACB đã trình bày o
2. Đọc thêm bài viết và phân tích các khủng hoảng truyền thông của: Khải Silk năm Vietjet Air 2018 Gongcha 2021 Mì Hảo Hảo 89 Tóm tắt Tóm b t àit 8 b ài 8
Bài này đề cập đến khái niệm về khủng hoảng truyền thông, đặc điểm và cách nhận
diện khủng hoảng truyền thông, vì sao các doanh nghiệp sợ khủng hoảng truyền thông.
Quản lý khủng hoảng truyền thông qua việc lập qui trình và kịch bản để xử ký khủng
hoảng truyền thông một cách khéo léo, phù hợp. Khủng hoảng truyền thông trong thời
kỳ 4.0, các case study điển hình và các xử lý của doanh nghiệp.
Câu hỏi ôn tập
Câu hỏi ôn tập
1. Các giai đoạn của khủng hoảng truyền thông?
2. Qui trình xử lý khủng hoảng truyền thông?
3. Doanh nghiệp nên làm gì để tránh để bùng nổ khủng hoảng truyền thông?
Tài liệu Tham khảo
Tài liệu tiếng Việt
Anne Gregory, 2014. Sáng tạo chiến lược PR, NXB Trẻ.
Đinh Công Tiến, 2008. Tiếp thị bằng quan hệ công chúng, NXB Thống Kê.
Đinh Thị Thúy Hằng, 2015. PR luận ứng dụng, NXB Lao Động.
Lưu Văn Nghiêm, 2011. Quản trị quan hệ công chúng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
Tài liệu trên Interner
Khủng hoảng truyền thông ACB. https://www.brandsvietnam.com/3966-Xu-ly-khung- hoang-con-dao-2-luoi.
Khủng hoảng truyền thông Toyota. https://www.brandsvietnam.com/8463-Toyota-va-
kinh-nghiem-hoi-sinh-tu-khung-hoang.
Qui trình xử lý khủng hoảng truyền thông. https://pamarketing.vn/2p2r-4-buoc-xu-ly- khung-hoang-truyen-thong/. 90
ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
CỘNG HÒA HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO
CỬ NHÂN QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT HỌC PHẦN
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS)
I. Thông tin về học phần  Mã học phần: PUR410  Học kì: 5  Tín chỉ: 3
 Giờ tín chỉ đối với các hoạt động học tập
o Học lý thuyết trên lớp: 30 tiết
o Thực hành/thực tế: 15 tiết
 Tự học: 60 tiết (theo kế hoạch cá nhân hoặc hướng dẫn của giảng viên)  Đơn vị phụ trách: o Bộ môn: Quản trị
o Khoa: Kinh tế - Quản trị
 Học phần thuộc khối kiến thức: Đại cương □ Chuyên nghiệp □ Cơ sở ngành □ Chuyên ngành □ Chuyên sâu □ Bắt buộc Tự chọn □ Bắt buộc Tự chọn Bắt buộc Bắt buộc Tự chọn □ Tự chọn □ □ ■ □ □ □
 Học phần tiên quyết: Không có
 Học phần học trước: Marketing căn bản - MAR201
 Ngôn ngữ giảng dạy: Tiếng Anh □ Tiếng Việt ■ 91
II. Mục tiêu kết quả học tập mong đợi
Mục tiêu: Môn học cung cấp cho sinh viên những kiến thức về quan hệ công chúng, phương
pháp lập kế hoạch PR cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó môn học rèn luyện cho sinh viên kỹ
năng giao tiếp, kỹ năng làm việc nhóm, kỹ năng xử lý tình huống và phản biện.
Kết quả học tập mong đợi của học phần:
Học phần đóng góp cho Chuẩn đầu ra (PLO) sau đây của CTĐT theo mức độ sau:
N : Không có đóng góp
I : Giới thiệu (Introduce)
P : Thực hành (Practive)
M : Đạt được (Master)
Mức độ đóng góp của học phần cho CĐR của CTĐT Mã Tên PLO PLO PLO HP HP
PLO1 PLO2 PLO3 PLO4 PLO5 PLO6 PLO7 PLO8 PLO9 10 11 12 M N N M M M P N N N M M
KQHTMĐ của học phần CĐR của hiệu
Hoàn thành học phần này, sinh viên thực hiện được CTĐT Kiến thức
Trình bày tầm quan trọng của PR trong doanh nghiệp, sự PLO 1 CLO 1
tương đồng và khác biệt của PR với quảng cáo và 4Ps, các lĩnh
vực hoạt động đặc thù của PR, khủng hoảng truyền thông. CLO 2
Thiết lập kế hoạch PR cho doanh nghiệp. PLO 4 Kĩ năng
Làm việc nhóm hiệu quả ở vị trí là một thành viên hay lãnh PLO 6 CLO 3 đạo nhóm.
Vận dụng tư duy phản biện vào các tình huống thực tế nghề PLO 5 CLO 4 nghiệp.
Thái độ và phẩm chất đạo đức CLO 5
Tuân thủ đạo đức nghề nghiệp của nghề PR. PLO 11
III. Mô tả môn học
Môn học bao gồm 45 tiết, trong đó có 30 tiết học lý thuyết và 15 tiết thực hành tại lớp. 92
Môn quan hệ công chúng đề cập đến các nội dung chính như: Phân biệt giữa PR và các hoạt
động khác trong Marketing mix, vai trò, mục tiêu của PR trong doanh nghiệp. Hoạch định chiến
lược nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với nhóm công chúng
mục tiêu. PR trong nội bộ. Xây dựng ngân sách PR và hoạt động tài trợ của doanh nghiệp.
Khủng hoảng và xử lý khủng hoảng trong truyền thông. Cách viết thông cáo báo chí, tổ chức sự kiện, họp báo.
IV. Phương pháp giảng dạy học tập
1. Phương pháp giảng dạy  Thuyết giảng
 Sinh viên thuyết trình  Tiểu luận
2. Phương pháp học tập
 Sinh viên tự đọc tài liệu, pháp triển giả thuyết và câu hỏi liên quan
 Sinh viên tham gia nghe giảng, thảo luận nhóm
 Sinh viên tổng hợp các kiến thức từ các môn học khác như Marketing căn bản, Quản trị
học và những trải nghiệm trong thực tế để đề xuất giải pháp cho những vấn đề trong
các bài tập tình huống trong bài giảng.
V. Nhiệm vụ của sinh viên
 Chuyên cần: Sinh viên phải tham dự ít nhất 80% tổng thời gian lên lớp
 Chuẩn bị cho bài giảng: Sinh viên phải phối hợp với các thành viên khác trong lớp hoàn
thành báo cáo nhóm, phát triển các giả định và câu hỏi liên quan, làm các bài tập theo
hướng dẫn của giảng viên.
 Thái độ: cầu thị, tôn trọng sở hũu trí tuệ, hợp tác với giảng viên và bạn học
VI. Đánh giá và cho điểm
1. Thang điểm: 10
2. Kế hoạch đánh giá và trọng số
Phương pháp đánh giá: Nội dung đánh giá Lịch đánh giá
Thường xuyên - Chuyên cần (20%)
Chương 1,2,3,4,5,6,7,8 Tuần 1 đến tuần 9 (40% điểm) - Hỏi đáp cá nhân (20%) (hoặc tuần 11) - Thi giữa kỳ (60%)
Chương 1,2,3,4,5,6,7,8 Tuần thứ 8 Định kỳ - Thuyết trình nhóm
Chương 1,2,3,4,5,6,7,8 Tuần 2 đến tuần 8 (60% điểm) (50%) - Tiểu luận nhóm (50%)
Chương 1,2,3,4,5,6,7,8 Tuần thứ 9 hoặc 11 93
VII. Giáo trình/ tài liệu tham khảo
* Sách giáo trình/Bài giảng:
[1] Tập bài giảng của giảng viên
[2] Đinh Thị Thúy Hằng (2015), PR luận ứng dụng, Nxb Lao động.
[3] Nguyễn Văn Nghiêm (2011), Quản trị quan hệ công chúng, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân.
* Tài liệu tham khảo khác:
[1] Anne Gregory (2014), sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả, NXB Trẻ.
[2] Đinh Công Tiến (2008), Tiếp thị bằng quan hệ công chúng, NXB Thống kê.
[3] Commsights (2019), Public Relations vs Marketing vs Advertising – What’s the Difference?
https://www.commsights.com/public-relations-vs-marketing-vs-advertising/
[4] Hebergementwebs (2019), 29 effective examples of public relations campaigns and tactics.
https://www.hebergementwebs.com/marketing/29-effective-examples-of-public-relations- campaigns-and-tactics
[5] Jason Fernando (2021), Corporate Social Responsibility (CSR).
https://www.investopedia.com/terms/c/corp-social-responsibility.asp
[6] Laura Lake (2019), How to Develop a Public Relations Plan.
https://www.thebalancesmb.com/public-relations-media-plan-2294913
[7] Tim Stobierski (2021), Types of corporate social responsibility to be aware of.
https://online.hbs.edu/blog/post/types-of-corporate-social-responsibility
VIII. Nội dung chi tiết của học phần KQHTMĐ Tuần Nội dung của học phần (CLO) 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR
A/ Các nội dung chính trên lớp: (5 tiết)
Nội dung GD thuyết: (4 tiết)
1.1 Khái niệm, chức năng, lịch sử hình thành và phát triển của PR.
1.2 Vai trò của PR trong marketing mix.
1.3 Các nguyên tắc hoạt động của PR. CLO1, CLO2
1.4 Đạo đức nghề nghiệp của PR.
Nội dung seminar/thảo luận: (1 tiết)
Thảo luận và cho ví dụ để phân biệt giữa PR với quảng cáo, PR với marketing. 94 KQHTMĐ Tuần Nội dung của học phần (CLO)
B/ Các nội dung cần tự học ở nhà: (10 tiết)
1. Đọc kỹ lại hiểu rõ nội dung trong chương 1
2. Đọc trước nội dung chương 2
C/ Đánh giá kết quả học tập trong Chương 1:
Phương pháp đánh giá: Hỏi đáp cá nhân Thuyết trình
Thi giữa và tiểu luận cuối kỳ 2
CHƯƠNG 2: CÔNG CHÚNG VÀ CÔNG LUẬN
A/ Các nội dung chính trên lớp: (5 tiết)
Nội dung GD thuyết: (4 tiết)
2.1 Phân biệt công chúng và công luận.
2.2 Phân loại nhóm công chúng. CLO1,
2.3 Công chúng bên trong và công chúng bên ngoài. CLO2,
Nội dung seminar/thảo luận: (1 tiết) CLO3
Thảo luận các vấn đề: Nhóm công chúng mục tiêu mà doanh nghiệp
quan tâm nhất bao gồm những nhóm nào, tại sao doanh nghiệp phải
phân loại nhóm công chúng.
B/ Các nội dung cần tự học ở nhà: (10 tiết)
1. Đọc kỹ lại hiểu rõ nội dung trong chương 2
2. Đọc trước nội dung chương 3
C/ Đánh giá kết quả học tập trong Chương 2:
Phương pháp đánh giá: Hỏi đáp cá nhân Thuyết trình
Thi giữa và tiểu luận cuối kỳ 3
CHƯƠNG 3: HOẠT ĐỘNG CỦA PR TRONG TỔ CHỨC
A/ Các nội dung chính trên lớp: (5 tiết)
Nội dung GD thuyết: (4 tiết)
3.1 PR trong xây dựng mối quan hệ với nhân viên. CLO1,
3.2 PR với công chúng, khách hàng. CLO2, CLO3
3.3 PR với giới truyền thông. 3.4 PR với nhà đầu tư. 95 KQHTMĐ Tuần Nội dung của học phần (CLO) 3.5 PR với chính quyền.
3.6 Hoạt động từ thiện và cộng đồng.
Nội dung seminar/thảo luận: (1 tiết)
Tại sao doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ tốt với các nhóm
công chúng trên? Lợi ích từ việc xây dựng mối quan hệ tốt với giới
truyền thông, những điểm cần quan tâm khi làm việc với báo chí truyền thông.
B/ Các nội dung cần tự học ở nhà: (10 tiết)
1. Đọc kỹ lại hiểu rõ nội dung trong chương 3
2. Đọc trước nội dung chương 4
C/ Đánh giá kết quả học tập trong Chương 3:
Phương pháp đánh giá: Hỏi đáp cá nhân Thuyết trình
Thi giữa và tiểu luận cuối kỳ 4&5
CHƯƠNG 4: LẬP KẾ HOẠCH PR
A/ Các nội dung chính trên lớp: (5 tiết)
Nội dung GD thuyết: (4 tiết)
4.1 Tầm quan trọng của lập kế hoạch PR.
4.2 Các phương pháp lập kế hoạch PR. CLO1,
4.3 Các thành phần của chương trình PR. CLO2, CLO3
Nội dung seminar/thảo luận: (1 tiết)
Lợi ích của việc lập kế hoạch? Trong các thành phần của chương trình
PR thì thành phần nào là quan trọng nhất? Có thể bỏ bớt bước nào
trong các bước lập kế hoạch không? Vì sao?
B/ Các nội dung cần tự học ở nhà: (10 tiết)
1. Đọc kỹ lại hiểu rõ nội dung trong chương 4
2. Đọc trước nội dung chương 5
C/ Đánh giá kết quả học tập trong Chương 4:
Phương pháp đánh giá: Hỏi đáp cá nhân Thuyết trình
Thi giữa và tiểu luận cuối kỳ 6
CHƯƠNG 5: KIỂM SOÁT HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH PR 96 KQHTMĐ Tuần Nội dung của học phần (CLO)
A/ Các nội dung chính trên lớp: (5 tiết)
Nội dung GD thuyết: (4 tiết)
5.1 Vai trò, tầm quan trọng của đánh giá.
5.2 Các phương pháp để đánh giá. CLO1,
5.3 Các công cụ đo lường hiệu quả hoạt động PR. CLO2, Nội CLO3
dung seminar/thảo luận: (1 tiết)
Thảo luận và cho ví dụ minh họa về vai trò và tầm quan trọng của
kiểm soát, đánh giá hiệu quả chương trình PR mà sinh viên biết trong thực tế.
B/ Các nội dung cần tự học ở nhà: (10 tiết)
1. Đọc kỹ lại hiểu rõ nội dung trong chương 5
2. Đọc trước nội dung chương 6
C/ Đánh giá kết quả học tập trong Chương 5:
Phương pháp đánh giá: Hỏi đáp cá nhân Thuyết trình
Thi giữa và tiểu luận cuối kỳ 7
CHƯƠNG 6: TỔ CHỨC SỰ KIỆN
A/ Các nội dung chính trên lớp: (5 tiết)
Nội dung GD thuyết: (4 tiết)
6.1 Khái niệm, vai trò của tổ chức sự kiện. CLO1,
6.2 Nguyên tắc tổ chức sự kiện. CLO2,
6.3 Các bước thực hiện tổ chức sự kiện. CLO3, Nội
dung seminar/thảo luận: (1 tiết)
Hoạt động tổ chức sự kiện ở những doanh nghiệp nhỏ, vừa và lớn. CLO4
Phân tích sự thành công và thất bại của những sự kiện mà sinh viên biết.
B/ Các nội dung cần tự học ở nhà: (10 tiết)
1. Đọc kỹ lại hiểu rõ nội dung trong chương 6
2. Đọc trước nội dung chương 7
C/ Đánh giá kết quả học tập trong Chương 6:
Phương pháp đánh giá: Hỏi đáp cá nhân Thuyết trình 97 KQHTMĐ Tuần Nội dung của học phần (CLO)
Thi giữa và tiểu luận cuối kỳ 8
CHƯƠNG 7: THÔNG CÁO BÁO CHÍ
A/ Các nội dung chính trên lớp: (5 tiết)
Nội dung GD thuyết: (4 tiết)
7.1 Nội dung của thông cáo báo chí.
7.2 Cách trình bày thông cáo báo chí. CLO1,
7.3 Thực hành viết thông cáo báo chí. CLO2, CLO3
Nội dung seminar/thảo luận: (1 tiết)
Những ưu điểm và hạn chế của những cách thức trình bày thông cáo báo chí.
B/ Các nội dung cần tự học ở nhà: (10 tiết)
1. Đọc kỹ lại hiểu rõ nội dung trong chương 7
2. Đọc trước nội dung chương 8
C/ Đánh giá kết quả học tập trong Chương 7:
Phương pháp đánh giá: Hỏi đáp cá nhân Thuyết trình
Thi giữa và tiểu luận cuối kỳ 9
CHƯƠNG 8: GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG
A/ Các nội dung chính trên lớp: (5 tiết)
Nội dung GD thuyết: (4 tiết)
8.1 Khái nệm khủng hoảng truyền thông. CLO3,
8.2 Quản lý khủng hoảng truyền thông. CLO4, CLO5 8.3 Case study.
Nội dung seminar/thảo luận: (1 tiết)
Thảo luận các tình huống trong bài giảng.
B/ Các nội dung cần tự học ở nhà: (10 tiết)
1. Đọc kỹ lại hiểu rõ nội dung trong chương 8
2. Đọc và tóm lược nội dung môn học
C/ Đánh giá kết quả học tập trong Chương 8:
Phương pháp đánh giá: Hỏi đáp cá nhân Thuyết trình
Thi giữa và tiểu luận cuối kỳ 98
IX. Yêu cầu của giảng viên đối với học phần:
 Phòng học, thực hành: …
 Phương tiện phục vụ giảng dạy: Máy chiếu
TP. Hồ Chí Minh, ngày ... tháng … năm 2021
TRƯỞNG BỘ MÔN
GIẢNG VIÊN BIÊN SOẠN
(Ký ghi họ tên)
Mai Thị Hồng Đào TRƯỞNG KHOA
PHÒNG ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC
(Ký ghi họ tên)
(Ký ghi họ tên) 99
PHỤ LỤC: DANH SÁCH GIẢNG VIÊN CƠ HỮU, GIẢNG VIÊN THỈNH GIẢNG TRỢ GIẢNG
THỂ THAM GIA GIẢNG DẠY HỌC PHẦN
Giảng viên cơ hữu môn học
Họ và tên: Mai Thị Hồng Đào
Học hàm, học vị: Thạc sĩ
Địa chỉ cơ quan: Khoa Kinh tế - Quản trị
Điện thoại liên hệ: 0913 937 963
Trang web: (Đưa tên website của Khoa; Email: daomth@vhu.edu.vn
website cá nhân – nếu có) …
Lịch tư vấn học tập cho sinh viên tại văn phòng: Văn phòng khoa
Giảng viên thỉnh giảng môn học Họ và tên: ... Học hàm, học vị: ... Địa chỉ cơ quan: …
Điện thoại liên hệ: …
Trang web: (Đưa tên website của Khoa; Email: …
website cá nhân – nếu có) …
Lịch tư vấn học tập cho sinh viên tại văn phòng: …
Trợ giảng môn học Họ và tên: ... Học hàm, học vị: ... Địa chỉ cơ quan: …
Điện thoại liên hệ: …
Trang web: (Đưa tên website của Khoa; Email: …
website cá nhân – nếu có) …
Lịch tư vấn học tập cho sinh viên tại văn phòng: … 100
PHỤ LỤC: CẢI TIẾN QUA CÁC NĂM TT Năm học
Nội dung cải tiến Ghi chú 1 2017-2018
- Chỉnh sửa và bổ sung nội dung mới
vào các chương 1, 5 và 7.
- Cập nhật tài liệu tham khảo: Đinh Công
Tiến (2008), Tiếp thị bằng quan hệ công chúng, NXB Thống kê 2 2018-2019
- Cải tiến mới nội dung trong chương 4,
phần lập kế hoạch PR cho doanh nghiệp.
- Cập nhật tài liệu tham khảo:
Laura Lake (2019), How to Develop a Public Relations Plan. 3 2019-2020
- Cải tiến mới nội dung trong chương 6:
Bổ sung thêm các hoạt động PR của tổ
chức, cá nhân trong đại dịch COVID19.
- Cập nhật tài liệu tham khảo:
Hebergementwebs (2019), 29 effective
examples of public relations campaigns and tactics. 4 2020-2021
- Bổ sung thêm nội dung mới: Khủng
hoảng truyền thông trong thời đại 4.0, bài học kinh nghiệm.
- Cập nhật tài liệu tham khảo:
Jason Fernando (2021), Corporate Social Responsibility (CSR). 101
PHỤ LỤC : RUBRIC CÁC BÀI KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ
Bảng 1.1. Ma trận Chuẩn đầu ra học phần
Phần trăm đánh giá 20% 20% 60% Khảo Bài tập và Kiểm tra Bài cuối kỳ sát
Chuẩn đầu ra học phần thuyết trình giữa kỳ nhóm
Trình bày tầm quan trọng X X X X của PR trong doanh
nghiệp, sự tương đồng và
khác biệt của PR với quảng CLO1
cáo và 4Ps, các lĩnh vực
hoạt động đặc thù của PR, khủng hoảng truyền thông.
Thiết lập kế hoạch PR cho X X X X CLO2 doanh nghiệp.
Làm việc nhóm hiệu quả ở X X X CLO3
vị trí là một thành viên hay lãnh đạo nhóm.
Vận dụng tư duy phản biện X X X CLO4
vào các tình huống thực tế nghề nghiệp.
Tuân thủ đạo đức nghề X X X X CLO5 nghiệp của nghề PR. 102
Bảng 1.2: Rubric đánh giá chuyên cần Tiêu Trọng Tốt Khá Trung bình Kém chí số (%) 100% 75% 50% 0% Thái độ Luôn chú ý và Không chú ý/ Khá chú ý, Có chú ý, ít tham 50 tham gia các Không tham có tham gia tham gia dự hoạt động gia Thời - Dưới 7 buổi: 0 % gian - 7 buổi: 80% 50 tham - 8 buổi: 90% dự - Đủ 9 buổi: 100%
Bảng 1.3: Rubric đánh giá bài tiểu luận Tốt Trọng Khá Trung bình Kém Tiêu số Điểm chí (%) 10 7.5 5 0
Bài viết cân Bài viết khá Bài viết tương Bài viết không đối, cân đối,
đối cân đối, cân đối, thể mạch tổ hiện
tốt lạc và được tổ mạch lạc; nhìn chức thiếu Cấu 10
tính logic và chức hợp lý; chung được tổ logic. trúc
hợp lý của cách chuyển chức hợp lý. các quan đoạn, chuyển điểm. ý chặt chẽ.
Phong phú, Đầy đủ, chính Khá đầy đủ, Thiếu >5 nội Nội chính xác xác thiếu 1-2 nội dung quan 35 dung dung quan trọng trọng 103 Quan điểm Quan
điểm Quan điểm chủ Quan điểm
chủ đạo của chủ đạo của đạo của bài chủ đạo của
bài được bài được phát được phát triển bài không Lập
phát triển triển tốt, các chi tiết hóa ở được phát luận/
tốt, nhiều nội dung chi mức giới hạn, triển chi tiết Phát 20 nội
dung tiết đầy đủ, có có 1 sai sót hóa. Các ý mơ triển
chi tiết, có ý nghĩa và khá nghiêm trọng. hồ, thiếu luận ý
chất lượng, chặt chẽ, có 1 cứ, có nhiều
và chặt chẽ. vài sai sót nhỏ. sai sót nghiêm trọng. Đúng và Đúng nhưng
Tương đối đầy Sai, không phù Kết đầy đủ.
chưa được đầy đủ, còn thiếu 1 ý hợp luận/ 20 đủ, còn thiếu quan trọng Kết ý không quan quả trọng Rõ ràng,
Bài viết có vài Nhìn chung bài Không đồng nhất quán,
lỗi về dấu câu, viết sử dụng nhất, lỗi dấu không có
về văn phạm dấu câu và văn câu và lỗi văn
lỗi chính tả/ nhưng người phạm đúng, phạm quá lỗi dấu câu
đọc vẫn hiểu người đọc vẫn nhiều, gây khó Trình 10 hay văn
được nội dung hiểu được nội hiểu cho bày phạm;
khá rõ ràng. Vi dung của bài. Vi người đọc. Vi không có
phạm từ 1-5 lỗi phạm từ 6-10 lỗi phạm >10 lỗi lỗi trình
chính tả, lỗi chính tả, lỗi chính tả, lỗi bày/ đánh
trình bày và trình bày và trình bày và máy. đánh máy. đánh máy. đánh máy. Thời
Gởi báo cáo Báo cáo trễ Báo cáo trễ hạn Báo cáo trễ 5 gian đúng hạn. hạn 1 ngày. 2 ngày. hơn 1 tuần Tổng 100 104