Chủ đề: “ CHIẾN LƯỢC GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA STARBUCKS COFFEE.” I.
Tổng quan về Starbucks Coffee.
1. Sơ lược về Starbucks Coffee:
- Starbucks là thương hiệu cà phê chuỗi nổi tiếng ở Mỹ với nguồn nguyên liệu
đặc biệt và phong cách đậm chất Ý.
- Thành lập vào năm 1971 bởi Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker, ban
đầu là cửa hàng bán các hạt cà phê chất lượng cao và các thiết bị rang cà phê
tại số 2000 đại lộ Western, Hoa Kỳ.
- Sản phẩm của Starbucks bao gồm cà phê chất lượng cao, trà, nhiều loại đồ ăn
nhẹ cùng đồ uống khác nhau. Starbucks cũng bán nhiều loại sản phẩm cà phê,
trà được cấp nhãn hiệu Starbucks thông qua nhiều kênh thương mại khác nhau.
Starbucks cũng tiếp thị sản phẩm của mình kết hợp với các tên thương hiệu
khác trong danh mục các công ty, bao gồm Teavana, Tazo, Seattle’s Best
Coffee, Starbucks VIA, Starbucks Refreshers, Evolution Fresh, La Boulange và Verismo.
- Sau hơn 50 năm phát triển, Starbucks đã phát triển vượt ra khỏi thị trường Mỹ,
đưa nghệ thuật cà phê hiện đại phong cách Ý sang các nước khác trên thế
giới… Tháng 2/2013, Starbucks chính thức chinh phục thị trường Việt Nam.
2. Mục tiêu kinh doanh và tuyên bố về sứ mệnh:
Mục tiêu kinh doanh của Starbucks là mở rộng thương hiệu ra toàn cầu với nhiều cửa
hàng và chi nhánh mới cũng như tạo ra một nền văn hóa doanh nghiệp, kết nối nhân viên với khách hàng.
Tuyên bố về sứ mệnh
Starbucks hoạt động với sứ mệnh “Sứ mệnh của chúng tôi: khơi nguồn cảm hứngvà
nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng
xómvào một thời điểm”
Nguyên lý hoạt động hàng ngày
Cà phê của chúng tôi: Chúng tôi đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất lượng. Chúng
tôi say mê tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức, rang chúng
một cách cực kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê. Chúng
tôi quan tâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này; công việc của chúng tôi không bao giờ kết thúc.
Khách hàng của chúng tôi: Khi chúng tôi tham gia hoàn toàn, chúng tôi giao thiệp,
tươi cười và nâng cao cuộc sống của khách hàng – ngay cả khi chỉ là một vài khoảnh
khắc. Chắc chắn là thế, điều này bắt đầu bằng lời hứa về đồ uống được pha hoàn hảo.
Tuy nhiên, công việc của chúng tôi vượt xa điều đó. Đó thực sự là về kết nối nhân văn.
Cửa hàng của chúng tôi: Khi khách hàng của chúng tôi cảm nhận được cảm giác gần
gũi, các cửa hàng của chúng tôi trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lo lắng bên
ngoài, một nơi bạn có thể gặp gỡ bạn bè. Đó là về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống
– đôi khi chậm và đậm đà hương vị, đôi khi lại nhanh hơn. Luôn tràn đầy tính nhân văn. II.
Thị trường và đối thủ cạnh tranh.
1. Thị trường Việt Nam – Phân tích PEST…
a. Yếu tố chính trị - luật pháp:
Chính phủ ban hành nghị quyết số 13/NQ-CP ngày 10 tháng 5 năm 2012 về
một số giải pháp tháo gỡ khó khăn trong sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị
trường.Nhà nước luôn mở rộng cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài, có
các chính sách thuế ưu đãi và luật pháp liên quan đến kinh doanh ngày càng
được hoàn thiện.Việc tái cấu trúc tập đoàn doanh nghiệp, Nhà nước để các
doanh nghiệp sản xuất có được sự cạnh tranh, có công nghệ tiên tiến, có lao
động ngành nghề. Đây là giải pháp nhà nước đặc biệt quan tâm trong thời kì phát triển kinh tế b. Yếu tố kinh tế
Năm 2012 các chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô về cơ
bản, có phát huy tác dụng, mức lạm phát đã giảm, kinh tế vĩ mô ổn định trong
ngắn hạn: Tăng trưởng kinh tế đạt 5.03%/năm. Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng
(CPI) lạm phát đã giảm mạnh so với năm 2011 là 921%. Tỷ giá hối đoái ít thay
đổi. Mặt bằng lãi suất có xu hướng giảm. Nền kinh tế đang trên đà phát triển,
thu nhập bình quân đầu người ổn định và tăng trưởng cao.Theo cục Thống kê,
Việt Nam đã xuất khẩu 1,73 triệu tấn cà phê năm 2012, nằm trong những nước
xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới. Theo tổ chức cà phê Quốc tế, tiêu thụ cà phê
của Việt Nam tăng 65% trong giai đoạn 2008-2011. Trong năm 2013 có thể gặp
nhiều khó khăn trong mọi mặt, song cũng tạo điều kiện cho Việt Nam đi lên,
mở ra thời kì tăng trưởng mới trong thời kì đổi mới nền kinh tế.
c. Yếu tố văn hóa – xã hội
Việt Nam có khoảng 90 triệu người và trong đó có 35% là những người có độ
tuổi dưới 35 tuổi.Giới trẻ Việt nhanh chóng bắt xu hướng mới và có điều kiện
sống ngày càng được nâng cao. Thu nhập bình quân đầu người nước ta vào
2012 đạt trên 1200 USD/năm và vào năm 2020 là 2750 USD/năm. Theo nghiên
cứu IAM về thói quen sử dụng cà phê có 65% người tiêu dùng sử dụng cà phê
7 lần trong tuần nghiêng về nam giới. Về cà phê hòa tan có 21%người tiêu
dùng cà phê hòa tan 3-4 lần trong tuần và nghiêng về nữ giới. Tỷ lệ sửdụng cà
phê tại nhà và bên ngoài ngang nhau (49% - 51%). Thời gian sử dụng càphê
phổ biến là lúc 7-8 giờ sáng.Ba yếu tố chính ảnh hướng đến quyết định uống cà
phê ở quán là: khẩu vị,phong cách và nhãn hiệu thì có 44.7% người tiêu dùng ở
quán khẳng định là khẩu vị(đa phần khách hàng ưa thích cà phê có vị đắng và
hương thơm), 39.9% trả lời cho phong cách quán (những quán yên tĩnh, sang
trọng và dễ dàng gặp mặt bạn bè),15.4% chọn nhãn hiệu. Qua đó cho thấy
người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm hơn đến sản phẩm có chất lượng. d. Yếu tố công nghệ
Chính phủ luôn đầu tư và hỗ trợ vào công nghệ và các giải pháp kinh
doanhbằng công nghệ. Phát triển hệ thống mạng xã hội, kết nối mọi người và
phổ biến các hình thức thanh toán trong kinh doanh, Starbucks tiếp thu công
nghệ nhanh chóng, áp dụng các quy trình sản xuất chất lượng, ít tốn kém chi
phí nhưng vẫn giữ nguyên giá trị của sản phẩm, nguồn nguyên liệu sạch. e. Yếu tố môi trường
Có vùng đất đỏ bazan giàu dinh dưỡng, phân bố tập trung rộng lớn, khí hậu
Cận Xích Đạo, có một mùa mưa và một mùa khô, phân bố thời gian trồng và
sấykhô hợp lí. Có hệ thống sông ngòi và nước ngầm phong phú, phù hợp tưới
tiêu tạo ra nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định và lâu dài.
Tuy nhiên cơ sở hạ tầng còn thấp, khó tìm được mặt bằng kinh doanh phù hợp
với văn hóa của Starbucks. Thiên tai, lũ lụt và những biến đổi khí hậu
ảnhhưởng đến vùng trồng cà phê nguyên liệu.
2. Phân tích môi trường vi mô a. Nhà cung ứng:
Nhà cung ứng cà phê ở nước ta dồi dào, mới đây Việt Nam đã vượt quaBrazil
trở thành nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới, đạt 1.4-1.6 triệu
tấn/năm.Hiện nay diện tích trồng cà phê ở Việt Nam khoảng 571.000
hecta.Starbucks đã mua số lượng lớn hạt cà phê được trồng ở nơi chất lượng
củaViệt Nam và cam kết tìm thêm nguồn cung ứng cà phê chè cho Việt Nam
nhiều hơnvà lâu dài.Tuy nhiên Starbucks gặp khó khăn về nguồn cung ứng sản
phẩm đạt chấtlượng cao vì hiện nay sản lượng cà phê chè được sản xuất chỉ chiếm tỉ trong 3-5%. b. Khách hàng:
Với mục tiêu tiếp cận các đối tượng khách hàng đa dạng, Starbucks có thể xem
xét các khách hàng của đối thủ cạnh tranh hiện tại: Highlands – hướng
tớinhững người làm văn phòng, có nguồn thu nhập ổn định, hương vị cà phê
mạnh;Trung Nguyên khá phong phú với các đối tượng như giới trẻ, người nghề
nghiệp tự do, thu nhập cao,…
Starbucks hướng tới những bạn trẻ, có khả năng tiếp nhận nhanh chóng. Lương
thu nhập ổn định và ưa thích cái mới mẻ, quan tâm đến chất lượng và phục vụ. c. Đối thủ cạnh tranh
Thị trường cà phê Việt Nam gần như bão hòa với thị phần đã được chia chocác
thương hiệu lớn: Nestle – 32%, G7 Trung Nguyên – 23%, Vinacafe –
38%,Moment Vinamilk và các thương hiệu khác. Đây là thị trường có mức
cạnh tranh cao, đòi hỏi thêm nhiều yếu tố về đầu tư, ít khả năng tạo nên sự
khác biệt về sảnphẩm.Ngoài ra còn có các đối thủ quốc tế như Coffee Bean &
Tea Leaf (Mỹ), Coffee International của Gloria Jean (Australia) hay các thương
hiệu nội địa đã có chỗ đứng vững chắc trong nước: Trung Nguyên Coffee và Highlands Coffee.
d. Thị trường cà phê tại Việt Nam
- Đối với thị trường cà phê uống liền: các sản phẩm uống liền xuất hiện từ năm
2008 với thương hiệu của Nhật Bản – cà phê lon Ajinimoto và sau đó là Nestle,
và 1 số thương hiệu khác, nhưng thị trường này không phát triển như dự đoán;
vì vậy dù đã cố gắng với các chiến dịch quảng cáo lớn nhưng nhiều sản phẩm
bị lãng quên và biến mất.
- Đối với thị trường cà phê hòa tan: thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam ngày
càng phát triển và nhiều tiềm năng ( từ năm 2008 trở về sau, thị trường này đạt
7000 tỷ/ năm với mức tăng trưởng 8 – 10%/năm)
Vậy, điều này cho thấy Việt Nam có lợi thế dân số trẻ, ưa chuộng hàng tiêu dùng
nhanh và cuộc sống bận rộn. Ngoài ra, các thành phố lớn tập trung đông dân thu hút
các cửa hàng, quán cà phê trang trí theo phong cách phươngTây (sang trọng và sử
dụng sản phẩm cà phê chất lượng) đang trở nên thịnh hành, khiến thị trường cà phê
nội địa trở nên hấp dẫn.
- Thị trường cà phê rang xay: Đặc trưng của cà phê xay là có thể sản xuất được
bằng nhiều phương pháp: công nghiệp, thủ công, bán thủ công,… Ngày nay có
sự xuất hiện có các loại máy rang cà phê chuyên dụng hỗ trợ việc sản xuất cà
phê ngày càng phát triển.Những cái tên sản xuất và thương mại các sản phẩm
cà phê rang trên thị trường phải kế đến: Trung Nguyên, Vina cà phê, Nestle,…
Những doanh nghiệp này chiếm thị phần lớn trên thị trường cà phê trong nước
và có mức độ nhận biết thươnghiệu cao trong lòng khách hàng. Cà phê rang
xay nguyên chất còn là sản phẩm của các thương hiệu Starbucks, Highlands
coffee, Trung Nguyên Legend, Phúc Long,… Các thương hiệu đó đang tổ chức
kinh doanh chuỗi cửa hàng theo 3 hình thức:sở hữu, góp vốn và nhượng quyền
kinh doanh. Các thương hiệu khẳng định sử dụng cà phê rang nguyên chất,
không pha trộn tạp chất thêm.
3. Năng lực cạnh tranh của Starbucks Coffee