Thực trạng và biện pháp bảo vệ thương hiệu Christian Dior tại Việt Nam | Bài thảo luận quản trị thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----🙞🙜🕮🙞🙜-----
BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 Đề tài:
PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU VÀ BIỆN PHÁP BẢO
VỆ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP CHRISTIAN DIOR TẠI VIỆT NAM
Lớp học phần: 251_BRMG2011_03 Giảng viên:
TS. Nguyễn Quốc Thịnh Nhóm: 02 Hà Nội, 2025
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
CHƯƠNG 1: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU CỦA CHRISTIAN DIOR . . 4
1.1. Giới thiệu chung về Christian Dior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.2. Thực trạng xâm phạm thương hiệu của Christian Dior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2.1. Khái quát thực trạng xâm phạm thương hiệu tại Việt Nam hiện nay . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2.2. Thực trạng xâm phạm thương hiệu Dior tại Việt Nam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.3. Khảo sát về thực trạng xâm phạm thương hiệu Christian Dior trên địa bàn Thành phố Hà Nội 11
1.3.1. Mô tả mẫu nhân khẩu học . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.3.2. Kết quả khảo sát . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
CHƯƠNG 2: ĐỀ XUẤT CÁC BIỆN PHÁP BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
CHRISTIAN DIOR TẠI VIỆT NAM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.1. Các biện pháp bảo vệ hiện tại của Christian Dior tại Việt Nam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.1.1. Đăng ký sở hữu trí tuệ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.1.2. Chống hàng giả . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.1.3. Quản lý kênh phân phối. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.1.4. Theo dõi và xử lý vi phạm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.1.5. Xây dựng thương hiệu mạnh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.2. Đánh giá các biện pháp bảo vệ hiện tại của Christian Dior tại Việt Nam . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
2.2.1. Ưu điểm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
2.2.2. Nhược điểm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.3. Khuyến nghị cách giải quyết vấn đề xâm phạm thương hiệu cho Christian Dior tại Việt Nam 26
2.3.1. Đối với doanh nghiệp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2.3.2. Đối với cơ quan nhà nước . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.3.3. Đối với người tiêu dùng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
KẾT LUẬN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 2
LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, thương hiệu
đã trở thành tài sản vô hình nhưng mang giá trị to lớn đối với mỗi doanh nghiệp. Một
thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín, lòng tin của khách hàng và
khẳng định vị thế cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, song song với sự phát triển đó
là tình trạng xâm phạm thương hiệu ngày càng phức tạp, gây thiệt hại nghiêm trọng
cho doanh nghiệp và làm méo mó thị trường.
Christian Dior – thương hiệu thời trang và mỹ phẩm xa xỉ hàng đầu thế giới –
cũng không tránh khỏi vấn nạn hàng giả, hàng nhái tại Việt Nam, đặc biệt trong bối
cảnh thương mại điện tử và mạng xã hội phát triển mạnh mẽ. Tình trạng này ảnh
hưởng trực tiếp đến hình ảnh, uy tín và lợi ích kinh tế của thương hiệu cũng như quyền lợi người tiêu dùng.
Xuất phát từ thực tế trên, nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài “Thực trạng và biện
pháp bảo vệ thương hiệu Christian Dior tại Việt Nam” nhằm phân tích hiện trạng xâm
phạm thương hiệu, chỉ ra nguyên nhân và hậu quả, đồng thời đề xuất các giải pháp
nâng cao hiệu quả bảo vệ và phát triển thương hiệu. Bài gồm hai chương: Chương 1
phân tích thực trạng xâm phạm thương hiệu Dior tại Việt Nam; Chương 2 đề xuất các
biện pháp và khuyến nghị bảo vệ thương hiệu từ góc độ doanh nghiệp, cơ quan quản lý và người tiêu dùng.
Dù nhóm đã nỗ lực thực hiện nghiên cứu một cách khoa học và khách quan,
song do giới hạn về thời gian và tư liệu, bài làm khó tránh khỏi thiếu sót. Nhóm mong
nhận được góp ý của thầy để hoàn thiện hơn. 3
CHƯƠNG 1: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU CỦA CHRISTIAN DIOR
1.1. Giới thiệu chung về Christian Dior
Christian Dior được thành lập bởi nhà thiết kế cùng tên, sinh ngày 21/01/1905 tại
Granville, Pháp. Sau khi theo học nghệ thuật và kiến trúc, ông đã thành lập Công ty thời
trang Dior vào ngày 16/12/1946 tại Paris. Tuy nhiên, thương hiệu chính thức gây chấn
động toàn cầu vào năm 1947 với bộ sưu tập đầu tiên mang tên "New Look." Bộ sưu tập
này đã mở ra một kỷ nguyên mới cho thời trang nữ sau Thế chiến thứ hai, thách thức
phong cách thực dụng, cứng nhắc trước đó. "New Look" tôn vinh vẻ đẹp nữ tính và
quyền lực của phụ nữ thông qua những đường cắt eo ôm sát, tùng váy phồng và chất
liệu xa hoa, nhanh chóng đưa Dior lên vị thế dẫn đầu trong ngành thời trang cao cấp.
Cùng năm đó, thương hiệu đã thể hiện tầm nhìn mở rộng khi giới thiệu nước hoa Miss
Dior, đánh dấu bước chân vào lĩnh vực làm đẹp và lối sống.
Sau sự ra đi của Christian Dior vào năm 1957, thương hiệu đã chứng kiến sự kế
nhiệm của một loạt các giám đốc sáng tạo tài năng, mỗi người mang đến một phong
cách và tầm nhìn riêng để định hình lại di sản của nhà mốt. Các nhà thiết kế lừng danh
như Yves Saint Laurent, Marc Bohan, Gianfranco Ferré, John Gal iano và Raf Simons
đều đã góp phần giữ vững vị thế tiên phong của Dior. Đặc biệt, từ năm 2016, Maria
Grazia Chiuri đã trở thành nữ giám đốc sáng tạo đầu tiên, mang đến một tinh thần hiện
đại, gần gũi hơn, đồng thời tích cực thúc đẩy thông điệp trao quyền và nữ quyền
(empowerment) thông qua các bộ sưu tập của mình. Chính sự chuyển giao linh hoạt và
sáng tạo qua các thời kỳ đã giúp Dior duy trì sự liên quan và ảnh hưởng sâu rộng trong suốt nhiều thập kỷ.
Hiện nay, Christian Dior là một phần của tập đoàn hàng xa xỉ lớn nhất thế giới,
LVMH, do tỷ phú Bernard Arnault điều hành. Với hệ thống bán lẻ toàn cầu, Dior tiếp
tục khẳng định vị thế là biểu tượng hàng đầu trong làng thời trang thế giới. Thương hiệu
không chỉ tập trung vào thời trang cao cấp mà còn phát triển mạnh mẽ các dòng sản
phẩm xa xỉ khác, bao gồm thời trang nữ (Dior Womenswear, Haute Couture), thời trang
nam (Dior Homme), phụ kiện, mỹ phẩm, nước hoa (Dior Fragrance), đồng hồ và cả thời
trang trẻ em (Baby Dior – Kid wear). Sự đa dạng và chất lượng vượt trội trong từng 4
danh mục sản phẩm đã củng cố vững chắc vị thế của Dior như một đế chế của sự sang
trọng, tinh tế và phong cách.
Các dòng sản phẩm chính của Christian Dior bao gồm Dior Womenswear, Dior
Homme, Make-up and skincare, Dior Fragrance, Baby Dior – Kid wear.
1.2. Thực trạng xâm phạm thương hiệu của Christian Dior
1.2.1. Khái quát thực trạng xâm phạm thương hiệu tại Việt Nam hiện nay
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và nền kinh tế sáng tạo phát triển mạnh mẽ, thương
hiệu không chỉ là biểu tượng nhận diện mà còn là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Theo
nhiều nghiên cứu, giá trị thương hiệu có thể chiếm tới 30–50% tổng giá trị doanh nghiệp
trong một số ngành hàng, như: tiêu dùng nhanh, mỹ phẩm, thời trang… Đặc biệt, theo
số liệu từ Cục Sở hữu trí tuệ và lực lượng Quản lý thị trường (QLTT) cho thấy, tình
trạng xâm phạm thương hiệu đang ngày càng nghiêm trọng. Năm 2022 có 1.430 vụ xâm
phạm quyền về nhãn hiệu bị xử lý. Năm 2024 có 1.256 vụ hàng giả, xâm phạm quyền
sở hữu trí tuệ bị xử lý (SHTT). Năm 2025 tình trạng hàng hoá xâm phạm SHTT trong
nửa đầu năm, lực lượng chức năng đã xử lý vi phạm hành chính hơn khoảng 3.270 vụ
liên quan hàng giả và xâm phạm quyền SHTT. Đặc biệt, chỉ trong tháng cao điểm (15/5
– 15/6/2025), có hơn 1.631 vụ hàng giả và xâm phạm quyền SHTT, với trị giá tạm giữ
lên đến hàng nghìn tỷ đồng. 5
Hình 1.1. Các cơ quan chức năng phát hiện nhiều hàng giả ( Nguồn: VTV1)
Vụ việc điển hình: Vụ xâm phạm thương hiệu Nhựa Bình Minh - một thương
hiệu gần 50 năm gây dựng uy tín, đang đối mặt với sự mạo danh chỉ vì khác một chữ “Việt”.
Hình 1.2. Logo Công ty CP Nhựa Bình Minh (trái) và Công ty CP Nhựa Bình Minh Việt. 6
Cụ thể, Công ty CP Nhựa Bình Minh tiền thân Nhà máy Công tư hợp danh Nhựa
Bình Minh, được thành lập ngày 16/11/1977 trực thuộc Tổng Công ty Nghệ phẩm - Bộ
Công nghiệp. Năm 2004, sau khi tiến hành cổ phần hoá Công ty lấy tên là Công ty CP
Nhựa Bình Minh. Nhựa Bình Minh là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất
và phân phối ống nhựa. Với gần 50 năm hoạt động liên tục, công ty đã xây dựng hệ
thống nhãn hiệu được bảo hộ tại Việt Nam, tiêu biểu như: “BÌNH MINH”, “BM”, “BM
PLASCO”, “ỐNG NHỰA BÌNH MINH”, “NHỰA BÌNH MINH”…
Tuy nhiên, vào năm 2022, một doanh nghiệp mới thành lập sau với tên hầu như
giống hệt chỉ khác một chữ “Việt” cùng sản xuất kinh doanh ống nhựa và sử dụng dấu
hiệu có chứa “BÌNH MINH” trên bao bì, sản phẩm, hệ thống phân phối và nền tảng
truyền thông. Hành vi này đã gây nhầm lẫn rõ rệt về nguồn gốc hàng hóa trong nhận
thức của người tiêu dùng, nhà thầu và đối tác phân phối.
Như vậy có thể thấy, việc xâm phạm thương hiệu – đặc biệt các thương hiệu cao
cấp như Dior, Gucci, LV,... không còn là hiện tượng nhỏ lẻ mà đã trở thành “vấn nạn
thương mại” ở nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam. Hàng giả, hàng nhái, hành vi sử
dụng tên nhãn hiệu, logo giả mạo trên mạng xã hội hoặc các cửa hàng không chính thống
xuất hiện phổ biến, đặc biệt tại các khu vực du lịch, chợ thời trang và nền tảng thương mại điện tử.
1.2.2. Thực trạng xâm phạm thương hiệu Dior tại Việt Nam
Việt Nam trong năm 2025 đã ghi nhận nhiều biện pháp mạnh tay của chính quyền
nhằm triệt phá các đường dây sản xuất, kinh doanh hàng giả, trong đó có các thương
hiệu xa xỉ như Dior. Theo báo cáo, trong 6 tháng đầu năm 2025, Hà Nội đã phát hiện
hơn 2.000 vi phạm liên quan hàng giả – hàng xâm phạm sở hữu trí tuệ, thu phạt gần 34
tỉ đồng, tịch thu hàng hóa trị giá 8,6 tỉ đồng, đồng thời xử lý khoảng 41,2 tỉ đồng hàng
hóa không đạt chuẩn. Điển hình có thể kể đến các vụ việc:
Vụ việc 1: Không chỉ là bán hàng với giá rẻ và hàng kém chất lượng, trên thị
trường vẫn tồn tại người bán tinh vi khi bán hàng với chuẩn giá thị trường của sản phẩm
nhưng không phải sản phẩm chính hãng. Theo Tạp chí Tri thức (2024), với kinh nghiệm
chơi đồ hiệu hơn 7 năm, Trang Trần (sinh năm 1992, Hà Nội) không ngờ có ngày mình
"mắc bẫy" ở giao dịch mua sắm trị giá gần 1 tỷ đồng. “Em cũng là nạn nhân, cũng bị 7
lừa thôi. Chị muốn có túi sớm nên em phải săn lùng khắp nơi, mua lại từ khách quen,
không kịp kiểm tra kỹ”, reseller thân thiết giải thích qua loa với Trang Trần (32 tuổi,
quận Tây Hồ, Hà Nội) qua điện thoại rồi vội cúp máy. Đây là lần đầu tiên Trang Trần
"mắc bẫy" mua sắm sau hơn 7 năm chơi đồ hiệu. Trước đó, cô chi gần 1 tỷ đồng cho
chiếc túi Lady Dior da cá sấu Himalaya loại kích cỡ mini. Tuy nhiên, chiếc túi xách mà
cô nhận được là một phiên bản nhái được thiết kế tương đối tinh vi. Chất liệu da và kiểu
dáng giống đồ thật đến 90%. Điểm khác biệt duy nhất là xuất xứ của món phụ kiện này.
Túi xách không được sản xuất bởi thương hiệu xa xỉ Pháp Dior.
Hình 1.3. Túi Lady Dior Himalaya phiên bản hạn chế khiến Trang Trần
không ngại "xuống tiền" để sở hữu. Ảnh minh hoạ: Dior.
Vụ việc 2: Nghiên cứu điển hình về hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ diễn
ra vào tối 13-11 tại cơ sở Hà Thư (Phú Xuyên, Hà Nội) đã cho thấy tính nghiêm trọng
của rủi ro thương hiệu trong phân phối. Lực lượng chức năng đã thu giữ hơn 1.000 sản
phẩm giả nhãn hiệu, trong đó có 250 túi xách Dior, chiếm khoảng 25% tổng tang vật.
Vụ việc xác nhận sự tồn tại của chuỗi cung ứng hàng giả với giá nhập buôn cực thấp
(30.000 - 40.000 VND/chiếc), làm suy giảm nghiêm trọng Giá trị cảm nhận của thương
hiệu xa xỉ. Đáng chú ý, chủ cơ sở kinh doanh cho biết, hàng này được mua trên mạng
giao dịch qua điện thoại, sau đó, cửa hàng dùng hình thức livestream trên mạng xã hội
để bán hàng online; cho thấy sự chuyển dịch rủi ro xâm phạm sang kênh phân phối số. 8
“Hàng bị thu giữ tại đây là hàng tôi mua về chưa bán được, hôm nay cơ quan
chức năng vào nói tôi mới biết là hàng có dấu hiệu giả nhãn hiệu.” - Chủ cơ sở kinh doanh nói.
Việc chủ cơ sở không xuất trình được hóa đơn chứng từ phản ánh sự thiếu minh
bạch và tính khó truy vết của nguồn gốc hàng hóa. Vụ việc này, nằm trong chiến dịch
truy quét chuyên đề, là bằng chứng rõ ràng cho thấy sự cần thiết của các chiến lược bảo
vệ tài sản thương hiệu đa kênh.
Hình 1.4. Lực lượng chức năng thu giữ hơn 1000 sản phẩm nhái.
Vụ việc 3: Nghiên cứu điển hình này phân tích vụ việc được phát hiện ngày 25/9
tại hai cơ sở kinh doanh tại Chùa Bộc (Đống Đa, Hà Nội), qua đó làm nổi bật rủi ro xâm
phạm thương hiệu hàng loạt trên thị trường vật lý. Lực lượng chức năng đã thu giữ 5.779
sản phẩm giày dép giả mạo, đại diện cho 11 nhãn hiệu quốc tế được bảo hộ, bao gồm
620 sản phẩm Dior. Sự việc chứng minh mô hình kinh doanh "tổng kho" hàng giả mạo
nhãn hiệu. Đặc biệt, số lượng sản phẩm Dior giả (620) xếp thứ ba trong tổng tang vật
(chỉ sau Hermes và Chanel), cho thấy mức độ phổ biến của việc làm giả thương hiệu
này trong phân khúc phụ kiện. Với việc hồ sơ được chuyển sang cơ quan Công an để
điều tra tội phạm, vụ việc nhấn mạnh tính chất nghiêm trọng của hành vi vi phạm và đặt
ra yêu cầu cấp thiết về sự hợp tác pháp lý nhằm bảo vệ tài sản thương hiệu. 9
Hình 1.5. Nhiều sản phẩm mang nhãn hiệu nổi tiếng có dấu hiệu giả mạo
thương hiệu được lực lượng chức năng phát hiện.
Vụ việc 4: Tại Hà Nội, Phòng An ninh kinh tế đã phát hiện hai cơ sở (Blue Label
và Galleria) tại khu đô thị Mỹ Đình kinh doanh hàng nghìn sản phẩm giả nhãn hiệu.
Trong đó, cơ sở Galleria tạm giữ hơn 2.000 sản phẩm giả với tổng trị giá niêm yết hơn
4,7 tỷ đồng, bao gồm cả Dior và các thương hiệu xa xỉ khác. Việc phát hiện hàng giả tại
các khu vực tập trung khách nước ngoài và khu đô thị cao cấp cho thấy hàng giả đã thâm
nhập vào nhiều phân khúc thị trường. Các vụ việc này, được Thủ tướng yêu cầu xử lý
nghiêm nhằm chống buôn lậu và gian lận thương mại, khẳng định rủi ro xâm phạm
thương hiệu là một vấn đề an ninh kinh tế quốc gia, đòi hỏi các công ty như Dior phải
áp dụng chiến lược quản trị rủi ro đa kênh để bảo vệ giá trị tài sản thương hiệu.
Hình 1.6. Black Label né tránh kiểm tra nên đóng cửa bên ngoài nhưng vẫn tiếp khách bên trong 10
Hình 1.7. Hàng nghìn sản phẩm có dấu hiệu giả mạo bị tạm giữ (Ảnh: T.Đ.)
1.3. Khảo sát về thực trạng xâm phạm thương hiệu Christian Dior trên địa bàn Thành phố Hà Nội
1.3.1. Mô tả mẫu nhân khẩu học
Trước hết, tỉ lệ giới tính của người tham gia khảo sát khá cân bằng. Nam chiếm
48,8%, trong khi nữ chiếm 47,7%. Sự cân đối giữa hai giới cho thấy mẫu khảo sát có
tính đại diện cao, sự nhận thức về việc xâm phạm thương hiệu Dior không phụ thuộc 11
quá nhiều vào giới tính. Cả nam và nữ đều có mức độ quan tâm nhất định đến các sản
phẩm thời trang cao cấp.
Tiếp theo, nhóm có độ tuổi từ 18–25 tuổi chiếm tỷ lệ lớn nhất (52,3%), cho thấy
phần lớn người tham gia khảo sát là giới trẻ. Các nhóm tuổi lớn hơn (26–35 tuổi và trên
35 tuổi) chiếm tỷ lệ nhỏ hơn, phản ánh rằng hiện tượng xâm phạm thương hiệu Dior
được nhận thức rõ nhất trong giới trẻ.
Trong cơ cấu nghề nghiệp, sinh viên chiếm gần một nửa (47,7%), tiếp đến là
nhân viên văn phòng với 27,9%. Điều này cho thấy đối tượng khảo sát chủ yếu là những
người trẻ, có học thức và thường xuyên tiếp xúc với các sản phẩm thời trang qua mạng
xã hội, nền tảng thương mại điện tử hoặc cửa hàng trực tuyến.
Phần lớn người tham gia có thu nhập dưới 5 triệu đồng (39,5%) hoặc từ 5–10
triệu đồng (19,8%), phù hợp với đặc điểm của sinh viên và người mới đi làm. Nhóm có
thu nhập cao hơn (từ 15 triệu đồng trở lên) chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ. Tuy nhiên, Dù phần lớn
là sinh viên với mức lương thấp (dưới 5 triệu) nhưng họ vẫn tôn trọng thương hiệu khi
phần trăm tôn trọng thương hiệu cao hơn so với lựa chọn sử dụng hàng giả để thay thế
vì không có đủ tài chính để chi trả.
1.3.2. Kết quả khảo sát
Sau khi tiến hành thực hiện bảng khảo sát và khảo sát 86 người tiêu dùng, kết
quả cho thấy hầu hết người tiêu dùng đều biết đến thương hiệu Christian Dior chiếm
91,9% người tiêu dùng tham gia khảo sát biết đến thương hiệu này và tiếp tục tham gia
khảo sát và 8,1% người tiêu dùng và khoảng 5 người tiêu dùng không biết đến thương
hiệu này và dừng khảo sát. 12
Sau khi thực hiện khảo sát với 2 nhóm câu hỏi chính là lý do người tiêu dùng sử
dụng hàng chính hãng và lý do khách hàng sử dụng hàng giả nhóm tiến hành lập bảng
và xây dựng được 2 bảng dưới đây:
Bảng 1.1. Những lý do người tiêu dùng lựa chọn sử dụng hàng chính hãng của Dior Lý do
Hoàn toàn Không đồng Trung lập Đồng ý Hoàn toàn không đồng ý đồng ý ý Chất lượng 0% 6,17% 13,6% 27,2% 53,1% sản phẩm Thể hiện 0% 13,6% 29,7% 27,2% 32,1% đẳng cấp Có khả năng 0% 13,6% 37,03% 27,2% 24,7% chi trả Dịch vụ 0% 3,7% 25,9% 29,6% 44,44% chăm sóc khách hàng tốt 13 Uy tín cá 0% 8,6% 30,9% 24,7% 41,9% nhân Tôn trọng 0% 12,34% 20,98% 28,39% 41,9% quyền thương hiệu
Dựa trên bảng “Những lý do người tiêu dùng lựa chọn sử dụng hàng chính hãng
của Dior”, có thể thấy phần lớn người được khảo sát đều thể hiện thái độ tích cực đối
với việc sử dụng sản phẩm chính hãng. Cụ thể, yếu tố chất lượng sản phẩm chiếm tỷ lệ
đồng ý và hoàn toàn đồng ý cao nhất (80,3%), chứng tỏ người tiêu dùng đánh giá cao
độ bền, mẫu mã và tính tinh xảo trong các sản phẩm của Dior. Bên cạnh đó, dịch vụ
chăm sóc khách hàng tốt cũng là yếu tố quan trọng với 74% người được hỏi đồng ý, cho
thấy trải nghiệm mua hàng và hậu mãi của Dior mang lại sự hài lòng và củng cố niềm
tin đối với thương hiệu.
Ngoài ra, các yếu tố mang tính biểu tượng như thể hiện đẳng cấp (59,4%) và uy
tín cá nhân (66,6%) cho thấy người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến giá trị sử dụng
mà còn coi Dior là biểu tượng thể hiện vị thế xã hội và phong cách sống. Điều này phù
hợp với định vị thương hiệu xa xỉ của Dior trên thị trường. Đáng chú ý, có tới 70,3%
người tiêu dùng tôn trọng quyền thương hiệu, thể hiện nhận thức cao về giá trị sở hữu
trí tuệ và mong muốn bảo vệ hình ảnh chính hãng. Tuy nhiên, yếu tố khả năng chi trả
chỉ đạt 51,9% đồng ý, phản ánh rằng giá thành vẫn là rào cản khiến một bộ phận người
tiêu dùng còn trung lập hoặc do dự khi mua hàng chính hãng.
Tổng thể, kết quả này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhận
thức rõ ràng và thái độ tích cực đối với hàng chính hãng Dior, đặc biệt là về chất lượng,
uy tín và quyền thương hiệu. Đây là dấu hiệu tích cực trong bối cảnh xâm phạm thương
hiệu Dior vẫn đang là vấn đề tồn tại. Nhận thức cao của người tiêu dùng sẽ góp phần
hạn chế nhu cầu đối với hàng giả, hàng nhái — qua đó giúp Dior bảo vệ tốt hơn giá trị
thương hiệu và hình ảnh cao cấp của mình trên thị trường Việt Nam. 14
Bảng 1.2. Lý do người tiêu dùng sử dụng hàng giả thay vì hàng chính hãng? Lý do
Hoàn toàn Không đồng Trung lập Đồng ý Hoàn toàn không đồng ý đồng ý ý Không dủ 0% 17,28% 33,33% 23,45% 22.22% khả năng tài chính Thể hiện 0% 14,81% 28,4% 29,6% 17,3% đẳng cấp Mẫu mã 0% 13,6% 43,2% 32,1% 9,87% kiểm dáng đa dạng Sự thuận 0% 13,6% 24,7% 37,03% 20,98% tiện Chất lượng 0% 14,81% 28,39% 29,6% 16,05% tương đối và giá rẻ hơn Cảm thấy 0% 24,7% 18,51% 22,22% 18,51% không ảnh hưởng đến thương hiệu
Dựa trên bảng “Lý do người tiêu dùng sử dụng hàng giả thay vì hàng chính hãng”,
có thể thấy vẫn tồn tại một bộ phận người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn hàng giả do
nhiều nguyên nhân khác nhau, trong đó yếu tố tài chính là nguyên nhân nổi bật nhất. Cụ 15
thể, có tới 45,67% (gồm 23,45% đồng ý và 22,22% hoàn toàn đồng ý) cho rằng họ không
đủ khả năng tài chính để mua hàng chính hãng. Điều này phản ánh thực tế rằng mức giá
cao của các sản phẩm Dior khiến nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng
trẻ hoặc có thu nhập trung bình, khó có thể tiếp cận được sản phẩm thật.
Bên cạnh đó, sự thuận tiện khi mua hàng giả (57,9%) và mẫu mã đa dạng (42,1%)
cũng là những yếu tố đáng chú ý. Việc hàng giả được bày bán phổ biến, dễ tìm kiếm,
giá rẻ và thường bắt chước mẫu mã của Dior khiến người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn
như một giải pháp thay thế. Ngoài ra, có 45,6% người được hỏi đồng ý rằng chất lượng
hàng giả tương đối ổn và giá rẻ hơn, điều này cho thấy nhận thức của một bộ phận người
tiêu dùng vẫn còn hạn chế, khi họ đánh giá thấp sự khác biệt giữa hàng thật và hàng nhái.
Đáng chú ý, vẫn có 40,7% người cho rằng việc sử dụng hàng giả không ảnh
hưởng đến thương hiệu, phản ánh sự thiếu hiểu biết về tác động tiêu cực của hành vi
xâm phạm thương hiệu. Nhận thức sai lệch này không chỉ gây tổn hại cho hình ảnh của
Dior mà còn khuyến khích sự tồn tại và phát triển của thị trường hàng giả.
Tổng thể, bảng dữ liệu cho thấy mặc dù người tiêu dùng nhận thức rõ về giá trị
của hàng chính hãng (như ở bảng trước), nhưng rào cản về tài chính, sự thuận tiện và
nhận thức chưa đầy đủ về quyền thương hiệu vẫn là nguyên nhân chính khiến họ chọn
hàng giả. Điều này cho thấy vấn đề xâm phạm thương hiệu Dior tại Việt Nam vẫn còn
phức tạp, đòi hỏi doanh nghiệp cần đẩy mạnh truyền thông về giá trị thương hiệu, giáo
dục người tiêu dùng về hậu quả của việc dùng hàng giả, đồng thời đa dạng hóa sản phẩm
hoặc chương trình ưu đãi để tiếp cận được nhiều nhóm khách hàng hơn. 16
CHƯƠNG 2: ĐỀ XUẤT CÁC BIỆN PHÁP BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA
DOANH NGHIỆP CHRISTIAN DIOR TẠI VIỆT NAM
2.1. Các biện pháp bảo vệ hiện tại của Christian Dior tại Việt Nam
2.1.1. Đăng ký sở hữu trí tuệ
Christian Dior sử dụng nhiều biện pháp đăng ký sở hữu trí tuệ để bảo vệ thương
hiệu của mình, bao gồm: a. Đăng ký thương hiệu
Dior đã đăng ký thương hiệu cho logo, tên thương hiệu, khẩu hiệu và các biểu
tượng khác của mình ở hầu hết các quốc gia trên thế giới. Việc đăng ký thương hiệu
giúp Dior có quyền độc quyền sử dụng các yếu tố thương hiệu của mình trong kinh
doanh. Dior có thể ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh sử dụng các yếu tố thương hiệu của
mình mà không được phép. Năm 2022, Dior đã đăng ký bản quyền cho một chiến dịch
quảng cáo mới cho nước hoa "J'adore". Chiến dịch quảng cáo này bao gồm một video
và một loạt hình ảnh được sử dụng trên các kênh truyền thông xã hội và trang web của
Dior. Việc đăng ký bản quyền giúp Dior bảo vệ chiến dịch quảng cáo này khỏi bị sao chép trái phép. b. Đăng ký bản quyền:
Dior đăng ký bản quyền cho các thiết kế sản phẩm, chiến dịch quảng cáo, nội
dung sáng tạo và các tác phẩm nghệ thuật khác. Việc đăng ký bản quyền giúp Dior bảo
vệ các tác phẩm sáng tạo của mình khỏi bị sao chép trái phép.
Ví dụ: Dior đã đăng ký bản quyền cho chiến dịch quảng cáo "Sauvage" và "Lady Dior".
Đăng ký sở hữu trí tuệ là một biện pháp quan trọng mà Christian Dior áp dụng
nhằm bảo vệ giá trị thương hiệu và các tài sản sáng tạo của mình. Hoạt động này giúp
tăng cường uy tín, đảm bảo quyền độc quyền sử dụng, đồng thời nâng cao năng lực cạnh
tranh của Dior trên thị trường toàn cầu.
2.1.2. Chống hàng giả
Christian Dior áp dụng nhiều biện pháp mạnh mẽ để chống hàng giả, bảo vệ
thương hiệu và lợi ích của khách hàng. Dưới đây là một số biện pháp tiêu biểu: 17
a. Hợp tác với cơ quan chức năng
Dior hợp tác chặt chẽ với các cơ quan thực thi pháp luật như hải quan, công an
để truy bắt và xử lý các hành vi sản xuất, buôn bán hàng giả. Dior thường xuyên cung
cấp thông tin, hỗ trợ các cơ quan chức năng trong các đợt thanh tra, kiểm tra, thu giữ hàng giả.
b. Công nghệ chống hàng giả
Dior áp dụng nhiều công nghệ tiên tiến để giúp người tiêu dùng phân biệt hàng
thật và hàng giả, bao gồm:
+ Dior sử dụng tem hologram, tem RFID với mã code độc nhất cho từng sản phẩm.
+ In mã QR trên sản phẩm để khách hàng có thể truy xuất nguồn gốc sản phẩm.
+ Sử dụng bao bì với thiết kế tinh xảo, chất liệu cao cấp và có nhiều chi tiết bảo mật.
c. Chiến dịch nâng cao nhận thức
Dior thực hiện các chiến dịch truyền thông, giáo dục người tiêu dùng về tác hại
của hàng giả và cách thức nhận biết hàng thật. Dior cung cấp thông tin chi tiết về các
biện pháp chống hàng giả của hãng trên website, mạng xã hội và các kênh truyền thông khác. Cụ thể như sau:
+ Có trang web riêng dành cho việc chống hàng giả. Trang web này cung cấp
thông tin về cách phân biệt sản phẩm chính hãng và hàng giả, cũng như hướng dẫn khách
hàng cách báo cáo hàng giả.
+ Sử dụng các kênh mạng xã hội như Facebook, Instagram và Twitter để truyền
tải thông điệp chống hàng giả. Dior cũng sử dụng mạng xã hội để tương tác với khách
hàng và giải đáp các thắc mắc của họ về sản phẩm.
+ Dior gửi email marketing cho khách hàng để thông báo về các chiến dịch chống
hàng giả và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm chính hãng. 18
+ Hợp tác với các người nổi tiếng để truyền tải thông điệp chống hàng giả. Những
người nổi tiếng này có thể giúp Dior nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tác hại của hàng giả.
+ Tham gia các hội chợ và triển lãm để giới thiệu sản phẩm chính hãng và giáo
dục khách hàng về cách phân biệt sản phẩm chính hãng và hàng giả. d. Hành động pháp lý
Dior sẵn sàng khởi kiện các cá nhân, tổ chức vi phạm quyền sở hữu trí tuệ của
hãng, bao gồm sản xuất, buôn bán, vận chuyển hàng giả. Dior phối hợp với luật sư để
xử lý các vụ vi phạm theo quy định của pháp luật.
Ngoài ra, Dior cũng tham gia vào các hiệp hội chống hàng giả để phối hợp với
các doanh nghiệp khác trong việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Dior thường xuyên cập
nhật các biện pháp chống hàng giả của mình để thích ứng với các thủ đoạn ngày càng
tinh vi của các đối tượng sản xuất, buôn bán hàng giả. ➢ Kết quả:
Nhờ áp dụng các biện pháp đồng bộ và quyết liệt, Dior đã đạt được nhiều thành
công trong việc chống hàng giả.
+ Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng: Người tiêu dùng ngày càng hiểu rõ
tác hại của hàng giả và biết cách phân biệt hàng thật, hàng giả.
+ Khuyến khích cạnh tranh lành mạnh: Các doanh nghiệp khác cũng có ý thức
hơn trong việc bảo vệ thương hiệu và cạnh tranh lành mạnh.
2.1.3. Quản lý kênh phân phối
Christian Dior sử dụng chiến lược quản lý kênh phân phối chặt chẽ để bảo vệ
thương hiệu và uy tín của mình. Dưới đây là một số biện pháp tiêu biểu:
a. Lựa chọn nhà phân phối
Chỉ lựa chọn hợp tác với các nhà phân phối uy tín, có kinh nghiệm và năng lực
trong lĩnh vực bán lẻ hàng cao cấp. Dior đánh giá kỹ lưỡng các nhà phân phối dựa trên
các tiêu chí như: năng lực tài chính, hệ thống phân phối, đội ngũ nhân viên, dịch vụ khách hàng,… 19 b. Ký kết hợp đồng
Ký kết hợp đồng chi tiết với các nhà phân phối, quy định rõ ràng các quyền và
nghĩa vụ của hai bên. Hợp đồng bao gồm các điều khoản về giá cả, khu vực phân phối, sản phẩm, marketing,… c. Giám sát và hỗ trợ
Thường xuyên giám sát hoạt động của các nhà phân phối để đảm bảo họ tuân thủ
các quy định của hãng. Dior cung cấp hỗ trợ về marketing, đào tạo, bán hàng cho các
nhà phân phối để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
d. Hệ thống phân phối đa kênh:
Sử dụng hệ thống phân phối đa kênh để tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách
hiệu quả. Dior bán sản phẩm thông qua các kênh như: cửa hàng Dior, cửa hàng bách hóa
cao cấp, website thương mại điện tử, v.v. e. Kiểm soát giá cả:
Áp dụng chính sách giá bán lẻ đề xuất (RRP) để đảm bảo giá cả sản phẩm đồng
nhất trên tất cả các kênh phân phối. Dior kiểm tra và xử lý các trường hợp bán phá giá
để bảo vệ lợi ích của các nhà phân phối và khách hàng.
Ngoài ra, Dior cũng sử dụng các công nghệ tiên tiến như RFID để theo dõi sản
phẩm trong quá trình phân phối. Dior thường xuyên tổ chức các chương trình đào tạo
cho các nhà phân phối về sản phẩm, thương hiệu và chiến lược bán hàng. ➢ Kết quả:
Nhờ áp dụng các biện pháp quản lý kênh phân phối hiệu quả, Dior đã đạt được nhiều
thành công trong việc bảo vệ thương hiệu:
+ Kiểm soát hình ảnh thương hiệu: Dior đảm bảo hình ảnh thương hiệu được duy
trì nhất quán trên tất cả các kênh phân phối.
+ Bảo vệ chất lượng sản phẩm: Dior đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng luôn là
hàng chính hãng, chất lượng cao. 20