NỘI DUNG BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM 2: RA QUYẾT ĐỊNH QUẢN LÝ Mở đầu: -
Lotteria là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh trực thuộc tập đoàn Lotte – một
trong năm tập đoàn lớn nhất Hàn Quốc. Có mặt tại thị trường Việt Nam
từ năm 1998, hiện nay, mang tầm vóc của doanh nghiệp quốc tế, Lotteria
đang dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uống quốc nội với hơn 210 nhà hàng
tại hơn 30 tỉnh/thành trên cả nước.
- Trong thời gian gần đây, theo nguồn tin từ tờ Korea Times của Hàn Quốc
cho biết Lotteria Việt Nam đang đứng trước nguy cơ phải đóng cửa, theo
sau chi nhánh Indonesia. Mặc dù hãng đã lên tiếng về thông tin đóng cửa
là chưa chính xác, tuy nhiên tình hình kinh doanh tại Việt Nam của
Lotteria trong năm 2020 vừa qua không có lợi nhuận là một thực tế cần xem xét.
- Vào đầu năm ngoái, giá trị sổ sách của Lotteria Việt Nam ở mức 26,8 tỷ
won (553 tỷ đồng), nhưng đã giảm xuống còn 15,6 tỷ won (322 tỷ đồng)
sau khi ghi nhận khoản lỗ 11,2 tỷ won (231 tỷ đồng). Khoản lỗ ròng đã
vượt 10 tỷ won (206 tỷ đồng) trong vòng 1 năm.
- Vậy, đứng trước nguy cơ phải đóng cửa, Lotteria cần đưa ra những quyết
định quản lý chính xác. Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu và phân tích những
quyết định đó là gì nhé!
- Thực hiện theo đúng 5 bước của quy trình ra quyết định, bài thuyết trình
của chúng tôi gồm 5 phần:
+ Phần 1: Phân tích vấn đề
+ Phần 2: Xác định mục tiêu
+ Phần 3: Xác định các phương án có thể
+ Phần 4: Đánh giá và lựa chọn tốt nhất
+ Phần 5: Quyết định và thể chế hoá quyết định I. Phân tích vấn đề Cây vấn đề:
1 . Chi phí cao hơn do các nguyên nhân:
- Giá nguyên liệu đầu vào cao hơn:
+ Do dịch Covid nên việc sản xuất bị đình trệ dẫn tới khan hiếm,
nguyên liệu đẩy giá cao hơn trước
+ 80% nguyên liệu của Lotteria Việt Nam được mua từ trong nước, số
nguyên liệu này được mua chủ yếu từ các DN liên doanh tại Việt
Nam, còn DN Việt Nam 100% thì hiếm để ổn định chất lượng, số
lượng các đối tác để giá cao hơn DN truyền thống VN
+ 20% còn lại nhập từ nước ngoài vì ảnh hưởng covid nên số lượng
hàng nước đó giảm vì họ cần giữ lại trong nước để tiêu dùng nên để có
thể lấy được lượng hàng nhiều hơn cần trả giá cao hơn .
- Giá nhân công tăng ( theo xu hướng thị trường ): Xã hội ngày càng
phát triển, đời sống của người dân cũng ngày một được nâng cao, họ
có nhu cầu dùng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn trước; đồng thời giá cả
hàng hóa ngày một tăng vì thế mức giá nhân công này cũng tăng dần
theo thời gian để đảm bảo chất lượng cuộc sống cho người lao động,
cụ thể : nếu như cách đây vài năm, mức lương cho công việc phụ bàn,
bưng bê các nhà hàng chỉ từ 15 - 20K/giờ, thì giờ mức đó đã lên 25 - 30K/giờ.
- Chi phí vận chuyển và lưu kho tăng:
+ Do dịch Covid nên thời gian vận chuyển lâu hơn (qua các chốt
kiểm mất thời gian kiểm tra, sát khuẩn) dẫn đến chi phí để bảo
quản nguyên liệu tăng, chi phí xăng dầu cho vận chuyển tăng .
+ Do vận chuyển lâu nên số lượng sản phẩm tồn kho nhiều hơn nên chi phí lưu kho tăng .
2 . Doanh thu giảm do các nguyên nhân:
- Thực đơn chưa đa dạng bằng thức ăn Việt ( ngon, bổ, rẻ ) nên một
số khách hàng sau khi dùng lotteria bị chán và chuyển sang dùng món
ăn Việt Nam rẻ hơn, phong phú hơn . - Do covid :
+ Trước khi có lệnh giãn cách toàn xã hội: người dân thấy quán nào ít
người thì vào hoặc ở nhà vì sợ covid , số lượng khách giảm so với
trước dịch → doanh thu giảm
+ Giãn cách toàn xã hội → cửa hàng tạm ngừng kinh doanh nên cửa
hàng không tạo ra doanh thu II. Xác định mục tiêu Cây mục tiêu: 1. Giảm chi phí:
+ Giảm giá nguyên liệu đầu vào
+ Giảm chi phí vận chuyển và lưu kho
=> Phương án 1: Đầu tư vào khâu nguyên liệu đầu vào 2. Tăng doanh thu:
+ Menu chưa đa dạng so với các món ăn tại Việt Nam nên cần phải đa dạng thực đơn :
● Đa dạng thực đơn bằng thức ăn Việt: không là lựa chọn hoàn
hảo vì lotteria là công ty hàn quốc họ không am hiểu sâu về
ẩm thực Việt Nam nếu chọn ẩm thực việt sẽ không đảm bảo
về hương vị , khó cạnh tranh với các quán ăn Việt lâu đời .
● Do đó: tận dụng lợi thế là một công ty Hàn quốc việc đa
dạng bằng món ăn hàn như tokkboki , xiên chả cá … sẽ đảm
bảo hương vị ngon , đúng chuẩn hàn. Mặt khác khách hàng
mục tiêu của lotteria là giới trẻ, họ đang có xu hướng hàn
hóa. Nếu lotteria có những món ăn chuẩn hàn sẽ thu hút
được nhiều bạn trẻ hơn.
=> Phương án 2: Đa dạng hoá thực đơn
+ Mở rộng chuỗi kinh doanh: để tiếp cận nhiều khách hàng
=> Phương án 3: Mở rộng chuỗi cửa hàng III.
Xác định các phương án có thể
Sau khi phân tích kĩ vấn đề và mục tiêu, chúng tôi rút ra 3 phương án:
- Phương án 1: Đầu tư vào khâu nguyên liệu đầu vào
- Phương án 2: Đa dạng hoá thực đơn
- Phương án 3: Mở rộng chuỗi cửa hàng
1. Phương án 1: Đầu tư vào khâu sản xuất nguyên liệu đầu vào
- Cách thức triển khai: tiếp tục đầu tư vào xây dựng và hoàn thiện nhà máy ở Long Hậu (Long An)
- Chi phí dự tính: 20 tỷ won (khoảng 413 tỷ VND)
- Long An có vị trí địa lý thuận lợi, tiếp giáp giữa vùng Tây Nam Bộ, cụ thể là ĐBSCL
(hoạt động nông nghiệp có quy mô lớn và kỹ thuật cao, có khả năng cung cấp nguyên
liệu với số lượng lớn: thịt gà, gạo, rau màu, thủy hải sản, ...) và thành phố Hồ Chí
Minh nơi tập trung nhiều cửa hàng và mạng lưới giao thông thuận lợi trong việc phân
phối vận chuyển đến các cửa hàng hệ thống
2. Phương án 2: Đa dạng hóa thực đơn
- Cách thức triển khai: Thêm vào thực đơn các món ăn nhanh đang thịnh hành trên thị
trường như bánh gạo cay Hàn Quốc, xiên chả cá dưới hình thức bán lẻ theo món và
thêm vào các combo đã quen thuộc với khách hàng, ngoài ra còn tặng kèm theo
khuyến mãi giúp cho sản phẩm có cơ hội tiếp cận tới mọi đối tượng khách hàng.
- Thực đơn truyền thống của Lotteria nổi tiếng với các món ăn từ gà và những chiếc
hamburger. Việc đa dạng hóa thực đơn bằng những sản phẩm mới mang văn hóa ẩm
thực nước bạn đang rất thịnh hành là 1 cách lôi kéo, thu hút thêm khách hàng, đặc biệt là người trẻ.
3. Phương án 3: Mở rộng chuỗi cửa hàng Lotteria
- Hiện nay, Lotteria đang có hơn 210 cửa hàng tại hơn 30 tỉnh, thành phố trên cả nước.
- Cách thức triển khai: mở thêm 28 cửa hàng trong năm 2021 và tiếp tục mở rộng
bằng hình thức bán lẻ sản phẩm và nhượng quyền kinh doanh
- Chi phí dự tính: 16,5 tỷ won (khoảng 340 tỷ VND) IV.
Đánh giá và lựa chọn tốt nhất
Sau khi đã xây dựng được các phương án nhằm giải quyết vấn đề mà Lotteria đang
gặp phải hiện nay, ta không thể lựa chọn ngẫu nhiên 1 phương án hay chọn thực hiện
tất cả các phương án, mà phải tìm ra được phương án tối ưu nhất. Để làm được như
vậy, nhóm chúng tôi xin phép đi vào đánh giá các phương án theo 2 phương pháp:
phương pháp định tính, tức là chỉ ra điểm mạnh yếu của từng phương án, và phương
pháp định lượng, tức là chấm điểm các phương án dựa trên các tiêu chí đánh giá
chung nhất do nhóm lựa chọn 1, Đánh giá định tính
a, Đầu tư vào khâu sản xuất nguyên liệu đầu vào - Ưu điểm:
+ Tiết kiệm được chi phí nhập nguyên liệu từ nước ngoài: nguyên liệu sản xuất
trong nước vẫn có mức giá chung thấp hơn so với nguyên liệu nhập từ nước ngoài do
phải chi trả ít hơn cho các chi phí phát sinh trong việc vận chuyển đường xa, lưu kho
bảo quản trong quá trình vận chuyển và đợi làm thủ tục nhập cảnh, ...
+ Tạo ra nguồn nguyên liệu chủ động và ổn định cả về số lượng và chất lượng
để phân phối cho chuỗi cửa hàng trên toàn quốc: điều này không chỉ có ý nghĩa quan
trọng trong thời điểm dịch bệnh diễn biến phức tạp mà còn là xu hướng chuyển đổi
sang tự cung tự cấp của rất nhiều doanh nghiệp tại VN
+ Việc chuyển đổi nguồn cung đầu vào từ nước ngoài sang nội địa có thể trở
thành 1 phương thức quảng bá nhằm tạo tâm lý khuyến khích người tiêu dùng Việt lựa
chọn sản phẩm của Lotteria nhiều hơn (ủng hộ việc sử dụng nguồn cung trong nước) - Nhược điểm:
+ Chi phí đầu tư lớn (khoảng 413 tỷ đồng)
+ Một số khâu có độ phức tạp cao về kỹ thuật và chuyên môn: máy móc và dây
chuyền sản xuất hiện đại yêu cầu nhân lực có chuyên môn để vận hành, bảo dưỡng,
sản xuất trên quy mô lớn yêu cầu trình độ quản lý cao hơn từ phía nhân công
+ Vấn đề chênh lệch chất lượng nguyên liệu đầu vào trong ngắn hạn: từ trước
đến nay, nông sản trong nước của VN với chất lượng chênh lệch so với nông sản nhập
khẩu vẫn luôn là 1 vấn đề đối với thương mại quốc gia. Việc chuyển đổi nguồn cung
đầu vào sẽ đặt ra thách thức cho Lotteria trong việc duy trì đảm bảo tính ổn định của
chất lượng sản phẩm được đưa ra
b, Đa dạng hóa thực đơn - Ưu điểm:
+ Chi phí bỏ ra thực hiện là thấp nhất trong cả 3 phương án
+ Thu hút khách hàng trẻ về sự mới mẻ, thịnh hành: từ trước đến nay, giới trẻ
vẫn luôn là khách hàng mục tiêu của Lotteria và các hãng đồ ăn nhanh. Việc cập nhật
thêm những nét mới lạ trong văn hóa ẩm thực Hàn là một chiến lược nhắm thẳng đến
đối tượng khách hàng ấy nhằm thu hút sự chú ý, yêu thích của họ
+ Thời gian thực hiện nhanh, độ phức tạp thấp: Không mất thời gian xây dựng
cơ sở hạ tầng, chủ yếu chỉ bao gồm việc bổ sung nguyên liệu và bổ sung đào tạo cho
nhân viên chế biến, quản lý thực đơn mới - Nhược điểm:
+ Công việc kiểm soát, phân phối, vận chuyển trở nên khó khăn, phức tạp hơn
khi số loại nguyên liệu tồn kho và sản phẩm tăng lên
+ Mặt hàng chủ lực có thể không được chú trọng như trước: thực đơn xuất hiện
các sản phẩm mới có thể dẫn đến suy giảm chất lượng các sản phẩm chủ lực (gà,
burger) vốn là mặt hàng mang lại phần lớn doanh thu. Sự tập trung và chọn lựa của
khách hàng đối với các mặt hàng đó cũng có thể giảm sút (ưa thích cái mới lạ)
c, Mở rộng chuỗi cửa hàng Lotteria - Ưu điểm:
+ Quảng bá thương hiệu và hình ảnh của Lotteria phổ biến rộng rãi hơn với cộng đồng
+ Khuyến khích khách hàng lựa chọn Lotteria nhiều hơn: tiếp cận thêm nhiều
khách hàng, đặc biệt là đánh vào tâm lý ngại đi xa của khách hàng (dễ lựa chọn hơn
khi xuất hiện 1 cửa hàng gần hơn - lấy ví dụ), tiết kiệm chi phí và thời gian vận
chuyển hơn cho 1 bộ phận khách hàng trên nền tảng online - Nhược điểm:
+ Chi phí đầu tư lớn (khoảng 340 tỷ đồng)
+ Thời gian thực hiện lâu, quá trình phức tạp: chủ yếu thời gian dành cho các
khâu tìm mặt bằng, xây dựng lắp đặt cơ sở hạ tầng, tuyển dụng và đào tạo nhân viên, …
Như vậy, thứ tự ưu tiên lựa chọn và ra quyết định của Lotteria là: PA1 → PA2 → PA3
3, Đánh giá định lượng
Các PA đã được nhóm đánh giá và chấm điểm dựa trên 5 tiêu chí: Giá cả (hay tính
hiệu quả - trọng số 30%), Tính đúng đắn (hay tính hiệu lực – trọng số 30%), Tính khả
thi (trọng số 15%), Tính bền vững (trọng số 15%), Thời gian (trọng số 10%)
a, Tính hiệu quả (phản ánh qua Giá cả thực hiện phương án)
Sắp xếp cho điểm theo chi phí thực hiện các phương án đã trình bày ở đánh giá định tính: PA1 tiêu tốn nhất → 3đ
PA2 ít tiêu tốn nhất → 5đ PA3 → 4đ
b, Tính hiệu lực (phản ánh qua Tính đúng đắn của phương án)
Khi xét về ảnh hưởng của việc thực hiện phương án tới những đối tượng xung quanh,
do PA2 và PA3 đều không tạo ra những ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đáng kể → 3đ
PA1 có thể được coi là 1 phương thức gián tiếp giúp kết nối nông sản Việt với doanh
nghiệp kinh doanh ăn uống, tạo thêm công việc và thu nhập cho nông dân trong nước,
tức là có thể có ảnh hưởng tích cực → 4đ c, Tính khả thi
PA1 và PA3 là 2 PA có tính khả thi cao, bởi các PA này đều đã được Lotteria lên kế
hoạch cụ thể, thông báo với truyền thông và đưa vào triển khai, đặc biệt nhà máy
được đề cập đến trong PA1 dự kiến sẽ đi vào hoạt động trong thời gian không xa → 5đ và 4đ
PA2 chưa được xác định rõ ràng về khả năng và nguồn lực phục vụ cho việc thực hiện
(do là PA sáng tạo, hướng đi mới) → 3đ d, Tính bền vững
PA1 và PA3 có thể coi là các giải pháp lâu dài, đặc biệt là PA1, bởi nó tạo được nguồn
cung ổn định và chủ động trong tình hình dịch bệnh hiện nay và các biến động xa hơn
trong tương lai có thể gây ảnh hưởng đến xuất nhập khẩu → 5đ và 4đ
PA2 có tính bền vững không cao do xu hướng phát triển nhanh hiện nay đòi hỏi phải
liên tục đổi mới, cập nhật mới có thể chiếm được thị hiếu của khách hàng mục tiêu → 2đ e, Thời gian
Như đã trình bày ở đánh giá định tính:
PA2 có thời gian thực hiện ngắn nhất → 5đ
PA1 có thời gian thực hiện trung bình (nhà máy đã khởi công từ lâu và đang trong quá trình hoàn thiện) → 4đ
PA3 có thời gian thực hiện dài nhất → 2đ
Tính toán theo số điểm đã chấm và trọng số của từng tiêu chí, ta có kết quả như sau (…)
Như vậy, thứ tự ưu tiên lựa chọn và ra quyết định của Lotteria là: PA1 → PA2 → PA3 V.
Quyết định và thể chế hoá quyết định
Qua 2 phương pháp đánh giá, phương án tối ưu nhất đó là: phương án “Đầu
tư vào khâu sản xuất nguyên liệu đầu vào”