Tiêu chí quản trị Marketing Định Hướng Xã Hội môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội

lOMoAR cPSD| 48302938
QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING VỀ
ĐỊNH HƯỚNG XÃ HỘI 1. Khái niệm marketing
Hiện nay, có nhiều cách ịnh nghĩa khác nhau về marketing, mỗi cách ịnh nghĩa ều tồn tại
một số nhược iểm, do ó chưa có một ịnh nghĩa thống nhất về marketing.
Philip Kotler inh nghĩa marketing: “marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,
nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận ược cái mà họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao ổi các sản phẩm có giá trị với những người khác”.
Định nghĩa Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu tự nhiên, mong muốn,
nhu cầu có khả năng thanh toán (cầu/ sức cầu), sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao ổi,
giao dịch và thị trường.
1-1Các khái niệm cốt lõi của marketing 
Nhu cầu tự nhiên (Needs):
Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì ó mà con người cảm nhận thấy ược. Nhu
cầu tự nhiên của con người rất a dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lí cơ
bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội như sự thân thiết gẫn
gũi, uy tín và tình cảm, cũng như các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu
tự nhiên là một phần cấu thành nguyên thuỷ của bản tính con người, không phải do xã hội hay
người làm Marketing tạo ra.
Nếu các nhu cầu tự nhiên không ược thoả mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất
hạnh. Con người không ược thoả mãn sẽ lựa chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt
tay tìm kiếm một ối tượng có khả năng thoả mãn ược nhu cầu, hoặc cố gắng kìm chế nó. 
Mong muốn (Wants)
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên nhưng ã ược chia sẽ bởi kiến thức, văn hoá và các cá
tính của con người. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì rất
nhiều. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và ược ịnh hình bởi các lực lượng
và ịnh chế xã hội như nhà thờ, trường học, gia ình và các nhà kinh doanh
 Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands) lOMoAR cPSD| 48302938
Nhu cầu có khả năng thanh toán là những mong muốn có ược những sản phẩm cụ thể kèm
thêm iều kiện có khả năng thanh toán và sẵn sàng mua chúng. Nhiều người mong muốn có một
chiếc xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe ó. Vì
thế các công ty không những lượng ịnh xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của
mình, mà iều quan trọng hơn là phải lượng ịnh xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Những người làm Marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu ã tồn tại trước ó. Cùng với
những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm Marketing có tác ộng ến những
nhu cầu, mong muốn bằng cách tạo ra những sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn và hợp túi
tiền cho những khách hàng mục tiêu của họ. Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn và nhu cầu
của khách hàng mục tiêu bao nhiêu thì người làm marketing càng thành công bấy nhiêu.  Sản phẩm
Những nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán của con người gợi
mở nên sự ra ời của sản phẩm.
Sản phẩm trong marketing ược hiểu là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của người tiêu dùng, mang lại giá trị(lợi ích) mong muốn cho họ và vì
chúng mà người tiêu dùng chọn mua nó
 Sự thỏa mãn, lợi ích (giá trị) và chi phí
Mức ộ thỏa mãn của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự so sánh giữa các lợi ích (giá trị)
mà họ nhận ược khi sử dụng sản phẩm với chi phí mà họ phải bỏ ra ể có ược sản phẩm
ó.Tổng lợi ích (giá trị) của khách hàng khi mua và tiêu dung sản phẩm là toàn bộ những lợi ích
mà khách hàng mong ợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất ịnh, bao gồm cả lợi ích cơ bản lẫn
những lợi ích bổ sung: lợi ích về sản phẩm, lợi ích về dịch vụ, lợi ích về nhân sự, lợi ích về
hình ảnh. Những lợi ích này ược khách hàng chuyển ổi thành giá trị bằng tiền. Tổng chi phí
của khách hàng chính là tất cả những phí tổn về tiền bạc, thơì gian, sức lực và tinh thần mà họ
phải bỏ ra ể có ược sản phẩm ó.
Mức ộ thỏa mãn của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị tiêu dùng
thực tế họ nhận ược với giá trị mà họ kỳ vọng. Có thể xảy ra một trong 3 mức ộ thoả mãn sau:
Khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách
hàng hài lòng nếu kết quả mang lại tương xứng vời kỳ vọng; và khách hàng rất hài lòng nếu
kết quả thu ược vượt quá sự mong ợi.
Những kỳ vọng của người tiêu dùng thường ược hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước
ây, ý kiến của bạn bè và ồng nghiệp, những thông tin hứa hẹn của người bán và ối thủ cạnh
tranh. Bằng nỗ lực marketing, người bán có thể tác ộng, thậm chí làm thay ổi kỳ vọng của
người mua.Giải pháp marketing hợp lý mà các doanh nghiệp nên áp dụng là gia tăng kỳ vọng
của khách hàng ồng thời với bảo ảm tính năng của sản phẩm tương xứng với những kỳ vọng ó. 2. Ví dụ
VD1: Một ví dụ iển hình ó là những công ty sản xuất thuốc lá, ây có thể nói là mặt hàng
mang lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp, người nghiện thuốc có thuốc hút cũng là mang
lại lợi ích cho người nghiện thuốc, nhưng hậu quả ể lại cho xã hội thì rất nhiều: quanh
những công ty sản xuất thuốc ô nhiễm nặng, trong khói thuốc có rất nhiều khí ộc hại ảnh
hưởng ến sức khỏe người tiêu dùng. Đây có thể nói là một trong những ví dụ tiêu biểu nhất
cho quan iểm qtri Marketing về ịnh hướng xã hội. lOMoAR cPSD| 48302938
VD2: Vinamilk là thương hiệu thành công nhất khi thực hiện chiến lược Marketing xã
hội. Qúy 2 năm 2021, trong bối cảnh dịch bệnh bùng phát, Vinamilk vẫn tích cực thực hiện
nhiều hoạt ộng cộng ồng, chung tay vượt qua ại dịch:
Cụ thể T6/2021, Vinamilk triển khai chiến dịch cộng ồng “Bạn khỏe mạnh, Việt Nam
khỏe mạnh” với ý nghĩa “Mỗi người khỏe mạnh, Việt Nam sẽ khỏe mạnh và vững vàng
vượt qua ại dịch”. Trong khuôn khổ chiến dịch, Vinamilk dự kiến thực hiện các chương
trình cộng ồng, tiếp sức tuyến ầu với tổng ngân sách 20 tỷ ồng. Trong ó hoạt ộng àu tiên
công ty cam kết óng góp 10 tỷ ồng hỗ trợ vaccine phòng Covid-19 cho trẻ em 12 én 18 tuổi
và hỗ trợ chăm sóc trẻ emm F1, F0.
Vinamilk còn liên tiếp triển khai thực hiện các chương trình như: Dành tặng 2 triệu sản
phẩm, tương ương với 15 tỷ ồng hỗ trợ dinh dưỡng cho trẻ em, cộng òng và tuyến ầu chống dịch.
Trong ó có 1,7 triệu lu sữa ược trao tặng cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn qua Qũy sữa
Vươn cao Viejt Namnawm 2021. Trao tặng 3000 phần quà là các sản phẩm dinh dưỡng
cho tuyến ầu chống dịch và gia ình tại nhiều bệnh viện trên cả nước. Các công ty con thành
viên của Vinamilk như Mộc Châu milk, Angkor Milk cũng tích cực tham gia hưởng ứng
với nhiều hoạt ộng cộng ồng thiết thực…
VD3 17/04/2007 Trong xu thế phát triển các loại ô tô thân thiện với môi trường
nhằm mục tiêu giảm thiểu các chất gây ô nhiễm khí quyển, nhiên liệu khí hydro là
một ối tượng nghiên cứu dầy tiềm năng vì mức gây ô nhiếm bằng không. Chất thải
của nó chỉ là nước và nhiệt.
Mẫu xe Ford Explorer chạy bằng pin nhiên liệu dựa trên cơ sở của xe tiêu chuẩn
sẽ ược giới thiệu trong năm 2007
Đầu năm 2007 Hãng HONDA ã trưng bày tại triển lãm ô tô Bắc mỹ tại Detroit
chiếc xe Honda FCX Concept sử dụng hoàn toàn nhiên liệu hydroChiếc xe chạy
bằng pin nhiên liệu kiểu mới này ang ược nghiên cứu phát triển ể ưa ra vào năm 2008.
Hãng GM ã trưng bày tại triển lãm Bắc Mỹ NAIAS 2005 chiếc xe Concept Sequel
chạy hydro, ứng dụng thành tựu công nghệ mới nhất của Opel. GM Chevrrolet cam
kết sẽ tung ra 100 xe Equinox chạy bằng pin nhiên liệu hydro vào năm 2007.
Daimler-Chrysler ã ưa ra thủ nghiệm xe chạy bằng nhiên liệu kiểu này, và ngày
6/7/2006 ã giao cho hãng tại Nhật Bản chạy làm xe vận chuyển hàng ở khu vực Tokyo.
Hãng Nisan dự kiến ến năm 2010 sẽ ưa ra loại xe chạy bằng pin nhiên liệu thế hệ
mới chạy 100 km hết 3 lít hydro.
VD4. MB Bank – Chiến dịch “thay áo” thương
hiệu & gia nhập đường đua chuyển đổi số lOMoAR cPSD| 48302938
MB Bank (Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội) hiện là một trong những ngân
hàng top đầu của cả nước với mức độ uy tín cao và dịch vụ chất lượng. Đằng sau thành
công ấy là những nỗ lực không ngừng để trở thành ngân hàng số chuyên nghiệp và
thuận tiện với khách hàng.
Bối cảnh diễn ra chiến dịch •
Là ngân hàng trực thuộc Bộ quốc phòng, hình ảnh của MB Bank trong tâm trí
người tiêu dùng có phần nghiêm túc và cứng nhắc. Điều này vô tình trở thành
rào cản khiến những người trẻ ngần ngại khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. •
Mục tiêu được Ban lãnh đạo của MB Bank đặt ra trong giai đoạn 2017 – 2021 là
trở thành một ngân hàng số toàn diện, lấy khách hàng làm trung tâm. Mục tiêu của brand •
Tái định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng: hiện đại, năng động và thuận tiện •
Phục vụ cho mục tiêu chiến lược: trở thành ngân hàng số toàn diện Khái quát chiến dịch •
Để tạo đà bứt phá trên hành trình chuyển đổi số, MB Bank đã đưa ra một quyết
định táo bạo – thay đổi bộ nhận diện thương hiệu. Logo cũ được thay đổi hoàn
toàn từ màu sắc, font chữ đến biểu tượng ngôi sao, thể hiện sự nhiệt huyết,
chuyển động và đổi mới không ngừng với mong muốn tạo nên trải nghiệm
thuận tiện nhất cho khách hàng. •
Với quyết tâm chuyển đổi số toàn diện để phục vụ khách hàng, đầu năm 2020,
ngân hàng chính thức công bố phiên bản mới của App MB Bank cung cấp nhiều
tiện ích thông minh và đảm bảo an toàn giao dịch nhằm tối ưu trải nghiệm cho khách hàng. Thực thi chiến dịch
Công bố logo và bộ nhận diện thương hiệu mới nhân ngày kỷ niệm thành lập
Ngày 04/11/2019, MB Bank tổ chức lễ kỷ niệm 25 năm thành lập và chính thức ra mắt
logo mới, “thay áo” đồng loạt bộ nhận diện thương hiệu tại 300 điểm giao dịch trên lOMoAR cPSD| 48302938
toàn hệ thống. Đây có lẽ là một sự sắp đặt có chủ ý, cho thấy sự chuyển mình lần này
gắn liền với tầm nhìn và sứ mệnh của ngân hàng, đó là “trở thành ngân hàng thuận tiện nhất”.
MB Bank chính thức ổi bộ nhận diện thương hiệu mới
Chương trình khuyến mãi nhân dịp ra mắt phiên bản mới App MB Bank •
Tổ chức chương trình quay thưởng cho khách hàng mới đăng ký App với ngân
sách khủng lên đến 2 tỷ đồng •
Triển khai một loạt các chính sách ưu đãi cho người dùng khi sử dụng gói sản
phẩm “Gia đình tôi yêu” như miễn phí trọn đời phí giao dịch và phí thường niên,
tặng thẻ tín dụng hạn mức tối đa 100 triệu,… Kết quả chiến dịch
Chiến dịch Marketing của MB Bank đã tạo nên sức vang lớn trên thị trường, cụ thể: •
Tăng 1 triệu người dùng ở phân khúc khách hàng cá nhân •
Gần 2 triệu lượt tải App và 90 triệu lượt giao dịch Bài học kinh nghiệm lOMoAR cPSD| 48302938
Sự kiện thay đổi bộ nhận diện thương hiệu của MB Bank mặc dù những ngày đầu thu
hút không ít ý kiến trái chiều nhưng không thể phủ nhận đây là một trong những chiến
dịch Marketing nổi tiếng tạo bước đệm cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp.
MB Bank đã cho chúng ta thấy bài học về sự kiên định theo đuổi mục tiêu chuyển đổi
số và khác biệt để dẫn đầu.
VD5. Sunlight – Chiến dịch “Sunlight for Men”
Sunlight là thương hiệu nước rửa chén không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt, đặc
biệt là các bà nội trợ. Với “Sunlight for Men”, Sunlight không chỉ thực hiện một chiến
dịch Marketing mới lạ mà còn mang đến một cuộc cách mạng về tư tưởng khi đối
tượng hướng đến là đàn ông – những người còn khá “xa lạ” với chuyện bếp núc.
Bối cảnh diễn ra chiến dịch
Hình ảnh “đàn ông nội trợ” vẫn còn là hình ảnh khá xa lạ với hầu hết mọi người, đặc
biệt là nhóm người trưởng thành (25 – 45 tuổi) – nhóm khách hàng mục tiêu của
Sunlight. Đây là một thách thức lớn nhưng cũng là sứ mệnh đối với Sunlight trong việc
phá tan định kiến giới trong câu chuyện việc nhà. Mục tiêu của brand •
Thay đổi nhận thức của cộng đồng đối với một vấn đề xã hội – định kiến giới trong việc nhà •
Tăng tình cảm với thương hiệu (brand love) của người tiêu dùng Khái quát chiến dịch
Bằng cách khai thác sâu insight người tiêu dùng, Sunlight đã thấu hiểu tâm tư của cả
2 giới đối với việc nhà. Đối với phụ nữ, việc nhà như một trách nhiệm hiển nhiên để
làm tròn bổn phận của người vợ, người mẹ. Còn những người đàn ông luôn e ngại khi lOMoAR cPSD| 48302938
vào bếp, rửa chén hay dọn dẹp vì sợ bị gắn mác là ẻo lả. Đây chính là động lực khiến
Sunlight cho ra đời sản phẩm “Sunlight for Men” với thiết kế hình quả tạ độc đáo cùng
thông điệp “Việc nhà không của riêng ai” Thực thi chiến dịch
Tung phiên bản giới hạn “Sunlight for Men”
Điểm đặc biệt ở “Sunlight dành cho phái mạnh” là sản phẩm này không được bán riêng
lẻ trên thị trường mà là deal tặng kèm khi mua nước rửa chén Sunlight 3.8kg. Nghĩa là
Sunlight không có ý định mở bán một dòng sản phẩm mới mà chỉ xem như đây là
công cụ để truyền tải thông điệp của mình. lOMoAR cPSD| 48302938
Sunlight for Men phiên bản giới hạn Media
Sunlight cho ra lò những video ngắn xoay quanh chủ đề “Việc nhà không của riêng ai”
với hình ảnh người đàn ông không ngần ngại san sẻ việc nhà với vợ để “có chỗ đứng”
trong bếp. Đồng thời thông điệp còn được lồng ghép một cách hóm hỉnh khi đảm việc
nhà trở thành một chiêu bài “thoát ế” cho các chàng trai. Social lOMoAR cPSD| 48302938 •
Sức ảnh hưởng của KOLs: Sunlight đã lựa chọn những KOLs có hình ảnh rất phù
hợp với chiến dịch như vợ chồng Thủy Tiên – Công Vinh, Trang Lou – Tùng Sơn,
cầu thủ Bùi Tiến Dũng, Karik,… để đẩy mạnh truyền thông trên mạng xã hội •
Cuộc thi ảnh Sunlight: Sunlight đã cho các khách hàng của mình “thực hành”
khi phát động cuộc thi chia sẻ những khoảnh khắc chia sẻ việc nhà của các
thành viên trong gia đình. Kết quả chiến dịch
Thành quả là phần thưởng xứng đáng cho những nỗ lực mà Sunlight bỏ ra khi thương
hiệu này nhận được cơn bão tương tác trên mạng xã hội với 47.000 lượt tương tác và
gần 6.000 lượt thảo luận chia sẻ. Bài học kinh nghiệm
Chiến dịch Marketing của Sunlight xứng đáng nằm trong top các chiến dịch Marketing
kinh điển khi không chỉ giúp gia tăng niềm tin yêu của khách hàng mà còn mang ý
nghĩa xã hội sâu sắc. Sunlight đã mang đến bài học nhân văn về một thương hiệu dám
lên tiếng về các vấn đề nhức nhối trong xã hội, điều mà không phải doanh nghiệp nào
cũng có thể làm được.