TIỂU LUẬN 1: NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG | Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp
Nghiên cứu và dự báo thị trường bao gồm các hoạt động thu thập và phân tích dữ liệu thị trường nhằm hiểu rõ nhu cầu, hành vi tiêu dùng và xu hướng. Phương pháp nghiên cứu thị trường có thể là định tính hoặc định lượng, giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông hiệu quả, từ đó tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.
Môn: Dự báo thị trường
Trường: Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp
Thông tin:
Tác giả:
Tài liệu liên quan:
Preview text:
TIỂU LUẬN 1: NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG MỤC LỤC
NỘI DUNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ................................................................... 4
1.1 Chọn sản phẩm và doanh nghiệp cụ thể đang kinh doanh trên thị trường và
giới thiệu tổng quát về doanh nghiệp ............................................................................................. 4
1.2. Mô tả về ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh chính, các sản phẩm chủ yếu đang kinh doanh 4
1. 3. Mô tả về đặc điểm môi trường kinh doanh và thị trường; khách hàng và đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp ................................................................................................................... 6
1.3.1 Phân khúc thị trường ................................................................................................................................. 6
1.3.2 Phân tích môi trường Marketing của công ty Y ........................................................................................ 6
NỘI DUNG 2: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.10
2.1 Xác định vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải trong quá trình kinh doanh ................. 10
2.2. Xác định mục tiêu nghiên cứu dự báo thị trường để giải quyết vấn đề đ漃Ā? Xây dựng
khung nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết được lựa chọn ........................................................ 14
2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................................. 14
2.2.2 Xây dựng khung nghiên cứu ................................................................................................................ 15
NỘI DUNG 3: XÁC ĐỊNH NGUỒN THÔNG TIN, THANG ĐO VÀ XÂY DỰNG
PHIẾU KHẢO SÁT ........................................................................................................... 20
3.1 Xác định nguồn thông tin ........................................................................................................ 20
3.2. Thang đo và phát triển bảng hỏi ............................................................................................ 21
3.3 Xây dựng phiếu khảo sát nhằm thu thập dữ liệu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu? ....... 21
NỘI DUNG 4: XÁC ĐỊNH MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU ......................................... 27
4.1 Lựa chọn phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu ............................................... 27
4.2 Thực hiện thu thập số liệu tại hiện trường ............................................................................................ 28
NỘI DUNG 5: XỬ LÝ SỐ LIỆU ....................................................................................... 33
5.1 Kiểm tra, mã h漃Āa và hiệu chỉnh dữ liệu, làm sạch dữ liệu,.............................................. 33
5.2 Thực hiện phân tích nhân tố khám phá trên phần mềm SPSS ............................................ 36
Phân tích nhân tố khám phá ........................................................................................................ 36
NỘI DUNG 6: PHÂN TÍCH SỐ LIỆU......................................................................................... 39
Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................................................. 39
Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo ............................................................................ 41
NỘI DUNG 7: ................................................................................................................................................. 44
THỰC HIỆN DỰ BÁO BẰNG PHƯƠNG PHÁP HỒI QUY TƯƠNG QUAN ........................................ 44
7. 1 Phân tích hồi quy đơn biến ..................................................................................................................... 44
7.2 Phân tích hồi quy đa biến ........................................................................................................................ 51
ĐỀ XUẤT ........................................................................................................................... 55
NỘI DUNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Chọn sản phẩm và doanh nghiệp cụ thể đang kinh doanh trên thị trường
và giới thiệu tổng quát về doanh nghiệp
Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Thực phẩm Y
Tên giao dịch: Y Stock Company Tên viết tắt: Y Mã cổ phiếu: Y Điện thoại: Website: Trụ sở chính:
Logo và ý nghĩa của logo
Slogan và ý nghĩa của slogan
Giá trị cốt lõi
Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty Y
1.2. Mô tả về ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh chính, các sản phẩm chủ yếu đang kinh doanh
Ngành: Chế biến và kinh doanh sữa tươi tiệt trùng. Hiện nay, thương hiệu X cho ra đời
nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Có thể kể tới:
Các sản phẩm từ sữa: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, Sữa tươi công thức
Topkid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, sữa chua uống tiệt trùng
Các sản phẩm bơ, phomat: Bơ lạt tự nhiên, phomat que Mozzarella
Nước giải khát: Nước uống trái cây X Juice, nước uống sữa trái cây Juice, nước gạo rang X RICE Nước tinh khiết
Các sản phẩm kem: Kem ốc quế, kem que các vị, kem
hộp Sản phẩm gạo Japonica FVF Sữa nước X
Dòng sản phẩm nổi tiếng nhất của thương hiệu X có thể kể đến là các sản phẩm sữa
nước X gồm: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi Topkid, sữa hạt. Hiện lOMoAR cPSD| 46884348
nay có 4 loại X cho khách hàng lựa chọn tùy theo nhu cầu và sở thích gồm: Nguyên
chất, có đường, ít đường. Sữa chua Yogurt Kem Ice Cream Phô mai và bơ
Nước giải khát và Nước tinh khiết Sữa hạt
Đặc điểm, tính năng, tác dụng và ích lợi của sản
phẩm * Đặc điểm, tính năng, tác dụng
- Tương tự như các sản phẩm Sữa Tươi Sạch X đang có trên thị trường, sản phẩm này
được sản xuất hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại TH theo quy trình
sạch, khép kín, ứng dụng công nghệ hiện đại từ đồng cỏ đến bàn ăn nhằm đảm bảo tinh
tuý thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa.
- Bên cạnh đó, không thể không kể đến các bộ sản phẩm như sữa tươi tiệt trùng công
thức Topkid – X Topkid làm hoàn toàn từ sữa tươi organic của trang trại TH, bổ sung bộ
vi chất đặc biệt cho trẻ nhằm hỗ trợ phát triển trí não, chiều cao, tăng đề kháng và hấp
thu. Sữa tươi tiệt trùng X Hilo giàu canxi – ít béo – không lactose dành cho cả gia đình,
nhất là những người cần tăng cường canxi trong các giai đoạn cụ thể, người cần giữ hay
cải thiện vóc dáng, người thừa cân, béo phì.
- Sữa tươi X Organic đạt chứng nhận sữa hữu cơ châu Âu và Mỹ là dòng sữa tươi lành
thực sự “made in Vietnam”. Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất X A2 hoàn toàn từ sữa tươi
sạch A2 của đàn bò có nguồn gen quý tự nhiên chọn lọc tại trang trại TH, giúp giảm các
triệu chứng tiêu hóa do bất dung nạp lactose,… X Light Meal – bữa ăn nhẹ lý tưởng là
phép cộng giữa sữa tươi sạch và hạt yến mạch nguyên cám…
- Trong bối cảnh thị trường các sản phẩm dành cho người lớn tuổi phần lớn là dạng bột,
sự xuất hiện của X Gold đã tạo nên những ấn tượng mới. Đây là sữa tươi công thức với
thành phần 100% tự nhiên, không chứa phụ gia tổng hợp, không chứa chất bảo quản,
được nghiên cứu và phát triển đặc biệt phù hợp với người lớn tuổi.
- Sản phẩm còn có những đặc điểm riêng phù hợp cho người lớn tuổi như: dễ tiêu hoá
(hàm lượng Lactose thấp, bổ sung chất xơ) và tốt hơn cho sức khỏe (ít béo, không bổ
sung đường). Vị ngọt thanh tự nhiên, X Gold cũng là một gợi ý cho người đang áp dụng
chế độ dinh dưỡng kiểm soát đường huyết. lOMoAR cPSD| 46884348
* Lợi ích của sản phẩm
1. Tốt cho xương khớp : Người lớn tuổi có nguy cơ cao mắc bệnh lý về xương khớp. Sản
phẩm X GOLD chứa canxi, vitamin D3, K2 và collagen - các dưỡng chất đóng vai trò
thiết yếu đối với sức khỏe xương khớp, góp phần làm giảm nguy cơ gãy xương do loãng
xương. Hai hộp X GOLD mỗi ngày có thể đáp ứng hơn 50% nhu cầu canxi, D3 hàng
ngày của người từ 50 - 60 tuổi trở lên.
2. Tốt cho tim mạch: Sữa Tươi Tiệt Trùng Vị Tự Nhiên X GOLD được bổ sung sterol
ester thực vật, hay còn được gọi là phytosterol. Sterol esters thực vật đã được chứng minh
có tác dụng làm giảm cholesterol trong máu, từ đó có thể làm giảm nguy cơ mắc bệnh tim
mạch vành và bảo vệ sức khỏe tim mạch cho người lớn tuổi.
3. Tốt cho tiêu hoá: Suy giảm chức năng tiêu hoá ảnh hưởng nghiêm trọng tới sức khoẻ
tổng thể của người cao tuổi. X GOLD được bổ sung chất xơ inulin giúp thúc đẩy sự cân
bằng vi sinh đường ruột, hỗ trợ cải thiện tiêu hoá ở người lớn tuổi, giúp cơ thể hấp thụ các
chất dinh dưỡng từ thực phẩm tốt hơn.
4. Tăng cường đề kháng: Beta-glucan nấm men có hoạt tính sinh học cao, giúp hỗ trợ
tăng cường miễn dịch. Selen có tác dụng chống oxy hóa, tăng tạo kháng thể. Vitamin C
hỗ trợ kích thích hoạt động của hệ miễn dịch, tăng cường tổng hợp kháng thể. Đáng nói,
tất cả các dưỡng chất này đều được bổ sung trong X GOLD, thích hợp dành cho người lớn tuổi.
5. Cải thiện giấc ngủ: GABA (acid gamma aminobutyric) là axit amin hoạt động như
một chất ức chế dẫn truyền thần kinh trong não. Vai trò chính của nó là làm giảm sự kích
thích thần kinh trong toàn bộ hệ thống thần kinh. Nhiều nghiên cứu cho thấy GABA có
tác dụng giảm cảm giác lo lắng, căng thẳng, từ đó có giúp cải thiện chất lượng giấc ngủ
cho người lớn tuổi.
6. Hỗ trợ sức khỏe tổng thể: Với việc bổ sung bộ dưỡng chất tối ưu với đa dạng các loại
vitamin và khoáng chất, X GOLD giúp hỗ trợ sức khỏe tổng thể cho người lớn tuổi, đem
lại lợi ích nổi trội so với các sản phẩm khác trên thị trường.
1. 3. Mô tả về đặc điểm môi trường kinh doanh và thị trường; khách hàng và đối
thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
1.3.1 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường mà X hướng đến bao gồm:
Phân khúc thị trường theo địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ
sản phẩm, X tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh sống ở các thành phố lớn. lOMoAR cPSD| 46884348
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: X hướng đến khách hàng là những bà
nội trợ, thanh niên, trẻ em, người cao tuổi và các gia đình có mức thu nhập khá trở lên
Phân khúc thị trường theo hành vi mua của khách hàng: X phân đoạn thị trường
theo hành vi mua của khách hàng là khách hàng quan tâm đến sức khỏe và các
sản phẩm tốt cho sức khỏe
1.3.2 Phân tích môi trường Marketing của công ty Y
1.3.2.1 Môi trường marketing nội bộ Tài chính
Công ty Y nhận được nguồn vốn của các cổ đông, vốn vay từ ngân hàng BIDV và ngân
hàng Việt Nam (VDB), chi nhánh Nghệ An và ngân hàng Hàng Hải (Maritime Bank).
Công ty Y còn nhận được sự tư vấn đầu tư của Ngân hàng Bắc Á. Ngoài ra, tập đoàn
Công ty Y còn được hậu Công ty thuẫn từ Chính phủ Israel với gói đầu tư trị giá 100 triệu
USD và vốn điều lệ của CÔNG TY X là 3.800 tỷ đồng. Nhân lực
Công ty Y luôn chú trọng đầu tư cốt lõi vào con người. Môi trường làm việc luôn được
chuyên nghiệp hóa bằng một đội ngũ đạt đẳng cấp quốc tế, cùng sự giao lưu giữa nhiều
chuyên gia trong và ngoài nước. Công ty Y còn chú trọng đến việc xây dựng đội ngũ đào
tạo tài năng để chèo lái công việc một cách tốt nhất. Nhờ những khóa học chuyên sâu,
luôn cập nhật kiến Công ty Y trang bị công nghệ hiện đại giúp cho nhân viên ở đây Công
ty Y theo kịp được xu thế của thời đại. Marketing
Qua các hình thức như quảng cáo trên TV, báo chí, poster tại các đại lý, trung tâm phân
phối, website của công ty hay chương trình ra mắt sản phẩm hay các chương trình từ thiện
cộng đồng, công ty X đều nhấn mạnh hình ảnh và thông tin về yếu tố “sữa sạch” an toàn cho sức khỏe.
1.3.2.2 Môi trường vĩ mô
Môi trường chính trị-pháp luật
Việt Nam hiện nay theo chế độ xã hội chủ nghĩa, có môi trường chính trị ổn định, hệ
thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh
doanh trong đó có cả Công ty Y . Theo nghị định 38/2019/2019/NĐ-CP, mức lương tối
thiểu chung là 1.490.000 đồng/tháng, như vậy lương của người lao động tăng lên sẽ làm
cho sức mua của cả nước phần nào được tăng lên đáng kể, tuy nhiên nó cũng làm cho
Công ty Y phải tăng chi phí do quỹ lương tăng lên.
Môi trường kinh tế
Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, đặc biệt là khi Việt Nam
gia nhập WTO mang lại nhiều cơ hội cho nhiều doanh nghiệp làm ăn hợp tác với các đối
tác nước ngoài trong đó có ngành sữa. Giá sản phẩm sữa trên thế giới có xu hướng tăng
cao, tạo điều kiện cạnh tranh về giá cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam, tiến tới mở rộng
thị trường ra nước ngoài. Đồng thời các doanh nghiệp sữa trong nước có điều kiện tiếp
xúc với những công nghệ mới, tiên tiến hơn, cùng cơ hội không ngừng nâng cao và hoàn
thiện chính mình trong môi trường cạnh tranh.
Một trong những chỉ số tích cực của ngành sữa trong năm qua là tỷ suất lợi nhuận gia
tăng. Cụ thể, dịch COVID-19 đã tác động đến nhu cầu sữa toàn cầu, khiến giá sữa nguyên
liệu ở mức thấp trong năm 2020, đặc biệt là giá chất béo khan Anhdryous (-23% so với
cùng kì). Ngoài ra, giá dầu thấp giúp giảm chi phí đóng gói và vận chuyển. Các yếu tố
này hỗ trợ tỷ suất lợi nhuận gộp của các công ty sữa. Ngân hàng thế giới (WB) dự báo
tăng trưởng GDP của Việt Nam dự kiến đạt 6,6% trong năm 2021, dù WB hạ 0,2% so với
mức dự báo 6,8% được đưa ra cuối năm 2020 do những ảnh hưởng của đợt dịch COVID-
19 bùng phát, nhưng WB vẫn khẳng định đây là mức tăng trưởng cao nhất được dự báo
cho nước trong khu vực ASEAN, thu nhập bình quân của người dân ổn định, kéo theo các
nhu cầu tiêu dùng các mặc hàng thực phẩm trong đó có sữa cũng tăng. Đây là một lợi thế
để X ngày một phát triển trong tình hình COVID.
Tuy có khả năng cạnh tranh về giá nhưng các doanh nghiệp sữa Việt Nam gặp khó khăn
trong chất lượng sản phẩm với các doanh nghiệp nước ngoài. Nhiều người tiêu dùng Việt
Nam chấp nhận mức giá đắt hơn trên 200% để sử dụng sữa nhập ngoại.
Môi trường công nghệ
Các hệ thống máy móc hiện đại, trang thiết bị chăn nuôi tối tân bên trong Trang trại chăn
nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng công nghệ cao có quy mô lớn nhất Châu Á tại Nghệ An.
Đàn bò trong trang trại Công ty Y hoàn toàn được nhập từ các quốc gia nổi tiếng có phả
hệ rõ ràng, đảm bảo cho ra dòng sữa tốt nhất, không những thế những chú bò tại đây được
gắn chíp theo dõi sức khỏe và độ tăng trưởng, hệ thống chuồng trại có quạt gió, điều hòa
không khí đảm bảo điều kiện sống tốt nhất. Để giữ quy trình khép kín trong nuôi bò và
sản xuất sữa Công ty Y đầu tư xây dựng nhà máy chế biến sữa tươi sạch. Nhà máy này có
quy mô lớn hàng đầu Đông Nam Á với những trang thiết bị, máy móc hiện đại bậc nhất thế giới.
Môi trường văn hóa-xã hội
Trình độ văn hóa ngày càng được nâng cao, tốc độ phát triển, người tiêu dùng dần nhận
thức được nhiều hơn tầm quan trọng của sức khỏe, chú trọng nhiều hơn về dinh dưỡng và lOMoAR cPSD| 46884348
việc uống sữa trở thành một thói quen và trở nên rất phổ biến. Nhu cầu sữa của người
Việt Nam ngày càng tăng. Do vậy từ khi ra đời X đã khẳng định trên thị trường với
thương hiệu “sữa sạch” đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Môi trường tự nhiên
Với tiêu chí là giữ nguyên vẹn những tinh túy trong từng giọt sữa, sản xuất sản phẩm sữa
và thân thiện với môi trường cùng với việc áp dụng công nghệ cao trong sản xuất đưa ra
những sản phẩm tốt cho sức khỏe lại phù hợp với môi trường là định hướng của X.
Môi trường nhân khẩu học
Môi trường dân số là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến các yếu tố khác của môi
trường vĩ mô đặc biệt là yếu tố xã hội và yếu tố kinh tế
Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2022, dân số Việt Nam ước tính là 99.329.145 người,
tăng 784.706 người so với dân số 98.564.407 người năm trước. Quy mô dân số tăng
tương đối nhanh mở ra cho X thị trường rộng lớn, tọa cơ hội tiêu thụ sản phẩm và tăng
doanh thu. Hiện tại Việt Nam đang là nước dân số trẻ, điều này giúp X có lợi thế phát
triển hơn vì mặc dù sữa được dùng cho mọi lứa tuổi nhưng độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên
có nhu cầu về sữa chua và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa chua là lớn nhất. Theo thống kê
thì độ tuổi tiêu thụ sữa chua chủ yếu từ 7 đến 40 tuổi. Đây là một điều kiện thuận lợi cho
X khai thác thị trường Việt Nam với tỷ lệ sinh cao.
1.3.2.3 Môi trường vi mô Khách hàng
Công ty Y luôn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng, tươi ngon,
nguyên vẹn tinh túy thiên nhiên, phù hợp với mọi đối tượng. Theo nghiên cứu gần đây
năm 2021 của ADM Outside voice cho thấy 77% người tiêu dùng có xu hướng tìm cách
cải thiện hệ miễn dịch, những sản phẩm về sữa tươi, sữa chua, phô mai tăng mạnh do thu
nhập người dân tăng và chú trọng hơn vào sức khỏe trong tình hình dịch COVID hiện
nay. Đây là 1 lợi thế cho X bởi các sản phẩm của Công ty Y đều đảm bảo là sữa sạch, đạt
chuẩn quốc tế, không chất bảo quản nhưng vẫn giữ lại tối đa các chất dinh dưỡng. Các
nhóm khách hàng mục tiêu của X là những bậc phụ huynh có con nhỏ từ 0- 7 tuổi, thanh
thiếu niên độ tuổi từ 8-19 tuổi. Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu tiêu dùng tương đối
đa dạng, họ chú trọng nhiều về chất lượng sản phẩm, giá trị dinh dưỡng, giá cả phù hợp,
… và chiếm tỷ lệ khá cao. Hoặc các đối tượng khác ở khu vực thành thị, các thành phố
lớn quan tâm nhiều đến sức khỏe bản thân và gia đình. Ngoài ra, Công ty Y còn nhắm đến
những khách hàng quốc tế, công ty X đã chính phục được nhiều thị trường khó tính như:
Nga, Trung Quốc và các nước khối ASEAN. lOMoAR cPSD| 46884348 Nhà cung cấp
Những nguyên vật liệu để sản xuất ra sữa tươi hầu như được cung ứng bởi chính Công ty Y
✓ Công ty Y sở hữu cho mình trang trại bò sữa với diện tích 37.000 ha đất đỏ Bazan màu
mỡ tại Nghĩa Đàn – Nghệ An, sử dụng công nghệ hiện đại, cách thức chăn nuôi tối tân.
Mỗi cụm trại này có khoảng 15.000-17.000 con bò sữa. Đàn bò của trang trại Công ty Y
được nhập từ Mỹ, Úc, Canada, New Zealand,… phả hệ rõ ràng cho ra dòng sữa tốt nhất,
đảm bảo hàm lượng chất béo, protein,… trong sữa. Bên cạnh đó, nguồn thức ăn cho bò vô
cùng đa dạng như: ngô, cao lương giống Mỹ, cỏ Mombasa, cỏ Mulato, vỏ đậu nành, nước tinh khiết,…
✓ Bao bì: Hiện nay các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng X đang sử dụng bao bì của Tetra Pak
(Thụy Điển) và SIG Combibloc (Đức), cả 2 loại bao bì này đều sản xuất trên dây chuyền
công nghệ hiện đại, tiên tiến bậc nhất thế giới. Trung gian marketing
Khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm của Công ty Y . Hệ thống các kho bãi và bảo
quản thuận lợi đưa sản phẩm đến các đại lý trung gian và bày bán ở những siêu thị như
Big C, Coopmart... Cùng với đó là thường xuyên tổ chức những cuộc hội thảo ra mắt sản
phẩm nhằm đưa sản phẩm đến gần khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Đối thủ cạnh tranh hiện tại khi Công ty Y quyết định thâm nhập thị trường vào năm
2009 thì tại Việt Nam đã tồn tại nhiều thương hiệu sữa cả trong và ngoài nước được nhiều
người tiêu dùng biết đến như: Vinamilk, Dutchlady, Abbott,…. Trong đó, Vinamilk hiện
là doanh nghiệp hàng đầu của ngành chế biến sữa. Năm 2020, Vinamilk chiếm thị phần
cao nhất ngành sữa với 43,3%, Dutch Lady với khoảng 15,8% thị phần, phần còn lại
thuộc về các công ty nhỏ hơn. Mặc dù X ra đời sau nhưng tốc độ tăng trưởng rất mạnh,
vươn lên đứng thứ 3 trong thị phần sữa. (Theo Euromonitor, SSI ước tính).
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Các doanh nghiệp nước giải khát như Suntory Pepsico, Tân
Hiệp Phát,… hay các thương hiệu ngũ cốc như Kellog’s, Nutifood dinh dưỡng,… có thể
làm giảm thị phần của các sản phẩm sữa nước. lOMoAR cPSD| 46884348
NỘI DUNG 2: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1 Xác định vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải trong quá trình kinh doanh
So sánh ma trận SWOT của X, Vinamilk và Vinasoy X Vinamilk Vinasoy Strength
- Nguồn vốn ổn định từ ngân
- Thương hiệu nổi tiếng - Là doanh nghiệp đầu (Điểm mạnh) hàng TMCP Bắc Á
tiên, duy nhất tại Việt - Chiến lược Marketing Nam chuyên sản xuất
- Là thương hiệu lớn được nhiều hiệu quả người biết đến sữa đậu nành.
- Mạng lưới phân phối rộng - Công nghệ hiện đại
- Đội ngũ nhân viên chuyên khắp nghiệp và trình độ cao được nhập từ Thuỵ
- Ứng dụng công nghệ cao Điểm
- Hệ thống trang trại rộng áp
dụng công nghệ chăn nuôi tiên
- Hệ thống các nhà phân tiến
phối mạnh và rộng khắp Weaknesses
- Phải cạnh trạnh để tạo thương
- Chưa tự chủ được nguồn - Chi phí vận hành (Điểm yếu)
hiệu với các đối thủ lớn trên thị nguyên liệu - Đội ngũ nhân viên trường
- Thị phần sữa bột chưa cao thiếu kinh nghiệm
- Chi phí vận hành hệ thống chăn nuôi bò sữa cao
- Giá thành sản phẩm cao
- Nhà máy công suất nhỏ, sản phẩm chưa đa dạng
- Hệ thống phân phối chỉ tập
trung ở các thành phố lớn Opportunitie
- Thị trường ngành sữa tăng - Chính phủ hỗ trợ - Lượng khách hàng s ( Cơ hội)
trưởng mạnh và ổn định
tiềm năng và có cơ hội
- Lượng khách hàng tiềm lớn
- Nhu cầu tiêu thụ sữa của năng lớn
người dân ngày càng nhiều
- Nhu cầu tiêu thụ sữa của
- Các chính sách ưu đãi của nhà người Việt tăng cao nước dành cho ngành sữa - Khách hàng có nhu cầu lOMoARcPSD|468 843 48
tiêu thụ sản phẩm có lợi
- Nguồn nhân công giá rẻ tại
khu vực sản xuất dồi dào cho sức khỏe
- Thị hiếu người tiêu dùng ngày
- Nhiều đối thủ cạnh tranh
- Mức độ cạnh tranh cao càng khắt khe hơn Threats
- Nguồn nguyên liệu đầu ( Nguy cơ)
- Sự cạnh tranh của các chính vào không ổn định
sách giá từ đối thủ trong và - Khách hàng Việt Nam có ngoài nước
xu hướng chuộng sữa ngoại
- Thị trường có nhiều sản phẩm thay thế
- Nguồn cung nguyên liệu còn hạn chế
Qua phân tích mô hình SWOT của X, Vinamilk, Vinasoy ta có thể thấy một số điểm mạnh
của X so với các đối thủ cạnh tranh như: -
Thương hiệu hướng đến sức khỏe người tiêu dùng : Nổi tiếng là thương hiệu sữa
sạch, X luôn hướng đến việc sản xuất sản phẩm hướng đến sức khỏe người tiêu dùng.
Trong suốt hơn 10 năm hoạt động từ năm 2009, X quyết tâm theo đuổi giá trị cốt lõi “Vì
sức khỏe cộng đồng”, để sản xuất ra những dòng sữa tươi sạch, vẹn nguyên hương vị
thiên nhiên. Cùng với đó, Tập đoàn đã tham gia vào rất nhiều dự án với ý nghĩa đóng góp
vào lợi ích của cộng đồng như thành lập các trang trại và nhà máy công nghệ chế biến sữa,… -
Đội ngũ nhân viên: Đối với Vinasoy, đội ngũ nhân sự marketing và bán hàng thiếu
kinh nghiệm, chưa thâm nhập sâu vào thị trường miền Nam thì Công ty Y lại sở hữu đội
ngũ những nhân viên có trình độ kỹ thuật cao, ham học hỏi và tiếp thu nhanh. Các nhân
viên sản xuất đều được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nông dân về kỹ thuật chăn nuôi bò sữa của Israel.
Bên cạnh những điểm mạnh, X cũng đang phải đối mặt với những thách thức trên thị trường: -
Mức độ cạnh tranh về giá: Từ khi thành lập thì giá cả luôn là điểm yếu của X so với
những sản phẩm sữa khác ví dụ như là Vinamilk, điều này gây khó khăn cho việc tiếp cận
đến những tầng lớp có thu nhập trung bình và thấp – chiếm tỷ trọng lớn khách hàng tại Việt Nam. lOMoAR cPSD| 46884348 -
Cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế của X:
+ Những sản phẩm thay thế cho sản phẩm sữa tươi của X có thể là sữa bột sữa đậu nành,
sữa yến mạch… với các loại thức uống khác ví dụ như trà xanh ô long Nhật Bản, trà xanh
Hàn Quốc, nước ép hoa quả Vfresh,… Đây đều là những đối thủ cạnh tranh mà X phải đối mặt.
+ Ngoài ra, tại các thị trường quốc tế, X cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các sản
phẩm nội địa và quy chuẩn xét duyệt chất lượng sản phẩm cũng cao hơn quy chuẩn trong nước.
Từ mô hình SWOT của X đã đưa ra những phân tích về bốn yếu tố: điểm mạnh, điểm yếu,
cơ hội và thách thức của X - một trong những tập đoàn sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam.
Qua đây ta có thể thấy vấn đề trước mắt mà X vẫn đang phải đối mặt đó chính là ：
- Thứ nhất: Sự cạnh tranh về giá
- Thứ hai: Cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế trên thị trường hiện nay.
- Thứ ba: Chi phí vận hành hệ thống chăn nuôi bò sữa cao
- Thứ tư: Thị hiếu người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn
Như vậy, vấn đề thị trường mà doanh nghiệp gặp phải có thể xác nhận như sau:
Xuất phát từ những thử thách - nguy cơ trên, tôi nhận thấy rằng để thương hiệu X ngày
càng vững mạnh, phát triển và có vị trí vững chắc hơn trên thị trường ngày nay thì trước
hết ta cần tìm ra những giải pháp, làm thế nào để cạnh tranh với các đối thủ trong và ngoài
nước trên thị trường, làm thế nào để giữ vững được lòng tin, tạo dựng được lòng trung
thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu X trong khi thị hiếu của người tiêu dùng
ngày càng cao, các sản phẩm thay thế ngày càng đa dạng thu hút người tiêu dùng. Có thể
thấy đây là một trong những vấn đề quan trọng mà X đã, đang và sẽ phải đối mặt trên con
đường phát triển thương hiệu “Vì sức khỏe cộng đồng” của mình, chính vì vậy cần đưa ra
một vấn đề cụ thể hơn và tìm ra giải pháp để giúp doanh nghiệp có thêm những phương
hướng, biện pháp nhằm tạo dựng, nâng cao danh tiếng thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
Trên thực tế, người tiêu dùng luôn đứng trước tình trạng mọi chủng loại, sản phẩm đều có
rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những ước muốn và nhu cầu khác nhau đối với
mỗi sản phẩm, dịch vụ, họ có đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng. Đứng trước sự lựa
chọn vô cùng phong phú như vậy, khách hàng sẽ bị thu hút bởi những sản phẩm mới,
những sản phẩm thay thế trên thị trường. Để tiếp tục phát triển trước sự cạnh tranh của
ngành, khai thác triệt để thị trường tiềm năng, mở rộng thị phần, Công ty Y cần xác định
những nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng lOMoAR cPSD| 46884348
vì khách hàng trung thành là một trong những yếu tố quan trọng giúp công ty duy trì sự
thành công lâu dài (Andres Kuusik, 2007). Đồng thời qua nghiên cứu mức độ trung thành
thương hiệu của khách hàng, nhà cung cấp có thể tập trung các chiến lược chiêu thị và
tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến khách hàng (Lau & Ctg, 2006). Đó chính là lý
do tôi thực hiện nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu X của công ty Y”
2.2. Xác định mục tiêu nghiên cứu dự báo thị trường để giải quyết vấn đề đ漃Ā?
Xây dựng khung nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết được lựa chọn
2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung:
Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu X.
Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu X của người tiêu dùng.
- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu X.
- Đề xuất một số một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để cải
thiện lòng trung thành của khách hàng, làm nền tảng cho các nghiên cứu chiến lược tiếp thị sau này.
2.2.2 Xây dựng khung nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết được lựa
chọn Định nghĩa về lòng trung thành
Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt
hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loạt sản phẩm trong một thời kỳ bởi một
khách hàng. Theo định nghĩa trên, nói một cách khái quát lòng trung thành của khách hàng là
xu hướng ủng hộ một thương hiệu trên thị trường mặc kệ sự tồn tại của các thương hiệu khác
bằng cả thái độ và hành vi, dù cho điều này là do sự hài lòng với các sản phẩm hoặc dịch vụ,
tiện lợi hay hiệu quả của thương hiệu đó, hay chỉ đơn giản là sự quen thuộc và thoải mái với
thương hiện đó. Lòng trung thành của khách hàng khuyến khích người tiêu dùng mua sắm
nhất quán hơn và có cảm nhận tích cực về trải nghiệm mua sắm, giúp thu hút người tiêu dùng
đối với thương hiệu quen thuộc trong môi trường cạnh tranh.
Định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu
Khi bạn quyết định mua hay tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trong tiềm thức của bạn
có sự ủng hộ công nhận và chấp nhận sản phẩm đó? Có sự yêu thích, có niềm tin về sản
phẩm, hay do thói quen tiêu dùng từ trước của bạn? Ngày nay khi khoa học kỹ thuật
thông tin phát triển, cạnh tranh trong thị trường ngày càng khốc liệt, doanh nghiệp sẽ phải
đối mặt với hiện tượng khách hàng rời bỏ thương hiệu của mình và đến với thương hiệu
khác với những lý do khác nhau như giá cả, chất lượng phục vụ, uy tín thương hiệu, tính năng của sản phẩm.
Theo Chaudhuri, (1999) “Trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản
phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh”.
“Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng nhiều sản
phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại".
Lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận
và cảm nhận về giá cả của khách hàng. Lợi ích của lòng trung thành thương hiệu thể hiện:
giảm chi phí phục vụ khách hàng; giảm chi phí của khách hàng và tăng giá trị cảm nhận
của khách hàng; khách hàng ít nhạy cảm giá; thu hút khách hàng mới; tích lũy mối quan
hệ, tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu; tăng hiệu quả cảm nhận giá trị; dòng doanh thu
ổn định; tăng tổng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Lòng trung thành thương hiệu thường
biểu hiện ở các dạng: khách hàng mua khi có nhu cầu; khách hàng và công chúng tin
tưởng ở sản phẩm; khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho người khác; tự nguyện cung cấp
thông tin phản hồi; bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ;
vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.
Như vậy để tạo lòng trung thành thương hiệu, doanh nghiệp cần thực hiện chiến lược
cung cấp giá trị vượt trội so với đối thủ cạnh tranh và quản lý mối quan hệ với khách hàng
bằng nhiều hình thức đa dạng.
2.2.2 Xây dựng khung nghiên cứu
- Các nghiên cứu trước đó
Beh Yin Yee, TM. Faziharudean nghiên cứu đề tài “Factors Affecting
Customer Loyalty of Using Internet Banking in Malaysia” (Những yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân Hàng trên mạng tại Malaysia) và
đã xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng bằng việc
khảo sát khách hàng của 16 ngân hàng tại Malaysia. Họ sử lOMoAR cPSD| 46884348
dụng mô hình gồm 5 biến: Chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận,
lòng tin, thói quen, danh tiếng thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee, T.M. Faziharudean
Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận
Nghiên cứu này được các tác giả thực hiện tại thành phố Cần Thơ nhằm phân tích
một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có
gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ.
Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
a. Chất lượng sản phẩm
Theo tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000, phần
thuật ngữ 9000 đã đưa ra định nghĩa: "Chất lượng sản phẩm là mức độ thỏa mãn của lOMoAR cPSD| 46884348
một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu". Yêu cầu có nghĩa là những nhu cầu
hay mong đợi được nêu ra hay tiềm ẩn.
Lòng trung thành và chất lượng sản phẩm có tương quan cao với nhau (Olsen,
2002).Olsen (2002) đã chứng tỏ được sự phân biệt và tương quan dương giữa chất
lượng sản phẩm và lòng trung thành trong lĩnh vực thủy sản. Chất lượng sản phẩm có
thể được sử dụng để dự báo sự thỏa mãn hoặc hành vi mua hàng. Trên cơ sở đó, nhóm
xây dựng giả thuyết thứ nhất như sau:
H1: Chất lượng sản phẩm cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu X tại TP. Hà Nội
b. Chất lượng dịch vụ
Kể từ thập niên 1990, chất lượng dịch vụ là lĩnh vực nhận được nhiều quan tâm của
các nhà khoa học cũng như nhà quản trị tổ chức bởi dịch vụ ngày càng có vị trí quan
trọng trong cơ cấu nền kinh tế quốc dân, đóng góp không nhỏ vào GDP của mỗi quốc
gia trên thế giới. Đặc biệt, sự hội tụ về công nghệ đã dẫn đến việc doanh nghiệp không
chỉ cạnh tranh bằng sản phẩm vật chất mà còn phải cạnh tranh bằng dịch vụ, đặc biệt là
dịch vụ quảng bá và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1985)
cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách
hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” [2]. Định nghĩa này
đã được giới học giả và quản trị chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như ứng dụng thực tế.
H2: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu X tại TP. Hà Nội c. Giá cảm nhận
Giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hi sinh và giá trị của nó so với
những gì mà họ sẽ cảm nhận được (Zeithaml,1991) Giá cả được khách hàng cảm nhận
dựa trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả cho sản phẩm và chi phí cơ hội phải hi sinh
đối với những gì có thể mua bằng số tiền đó. Điều đặc biệt là người tiêu dùng không phải
luôn luôn hiểu biết hay sắc sảo trong việc so sánh giá.(Zeithaml,1991) Nhằm kiểm định
sự ảnh hưởng của yếu tố giá đối với lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu X
tại thành phố Hồ Chí Minh, yếu tố này cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu. Giả
thuyết về sự tồn tại mối quan hệ giữa yếu tố giá và lòng trung thành của khách hàng với
Thương hiệu X tại thành phố Hà Nội được phát biểu như sau:
H3: Yếu tố giá cảm nhận có mối quan hệ tác động cùng chiều đến lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu X tại TP. Hà Nội
d. Thói quen (Beh Yin Yee, T.M. Faziharudean, 2010)
Yếu tố thói quen tiêu dùng có thể giải thích như là khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ
của nhà cung cấp hiện tại. Khi khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó rồi
thì lần sau họ sẽ quay lại đó để mua hoặc sử dụng dịch vụ đó. Và khi thói quen tiêu dùng
đã hình thành chắc chắn thì khách hàng sẽ có xu hướng bỏ qua những thông tin không tốt
về dịch vụ hay nhà cung cấp mà họ nghe được, và quyết định sử dụng dịch vụ của nhà
cung cấp đó hoàn toàn theo thói quen vô thức chứ không phải một quyết định theo lý trí
nữa. Do đó, yếu tố thói quen tiêu dùng có tác động đến Lòng trung thành của khách hàng
ở khía cạnh Lòng trung thành theo thói quen. Giả thuyết về sự tồn tại mối quan hệ giữa
yếu tố Thói quen và Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành
phố Hà Nội được phát biểu như sau:
H4: Thói quen có mối quan hệ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng
đối với thương hiệu X tại TP. Hà Nội
e. Danh tiếng thương hiệu (Beh Yin Yee, T.M. Faziharudean, 2010)
Herbig và Milewicz (1993) đã định nghĩa danh tiếng thương hiệu như là một sự yêu
mến kiên định theo thời gian đối với một thuộc tính của một thương hiệu. Danh tiếng
thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến xu hướng phát triển doanh thu và thị phần
(Shapiro, 1982), bên cạnh đó danh tiếng thương hiệu có thể thiết lập lòng trung thành của
khách hàng lớn (Andreassen và Lindestad, 1998; Robertson, 1993). Do đó, giả thuyết thứ
năm được xây dựng như sau:
H5: Danh tiếng thương hiệu tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối
với thương hiệu X tại TP. Hà Nội
Xây dựng mô hình nghiên cứu:
Nhiều tác giả, nhà nghiên cứu trước đó đã đưa ra các mô hình tổng quát về những yếu
tố tác động trực tiếp về lòng trung thành của khách hàng. Mô hình nghiên cứu của Beh
Yin Yee, T.M. Faziharudean (2010) là mô hình mà tôi lựa chọn làm mô hình chính trong
nghiên cứu này. Vì nghiên cứu này tác giả nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ của ngân
hàng, nên để phù hợp với đề tài nghiên cứu của tôi thì tôi cũng đã tham khảo thêm nghiên
cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận, 2012, Phân tích một số nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ.
Mặt khác, trong mô hình nghiên cứu của mình, tôi đã loại bớt biến “Lòng tin”
trong mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee vì lý do sau đây. Lòng tin của công chúng
vào hệ thống tài chính - ngân hàng có một ý nghĩa hết sức quan trọng. Còn trong lĩnh vực lOMoAR cPSD| 46884348
bán hàng, tính hữu hình của sản phẩm và sự cảm nhận nhanh chóng giá trị hàng hóa giúp
khách hàng dễ dàng hơn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm hàng hóa.
Ngoài ra, trước đây chưa có nhiều nghiên cứu nghiên cứu kỹ về sự ảnh hưởng của yếu
tố giá cả sản phẩm đến lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, tôi quyết định đưa thêm
yếu tố giá cảm nhận vào mô hình nghiên cứu của mình để kiểm chứng sự tác động của
yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu X.
Để thực hiện nghiên cứu này, tôi tiến hành kiểm định mô hình và các giả thuyết nêu
trên, tôi tiến hành điều tra khảo sát đối với người tiêu dùng được thực hiện tại Hà Nội. Để
đảm bảo sự đa dạng của mẫu, người trả lời được yêu cầu phải đa dạng về giới tính, tuổi,
nghề nghiệp, học vấn và mức thu nhập. Tất cả các thang đo lường các biến sử dụng trong
nghiên cứu này được kế thừa có điều chỉnh từ các thang đo đã được xây dựng trong các
nghiên cứu trước. Tất cả các chỉ báo đo lường được đo trên thang điểm Likert. Ngay sau
khi xác định xong các thang đo, cũng như hoàn tất các công đoạn như thiết kế, điều tra
thử và chỉnh sửa bảng hỏi, tôi sẽ tiến hành thu thập dữ liệu. Dữ liệu sau khi thu thập được
trải qua các giai đoạn mã hoá, nhập liệu, làm sạch dữ liệu.
NỘI DUNG 3: XÁC ĐỊNH NGUỒN THÔNG TIN, THANG ĐO VÀ XÂY
DỰNG PHIẾU KHẢO SÁT
3.1 Xác định nguồn thông tin + Câu hỏi nghiên cứu:
- Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa của thương hiệu X tại khu vực TP. Hà Nội cao hay thấp?
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại khu vực TP. Hà Nội?
- Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại khu vực TP. Hà Nội?
+ Dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập từ phía người tiêu dùng thông qua biểu mẫu google form.
+ Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong các đề tài nghiên cứu, tài liệu tham khảo, các trang
điện tử, trang web của công ty qua hàng năm …
1. Vị trí của ngành trong nền kinh tế Việt Nam
Ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam những
năm gần đây có sự phát triển năng động, cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng cho đời sống
kinh tế quốc dân, đáp ứng nhu cầu trong nước, từng bước thay thế các mặt hàng sữa nhập
khẩu và tham gia xuất khẩu với sự đa dạng về mẫu mã và chủng loại. Bên cạnh đó, ngành
đã có nhiều đóng góp đáng kể vào ngân sách nhà nước, tạo nhiều việc làm cho người lao
động, góp phần bảo đảm đời sống nhân dân và ổn định tình hình xã hội, trở thành một mắt
xích quan trọng của nền nông nghiệp Việt Nam.
Do thuộc nhóm sản phẩm thiết yếu, nên dù trong những năm kinh doanh ảm đạm của các
doanh nghiệp trong toàn bộ nền kinh tế, các doanh nghiệp ngành sữa vẫn giữ tăng trưởng
mạnh với mức hai con số. Trong những năm tới, việc dân số tăng, thu nhập người dân
tăng kéo theo chi tiêu nhiều hơn, và những quan tâm ngày một nhiều của người Việt Nam
về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, ngành sữa được kỳ vọng sẽ còn tiếp tục duy trì đà
tăng trưởng này. Ngành sữa Việt Nam có tiềm năng lớn để phát triển và đang được các
nhà đầu tư trong và ngoài nước chú trọng.
Tuy nhiên, sự phát triển của ngành hiện vẫn chưa tương xứng với tiềm năng phát triển của
thị trường trong nước bởi hiện nay nhu cầu tiêu dùng đối với các sản phẩm trong ngành vẫn còn rất lớn.
2. Thị trường sữa Việt Nam 2022
Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam đạt giá trị 135.000 tỷ đồng vào năm 2020,
tăng hơn 8% so với năm 2019, nhờ sự tăng trưởng nhanh chóng của phân khúc sữa chua lOMoAR cPSD| 46884348
và sữa uống. Các ngành hàng ghi nhận mức tăng trưởng cao bao gồm sữa nước (+10%),
sữa chua (+12%), pho mát (+11%), bơ (+10%) và các sản phẩm từ sữa khác 8% trong khi
sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị. Sữa nước là phân khúc đóng góp giá trị lớn nhất trong
ngành sữa Việt Nam bao gồm các thương hiệu phổ biến như Vinamilk, Mộc Châu milk,
X, Dutch Lady, Nutifood. Trong đó CTCP Sữa Việt Nam (VNM) hiện đang chiếm thị
phần lớn nhất với thương hiệu quen thuộc “Vinamilk”. Mảng sữa nước sẽ đạt mức tăng
trưởng kép 7,7% về doanh số trong giai đoạn 2021-2025 nhờ: Nhu cầu sữa nước ngày
càng tăng do các trường học mở cửa trở lại và chính phủ thúc đẩy "Chương trình Sữa học
đường" - sữa được phân phối đến các trường mầm non và tiểu học, với nỗ lực cải thiện
tình trạng dinh dưỡng và tầm vóc thể chất cho trẻ nhỏ. Thu nhập và nhận thức về chăm
sóc sức khỏe của người tiêu dùng thành thị cao hơn sẽ làm tăng nhu cầu về các loại sản
phẩm cao cấp hơn như các sản phẩm hữu cơ. Trong đó, cả ba công ty lớn trong ngành
sữa, bao gồm Vinamilk, FrieslandCampina và TH Food Chain đều đã tung ra các sản
phẩm sữa hữu cơ ra thị trường.
Thị trường nước ngoài sẽ là động lực tăng trưởng mới cho ngành sữa trong những năm tới
khi thị trường nội địa tăng trưởng chậm lại. Tính đến T3/2021, đã có bảy công ty sữa Việt
Nam được cấp phép xuất khẩu sang Trung Quốc. Theo các chuyên gia nhận định Trung
Quốc sẽ là thị trường tiềm năng với các công ty sản xuất sữa với dân số đông nhất thế giới
cũng như mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người gấp 3,5 lần Việt Nam. Tuy nhiên, rủi ro
cho ngành bao gồm giá bột sữa nguyên liệu cao hơn dự kiến và đại dịch Covid-19 kéo dài
hơn dự kiến dẫn đến gián đoạn chuỗi cung ứng, phân phối và vận chuyển.
+ Cấu trúc bảng câu hỏi: Chia làm 2 phần chính
Thông tin cá nhân bao gồm: Tuổi, giới tính, hôn nhân, nghề nghiệp, học vấn, thu nhập.
Nội dung chính bao gồm các thông tin: Đã sử dụng sản phẩm của thương hiệu X
chưa?; Sử dụng bao lâu? Cảm nhận về chất lượng, dịch vụ, sản phẩm,…
3.2. Thang đo và phát triển bảng hỏi
Tất cả các câu hỏi trong phần này được cho đánh giá theo thang đo Likert 5 bậc
Điểm 1: Rất không đồng ý Điểm 2: Không đồng ý Điểm 3: Bình thường Điểm 4: Đồng ý Điểm 5: Rất đồng ý lOMoAR cPSD| 46884348 Thang đo
Các thang đo được sử dụng để kiểm định mô hình là các thang đo đã được sử dụng trong
các nghiên cứu trước đây, được dịch sang tiếng Việt và điều chỉnh cho phù hợp với đối
tượng khảo sát của nghiên cứu này. Cụ thể, tôi sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ
(trong đó 5 là Rất đồng ý và 1 là Hoàn toàn không đồng ý).
3.3 Xây dựng phiếu khảo sát nhằm thu thập dữ liệu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu? PHIẾU KHẢO SÁT
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu X
Kính gửi Anh/Chị. Tôi tên là Nguyễn Thị A, là sinh viên trường B. Tôi đang thực hiện “
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu X”.
Xin trân trọng cảm ơn Anh/Chị đã đồng ý tham gia khảo sát về “những nhân tố ảnh
hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu X” của tôi. Phiếu điều tra
mà Anh/Chị hỗ trợ hoàn thiện dưới đây là một nguồn thông tin hữu ích cho nghiên cứu
của tôi về những nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng trong học phần
“Tiểu luận 1: Nghiên cứu và dự báo thị trường”, từ đó cũng giúp tôi đưa ra một số đề xuất
cho doanh nghiệp để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Tất cả thông tin
mà các anh chị cung cấp sẽ được bảo mật và chỉ được dùng cho mục đích nghiên cứu học
tập trong học phần này. Trân trọng cảm ơn anh chị !
1. Anh/chị đã bao giờ sử dụng sản phẩm của X hay chưa? [ ] Rồi; [ ] Chưa;
2. Anh chị thường mua sản phẩm của X ở
đâu? [ ] Siêu thị, trung tâm thương mại
[ ] Chuỗi của hàng TH True Mart [
] Cửa hàng tạp hóa bán lẻ
3. Anh / Chị biết đến sản phẩm của X thông
qua? [ ] Xem quảng cáo trên tivi
[ ] Qua sự giới thiệu của bạn bè, người thân [
] Qua quảng cáo ngoài trời [ ] Qua website, Facebook