-
Thông tin
-
Hỏi đáp
Tiểu luận chiến lược marketing cho công ty Vinamilk | Trường Đại học Công Nghiệp TPHCM
Tiểu luận chiến lược marketing cho công ty Vinamilk | Trường Đại học Công Nghiệp TPHCM. Tài liệu gồm 60 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Quản trị Marketing (210703001) 11 tài liệu
Trường: Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 277 tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
Môn: Qu n trị Marketing
GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn L IăM ăĐ U
1. Líădoăchọnăđ ătƠi
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị tr ng ngày càng năng động và sự
hội nhập với thế giới thì trên thị tr ng xu t hiện sự c nh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp trong và ngoài n ớc. Để tránh m t thị phần đòi hỏi các doanh nghiệp cần có đội
ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nguồn vốn, cơ s h tầng tốt thì, trong đó Marketing là
một trong những yếu tố quan trọng nh h ng đến doanh nghiệp. Vinamilk là công ty
sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10 th ơng hiệu m nh Việt Nam. Vì vậy để
h n chế, gi m bớt những khó khăn trên cũng nh mong muốn Vinamilk sẽ đáp ứng đ ợc
tốt hơn nhu cầu c a khách hàng, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Chiến l ợc
Marketing dòng s n phẩm sữa c a công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk”.
2. M cătiêuănghiênăc u.
- Khái quát chung tình hình ho t động c a Vinamilk.
- Tìm hiểu những điểm m nh, điểm yếu về chiến l ợc giá, chính sách cho s n phẩm…
Từ đó đ a ra chiến l ợc Marketing cho s n phẩm c a Vinamilk.
- Đề xu t gi i pháp để hoàn thiện chiến l ợc pháp triển cho Vinamilk những năm tới. 3. Ph
ngăphápănghiênăc u.
- Ph ơng pháp thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu - Ph ơng pháp chuyên gia
4.ăăụănghĩaăc aăđ ătƠi
- Vận d ng đ ợc các kiến thức lỦ thuyết về Marketing nói chung và xây dựng chiến
l ợc Marketing cho s n phẩm nói riêng bằng việc thực hành nghiên cứu thực tiễn.
- Đồng th i qua việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này cũng có thể biết đ ợc kh năng,
kiến thức c a b n thân để có thể khắc ph c những điểm yếu mà cố gắng hơn. 5. Bốăc căđ ătƠi.
Ch ơng 1: Giới thiệu về công ty.
Ch ơng 2: Hiện tr ng ho t động Marketing trong th i gian qua (chiến l ợc: làm 5 năm về tr ớc).
Ch ơng 3 : Chiến l ợc Marketing c nh tranh c a Vinamilk trong 5 năm tới (2011-2015). TH: Nhóm 02 1 Môn: Qu n trị Marketing
GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn CH
NGă1:ăGI IăTHI UăCHUNGăV ăCÔNGăTYăC ăPH Nă S AăVINAMILK
1.1. Gi iăthi uăchungăv ăcôngătyăc ăph năVinamilk.
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam đ ợc thành lập trên cơ s quyết định số
155/2003QĐ- BCN ngày 01 tháng 10 năm 2003 c a Bộ Công nghiệp về việc chuyển
Doanh nghiệp Nhà n ớc Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.
Gi y Chứng nhận đăng kỦ kinh doanh Công ty số 4103001932 do S Kế ho ch và
Đầu t TP Hồ Chí Minh c p ngày 20/11/2003. Tr ớc ngày 1 tháng 12 năm 2003,
Công ty là doanh nghiệp Nhà n ớc trực thuộc Bộ Công nghiệp. - Tên đầy đ :
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Tên viết tắt: VINAMILK - Logo: - Tr s :
36 - 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh -
Văn phòng giao dịch: 184–186–188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp Hồ Chí Minh. - Điện tho i: (08) 9300 358 Fax: (08) 9305 206 - Web site: www.vinamilk.com.vn - Email: vinamilk@vinamilk.com.vn
1.2. L chăs ăhìnhăthƠnhăvƠăphátătri năcôngătyăc ăph năs aăVinamilk
Vinamilk là tên gọi tắt c a Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy
Products Joint Stock Company) một công ty s n xu t, kinh doanh sữa và các s n phẩm
từ sữa cũng nh thiết bị máy móc liên quan t i Việt Nam. Theo thống kê c a ch ơng
trình phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 t i Việt Nam vào năm 2007.
Mư giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là VNM.
Công ty là doanh nghiệp hàng đầu c a ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh
75% thị phần sữa t i Việt Nam. Ngoài việc phân phối m nh trong n ớc với m ng l ới TH: Nhóm 02 2 Môn: Qu n trị Marketing
GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng ph đều 64 tỉnh thành, s n phẩm
Vinamilk còn đ ợc xu t khẩu sang nhiều n ớc Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu
vực Trung Đông, Đông Nam Á... Sau hơn 30 năm ra mắt ng i tiêu dùng, đến nay
Vinamilk đư xây dựng đ ợc 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy
mới, với sự đa d ng về s n phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng,
thanh trùng và các s n phẩm đ ợc làm từ sữa.
Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay)
2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11). Mư giao
dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM.
2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ c a Công ty lên 1,590 tỷ đồng.
2005: Mua số cổ phần còn l i c a đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh
Sữa Bình Định (sau đó đ ợc gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy
Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt t i Khu Công Nghiệp Cửa
Lò, Tỉnh Nghệ An. Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH
Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. S n phẩm đầu tiên c a liên
doanh mang th ơng hiệu Zorok đ ợc tung ra thị tr ng vào đầu giữa năm 2007.
2006: Vinamilk niêm yết trên thị tr ng chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh
vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn c a Tổng Công ty Đầu t và Kinh doanh
Vốn Nhà n ớc có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ c a Công ty.
2007: Mua cổ phần chi phối 55% c a Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm
2007, có tr s t i Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.
2009: Phát triển đ ợc 135.000 đ i lỦ phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang tr i
nuôi bò sữa t i Nghệ An, Tuyên Quang.
2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa n ớc và sữa bột t i Bình D ơng với tổng
vốn đầu t là 220 triệu USD.
2011: Đ a vào ho t động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu t 30 triệu USD.
1.3.ăTìnhăhìnhăkinhădoanh c aăcôngătyăc ph n Vinamilk trong nh ngănĕmăqua:
Năm 2008 Vinamilk (VNM) đư thể hiện nội lực thông qua kết qu kinh doanh
khá tốt. Chỉ trong 10 tháng đầu năm 2008, VNM đ t 7.076 tỉ đồng doanh thu và 1.129 tỉ
đồng lợi nhuận ròng, hoàn thành 86,3% và 99% kế ho ch năm. Xét về cổ phiếu, với giá TH: Nhóm 02 3 Môn: Qu n trị Marketing
GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
trị giao dịch bình quân đ t 706.000 USD/ ngày (hơn 12 tỉ đồng/ngày), VNM chiếm gần
5% tổng giá trị giao dịch trên sàn TP.HCM và là một trong những cổ phiếu niêm yết có
tính thanh kho n cao nh t. Nền kinh tế vẫn còn khó khăn, mức chi tiêu cho các mặt hàng
tiêu dùng t i Việt Nam sẽ s t gi m trong vòng 12 tháng tới.
Ngoài ra, theo đánh giá c a một công ty chứng khoán lớn t i TP.HCM, việc nhà
đầu t n ớc ngoài bán cổ phiếu VNM gần đây càng m ra một cơ hội h p dẫn để mua
vào cổ phiếu này. Việc bán ra này chỉ là động thái ph n ứng tr ớc các sự kiện kinh tế
n ớc ngoài, còn kh năng tăng tr ng và những nhận định tốt về cổ phiếu VNM vẫn
không hề thay đổi. Phần lớn các công ty chứng khoán đ ợc chúng tôi kh o sát đều cho
rằng, trong năm 2009, VNM sẽ phát huy 3 thế m nh:
+ Tr ớc hết, cổ phiếu VNM có mức tăng tr
ng cao, ổn định và giá h p dẫn.
+ Thứ hai, về kh năng tài chính, VNM là công ty có dòng tiền ổn định và kh năng tài trợ vốn tốt.
+ Thứ ba, tiềm năng tăng tr
ng c a VNM còn dựa vào một số yếu tố quan trọng
là thị phần, giá trị vốn hoá và m ng l ới phân phối.
Những thuận lợi trên là cơ s để có thể đ a ra các số liệu l c quan về sự tăng
tr ng c a VNM trong th i gian tới. Dự ớc tỉ su t lợi nhuận gộp trên doanh thu c a
VNM tăng từ 27% trong năm 2007 lên 33% trong năm 2008 và 2009. Các động lực
chính giúp làm tăng tỉ su t lợi nhuận gồm giá vốn gi m, giá bán tăng, hiệu qu kinh
doanh tăng nh quy mô s n xu t (giá đơn vị s n phẩm th p hơn) và tái cơ c u s n phẩm.
Tỉ su t lợi nhuận từ ho t động đ ợc dự đoán cũng sẽ tăng đáng kể, từ 9% năm 2006 lên
19% năm 2009, ch yếu là dựa vào tỉ su t lợi nhuận gộp tăng và tỉ trọng chi phí bán
hàng trong doanh thu gi m (chỉ đ t 11% trong 6 tháng đầu năm 2008). Đến năm 2010,
mặc dù còn nhiều khó khăn, nh ng với nỗ lực c a công ty và sự tin t ng c a ng i tiêu
dùng, công ty đư đ t đ ợc kết qu cao nh t từ tr ớc đến nay.
V doanh thu & l i nhuận
Tổng doanh thu đ t 16.081 tỷ đồng tăng 49%, trong đó doanh thu nội địa tăng
50% và doanh thu xu t khẩu tăng 40%, doanh thu xu t khẩu đóng góp 10% vào tổng doanh thu.
Lợi nhuận tr ớc thuế đ t 4.251 tỷ đồng, tăng 56% so với cùng kỳ năm 2009. Thu
nhập cơ b n trên 1 cổ phiếu (EPS) đ t 10.251đồng/cp, tăng 51.4% so với 2009. TH: Nhóm 02 4 Môn: Qu n trị Marketing
GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
Tổng doanh thu 2006 2007 2008 2009 2010
Các chỉ tiêu về doanh số và lợi nhuận c a ĐHĐCĐ đặt ra đầu năm Công ty đều v ợt, c thể nh sau: (tỷ đồng)
Thực hiện Kế ho ch Thực hiện % v ợt kế Tăng 2010 2010 2009 ho ch tr ng so với 2009 Tổng doanh thu 16.081 14.428 10.820 11% 49% Lợi nhuận tr ớc 4.251 3.137 2.731 36% 56% thuế
Lợi nhuận sau thuế 3.616 2.666 2.376 36% 52% EPS (đồng/cổ 10.251 6.769 51% phiếu)
Về tài sản và nguồn vốn.
Tổng tài s n đ t 10.773 tỷ đồng, tăng 27% so với 2009.
Tổng nguồn vốn ch s hữu đ t 7.964 tỷ đồng, tăng 23 % so với 2009.
Tài s n và nguồn vốn tăng ch yếu là do lợi nhuận t o ra từ ho t động s n xu t kinh doanh.
Các kết quả đạt được
Hệ thống phân phối: số điểm bán lẻ mà Vinamilk bao ph cuối năm 2010 là
kho ng 140.000 điểm. Trong năm 2010, Vinamilk cũng tiến hành c i tổ l i c u TH: Nhóm 02 5 Môn: Qu n trị Marketing
GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
trúc c a hệ thống phân phối theo h ớng chuẩn hóa kênh truyền thống làm x ơng
sống cho hệ thống phân phối, t o nền t ng cho đà phát triển những năm sau.
S n phẩm mới: trong năm 2010 Vinamilk đư tung ra 20 s n phẩm bao gồm sữa
chua ăn lợi khuẩn (bổ sung Probiotics), n ớc uống Artiso, trà xanh h ơng chanh,
n ớc táo, n ớc cam, trà bí đao, sữa tiệt trùng bổ sung vi ch t và các lo i bột dinh d ỡng.
Đầu t tài s n cố định: trong năm Công ty đư gi i ngân 1.680 tỷ đồng, đ t 98% kế ho ch.
Các dự án lớn đư kh i động nh nhà máy sữa Mega Bình D ơng, nhà máy Sữa
bột Dielac 2 và nhà máy sữa Ðà Nẵng.
Trong năm 2010, Công ty cũng đư đầu t vào 1 dự án nhà máy sữa bột Miraka t i
New Zealand với giá trị góp vốn t ơng đ ơng 8.5 triệu USD và chiếm 19.3% vốn
điều lệ c a Công ty Miraka.
Công ty cũng đư nhận chuyển nh ợng toàn bộ vốn c a Công ty TNHH F&N
(Việt Nam) t i Khu công nghiệp Việt Nam – Singapore (VSIP). M c đích để l y
đ t cho dự án nhà máy sữa Dielac 2 với công su t 54.000 t n/năm.
Nhà máy cà phê Sài Gòn: Ðư hoàn t t việc nh ợng bán nhà máy cà phê Sài Gòn
cho Công ty Cổ phần Trung Nguyên để tập trung vào ngành sữa.
Trong năm 2010, Vinamilk cũng đư hoàn t t việc mua l i toàn bộ phần vốn c a
các cổ đông khác trong Công ty Sữa Lam Sơn để chuyển thành Công ty TNHH
một thành viên Sữa Lam Sơn.
Nhà máy n ớc gi i khát đư đ ợc đ a vào ho t động vào tháng 6/2010 và tung ra thị tr
ng các lo i n ớc gi i khát có lợi cho sức khỏe nh trà xanh, trà sâm bí
đao, trà artiso, n ớc ép trái cây các lo i.
Khai tr ơng tr s mới c a Vinamilk t i Phú Mỹ H ng vào tháng 12/2010.
Các danh hiệu đ t đ ợc: Vinamilk đư đ t đ ợc các danh hiệu đáng chú Ủ sau:
Top 200 doanh nghiệp tốt nh t châu Á.
Top 5 doanh nghiệp t nh t lớn nh t Việt Nam 2010.
1 trong 50 Th ơng Hiệu Quốc Gia (Bộ Công Th ơng).
Top 10 Th ơng hiệu nổi tiếng nh t khu vực Superbrands.
Hàng Việt Nam ch t l ợng cao năm 2010 (Báo Sài Gòn Tiếp Thị). TH: Nhóm 02 6 Môn: Qu n trị Marketing
GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
Th ơng hiệu m nh Việt Nam năm 2010 (Th i báo Kinh tế Việt Nam).
Th ơng hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2010 (Phòng Th ơng m i và Công nghiệp Việt Nam).
1 trong 15 th ơng hiệu đ ợc nhận gi i “Tự hào th ơng hiệu Việt” (Báo Ð i đoàn kết).
Top 50 DN nộp thuế cao nh t năm 2010 (Tổng c c thuế).
Th ơng hiệu chứng khoán uy tín năm 2010 (Hiệp hội kinh doanh chứng khoán).
1 trong 20 doanh nghiệp niêm yết tiêu biểu trên c 2 sàn Hồ Chí Minh và Hà Nội
(Trung tâm Thông tin Tín d ng c a Ngân hàng Nhà n ớc (CIC)).
1.4.ăăĐi m m nh,ăđi m y u v ho tăđ ng kinh doanh:
1.4.1. Điểm mạnh:
Danh m c s n phẩm đa d ng và m nh, m ng l ới phân phối và bán hàng rộng khắp.
Vinamilk tiêu th hơn một nửa s n l ợng sữa t ơi nguyên liệu s n xu t trong
n ớc. Điều này khiến cho Vinamilk có sức m nh chi phối về giá sữa t ơi nguyên liệu trên thị tr ng.
Quan hệ bền vững với các nhà cung c p, đ m b o nguồn sữa đáng tin cậy. Kinh
nghiệm qu n lỦ tốt đ ợc chứng minh b i kết qu ho t động kinh doanh bền vững và
thiết bị, công nghệ s n xu t đ t chuẩn quốc tế.
Với bề dày lịch sử có mặt trên thị tr ng Việt Nam, Vinamilk có kh năng xác
định, am hiểu xu h ớng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung những nỗ
lực phát triển để xác định đặc tính s n phẩm do ng i tiêu dùng đánh giá. Chẳng h n, sự
am hiểu sâu sắc và nỗ lực c a mình đư giúp dòng s n phẩm Vinamilk Kid tr thành một
trong những s n phẩm sữa bán ch y nh t dành cho khúc thị tr ng trẻ em từ 6 đến 12
tuổi t i Việt Nam trong năm 2007.
Ch động về nguyên liệu cũng nh học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật nuôi bò sữa
tiên tiến: công ty đư và đang có những dự án trực tiếp chăn nuôi bò sữa, ngoài ra còn hỗ
trợ nông dân nuôi bò sữa. Bên c nh đó, công ty cũng đư có dự án nuôi bò sữa New
Zealand (quốc gia xu t khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm nhiều nh t vào thị tr ng Việt Nam). TH: Nhóm 02 7 Môn: Qu n trị Marketing
GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
Vinamilk cũng đầu t m nh vào hình nh và uy tín c a công ty thông qua các
ch ơng trình học bổng, ho t động giúp đỡ ng i nghèo, cứu trợ bưo lũ, nuôi d ỡng bà
mẹ Việt Nam Anh Hùng… Các ho t động này đư nâng cao hình nh c a công ty đối với
ng i tiêu dùng, từ đó t o tính ổn định và tăng tr ng trong doanh thu.
1.4.2. Điểm yếu:
Điểm m nh c a Vinamilk là có những th ơng hiệu m nh, những s n phẩm tốt với
ch t l ợng r t cao nh ng năng lực marketing thì l i yếu, không t ơng xứng với sức
m nh to lớn c a hệ thống s n phẩm và lực l ợng s n xu t r t hùng hậu. Marketing ch a
xây dựng đ ợc một chiến l ợc truyền thông và những thông điệp hiệu qu để qu ng bá
đến ng i tiêu dùng về những điểm m nh và u thế c a các th ơng hiệu và s n phẩm
c a Vinamilk. Nói về s n phẩm sữa t ơi thì tỷ trọng sữa t ơi c a các s n phẩm
Vinamilk r t cao, ít nh t từ 70% đến 99% sữa t ơi so với các đối th chỉ có kho ng 10%
sữa t ơi nh ng Vinamilk l i ch a hề có một thông điệp nào m nh mẽ để khẳng định u thế đó đến ng
i tiêu dùng. Ch động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao
hơn, hệ thống xe đông l nh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đ i là một lợi thế
v ợt trội c a Vinamilk nh ng t t c thế m nh hơn hẳn này l i không đ ợc chuyển t i
đến ng i tiêu dùng. Ho t động Marketing c a công ty ch yếu tập trung miền Nam,
trong khi Miền Bắc l i ch a đ ợc công ty đầu t m nh cho các ho t động Marketing,
điều này có thể dẫn đến việc công Vinamilk m t dần thị tr ng vào tay các đối th c nh
tranh c a mình nh Dutch Lady, Abbott…30% doanh thu c a công ty là từ xu t khẩu, thị tr
ng chính là Iraq, Campuchia và một số n ớc khác. Tình hình b t ổn Iraq có thể
khiến doanh thu từ hàng xu t khẩu sang thị tr ng này suy gi m. TH: Nhóm 02 8 Môn: Qu n trị Marketing
GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn CH
NGă2:ăPHỂNăTệCHăHI N TR NG MARKETING T I
CÔNGăTYăCPăVINAMILK 2.1. Môiătr
ngăvĩămôăc aăcôngătyăVinamilk 2.1.1. Môiătr
ngăphápăluật,ăchínhătr Việt Nam có môi tr
ng chính trị ổn định, nhà n ớc chú trọng đến công bằng
XH, trong SX-KD giữa các Dn t o điều kiện thuận lợi cho t t c các DN có thể yên tâm SX.
Thuế đánh vào s n phẩm sữa nhập khẩu cao làm tăng giá sữa nhập khẩu t o điều
kiện cho s n xu t sữa trong n ớc phát triển.Việc hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu
hóa t o điều kiệncho các doanh nghiệp s n xu t và chế biến sữa tiếp cận với côngnghệ
s n xu t tiên tiến, hiện đ i.
Thực tế cho th y các n ớc phát triển, tỉ lệ trẻ em đ ợc tiếp cận với các s n
phẩm sữa từ r t sớm và với hàm l ợng khá đầy đ cũng với các ho t động vui chơi gi i
trí khoa học đư t o cho sự phát triển hoàn thiện về cân năng, chiều cao, trí nưo. Và điều
này dĩ nhiên đư t o cho các quốc gia này nguồn lao động có ch t l ợng cao.Và vì vậy
Việt nam cũng không ph i là ngo i lệ. Ch tr ơng c a nhà n ớc ta là mong muốn cho
ng i dân có quyền đ ợc h ng những quyền lợi tự nhiên đó. Dù đ t n ớc ta không
ph i là một lợi thế c nh tranh tốt cho s n xu t và chế biến các s n phẩm sữa với khối
l ợng lớn. Những những u tiên c a đ ng và nhà n ớc vẫn dành cho lĩnh vực này thông
qua việc thành lập các ban ngành hệ thống, ban hành các chính sách văn b n h ớng dẫn
chỉ đ o để hỗ trợ phát triển cho các doanh nghiệp.
Đối với Vianmilk nói riêng, Nhà n ớc có những biện pháp hỗ doanh nghiệp trong
việc đ m bào nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào, có s h tầng, các chuyên gia, tín d ng, hỗ trợ thị tr
ng, qu ng bá hình nh th ơng hiệu Vinamilk…. TH: Nhóm 02 9 Môn: Qu n trị Marketing
GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn 2.1.2. Môiătr ng kinh t
Hiện nay, với sự phát triển c a nền kinh tế, mức thu nhập c a ng i dân tăng lên,
đ i sống đ ợc c i thiện làm ng i tiêu dùngquan tâm nhiều hơn đến ch t l ợng và vệ
sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là việc sử d ng các s n phẩm sữa. Nh việc mức sống c a ng
i dân tăng cao, chi tiêu cho tiêudùng các s n phẩm
sữa trong các hộ gia đình cũng ngày càngtăng t o điều kiện cho ngành sữa Việt Nam
phát triển. Tuy nhiên trong những năm gần đây, tỷ lệ l m phát tăng caobuộc ng i dân
ph i cắt gi m chi tiêu, đặc biệt là các vùng nôngthôn, cắt gi m tiêu dùng sữa là việc
làm có thể diễn ra tr ớc,chính điều này là nguyên nhân gây khó khăn cho ngành sữa. 2.1.4. Môi tr
ngănhơnăkhẩu học
Hiện nay tốc độ đô thị hoá Việt Nam diễn ra khá nhanh, cùng với đó là sự phân
bổ dân số cũng thay đổi nhiều. Sự chuyển dịch cơ c u các ngành kinh tế bằng cách gi m
tỉ trọng giá trị ngành nông nghiệp và tăng tỉ trọng các ngành công nghiệp và dịch v
cũng làm thay đổi kết c u dân số. Theo thống kê tỉ lệ dân số làm nông nghiệp chiếm
kho ng trên 50%, nh vậy kho ng cách này còn có thể đ ợc rút ngắn. Ch a kể đến thu nhập ng
i dân đang ngày càng gia tăng, con số này đư v ợt ng ỡng 1000USD/ng
i/năm. Mức sống ng i dân Việt Nam đang đ ợc c i thiện dần.
Trong cuộc sống hiện nay nhu cầu c a con ng
i vô cùng đa d ng, phong phú. Đáp ứng
đ ợc nhu cầu này cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sữa nh Vianmilk.
2.1.5.ăMôiătr ngăvĕnăhóa
Đối với Việt Nam, thói quen sử d ng các s n phẩm đồ ngọt cũng nh các s n
phẩm đóng hộp hay các s n liên quan đến sữa. Điều này cũng là dễ hiểu vì điều kiện tình
hình nền kinh tế c a Việt Nam đang còn nhiều khó khăn và vừa thoát ra khỏi danh sách
các n ớc nghèo nh t trên thế giới (2008), đ i bộ phận ng i dân có mức sống d ới mức
trung bình, kh năng tiếp cận với các s n phâm này là gần nh r t ít. Vì vậy thói quen
này chỉ một phận nhỏ ng i dân thành thị, có mức sống t ơng đối mới bắt đầu hình
thành thói quen sử d ng các s n phẩm liên quan đến sữa. Đây là một trong những tác
động nh h ng thay đổi từ thành qu c a công cuộc đổi mới đ t n ớc, hội nhập phát
triển. Nhân thức, thu nhập, lối sống, t duy c a ng
i dân cũng thay đổi. Sự tiếp cận các
nguồn thông tin tr nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh nh, băng rôn… khiến TH: Nhóm 02 10 Môn: Qu n trị Marketing
GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
con ng i càng c m th y có nhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc và tho mưn
các nhu cầu về thể ch t.
Sữa và các s n phẩm nh phô mát, café, n ớc ép… là vô cùng tốt. Đối với nhiều
ng i nó đư tr thành một thói quen sử d ng hàng ngày. Biệt khi t o nên niềm tin về uy
tín ch t l ợng nh Vinamilk thì r t dễ khiến khách hàng trung thành sử d ng với s n
phẩm này. Vì một trong những đặc điểm trong quan niệm c a ng i Việt là th ng dùng
những gì mà mình c m th y yên tâm tin t ng và ít khi thay đổi.
Cũng ph i nói thêm rằng, môt trong những đặc diểm về hình thể c a ng i Việt
là cân nặng cũng nh chiều cao là th p so với trên thế giới cộng thêm tâm lỦ muốn
chứng tỏ b n thân và t o đ ợc sự chú Ủ c a ng
i khác . Vì lẽ đó một trong những điểm
nh n m nh vào qu ng cáo c a công ty Vinamilk là hình thành nên một phong cách sống
khoẻ m nh, phát triển hoàn toàn về thể ch t vầ trí tuệ, con ng i năng động, sáng t o, một hình mẫu lí t
ng. dĩ nhiên hiệu qu đ t đ ợc là vô cùng lớn.
Một điều thú vị nữa cũng không kém phần trong quan điểm c a ng i Á Đông,
việc tôn vinh hình nh quốc gia thông qua th ong hiệu m nh tr ớc các dòng s n phẩm
c a n ớc ngoài (dù có các chính sách cỏ hộ c a nhà n ớc) cũng có một Ủ nghĩa gì đ y
đối với ng i tiêu dùng. 2.1.6. Môiătr
ng khoa học- côngăngh
Cho đến nay, công ty Cổ phần Sữa Vinamilk vẫn đang là doanh nghiệp hàng đầu
c a ngành công nghiệp chế biến sữa c a Việt Nam. Ban lưnh đ o Vinamilk luôn coi
trọng yếu tố khoa học và công nghệ, tuỳ thuộc vào nguồn vốn, nhu cầu c a thị tr ng,
cơ c u s n phẩm để đầu t chuyển đổi công nghệ kịp th i. Vinamilk đư triển khai 3 đợt
đánh giá trình độ công nghệ c a s n xu t. Việc tổ chức đánh giá trình độ công nghệ
nhằm m c tiêu nhận biết xu t phát điểm c a từng th i kỳ, mà đó, có thể so sánh trình
độ công nghệ c a Công ty so với trình độ công nghệ c a thế giới. Sau mỗi đợt đánh giá
trình độ công nghệ, Vinamilk l i điều chỉnh ho t động đầu t chuyển đổi công nghệ.
Hiện nay, có thể khẳng định đ ợc rằng, lĩnh vực chế biến sữa Việt Nam nói chung và
c a Vinamilk nói riêng đư đ t tới trình độ tiên tiến, hiện đ i c a thế giới c về công nghệ
lẫn trang thiết bị qua một vài ví d sau đây: TH: Nhóm 02 11 Môn: Qu n trị Marketing
GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
- Đầu t đổi mới công nghệ s n xu t sữa bột s y phun từ công nghệ “gõ” sang công nghệ “thổi khí”.
- Công nghệ và thiết bị thu mua sữa t ơi c a nông dân, đ m b o thu mua hết l ợng
sữa bò, thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa trong n ớc.
- Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để s n xu t sữa t ơi tiệt trùng;
- Đầu t và đổi mới công nghệ s n xu t vỏ lon 2 m nh.
- Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định ch t l ợng s n phẩm, nâng cao
th i gian b o quan và đ m b o vệ sinh an toàn thực phẩm,…
2.1.6.ăMôiătr ng tự nhiên
nh h ng c a nhiệt độ đối với bò sữa: nhiệt độ nh h ngđến tập tính, kh năng
thu nhận và tiêu hóa thức ăn, sự tăngtr
ng, sinh s n và s n xu t sữa c a bò sữa.
Nhiệt độ và độ ẩm nh h
ng tới nguồn thức ăn và điềukiện th i tiết thay đổi là
tác nhân gây bệnh cho bò sữa. Nhiệt độ nh h
ng tới quá trình lên men c a sữa chua. Điều kiện môi tr
ng cũng tác động đến việc b o qu n nguyên liệu sữa thô và s n phẩm từ sữa bò. 2.1.7. Môiătr ngătoƠnăc uăhoá
Khi gia nhập WTO thì một trong những cam kết c a Việt Nam là m cửa thị
tr ng trong n ớc cho các công ty n ớc ngoài nh y vào. Tuy nhiên, nh chúng ta nhận
th y, từ x a đến nay các ngành kinh doanh trong n ớc đều đ ợc chính sách b o hộ c a
Nhà n ớc, do đó sức c nh tranh c a các doanh nghiệp còn r t kém trên r t nhiều khâu:
ch t l ợng, giá c , ch ng lo i s n phẩm, quy mô phân phối, dịch v t v n hỗ trợ khách
hàng, nguồn vốn.... gây khó khăn r t lớn cho các công ty c a chúng ta.
Xét riêng, so với nhiều công ty khác trong toàn ngành, Vinamilk là một th ơng
hiệu nổi tiếng với ch ng lo i đa d ng hơn hẳn, m ng l ới tiêu th rộng khắp c n ớc
cùng với hơn 30 năm kinh nghiệm là lợi thế đi đầu tr ớc các mối đe do xâm nhập c a
các đối th n ớc ngoài. Nh ng cũng không thể ch quan, vì các s n phẩm c a công ty
Vinamilk có sự hàm l ợng nhập khẩu quá nhiều các nguyên liệu đầu vào xu t sứ từ TH: Nhóm 02 12 Môn: Qu n trị Marketing
GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
n ớc ngoài. Và khi giá nguyên nhiên vật liệu này tăng thì nh h ng vô cùng lớn đến
ho t động s n xu t c a công ty này. 2.2. Môiătr ngăviămô Thị tr
ng sữa Việt Nam hiện nay r t đa d ng về ch ng lo i s n phẩm và ch t
l ợng hàng hóa. Với dân số hơn 80 triệu dân và mức tiêu th sữa trên đầu ng i còn khá
th p, Việt Nam là một thị tr
ng tiêu th khá h p dẫn đối với các nhà đầu t trong và
ngoài n ớc. Chia sẻ, c nh tranh chiếm lĩnh thị tr ng tiêu th sữa Việt Nam đang là mối
quan tâm hàng đầu c a các công ty chế biến sữa. Trong những năm vừa qua, tiêu th sữa Việt Nam tăng m nh.
Sau đây là một số yếu tố vi mô c a môi tr ng tác động đến Công ty sữa Vinamilk:
2.2.1. C nh tranh n i b ngƠnh
Cuộc chiến giành thị phần sát sao và duy trì tăng tr
ng theo kịp tốc độ tăng
tr ng ngành. Tốc độ tăng tr ng c a VINAMILK hay Dutch Lady trong những năm
qua t ơng đ ơng với mức tăng tr ng c a ngành, với mức trung bình kho ng 20%/năm
(trong giai đo n 2005-2009). Thị phần các hưng sữa có thay đổi nh ng không đáng kể.
Ví d nh m ng sữa bột, thị phần Abbott trong giai đo n 2004-2008 dao động xung
quanh mức 23%, Mead Johnson kho ng 15%. m ng s n phẩm này, có sự v ơn lên
về thị phần c a VINAMILK với thị phần tăng dần từ 11,2% năm 2004 lên 17% vào năm 2008.
Ngành sữa t i Việt Nam hiện có tốc độ tăng tr ng nhanh và ổn định. Tuy nhiên,
các công ty trong ngành ph i đ a ra các chiến l ợc c nh tranh đa d ng để xác định vị thế c a mình trong ngành.
Abbott định vị s n phẩm sữa nhưn hiệu GAIN c a mình là “tăng c ng IQ cho
trẻ”, tuy nhiên gần đây chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”, do thuật ngữ “tăng
c ng IQ” đ ợc nhiều hưng sữa sử d ng. VINAMILK tr ớc kia định vị là “ch t l ợng
quốc tế”, cho th y VINAMILK là công ty duy nh t c a Việt Nam xu t khẩu s n phẩm
sữa sang hơn 10 n ớc trên thế giới. Tuy nhiên th i gian gần đây VINAMILK cũng dần
chuyển sang định vị là s n phẩm sữa dành riêng cho nhu cầu trẻ em Việt Nam.
Các công ty đư tiến hành nâng c p một lo t các s n phẩm c a mình. Hiện nay,
ng i tiêu dùng các s n phẩm sữa Việt Nam có xu h ớng đánh đồng giá c cao với
ch t l ợng tốt hơn và nhiều thành phần dinh d ỡng hơn. Vì thế, các công ty đư nâng c p TH: Nhóm 02 13 Môn: Qu n trị Marketing
GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
các s n phẩm c a mình nh Friso lên Friso Gold c a Dutch Lady, Dumex nâng c p
thành Dumex Gold c a Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum c a VINAMILK.
Không những bán s n phẩm, các công ty sữa đều tập trung phát triển dịch v hậu
mưi. Phổ biến nh t là lập các câu l c bộ, cũng nh trung tâm t v n sức khoẻ miễn phí
nh Enfa A+ c a Mead Johnson, Anlene c a Fonterra, Calcimex c a Dutch Lady, Gain
Advance IQ c a Abbott…, để t v n dinh d ỡng th
ng xuyên cho khách hàng c a
mình, kết hợp với t v n về tiêu dùng s n phẩm.
2.2.2. Ápălực từ nhƠăcungăc p
2.2.2.1. S c m nh mặc c c aănhƠăcungăc pănguyênăli u s aătrongăn c h n ch
Xét về quy mô ngành chăn nuôi bò sữa, 95% số bò sữa đ ợc nuôi t i các hộ gia
đình, chỉ 5% đ ợc nuôi t i các tr i chuyên biệt với qui mô từ 100-200 con tr lên (VEN,
2009). Điều này cho th y ng i dân nuôi bò tự phát, dẫn đến việc không đ m b o số
l ợng và ch t l ợng và làm gi m kh năng th ơng l ợng c a các nhà cung c p trong
n ớc. Việc thiếu kinh nghiệm qu n lỦ, quy mô trang tr i nhỏ, tỷ lệ rối lo n sinh s n và
mắc bệnh c a bò sữa còn mức cao… khiến ng
i nông dân nuôi bò sữa r t b t lợi. Do
đó, các công ty sữa trong n ớc nắm thế ch động trong việc th ơng l ợng giá thu mua sữa trong n ớc.
2.2.2.2. Ph thu c nhi uăvƠoădi n bi năgiáăc ngu nănguyênăli uăn căngoƠi
Do hơn 70% đầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngành
s n xu t sữa Việt Nam. Trong th i gian tới, giá sữa bột có xu h ớng tăng. Đồng
th i,nguồn cung từ các n ớc xu t khẩu ch yếu sang Việt Nam nh New Zealand, Úc…
tăng nhẹ trong khi cầu nhập khẩu từ các n ớc châu Á tăng lên, đặc biệt là Trung Quốc.
Do đó, việc kiểm soát đ ợc các hợp đồng mua sữa bột, c về số l ợng và ch t l ợng là
r t quan trọng đến năng lực c nh tranh c a các công ty. Tuy nhiên, với diễn biến giá sữa
khó nắm bắt nh những năm gần đây, các nhà s n xu t trong n ớc vẫn trong thế bị
động khi phán ứng với diễn biến giá c nguồn nguyên liệu nhập khẩu.
2.2.3. Ápălực từ ng i mua
2.2.3.1. CácăkháchăhƠngăcuốiăcùng,ăcóăkh nĕngăgơyăápălực l năchoăcácăcôngăătyăv ch tăl ng c a s n phẩm TH: Nhóm 02 14 Môn: Qu n trị Marketing
GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
Hiện t i các s n phẩm sữa r t đa d ng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá
c không ph i là quan trọng nh t đối với ng
i tiêu dùng khi lựa chọn các s n phẩm sữa.
Các công ty ph i c nh tranh với nhau bằng ch t l ợng, sự đa d ng c a s n phẩm,sức
m nh th ơng hiệu… rồi mới đến c nh tranh bằng giá c .
2.2.3.2. CácăkháchăhƠngătrực ti p
Là các đ i lỦ phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh d ỡng…có kh năng tác động
đến quyết định mua hàng c a ng i tiêu dùng.
Các công ty sữa trong n ớc và các đ i lỦ độc quyền c a các hưng sữa n ớc ngoài
ph i c nh tranh để có đ ợc những điểm phân phối chiến l ợc, ch yếu thông qua chiết
kh u và hoa hồng cho đ i lỦ bán lẻ. Các điểm phân phối nh trung tâm dinh d ỡng,
bệnh viện, nhà thuốc…có thể giành đ ợc sức m nh đáng kể tr ớc các hưng sữa,vì họ có
thể tác động đến quyết định mua s n phẩm sữa nào c a các khách hàng mua lẻ cuối cùng
thông qua t v n, giới thiệu s n phẩm.
2.2.4ăÁpălực từ s n phẩm thay th
S n phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù c a sữa là s n phẩm
bổ sung dinh d ỡng thiết yếu. Tuy nhiên, sẽ có sự c nh tranh giữa các s n phẩm trong
ngành về thị phần. Ví dự nh sữa đậu nành hay các s n phẩm đồ uống ngũ cốc, ca
cao…có thể làm gi m thị phần c a các s n phẩm sữa n ớc.
2.2.5. Ápălực từ nh ngăđối th m i
Đặc điểm ngành sữa là tăng tr ng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đư t ơng đối
ổn định. Để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới ph i có tiềm lực vốn lớn để v ợt
qua các hàng rào gia nhập nh :
• Đặc tr ng hóa s n phẩm: hiện nay, thị tr ng sữa Việt Nam hiện nay đư có mặt
c a hầu hết các hưng sữa lớn trên thế giới, và các hưng sữa lớn đư có một thị phần nh t
định và ít thay đổi trong th i gian qua. Do đó, các đối th mới muốn gia nhập ph i đầu
t m nh mẽ để thay đổi sự trung thành c a các khách hàng hiện t i.
• Yêu cầu về vốn: ph i đ lớn để cho nhu cầu qu ng cáo, nghiên cứu và phát triển kênh phân phối.
Do đó, có thể kết luận rằng áp lực từ những đối th mới là không đáng kể, mà
c nh tranh ch yếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành hiện t i.
2.3. Hi n tr ng Marketing trong th i gian qua c a Vinamilk TH: Nhóm 02 15 Môn: Qu n trị Marketing
GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
2.3.1. Phơnătíchăth tr ng
Môi tr ng ngành là những yếu tố nằm bên ngoài doanh nghiệp mang tầm vi mô
mà nhà qu n trị không kiểm soát đ ợc nh ng nó l i nh h ng đến kết qu ho t động
c a doanh nghiệp. Việc phân tích môi tr
ng ngành giúp doanh nghiệp tránh những r i
ro, các cơ hội mà công ty đối mặt..từ đó đ a ra những chiến l ợc marketing xử lỦ các v n đề trên.
Hiện nay, Vinamilk m rộng đ ợc 135.000 điểm bán hàng trên toàn quốc
Doanh thu nội địa chiếm 90% doanh thu công ty và là thị tr ng chính trong
chiến l ợc phát triển kinh doanh c a công ty.
Doanh thu xu t khẩu chiếm 10% doanh thu công ty. Thị tr ng xu t khẩu chính
c a công ty là: các n ớc khu vực Trung Đông, Campuchia, Phillipines và Úc. Tốc độ tăng tr
ng c a ngành: nhu cầu c a ng
i tiêu dùng về s n phẩm sữa
ngày càng tăng, mức tăng tr ng bình quân mỗi năm c a ngành đ t 15.2%.
Cơ c u c nh tranh: hiện nay, Vinamilk và Dutch Lady là 2 công ty s n xu t sữa
lớn nh t c n ớc, đang chiếm gần 60% thị phần. Sữa ngo i nhập từ các hưng nh Mead
Johnson, Abbott, Nestle.. chiếm kho ng 20% thị phần với các s n phẩm ch yếu là sữa
bột. Còn l i 19% thị phần thuộc về hơn 20 công ty sữa có quy mô nhỏ nh Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì…
Sữa bột hiện đang là phân khúc c nh tranh khốc liệt nh t giữa các s n phẩm trong
n ớc và nhập khẩu. Trên thị tr ng sữa bột, các lo i sữa nhập chiếm kho ng 65% thị
phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần l ợt là 16% và 20%.
Hiện nay các hưng s n xu t sữa trong n ớc đang chịu sức ép c nh tranh ngày một
gia tăng do việc gi m thuế cho sữa nhập theo chính sách cắt gi m thuế quan c a Việt
Nam khi thực hiện cam kết CEPT/AFTA và cam kết với tổ chức th ơng m i thế giới WTO. Các rào c n:
- Rào c n về công nghệ, vốn đầu t : chi phí đầu t ban đầu c a ngành sữa r t cao
cho máy móc, thiết bị, công nghệ… - Ràng buộc với ng i lao động.
- Ràng buộc với chính ph , các tổ chức liên quan. - Đ i lỦ phân phối. TH: Nhóm 02 16 Môn: Qu n trị Marketing
GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn - Khách hàng.
- S n phẩm thay thế với ch t l ợng, thị hiếu, giá c c nh tranh. - Nhà cung c p.
Hiện nay nhà n ớc có những chính sách khuyến khích m rộng các trang tr i nuôi
bò sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến và thay thế dần các nguyên liệu đầu vào nhập từ n ớc ngoài. 2.3.2. Chi năl c s n phẩm
Để đ t đ ợc những thành công, th i gian qua Vinamilk đư linh ho t điều chỉnh và
sử d ng 1 cách hiệu qu các chính sách Marking áp d ng cho s n phẩm nhằm thực hiện
m c tiêu đ a s n phẩm đ t ch t l ợng cao hơn, nâng cao hiệu qu sử d ng, hiệu qu
dinh d ỡng mà Vinamilk mang l i cho ng i sử d ng, nâng cao tính c nh tranh trên thị
tr ng sữa t i Việt Nam. Các chính sách đó là:
Chínhăsáchăv mẫuămƣ,ăbaoăbì
Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về mẫu mư và ch t l ợng bao bì, Vinamilk đư
không ng i bỏ ra 10% trên tổng chi phí để đầu t cho bao bì s n phẩm. Chính bao bì đẹp
bắt mắt, an toàn cho s n phẩm và tiện d ng đư góp phần tăng doanh số đáng kể cho
Vinamilk trong th i gian vừa qua.
Chínhăsáchăđaănhƣnăhi u,ăđaăd ngăhóaădòngăs n phẩm
Danh m c s n phẩm c a Vinamilk bao gồm: s n phẩm ch lực là sữa n ớc và
sữa bột; s n phẩm có giá trị cộng thêm nh sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát.
Công ty s n xu t nhiều ch ng lo i s n phẩm, đư đáp ứng tốt nhu cầu sử d ng đa d ng c a ng
i tiêu dùng, bên c nh đó thì cũng t o điều kiện để phân tán r i ro.
Các dòng s n phẩm c a Vinamilk: TH: Nhóm 02 17 Môn: Qu n trị Marketing
GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu.
Sữa đặc là dòng s n phẩm chiếm tỷ trọng cao nh t trong cơ c u doanh thu trong
n ớc c a Vinamilk. Năm 2007, dòng s n phẩm này đ t tỷ lệ tăng tr ng 38% và chiếm
79% thị phần. Múc tăng bình quân giai đo n 2004-2007 là 22,7%.
Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu.
Năm 2007, Sữa t ơi đ t mức tăng tr ng 18%, chiếm kho ng 26% tổng doanh thu
c a công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với t t c các dòng s n
phẩm khác. Sữa t ơi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng s n phẩm có tính đa
d ng cao với nhiều nhưn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đư nh
ng l i vị trí dẫn đầu trên
phân khúc thị tr ng này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng
m nh hơn và chiến l ợc marketing tốt hơn. Bình quân giai đo n 2004-2007, đ t tốc độ tăng tr ng 31%.
Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu.
Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 c a Vinamilk. Vinamilk (cùng với Abbott
và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị tr ng Việt Nam về doanh sô sữa
bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần. Doanh thu c a sữa bột ph thuộc nhiều vào xu t khẩu.
Sữa chua: chiếm 10% doanh thu.
Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần.
Năm 2007, dòng s n phẩm này đ t mức tăng tr ng 10% so với năm 2006. Và có mức
tăng tr ng bình quân 26,2%/năm trong giai đo n 2004 – 2007.
Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu. TH: Nhóm 02 18 Môn: Qu n trị Marketing
GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
Chínhăsáchăch tăl ng s n phẩm
Nguyên liệu sữa luôn là v n đề đ ợc các công ty sữa đặc biệt l u tâm vì
nguyên liệu hiện nay ch yếu là ngo i nhập giá c r t cao và bị động trong khâu
cung ứng. Một số chiến l ợc đư đ ợc đ a ra và cho là khá thành công là kiểm
soát ch t l ợng sữa t ơi nh kỦ l i hợp đồng với các điều kho n bắt buộc, tuyệt
đối không nhận sữa từ ng i vắt sữa thuê... Ngoài ra, công ty còn kết hợp với các
Công ty liên doanh xây dựng trung tâm hu n luyện kỹ thuật nuôi bò sữa t i các
tỉnh để ch động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, b o
đ m s n xu t ổn định, lâu dài, lưnh đ oVinamilk đư có ch tr ơng phát triển
nguồn nguyên liệu nội địa, gi m dần nguyên liệu nhập khẩu. Nh đó đư gi i quyết
đ ợc cớ b n v n đề nguyên liệu sữa.
Chínhăsáchăđ i m i,ănơngăcaoăcôngăngh s n xu t s n phẩm
Vinamilk đư không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác qu n lỦ và ch t l ợng s n phẩm.
Năm 1999, Vinamilk đư áp d ng thành công Hệ thống qu n lỦ ch t l ợng
theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp d ng Hệ thống qu n lỦ ch t
l ợng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000. Việc này đa xua tan phần nào kho ng
cách ch t l ợng so vơi sữa ngo i nhập và làm tăng lòng tin, uy tín c a công ty
trên thị tr ng c nh tranh. Hiện Vinamilk có trên 250 ch ng lo i s n phẩm,
các s n phẩm đều đ t ch t l ợng cao, đ ợc các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa
đặc có đ ng, sữa đậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac c a Vinamilk đư đ ợc xu t
khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông và nhiều n ớc châu Á.
Một trong các chiến dịch nâng cao ch t l ợng s n phẩm đ ợc cho là có tầm nh h
ng đó là việc hợp tác vơi Viện Dinh d ỡng Quốc gia.
Theo đó ch t l ợng s n phẩm Vinamilk sẽ đ ợc đ m b o bằng uy tín Viện
Dinh d ỡng Quốc gia. Việc này sẽ t o ra đ ợc lòng tin đối với ng i sử d ng
khiến việc tiêu th hàng hóa tr lên nhanh hơn.
Chínhăsáchănghiênăc u,ăphátătri n s n phẩm m i Sữa gi m cân: Nhu cầu ng
i tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công việc c a ng
i đ a ra chiến l ợc marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi
đó. Hiện công ty vinamilk đư đ a ra một số s n phẩm mới r t hiệu qu . Trong đó TH: Nhóm 02 19 Môn: Qu n trị Marketing
GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn
ph i kể đến 3 s n phẩm Sữa gi m cân Hiện nay trẻ em béo phì Viêt Nam đang
tăng cao điều nay đư t o động lực cholà sữa gi m cân, bia, café moment. Vinamilk đ a ra thị tr
ng sữa gi m cân và ngay lập tức nhận đ ợc sự ng hộ c a ng i tiêu dùng. Sữa gi m cân giúp ng
i thừa cân, béo phì kiểm soát cân nặng thông qua chế độ
ăn kiêng, gi m ng ỡng no và hoàn toàn duy trì dinh d ỡng cho sinh ho t hàng ngày.
Bia Zorok: Ngoài ra, nhận th y s n l ợng bia s n xu t và tiêu th ngày
càng tăng trong vài năm qua. Vinamilk đư ngay lập tức nh y vào thì tr ng sôi
động này bằng việc liên doanh với SAB Miller (công ty s n xu t bia lớn thứ nhì
thế giới về s n l ợng bia) để s n xu t bia Zorok với tổng vốn đầu t 27 triệu
USD. Bia Zorok đ ợc đ a ra thị tr
ng vào đầu năm 2007 và đư nhanh chóng
thu hút sự chú Ủ c a khách hàng.
Café moment: Nền kinh tế đang ngày càng hội nhập, áp lực công việc
cũng theo đó tăng nên. Điều này đòi hỏi mọi ng i ph i luôn tỉnh táo trong công
việc, gi i pháp lựa chọn nhiều nh t đ ợc lựa chọn là uống café. Vì thế thị tr ng
café đư nóng lên trông th y. Ngay sau đó, năm 2005 vinamilk đư có mặt trên thị
tr ng với s n phẩm café moment. Do mới tham gia thị tr ng l i bị c nh tranh
gay gắt lên vinamilk không gây đ ợc tiếng vang lớn. Tuy nhiên, không chịu
khu t ph c và với lợi thế chi cho marketing r t cao (lên đến 2 triệu
USD) Vinamilk đư đ a ra hàng lo t chiến l ợc để chiếm lĩnh thị tr ng.
Vinamilk đang đặt kỳ vọng lớn cho sự tr l i c acafé moment, h ớng tới m c
tiêu tr thành nhưn hiệu café hòa tan và café rang xay hàng đầu Việt Nam.Theo
đó, café moment sẽ chiếm kho ng 5% thị phần vào 2008, 15 % thị phần vào 2009
và 30% thị phần vào 2010 t i thị tr ng Việt Nam.
2.3.3. Phơnătíchăgiá
Giá là giá trị mà khách hàng sẵn sàng tr để đ ợc thỏa mưn nhu cầu. Giá đ ợc coi
là yếu tố c nh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng c a mọi doanh nghiệp. Vì
vậy, việc đ a ra chính sách giá phù hợp có Ủ nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho
Vinamilk có chiến l ợc kinh doanh hiệu qu . TH: Nhóm 02 20