Tiểu luận cuối kì - Quản trị kinh doanh | Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -----🙞🙞🙞🙞🙞----- HỌC PHẦN
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện : Hoàng Phước Thiện
Lớp : K55B Thương Mại Điện Tử MSV : 21K4160151 Huế, 2022
1. Phương pháp nghiên cứu
1.1. Phương pháp thu thập và xủ lý dữ liệu thứ cấp
1.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được thu thập sẵn, đã qua xử lý và được công bố nên dễ
thu thập. ít tốn thời gian và chi phí trong trong quá trình thu thập.
Số liệu thứ cấp được thu thập qua các nguồn như: các báo cáo tài chính, băng báo cáo
kết quả hoạt động kinh doanh số liệu thống kê khách hàng, các tạp chí, giáo trình tài liệu....
1.1.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Phân tích số liệu từ tình hình mua sách của khách hàng, kỳ vọng của họ với sản
phẩm, sự đánh giá của họ về những thuộc tính của sản phẩm cà dịch vụ đi kèm, … Sử
dụng phương thức tổng hợp, so sánh,… từ các tài liệu thu thập được để tiến hành phân
tích, làm rõ vấn đề nghiên cứu.
1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu và xử lý số liệu sơ cấp
1.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu chủ yếu là phương pháp định lượng
thông qua việc điều tra bằng bảng hỏi.
Ưu điểm phương pháp định lượng có tính khái quát cao, đội tin cậy và tính đại
diện của kết quả nghiên cứu định lượng khá cao. Mất ít thời gian để quản lý quá trình
khảo sát, quá trình phẩn tích nhanh hơn.
Xây dựng bảng hỏi dựa trên cơ sở lý thuyết và dựa trên cơ sở khảo sát thực tế đối
với sinh viên đã mua sắm online.
Từ đó thiết kế bảng hỏi xây dựng bảng hỏi để thực hiện khảo sát. Phần I: Thông tin chung
Phần II: Thông tin nghiên cứu bao gồm bảng hỏi định lượng được thiết kế theo
thang đo Likert. Phần câu hỏi này nhằm nghiên cứu nghiên cứu xu hướng mua sắm
không kiểm soát của sinh viên Đại học Huế.
Phần III: Thông tin cá nhân của sinh viên nhằm phân loại sinh viên. Bao gồm giới
tính, độ tuổi và thu nhập.Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert với mức độ được đánh giá 1
từ 1 đến 5 tương ứng với những ý kiến đánh giá của sinh viên là “Hoàn toàn không
đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”. 
Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu 
Phương pháp xác định kích thước mẫu
Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích
nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến. Theo nghiên
cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự
kiến, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Tức là cần quan sát
cho 1 biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra n phù hợp nhất. Như vậy,
đối với đề tài nghiên cứu gồm 24 biến quan sát thì ta sẽ có kích thước mẫu là
24*5=120 mẫu. Số mẫu này đảm bảo đúng tiêu chí đánh giá.
Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thị kích
thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích thước mẫu và m
là số biến độc lập của mô hình. Như vậy theo công thức này với số biến độc lập của
mô hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là 8x6 50 = 98. Từ những phương pháp xác định kích
thước mẫu trên, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 120 khách hàng. 
Phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với định mức. Theo phương
pháp chọn mẫu này, điều tra về xu hướng mua sắm online trực tiếp không kiểm soát
của sinh viên Đại học Huế dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng điều tra, tiếp cận thông
qua cơ sở dữ liệu của sinh viên Đại học Huế.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ
tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà tác giả khảo sát có khả năng gặp nhiều sinh
viên. Ưu điểm của nó là dễ thực hiện. Tuy nhiên nhược điểm của phương pháp chọn
mẫu thuận tiện là mẫu không có tính đại diện cao cho tổng thể nên tác giả đã kết hợp
với định mức để đảm bảo tính đại diện của tổng thể.
Phương pháp chọn mẫu theo định mức là phân nhóm tổng thể thành các nhóm theo
một tiêu thức, dùng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện để chọn các đơn vị trong từng nhóm 1
vào mẫu để tiến hành khảo sát. Trong đề tài này tác giả phân nhóm tổng thể theo tiêu
chí độ tuổi của sinh viên tham gia của Đại học Huế. Độ tuổi Cỡ mẫu Tỉ lệ 18 – 19 38 31.7 20 – 21 39 31.5 22 – 23 17 14.2 24 – 25 26 21.7 
Cách thức tiến hành
Vì thời gian không nhiều nên trước khi thực hiện khảo sát, tác giả tham khảo ý kiến
của giảng viên hướng dẫn khảo sát Đại học Huế. Nhờ sự góp ý và giúp đỡ giảng viên,
để quá trình khảo sát được thực hiện đúng tiến độ tác giả thực hiện như sau.
Tiếp cận sinh viên Đại học Huế, sau khi được sự đồng ý của sinh viên, tác giả thực
hiện khảo sát, trình bày lý do và nhờ sinh viên đánh giá bằng phiếu khảo sát.
Khảo sát được thực hiện trong thời gian tháng (5/1/2023-12/1/2023).
1.2.2. Phương pháp xử lý số liệu
Số liệu thu thập được từ phiếu khảo sát ý kiến sinh viên sẽ được xử lý bằng công
số liệu thống kê SPSS 22.0 để phân tích.
Các kỹ thuật phân tích được sử dụng trong đề tài gồm có: Sử dụng thang đo Likert để
lượng hóa các mức độ đánh giá của khách hàng đối với các vấn đề định lượng. (1 –
Hoàn toàn không đồng ý; 2 – Không đồng ý; 3 – Trung lập; 4 – Đồng ý; 5 – Hoàn toàn đồng ý). 
Phân tích thống kê mô tả
Là phương pháp được dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày
số liệu điều tra, thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Các đại lượng thống kê mô tả
được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent), giá trị trung bình (Mean).
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 1
- Bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha (Cortina, 1993)
+ Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo tốt.
+ 0,8 > Cronbach’s Alpha > 0,7: Thang đo sử dụng được.
+ 0,7 > Cronbach’s Alpha > 0,6: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái niệm mới.
+ Cronbach’s Alpha < 0,6: Thang đo không phù hợp.
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total
Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu. Và thang đo đó sẽ được
chọn nếu hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 (Nunnally & Bernstein, 1994)
Việc tính toán hệ số tương quan giữa biến - tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát
nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). 
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều
biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để
chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến
ban đầu (Hair et al, 2009).
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2005), trong phân tích nhân tố khám
phá cần có các điều kiện: - Factor loading ≥ 0,5
- Hệ số KMO trong khoảng: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp
- Kiểm định Bartlett’s Test có Sig < 0,05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể 1
- Phương sai trích Total Variance Explained ≥ 50% tổng phương sai trích cho biết sự
biến thiên của dữ liệu dựa trên những nhân tố được rút ra
- Hệ số Eigenvalue > 1 chứng tỏ nhân tố đó có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến
gốc và được giữ lại trong mô hình để phân tích (Giá trị Eigenvalue thể hiện phần biến
thiên được giải thích bởi một nhân tố so với biến thiên toàn bộ những nhân tố). 
Phân tích hồi quy tương quan
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giá định cần
thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số
phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson. Nếu các giả định trên
không bị vi phạm thì mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng. Hệ số R- cho thấy
các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc.
Mô hình hồi quy có dạng:
Y-a+B1 X1+ B2 X2+ B3 X3+...+ Bi* Xi + ei Trong đó:
+ Y: là biển phụ thuộc (quyết định mua sách của sinh viên Đại học Huế)
+ Xi : các biến độc lập (nhân tố ảnh hưởng)
+ : hằng số + Bí (i>=1): các hệ số hồi quy + ei: phần dư
* Kiểm định sự tương quan
Kiểm định F dùng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ
phù hợp của mô hình hồi quy. Để biết mô hình này có thể suy rộng ra và áp dụng cho
tổng thể chung hay không thì cần phải tiến hành kiểm định F.
2. Bình luận các đề tài nghiên cứu liên quan 
Ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ Việt Nam 1
https://tap-chi.tmu.edu.vn/upload/news/files/152-b10.pdf
Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngoàI lãnh
thổ Việt Nam. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy, có 4 yếu tố ảnh hưởng
đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng khi mua sắm hàng hóa
ngoài lãnh thổ Việt Nam, bao gồm: Kỳ vọng hiệu quả, Lòng tin, Thói quen và Hiệu
ứng “cái đuôi dài”. Trong đó, yếu tố Thói quen có tác động mạnh nhất và yếu tố Lòng
tin có tác động thấp nhất. Từ đó tác giả đưa ra các ý kiến đến các doanh nghiệp đang
kinh doanh sàn thương mại điện tử. Giúp cải thiện nâng cao chất lượng mua bán trên
các sàn thương mại điện tử. 
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các website thương mại điện tử
được thiết kế bởi công ty trách nhiệm hữu hạn truyền thông tổng lực.
http://thuvien.hce.edu.vn:8080/dspace/bitstream/TVDHKTH_123456789/3390/1/LePh
amNhuThuy_K51QTKD.pdf?fbclid=IwAR2fcY7bzdf_w-k-GIX58rRtaFd-
10gxlY7FiHoqvecuOp0EKrzRUqMnQDY
Nghiên cứu này Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các website thương mại
điện tử được thiết kế bởi công ty TNHH Công nghệ truyền thông Tổng Lực, từ đó
nhận biết và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng website thương mại điện tử do công ty xây dựng.
Trong thời đại bùng nổ thông tin, khi internet ngày càng không thể thiếu trong đời
sống cũng như hoạt động kinh doanh (KD) của con người thì thương mại điện tử
(TMĐT) ngày càng trở thành sự lựa chọn tối ưu của nhiều cá nhân và doanh nghiệp
(DN). Nhờ ứng dụng TMĐT, các doanh nghiệp có thể dễ dàng và nhanh chóng tiếp
cận những thông tin liên quan tới thị trường, sản phẩm, tài chính... và duy trì các mối
liên hệ với khách hàng và đối tác hiệu quả hơn.
Qua những phân tích của bài nghiên cứu cho thấy việc mua sắm mặt hàng điện tử
thông qua website được khách hàng ở Việt Nam rất quan tâm trong giai đoạn hiện nay.
Lòng trung thành và sự hài lòng là những yếu tố đánh giá sự thành công của website
của các doanh nghiệp bán lẻ điện tử. Các doanh nghiệp bán lẻ điện tử cần đặc biệt chú 1
trọng ; đến các yếu tố như bảo mật, chất lượng thông tin, tốc độ và quan hệ cộng đồng
để tăng cường sự thu hút khách hàng quay trở lại website của mình.
3. Mô hình và xây dựng thang đo
3.1. Mô hình nghiên cứu 3.2. Thang đo TR1
Tôi tin rằng thông tin cá nhân tôi được bảo vệ. TR2
Tôi sẽ cảm thấy an toàn khi hoàn tất giao dịch mua sách trực tuyến. TR3
Các website bán sách sử dụng công nghệ tốt để bảo vệ thông tin của tôi. TR4
Có quá nhiền sự không chắc chắn liên quan đến việc mua sách trực tuyến. EN1
Tôi có thú vui truy cập vào các trang website bán sách trực tuyến.
Tôi thích vào các trang website bán sách trực tuyến để tìm những quyển EN2 sách hiếm. EN3
Tôi thích cách thiết kế, trình bày trên các trang website bán sách trực tuyến.
Các thông tin khuyến mãi trên các trang website bán sách trực tuyến rất EN4 cuốn hút tôi. EN5
Nhiều người mua sách thì tôi càng muốn sách đó.
Theo tôi, việc mua sách trựuc tuyến rất là hữu ích trong việc tìm kiếm và PU1
cập nhật thông tin cần thiết. PU2
Mua sách trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được thời gian.
Mua sách trực tuyến sẽ giúp tôi tiết kiệm được chi phí hơn so với hình 1 PU3
thức mua sách thông thường.
Các trang web thương mại cung cấp nhiều loại sách hơn so với hình thức PU4 mua sách thông thường. PU5
Mua sách trực tuyến tôi sẽ có nhiều lợi ích.
Nhiều người xung quanh nhắc tới dịch vụ mua sách trực tuyến nên tôi SI1
tham gia và sử dụng thử.
Gia đình, người thân (ba mẹ. anh chị em, họ hàng) nghĩ rằng tôi nên mua SI2 sách trực tuyến.
Bạn bè, người quen của tôi mua sách trực tuyến và họ giới thiệu cho tôi SI3 sử dụng. CO1
Tôi có thể tìm thông tin về một quyển sách nhanh chóng. CO2
Tôi có thể mua sách bất cứ nơi nào. CO3
Tôi có thể mua sách bất kì lúc nào. CO4
Tôi thật dễ dàng hoàn thành một giao dịch mua sách.
Tôi e ngại thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết liệu cho đối tác khác mà tôi PR1 không mong muốn.
Tôi lo lắng về độ an toàn của việc thanh toán rằng tôi sẽ bị mất tài khoản, PR2
từ đó dẫn đến mất tiền bạc. PR3
Tôi lo lắng tổn thất tài chính xảy ra khi có sự cố xảy ra trong giao dịch. PR4
Tôi e ngại nhà cung cấp giao hàng không đúng hạn. PR5
Tôi lo lắng sách sẽ bị thất lạc trong quá trình giao nhận. IN1
Tôi sẽ mua sách trực tuyến trong thời gian tới. IN2
Tôi có dự định mua sách trực tuyến trong thời gian tới. IN3
Tôi có kế hoạch mua sách trực tuyến trong thời gian tới. Tài liệu tham khảo
[1] Abadi, H. R. D., Hafshejani, S. N. A., & Zadeh, F. K. (2011). Considering
factors that affect users’ online purchase intentions using structural equation modeling.
Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 3(8), 463-471.
[2] Alam, S. S., Bakar, Z., Ismail, H. B., & Ahsan, M. (2008). Young consumers
online shopping: an empirical study. Journal of Internet Business(5).
[3] Anders, H., Hodzic, S., & Opazo, C. (2007). Customer behaviour in Online
Shopping. Kristianstad University. 1
[4] Cường, H. Q. (2010). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng. Luận văn Thạc sĩ-Quản trị kinh doanh-Trường
Đại học Bách Khoa TP. HCM,
[5] Hair, J. F., Anderson, R., Tatham, R., & Black, W. (1998). Factor analysis.
Multivariate data analysis. NJ Prentice-Hall, 3, 98-99.
[6] Hasslinger, A. (2007). SelmaHodzic and Claudio Opazo, “. Consumer
behavior in online shopping” taken from the Department of Business studies at Kristianstad University.
[7] Hùng, Đ. X. (2011). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại TP. HCM.
[8] Jun, G., & Jaafar, N. I. (2011). A study on consumers’ attitude towards online
shopping in China. International Journal of Business and Social Science, 2(22), 122-132.
[9] Su, D., & Huang, X. (2011). Research on online shopping intention of
undergraduate consumers in China-based on the theory of planned behavior.
International Business Research, 4(1), 86.
[10] Trung Tâm Internet Việt Nam (VNNIC)
[11] Tuệ, M. T. (2012). Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến tại Việt Nam.
[12] Xiao, L. (2004). Empirical studies of consumer online shopping behavior.
[13] Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User
acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS quarterly, 425-478. 1