-
Thông tin
-
Hỏi đáp
Tiểu luận Đạo đức và trách nhiệm xã hội trong marketing - Marketing căn bản | Trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh
Trong thời kì phát triển hoá như hiện nay, việc kinh doanh đa dạng các loại hàng hoá ngày càng được mọi người chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn một sản phẩm phù hợp với mình. Tuy nhiên điều mà làm họ thay đổi sự lựa chọn sản phẩm đã sử dụng lâu nay đó chính là quảng cáo. Tài liệu được sưu tầm giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao trong kì thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem !
Tiểu luận Đạo đức và trách nhiệm xã hội trong marketing - Marketing căn bản | Trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh
Trong thời kì phát triển hoá như hiện nay, việc kinh doanh đa dạng các loại hàng hoá ngày càng được mọi người chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn một sản phẩm phù hợp với mình. Tuy nhiên điều mà làm họ thay đổi sự lựa chọn sản phẩm đã sử dụng lâu nay đó chính là quảng cáo. Tài liệu được sưu tầm giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao trong kì thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem !
Môn: Marketing căn bản (MAR104)
Trường: Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoARcPSD|47206521 lOMoARcPSD|47206521 Mục Lục
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ Tiếng Việt 1 Cty TNHH
Công ty trách nhiệm hữu hạn 2 TX Thị xã 3 FMCG Hàng tiêu dùng nhanh 4 MWG Thế giới di động 5 TpHCM Thành phố Hồ Chí Minh 6 TVC Phim quảng cáo 7 TV Ti vi 8 VTV
đài truyền hình Việt Nam 9 VASCO
Công ty bay dịch vụ hàng không 10 CEO
Tổng giám đốc điều hành 11 U23
Đội tuyển bóng đá Việt Nam, sử dụng các cầu thủ 23 tuổi 12 30Km 30 ki -lô-mét 13 VJA Hội nhà báo Việt Nam 14 VD Ví dụ 15 DN Doanh nghiệp 16 CTY Công ty 17 BCM7 Thuốc phiện độc hại Tiếng Anh 18 TTG Travel Awards 19 P&G Proter & Gamble 20 USD United States dollar
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Nhân vật Tuấn diễn viên đóng thế trong clip - Gắn kết yêu thương của
nhãn hàng Gấu đỏ..............................................................................................................................11
Hình 1.2: Logo tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia P&G......................................14
Hình 1.3: Poster quảng cáo Milo..........................................................................................19
Hình 1.4: Poster quảng cáo Ovaltine...................................................................................20
Hình 1.5: Hình ảnh đoạn quảng cáo sữa chua Ba Vì...................................................21
Hình 1.6: Hình ảnh quảng cáo Điện Máy Xanh.............................................................24 lOMoARcPSD|47206521 LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kì phát triển hoá như hiện nay, việc kinh doanh đa dạng các loại hàng
hoá ngày càng được mọi người chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng
khắt khe hơn trong việc lựa chọn một sản phẩm phù hợp với mình. Tuy nhiên điều
mà làm họ thay đổi sự lựa chọn sản phẩm đã sử dụng lâu nay đó chính là quảng
cáo.Những đoạn quảng cáo thu hút người xem, phù hợp với chuẩn mực và xã hội
nhằm đem lại sự giải trí cao mặt khác đưa thông tin sản phẩm của doanh nghiệp
đến gần với khách hàng nhanh hơn. Nhưng đó chỉ là những đoạn quảng cáo của
những thập niên trước. Ngày nay thế giới đang trong quá trình hiện đại hoá, nên
các doanh nghiệp không tránh khỏi những sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ.
Hiện nay thì chắc hẳn mỗi hộ gia đình đều tân trang cho gia đình mình một chiếc
ti-vi để giải trí. Đánh vào ưu điểm đó, các doanh nghiệp đã nghĩ ra những ý tưởng
không ngừng trong quảng cáo nhằm lại sự mới lạ thu hút người xem lựa chọn sản
phẩm của doanh nghiệp mình. Cũng vì đó, các doanh nghiệp không màng đến việc
sử dụng chiêu trò quảng cáo thiếu đạo đức nhằm để tạo sự nổi bật trong thị trường
hiện nay. Và cũng không ít lần một số doanh nghiệp đã hứng chịu một làn sóng
phản hồi cực gắt từ dư luận. lOMoARcPSD|47206521
Và đó cũng là lí do mà chúng em chọn chủ đề cho bài tiểu luận của nhóm mình:
“ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING LIÊN QUAN ĐẾN QUẢNG CÁO”
CHƯƠNG 1: KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING
1.1 Khái niệm đạo đức trong marketing
ThS Tân N.L.T & ThS P.N.T (no date,Trang 1-2): Đạo đức trong marketing là một
nghiên cứu có hệ thống về những tiêu chuẩn đạo đức được áp dụng vào các quyết
định và hành vi trong các tổ chức marketing. Các quyết định về marketing liên
quan đến các vấn đề bán thuốc lá, rượu bia cho người chưa đủ tuổi, những sản
phẩm mang tính bạo lực, định giá lừa gạt người tiêu dùng …
Trong khi đó, hành vi đạo đức được quyết định bởi các nguyên tắc đạo đức có thể
liên quan đến bất kỳ nhân sự marketing nào từ lãnh đạo cấp cao đến nhân viên
trong các phòng ban kinh doanh, phân phối, dịch vụ khách hàng, quảng cáo và quan hệ công chúng…
Từ quan điểm đạo đức học chuẩn tắc (normative ethics) và đạo đức quy định
(prescriptive ethics) – chuẩn tắc tức là đưa ra một thước đo, cho biết đâu là đúng,
đâu là sai; còn quy định là chỉ định đâu là ranh giới của cái đúng và sai, cái thiện
và cái ác, của cái chánh và cái tà – marketing đạo đức được định nghĩa là việc áp
dụng một cách minh bạch, tin cậy và có trách nhiệm các chính sách hoạt động liên
quan đến marketing của cá nhân hoặc tổ chức
Bất kỳ một ngành nghề hay lĩnh vực kinh doanh nào thì vấn đề đạo đức và đạo đức
nghề đều được chú trọng. Tuy nhiên, so với các hoạt động khác trong một doanh
nghiệp, marketing là lĩnh vực nhạy cảm, dễ liên quan đến những tranh luận về vấn
đề đạo đức. Trong một chiến dịch truyền thông, khuyến mãi với thông điệp “Thần
tài đến nhà” của một một thương hiệu bột giặt khá ấn tượng. Tuy nhiên trong mẫu
quảng cáo của thương hiệu này đã viết: Có một người đàn ông giàu có, đẹp trai
sắp đến thăm nhà các chị, chị đừng nói cho ông xã mình biết, đã dấy lên một cuộc
tranh cãi về lòng chung thủy của người phụ nữ Việt Nam - khách hàng mục tiêu
mà thương hiệu này muốn hướng đến.
Gần đây hành động lừa dối người tiêu dùng đã làm sụp đổ đế chế hàng tơ lụa và
một thương hiệu Việt nổi tiếng... Điều này đòi hỏi người làm marketing cần
nghiêm túc và lưu ý hơn về vấn đề đạo đức trong marketing lOMoARcPSD|47206521
1.2 Các học thuyết đạo đức trong marketing
• Hai chủ nghĩa đạo đức điển hình
ThS Tân N.L.T & ThS P.N.T (no date,Trang 11)Theo đạo đức tương đối, hành
vi đạo đức được định nghĩa dựa trên kinh nghiệm chủ quan của một người hay
nhóm người. Những người theo triết lý đạo đức tương đối thương lấy bản thân
mình hay những người xung quanh làm căn cứ để xác định chuẩn mực hành vi
đạo đức. Họ thường quan sát hành vi của một nhóm người nhất định và cố xác
định điều gì làm cho người đó đi đến sự thống nhất trong một hoàn cảnh nhất
định. Một sự đồng thuận trong nhóm “mẫu” được coi là dấu hiệu của sự đúng
đắn hay hợp đạo đức. Tuy nhiên những tiêu chuẩn đạo đức như vậy không
được coi là vĩnh cữu. Trong những hoàn cảnh khác hay khi nhóm mẫu thay
đổi, hành vi được chấp nhận sẽ trở nên sai trái hay phi đạo đức. Chủ nghĩa đạo
đức tương đối gây khó khăn cho nhà tiếp thị đặc biệt trong thị trường toàn cầu.
Nhà quản trị phải nỗ lực điều chỉnh các chính sách marketing nhằm phù hợp
với nhu cầu và ước muốn rất đa dạng của người tiêu dùng.
• Chủ nghĩa đạo đức vị kỷ (Ethical Egoism)
ThS Tân N.L.T & ThS P.N.T (no date,Trang 11-12)Chủ nghĩa đạo đức vị kỷ
cho rằng cá nhân hành động vì quyền lợi riêng của chính họ. Về cơ bản, chủ
nghĩa này là điều kiện cần và đủ cho hành động đúng bề mặt đạo đức, cái đúng
ấy có thể tối đa hóa lợi ích riêng của ai đó. Cuối thế kỷ 20, chúng ta đã chứng
kiến chủ nghĩa này biểu hiện qua nhiều cụm từ như “thế hệ tôi” hay “bản thân
mình là trên hết”. Một ví dụ về chủ nghĩa vị kỷ cá nhân là một người quản lý
sản phẩm trì hoãn việc nâng cấp sản phẩm lỗi thời của công ty vì lý do cô ấy
biết sẽ được thăng chức vào năm sau và cô ấy chỉ quan tâm đến hiệu quả tài
chính của quý tiếp theo. Hay một tổ chức vị kỷ bị yêu cầu lắp đặt thiết bị xử lý
ô nhiễm do những cáo buộc xả thải bất hợp pháp nhưng lại trì hoãn việc đặt
mua đến ngày cuối cùng để tối đa hóa tiền lãi từ ngân hàng. Rõ ràng, vấn đề ở
đây chính là việc theo đuổi mục tiêu của tổ chức mâu thuẫn với những tác
động có thể có đối với bên hữu quan. Nói cách khác, tổ chức xem xét giữa việc
tuân thủ hay tối đa hóa lợi nhuận trong kinh doanh.
• Chủ nghĩa vị lợi (utilitarianism)
ThS Tân N.L.T & ThS P.N.T (no date,Trang 12-13)Chủ nghĩa vị lợi, hay chủ
nghĩa công lợi là một triết lý đạo đức, một trường phái triết học xã hội và cũng
đóng vai trò quan trọng trong ngành khoa học kinh tế. Chủ nghĩa này cho rằng lOMoARcPSD|47206521
hành động tốt nhất là hành động đạt được một cách cao nhất những gì được
cho là hữu ích, lợi ích. "Lợi ích" được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau,
thường là theo thuật ngữ "hạnh phúc của các sinh vật sống", như là con người
hay các động vật khác. Jeremy Bentham, người đặt nền móng cho chủ nghĩa vị
lợi, mô tả "lợi ích" như tất cả những gì làm hài lòng chúng ta xuất phát từ hành
động, không gây ra đau đớn cho bất kì ai liên quan. Chủ nghĩa vị lợi là một
hình thức khác chủ nghĩa hệ quả hay hệ quả luận (consequentialism) thuyết này
tuyên bố rằng kết quả của bất kì hành động nào là tiêu chuẩn duy nhất để đánh
giá sự đúng và sai của hành động đó. Không giống như các hình thức khác của
thuyết hệ quả, như là chủ nghĩa vị kỉ (egoism), chủ nghĩa vị lợi cho rằng lợi ích
của tất cả mọi người là công bằng. Những người ủng hộ chủ nghĩa vị lợi đã
không hoàn toàn đồng ý với nhau trong một số điểm. Mỗi cá nhân nên hành
động theo lợi ích (Chủ nghĩa vị lợi hành động) hay, mỗi người nên tuân theo
những quy tắc đạo đức (Chủ nghĩa vị lợi quy tắc) Lợi ích được tính như tổng
cộng (Chủ nghĩa vị lợi tổng cộng) hay trung bình (Chủ nghĩa vị lợi trung bình).
• Chủ nghĩa đạo đức luận (Deontology)
ThS Tân N.L.T & ThS P.N.T (no date,Trang 13-15)Trong triết học đạo đức,
đạo đức luận là một lý thuyết đạo đức chuẩn tắc nói rằng đạo đức của một hành
động nên dựa trên việc chính hành động đó là đúng hay sai trong một chuỗi các
quy tắc, thay vì dựa trên hậu quả của hành động. Đôi khi nó được mô tả là đạo
đức nghĩa vụ hoặc dựa trên nguyên tắc “ràng buộc một người với nghĩa vụ của
người đó”. Trong thuật ngữ này, hành động quan trọng hơn hậu quả. Nói cách
khác, đó là khuôn khổ đạo đức phụ thuộc vào các bộ quy tắc và chính sách
được xác định trước khi các quyết định được vận hành trong môi trường kinh
doanh. Thuật này dựa trên tiêu chí bao gồm các quy tắc nhất định phải tuân
theo trong khi thực hiện một nhiệm vụ cụ thể. Theo khuôn khổ này, công việc
được coi là có đạo đức nếu các tiêu chí này được hoàn thành. Tranh luận đầu
tiên chính là có hay không các tiêu chuẩn đạo đức phổ quát. Ví dụ: Như có bất
kỳ xã hội nào phổ cập việc trộm trong cửa hàng hay mua sắm hay không? Câu
trả lời là không. Thứ hai, đó là việc đối đãi với tất cả các bên hữu quan. Áp
dụng nguyên tắc này trong marketing gây tranh cãi có thể vi phạm chủ nghĩa
này là quảng cáo sử dụng nội dung hấp dẫn giới tính. Thứ ba, bất kỳ tổ chức
marketing nào cũng được xem như một cộng đồng đạo đức. Các nhà quản trị
nên tôn trọng tính nhân quyền của tất cả các nhân viên trong công ty và ngược
lại, nhân viên nên cố gắng đạt được các mục tiêu chung. Theo nghĩa rộng hơn, lOMoARcPSD|47206521
một thị trường bao gồm các nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh và khách hành
cùng tạo ra một cộng đồng đạo đức.
• Lý thuyết Khế ước xã hội (Social Contract Theory)
ThS Tân N.L.T & ThS P.N.T (no date,Trang 15-16)Khế ước xã hội trong triết
học đạo đức là một học thuyết mô tả việc con người cùng thỏa thuận từ bỏ
trạng thái tự nhiêu để xây dựng một cuộc sống cộng đồng. Về mặt luật pháp,
khế ước xã hội cụ thể là một tờ khế ước, một bản hợp đồng trong đó các thành
viên xã hội thống nhất các nguyên tắc để cùng chung sống với nhau. Đối với
nhà quản trị marketing, lý thuyết khế ước xã hội có ý nghĩa đặc biệt trong mối
quan hệ giữa các đối thủ cạnh tranh và các giao dịch giữa người bán và người
mua có quyền lực thấp, hay những đối tượng phụ thuộc vào nhà tiếp thị như
đối tác hoặc nhà cung cấp. Ngoài ra, lý thuyết này đòi hỏi doanh nghiệp phải
tuân thủ luật pháp và các quy định của hợp đồng kinh doanh. John Rawls, triết
gia người Mỹ giới thiệu lý thuyết công bằng trên nền tảng khế ước xã hội bao
gồm các nguyên tắc công bằng làm cơ sở để quản trị xã hội. Ông cho rằng
chung ta sẽ chấp nhật các nguyên tắc mà tất cả chúng ta đồng ý dưới các điều
kiện giả tưởng nào đó (“ Vị trí ban đầu”). Tưởng tượng chúng ta là những
người tự do và duy lý nhưng không biết vị trí chúng ta trong xã hội (giàu hay
nghèo, da trắng hay da đen, nam hay nữ…). Sự giới hạn về nhận thức này để
đảm bảo sự vô tư ; tức là, nếu chúng ta không biết chủng tộc của mình, thì
chúng ta không thể vận động, lôi kéo người khác ủng hộ nguyên tắc công bằng
là nguyên tắc mà chúng ta đồng ý dưới những điều kiện này. Rawls cho rằng,
trong vị trí ban đầu, chúng tôi sẽ đồng ý với “nguyên tắc tự do bình đẳng”, tức
nguyên tắc đảm bảo các quyền tự do như: tự do tôn giáo, tự do ngôn luận,..
bình đẳng cho mọi người. Chúng ta sẽ đồng ý với các “nguyên tắc khác biệt”,
tức là nguyên tắc này vẫn phải đảm bảo phân bố sự thịnh vượng một cách bình
đẳng, ngay cả phải thực hiện những phân bổ bất bình đẳng nhưng có thể mang
lại lợi ích và cơ hội rộng mở hơn cho mọi người trên cơ sở bình đẳng (bao gồm
những người có điều kiện ít thuận lợi hơn trong xã hội). Một danh sách của
những quy tắc bất di bất dịch bao gồm:
• Nghĩa vụ tôn trọng phẩm giá của mỗi con người
• Các quyền cốt lõi của con người như tự do cá nhân, an toàn và hạnh phúc,
quyền sở hữu tài sản,…
• Đối xử công bằng với những người có vị trí tương tự. lOMoARcPSD|47206521
• Tránh gây tổn hại không cần thiết cho người khác.
• Chủ nghĩa đức hạnh luận (Virtue Ethics)
ThS Tân N.L.T & ThS P.N.T (no date,Trang 16-17)Chủ nghĩa đức hạnh ngôn
luận thuộc lý thuyết đạo đức chuẩn tắc, nhấn mạnh những đức tính của tâm trí
và tính cách. Chúng bao gồm các đức tính con người có được, cách chúng
được áp dụng trong bối cảnh thực tế khác nhau và liệu chúng có bắt nguồn từ
một bản chất phổ quát của một con người hay trong đa số nền văn hóa? Bản
chất của đức hạnh luận được phản ánh bởi một số khía cạnh chính như sau:
• Thứ nhất, đức hạnh là những hành vi, thói quen tốt. Do đó, chúng cần được
vận dụng và nhà quản trị phải học hỏi. Rõ ràng, quan điểm này có ý nghĩa
quan trọng đối với doanh nghiệp vì công ty chỉ có thể đạt được “đức hạnh”
khi thực hiện các hoạt động một cách có đạo đức và do đó, tổ chức phải đào
tạo nhà quản trị một cách chính xác về những “đức hạnh” phù hợp. Nói
cách khác, tổ chức phải bồi dưỡng hành vi đạo đức cho toàn thể công ty.
• Thứ hai, đặc tính ngưỡng mộ đức hạnh được thể hiện qua các hành động
quan sát và làm theo những hành vi được chấp nhận phổ biến. Đức hạnh
được học tập thông qua hành động. Điều này có nghĩa là lãnh đạo cấp cao
có vai trò như tấm gương học tập phản chiếu hành vi đạo đức cho toàn thể
nhân viên, điều này tạo ra nền văn hóa đạo đức của doanh nghiệp.
• Thứ ba, để hiểu thuyết đức hạnh luận, việc này dựa trên ý nghĩa đạo đức
của phương tiện. Phương tiện là sự cân bằng tối ưu của chất lượng mà con
người tìm kiếm. Thừa hoặc thiếu của bất kỳ đức hạnh cơ bản nào cũng có
thể gây ra vấn đề. Ví dụ, thừa chân thật có nghĩa khoe khoang và ngược lại,
thiếu chân thật có nghĩa là lừa dối. Một nhà quản trị marketing có đạo đức
tìm kiếm sự cân bằng giữa những đặc tính vốn có của một nhà quản trị giỏi.
Anh ta có thể không quá chỉ huy để rồi trở nên độc đoán, nhưng cũng
không quá đơn giản để rồi mất đi vai trò lãnh đạo.
1.3 Khái niệm trách nhiệm xã hội trong marketing
ThS Tân N.L.T & ThS P.N.T (no date, trang 2-5): Trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp (Corporate social responsibility hay CSR) được hiểu như “Cam kết của
doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua các tuân lOMoARcPSD|47206521
thủ các chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động, trả
lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng,... Theo
cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như sự phát triển chung của xã hội”. Các
doanh nghiệp có thể thực hiện trách nhiệm xã hội của mình bằng cách đặt một
chứng chỉ quốc tế hoặc áp dụng bộ quy tắc ứng xử (Code of Conduct –COC). Một
doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội liên quan đến mọi khía cạnh vận hành của
doanh nghiệp đó. Trách nhiệm xã hội trong marketing bao gồm bốn nghĩa vụ :
kinh tế, pháp lý, đạo đức và nhân văn
• Nghĩa vụ kinh tế là phải sản xuất hàng hóa và dịch vụ mà xã hội cần và
muốn với mức giá có thể duy trì doanh nghiệp ấy và làm thỏa mãn nghĩa vụ
của doanh nghiệp với các nhà đầu tư, tìm kiếm nguồn cung ứng lao động,
phát hiện nguồn tài nguyên mới thúc đẩy tiến bộ công nghệ, phát triển sản
phẩm, và phân hóa các nguồn sản xuất như hàng hóa và dịch vụ hiệu quả trong hệ thống xã hội
• Nghĩa vụ pháp lý là doanh nghiệp phải thực hiện đầy đủ những quy định về
pháp lý chính thức đối với các bên hữu quan. Những điều luật như thế này
sẽ điều tiết được cạnh tranh, bảo vệ khách hàng, bảo vệ môi trường, thúc
đẩy sự công bằng và an toàn, và cung cấp những sáng kiến chống lại những
hàng vi sai trái . Các nghĩa vụ pháp lý được thể hiện trong luật dân sự và
hình sự. Về cơ bản, nghĩa vụ pháp lý bao gồm năm khía cạnh (1) điều tiết
cạnh tranh; (2) bảo vệ người tiêu dùng; (3) bảo vệ môi trường; (4) an toàn
và bình đẳng; (5) khuyến khích phát hiện và ngăn chặn hành vi sai trái.
• Nghĩa vụ đạo đức là những hành vi và hoạt động marketing mà xã hội
mong đợi ở doanh nghiệp nhưng không được quy định trong hệ thống pháp
lý không thể chế hóa thành luật. Nghĩa vụ này liên quan tới những gì các
công ty quyết định là đúng, công bằng qua cả những yêu cầu pháp lý khắc
nghiệt, nó chỉ những hoạt động mà các thành viên của tổ chức, cộng đồng
và xã hội mong đợi từ phía các doanh nghiệp dù cho chúng không được viết thành luật.
• Nghĩa vụ nhân văn là những hành vi hoạt động marketing thể hiện những
mong muốn đóng góp và cống hiến cho cộng đồng và xã hội. Ví dụ như
thành lập các tổ chức từ thiện và ủng hộ các dự án cộng đồng là các hình
thức của lòng bác ái và tinh thần tự nguyện của công ty. Những đóng góp
có thể trên bốn phương diện: (1) nâng cao chất lượng cuộc sống, (2) san sẻ lOMoARcPSD|47206521
bớt gánh nặng cho chính phủ, (3) nâng cao năng lực lãnh đạo cho nhân viên
(4) phát triển nhân cách đạo đức của người lao động.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH
MARKETING LIÊN QUAN QUẢNG CÁO
2.1 Vấn đề nhận thức về đạo đức Marketing liên quan quảng cáo của các
doanh nghiệp tại Việt Nam
Trong thời kỳ phát triển như hiện nay, nhà nước giữ vai trò “mấu chốt”, chỉ
mọi hoạt động kinh doanh khi và chỉ khi những hành vi tuân thủ lệnh từ cấp
cao thì mới được xem là hành vi có đạo đức. Ngày nay cả thế giới trong giai
đoạn phát triển hóa vì thế nhận thức về đạo đức Marketing ở thế giới nói chung
và ở Việt Nam nói riêng dần được xem trọng hơn. Điều đáng nói vấn đề đạo
đức Marketing được phủ rộng khắp trong cả nước thông qua các trang báo điện
tử, trên ti-vi,… Tuy nhiên đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt từ các doanh
nghiệp đang thi nhau phát triển thì vấn đề đạo đức trong quảng cáo dường như
dễ bị lãng quên trong thế giới thực. Các doanh nghiệp dùng chiêu trò quảng
cáo làm nổi bật thông tin của mình nhằm thu hút khách hàng. Các khách hàng
khi đối mặt với các quảng cáo thiếu đạo đức, họ chỉ có thể bình luận, phản hồi
trên các diễn đàn, trang mạng xã hội họ không thể đóng góp trực tiếp trên
quảng cáo hay lên án họ vì quảng cáo vi phạm đạo đức. Chính vì lẽ đó hành vi
vi phạm đạo đức Marketing liên quan đến quảng cáo phủ khắp cả nước như
hôm nay. “Luật quảng cáo 2012 đã quy định rõ các hành vi cấm trong quảng
cáo: trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục của
Việt Nam, phóng đại, phản cảm, thiếu thẩm mỹ,…” (Quốc hội, Luật Quảng
cáo, 2012). Nhưng những hành vi vi phạm đạo đức trong quảng cáo ở nước ta
vẫn diễn ra liên tục. Điều này cho thấy các doanh nghiệp ở nước ta chưa thật sự
nhận thức rõ được về vấn đề đạo đức Marketing thông qua quảng cáo, vì mục
đích doanh nghiệp mà họ đã không màng sử dụng chiêu trò quảng cáo thiếu đạo đức.
2.2 Môṭsố ví dụ điển hình về vi phạm đạo đức trong quyết định Marketing tại ViêṭNam
Việt Nam là một quốc gia có nền kinh tế đang phát triển và tiếp xúc nhiều hơn với
các công ty trong nước đến toàn cầu. Điều này mang lại cơ hội cho người tiêu
dùng mới nhưng cũng mở ra cơ hội cho những hành vi vi phạm đạo đức mới trong
quảng cáo chẳng hạn như là quảng cáo sai sự thật, gây hiểu lầm cho khách hàng
bằng các chiến thuật mồi chài và chuyển đổi ngôn ngữ thiếu tế nhị… lOMoARcPSD|47206521
2.2.1 CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM Á CHÂU (ASIA FOODS COPORATIONS)
Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu là nhà sản xuất hàng đầu các sản phẩm ăn liền
tại Việt Nam, cung cấp mỗi năm hàng tỉ bữa ăn ngon, chất lượng và tiện lợi cho
người tiêu dùng trong và ngoài nước. Công ty đang tạo ra hơn 1.700 việc làm ổn
định cho người lao động trên khắp đất nước.
Tên quốc tế: ASIAFOOD IMPORT EXPORT TRADING COMPANY LIMITED
Người đại diện Nguyễn Trọng Nghĩa (sinh năm 1989 - Vĩnh Phúc) Ngoài ra
Nguyễn Trọng Nghĩa còn đại diện các doanh nghiệp: • C
ÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU ASIAFOOD • C
ÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU BAMBOO
Quản lý bởi Chi cục Thuế Quận Hà Đông
Có địa chỉ là : Số 9/2 Đường ĐT 743, Khu Phố 1B – Phường An Phú – TX Thuâṇ An – Bình Dương.
Các nhà máy của công ty này phân bổ khắp 3 miền. Asia Foods có lịch sử tròn 30
năm sản xuất mì ăn liền tại Việt Nam, nhà máy trung tâm tại An Phú, Bình Dương
được khánh thành năm 2003 có công suất 1,25 tỷ gói mì mỗi năm. Đến 2011 –
2012, công ty mở thêm một nhà máy tại Bắc Ninh và một tại Đà Nẵng. Ngoài ra,
một nhà máy khác của Asia Foods cũng đặt tại Bình Dương (Asia Foods III).
Doanh thu của Asia Foods (công ty mẹ) trong năm ngoái đạt 3.071 tỷ đồng, tăng
hơn 9%. Nhà máy Asia Foods III thu về 1.600 tỷ đồng, giảm nhẹ, nhà máy Bắc
Ninh đạt 583 tỷ đồng; còn tại Đà Nẵng đạt gần 200 tỷ đồng. Quy mô của 4 nhà
máy khoảng 5.454 tỷ đồng doanh thu, vượt Masan Consumer. Sản phẩm của Asia
Foods không chỉ bán nội địa mà còn xuất khẩu đi nhiều nước Châu Á và Đông Âu.
Như vậy, xét về chỉ tiêu lợi nhuận cuối cùng, Asia Foods đang tỏ ra vượt trội so
với Masan Consumer ở mảng mì gói. Lấy ví dụ trong năm 2018, công ty của Tập
đoàn Masan đạt doanh thu hơn 4.800 tỷ đồng, lãi thuần khoảng 659 tỷ đồng. Còn
riêng công ty mẹ Asia Foods đã lãi ròng 877 tỷ đồng, nhưng số này bao gồm cả
phần lợi nhuận khác (có thể là lợi nhuận tài chính từ các nhà máy vệ tinh).
Theo quan sát, Asia Foods tỏ ra im hơi lặng tiếng hơn rất nhiều so với các đối thủ
lớn là Acecook và Masan Consumer về mặt truyền thông. Đi giữa lằn ranh của hai
“gã khổng lồ” tuy nhiên số liệu cho thấy công ty này dường như không hề bị hụt
hơi. Ngoài việc tập trung vào thị trường nông thôn, Asia Foods cũng có nguồn lOMoARcPSD|47206521
doanh thu từ hoạt động xuất khẩu. Công ty này cho biết hiện đang chiếm lĩnh hơn
50% thị phần mì ăn liền tại Campuchia với thương hiệu Red Bear. Tuy nhiên khác
với Việt Nam, dung lượng thị trường mì ăn liền của Campuchia không quá lớn.
Những ngày qua, cư dân mạng và dư luận xã hội đang xôn xao về một đoạn clip
quảng cáo của nhãn hiệu mì Gấu đỏ trong chương trình "Gấu đỏ - gắn kết yêu thư ơng". HYP
ERLINK "http://giaoduc.net.vn/EventList.aspx?eventid=861"
Clip dài 30 giây xuất hiện hình ảnh cậu bé Tuấn - bệnh nhân ung thư với nụ cười
hồn nhiên, vì nhà nghèo, cha mẹ hết tiền chạy chữa cho em nên phải xin ra viện.
Cảnh em chia tay với các bệnh nhân khác, với y tá, bác sĩ trên môi nở nụ cười thơ
ngây, còn cha mẹ em thì không giấu được giọt nước mắt vì coi như tương lai của
em sắp kết thúc. Khi mở cánh cửa bệnh viện chào tạm biệt mọi người để về nhà đã
khiến hàng triệu con tim độc giả rung động. Đó là ký ức về câu chuyện vui của
bệnh nhân tên Long, về nụ cười ấm áp của cô y tá Mai, sự ân cần, hóm hỉnh của
bác sĩ Quang. Tuy nhiên, với bố mẹ Tuấn, ngày ra viện lại là ký ức buồn vì họ
không đủ kinh phí để tiếp tục điều trị cho con. Và quảng cáo đã gây xúc động cho
rất nhiều người xem truyền . Xung quanh câu chuyện clip quảng cáo của mỳ Gấu
đỏ quảng cáo trên VTV và ngay sau khi được đăng tải trên mạng Internet, đoạn
clip quảng cáo mang tên Gấu đỏ - ký ức yêu thương đã gây xôn xao cộng đồng cư
dân mạng. Với thông điệp mỳ Gấu đỏ - gắn kết yêu thương, ăn một gói mỳ Gấu đỏ
là bạn đã góp 10 đồng cho những trẻ em bị ung thư thông điệp đó đã đánh mạnh
vào lòng trắc ẩn của khách hàng, tuy nhiên nhiều độc giả cho rằng sự đóng góp
thực tế chưa được tương xứng với những gì đã kêu gọi... lOMoARcPSD|47206521
Hình 2.1: Nhân vật Tuấn diễn viên đóng thế trong clip - Gắn kết yêu thương của nhãn hàng Gấu đỏ
(Nguồn : vnexpress.net,2012)
Đã có rất nhiều các ý kiến tranh luận, trái chiều nhau được đưa ra xung quanh việc
sử dụng hình ảnh các nhân vật trong đoạn clip cũng như khoản tiền được trích ra
đóng góp giúp đỡ các trẻ em bị bệnh hiểm nghèo từ việc mua mỗi gói mỳ Gấu đỏ .
Mới đây, độc giả còn được một phen sửng sốt khi phát hiện ra: Mỳ Gấu đỏ đã thuê
'diễn viên' để mua nước mắt của khách hàng, không ít người đã phát hoảng khi
biết được sự thật về bé Tuấn trong đoạn Clip không phải là một đứa trẻ bị ung thư mà chỉ là một diễn viên đóng thế...
Không chỉ vậy, mới đây, trong một điều tra của phóng viên báo điện tử Giáo dục
Việt Nam đã thu thập được thông tin: Bệnh nhân được mỳ Gấu đỏ tài trợ 100%
vẫn phải nộp 5.000.000đ viện phí ?
Từ các đôc̣giả phát hiêṇra sự thâṭđã gây ra nhiều tranh cãi cũng như là nhâṇxét từ
người tiêu dùng như là : lần đầu xem quảng cáo trên, chị Liên ở Quang Trung (Hà
Nội) đã bật khóc. “Cậu bé hồn nhiên không biết mình rời cánh cửa bệnh viện để về
nhà chờ chết vì gia đình không đủ tiền chạy chữa. Dù không quen biết, tôi vẫn
thấy có trách nhiệm làm gì đó để giúp Tuấn", chị tâm sự. Chẳng đắn đo, chị Liên
ra cửa hàng gần nhà mua ngay một thùng Mỳ Gấu đỏ, với hy vọng, đóng góp nhỏ
bé của mình có thể đến được với những em nhỏ đang mắc căn bệnh ung thư như
Tuấn. Thế nhưng mấy ngày gần đây, đọc tin tức trên báo rồi vào diễn đàn mạng,
chị bất ngờ khi biết nhân vật Tuấn không có thật. "Khi tôi xem lại và nhìn kỹ hơn
thì thấy dòng chữ 'hình ảnh mang tính minh họa' ở góc phải màn hình và tôi thực
sự buồn", chị Liên nói.
Chị Lan Anh, giáo viên tiểu học ở Hà Nội cũng cảm giác bị lạm dụng lòng thương
khi biết điều đó. Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm mỳ gói, chị chọn Gấu đỏ
ban đầu vì muốn giúp đỡ trẻ em mắc bệnh hiểm nghèo. “Đúng là khi dùng, gia
đình tôi rất thích, nhưng lý do đến với sản phẩm là từ quảng cáo thương tâm đó”,
chị Lan Anh nói. (Theo DNA. Com, 2012, Quảng cáo Mỳ Gấu đỏ gây tranh cãi – DNA)
Bên cạnh sự đánh giá cao về sự thành công của truyền thông từ đoạn clip, trong
bài viết trên Note của Facebook Nguyen Quyet NL đã cho rằng, nếu mọi người
tỉnh táo một chút, sẽ nhận ra, cái gọi là tấm lòng ở trong câu chuyện quảng cáo có lOMoARcPSD|47206521
giá quá rẻ mạt. Bạn mua mỳ tôm và nghĩ rằng, mình đang giúp đỡ trẻ em bất hạnh.
Song bạn có đặt ngược lại câu hỏi: Phải mất bao lâu để mình có thể góp cho các
cháu 10.000 đồng? Nếu mỗi ngày ăn 1 gói, bạn mất 30 năm mới góp được
100.000đ. Nếu muốn góp 100.000 đồng, bạn phải mất 30 năm ăn mì gấu đỏ liên
tục. Nếu muốn góp 1 triệu đồng, bạn phải ăn gấu đỏ tới 300 năm. Nghĩa là đến đời
con, đời cháu mới ăn hết.
Và từ nhiều ngày qua thì theo ông Trần Bảo Minh - Phó tổng giám đốc điều hành
Công ty Thực phẩm Á Châu cho hay mấy ngày qua hãng sản xuất mỳ gói này đã
theo dõi sát diễn tiến sự việc, ghi nhận không sót bất cứ ý kiến nào từ độc giả.
"Độc giả có quyền phản biện và chúng tôi tôn trọng điều đó", ông nói.
Chương trình "Gắn kết yêu thương" (với thông điệp - ăn mỳ để đóng góp cho trẻ
có cái Tết no ấm) được công ty triển khai từ cuối năm ngoái với mong muốn đem
lại cái Tết no ấm cho trẻ em nghèo. Nếu không có chương trình này, chúng tôi chỉ
có thể giúp vài chục triệu đồng hay vài trăm triệu đồng cho một số trường hợp.
Trong khi, thông qua chương trình 'Gấu đỏ Gắn kết yêu thương', với sự chung tay
của hàng triệu người tiêu dùng và các nhà hảo tâm, số tiền đóng góp lên đến hơn
1,6 tỷ đồng và kịp thời hỗ trợ 19 trường hợp bệnh nhi cần chữa trị khẩn cấp. 6 em
đã xuất viện, trở lại với gia đình.
Liên quan đến clip quảng cáo "mượn diễn viên đóng thế" gây tranh cãi, ông Minh
cho biết tại thời điểm xây dựng ý tưởng truyền thông cho chương trình, trong nội
bộ công ty cũng xuất hiện các ý kiến khác nhau. Người cho rằng nên sử dụng hình
ảnh thật, nhưng đa số ý kiến nói rằng cần lựa chọn nhân vật đóng thế. Lý do đơn
giản lúc ấy là: Các em bệnh nhân đều đang trong tình trạng nguy kịch nếu để các
em tham gia clip sẽ là hành động tàn nhẫn. "Chúng tôi không thể vì những ý kiến
chỉ trích mà dừng việc hỗ trợ lại như vậy thì các bệnh nhân nghèo sẽ thiệt thòi. Á
Châu sẽ làm mạnh hơn nữa trong thời gian tới", ông Minh cho biết thêm. (Theo
DNA. Com, 2012, Quảng cáo Mỳ Gấu đỏ gây tranh cãi – DNA)
Nhâṇ xét : Viêc̣quảng cáo sai sự thâṭđã làm cho không ít khán giả có lòng hảo tâm
đã bị sốc, cho rằng đã bị mì Gấu đỏ lừa dối. Nhà sản xuất đã dựng lên một hình
ảnh không có thật để lấy đi nước mắt và chạm vào lòng trắc ẩn của công chúng để
mang lại doanh thu và dùng diễn viên đóng thế để lấy nước mắt khán giả đã gây
nên những tranh cãi trái chiều trong dư luận.Họ đã lừa gạt người tiêu dùng và làm
họ cảm thấy không còn tin tưởng hãng nữa. Một sự thật hiển nhiên mà những
người làm marketing mong muốn, là quảng cáo đó mang thông điệp ảnh hưởng
trực tiếp và càng sâu sắc tới người tiêu dùng càng tốt. Nếu không, sản phẩm sẽ
không bán được, họ sẽ thất bại.Nhưng có một điều mà các nhà maketing Việt lOMoARcPSD|47206521
Nam chưa lường hết được, đó chính là sự “nhạy cảm”, “lòng tổn thương” của đa
số người Việt. Với nhiều người, xem một clip quảng cáo như vậy và biết sự thật về
nó chẳng khác nào đã xúc phạm, lợi dụng lòng tốt, tình thương của phần lớn các
bà nội trợ, những người tiêu dùng trong nước.
Chủ đề: Mỳ Gấu Đỏ "Vi phạm đạo đức" trong hoạt động quảng
cáo 10-12-2012 alalbala1
2.2.2 SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY PROCTER & GAMBLE
Procter & Gamble (P&G) là tập đoàn đa quốc gia chuyên về nhóm ngành hàng
tiêu dùng đến từ Hoa Kỳ có trụ sở nằm tại trung tâm Cincinati – Bang Ohio. Được
biết đến như một “người khổng lồ” trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng của Mỹ
và thế giới. P&G được thành lập vào 31/10/1837 tại Cincinnati bang Ohio bởi
William Procter và James Gambler - những người dân nhập cư đến từ Anh và
Ailen, bằng cách sáp nhập công ty sản xuất nến Procter với cơ sở sản xuất xà
phòng Gamble. - Vào khoảng đầu những năm 1860, công ty đạt doanh thu gần một
triệu đô- la. Tại thời điểm này, có khoảng tám mươi nhân viên làm việc cho P&G.
Đây được coi là nhà sản xuất những sản phẩm, nhãn hiệu hàng tiêu dùng hàng đầu
trên thế giới với số lượng đa dạng cùng với đó là doanh thu với con số vô cùng ấn
tượng. Chính bởi yếu tố trên mà hãng được coi là “ông lớn” của ngành hàng
FMCG trên thế giới, hãng cùng được coi là tập đoàn nổi tiếng về sáng kiến kinh
doanh cũng như quản trị thương hiệu, quảng cáo sản phẩm.
Hình 2.2: Logo tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia P&G
(Nguồn : P&G website, 2003)
Ngay từ thời gian đầu tiên thành lập, công ty đã phải gặp trở ngại lớn khi cạnh
tranh với 14 thương hiệu khác cùng ngành nghề về sản xuất kẹo và xà bông. Hơn
nữa, vào thời điểm đó của thế kỷ 18 Mỹ đang gặp khủng hoảng tài chính khi hàng
loạt nhiều ngân hàng lớn tuyên bố đóng cửa, nhờ sự đồng lòng của người mà
thương hiệu vẫn được duy trì và có những hoạt động mang tính cầm chừng. Sau
khi nền kinh tế phục hồi vào năm 1850, họ đã cho triển khai xây dựng một nhà
máy mới để mở rộng sản xuất, và xây dựng nhà máy thí nghiệm sản phẩm đầu tiên
tại Mỹ lúc bấy giờ. Sau 40 năm đầu tư và phát triển thì hãng đã sở hữu nguồn vốn
lên tới hàng triệu USD cùng với đó là bản quyền cho hơn 30 loại nhãn hiệu xà lOMoARcPSD|47206521 bông trên thị trường.
P&G phát triển như thế nào tại Việt Nam
Tập đoàn P&G chính thức thâm nhập vào quốc gia Đông Nam Á này vào năm
1995 khi mà Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Mỹ vào cùng năm
đó. Hãng đã đặt nhà máy đầu tiên tại khu công nghiệp Củ Chi (Thành phố Hồ Chí
Minh) và biến nơi đây dần trở thành một khu phát triển bậc nhất khi thu hút người
lao động. Các nhà máy của P&G tại Việt Nam gồm 3 nhà máy sản xuất đạt tiêu
chuẩn quốc tế tại tỉnh Bình Dương với hơn 30% sản lượng được xuất sang Úc,
Nhật Bản, Hàn Quốc, châu Âu, Ấn Độ… Tập đoàn P&G Việt Nam liên tục đạt
được tỉ lệ tăng trưởng 2 con số và nhận được nhiều sự khen ngợi của chính phủ cũng như cộng đồng.
Qua hơn 20 năm hình thành và phát triển sản xuất kinh doanh tại Việt nam, P&G
trở nên hùng mạnh và trở thành một trong những công ty hàng tiêu dùng nhanh
hàng đầu tại đây.. Sự xuất hiện của thương hiệu này đã thúc đẩy nhanh chóng sự
hình thành nền kinh tế thị trường cũng như giai đoạn phát triển vàng của nền kinh
tế Việt Nam những năm đầu của thế kỷ 21. P&G Việt nam đã tăng trưởng gấp 15
lần so với 10 năm trước đây và được đánh giá là thị trường có sức tăng mạnh nhất
trong những quốc gia mà hãng đạt trụ sở.
Theo đó P&G Việt Nam ghi nhận doanh thu xấp xỉ 7.000 tỷ đồng trong năm tài
chính 2019 (kết thúc vào 30/6), tăng khoảng 10% so với năm 2018. Lợi nhuận
trước thuế của công ty đạt 214 tỷ đồng, tăng trưởng 16,3%, cao hơn khá nhiều so
với mức tăng trưởng bình quân 5% của ngành FMCG tại Việt Nam. Ghi nhận tăng
trưởng tương đối tốt, song nếu so với quy mô của Unilever tại Việt Nam, P&G
Việt Nam vẫn còn rất khiêm tốn. Chỉ riêng năm 2017, Unilever đã ghi nhận mức
doanh thu 25.000 tỷ đồng và lợi nhuận gần 4.000 tỷ đồng, gấp nhiều lần so với
P&G Việt Nam. Trong năm 2019, công ty chi ra hơn 2.300 tỷ đồng chi phí bán
hàng, tăng gần 400 tỷ đồng so với năm 2018. Nhìn chung, tình hình tài chính của
P&G Việt Nam khá lành mạnh, công ty cũng không để lại lợi nhuận tích lũy mà
phần lớn chia về cho công ty mẹ P&G.
Tuy vâỵnhưng viêc̣làm marketing tại ViêṭNam tâp̣đoàn đã có hành vi phạm đạo
đức trái với thuần phong mỹ tục của người Việt. Đó là quảng cáo của Rejoice,
được biết Rejoice là nhãn hiệu chăm sóc tóc của tập đoàn Procter & Gamble
(P&G) rất nổi tiếng. Dầu gội đầu Rejoice được giới thiệu ra mắt lần đầu tiên vào lOMoARcPSD|47206521
năm 1987 bởi Procter & Gamble với tên gọi Pert. Ngay từ khi ra mắt, dầu gội R
ejoice đã trở thành dầu gội đầu tiên với công thức 2 trong 1 (dầu gội có thêm dầu
xả) trên thị trường như 1 chuyên gia chăm sóc tóc suôn mượt. Trải qua năm tháng
phát triển lâu dài, tới nay dầu gội Rejoice đã mở rộng hơn và cho ra thêm rất nhiều
sản phẩm chuyên biệt, trong đó có cả bộ sản phẩm gội xả riêng để đáp ứng đa
dạng các nhu cầu sử dụng của khách hàng. Trên thị trường Việt Nam hiện nay, dầu
gội Rejoice rất đa dạng nguồn gốc xuất xứ trong đó các sản phẩm dầu gội Rejoice
có nguồn gốc xuất xứ từ Việt Nam, Thái Lan, Trung Quốc, Mỹ,… phổ biến nhất.
Về nội dung của đoạn quảng cáo dầu gội Rejoice nói về hình ảnh của một cô gái
trẻ trung, xinh đẹp, có mái tóc dài óng ả do Mai Phương Thúy đóng vai được
người yêu đưa về ra mắt gia đình. Mẹ chàng trai lần đầu gặp gỡ nhưng rất có thiện
cảm và ấn tượng với mái tóc dài óng mượt của cô gái nên đã hỏi bí quyết làm đẹp
của cô gái: “Cháu duỗi tóc ở tiệm à?”. Đáp lại câu hỏi niềm nở của mẹ c hồng
tương lai, cô gái mà Mai Phương Thúy thể hiện tươi cười nhã nhặn: “À không, chỉ là Rejoice thôi!”.
Câu trả lời của nhân vật do Mai Phương Thúy đóng bị cho là vô lễ, không phù hợp
với lối sống của người Việt. Câu nói này bị dư luận lên án là thiếu chủ ngữ, kính
ngữ, không thể dùng với người lớn tuổi, trái với truyền thống văn hóa kính trên
nhường dưới của người Việt Nam.Trong văn hóa giao tiếp hàng ngày, khi nói
chuyện với người lớn tuổi hơn thì lời nói của người dưới được thốt ra phải cẩn
trọng, đúng chừng mực hay phải lễ phép. Nói cách khác, trong câu trả lời của
người dưới phải có những từ thể hiện sự tôn trọng, lễ độ như thưa, gửi, dạ, vâng…
quan trọng là phải có đủ chủ ngữ, vị ngữ của câu.
“À không, chỉ là Rejoice thôi”, câu trả lời này không phù hợp với hoàn cảnh được
hỏi, bởi nhân vật do Mai Phương Thúy đóng đang trả lời mẹ chồng tương lai,
người lớn tuổi hơn mình. Mai Phương Thúy là người có học thức nhưng lại thể
hiện nhân vật bị cho là có cách cư xử thiếu lễ độ, không tôn trọng với bề trên.
Nhiều khán giả phản ứng khá gay gắt trước thái độ thiếu tôn trọng, không lễ phép
của nhân vật nữ do Mai Phương Thúy đóng.(Theo Văn Hóa-Giải trí, 2011, Mai
Phương Thúy "giải trình" về sự vô lễ với "mẹ chồng" (vtc.vn))
• Chị Loan, ở ngõ 10, Láng Hạ, Ba Đình, Hà Nội, sau khi xem xong quảng
cáo Rejoice đã phản hồi trên mạng: “Ôi trời, mỗi lần xem quảng cáo rejoice
mình ghét thế chứ, con dâu tương lai gì mà nói năng cộc lốc, chả có chủ
ngữ vị ngữ gì cả, vô học thế cơ chứ. Mình tự hỏi ko biết phản hồi vào đâu
thì vớ phải topic này.” lOMoARcPSD|47206521
• Một khán giả khác ở 110 Hoàng Mai, Hà Nội, cũng đồng tình: “Nhà mình
cũng rất phản đối cái quảng cáo này vì nghe Mai Phương Thúy trả lời trống
không với người lớn rất khó chịu. Tệ không chịu được khi nghe cái giọng
trả lời của nàng Thúy này.”
Về phía Mai Phương Thúy chia sẻ với Pháp luật xã hội rằng vì quá bận nên cô còn
chưa có thời gian xem quảng cáo đấy lên sóng như thế nào nên cũng chưa kịp tìm
hiểu mọi người nói gì về quảng cáo ấy. Nói về lời thoại, Hoa Hậu Việt Nam 2006
cho biết rằng cô cũng đoán được ngay từ ban đầu, khi kí hợp đồng quảng cáo cho
nhãn hàng này, Hoa Hậu chỉ kí điều khoản về việc Thúy phải làm và phạm vi sử
dụng hình ảnh. Còn vấn đề về kịch bản thế nào là do bên nước ngoài.
Ngay khi sang đến Thái Lan, cầm kịch bản trên tay, Hoa Hậu Mai Phương Thúy
đã thắc mắc với đoàn làm phim quảng cáo. Nhưng đoàn sang Thái Lan chỉ có hai
người Việt Nam là Thúy và copywriter của nhãn hàng. “Thúy có nói rằng lời thoại
như vậy là không hợp lý. Bản thân Thúy là người miền Bắc, mỗi câu nói với
những người hơn tuổi Thúy đều có kính ngữ, và cũng rất lễ phép.”
Tuy nhiên, thật bất ngờ, khi trả lời phóng viên, bà Lê Thị Tuyết Mai, phụ trách đối
ngoại của P&G Việt Nam, cho biết Công ty P&G Việt Nam chưa nhận được ý
kiến gì trực tiếp từ Mai Phương Thúy đối với đoạn quảng cáo này. Kèm theo đó,
bà Tuyết Mai có đến 2 lần khẳng định: "Chúng tôi luôn luôn làm việc với đại sứ
các nhãn hàng trên tinh thần hợp tác và tôn trọng lẫn nhau".Như vậy, đối chiếu với
lời nói của Hoa hậu Mai Phương Thúy rằng cô chỉ là một mắt xích nhỏ trong clip
quảng cáo và không được phép can thiệp vào kịch bản quảng cáo, thì phát ngôn
của đại diện phía Rejoice là trái ngược.
Dẫu vậy, bà Tuyết Mai cũng thừa nhận nội dung trong quảng cáo là không phù
hợp với văn hóa Việt Nam và cần phải sửa lại. Chúng tôi ghi nhận những phản hồi
về mẫu quảng cáo Rejoice Siêu mượt vừa qua, chúng tôi sẽ điều chỉnh mẫu quảng
cáo cho phù hợp hơn trong thời gian sớm nhất", bà Mai nói. Từ những phản ứng
của dư luận, chúng tôi đã đề nghị doanh nghiệp sửa đổi nội dung clip, chữ “À
không” được thay bằng “Dạ không” – bà Đỗ Thị Lan Hương Giám đốc Trung tâm
Quảng cáo và dịch vụ truyền hình, Đài truyền hình Việt Nam cho biết.
Sau khi clip quảng cáo được phát sóng, nhiều người không đồng tình với cách trả
lời “không lễ phép” đó. Cư dân các mạng xã hội cũng bàn luận sôi nổi về đoạn lOMoARcPSD|47206521
video này.Từ những phản ứng của dư luận, chúng tôi đã đề nghị doanh nghiệp sửa
đổi nội dung clip, chữ “À không” được thay bằng “Dạ không”, bà Đỗ Thị Lan
Hương Giám đốc Trung tâm Quảng cáo và dịch vụ truyền hình, Đài truyền hình
Việt Nam cho biết. (Theo NgôiSao.vn, 2011, Rejoice bất ngờ tuyên bố trái ngược
với Mai Phương Thúy (ngoisao.vn))
Nhâṇxét : Viêc̣quảng cáo đã vi phạm đạo đức về thuần phong mỹ tục của nước ta,
đã gây ra rất nhiều tranh luâṇ là tranh cãi về vần đề này thì người diễn viên khi
làm việc trong môi trường văn hoá thì phải nhận ra ngay từ đầu những sự cố về
ngôn từ để tránh gây phản cảm với khán giả. Tất nhiên, một diễn viên không thể
can thiệp vào kịch bản, nhưng trong những tình huống tương tự với phim truyền
hình thì những lời góp ý của Nhung hầu hết đều được ghi nhận và phản hồi tích
cực từ nhà sản xuất. Phim quảng cáo có thời lượng rất ngắn, ngôn ngữ phải trau
chuốt, vì vậy khó có thể sai được và nếu người viết ý tưởng quảng cáo là người
nước ngoài hay Việt kiều chưa thông hiểu văn hoá Việt thì có thể cảm thông họ.
2.3 Một số vấn đề đạo đức trong quyết định liên quan đến quảng cáo gây
tranh cãi tại Việt Nam
• Tính thuyết phục trong quảng cáo:
Một trong những chủ đề gây tranh luận dai dẳng về quảng cáo là nội dung mang tính thuyết phục.
• Khái niệm: Thuyết phục trong quảng cáo là hành động sử dụng các kỹ
thuật thuyết phục khác nhau để khiến khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch
vụ. Trong đó có 2 kỹ thuật quảng cáo thuyết phục gây tranh cãi đáng kể đó
là marketing phục kích và quảng cáo tiêu cực.
• Đặc biệt ở Việt Nam hiện nay kỹ thuật quảng cáo tiêu cực dường như đang
sử dụng khá phổ biến, họ sẽ chỉ ra những điểm yếu, tiêu cực của đối thủ và
đại chiến quảng cáo giữa Milo và Ovaltine cho chiến dịch “Ai là nhà vô
địch” diễn ra năm 2018 là một dẫn chứng.
Ví dụ: Chiến dịch của nhà Ovaltine chọn màu chủ đạo là màu xanh (màu chủ đạo của
đối thủ Milo) và đỏ của Ovaltine. Thời điểm chiến dịch diễn ra vào dịp tựu trường và
không lâu sau chiến dịch của nhà Milo. Trong từng poster quảng cáo của Ovaltine đều
khiến chúng ta liên tưởng đến Milo. Loạt quảng cáo này đã gây tranh cãi một thời
gian trong đó có các KOL: Lý Hải-Minh Hà, Soobin Hoàng Sơn,.. với những bài viết
cùng câu hỏi "Nếu con không thể làm bố mẹ tự hào như bạn ấy, bố lOMoARcPSD|47206521
mẹ có hết thương con không?" trên fanpage của mình.
Hình 2.3: Poster quảng cáo Milo (Nguồn: Milo Fanpage, 2018)
Hình 2.4: Poster quảng cáo Ovaltine
(Nguồn: Ovaltine Fanpage, 2018)
• Nhấn mạnh sự khác biệt không đáng kể:
• Điều này thường xảy ra khi các sản phẩm giống nhau về mặt vật lý và chức
năng, các nhà marketing sẽ cố gắng tạo ra những khác biệt giữa các sản
phẩm bằng cách truyền tải một số lợi ích cảm xúc hoặc tự thể hiện.
• Vấn đề gây tranh cãi ở đây là liệu các khác biệt trong quảng cáo có hợp
pháp hay không và ở mức độ nào thì quảng cáo được coi là “trung thực”.
Bên chỉ trích cho rằng quảng cáo chỉ nhằm truyền đạt các lợi ích khác biệt
không tồn tại nhằm đánh vào tâm lý người tiêu dùng. Còn bên ủng hộ cho
rằng thông qua hình ảnh đó nhãn hàng có thể đưa ra những mặt tốt của sản
phẩm, cũng như đối tượng mà sản phẩm hướng tới.
• Trách nhiệm đạo đức của người làm quảng cáo đối với đối tượng quảng cáo:
Vì quảng cáo sẽ được thể hiện qua các phương thức truyền thông đại chúng đồng
nghĩa với việc ai ai cũng sẽ nhìn thấy chúng, với sức hấp dẫn của quảng cáo thì
người trưởng thành, có giáo dục dường như dễ dàng đối phó với chúng. Tuy nhiên,
khác với họ một nhóm đối tượng như trẻ em, người cao tuổi, nhóm trình độ thấp
cần được các nhà quảng cáo chú ý đặc biệt. • Đối với trẻ em:
• Vì các em còn rất nhỏ chưa nhận thức được đúng sai nên các nhà quan sát
cho rằng một số quảng cáo nhắm vào trẻ em được coi là bạo lực, đồng thời
họ cho rằng không nên quảng cáo các sản không an toàn cho trẻ em và
thanh thiếu niên như thuốc lá, rượu, bia,...
• Một số phụ huynh cho rằng con em nhà mình rất thích xem quảng cáo,
quảng cáo giúp chúng năng động, học hỏi vì vậy việc nội dung, hình ảnh