lOMoAR cPSD| 47028186
HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM
KHOA KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH ----------- ---------- TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX CHO SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN THỰC PHẨM SỮA TH Hà Nội – 2023 MỤC LỤC ) lOMoAR cPSD| 47028186 DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Sơ đồ 2.1: kênh trực tiếp..............................................................................................15
Hình 2: Sơ đồ 2.2: kênh 1 cấp...................................................................................................16
Hình 3: Sơ đồ 2.3: kênh 2 cấp...................................................................................................16 1 lOMoAR cPSD| 47028186 PHẦN 1. MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề
1.1.1 Tổng quan về ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam
Ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam đã chứng kiến một sự phát triển đáng kể
trong những năm gần đây và đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc gia.
Sự tăng trưởng ổn định của ngành này đã tạo ra những thay đổi đáng kể và đa
dạng hóa trong cả quy mô sản xuất và thị trường tiêu thụ.
Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam đạt giá trị 135.000 tỷ đồng vào năm
2020 , tăng hơn 8 % so với năm 2019, nhờ sự tăng trưởng nhanh gọn của phân
khúc sữa chua và sữa uống. Các ngành hàng ghi nhận mức tăng trưởng cao gồm
có sữa nước ( + 10 % ), sữa chua ( + 12 % ), pho mát ( + 11 % ), bơ ( + 10 % )
và những loại sản phẩm từ sữa khác 8 % trong khi sữa bột chỉ tăng 4 % về giá trị.
Sữa nước là phân khúc góp phần giá trị lớn nhất trong ngành sữa Việt Nam gồm
có những tên thương hiệu phổ cập như Vinamilk, Mộc Châu milk, TH True milk,
Dutch Lady, Nutifood. Trong đó CTCP Sữa Việt Nam ( VNM ) hiện đang chiếm
thị phần lớn nhất với tên thương hiệu quen thuộc “ Vinamilk ”.
Thị trường tiêu dùng sữa tại Việt Nam đã chứng kiến những thay đổi quan trọng.
Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng và an toàn thực phẩm, đặc
biệt là đối với sữa. Xu hướng tiêu dùng sữa sạch và hữu cơ đang gia tăng. Điều
này đã thúc đẩy các doanh nghiệp trong ngành phát triển các sản phẩm sữa đáp
ứng các tiêu chuẩn cao về chất lượng và an toàn thực phẩm.
Sự tăng cường về nghiên cứu và phát triển sản phẩm đã dẫn đến sự đa dạng hóa
trong danh mục sản phẩm sữa. Ngoài sữa tươi và sữa bột truyền thống, người tiêu
dùng cũng có nhiều sự lựa chọn khác như sữa chua, sữa hạt, sữa đậu nành và sữa
hữu cơ. Các sản phẩm sữa bổ sung cũng đang trở nên phổ biến, như sữa có bổ
sung canxi, protein, hoặc các vitamin và khoáng chất khác.
Thị trường sữa tại Việt Nam đang trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết. Sự xuất
hiện của các thương hiệu quốc tế và các doanh nghiệp trong nước cùng nhau đặt
ra các thách thức về cạnh tranh. Điều này đã thúc đẩy các doanh nghiệp nỗ lực tối
ưu hóa chi phí sản xuất, cải thiện chất lượng và phát triển chiến lược tiếp thị sáng
tạo để giữ và tạo ra thị phần. 2 lOMoAR cPSD| 47028186
Ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển đầy triển
vọng và thay đổi. Hiểu rõ bối cảnh này là quan trọng để nghiên cứu và phân tích
chiến lược marketing mix cho sản phẩm sữa một cách hiệu quả trong ngữ cảnh này.
1.1.2 Tầm quan trọng của marketing mix trong kinh doanh sản phẩm sữa
Trong bối cảnh ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ,
tầm quan trọng của marketing mix không thể bị xem nhẹ. Marketing mix, còn
được gọi là bộ tứ tiếp thị, bao gồm bốn yếu tố quan trọng: sản phẩm, giá cả, phân
phối, và xúc tiến. Sự kết hợp hài hòa và hiệu quả của các yếu tố này có vai trò
quyết định đến sự thành công của sản phẩm sữa trong thị trường cạnh tranh. Sản
phẩm sữa là trái tim của chiến lược marketing mix. Để cạnh tranh trong ngành
công nghiệp sữa, sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Điều này bao gồm việc phát triển sản phẩm có chất lượng cao, an toàn thực phẩm,
và đáp ứng các tiêu chuẩn dinh dưỡng. Các sự đa dạng hóa sản phẩm sữa để thỏa
mãn các nhóm khách hàng khác nhau cũng là một phần quan trọng trong chiến lược sản phẩm.
Giá cả là yếu tố quyết định trong quyết định của người tiêu dùng khi mua sản
phẩm sữa. Điều này đặc biệt quan trọng trong một thị trường đang phát triển như
ngành sữa tại Việt Nam. Chiến lược giá cả phải cân nhắc giữa việc đảm bảo lợi
nhuận và đồng thời đảm bảo rằng sản phẩm vẫn có giá trị đối với người tiêu dùng.
Các phân khúc giá, giảm giá và các chính sách khuyến mãi đóng vai trò quan
trọng trong việc thu hút và duy trì khách hàng.
Phân phối đề cập đến việc sản phẩm sữa được đưa đến tay người tiêu dùng. Điều
này bao gồm cả việc quản lý chuỗi cung ứng và phân phối sản phẩm. Vì sự tươi
ngon và an toàn của sữa là quan trọng, việc quản lý và duy trì chuỗi cung ứng an
toàn và hiệu quả là một phần không thể thiếu trong chiến lược phân phối. Các
kênh phân phối, bao gồm cả siêu thị, cửa hàng tiện lợi, và kênh trực tuyến, phải
được tối ưu hóa để tiếp cận được nhiều khách hàng nhất có thể.
Xúc tiến là cách để đưa sản phẩm sữa đến gần với khách hàng và tạo ra sự nhận
biết về thương hiệu. Chiến lược xúc tiến phải phản ánh đúng giá trị và đặc điểm
của sản phẩm sữa. Các hoạt động xúc tiến bao gồm quảng cáo truyền hình, mạng
xã hội, sự kiện quảng cáo, và các chiến dịch tiếp thị trực tiếp.
Trong ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam, tầm quan trọng của marketing mix
không thể bị xem nhẹ. Sự kết hợp hài hòa và hiệu quả của sản phẩm, giá cả, phân
phối, và xúc tiến có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong thị trường cạnh tranh. Điều 3 lOMoAR cPSD| 47028186
này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thay đổi liên tục của ngành sữa và sự phát
triển của các thương hiệu mới và quốc tế trong thị trường Việt Nam.
1.1.3 Lý do chọn đối tượng nghiên cứu là Công ty Cổ phần Thực phẩm TH
Việc chọn Công ty Cổ phần Thực phẩm TH (viết tắt là Công ty TH) làm đối tượng
nghiên cứu trong quá trình nghiên cứu về chiến lược marketing mix cho sản phẩm
sữa là một quyết định có tính chiến lược và dựa trên những lý do cụ thể.
Trước hết, Công ty TH có một lịch sử lâu đời và danh tiếng mạnh mẽ trong lĩnh
vực thực phẩm, đặc biệt là trong sản xuất và phân phối sản phẩm sữa. Với hơn
một thập kỷ hoạt động trong ngành, công ty đã xây dựng được niềm tin và sự công
nhận từ phía khách hàng, điều này thể hiện khả năng quản lý và sản xuất ổn định.
Công ty TH hoạt động trong quy mô sản xuất lớn và có sự hiện diện mạnh mẽ trên
thị trường nội địa. Việc nghiên cứu về chiến lược marketing mix của một doanh
nghiệp có quy mô như vậy sẽ mang lại những kiến thức cụ thể và cấu trúc dữ liệu
phong phú, từ đó tạo điều kiện tốt cho việc phân tích chi tiết.
Công ty TH có mối liên quan chặt chẽ với ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam.
Sản phẩm sữa của công ty được tiêu thụ rộng rãi và có thị phần quan trọng trong
ngành. Do đó, việc nghiên cứu chiến lược marketing mix của công ty này sẽ mang
lại những thông tin quan trọng về ngành sữa và cách mà doanh nghiệp thích ứng
với sự biến đổi trong thị trường.
Lựa chọn Công ty TH phù hợp với mục tiêu nghiên cứu về phân tích chiến lược
marketing mix. Công ty này đã áp dụng một loạt chiến lược marketing cho sản
phẩm sữa của họ, và việc nghiên cứu sẽ giúp đánh giá hiệu suất của những chiến
lược này và đề xuất cải tiến cụ thể.
Việc chọn Công ty Cổ phần Thực phẩm TH làm đối tượng nghiên cứu là có lý do
cụ thể và có tính hợp lý. Sự kết hợp giữa lịch sử, quy mô, mối liên quan với ngành
và mục tiêu nghiên cứu đã tạo nên sự phù hợp giữa công ty và nghiên cứu về chiến
lược marketing mix cho sản phẩm sữa. 4 lOMoAR cPSD| 47028186
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của nghiên cứu này là phân tích chi tiết chiến lược marketing mix
của Công ty Cổ phần Thực phẩm TH đối với sản phẩm sữa. Điều này bao gồm
việc xem xét cách công ty xây dựng và triển khai chiến lược để đáp ứng nhu cầu
của thị trường sữa, cũng như tối ưu hóa hiệu suất kinh doanh của họ trong ngành này.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu này là phân tích chi tiết chiến lược marketing mix
mà Công ty Cổ phần Thực phẩm TH đã áp dụng cho sản phẩm sữa của họ. Mục
tiêu này cụ thể hóa bằng cách đặt ra các nhiệm vụ và mục tiêu con.
Phân tích chiến lược Sản phẩm
Đánh giá chi tiết về sản phẩm sữa của Công ty Cổ phần Thực phẩm TH, bao gồm
tính năng, thành phần dinh dưỡng, độ khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh, và sự
phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Phân tích chiến lược Giá cả
Nghiên cứu chiến lược giá cả của công ty, bao gồm các phương thức định giá, cấu
trúc giá và sự so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh.
Phân tích chiến lược phân phối
Xem xét cách công ty tổ chức mạng lưới phân phối sản phẩm sữa đến người tiêu
dùng, bao gồm việc sử dụng các kênh phân phối truyền thống và kênh trực tuyến.
Đánh giá hiệu suất của mạng lưới phân phối hiện tại và cách công ty có thể tối ưu
hóa quá trình này để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Mục tiêu cụ thể
này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quan và chi tiết về cách Công ty Cổ phần Thực
phẩm TH thực hiện chiến lược marketing mix của họ đối với sản phẩm sữa và tại
sao nó quan trọng trong ngành công nghiệp sữa.
Phân tích chiến lược về xúc tiến 5 lOMoAR cPSD| 47028186
Điều tra các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị mà công ty đã thực hiện để quảng bá
sản phẩm sữa. Đánh giá sự hiệu quả của các chiến dịch này và cách chúng ảnh
hưởng đến nhận thức của thị trường về sản phẩm sữa của công ty.
PHẦN 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH ( TH True Milk )
2.1.1. Lịch sử hình thành
Công ty TH True Milk có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Thực phẩm Sữa, thuộc
Tập đoàn TH - được TH thành lập ngày 24/2/2009 dưới sự tư vấn tài chính của
Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á. Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm
2010, công ty luôn hướng đến mục tiêu cho ra đời những sản phẩm “sữa tươi
sạch” đúng nghĩa nhất. Dù mới ra đời được 13 năm (theo số liệu năm 2020), nhưng
TH True Milk gặt hái được rất nhiều thành tựu đáng tự hào. Năm 2013, công ty
khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi sạch với công suất đạt 500.000 tấn/năm.
Đàn bò sữa được nuôi theo tiêu chuẩn công nghệ cao, với hơn
45.000 con bò được chọn lọc kỹ lưỡng từ New Zealand, Australia, Canada,… 2.1.2 Tầm nhìn
Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà gia công hàng đầu Việt Nam trong ngành
hàng thực phẩm sạch sở hữu nguồn gốc từ tự nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và
dài hạn phối hợp với khoa học tiên tiến nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở
thành thương hiệu thực phẩm thứ hạng thế giới được mọi nhà tin tiêu dùng, mọi
người yêu thích và quốc gia tự hào. 6 lOMoAR cPSD| 47028186 2.1.3 Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi
dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm
có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng. Khát khao
mang tên Tầm vóc Việt, mong muốn nâng cao thể chất, trí tuệ cho người dân Việt
Nam và vì tương lai của thế hệ trẻ em Việt Nam có nguồn sữa dinh dưỡng sạch,
an toàn và bổ dưỡng từ thiên nhiên.
2.1.4 Giá trị cốt lõi
Với slogan “Hạnh phúc đích thực”- True Happiness, “Hãy làm một ly sữa tốt nhất
bằng trái tim và tấm lòng người mẹ” và luôn bám sát 5 giá trị cốt lõi đã mang
người tiêu dùng gần với TH hơn. •
Vì hạnh phúc đích thực •
Vì sức khỏe cộng đồng •
Hoàn toàn từ thiên nhiên •
Thân thiện với môi trường – Tư duy vượt trội • Hài hoà lợi ích •
Vì hạnh phúc đích thực •
Vì sức khỏe cộng đồng •
Hoàn toàn từ thiên nhiên •
Thân thiện với môi trường – Tư duy vượt trội • Hài hoà lợi ích
• Vì tình yêu đích thực
• Vì sức khỏe cộng đồng
• Hoàn toàn từ thiên nhiên
• Thân thiện với môi trường • Tư duy vượt trội • Hài hòa lợi ích
Trong bối cảnh ngành sữa trong nước nhập nhèm khái niệm “sữa bột pha lại” và
“sữa tươi” nhằm trục lợi, dòng sữa tươi sạch TH True Milk đã mở ra một con
đường đột phá, đặt những viên gạch đầu tiên, nền móng cho ngành công nghiệp
sản xuất và chế biến sữa tươi sạch tại Việt Nam. “Với TH True Milk, sức mạnh
của một thương hiệu là giá trị cốt lõi mà chúng tôi đang nhất tâm phấn đấu “Vì
sức khỏe cộng đồng”. 7 lOMoAR cPSD| 47028186
2.1.5 Mục tiêu phát triển
Tiến hành dự án chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập trung và chế biến sữa với
quy mô 1 tỷ 200 triệu đô la Mỹ với 137.000 con bò sữa trên 37.000 hecta đất. Đáp
ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước, trở thành nhà cung cấp
sữa sạch và sữa tươi tiệt trùng hàng đầu Việt Nam.
Ra mắt sữa tươi tiệt trùng TH True Milk, song song đó mở rộng sản xuất những
sản phẩm được chế biến từ sữa tươi.
Ra mắt chuỗi bán lẻ TH true mart chuyên cung cấp các sản phẩm tươi sạch từ
trang trại TH như sữa tươi tiệt trùng, sữa chua TH True Milk, thịt bò, thuỷ hải sản,
rau củ quả tươi,…TH true mart phấn đấu trở thành chuỗi của hàng tiện ích cung
cấp thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng.
Ngày 18/9/2020, tại tỉnh Kon Tum, Tập đoàn TH đã tổ chức Lễ khởi công Dự án
chăn nuôi bò sữa tập trung, quy mô công nghiệp công nghệ cao tại xã biên giới
Mô Rai, huyện Sa Thầy. Dự án là bước tiếp theo trong lộ trình xây dựng bản đồ
sữa TH True Milk trải rộng trên cả nước với các trang trại ở Nghệ An, Hà Giang,
Phú Yên, Thanh Hóa và sắp tới là An Giang, Cao Bằng, với mục tiêu đến năm
2025, tổng số TH đàn bò sữa tập trung, hợp tác với nông dân đạt 400 000 con
nhằm mở rộng chuỗi cửa hàng TH true mart cả nước để đáp ứng nhu cầu người dân.
2.2 Phân tích chiến lược markting mix về sản phẩm sữa của Công ty Cổ
phần Thực phẩm Sữa TH ( TH True Milk )
2.2.1 Phân tích Chiến lược sản phẩm của TH true Milk
a. Đa dạng hóa sản phẩm
TH True Milk đã phát triển nhiều dòng sản phẩm sữa khác nhau như: Sữa tiệt
trùng, Sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng, Sữa hạt, Sữa chua, Thức uống sữa
lúa mạch, Sữa Công thức,...Điều này giúp thương hiệu đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng. Sữa tươi tiệt trùng
• Sữa Tươi Tiệt Trùng Nguyên Chất
• Sữa Tươi Tiệt Trùng Ít Đường
• Sữa Tươi Tiệt Trùng Có Đường 8 lOMoAR cPSD| 47028186
• Sữa Tươi Tiệt Trùng TH true MILK Hương Dâu
• Sữa Tươi Tiệt Trùng TH true MILK Sô Cô La
• Sữa Tươi Bổ sung Ngũ Cốc TH true MILK LIGHT MEAL
• Sữa Tươi Tiệt Trùng Vị Tự Nhiên TH true MILK HILO
• Sữa Tươi Tiệt Trùng Vị Tự Nhiên TH true MILK GOLD
• Sữa Tươi Hữu Cơ TH true MILK Organic
• Sữa Tươi Tiệt Trùng Nguyên Chất TH true MILK A2 Sữa tươi thanh trùng
• Sữa Tươi Sạch Thanh Trùng TH true MILK Nguyên Chất
• Sữa Tươi Sạch Thanh Trùng TH true MILK Ít Đường Sữa hạt
• Sữa Hạt và Gạo Lứt Đỏ TH true NUT
• Sữa Hạt và Nghệ TH true NUT
• Sữa Hạt và Gấc TH true NUT
• Sữa Hạt Hạnh Nhân TH true NUT
• Sữa Hạt Macca TH true NUT
• Sữa Hạt Óc Chó TH true NUT Sữa chua
• Sữa chua TH True Yogurt có đường, ít đường
• Sữa chua TH True Yogurt vị tự nhiên
• Sữa chua TH True Yogurt vị dừa
• Sữa chua TH True Yogurt nha đam tự nhiên
• Sữa chua men sống TH True Yogurt việt quất tự nhiên
• Sữa chua TH True Yogurt chanh dây
Không chỉ cung cấp sữa tươi, TH True Milk còn có mục tiêu đa dạng hóa sản
phẩm, nghiên cứu và phát triển các sản phẩm khác như sữa tươi bổ sung các dưỡng
chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm sạch như rau củ tươi sạch, thịt bò,… 9 lOMoAR cPSD| 47028186
b. Cải thiện chất lượng sản phẩm
TH True Milk đã đầu tư vào công nghệ sản xuất hiện đại. Nổi bật là Dự án “Chăn
nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao”, sản xuất sữa tươi
sạch mang thương hiệu TH true MILK. Dự án vận hành theo chuỗi sản xuất khép
kín, được triển khai từ tháng 10 năm 2009 với tổng vốn đầu tư 1,2 tỷ USD.
Ngoài ra TH còn đầu tư vào quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt để đảm
bảo sản phẩm sữa tươi đạt tiêu chuẩn cao về sự tươi ngon và an toàn. TH đã triển
khai xây dựng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn TCVN ISO 9001: 2008
và áp dụng từ khâu cung cấp nguyên liệu chính (sữa bò tươi) đến nhà máy chế
biến và hệ thống phân phối sản phẩm.
Ngoài hệ thống quản lý chất lượng, TH còn áp dụng hệ thống quản trị công ty
ERP – SAP trong đó module Quản lý chất lượng (QM) giúp tinh giảm quy trình,
quản lý tình trạng chất lượng sản phẩm trong từng công đoạn, xuất các báo cáo
chất lượng một cách nhanh chóng và đặc biệt là hệ thống truy xuất nguồn gốc sản
phẩm từ nguyên liệu đến nhà phân phối.
Nhà máy chế biến sữa của Công ty đã được Bureau Veritas Cetification đánh giá
phù hợp hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn TCVN ISO 9001:2008 và
được cấp chứng chỉ vào cuối tháng 10.2012. Trước đó, tháng 3.2012, nhà máy
được đánh giá phù hợp hệ thống quản lý An toàn thực phẩm ISO 2200:2005.
c. Mẫu mã và bao bì sản phẩm
TH True Milk chú trọng vào việc thiết kế bao bì sản phẩm thu hút và chuyên
nghiệp. Đây là yếu tố quan trọng để tạo dựng hình ảnh thương hiệu và tăng khả
năng thu hút của sản phẩm trong mắt khách hàng.
Tất cả các bao bì của TH True Milk đều được đóng gói trong bao bì giấy tiệt trùng
6 lớp giúp ngăn cản ánh sáng và vi khuẩn có hại xâm nhập, tránh làm cho sản
phẩm nhanh hư hỏng biến chất, nhờ vậy sản phẩm đến từ thương hiệu TH True
Milk đều bảo quản được ở nhiệt độ thường trong 6 tháng và không sử dụng chất bảo quản.
Trước đây TH True Milk sử dụng bao bì của Tetra Pak Thụy Điển là nhà cung
cấp bao bì UHT số 1 thế giới. Tuy nhiên với nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng để
đảm bảo nguồn cung cấp bao bì cho nhà máy sản xuất sữa nhằm đáp ứng nhu cầu 10 lOMoAR cPSD| 47028186
người tiêu dùng. TH True Milk đã sử dụng thêm bao bì Combibloc Đức cũng là
một trong những nhà cung cấp công nghệ và bao bì hàng đầu. Vì vậy, hiện nay
trên thị trường các sản phẩm TH True Milk xuất hiện 2 hình thức khác nhau đến
từ 2 loại bao bì Tetra Pak và Combibloc.
Các sản phẩm sử dụng hai loại bao bì này tương đương về hình ảnh, nội dung
thông tin trên bao bì, giá cả, chất lượng bao bì trong việc bảo quản sữa, thể tích
thực, chất lượng sản phẩm hoàn toàn như nhau, hoàn toàn tuân thủ theo tiêu chuẩn
mà TH đã công bố với khách hàng và được cơ quan quản lý cấp phép lưu hành.
Tuy nhiên, có khác biệt đôi chút về hình dạng bên ngoài do 2 nhà cung cấp sử
dụng hệ thống máy sản xuất khác nhau. Nhìn bề ngoài, hộp Combibloc trông ngắn
và to hơn, nhưng thể tích thực bên trong là không đổi so với hộp Tetra Pak. Một
điều cũng dễ dàng nhận thấy là đường hàn lưng của bao bì Tetra Pak là ở giữa,
còn của Combibloc là ở mép hộp sữa. Tương ứng với đường hàn lưng này, điểm
đặt của ống hút của 2 loại cũng ở vị trí khác nhau. Ngoài ra, có thể thấy trên hộp
sữa có logo có tên của nhà sản xuất bao bì, đây là cách phân biệt rõ nhất 2 loại
bao bì Tetra Pak và Combibloc.
2.2.2 Phân tích chiến lược về giá của TH true milk a. Định giá
Ngay từ khi ra mắt thị trường, định vị thương hiệu là dòng sản phẩm cao cấp, TH
chọn bán sản phẩm với mức giá cao như một tấm vé đảm bảo cho chất lượng sản
phẩm, đánh vào tâm lý người tiêu dùng với câu thành ngữ “Tiền nào của nấy”.
Giá sữa của TH tại các chuỗi cửa hàng TH true mart là giá định hướng cho người
tiêu dùng và là giá bán được ấn định từ công ty. Sản phẩm sữa tươi của TH True
Milk rất đa dạng với các mức giá khác nhau.
• Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất TH True Milk: 33.000đ/ lốc 4 hộp 180ml
• Sữa tươi tiệt trùng TH True Milk các hương vị: 33.000đ/ lốc 4 hộp 180ml
• Sữa Tươi Tiệt Trùng Vị Tự Nhiên TH True MILK HILO: 35.000đ/ lốc 4 hộp 180ml
• Sữa Tươi Tiệt Trùng Nguyên Chất TH True MILK A2: 21.000đ/ hộp 500ml
• Sữa tươi hữu cơ TH True Milk Organic: 31.000đ/ hộp 500ml
• Sữa tươi thanh trùng nguyên chất TH True Milk: 36.000đ/ hộp 950ml
• Sữa tươi tiệt trùng TH True Milk TOPKID organic: 50.000đ/ lốc 4 hộp 180 ml 11 lOMoAR cPSD| 47028186
Có thể dễ dàng thấy, giá bán tại chuỗi các cửa hàng TH true mart và kênh thương
mại điện tử của TH True Milk thường cao hơn so với giá bán tại các siêu thị và
các cửa hàng bán lẻ. Ví dụ: một lốc sữa tươi TH True Milk 4 hộp 180 ml/hộp ở
của hàng TH True Mart có giá 33.000đ/lốc còn ở cửa hàng như Bách hoá xanh
giá của một lốc sữa tương tự chỉ có giá 32.500đ/lốc tại các siêu thị có giá 31.900đ/lốc.
Để đảm bảo quyền lợi của chuỗi cửa hàng TH true mart và các kênh thương mại
điện tử, TH cho phép các kênh này được bán sản phẩm với mức giá cao hơn các
đại lí, siêu thị khác. Do đặc thù của từng kênh bán hàng, tại cửa hàng tiêu dùng
hay các siêu thị, điểm bán lẻ sẽ có những chương trình khuyến mãi, tặng kèm
trong thời gian ngắn hạn. Mục đích của việc làm này là để thu hút người mua,
kích cầu tiêu dùng nên giá ở các kênh này có thể rẻ hơn, khách hàng sẽ mua được
các sản phẩm với mức giá ưu đãi hơn so với mua trực tiếp tại các chuỗi cửa hàng TH true Mart.
b. Chiến lược giá giai đoạn thâm nhập thị trường
Chiến lược giá của TH True Milk xứng đáng là bài học kinh nghiệm quý báu trong
giai đoạn thâm nhập thị trường. Là kẻ đến sau của miếng bánh đã có nhiều thực
khách, đặc biệt là các thương hiệu lớn như Vinamilk hay DucthLady những kẻ
thống trị đã có nhiều năm kinh nghiệm trong thị trường sữa tại Việt Nam. Dù vậy,
ngay từ những buổi đầu, TH luôn biết cách tạo ra sự khác biệt qua việc thực thi
các chiến lược độc đáo của mình.
Kinh tế - xã hội ngày càng phát triển, thu nhập đầu người cũng tăng lên. Đồng
nghĩa với việc con người có mức sống cao hơn, chú trọng hơn vào sức khỏe của
bản thân và gia đình họ. Nhu cầu sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng như sữa tươi
đã không còn quá xa xỉ với người dân. Ngược lại, việc uống sữa lại trở thành thói
quen thông thường và nhu cầu thiết yếu của con người. Nắm bắt được sự thay đổi
này, TH đã tiến hành sử dụng chiến lược giá hớt váng làm bước đi đầu cho thương
hiệu của mình. Tạo nên thương hiệu “sữa sạch” được xác định rõ ràng qua các
câu chuyện thật và quá trình sản xuất tạo ra sản phẩm, đánh vào tâm lý người tiêu
dùng trong mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm. TH đã tự định vị
mình là dòng sản phẩm cao cấp và bán các sản phẩm với mức giá cao hơn so với
các thương hiệu khác như Vinamilk, Mộc Châu Milk,...Theo tâm lý chung của
khách hàng, giá bán sản phẩm càng cao thì đồng nghĩa với việc sản phẩm sẽ đảm
bảo an toàn và chất lượng hơn.
TH True Milk tập trung vào nhóm khách hàng Nữ, từ độ tuổi 15 – 35 tập trung từ
25 – 35, hoặc các đối tượng ở khu vực thành thị, thành phố lớn năng động, hiện 12 lOMoAR cPSD| 47028186
đại biết quan tâm đến sức khỏe bản thân và gia đình. Các đối tượng tập trung này
thường là những người có mức thu nhập tầm trung trở lên, có nhu cầu tiêu thụ
sữa, đặc biệt là sữa cao cấp, an toàn và chất lượng. Ngoài đảm bảo lợi nhuận,
chiến lược này còn đánh vào lòng tin người tiêu dùng bằng những hình ảnh về
một sản phẩm giá cao đi đôi với chất lượng. Tạo nên uy tín thương hiệu và sự cao
cấp của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ngay từ giai đoạn mới thâm nhập vào
thị trường. Theo đó, trên mặt bằng chung trong thị trường sữa Việt Nam, TH True
Milk được xếp trong top sữa giá thành cao, an toàn, uy tín và chất lượng.
Không thể phủ nhận hiệu quả mà chiến lược hớt váng này mang lại cho TH, song
TH cũng không lạm dụng bởi nó chỉ thật sự hữu hiệu và nên áp dụng trong giai
đoạn đầu của sản phẩm khi mới tung ra thị trường. Sau thành công của chiến lược
này, TH ngày càng mở rộng quy mô khách hàng, khai phá phân khúc khách hàng
có thu nhập thấp hơn với mục tiêu trở thành một trong những thương hiệu sữa
được nhiều đối tượng lựa chọn, từ trẻ em đến người lớn, người già và những người
ăn kiêng cũng có thể dùng được. Có thể nói, đây là bước đi được tính toán dài hạn
của những người lập chiến lược marketing - mix của TH True Milk.
c. Chiến lược điều chỉnh giá
Lợi thế cạnh tranh của TH True Milk là sự làm chủ nguồn nguyên liệu tự nhiên
của mình. Từ các trang trại bò sữa được chăn nuôi kiểu mẫu, TH luôn đảm bảo
nguồn cung dồi dào cho sản xuất, cùng với đó là quy trình sản xuất ứng dụng công
nghệ hiện đại, tiên tiến để tạo ra nguồn sữa giàu dinh dưỡng, sạch và chất lượng.
Do đó, hãng không bị ảnh hưởng nhiều bởi giá nguyên liệu từ ngoài thị trường,
không cần nhập khẩu quá nhiều từ nước ngoài. Thay vì nhập khẩu, TH còn đưa
nguồn “sữa sạch” dinh dưỡng của mình xuất khẩu sang thị trường các nước khác.
Vì vậy, giá các sản phẩm của TH True Milk sẽ được điều chỉnh khi có sự tăng giá
từ thị trường sữa chung. Điều này đồng nghĩa với việc mức giá ít biến động, người
tiêu dùng sẽ có những lựa chọn an toàn hơn.
2.2.3 Phân tích chiến lược phân phối của TH true milk
a. Hệ thống phân phối
Hệ thống phân phối của TH true milk được tổ chức theo mô hình cấu trúc kênh
phân phối đa cấp. Hệ thống này gồm các cấp độ khác nhau như sau:
Nhà sản xuất: TH true milk là nhà sản xuất và cung cấp sản phẩm sữa và sản phẩm từ sữa. 13 lOMoAR cPSD| 47028186
Đại lý, Nhà phân phối chính: TH true milk có các đại lý hoặc nhà phân phối
chính trên toàn quốc. Các đại lý này thường có độ phủ rộng và chịu trách nhiệm
phân phối sản phẩm TH true milk tới các cửa hàng bán lẻ và điểm bán hàng.
Cửa hàng bán lẻ, Điểm bán hàng: Sản phẩm TH true milk được phân phối tới các
cửa hàng bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng thực phẩm, và các điểm
bán hàng khác. Các cửa hàng này thường là đối tác của TH true milk hoặc mua
sản phẩm trực tiếp từ đại lý, nhà phân phối chính .
Khách hàng cuối cùng: Cuối cùng, sản phẩm TH true milk được tiếp cận và mua
bởi người tiêu dùng tại các cán lẻ. Khách hàng có thể mua sản phẩm trếp từ cửa
hàng hoặc thông qua các kênh giao hàng trực tuyến. Hệ thống phân phối của TH
true milk được thiết kế để đảm bảo rằng sản phẩm có thể tiếp cận nhanh chóng
và dễ dàng đến tất cả người tiêu dùng trên thị trường.
b. Kênh phân phối
TH True Milk đã thiết kế các kênh phân phối của mình để đưa sản phẩm/dịch vụ
tới khách hàng theo nhiều cách khác nhau. Mỗi tầng của kênh phân phối là trung
lớp trung gian marketing thực hiện một phần việc nào đó trong quá trình đưa sản
phẩm và quyền sở hữu chúng đến gần người dùng cuối cùng hơn. Kênh trực tiếp
Là hoạt động tự phân phối của nhà sản xuất, điều đó giúp TH Group chủ động
trong phân phối mà không phụ thuộc vào các trung gian, TH là thành viên duy
nhất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu trong kênh phân phối này.
Hình 1: Sơ đồ 2.1: kênh trực tiếp Cửa hàng TH True mart • Cửa hàng TH true mart
Mục tiêu đầu tiên khi xây dựng các cửa hàng TH true mart chính là để quảng bá
hình ảnh của TH đến người tiêu dùng – đóng vai trò như một showroom lớn với
các mô hình trưng bày “từ đồng cỏ đến ly sữa”. Mục tiêu tiếp theo, đây chính là 14 lOMoAR cPSD| 47028186
một kênh giới thiệu sản phẩm và bán hàng trực tiếp tới tận tay người tiêu dùng.
Mục tiêu cuối cùng của chuỗi cửa hàng này là trở thanh chuỗi cửa hàng phân phối
hiện đại, chuyên cung cấp các thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất.
• Dịch vụ đặt hàng online
Với phương châm “mang tinh túy thiên nhiên đến mọi nhà” dịch vụ Giao Hàng
Tận Nhà là kết quả của những trăn trở và nỗ lực không ngừng nhằm rút ngắn và
loại bỏ các bước trung gian trong quá trình vận chuyển, phân phối, mang đến cho
người tiêu dùng những sản phẩm lưu giữ trọn tinh túy thiên nhiên, tươi sach,
nguyên chất một cách nhanh chóng và thuận lợi tối đa. Sau khi khách hàng đặt
hàng online, nhân viên hệ thống sẽ xác nhận đơn hàng thông qua mail hoặc gọi
điện thoại. Hệ thống sẽ lựa chọn trung tâm phân phối hay cửa hàng TH True mart
gần nhất để chuyển đơn hàng cho khách hàng trong vòng 48h. Tính tới thời điểm
này, tại Việt Nam mới chỉ có một vài đơn vị, trang trại nhỏ lẻ thực hiện giao sữa
tận nhà. TH là doanh nghiệp lớn đầu tiên quan tâm tới việc loại bỏ các bước trung
gian, đưa sữa trực tiếp tới tay người tiêu dùng. Kênh gián tiếp • Kênh 1 cấp
Hình 2: Sơ đồ 2.2: kênh 1 cấp
Là kênh phân phối hiện đại được TH True milk chú trọng, giúp sản phẩm sữa tươi
TH được phân phối đến tay người tiêu dùng và trên toàn quốc. Ngoài đảm nhiệm
vai trò sản xuất, cung cấp thì TH True Milk còn sử dụng dụng thành viên thứ hai
là các nhà bán lẻ, siêu thị, tạp hóa,...Nhà bán lẻ là nơi bán trực tiếp các sản phẩm
sữa đến tay người tiêu dùng. Sản phẩm sữa TH True milk đã có mặt ở các siêu thị
lớn như Big C, Coopmart, Metro,…Từ đây, sản phẩm sẽ được bán cho người tiêu
dùng với giá cả do tập đoàn TH quy định, các điều khoản về chi phí thuê gian
hàng, lợi nhuận chia theo phần trăm đã được các bên thống nhất trước đó. 15 lOMoAR cPSD| 47028186
Ngoài ra, TH True Milk cũng sử dụng kênh Key Account: dùng để phân phối cho
các nhà hàng, khách sạn, trường học, công đoàn,…Đây cũng là kênh mà đối thủ
cạnh tranh lớn nhất của TH – Vinamilk đang áp dụng. Điều này làm cho cuộc
chiến giữa hai ông lớn ngành sữa trở nên càng khốc liệt. • Kênh 2 cấp
Hình 3: Sơ đồ 2.3: kênh 2 cấp
Là kênh phân phối truyền thống nhưng hoạt động rất hiệu quả, hầu hết các doanh
nghiệp đều áp dụng. TH Group ngoài việc định hướng phát các cửa hàng TH true
mart trở thành kênh phân phối chính và quan trọng nhất của công ty thì vẫn luôn
chú trọng đến các kênh truyền thống vì nó còn rất hiệu quả trong bối cảnh kinh
doanh hiện tại. Ở đây, các đại lý hoặc các trung gian bán buôn (Công ty CP Thịnh
Phát, Quang Vinh Phát,..) có nhiệm vụ phân phối hàng hóa, sản phẩm cho các đại
lý cấp 2 hoặc các nhà bán lẻ (cửa hàng tạp hóa, chợ,..) trên khắp cả nước và được
bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
c. Lựa chọn thành viên cho kênh
Để trở thành một thành viên trong kênh phân phối của TH true milk bạn cần phải
đạt được ba yêu cầu công ty
Quy mô: đối với đại lý, các điểm bán lẻ thì cần quy mô đủ lớn để phân phối sản
• Quy mô: đối với đại lý, các điểm bán lẻ thì cần quy mô đủ lớn để phân phối
sản phẩm hiệu quả; đối với các showroom TH true mart thì cần không gian
lớn, thoáng mát, địa điểm thuận lợi để thu hút khách hàng và bảo quản được sữa tốt.
• Tuyến sản phẩm: các đại lý, bán lẻ có thể bán nhiều sản phẩm khác nhau
song phải trưng bày các sản phẩm của TH True Milk ở nơi dễ thấy, dễ hấp
dẫn khách hàng; các TH true mart thì tuyệt đối chỉ được bán sản phẩm của
TH True Milk thuộc công ty sữa TH.
• Quan điểm thái độ: Đứng trên nền tảng 5 giá trị cốt lõi vững vàng: “Vì sức
khỏe cộng đồng”, “Hoàn toàn từ thiên nhiên”, “Tươi – Ngon- Bổ dưỡng”,
“Thân thiện với môi trường”, “Tư duy vượt trội và hài hòa lợi ích”. Hơn
hết, tất cả các hoạt động đều phải ưu tiên người tiêu dùng, sản xuất phẩm 16 lOMoAR cPSD| 47028186
đã mang lại lợi ích cao cho khách hàng, vì vậy cần có dịch vụ tốt, cũng cách
phục vụ đảm bảo để tạo nên uy tín và sự tin tưởng trong lòng khách hàng.
d. Quản lý và thúc đẩy thành viên kênh
TH True Milk đã hoạch định và đưa ra các chiến lược đào tạo các nhà phân phối
và đại lý, đồng thời giúp nhân viên được cập nhật các đặc điểm sản phẩm và yêu
cầu dịch vụ tốt nhất nhằm đảm bảo mục tiêu kinh doanh tại khu vực được giao
thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng. Luôn đề ra mục tiêu và giám sát hoạt động
của các tuyến bán hàng để đảm bảo đạt chỉ tiêu, phát triển thị trường và chỉ tiêu
kế hoạch của năm. Đặc biệt là các chương trình huấn luyện đào tạo kỹ năng bán
hàng cho nhân viên tại các điểm bán lẻ nhằm tạo ra đội ngũ nhân viên chuyên
nghiệp có kinh nghiệm dày dặn với mục đích thúc đẩy doanh thu và lợi nhuận.
Các nhà phân phối, đại lý, bán lẻ,...được cung cấp đầy đủ thông tin và quản trị giá
bán sản phẩm đúng như cam kết.
Tạo mối quan hệ hợp tác dài hạn, trên cơ sở win-win, cam kết hợp tác và chia sẻ
mục tiêu vì lợi ích và tôn trọng lợi ích hai bên. Cam kết thường xuyên chia sẻ
thông tin, bảo vệ tối đa, hỗ trợ kịp thời cho quý đại lý trước những cạnh tranh,
biến động của thị trường.
Kích thích các thành viên kênh bằng mức lời cao, chiết khấu hợp lí. Công ty không
ngừng nâng cao năng lực, động viên các thành viên kênh bằng các hoạt động phúc
lợi tạo tinh thần thoải mái, môi trường làm việc thân thiện, chuyên nghiệp nhằm
giúp nhân viên phát huy tối đa tinh thần làm việc, cảm nhận được bản thân là một
mắt xích quan trọng trong một tập đoàn vững mạnh, đoàn kết.
2.2.4 Phân tích chiến lược xúc tiến của TH true milk
a. Thông điệp truyền thông Thông điệp chính:
“Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”. Thông điệp phụ:
Thể chất: Những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên qua quy trình xử lí khép kín mang
đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể. 17 lOMoAR cPSD| 47028186
Vóc dáng và phong cách: Giữ gìn và cải thiện vóc dáng. Tạo cảm giác nhẹ nhàng,
khoẻ khoắn, trẻ trung đầy cuốn hút nơi người đối diện.
Để chiến lược xúc tiến có hiệu quả khi TH true Milk chỉ mới gia nhập thị trường,
TH true Milk đã mang theo thông điệp ngắn gọn mà súc tích, để lại ấn tượng đẹp
và đánh vào tâm lý nhu cầu cần thiết của khách hàng đó là sữa sạch và vóc dáng
đẹp. Do đó TH true Milk không ngừng nỗ lực quảng bá, xây dựng hình ảnh, thiết
kế logo, slogan, quảng cáo độc đáo và đặc biệt quan trọng là doanh nghiệp TH
quan tâm đến thực hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng. b. Quảng cáo
• Quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên các đài: HTV7, VTV3, SCTV2, Star Movies.,TVC,…
Nội dung: sử dụng hình ảnh đồng cỏ, bông sen vàng, bông lúa – thể hiện văn hóa
lúa nước của người Việt Nam và sự tươi mới, trong sạch như giọt sữa TH true Milk.
• Quảng cáo trên báo chí
Quảng cáo trên các báo: Tuổi Trẻ, Phụ nữ, Sài Gòn Tiếp Thị,…TH true Milk được
quảng cáo chủ yếu trên các báo có số lượng đọc giả chiếm đa phần là nữ giới,
những người đã có gia đình, con nhỏ hoặc những người trẻ tuổi thời nay. Vì đó là
đối tượng mà TH true Milk đang hướng đến.
• Bảng quảng cáo ngoài trời
Bảng quảng cáo hộp đèn tại nhà chờ xe buýt, khu vực nội thành: gần trường trung
học đại học, và công sở…
Hình ảnh thể hiện: Nhân vật Ốc Thanh Vân trẻ trung, sang trọng, tươi cười, thể
hiện sức sống tràn đầy, tay nâng hộp sữa TH true Milk.
Không gian: màu xanh của thiên nhiên dịu mát. slogan:
“ Thật sự thiên nhiên”.
Mới đây 5/6/2021, tập đoàn TH cùng với Quỹ Tầm vóc Việt và ngân hàng T 18 lOMoAR cPSD| 47028186
c. Các chương trình khuyến mại
TH True Milk không ngừng tung ra các chương trình khuyến mại như dùng thử
tại các điểm bán, săn quà tặng, mua combo để được tặng thêm sản phẩm cùng loại,..
• TH liên tục duy trì khuyến mãi mua 8 tặng 1. Cụ thể, Từ 1/4/2021 đến hết
31 /05/2021, khách hàng mua 08 sản phẩm Sữa Chua Ăn 100g, Sữa Chua
Ăn Men Sống 100 g, Sữa Chua Ăn TOPKID 60 g, Sữa Chua Uống Men
Sống 100 ml, Sữa Chua Uống Phomat TOPKID 90 ml, Sữa Chua Uống
Thanh Trùng 180 ml sẽ được tặng 01 sản phẩm cùng loại. Hay mua 12 tặng
1 khi mua 12 hộp Sữa Tươi Tiệt Trùng TH True Milk 180ml bất kỳ, nhận
ngay 01 sản phẩm cùng loại.
• TH áp dụng chương trình dùng thử miễn phí với mặt hàng mới sữa
công thức TOPKID cho trẻ em tại 4 thành phố lớn: Hồ Chí Minh, Hà Nội,
Đà Nẵng, Cần Thơ. Cùng với đó là chương trình quà tặng cho các bộ “Sưu
Tập Thẻ TOPKID, Bé Học Vui Mê Tít", bộ quà tặng tranh gỗ 3 D TH
TOPKID, bộ ghép hình 3D,..
• Với định vị thương hiệu “sạch”, TH triển khai chương trình đổi vỏ hộp TH
True Milk Organic để nhận túi vải canvas. Theo TH True Milk, chương
trình quà tặng này mang một ý nghĩa lớn lao với môi trường và xã hội.
Mong ước đồng hành cùng người Việt thực hiện lối sống xanh, hạn chế sử
dụng túi nilon và đặc biệt mỗi vỏ hộp sẽ được tái chế thành các sản phẩm
hữu ích khác có ích cho môi trường.
d. Hoạt động PR
Với đặc thù ngành gắn liền với sức khỏe và đời sống của người tiêu dùng, TH
luôn thực thi các hoạt động PR gắn chặt với lợi ích xã hội, phát triển cộng đồng,
khuyến khích sự phát triển của trẻ nhỏ và chiều cao của người Việt nhằm trở thành
thương hiệu gắn bó với công chúng hay còn gọi là thương hiệu quốc dân.
Trong chương trình "sữa học đường”, TH đưa ra sản phẩm TH school MILK là sản
• Trong chương trình "sữa học đường”, TH đưa ra sản phẩm TH school
MILK là sản phẩm đầu tiên được Bộ Y tế xác nhận hiệu quả trong nghiên
cứu cải thiện tình trạng dinh dưỡng và vi chất dinh dưỡng của trẻ em.
• TH sáng lập và tài trợ chính cho Quỹ Vì Tầm vóc Việt (VSF) thực
hiện nhiều chương trình thiết thực như: Chương trình ươm mầm tài năng
trẻ, Chương trình chăm sóc sức khỏe cho phụ nữ mang thai, Chương trình
“Sách cho em”, các hoạt động từ thiện, trùng tu các ngôi chùa cổ, xây 19