lOMoAR cPSD| 35884202
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA VINAMILK I.
Chiến lược giá (Price)
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng
của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách giá phù hợp có ý nghĩa
đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
1. Các nhân tố ảnh hưởng
1.1 Mục tiêu kinh doanh
Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và
theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao
cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
Để đạt được mục tiêu trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức
khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất thị trường Việt Nam với các
dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn, Vinamilk chấp nhận hạ giá bán tới
mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất.
Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm có chất lượng quốc tế, luôn
hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có
trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm
bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo
đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Vinamilk thường
định giá cao, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong
mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. lOMoAR cPSD| 35884202
1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh
Năm 2008, Chi phí đầu tư ( CPĐT) vào khoảng 600 tỷ đồng (36 triệu USD)
trong khi CPĐT năm 2007 và 2006 là 744 tỷ đồng (44,6 triệu USD) và 610 tỷ
đồng (36.5 triệu USD). Tổng chi phí đầu tư năm 2008 gồm 325,6 tỷ đồng cho các
dự án đầu mới, 243,9 tỷ đồng từ các dự án đầu tư đang tiến triển, và 30,5 tỷ đồng
dành cho chi phí sửa chữa bảo trì định kỳ hàng năm.
● Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất.
Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại, tiên tiến trên thế giới, với chi
phí đầu tư cao, đội giá thành. Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ
các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới. Các dây chuyền thiết
bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại. Vinamilk cũng tập trung đầu tư
mạnh vào Công nghệ thông tin.
● Chi phí nguyên liệu đầu vào
Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất chiếm
tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản
xuất). Hiện tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu (nguyên
liệu sữa bột sau quá trình chế biến được hoàn nguyên thành các sản phẩm sữa
khác nhau), phần còn lại là sữa tươi được thu mua trong nước. Khả năng chi phối
giá sữa tươi nguyên liệu: Vinamilk hiện đang thu mua khoảng 44,5% sản lượng
sữa tươi trong nước (tương đương với 30-40% nguyên liệu dùng trong sản xuất).
Do có lợi thế về mạng lưới và chính sách thu mua, Vinamilk có lợi thế điều tiết
giá nhất định khi thực hiện thu mua sữa tươi. ● Chi phí bán hàng
Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm thứ tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ
5% - 27% giá vốn. Trong khi đó, chi phí quảng cáo, khuyến mãi từ 1% - 19,2%.
Vinamilk có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế ( theo quy định là
10%) cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.
1.3 Uy tín và chất lượng sản phẩm
Sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, tạo được lòng tin cho phép Vinamilk
định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng. lOMoAR cPSD| 35884202
1.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa
Càng ngày con người càng quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe của mình,
vì thế các sản phẩm sữa được ưa chuộng. (đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa
chua). Xu hướng chọn mua loại đắt nhất ( tâm lý gắn liền giữa giá bán và chất
lượng) cũng góp phần làm tăng giá sữa.
1.5 Giá của đối thủ cạnh tranh
Tâm lý chung của người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty
cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm Vì thế, Vinamilk tiến
hành nghiên cứu chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ.
Ví dụ về nghiên cứu Dutch Lady – đối thủ cạnh tranh lớn của Vinamilk: Loại Sản phẩm Giá (VNĐ) Sữa bột Dielac Pedia 400g 99.000 Dutch Lady 456 – 900g 118.000
Sữa tươi tiệt trùng không đường 4.000 Sữa nước Vinamilk
Sữa chua uống vị trái cây Vinamilk 4.500
Sữa Dutch Lady 180ml - không đường 4.500
Sữa tươi Dutch Lady – CGHL 180ml – 4.500 Sôcôla – có đường. lOMoAR cPSD| 35884202
2. Các chiến lược giá trong thời gian qua
Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinamilk:
Dòng sản phẩm
Số lượng loại
Giá dao động (đồng) sản phẩm Sữa đặc 7 8.455 – 13.182 Sữa bột 31 30.80 8 – 152.909 Bột dinh dưỡng 18 19.54 5 – 48.182 Sữa tươi 33 2.455 – 18.000 Sữa chua uống 8 2.273 – 3 .727 Nước ép trái cây 5 15.141 – 21.627 Sữa đậu nành 4 2.000 – 9.545 Sữa chua 9 2.27 3 – 3 .818 Kem 31 2.455 – 3 5.182 Phô mai 1 16.364 Nước uống 3 2.000 - 16.364 lOMoAR cPSD| 35884202 Cà phê, trà 8 18.455 – 37.818
2.1 Sự ổn định trong chính sách giá
Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk vẫn
duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên
thị trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại.
Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh
doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người
tiêu dùng, chứ không lỗ.
2.2 Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng
cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhãn hiệu của
Vinamilk được nâng cấp như: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của
Vinamilk, Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold. lOMoAR cPSD| 35884202
2.3 Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá
trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Điển hình là việc định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua.
2.4 Chính sách giá thu mua của Vinamilk
Chủ trương: Vùng nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện chăn nuôi tốt nhưng
vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời luôn điều chỉnh giá thu mua theo mùa
vụ và tình hình giá sữa thế giới. 3. Định Giá
Doanh thu của Vinamilk được dự báo tăng bình quân 12,84% năm trong giai đoạn
2009-2012 và giảm xuống còn 7,72% trong giai đoạn 2013-2017. Các tỷ lệ giá
vốn hàng bán/doanh thu được dự báo ở mức 68,44% trong năm 2009 và tăng dần
về mức bình quân giai đoạn 2005-2008 là 72,94%, tổng chi phí bán hàng và chi
phí quản lý ổn định ở mức 15,74% doanh thu. Các khoản tiền nhàn rỗi được giả
định doanh nghiệp sẽ dùng để trả nợ làm giảm chi phí vốn vay của doanh nghiệp.
Quy mô đầu tư tài chính được giả định sẽ không thay đổi.
3.1 Những căn cứ chủ yếu tác động đến chiến lược giá của công ty Vinamilk
Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểu lOMoAR cPSD| 35884202
biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá
bao gồm: các nhân tố bên trong và các nhân tố bên ngoài.
a) Các nhân tố bên trong - Các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và
mục tiêu của giá cả. Vinamilk luôn theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau:
tối đa hóa lợi nhuận hiện hành; dẫn đầu về tỷ phần thị trường; dẫn đầu về chất
lượng sản phẩm; đảm bảo sống sót. Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng.
- Giá cả và các biến số khác của marketing – mix
+ Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng
và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ
sữa được phân phối trên mạng lưới rộng với hơn 600 chi nhánh trên khắp cả nước
+ Vinamilk với chính sách tối ưu chi phí nhưng vẫn tập trung làm ra những
sản phẩm có chất lượng quốc tế, nhưng giá cả tầm trung và được hướng tới
rất nhiều đối tượng theo thống kê.
Năm 2020, xuất khẩu đóng góp 5.561 tỷ đồng vào tổng doanh thu của toàn công
ty, tăng trưởng 7,4% so với năm 2019. Sáu tháng đầu năm 2021, giữa bối cảnh
đại dịch Covid-19 một lần nữa khiến nền kinh tế lao đao, hoạt động xuất khẩu
của Vinamilk gây ấn tượng mạnh mẽ khi tăng trưởng 2 con số, đạt 2.772 tỷ đồng.
Chiến lược Marketing - Mix Vinamilk lợi thế chi cho marketing rất cao ( hơn 2
triệu USD) Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiến lược để chiếm lĩnh thị trường.
Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình.
Các chiến lược này được đưa ra dựa trên nhu cầu thực tế nên có hiệu quả tức thì.
Thêm vào đó chi phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới tạo
điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người tiêu dùng. Chất lượng sản
phẩm cũng rất được chú trọng nên đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao bì
của Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ với giá cả phải chăng. lOMoAR cPSD| 35884202
- Chi phí sản xuất: Công ty áp dụng chiến lược “chi phí thấp”
+ Đối với chiến lược giá của mình, những sản phẩm của Vinamilk mặc dù đều
đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng giá lại thấp hơn nhiều so với các dòng sữa
ngoại nhập. Ví dụ như sữa bột dành cho trẻ em của Vinamilk chỉ bằng một
1/3 giá của những dòng sữa khác trên thị trường.
+ Với mức độ cạnh tranh cao trên thị trường sữa, nếu Vinamilk tăng giá của
mình lên bằng một nửa của các hãng khác, thị phần của doanh nghiệp sẽ bị
ảnh hưởng tiêu cực. Vinamilk rất cẩn trọng với việc tăng giá sản phẩm vì
điều này ảnh hưởng rất lớn tới khả năng của người tiêu dùng trong bối cảnh
thu nhập của người Việt chưa bằng được nhiều nước trên thế giới. Bằng
cách cắt giảm các chi phí có thể, cơ cấu lại nhãn hàng, kiểm soát tốt các
điểm bán lẻ để doanh số không phụ thuộc vào các điểm bán sỉ, công ty đã
tiết kiệm được nhiều chi phí khuyến mại. Các hiện tượng ôm hàng, xả hàng,
cạnh tranh về giá, về địa lý, nhờ lợi thế giá khuyến mại của những đại lý
lớn đã được giải quyết.
Chiến lược này không những tăng hiệu quả hoạt động cho công ty mà còn bình
ổn giá cả và mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Sản phẩm sữa “giá
Việt” được đưa đến tay người tiêu dùng Việt. Thông qua các điểm bán lẻ,
Vinamilk cũng nhanh chóng nắm bắt được những phản hồi của người tiêu dùng
để nhanh chóng thay đổi, đáp ứng nhu cầu thị trường nhanh và tốt nhất.
b) Các nhân tố bên ngoài ● Đặc
điểm của thị trường và cầu
Trong trao đổi, giá là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán. Khách hàng
thường là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện. Vì vậy,
trước khi ra quyết định giá những người làm marketing phải nắm được những đặc
trưng của thị trường và cầu sản phẩm, ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá
chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề lớn: lOMoAR cPSD| 35884202
- Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu: Mỗi mức giá mà công
ty đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. Thông thường
cầu và giá có quan hệ nghịch, nghĩa là giá càng cao, cầu càng thấp và ngược
lại; giá tăng thì cầu giảm và ngược lại.
- Thứ hai, sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá. Sự nhạy cảm
về giá hay độ co giãn của cầu theo giá được sử dụng để mô tả mức
độ phản ứng của cầu khi giá bán của những hàng hóa thay đổi.
- Thứ ba, các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá. Nhận
thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của
yếu tố tâm lý. Đặc điểm này thường rất phổ biến ở những hàng hóa mà sự
hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, về nhãn hiệu, về giá của đối thủ
cạnh tranh còn hạn chế.
Có thể đưa ra một số xu hướng có tính phổ biến về sự ảnh hưởng của tâm lý tới
nhận thức về giá của khách hàng như:
- Khi hạn chế về sự hiểu biết đối sản phẩm, nhãn hiệu và về giá của đối thủ
cạnh tranh,… khách hàng thường có sự hoài nghi về mức giá chào hàng.
Nếu không tìm ra lý do về sự hoài nghi này, họ thường không chấp nhận mức giá.
- Khách hàng thường thừa nhận có một mối quan hệ về giá và chất lượng.
Phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về
chất lượng sản phẩm. Họ cho rằng mức giá bán cao có nghĩa là sản phẩm có chất lượng tốt.
- Nhiều khách hàng có niềm tin, sở thích về giá khó giải thích bằng lập luận logic. ● Cạnh tranh
Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá bán sản phẩm của mình, công ty
không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của
đối thủ cạnh tranh. Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn khi khách lOMoAR cPSD| 35884202
hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn. ● Các nhân tố khác
Khi quyết định một mức giá, công ty còn phải xem xét đến những yếu tố thuộc
môi trường bên ngoài gồm: môi trường, kinh tế, thái độ phản ứng của chính phủ.
Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi
suất, thất nghiệp,... đều ảnh hưởng đến các quyết định giá vì chúng ảnh hưởng
trực tiếp đến sức mua,chi phí sản xuất một sản phẩm và sự cảm nhận của khách
về giá trị và giá cả của sản phẩm đó.
Phạm vi hàng hóa do nhà nước định giá trực tiếp thường rất nhỏ, nhưng phạm vi
hàng hóa có sự điều tiết từng phần về giá của nhà nước lại rất lớn. Cách thức điều
tiết giá của nhà nước chủ yếu thông qua việc ban hành các luật lệ về giá.
3.2 Phân tích chiến lược định giá của công ty Vinamilk
Xây dựng một chiến lược giá phù hợp. Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần:
- Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty. Đây
làyêu cầu bất biến của việc định giá.
- Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được
thựchiện nghiêm túc và khách quan nhất.
- Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phùhợp.
Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của
khách hàng sau mỗi đợt điều chỉnh giá để có chiến lược phù hợp sản phẩm và
marketing cũng nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm “giữ trọn chất dinh dưỡng
từ sữa bò tươi nguyên chất” nhấn mạnh vào giá trị của sản phẩm: Sữa tươi thanh
trùng giữ lại được nhiều hơn sữa tiệt trùng hương vị tự nhiên của sữa tươi nguyên liệu.
Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có những
phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đối thủ cạnh tranh. lOMoAR cPSD| 35884202
Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu
dùng, chính sách quản lý là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm.
- Vinamilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa và công
bốchất lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu dùng
sẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất lượng sữa được công khai thì mặt bằng giá
sẽ bình ổn được. Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối:
+ Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với
đặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu
dùng được thỏa mãn nhất.
+ Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm
của Công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm.
Kết luận: Chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt
so với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa
số nhu cầu tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.