Tiểu luận HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND môn Kinh tế lượng - Trường Đại học Văn Hiến.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN TIỂU LUẬN
TÊN HỌC PHẦN: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
TÊN ĐỀ TÀI: HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG
CHÚNG CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND LỚP HỌC PHẦN : 223PUR41001 NHÓM :3S
GVHD :NGUYỄN THỊ THU THẢO
TP.HỒ CHÍ MINH , THÁNG 7 NĂM 2023 1
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
......................................................................................................................................... MỤC LỤC:
LỜI MỞ ĐẦU. ...................................................................................................................................... 1 I.
Giới thiệu tổng quan về tình hình công ty Trung Nguyên Lengend. ...................................... 3 II.
Thông điệp PR của công ty Trung Nguyên Lengend. .............................................................. 5 III.
Mục đích và mục tiêu của PR. .................................................................................................. 9 1.
Mục đích của PR: ...................................................................................................................... 9 2.
Mục tiêu của PR: ....................................................................................................................... 9 IV.
Nhóm công chúng mục tiêu. ................................................................................................... 10 1.
Công chúng bên trong: ............................................................................................................ 10 2.
Người tiêu dùng: Thu nhập, tuổi tác, giới tính và khu sinh sống ........................................... 10 3.
Các doanh nghiệp: ................................................................................................................... 11 V.
Chiến lược PR. ........................................................................................................................ 11
1. Phân tích mô hình SWOT của Trung Nguyên ....................................................................... 13 2.
Đánh giá cơ hội: ....................................................................................................................... 15 VI.
Xác định mục tiêu quan hệ công chúng của công ty: ....................................... 15 VII.
Kế hoạch QHCC chi tiết công ty đã thực hiện: ...................................................................... 16
VIII. Đánh giá kết quả ....................................................................................................................... 32 1.
Về số lượng phản hồi: ..............................................................................................................32 2.
Về số liệu thống kê: ................................................................................................................. 33 3.
Bằng nguồn tài liệu: ................................................................................................................ 34 4.
Thăm dò dư luận: .................................................................................................................... 35 5.
Sự gia tăng hiểu biết của công chúng: .................................................................................... 36
KẾT LUẬN. ........................................................................................................................................ 38 BẢNG ĐÁNH GIÁ LỜI MỞ ĐẦU
Trước đây, thuật ngữ PR còn khác mới mẻ và xa lạ với chúng ta, còn có nhiều
người chưa biết đến. Nhưng ngày nay, cùng với sự phát triền của khoa học, nền kinh tế
cũng đang phát triển không ngừng, sự cạnh tranh trong các ngành nghề trở nên gay gắt
và quyết liệt hơn thì PR được sự dụng như một công cụ hữu hiệu để tạo ra, duy trì và
bảo vệ danh tiếng của một tổ chức trước tất cả các thành phần mà tổ chức giao dịch.
Quan hệ công chúng (hay được gọi là PR) là một hoạt động quan trọng trong hoạt
động truyền thông của doanh nghiệp, nhằm xây dựng cho mình một lượng khách hàng
thường xuyên, ổn định. Những khách hàng đó mang lại lợi nhuận lớn cho doanh
nghiệp. Do vậy, các doanh nghiệp khi bán sản phẩm hoặc dịch vụ đều tìm mọi cách
làm hài lòng khách hàng và xây dựng cho mình một số lượng khách hàng thường
xuyên bằng nhiều biện pháp khác nhau từ việc giảm giá, thẻ quà tặng, phát hành thẻ
VIP, chương trình thành viên, tích lũy điểm thưởng. Trong môi trường cạnh tranh diễn
ra không ngừng, nếu không xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng, các doanh
nghiệp, tổ chức, công ty hoàn toàn có thể mất chỗ đứng trên thị trường, vì vậy, các
doanh nghiệp, tổ chức, công ty cần phải sử dụng tốt hoạt động PR để có thể tạo ra một
khối lượng khách hàng thường xuyên với số lượng lớn nhằm có được một vị trí ổn định
hơn. Hoạt động PR là gì và vì sao nó có vai trò to lớn như vậy trong sự phát triển của
doanh nghiệp sẽ được tìm hiểu kỹ hơn trong phần nội dung của tiểu luận.
Chúng ta có thể thấy rằng ngày nay công nghệ truyền hình đang ngày càng phát
triển và lớn mạnh từng ngày, đánh dấu bằng sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số,
truyền hình cáp, và đầu thu kỹ thuật số nhiều kênh thông tin truyền hình ra đời, hàng
ngày có hàng trăm mẫu quảng cáo trên các kênh truyền hình khác nhau, khán giả xem
chương trình khó có thể nhớ tên các nhãn sản phẩm khi có quá nhiều quảng cáo và các
thông điệp từ các quảng cáo đó. Vì vậy hoạt động PR ngày càng trở nên quan trọng và
có ý nghĩa quyết định khá lớn trong việc gia tăng doanh số thu lợi nhuận cho doanh 1
nghiệp. Để có thể hiểu rõ và sâu hơn những thành công đã mang lại chiếm một vị trí
quan trọng như vậy cũng như những điểm còn chưa đạt được của doanh nghiệp chúng
em xin chọn đề tài “Các hoạt động PR của Trung Nguyên Lengend từ năm 2020 - 2022
và đề xuất ý tưởng cho hoạt động PR trong thời điểm bình thường mới” làm tiểu luận
cuối kì của môn học của nhóm.
Những năm gần đây, PR ngày càng khẳng định được vị thế của mình trong việc xây
dựng các chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, tuy nhiên với sự xuất
hiện những khó khăn mà nó gây ra cho thế giới, nếu các chuyên gia PR không có
những chiến lược hoạt động thích nghi với tình hình chung thì rất có thể gây ra tổn thất
lớn cho doanh nghiệp. Sự hoành hành của dịch bệnh chắc hẳn đã khiến cho nhiều
doanh nghiệp phải đóng băng và lâm vào khủng hoảng trầm trọng, vì thế có các hoạt
động PR hợp lý để thu hút công chúng nhưng vẫn đảm bảo tính an toàn cho sức khỏe
của cộng đồng trong giai đoạn ngưng trệ do dịch bệnh của xã hội là điều cấp thiết cho
mỗi doanh nghiệp. Mục đích của bài tiểu luận là cố gắng trình bày được bản chất, nội
dung và thực trạng áp dụng PR vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong giai
đoạn từ năm 2020 - 2022, từ đó phát hiện và đề xuất ý tưởng cho hoạt động PR trong
thời điểm bình thường mới nhằm phát triển hơn nữa thị phần cho doanh nghiệp. Chúng
em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thu Thảo đã chỉ bảo, hướng dẫn giúp chúng em
hoàn thiện bài tiểu luận của mình. 2 I.
Giới thiệu tổng quan về tình hình công ty Trung Nguyên Lengend
1. Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung nguyên 2. Lịch sử phát triển:
16/06/1996 tại Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phê Việt Nam
1998: thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh
2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore
23/11/2003: Sản phẩm cà phê hoà tan G7 ra đời bằng sự kiện” Ngày hội cà phê
hoà tan G7” tại dinh Thống Nhất
2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu tới hơn 60quốc gia và vùng lãnh thổ
2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất
2016: ra mắt không gian Trung Nguyên Lengend Café – The Energy Coffee
That Changes Life, trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Đông Nam Á
2017: Chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung
Quốc), ra mắt mô hình E-Coffee tại Việt Nam
2018: Khánh thành bảo tàng thế giới cà phê tại Buôn ma Thuột, ra mắt sản
phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Lengend và Trung Nguyên Lengend Capsule
3. Trụ sở chính: 82-84 bùi Thị xuân, P. Bến Thành, Quậm 1, TP. Hồ Chí Minh
Điện thoại: (84.28) 39251852
Website: http:/trungnguyenlengend.com/
4. Người thành lập: Ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch hội đồng quản trị
kiêm Tổng giám đốc, được mệnh danh là “Vua cà phê Việt”
5. Các công ty thành viên:
Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên
Công ty Cổ phần cà phê hoà tan Trung Nguyên 3
Công ty Cổ phần cà phê Trung Nguyên
Công ty Cổ phần Thương mại và dịch vụ G7 Mart
Công ty TNHH Du lịch Đặng Lê
Công ty Trung Nguyen Singapore PTE
Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)8. Lĩnh vực hoạt động:
sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch
vụ phân phối, bán lẻ hiện đại 6. Sản phẩm:
Cà phê Trung nguyên cao cấp Cà phê chồn Weasel Cà phê chồn Legendee Cà phê sáng tạo 8 Cà phê rang xay Cà phê hạt nguyên chất Cà phê hoà tan G7 Cà phê tươi
Cream đặc có đường Brothers Nổi tiếng nhất là:
Cà phê G7 hoà tan đen Trung Nguyên
Cà phê phin giấy Trung Nguyên 10. 7. Quy mô
5 nhà máy tại Việt Nam, toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ sản
xuất hiện đại. Nhà máy Bắc Giang là nhà máy cà phê hoà tan lớn nhất châu Á.
Hơn 5.000 nhân viên tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc
Doanh thu hằng năm: hơn 5.000 tỉ đồng. 80 địa điểm o60% tự vận hành 4 o40% nhượng quyền
Hệ thống bán lẻ E-Coffee: 800 địa điểm
95% theo mô hình nhượng quyền 0 đồng 11.
8. Vị trí trong thị trường cà phê Việt Nam
Thương hiệu quốc gia dẫn đầu về thị phần cà phê trong nước
Trong kết quả khảo sát “Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á” năm 2020
do Campaign Asia-Pacific (Tổ chức chuyên về truyền thông thương hiệu quốc
gia) và Nielsen (công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu) phối hợp thực hiện,
thương hiệu Trung Nguyên Legend được vinh danh Top 5 thương hiệu hàng đầu Việt Nam
Theo báo cáo của Brand Footprint 2022 của đơn vị nghiên cứu thị trường Kantar:
Trung Nguyên và G7 là hai thương hiệu cà phê nằm trong top 10 thương hiệu
đồ uống được chọn lựa nhiều nhất trong khu vực thành thị trong năm 2021, G7
còn nằm trong top 10 thương hiệu cà phê được ưa chuộng tại khu vực nông thôn Việt Nam. II.
Thông điệp PR của công ty Trung Nguyên Lengend
Cà phê không đơn thuần là thức uống, mà là nguồn năng lượng đặc biệt thúc
đẩy người trẻ Việt nỗ lực dấn thân cho những khát vọng lớn. Đó là thông điệp
mà Trung Nguyên Legend gửi gắm trong mỗi hộp quà Tết 2021.
Từ lâu, cà phê đã là nguồn năng lượng tỉnh thức, sáng tạo không thể thiếu đối
với nhiều người. Mỗi ly cà phê chứa đựng nguồn năng lượng giúp chúng ta thức
tỉnh, tập trung trí tuệ, vực dậy tinh thần như thiên tài quân sự Napoléon
Bonaparte đã từng tuyên bố: “Cà phê làm cho tôi thức tỉnh và mạnh mẽ phi thường”.
Là thương hiệu cà phê hàng đầu, Trung Nguyên Legend nỗ lực khẳng định
cà phê là nguồn năng lượng khai mở sức sáng tạo kỳ diệu và tỉnh thức mạnh mẽ 5
của con người, và nỗ lực nâng cao giá trị của cà phê ở tầm mức cà phê văn hóa,
cà phê nghệ thuật, cà phê tinh thần, đến cà phê triết đạo.
Khởi đầu năm 2021, đánh dấu kỷ niệm hành trình 25 năm phụng sự dựng xây
chí lớn, khát vọng khởi nghiệp kiến quốc cho thanh niên Việt, cho một thế hệ trẻ
giàu có toàn diện về vật chất - thể chất và tri thức để kiến tạo nên một nước Việt
hùng mạnh và ảnh hưởng, với thông điệp “Dậy! Dậy! Dậy! Tuổi trẻ ơi! Cùng
dấn thân - khát vọng - đổi đời mình!”, Trung Nguyên Legend ra mắt bộ ba quà
tặng Tết 2021 đặc biệt với tên gọi “Dấn thân” - “Khát vọng” - “Đổi đời” gửi
gắm những lời chúc ý nghĩa đến thế hệ trẻ và cộng đồng.
Hộp quà đầu tiên mang tên “Dấn thân” với tuyệt phẩm Cà phê Sáng tạo 1
được tạo nên từ những hạt Robusta ngon nhất thế giới của vùng đất Buôn Ma
Thuột, Việt Nam nổi tiếng thế giới. Vị đắng đậm, hương thơm đặc trưng, sản
phẩm thích hợp dành cho những bạn trẻ thích sự mạnh mẽ, khác biệt về hương
vị cà phê, cũng như cách sống. Hộp quà “Dấn thân” gửi gắm lời động viên,
khuyến khích thế hệ trẻ dám mơ lớn, dám đua tranh, sẵn sàng vượt qua thách
thức, trở ngại để tạo ra những dấu ấn riêng trong cuộc đời.
Hộp quà “Khát vọng” mang hương vị đậm đà lôi cuốn của Gourmet Blend
với sự kết hợp đặc biệt của những hạt cà phê ngon nhất: Abrica, Robusta,
Excelsa, Catimor. Nếu bạn đã từng trải nghiệm vị đắng đậm của Robusta thì
hương vị nồng nàn của Gourmet Blend sẽ khiến bạn đam mê bởi vị ngọt ngào
đọng lại. Điều đó cũng giống như khi có hoài bão và khát vọng làm những điều
khác biệt, phá vỡ giới hạn của bản thân thì nguồn năng lượng mạnh mẽ đó sẽ
giúp ta đi đến thành công.
Hộp quà “Đổi đời” với sự kết hợp của bộ ba sản phẩm: G7 3in1, Trung
Nguyên Legend Café Sữa Đá và Trung Nguyên Legend Classic cùng sách Nghĩ
giàu làm giàu, mang đến thông điệp, bạn thay đổi cuộc đời mình, chính là góp
phần kiến tạo một ngày mai khác biệt và đặc biệt cho xã hội.
Đặc biệt, không phải ngẫu nhiên mà trên mỗi hộp quà Tết 2021 của Trung
Nguyên Legend đều xuất hiện hình ảnh của Napoléon Bonaparte - người được 6
tôn vinh là “Nhà Khai Sáng trên yên ngựa”, một trong những vĩ nhân làm thay
đổi lịch sử thế giới. Với những phẩm chất đặc biệt của một thiên tài quân sự
cùng trí tuệ xuất chúng, Napoléon Bonaparte đã để lại hàng loạt những cải cách
tiến bộ, góp phần kiến thiết nước Pháp và phần lớn châu Âu.
Không chỉ có thế, những câu nói bất hủ của ông còn mang đến nguồn cảm
hứng và động lực để thế hệ trẻ học hỏi và phấn đấu như: “Chiến thắng thuộc về
người bền chí nhất” đã và đang được cộng đồng các bạn trẻ yêu thích và chia sẻ
rộng rãi. Với tinh thần dám dấn thân, khát vọng mạnh mẽ, ông sẵn sàng vượt lên
những chướng ngại để giành lấy vinh quang - như thông điệp mà Trung Nguyên
Legend muốn gửi gắm: Người trẻ hãy bản lĩnh, tự tin, sẵn sàng đón nhận thử
thách để chinh phục thành công!
Những trăn trở về cách mà chúng ta đã sống
Chỉ trong thời gian ngắn, đại dịch Covid-19 đã tạo ra một loạt khủng hoảng
sâu rộng và toàn diện trên tất cả các lĩnh vực, tại tất cả các quốc gia và châu lục.
Cuộc sống hàng tỷ người đã đảo lộn, những trật tự bình thường đã vận hành
theo hướng bình thường mới. Cuộc khủng hoảng đa diện này khiến nhiều người
phải tự hỏi: Phải làm gì để được an toàn hơn? Làm thế nào để cùng nhau thoát
ra khỏi nghịch cảnh này một cách kiên cường?, Tương lai của chúng ta và của
những thế hệ sau sẽ ra sao với một hệ miễn dịch luôn bị thách thức trước sự bất
định của dịch bệnh?...
Cùng với những nỗ lực phòng – chống dịch họa, chúng ta đang chứng kiến
sự thức tỉnh tư duy và những chuyển đổi trong lối sống để hướng về một thế
giới tốt đẹp hơn. Các học giả hàng đầu thế giới về khoa học hành vi và xã hội
tham gia vào dự án Thế giới sau Covid (World After Covid) đã đưa ra một số
đánh giá về cơ hội định hình lại thế giới. Trong đó, trải nghiệm chung mà con
người phải đối mặt do đại dịch có thể thúc đẩy tình đoàn kết trong cộng đồng,
quốc gia và trên toàn cầu. Mỗi người cũng đã nhận ra vai trò của các đơn vị nhỏ
nhất từ cá nhân, gia đình và từng nhóm cộng đồng có thể tạo ra sự thay đổi to 7
lớn. Nhiều người xác định lại cách sống có trách nhiệm hơn với bản thân và
nghiêm túc thực hiện trách nhiệm đối với cộng đồng để cùng nhau tiến về phía trước.
Một trong những thay đổi hành vi đáng chú ý nhất là cách con người tiếp
nhận thông tin và đặc biệt là thói quen đọc sách nhằm bổ sung kiến thức. Song
song đó, nhiều người trẻ tuổi đã thay đổi thói quen ăn uống để thích ứng với đại
dịch. Họ có xu hướng thưởng thức thực phẩm lành mạnh kết nối với tự nhiên.
Đặc biệt, vượt ra ngoài khía cạnh dinh dưỡng đơn thuần, người tiêu dùng lựa
chọn thức uống làm gia tăng cảm xúc hạnh phúc, tràn đầy năng lượng như cà
phê để cải thiện chức năng nhận thức và tăng cường sức mạnh tinh thần.
Cùng Trung Nguyên Legend tỉnh thức với lối sống mới
Bước sang năm 2022, những thách thức của cuộc sống vẫn còn, nhưng cũng
là cơ hội và động lực để mỗi người, đặc biệt giới trẻ thay đổi, trở thành hình
mẫu tốt nhất của chính mình. Chính thời điểm này, những thông điệp của Tập
đoàn Trung Nguyên Legend đã nỗ lực chia sẻ, xây dựng nhiều năm qua càng
biểu thị rõ nét về ý nghĩa và sự thôi thúc mỗi cá nhân cùng cộng đồng hướng tới
một lối sống mới tốt đẹp hơn.
Hơn hai thập niên sáng tạo và phát triển, Tập đoàn Trung Nguyên Legend
luôn bền bỉ hiện thực hóa khát vọng hoàn thiện hệ sinh thái cà phê toàn diện: Cà
phê vật chất – Cà phê tinh thần – Cà phê xã hội, tiến đến cung ứng "Lối sống cà
phê - Lối sống thành tông - Lối sống tỉnh thức" qua những sản phẩm, dự án, mô
hình khác biệt, đặc biệt.
Từ những không gian hàng quán khơi nguồn sáng tạo – "Nơi hội tụ của
những tâm hồn lớn", những ly cà phê năng lượng tuyệt hảo, những cuốn sách
quý đổi đời từ lâu đã trở thành người bạn đồng hành của nhiều thế hệ trên hành
trình tìm kiếm thành công và hạnh phúc. Đặc biệt, "Hành trình từ trái tim –
Hành trình lập chí vĩ đại – Khởi nghiệp kiến quốc cho 30 triệu thanh niên Việt" 8
được Trung Nguyên Legend triển khai rộng khắp đất nước đã miệt mài vun đắp
khát vọng, ý chí cho nhiều thế hệ trẻ dám dấn thân, theo đuổi khát vọng để thay
đổi cuộc đời. Tuy nhiên, những sản phẩm, dự án, mô hình mà Trung Nguyên
Legend nỗ lực thực thi những năm qua cũng chỉ là những bước đi nhỏ bé trong
hành trình cung ứng lối sống mới của Tập đoàn
Nhiều nghiên cứu hành vi sau đại dịch Covid-19 đã đưa ra kết luận về sự
thay đổi tích cực của con người khi đối mặt với nghịch cảnh. Đặc biệt là trong
cách sống có trách nhiệm hơn với bản thân và với cộng đồng. III.
Mục đích và mục tiêu của PR 1. Mục đích của PR:
Cải thiện lại hình ảnh thương hiệu sau những chỉ trích về cuộc sống hôn nhân
của hai vợ chồng. Đây là vụ án ly hôn ảnh hưởng nhiều đến hình ảnh công ty,
bởi vì cuộc ly hôn này đã kéo dài 7 năm từ 2015 – 2022. Trong đó tranh chấp về
quyền sở hữu nhãn hiệu “Trung Nguyên” và “G7 Coffee” là vấn đề gây nhiều
thiệt hại về hình ảnh thương hiệu cũng như sự nhìn nhận của khách hàng về thương hiệu.
Đồng thời xây dựng tình yêu và niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu
cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu biết quan tâm đến cảm nhận của người
tiêu dùng và chất lượng sản phẩm là cà phê số 1 Việt Nam. 2. Mục tiêu của PR:
Mục tiêu 1: Khủng hoảng khiến nội bộ hoang mang và dấy lên những tin đồn
tiêu cực về công ty; muốn giải quyết khủng hoảng trước tiên cần giải quyết các
vấn đề còn tồn tại bên trong nội bộ. Tăng tỷ lệ ủng hộ của nhân viên trong công
ty lên đến 80% trong năm 2019, và 95% trong năm 2020.
Mục tiêu 2: Giảm tần suất xuất hiện thông tin về mâu thuẫn của hai vợ chồng
xuống còn 10% trong năm 2019; và đến năm 2020 sẽ không còn thông tin nào 9
nói về mâu thuẫn này nữa. Chiếm phần lớn là các thông tin tiêu cực về mâu
thuẫn của hai vợ chồng trên truyền thông, nhận nhiều chỉ trích từ cộng đồng, và
đặc biệt ảnh hưởng lớn đến nội bộ; Trung Nguyên cần quan tâm đến việc giảm
thông tin mâu thuẫn này trên mặt báo.
Mục tiêu 3: Nhận được 70% sự ủng hộ của khách hàng đối với dòng sản
phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên cho đến tháng 12/2020, rằng thương
hiệu cà phê hòa tan G7 luôn đồng hành cùng bạn trong mọi khoảng khắc trong cuộc sống.
IV. Nhóm công chúng mục tiêu 1. Công chúng bên trong:
Toàn bộ quản lý, nhân viên làm việc tại văn phòng chính của Trung Nguyên
tại địa chỉ 82-84 Bùi Thị Xuân, P. Bến Thành, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh. Vì nơi
đây là nơi công tác chủ yếu của CEO ông Đặng Lê Nguyên Vũ và bà Hoàng
Diệp Thảo; họ có khả năng biết nhiều thông tin nhất khi mâu thuẫn xảy đến.
Ngoài ra họ cũng là người chịu nhiều áp lực và ảnh hưởng nhiều nhất khi công ty gặp khủng hoảng.
500 nhân viên đang làm việc tại văn phồng ở TP. Hồ Chí Minh, đặc biệt là
các nhân viên cấp cao của các bộ phận Marketing, PR, Hành chính, Kinh doanh, …
2. Người tiêu dùng: Thu nhập, tuổi tác, giới tính và khu sinh sống
Thường cư trú ở nội thành thành phố, tập trung tại các khu văn phòng công
sở, xung quanh có nhiều cửa hàng buôn bán thức uống cà phê. Họ thường uống
cà phê ở Hà Nội với tần suất ít hơn so với thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy thị
trường tiêu thụ cà phê hòa tan G7 chủ yếu của Trung Nguyên là ở thành phố Hồ
Chí Minh. Người làm việc văn phòng có tần suất sử dụng cà phê khá cao từ 2-
2,5 ly cà phê trong một ngày: họ thường sử dụng cà phê vào buổi sáng giúp tăng
khả năng tập trung, có thêm năng lượng để có thể bắt đầu một ngày làm việc
mới. Một ly cà phê vào buổi trưa để đánh tan cơn buồn ngủ và tiếp tục quay trở 10
lại với công việc. Hay khi học có thời gian muốn nhâm nhi tách cà phê khi thư giãn, rảnh rỗi.
Có độ tuổi từ 25 – 35 tuổi vì độ tuổi này chủ yếu là người làm việc văn
phòng, có nhiều công việc, thường sử dụng nhiêu cà phê. Thu nhập từ 5-7
triệu/tháng, chủ yếu là nam giới. 3. Các doanh nghiệp:
Với mục tiêu nhằm giảm bớt những thông tin về khủng hoảng trong nội bộ
cũng như xuất hiện những bản tin tích cực về Trung Nguyên lên các phương
tiện truyền thông thì bộ phận PR cần có mối quan hệ tốt với nhóm công chúng.
Không những tự chủ động cung cấp thông tin ra bên ngoài để họ có thể đăng
bài, mà Trung Nguyên cũng cần chiếm được lòng tin với giới truyền thông
khiến họ mong muốn được viết bài cho doanh nghiệp của mình.
Các tờ báo mà Trung Nguyên muốn hướng đến là các tờ báo in lớn của khu
vực thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh như: báo Hà Nội mới, báo
Lao động, báo Nhân dân, báo Đời sống & Pháp luật,… Các tờ báo online về các
hoạt động kinh doanh như báo mới, CafeF, CafeBiz, Vinacorp; báo xã hội như
Dantri, Vietnamnet, Vnexpress,… HỌ quan tâm đến các vấn đề đời sống, tin tức
về phát triển kinh tế - xã hội, các tin tức thú vị về doanh nhân,… Thu hút họ
thông qua các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, tài trợ cho các cuộc
thi, phát hành ấn phẩm nội bộ, tổ chức sự kiện. V. Chiến lược PR
Đối thủ cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên: đối thủ cạnh tranh của Trung
Nguyên tại Việt Nam có rất nhiều, có thể kể đến như: Starbucks, Highlands
Coffee, The Coffee House, Guta Coffee,… và ba đối thủ lớn của Trung Nguyên
hiện nay chính là Starbucks, Highlands Coffee và The Coffee House. Sau đây,
chúng ta sẽ đi tìm hiểu xem, ba đối thủ này có những ưu và nhược điểm gì để có
thể đứng vững và cạnh tranh với Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam hiện nay. Starbucks: 11
Với trụ sở tại Seattle (Mỹ), là một chuỗi nhà hàng cà phê đa quốc gia,
Starbucks được coi là chuỗi quán cà phê lớn nhất thế giới. Các ưu điểm
chính của Starbucks có thể kể đến như là: hình ảnh thương hiệu mạnh; sự đa
dạng hóa các chi nhánh cũng như đa dạng hóa các ngành nghề kinh doanh;…
tuy nhiên bên cạnh đó thì các điểm yếu của Starbucks cũng có khá nhiều,
như: mức giá khá cao so với thu thập của người tiêu dùng Việt; tiêu chuẩn cà
phê bị khái quát hóa hầu hết các sản phẩm; không có sản phẩm đặc trưng và
các sản phẩm dễ bị bắt chước… Highlands Coffee:
Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và thức ăn nhanh
được sáng lập tại Việt Nam (hiện được bán lại cho Jollibee). Được thành lập
vào năm 2002, nên đây cũng được coi là ưu điểm của Highlands khi từ lâu
đã có vị thế tronng lòng khách hàng, bên cạnh đó đồ uống của Highlands
được đánh giá cao khi hợp khẩu vị của người Việt bởi hương vị đậm đà của
cà phê và món ăn gần gũi với người Việt là bánh mì. Đi cùng với các điểm
mạnh đó thì điểm yếu của Highlands là mức giá khá cao so với mặt bằng
chung của các thương hiệu cà phê gốc Việt khác; Highlands còn vướn vào
các rắc rối về môi trường khi chưa cải thiện các ly uống, túi nhựa cho khách
hàng; và hiện tại do đã bán lại cho Jollibee nên doanh thu của thương hiệu
Highlands luôn không được ổn định… The Coffee House:
Lại là một chuỗi quán cà phê của Việt Nam, tuy thành lập vào năm 2014
sau Highlands Coffee nhưng tính đến tháng 03/2018, The Coffee House đã
có hơn 100 cửa hàng trên khắp Việt Nam. Điểm mạnh có thể nhắc đến của
The Coffee House chính là áp dụng các công nghệ một cách thông minh vào
kinh doanh như tích điểm cho khách qua app, tặng nước cho khách hàng
hoặc giảm giá 10% cho khách hàng thân thiết; The Coffee House luôn tinh tế
tạo không gian làm việc cho khách hàng… tuy vậy điểm yếu của The Coffee
House lại tập trung vào các sản phẩm vì thực đơn của quán quá đơn điệu, tài 12
chính của công ty mẹ cũng bất ổn trong khi lợi nhuận của các đối thủ khác
lại tăng dần theo quy mô…
1. Phân tích mô hình SWOT của Trung Nguyên: Strength (Điểm mạnh)
Vốn có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất ngay tại thủ phủ cà phê là Buôn Ma
Thuật nên vấn đề vận chuyển không phải là điều gây khó khăn cho Trung Nguyên.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn cho xây dựng trang trại cà phê riêng biệt chỉ để
cung cấp nguyên liệu cho chính doanh nghiệp của mình nên sẽ đảm bảo được mức
giá vận chuyển cũng như thu mua nguyên liệu là tối thiểu nhất có thể.
Trung Nguyên Legend là một tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng vững chắc,
điều này hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lý, kiểm soát các hoạt động cơ
bản một cách hiệu quả nhất.
Có hai nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất. Trung
Nguyên đã đầu tư hơn 2,2 nghìn tỷ đồng trong 5 năm để có được hệ thống công
nghệ hiện đại, và đây cũng là điều kiện, tiền đề để Trung Nguyên nâng cao chất
lượng, sản lượng và đa dạng hóa các loại sản phẩm, làm tăng thêm năng suất.
Với lợi thế sân nhà vì mang yếu tố “thương hiệu Việt”, sản phẩm cà phê hòa tan
được tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, dễ sử dụng nên giá cả chất lượng
đều hợp lý nên đã thuyết phục đa số người tiêu dùng trong quyết định mua hàng của
họ. Đặc biệt là trong cuộc chiến cà phê giữa G7 và NesCafe, với lợi thế thông thuộc,
thấu hiểu văn hóa của người tiêu dùng tại Việt Nam, từ đó Trung Nguyên đã chủ
động triển khai các hoạt động marketing một cách thông minh và đúng đắn, đạt
được hiệu quả cao, từ đó cho Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh của mình
khi đánh vào tâm lý khách hàng “Người Việt dùng hàng Việt”.
Có hệ thống kênh phân phối rộng rãi. Hiện nay, Trung Nguyên đã phát triển kênh
phân phối với 121 nhà phân phối, 7 nghìn điểm bán hàng và 59 nghìn cửa hàng bán
lẻ, hơn 1 nghìn cửa hàng tiện lợi G7Mart trên toàn quốc và gần 1 nhìn quán cà phê
nhượng quyền trên cả nước và 8 quán tại nước ngoài như: Mỹ, Nhật Bản, Singapore, 13
Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Không những vậy, các sản
phẩm cà phê đặc biệt là cà phê hòa tan G7 cũng được ưa chuộng tại nhiều quốc gia.
Công tác quan hệ công chúng (PR) hiệu quả và đóng vai trò khá quyết định, giúp
nhãn hiệu Trung Nguyên thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ấn tượng nhất
trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt. Ví dụ như:
Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt.
Ngày hội tuyệt đỉnh G7, người tham gia chọn sản phẩm cà phê G7 lên đến 89%.
Roadshow tại tổng hành dinh Nestle.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn hầu hết là những người trẻ đầy triển vọng, được
đào tạo bài bản, chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Weakness (Điểm yếu)
Do hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và vượt quá
tầm kiểm soát nên dẫn đến không đảm bảo được sự đồng nhất và phong cách riêng biệt cho Trung Nguyên.
Sự thay đổi liên tục về bảng hiệu, kiểu dáng, màu sắc và bao bì đã làm cho khách
hàng khó nhận diện được đâu là thương hiệu của Trung Nguyên. Ngoài ra, việc này
còn làm cho người tiêu dùng sản phẩm khó phân biệt được sản phẩm thật giả.
Tập đoàn Trung Nguyên hiện đang có quá nhiều dự án và tham vọng cùng một
lúc cũng là nguyên nhân gây ra sự phân tán lực lượng, nhân lực,…nên công ty
không hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố lại cũng như phát triển tối đa các hoạt
động kinh doanh của mình. Opportunity (Cơ hội)
Thương hiệu và quyền lợi của cà phê đang được nhà nước bảo hộ và hỗ trợ giá
thành sản phẩm, tạo điều kiện để xuất khẩu ra thị trường nước ngoài. Các hiệp hội cà
phê đang được thành lập để có thể hỗ trợ lẫn nhau để phát triển ngành cà phê, tránh
được các hành vi độc quyền, tranh cấp thị trường dẫn đến xâm phạm lợi ích kinh
doanh của doanh nghiệp, bảo vệ lợi ích của cà phê Việt trên thị trường trên thế giới. 14
Việc nước ta gia nhập WTO đã tạo thêm cho ngành cà phê nói chung và Trung
Nguyên nói riêng một cơ hội lớn khi cà phê Trung Nguyễn đã được biết đến trong
nước và cả ngoài nước, có thêm nhiều chiến lược phát triển. Threat (Thách thức)
Sự cạnh tranh về nguồn nguyên liệu ngày càng tăng.
Nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng lớn nhưng lại đi cùng với vấn nạn lạm
phát tăng cao, mất giá tiền tệ, gây khó khăn cho việc thu hút vốn.
Nguy cơ mất thị phần về tay các đối thủ cạnh tranh khác.
Các sản phẩm thay thế ngày càng đa dạng như cà phê lon hòa tan.
Sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức WTO, nền kinh tế của nước ta mở cửa đi kèm
với những điều khoản ưu đãi cho đầu tư nước ngoài. Thị trường cà phê tuy cạnh
tranh gây gắt nhưng với sự nổ lực và cố gắng không ngừng trong sản xuất và kinh
doanh, Trung Nguyên trong thời gian qua đã đạt được nhiều thành tích, tạo ra những
bước đà tăng trưởng về doanh thu, lợi nhuận, khẳng định được vị thế của sản phẩm
cũng nhưng thương hiệu của mình trên thị trường. 2. Đánh giá cơ hội:
Từ mô hình SWOT của Trung Nguyên ta có thể thấy doanh nghiệp này đã có
được phần nào thành công trên thị trường cà phê. Nhưng khi nhìn qua các điểm yếu,
nhóm chúng tôi nhận ra được Trung Nguyên cần chú trọng vào thương hiệu nhiều
hơn qua các hoạt động quan hệ công chúng như hạn chế các thay đổi về logo của
thương hiệu để tăng sự nhận biết từ người tiêu dùng, ngoài ra Trung Nguyên nên
xây dựng các hoạt động xã hội, môi trường mang những thông điệp ý nghĩa để tạo tính thương hiệu,…
VI. Xác định mục tiêu quan hệ công chúng của công ty:
Bộ phận QHCC của tập đoàn Trung Nguyên có tên đầy đủ là “Bộ phận Quảng
cáo và quan hệ công chúng”, được đặt trong cơ cấu tổ chức của Marketing nội địa.
Nhiệm vụ và mục tiêu của bộ phận này là tạo dựng và hỗ trợ cho việc quảng bá ba 15
thương hiệu chính của công ty, đó là: Cà phê Trung Nguyên, Trà Tiên và Cà phê hòa
tan G7. Công việc chính của bộ phận này chủ yếu là về đối nội và đối ngoại.
Về đối nội, bộ phận QHCC của công ty thực hiệu xây dựng môi trường văn hóa
doanh nghiệp mang những nét riêng biệt của công ty cà phê Trung Nguyên. Đó được
thể hiện là một môi trường mang đậm tinh thần tự hào dân tộc trong mỗi cá nhân
cũng như tập thể. Mỗi nhân viên của Trung Nguyên luôn tự hào về thương hiệu của
mình, mỗi người đều giành hết tâm huyết và công sức làm việc, góp phần tạo dựng
sự thành công cho thương hiệu Việt này. Ngoài ra văn hóa doanh nghiệp của công ty
còn thể hiện qua tinh thần đoàn kết, hướng về cộng đồng. Bộ phận QHCC của công
ty thường tổ chức các buổi quyên góp để tham gia vào các chương trình của cộng
đồng như: ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam, đi bộ vì hòa bình…
Về các hoạt động đối ngoại, bao gồm:
Liên hệ đưa tin, đưa bài với các báo cáo; liên hệ để xuất hiện trên truyền hình;
sản xuất phim tư liệu, phim quảng cáo,…
Tổ chức họp báo nhân sự kiện của công ty
Tài trợ, xây dựng nhà tình thương
Xây dựng trang web của công ty (www.trungnguyen.com.vn) và tài trợ xây
dựng trang web của chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam”
(www.thuonghieunongsan.org.vn)
Qua những hoạt động mang tính thiết thực và phong phú, có thể nói các hoạt
động QHCC của tập đoàn Trung Nguyên đã phần nào xây dựng được môi trường
văn hóa doanh nghiệp lành mạnh và đặc sắc, mang tính cộng đồng cao. Từ đó có thể
cho thấy được mục tiêu chính của các hoạt động QHCC trên của Trung Nguyên chủ
yếu mang tính chất tạo dựng hình ảnh thương hiệu uy tín và đạt được những thành
công nhất định trong kinh doanh, cũng như là mang lại giá trị cho cộng đồng, xã hội, …
VII. Kế hoạch QHCC chi tiết công ty đã thực hiện: 16
KẾ HOẠCH 1: “ Cùng Trung Nguyên Legend tặng sách quý đổi đời cho 30
triệu thanh niên Việt ”
Thời gian: 25/6 – 25/7 . 2018
Mục tiêu: Hành trình Từ Trái Tim - Hành trình Lập Chí Vĩ Đại - Khởi Nghiệp
Kiến Quốc cho thanh niên Việt được triển khai trên toàn quốc, truyền cảm hứng
sáng tạo khởi nghiệp, lấy Tủ sách nền tảng đổi đời làm trọng tâm, nhằm gửi gắm bài
học về tinh thần tự học, độc lập tự cường của người Nhật.
Chương trình tặng sách của cà phê Trung Nguyên cũng như những chương trình
truyền thông khác của nhiều doanh nghiệp. Đây là những hoạt động truyền thông
nhắm tới nhiều mục đích, vừa mang lại những lợi ích cụ thể thiết thực cho cộng
đồng vừa quảng bá thương hiệu, thúc đẩy phát triển xã hội. Hằng năm, nhiều người
dân Việt Nam đều được hưởng lợi từ các chương trình truyền thông của các doanh
nghiệp này. Tặng sách, những cuốn sách thúc đẩy hành động, thay đổi tư duy cải
thiện cuộc sống bằng chính nhận thức của họ. Đối với những người đang lâm vào
hoàn cảnh khốn khó mà nói, sách có lẽ là thứ yếu đằng sau những thứ thiết thực
hơn: cơm, gạo, áo, tiền- những cứu cánh đích thực cho hoàn cảnh hiện tại của họ. 17