Tiểu Luận Kinh Tế Vi Mô: Món Huế Trên Thị Trường | Kinh tế vĩ mô | Trường Đại học kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TIỂU LUẬN MÔN HỌC: KINH TẾ VI MÔ ---oOo---
CHỦ ĐỀ: MÓN HUẾ TRÊN THỊ TRƯỜNG F&B
GÓC NHÌN KINH TẾ HỌC VI MÔ
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hữu Lộc
Mã lớp học phần: 25D2ECO50100101
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Ngọc Gia Hân Khóa – K51 MSSV: 31251020235
TP. HỒ CHÍ MINH, 28 THÁNG 4 NĂM 2025 1 MỤC LỤC
MỤC LỤC………………………………………………………………2
LỜI MỞ ĐẦU…………………………………………………………..3 I.
SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG F&B……………………………4 II.
THỊ TRƯỜNG F&B TẠI VIỆT NAM………………………….4
PHẦN 1. MÓN HUẾ TRÊN THỊ TRƯỜNG F&B – GÓC NHÌN
KINH TẾ KINH TẾ HỌC VI MÔ........................................................4 1.
SƠ LƯỢC VỀ CHUỖI NHÀ HÀNG “MÓN HUẾ”.......................4 2.
NHỮNG SỰ KIỆN ĐÁNG CHÚ Ý VỀ DOANH THU VÀ LỢI
NHUẬN CỦA DOANH NGHIỆP “MÓN HUẾ” TRÊN THỊ
TRƯỜNG F&B TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY....................5 3.
NGUYÊN NHÂN RỜI THỊ TRƯỜNG ẨM THỰC CỦA DOANH
NGHIỆP TRONG NĂM 2019.........................................................6
PHẦN 2. NHỮNG KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP VỀ CHI PHÍ SẢN
XUẤT CÓ THỂ GIÚP DOANH NGHIỆP TÁI GIA NHẬP THỊ
TRƯỜNG F&B TẠI TP.HCM...............................................................8
PHẦN 3. ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN VÀ KẾT LUẬN........................8
PHẦN 4. TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................9 2 LỜI MỞ ĐẦU
Thị trường ẩm thực – đồ uống (F&B) Việt Nam phát triển nhanh, cạnh tranh gay gắt và hấp dẫn
nhiều nhà đầu tư trong, ngoài nước. Tuy nhiên, không ít thương hiệu thất bại do mở rộng quá
mức và quản trị chi phí yếu kém. Chuỗi “Món Huế”, từng là biểu tượng ẩm thực Việt, là ví dụ
điển hình. Bài viết này tiếp cận sự kiện gây tranh cãi về doanh thu và lợi nhuận của "Món Huế"
trên thị trường F&B dưới góc độ kinh tế học vi mô. Thông qua việc vận dụng các lý thuyết về
chi phí sản xuất, hành vi doanh nghiệp và tổ chức ngành, bài viết sẽ phân tích sâu sắc những
nguyên nhân dẫn đến quyết định rời bỏ thị trường của chuỗi nhà hàng này. Đồng thời, trên cơ sở
phân tích chi phí sản xuất, bài viết cũng đề xuất một số giải pháp tiềm năng, đặc biệt tập trung
vào việc quản lý chi phí cố định, nhằm giúp doanh nghiệp "Món Huế" có thể cân nhắc khả năng
tái gia nhập thị trường F&B đầy tiềm năng tại TP.HCM trong tương lai. 3 I.
SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG F&B
Thị trường F&B (Food and Beverage), hay thị trường thực phẩm và đồ uống, là một
lĩnh vực kinh tế bao trùm mọi hoạt động liên quan đến chuỗi giá trị của thực phẩm và đồ
uống, từ khâu sản xuất nguyên liệu thô đến chế biến, phân phối và tiêu thụ cuối cùng. Đây là
một ngành kinh tế thiết yếu, đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người và đóng góp đáng kể vào
sự phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Các thành phần chính của thị trường F&B bao gồm
nhà cung cấp nguyên liệu (nông nghiệp, chăn nuôi, thủy sản), nhà sản xuất và chế biến (công
nghiệp thực phẩm, đồ uống), kênh phân phối (bán lẻ truyền thống, siêu thị, nhà hàng, trực
tuyến), người tiêu dùng và các dịch vụ hỗ trợ (logistics, marketing, nghiên cứu thị trường).
Thị trường này chịu sự tác động của nhiều yếu tố như xu hướng tiêu dùng, văn hóa ẩm thực,
chính sách nhà nước, tiến bộ công nghệ và tình hình kinh tế vĩ mô (Jones & Warner, 2006).
II. THỊ TRƯỜNG F&B TẠI VIỆT NAM
Thị trường F&B tại Việt Nam nổi bật với quy mô lớn, tốc độ tăng trưởng ổn định và
tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Với dân số trẻ, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng
và sự hội nhập quốc tế sâu rộng, nhu cầu tiêu dùng thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam ngày
càng đa dạng và khắt khe hơn về chất lượng. Văn hóa ẩm thực Việt Nam, với sự phong phú
và đặc sắc của các vùng miền, là một lợi thế cạnh tranh quan trọng. Thị trường chứng kiến sự
phát triển mạnh mẽ của các kênh phân phối hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, thương mại
điện tử) song song với các kênh truyền thống. Sự gia tăng về số lượng và quy mô của các
chuỗi nhà hàng, quán cà phê trong nước và quốc tế tạo ra một môi trường cạnh tranh sôi động.
PHẦN I. MÓN HUẾ TRÊN THỊ TRƯỜNG F&B – GÓC NHÌN KINH TẾ HỌC VI MÔ
1. SƠ LƯỢC VỀ CHUỖI NHÀ HÀNG “MÓN HUẾ”
Chuỗi nhà hàng "Món Huế" từng là một thương hiệu ẩm thực quen thuộc và được yêu
thích tại Việt Nam, đặc biệt nổi tiếng với việc giới thiệu các món ăn đặc sản của vùng đất cố
đô Huế. Trong giai đoạn đầu phát triển, "Món Huế" đã có những bước tiến đáng kể trong việc 4
xây dựng thương hiệu và mở rộng mạng lưới cửa hàng. Chiến lược kinh doanh tập trung vào
chất lượng món ăn, không gian ấm cúng và giá trị mang lại cho khách hàng đã giúp chuỗi
nhà hàng này tạo dựng được vị thế trên thị trường. Sự thành công ban đầu đã tạo đà cho việc
mở rộng quy mô một cách nhanh chóng trên khắp cả nước, kỳ vọng trở thành một trong
những chuỗi nhà hàng Việt Nam hàng đầu. T
uy nhiên, chi phí thuê mặt bằng, nhân công,
cùng cạnh tranh từ thương hiệu nước ngoài khiến lợi nhuận trung bình giảm mạnh (Jones & Warner, 2006).
2. NHỮNG SỰ KIỆN ĐÁNG CHÚ Ý VỀ DOANH THU VÀ LỢI NHUẬN CỦA
DOANH NGHIỆP “MÓN HUẾ” TRÊN THỊ TRƯỜNG F&B TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY
Giai đoạn 2019-2020 đánh dấu sự khủng hoảng nghiêm trọng của chuỗi nhà hàng
"Món Huế", với hàng loạt sự kiện liên quan đến doanh thu và lợi nhuận :
Đóng cửa các chi nhánh: Hàng loạt cửa hàng "Món Huế" tại các thành phố lớn như Hà
Nội và TP.HCM đồng loạt ngừng hoạt động.
Thông tin về nợ nần và tranh chấp: Xuất hiện nhiều thông tin không chính thức và
phản ánh từ truyền thông về việc "Món Huế" nợ lương nhân viên, nợ tiền thuê mặt bằng
và các khoản nợ với nhà cung cấp, làm trầm trọng thêm tình hình pháp lý.
Nhiều phản hồi tiêu cực từ khách hàng: Nhiều thực khách đã bày tỏ sự thất vọng về sự
suy giảm chất lượng món ăn, dịch vụ thiếu chuyên nghiệp và không gian nhà hàng xuống
cấp so với giai đoạn đầu, từ đó thấy được sự suy giảm giá trị cốt lõi mà Món Huế mang lại.
Mất niềm tin từ đối tác và nhà đầu tư: Tình trạng nợ nần và việc đóng cửa hàng loạt
đã làm xói mòn niềm tin của các đối tác kinh doanh và có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ
với các nhà đầu tư tiềm năng trong tương lai 5
3. NGUYÊN NHÂN RỜI THỊ TRƯỜNG ẨM THỰC (F&B) CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NĂM 2019
Lý thuyết về Chi phí Sản xuất:
Theo Baumol & Blinder (2016), doanh nghiệp sẽ tối đa hóa lợi nhuận khi doanh thu cận
biên (MR) bằng chi phí cận biên (MC). Tuy nhiên, Món Huế lại liên tục mở rộng quy mô dù chi
phí tăng nhanh hơn doanh thu.
Chi phí cố định (như thuê mặt bằng, thiết kế, trang thiết bị) quá lớn trong khi doanh thu bình
quân trên cửa hàng thấp. Khi giá bán (P) nhỏ hơn chi phí trung bình (ATC), doanh nghiệp bắt
đầu lỗ. Trong dài hạn, nếu tình trạng này kéo dài, doanh nghiệp buộc phải rút khỏi thị trường.
Đây chính là trường hợp của Món Huế năm 2019.
Lý thuyết về Hành vi Doanh nghiệp:
Cyert & March (1963) cho rằng doanh nghiệp không luôn tối đa hóa lợi nhuận mà thường tìm
kiếm mức thỏa mãn (“satisficing”). Món Huế tập trung vào tăng trưởng quy mô, mở rộng thương
hiệu thay vì hiệu quả tài chính. Quyết định mở chuỗi lớn trong thời gian ngắn thể hiện hành vi 6
thiên lệch, thiếu phân tích rủi ro. Khi lợi nhuận không đạt kỳ vọng, hệ thống mất cân đối tài
chính và sụp đổ nhanh chóng.
Lý thuyết về Tổ chức Ngành:
Ngành F&B thuộc mô hình cạnh tranh độc quyền, nơi các doanh nghiệp phân biệt sản phẩm qua
chất lượng, dịch vụ và thương hiệu. Trong bối cảnh này, Món Huế không duy trì được lợi thế
khác biệt. Chất lượng món ăn và trải nghiệm khách hàng suy giảm, trong khi đối thủ như Phở
Ông Hùng, Cơm Tấm Cali, The Coffee House phát triển mạnh. Khi khách hàng chuyển hướng,
đường cầu dịch trái, doanh thu sụt giảm kéo theo lợi nhuận âm.
PHẦN II. NHỮNG KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP VỀ CHI PHÍ SẢN XUẤT CÓ THỂ
GIÚP DOANH NGHIỆP TÁI GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG F&B TẠI TP. HCM
Để có thể tái gia nhập thị trường F&B tại TP.HCM một cách bền vững, "Món Huế" cần đặc
biệt chú trọng đến việc tái cấu trúc và tối ưu hóa chi phí sản xuất, đặc biệt là các chi phí cố định.
Dưới đây là một số khuyến nghị:
Tối ưu chi phí cố định: Thu hẹp quy mô cửa hàng, chuyển sang mô hình cloud kitchen
nhằm tiết kiệm 30–40% chi phí mặt bằng.
Đổi mới sản phẩm: Tập trung vào món Huế đặc trưng, nâng cao chất lượng và nhất quán
trong trải nghiệm khách hàng. 7
Ứng dụng công nghệ: Triển khai đặt món trực tuyến, giao hàng qua app, và quản lý
doanh thu bằng dữ liệu số.
Marketing chi phí thấp: Tận dụng kênh mạng xã hội, KOLs ẩm thực và chiến dịch
quảng bá nội dung thay vì quảng cáo truyền thống.
Quản lý tài chính thận trọng: Hạn chế vay nợ, kiểm soát chi phí biến đổi, tái đầu tư từ dòng tiền dương.
PHẦN III. ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN VÀ KẾT LUẬN
Sự sụp đổ của Món Huế cho thấy tầm quan trọng của việc kiểm soát chi phí và quản trị tăng
trưởng bền vững trong thị trường F&B Việt Nam. Dưới góc độ vi mô, nguyên nhân chủ yếu xuất
phát từ chi phí sản xuất vượt quá doanh thu, hành vi mở rộng phi tối ưu, và mất lợi thế cạnh tranh trong ngành.
Để tái gia nhập thị trường, doanh nghiệp cần mô hình tinh gọn, linh hoạt và lấy hiệu quả tài
chính làm trung tâm thay vì mở rộng ồ ạt. Trường hợp Món Huế là bài học thực tiễn quý giá cho
các chuỗi F&B nội địa về giới hạn của tăng trưởng và vai trò của quản trị chi phí trong cạnh tranh dài hạn
PHẦN IV. TÀI LIỆU THAM KHẢO
Baumol, W. J., & Blinder, A. S. (2016). Economics: Principles and policy (13th ed.). Cengage Learning.
Euromonitor International. (2023). Food and beverage market in Vietnam. Lấy từ:
https://www.euromonitor.com/article/five-key-trends-shaping-dairy-products-and-alternatives
Frank, R. H. (2019). Microeconomics and behavior (10th ed.). McGraw-Hill Education.
Jones, P., & Warner, D. (2006). Operations management. John Wiley & Sons.
Minh Anh. (2020, 20 tháng 10). Chuỗi nhà hàng Món Huế đồng loạt đóng cửa nhiều chi
nhánh. VnExpress. Lấy từ: https://vnexpress.net/chuoi-nha-hang-mon-hue-dong-cua- 4000635.html 8