Tiểu luận: " lập kế hoạch marketing mix cho Starbucks"

lOMoARcPSD| 36723385
Họ và tên: Dương Đoàn Bảo Ngọc MSSV: K194101473 Lớp: K194101C
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING MIX CHO STARBUCKS I.
Giới thiệu về Starbucks
Được thành lập vào năm 1971 tại Seattle, Starbucks khi đó chỉ là một cửa hàng
nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng và các thiết bị xay cà phê. Lịch sử của quán cà phê này
đã thay đổi khi Howard Schultz – CEO lừng danh của Starbucks sau này – nhận ra về
tiềm năng của việc đưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến với nước Mỹ.
Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet’s Coffee & Tea, những
người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet’s. Một thời gian sau,
quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồn tại, và họ cũng bắt đầu
mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại. Được thành lập vào ngày 30-3-1971 tại Seattle,
Starbucks khi đó chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng và các thiết bị xay cà phê.
Trải qua nhiều năm gây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ bó hẹp bản thân
nó tại Seattle hay Mỹ, mà thậm chí còn lan ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuật thưởng thức
cà phê Ý hiện đại đến với các quốc gia khác như Nhật Bản, Hongkong, Nam Phi…Hiện
tại hãng có 17.800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ gần 1.000 ở
Canada và hơn 800 ở Nhật Bản.
Các cửa hàng cà phê Starbucks trên khắp thế giới hiện nay có thể thuộc một trong
ba hình thức kinh doanh sau:
● Do chính Starbucks thành lập và quản lý (chiếm đa số).
● Starbucks liên doanh với một công ty tại địa phương thành lập và quản lý. ●
Được Starbuck cấp phép hoạt động và kiểm soát (rất ít).
Sáu nguyên tắc định hướng của Starbucks -Coffee and Farmer Equity (C.A.F.E)
1. Tạo môi trường làm việc tuyệt vời
2. Đối xử lẫn nhau bằng sự tôn trọng và tự trọng
3. Coi sự đa dạng là một yếu tố thiết yếu khi kinh doanh
4. Áp dụng các tiêu chuẩn cao nhất khi thu mua,chế biến và phục vụ cà phê
5. Khiến ngày càng có nhiều khách hàng luôn luôn hài lòng về Starbucks lOMoARcPSD| 36723385
6. Đóng góp tích cực cho cộng đồng và môi trường
Mục tiêu tại Việt Nam: xây dựng theo phương châm như là “vị trí thứ ba”-một
môi trường thư giãn giữa gia đình và công việc. Tạo một phong cách mới trong thưởng
thức cà phê, hiện đại kết hợp văn hóa bản địa truyền thống thích hợp cho người Việt. II.
Lập kế hoạch marketing mix cho Starbucks
Bước 1: Phân tích thị trường
● Phân tích môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế VN
Năm 2012 các chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô về cơ bản
có phát huy tác dụng, mức lạm phát đã giảm và kinh tế vĩ mô giữ được ở mức khá ổn
định trong tầm ngắn hạn:
- Tăng trưởng kinh tế đạt +5,03%
- Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) -lạm phát đã giảm mạnh so với năm 2011 -+9,21%
- Tỷ giá hối đoái ít thay đổi. Mặt bằng lãi suất có xu hướng giảm.
Theo Tổng cục Thống kê, Việt Nam đã xuất khẩu 1,73 triệu tấn cà phê năm 2012,
và là nhà xuất khẩu cà phê vối (robusta) lớn nhất thế giới. Theo Tổ chức Cà phê quốc
tế, tiêu thụ cà phê tại Việt Nam đã tăng 65% giai đoạn 2008-2011.
Diễn biến kinh tế Việt Nam năm 2013 là một trong những năm không dễ dự báo
nhưng có cơ sở để hy vọng và tin tưởng rằng năm 2013 sẽ là năm tuy còn gặp rất nhiều
khó khăn về mọi mặt, song cũng là năm VN vượt khó đi lên, mở ra thời kỳ tăng trưởng
mới trong một mô hình tăng trưởng kinh tế mới.
b. Môi trường chính trị -pháp luật
Chính phủ ban hành Nghị quyết số 13/NQ-CP ngày 10 tháng 5 năm 2012 về một
số giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường.
Việc tái cấu trúc các tập đoàn, doanh nghiệp Nhà nước để các doanh nghiệp sản
xuất có được sức cạnh tranh, có công nghệ tiên tiến, có lao động lành nghề -đây chính
là giải pháp dài hạn mà Nhà nước đang đặc biệt quan tâm từ nay sang năm 2013. c. Văn hóa – xã hội
Việt Nam có dân số gần 90 triệu người và ⁄ số đó là dưới 35 tuổi. lOMoARcPSD| 36723385
Theo Ngân hàng thế giới (WB), Việt Nam đã đạt mức thu nhập trung bình năm
2009 với GDP bình quân đầu người tăng hơn 10 lần so với năm 1986. Năm 2011, thu
nhập bình quân tại Việt Nam là 1.270 USD một năm.
Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có
sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%).
Riêng về cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần
trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê
tại nhà (In home) và bên ngoài (Out of home) là ngang nhau 49%/50%. Thời gian uống
cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng.
Thói quen uống cà phê: Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định uống cà phê ở
quán là khẩu vị, phong cách quán và nhãn hiệu cà phê sử dụng thì 44,7% số người uống
cà phê ở quán khẳng định là khẩu vị (cụ thể đa phần người tiêu dùng ưa thích cà phê có
vị đắng và mùi thơm), 39.9% trả lời cho phong cách quán (những quán yên tĩnh, sang
trọng, có phong cách, dễ tụ tập bạn bè là những đặc điểm thu hút người uống), và chỉ có
15,4%lựa chọn nhãn hiệu.
Người tiêu dùng ngày nay cũng có thiện cảm hơn với các sản phẩm cà phê làm từ nguyên liệu sạch d. Môi trường tự nhiên
Hệ thống cơ sở hạ tầng, giao thông đường bộ Việt Nam khá thấp. Sẽ khó để tìm
được mặt bằng kinh doanh phù hợp
Thiên tai và một số biến động khó lường từ thời tiết có thể ảnh hưởng đến các vùng
trồng cà phê nguyên liệu.
● Phân tích môi trường vi mô a. Đối thủ cạnh tranh
Thị trường gần như đã bị bão hòa với thị phần chia đều cho nhiều thương hiệu lớn
như Nest càphê (Nestlé) (32%), G7(Trung Nguyên) (23%), Vinacafe (Vinacafe Biên
Hòa) (38%), Moment (Vinamilk) và một số các nhãn hiệu khác. Đây là thị trường có
mức độ cạnh tranh cao, cần đầu tư lớn, ít khả năng tạo nên sự khác biệt sản phẩm.
Ngoài quán cà phê vỉa hè, Starbucks còn phải cạnh tranh với các thương hiệu quốc
tế, như Coffee Bean & Tea Leaf (Mỹ) và Coffees International của Gloria Jean lOMoARcPSD| 36723385
(Australia) hay các thương hiệu nội địa đã có chỗ đứng nhất định như Trung Nguyên Coffee và Highlands Coffee b. Nhà cung ứng
Nguồn cung trong nước tương đối dồi dào, Việt Nam mới đây đã vượt qua Brazil
trở thành nước xuất khẩu cà phê số một thế giới. Sản lượng hàng năm của Việt Nam
trong những năm gần đây dao động xung quanh 1,4-1,6 triệu tấn/năm. Hiện nay, diện
tích trồng cà phê của Việt Nam đã ở mức 571.000 hecta.
Starbucks đã mua một số lượng lớn cà phê chè chất lượng cao nhất của Việt Nam
và cam kết tìm kiếm nguồn cung cà phê chè Việt Nam nhiều hơn nữa về lâu dài.
Tuy nhiên, việc mở rộng chuỗi cửa hàng sẽ làm cho Starbucks gặp khó về nguồn
cung chất lượng cao vì tại Việt Nam hiện nay sản lượng cà phê chè được sản xuất chỉ
chiếm tỉ trọng 3 – 5%. c. Khách hàng
Với mục tiêu tiếp cận các đối tượng khách hàng đa dạng, Starbucks có thể xem xét
các phân khúc khách hàng của một số đối thủ hiện tại trên thị trường:
Highlands Coffee hướng tới giới văn phòng, thu nhập khá, ưa hương vị cà phê
mạnh; đối tượng khách hàng của Gloria Jeans, Coffee Bean & Tea Leaf là giới trẻ
khoảng dưới 35 tuổi, lớp trung lưu, phong cách hiện đại; đối tượng khách hàng của
Trung Nguyên khá phong phú với đủ các đối tượng, từ giới trẻ, người buôn bán, người
làm nghề tự do, không việc làm đến giới văn phòng, người có thu nhập cao, giới đứng tuổi.
Bước 2: Phân tích mô hình SWOT của Starbucks Điểm mạnh Điểm yếu
● Starbucks có một giá trị thương ● Nguồn nhân lực trung thành
hiệuđược đánh giá cao với vị cà phê ● Đồ uống của Starbucks thường có
được nhiều người yêu thích.
giácao hơn so với đối thủ cạnh tranh.
● Starbucks là tập đoàn có nền tảng ● Thực đơn đồ uống đa dạng nhưng
tàichính cực kỳ vững chắc.
sảnphẩm của Starbucks vẫn bị đánh
● Chất lượng sản phẩm, dịch vụ cao
giá là thiếu tính độc đáo. Starbucks
● Quan hệ chiến lược với các nhà
không sở hữu các sản phẩm độc nhất cungứng lOMoARcPSD| 36723385
nào để khiến thương hiệu có một điểm ● Hệ thống quản lí phức tạp
mạnh nổi bật về sản phẩm.
● Loại hình sản xuất tư bản khó phù hợpở môi trường XH-CN
● Tốc độ thay thế nhân viên nhanh docó nhiều nhân viên bán thời gian Cơ hội Thách thức
● Tận dụng sự phát triển của social ● Đối mặt với sự suy thoái kinh tế media, Starbucks
đã bắt đầu đầu tư ● Khó thay đổi thói quen tiêu dùng vào quảng cáo online có trả phí,
hoạt ● Cạnh tranh từ các đối thủ nội địa cà động sôi nổi hơn trên mạng xã hội để phê
truyền thống tiếp cận đến một số lượng lớn khách ● Thiếu nguyên liệu cà phê chè từ
hàng tiềm năng của mình. nguồn cung trong nước
● Nhu cầu lớn ở thị trường đang phát ● Rào cản từ hệ thống pháp lí phức tạp triển
● Mở rộng thị trường
● Đổi mới sản phẩm, dịch vụ hoàntoàn mới
● Gia tăng thêm các dòng sản phẩm
Bước 3: Phân khúc khách hàng mục tiêu (Segment)
Phân khúc thị trường theo địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản
phẩm, Starbucks sẽ tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh sống ở các thành
phố lớn hoặc các khu tập trung nhiều dân cư như chung cư, tòa nhà cao tầng, trung tâm thương mại,…
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: Starbucks tập trung vào phân khúc khách
hàng trong độ tuổi từ 25 đến 40, có thu nhập cao và khá giả.
Bước 4: Xác định mục tiêu (Targeting)
Trong quá trình hình thành và phát triển của mình Cà phê Starbucks luôn đề ra các
mục tiêu rất cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình.
Thứ nhất, Mục tiêu quan trọng nhất của Cà phê Starbucks là duy trì hình ảnh về
một thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới. Để đạt được mục tiêu
này công ty đang nỗ lực các hoạt động kinh doanh và tích cực mở rộng khai thác các
thị trường ngoài nước Mỹ. Cà phê Starbucks đang chú trọng mục tiêu tăng trưởng tại
thị trường toàn cầu, đặc biệt là tại các thị trường mới nổi đầy tiềm năng như Trung
Quốc, các nước trong khối ASEAN. lOMoARcPSD| 36723385
Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị trường
mới, Cà phê Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu thông qua giữ
gìn các sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng của họ
đã và đang mang lại cho khách hàng. Không chỉ dừng lại ở đó, công ty còn nỗ lực các
hoạt động nghiên cứu và đổi mới nhằm giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới đáp
ứng và thích nghi với những sự thay đổi trong tiêu dùng hay là sự khác biệt về nhu cầu
tại các thị trường khác nhau.
Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược toàn cầu
hóa của mình Cà phê Starbucks là trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng
đồng và cam kết với các vấn đề xã hội. Cà phê Starbucks được biết đến là một trong
những công ty ưu ái người lao động nhất. Tất cả nhân viên của Cà phê Starbucks đều
được đóng bảo hiểm cùng với các chế độ khen thưởng theo kỳ kinh doanh. Cà phê
Starbucks cũng là doanh nghiệp giành được nhiều thiện cảm của người dân Mỹ vì những
đóng góp của họ cho cộng đồng và công ty luôn muốn duy trì hình ảnh này và nó trở
thành kim chỉ nan cho các hoạt động kinh doanh của mình.
Bước 5: Xác định vị trí thương hiệu (Positioning)
Về định vị, Starbucks tự định vị mình là một thương hiệu có uy tín cao, cung cấp
các sản phẩm cao cấp với hương vị tiêu chuẩn toàn cầu, giúp tạo sự khác biệt giữa công
ty với các đối thủ khác tại Việt Nam như Highlands Coffee, The Coffee Bean, cà phê Trung Nguyên,...
Starbucks luôn luôn định vị sản phẩm trên thị trường với những yếu tố sau
● Nhấn mạnh lợi ích cốt lõi là chất lượng
● Phong cách phục vụ khách hàng nổi bật: Định vị chuỗi cửa hàng Starbucks như
một “nơi chốn thứ ba”, âm nhạc đặc trưng, trang trí cửa hàng và nhân viên
● Phong cách kinh doanh: Xây dựng hình ảnh công ty là một doanh nghiệp vì cộng đồng
Bước 6: Chiến lược marketing mix của Starbucks
● Chiến lược sản phẩm của Starbucks (Product)
Starbucks là thương hiệu luôn đổi mới các sản phẩm của mình để có thể phù hợp
với thị hiếu luôn xoay chuyển của người tiêu dùng. Từ sản phẩm chính đầu tiên và duy
nhất là các loại hạt cà phê, Starbucks đã phát triển hàng loạt lựa chọn đồ uống và thức ăn gồm các danh mục: lOMoARcPSD| 36723385
• Bữa chính: bữa sáng, bữa trưa.
• Bữa phụ: bánh ngọt, bánh quy, bánh nướng xốp, bánh ngọt, bánh rán, trái cây tươi.
• Thức uống: espresso, cà phê lọc, nước ngọt đóng chai, nước giải khát, bia
lạnh,frappuccino, cà phê rang xay, trà.
Đặc biệt, Starbucks cực kỳ nổi tiếng với các loại đồ uống cà phê rang xay chuyên
nghiệp, đậm đặc cùng một số loại trà hảo hạng.
Ngoài việc phát triển sản phẩm mới để phục vụ tối đa mọi yêu cầu khách hàng,
Starbucks cũng “thẳng tay” loại bỏ các dòng sản phẩm có thể gây ảnh hưởng đến các
sản phẩm chính của công ty. Điển hình là vào năm 2008, ngay khi nhận thấy bánh mì
sandwich làm mất đi hương vị thơm ngon của cà phê, Starbucks đã xóa xổ món ăn này
ra khỏi menu của cửa hàng
Khi du nhập vào Việt Nam, Starbucks sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm,
đồng thời chú trọng vào việc cải tiến chất lượng để có thể đem đến những trải nghiệm
tuyệt vời cho khách hàng. Do vậy, Starbucks luôn không ngừng đổi mới các sản phẩm
để có thể đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng.
Ban đầu, Starbucks chỉ cung cấp các loại hạt cà phê gồm 4 nhóm khác nhau. Được
phân loại dựa vào kết quả nghiên cứu về nhu cầu thị trường tại Việt Nam với các tiêu chí như: •
Loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt và cà phê rang xay. •
Độ chính của cà phê: cà phê rang vừa (medium), cà phê rang sơ (blonde), cà phêrang kỹ (dark). •
Liều lượng caffeine: cà phê thường (có caffeine), cà phê decaf (không có
hoặc đãđược loại bỏ caffeine). •
Mùi vị cà phê: cà phê không vị và cà phê có vị.
Trong quá trình phát triển, Starbucks nhận thấy những tiềm năng mới và muốn
chinh phục nhiều nhóm khách hàng hơn nên đã đa dạng hóa các dòng sản phẩm của mình với: • Cà phê hòa tan • Trà lOMoARcPSD| 36723385 • Sinh tố • Đồ nướng • Frappuccino •
Một số loại đồ uống khác. •
Các mặt hàng đi kèm như: ly giữ nhiệt, bình giữ nhiệt, cốc sứ,...
Để có thể làm mới cũng như đa dạng hóa tệp sản phẩm của mình. thương hiệu cà
phê nổi tiếng này thường xuyên cho ra mắt các sản phẩm theo mùa, vào những ngày lễ
quan trọng hoặc phiên bản limited phù hợp với hương vị của từng giai đoạn. Đơn cử
như trà hoa quả hương quả mọng giải nhiệt mùa hè hay vị socola ấm nóng ngọt ngào
cho mùa giáng sinh se lạnh....
● Chiến lược giá của Starbucks (Price)
Đối với chữ P thứ hai (P) trong Marketing Mix, sau khi cân nhắc giữa một số chiến
lược định giá phổ biến như: premium (định giá cao cấp), loss leader (định giá thấp hơn
sơ với thị trường), cost plus (định giá cộng thêm chi phí), going-rate (định giá ở mức hiện hành).
Starbucks đã sử dụng chiến lược định giá cao cấp (Premium Pricing Strategy) cho
sản phẩm nhằm tận dụng tâm lý giá cao sẽ đi kèm với chất lượng sản phẩm cao của khách hàng.
Ngoài ra, Starbucks cũng áp dụng một số chiêu thức nhỏ trong chiến lược giá để
kích thích khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn như:
• Chỉ cần thêm 1$, khách hàng đã có thể sở hữu thêm một cốc cà phê không giớihạn
cho lần mua tiếp theo, mức giá này thấp hơn rất nhiều so với các quán cà phê khác.
• Sử dụng chiêu thức “upsize”, đưa ra mức giá hấp dẫn cho các size lớn để
hướngkhách hàng đến cỡ đồ uống to hơn.
• Cung cấp các combo sản phẩm như bữa sáng tiết kiệm chi phí.
• Cho ra mắt các sản phẩm cà phê giá rẻ.
• Tung ra các chương trình ưu đãi vào dịp lễ, ngày kỷ niệm của Starbucks hay
ngàysinh nhật của khách hàng. lOMoARcPSD| 36723385
Thông qua chiến lược định giá này, Starbucks muốn duy trì hình ảnh là một thương
hiệu cà phê cao cấp. Đồng thời vẫn không ngừng phát triển để thật sự mang đến các sản
phẩm chất lượng cao và tăng trải nghiệm khách hàng tại các quán cà phê của mình.
Giống với cách đã sử dụng ở các hệ thống trên thế giới, tại Việt Nam Starbucks
cũng áp dụng chiến lược định giá cao cấp cho các sản phẩm của mình. Tập trung khai
thác tệp khách hàng tầm trung trở lên. Đánh vào tâm lý khách hàng rằng: sản phẩm đắt
tiền sẽ đi kèm với giá trị cao. Từ đó giúp nhãn hàng giữ vững được hình ảnh của một
thương hiệu đồ uống cao cấp và chất lượng trong tâm trí khách hàng.
Ngoài ra, Starbucks đưa ra chính sách giảm 10k cho một món đồ uống khi khách
hàng sử dụng cốc và bình của hãng để chứa thức uống.
Tại Việt Nam, hãng còn sử dụng chiêu thức “Upsize” để tối ưu lợi nhuận bằng
cách training nhân viên giới thiệu và đưa ra so sánh sự hấp dẫn về giá của đồ uống cỡ
to so với nhỏ, nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ các thức uống có size to nhiều hơn.
● Chiến lược phân phối của Starbucks (Place)
Starbucks sở hữu một hệ thống phân phối vô cùng rộng, hỗ trợ đắc lực cho chiến
lược Marketing của mình.
Ban đầu, Starbucks bán sản phẩm của mình ở các quán Starbucks Coffee. Khi
internet ngày càng phát triển, Starbucks nhanh chóng cung cấp hệ thống bán hàng trực
tuyến “Starbucks Online” để giúp người tiêu dùng dễ dàng mua hàng hơn.
Ngoài ra, Starbucks còn phân phối sản phẩm thông qua các nhà bán lẻ trên toàn
thế giới. Hãng cũng cho phép khách hàng đặt hàng mọi lúc mọi nơi qua “Starbucks
App”. Cho thấy, gã khổng lồ trong ngành cà phê đã thích nghi rất nhanh chóng với sự
thay đổi của công nghệ và xu hướng thị trường.
Để nhanh chóng mở rộng thị phần và tối đa hóa lợi nhuận, Starbucks còn đưa sản
phẩm của mình đến các điểm tiêu thụ liên kết như: sân bay, khách sạn, trung tâm thương
mại,cửa hàng cà phê dành cho nhân viên công sở,...
Với những cố gắng trên, các sản phẩm của Starbucks đã có mặt tại hơn 40.000
cửa hàng lớn nhỏ. Trong đó, có đến 33.000 cửa hàng tại Hoa Kỳ. Đây là một con số
khổng lồ, khẳng định vị thế thương hiệu cà phê này trên thị trường.
Nắm bắt được nhân khẩu học của khách hàng tại Việt Nam, hệ thống cửa hàng
của Starbucks thường được đặt trong các tòa nhà chung cư lớn, khách sạn cao cấp hoặc lOMoARcPSD| 36723385
trung tâm thương mại,... Điểm chung của những vị trí này là đều rất đắc địa, đông người
qua lại, tập trung nhiều dân văn phòng hoặc những người có điều kiện sống khá cao.
Chưa dừng lại ở đó, Starbucks còn phân phối sản phẩm của mình trực tiếp tại các
tiệm cà phê, kết hợp với các hình thức phân phối trung gian thông qua ứng dụng đặt
hàng online và các nhà bán lẻ.
● Chiến lược quảng cáo hỗn hợp của Starbucks (Promotion)
Chiến lược Marketing truyền miệng
Starbucks là một thương hiệu đi đầu trong hình thức Marketing truyền miệng.
Ngay từ trong quá trình hình thành và phát triển, Starbucks đã tạo ra cho mình một
thương hiệu khiến nhiều người nghiện cà phê săn lùng.
Một ví dụ điển hình nổi tiếng trên toàn cầu là John Writer Smith, anh đã có hẳn
một bộ sưu tập về những chuyến viếng thăm các cửa hàng Starbucks vòng quanh thế
giới. Thưởng thức hương vị cà phê thơm ngon tại 4.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và 213 địa
điểm khác ở các châu lục.
Chuyến đi của anh trở nên phổ biến nhờ vào việc đăng tải các khoảnh khắc đó lên
website StarbucksEverywhere.net. Trang web này luôn nằm trong top 10 tìm kiếm của
Google và trở thành một công cụ truyền thông miễn phí cho nhãn hiệu cà phê này.
Ngoài ra, Starbucks còn dùng chiến lược Marketing truyền miệng để tạo ra một
cộng đồng người hâm mộ nghiện Starbucks trên các nền tảng mạng xã hội.
Chiến lược Social Media của Starbucks
Đây là một hình thức Marketing hiệu quả giúp doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp
cận và phân tích một số lượng lớn khách hàng tiềm năng. Từ đó hình thành các chiến
lược phù hợp để thu hút họ trên nền tảng mạng xã hội và tối ưu chuyển đổi. Theo thống
kê từ Statista.com năm 2020, trung bình mỗi ngày, người dùng dành khoảng 135 phút
để sử dụng mạng xã hội.
Nắm bắt được điều đó, Starbucks đã tận dụng tối đa lợi thế mạng xã hội để trở
thành một trong những thương hiệu cà phê được nhắc đến nhiều nhất. Biến những hoạt
động chia sẻ khoảnh khắc với bạn bè, người thân,... khi đi uống cà phê trên các nền tảng
mạng xã hội phổ biến như: Facebook, Instagram, Pinterest,... trở thành một sở thích phổ biến của khách hàng. lOMoARcPSD| 36723385
Triển khai các chương trình khuyến mãi
Một chiến lược quảng cáo hỗn hợp thành công không thể nào thiếu được các
chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho người dùng. Một trong các chương trình nổi bật
nhất của thương hiệu này là Starbucks Reward.
Sau khi mua đủ số lượng sản phẩm nhất định tại Starbucks, bạn sẽ nhận được thẻ
thành viên và có thể nhận được 2 sao cho mỗi 1 đô la chi tiêu tại cửa hàng và trên trực
tuyến. Nếu khách hàng có thể thu thập đủ 125 sao, họ sẽ nhận được phần thưởng là đồ uống hoặc thực phẩm.
● Chiến lược con người của Starbucks (People)
Starbucks sở hữu một lực lượng lao động lớn và đa dạng, thương hiệu đã xây dựng
kế hoạch sử dụng thêm khoảng 140.000 nhân viên trên toàn thế giới vào năm 2021.
Công ty khá nổi tiếng trong việc chi lớn cho việc đào tạo và phát triển nhân viên, để họ
có được tác phong và thái độ phục vụ chuyên nghiệp cũng như đồng bộ trên khắp các cửa hàng của Starbucks.
● Chiến lược quy trình của Starbucks (Process)
Starbucks là một môi trường làm việc bận rộn và nhân viên phải luôn phục vụ
người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất có thể. Do vậy, để mang đến những trải nghiệm
tuyệt vời cho khách hàng, Starbucks đã xây dựng nên quy trình dịch vụ bài bản như sau:
• Nhân viên bắt đầu tương tác với khách hàng bằng một lời chào.
• Sau đó khách hàng sẽ gọi đồ ăn, thức uống và thanh toán hóa đơn.
• Cuối cùng, đơn đặt hàng sẽ được giao cho khách hàng cùng với một lời tạm biệt.
● Chiến lược cơ sở vật chất của Starbucks (Physical Evidence)
Là một thương hiệu cao cấp, Starbucks rất cầu kỳ trong việc đầu tư nền tảng cơ sở
vật chất. Môi trường vật chất của Starbucks không chỉ bao gồm các thiết kế của cửa
hàng, mẫu mã ly tách, logo, khăn ăn mà còn có cả bầu không khí mời gọi và thoải mái cho khách hàng.
Không chỉ vậy, họ còn áp dụng cách hoàn toàn mới để thiết kế các cửa hàng của
mình. Thương hiệu này đề ra yêu cầu cho các nhà thiết kế là phải có được sự giao thoa
giữa thiết kế đặc trưng của thương hiệu và hơi hướng địa phương tại nơi mà Starbucks đặt cửa hàng. lOMoARcPSD| 36723385
Bước 7: Đánh giá chiến dịch marketing mix của Starbucks ● Ưu điểm
Thương hiệu Cà phê Starbucks hiện là thương hiệu số một thế giới về cà phê và
các sản phẩm liên quan tới cà phê nhờ một phần quan trọng vào các chiến lược thường
hiệu của mình. Cà phê Starbucks xây dựng và thực hiện rất tốt chiến lược thương hiệu
của mình thông qua các chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều rộng và theo chiều
sâu, các chiến lược quảng bá và bảo vệ thương hiệu cho tới việc xây dựng văn hóa doanh
nghiệp. Tất cả các chiến lược trên đều có quan hệ chặt chẽ với các chiến lược còn lại,
bổ xung hỗ trợ lẫn nhau. Ví dụ, việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên việc bày
trí của hàng được Cà phê Starbucks áp dụng linh hoạt kết hợp với việc mở rộng thị
trường. Tại mỗi thị trường họ đều ưu tiên việc tìm hiểu văn hóa xã hội tại địa phương,
văn hóa tiêu dùng của người bản địa, từ đó đề ra mục tiêu xây dựng văn hóa doanh
nghiệp sao cho phù hợp nhất với các khách hàng địa phương.
Thứ hai, việc định vị hình ảnh thương hiệu Cà phê Starbucks như là một doanh
nghiệp vì cộng đồng thông qua những chính sách với người lao động hay những đóng
góp cho cộng đồng thông qua các chương trình như tạo việc làm cho nước Mỹ cũng là
một thành công của công ty. Nó không chỉ giúp cho các nhân viên cảm thấy hạnh phúc
với công việc của mình và sau đó lan tỏa hạnh phúc đó tới khách hàng thông qua những
sản phẩm cà phê ngoại hạng mà còn giúp Cà phê Starbucks nhận được sự hưởng ứng
của cộng đồng và tạo ra những cộng đồng yêu thích thương hiệu Cà phê Starbucks.
Ưu điểm tiếp nữa phải kể tới trong chiến lược phát triển thương hiệu của Cà phê
Starbucks là tốc độ phổ biến và toàn cầu hóa cao. Với việc liên tục mở rộng thương hiệu
thông qua mở rộng sản phẩm và đặc biệt là qua chiến dịch mở rộng thị trường đã giúp
thương hiệu Cà phê Starbucks là một trong những thương hiệu toàn cầu có giá trị nhất
và được biết tới nhiều nhất. Đặc biệt phải kể tới thành công của Cà phê Starbucks tại
các thị trường như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc.
● Nhược điểm
Tuy được đánh giá là thành công song chiến lược phát triển thương hiệu của Cà
phê Starbucks cũng còn một số những tồn tại. Như là một hệ quả tất yếu của việc mở
rộng quá nhanh đôi lúc thương hiệu này đã đi lệch hướng mà mất đi giá trị cốt lõi thương
hiệu và tính “hàng hóa” trong thương hiệu Cà phê Starbucks. Cà phê Starbucks đã từng
rất nổi bật về sự tân thời, thoải mái và độc đáo tại những thị trường khác nhau. Nhưng
khi mà ban lãnh đạo Starbuck tập trung vào kế hoạch nâng cao lợi nhuận, mở rộng dây
chuyền cửa hàng thì những yếu tố nổi bật một thời không còn rõ nét nữa. lOMoARcPSD| 36723385
Một hạn chế khác của chiến lược phát triển thương hiệu của Cà phê Starbucks đó
là việc cứng nhắc trong việc thâm nhập thị trường mới. Các sản phẩm được đưa vào giới
thiệu tại các thị trường mới không có gì khác biệt so với các sản phẩm tại Mỹ. Điều này
dẫn tới một Cà phê Starbucks không phù hợp với văn hóa và thói quen bản địa. Thất bại
của Cà phê Starbucks tại thị Trường Úc là một vi dụ điển hình. Cà phê Starbucks đã
không chú trọng tới việc am hiểu văn hóa địa phương nơi đây và đã không thể cạnh
tranh được với các cửa hàng cà phê của những người bản địa.
Tất cả những nhược điểm trên đây cần được nhìn nhận một cách nghiêm túc và
khắc phục sớm nhất có thể nếu Cà phê Starbucks muốn tiếp tục nỗ lực xây dựng một thương hiệu mạnh.