lOMoAR cPSD| 47028186
Tiểu luận marketing.
Đề tài: chiến lược sản phẩm mới? những quyết định của doanh nghiệp khi
đưa ra một sản phẩm mới?
Các thành viên trong nhóm: Tên các thành viên Mã sinh viên
Nguyễn Thị Huệ 552011 ( nhóm trưởng ) Trần Thị Nam 561758
Nguyễn Hà Trang 563099 Phan Thị Thu Hoài 561734 Tạ Thị Quê 561771 Vũ Thị Trang 561759 Dàn ý: I. Mở đầu. II. Nội dung:
1 . Phần chiến lược sản phẩm mới.
1.1 Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống, theo quan điểm marketing? Ví dụ.
1.2 . Sản phẩm mới là gì? Các loại sản phẩm mới?? ví dụ?
- vì sao phải phát triển sản phẩm mới??
1.3. Trình bày quá trình phát triển sản phẩm mới? ( lấy một ví dụ cụ thể thể
hiện quá trình đó?)
1.4 . Nguyên nhân sản phẩm mới thất bại? lOMoAR cPSD| 47028186
2 . Những quyết định của doanh nghiệp khi đưa ra một sản phẩm mới? III. kết luận. Bài làm: I. Mở đầu:
Một công ty đang thành công với một sản phẩm nhất định trên thị trường có thể dễ
dàng lâm vào phá sản ngày mai nếu công ty này không tiếp tục hay đổi mẫu mã sản
phẩm theo các cách khác nhau hoặc tìm kiếm một sản phẩm mới một khi các điều
kiện của thị trường biến đổi. Một trong những hoạt động đang diễn ra ở mỗi doanh
nghiệp là theo dõi sự biến đổi của thị trường: ở khía cạnh cạnh tranh cũng như thị
hiếu mới của người tiêu dùng.“ những doanh nghiệp nào không phát triển sẽ chết.
Anh không thể đứng yên tại chỗ. Anh phải có sản phẩm mới, ở một chừng mực nào
đó, những doanh nghiệp nhỏ thành công với sản phẩm mới, chúng sẽ trở thành
doanh nghiệp lớn hơn. Những doanh nghiệp quy mô nhỏ hơn thì nên tập trung
nguồn lực vào những sản phẩm mới có tính đột phá. Đó là con đường duy nhất để
phát triển. Càng đưa được sản phẩm ra thị trường sớm, doanh nghiệp đó càng trở
nên chủ động”.Vì vậy, doanh nghiệp phải luôn luôn quan tâm đến việc phát triển
sản phẩm mới nên muốn tồn tại. II. Nội dung
Những chiến lược sản phẩm mới ?
Trước khi tìm hiểu chiến lược sản phẩm mới ta phải hiểu được thế nào là sản
phẩm và thế nào là sản phẩm mới?
1.1 Sản phẩm là gì?
Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc
tính vật lý học, hoá học, sinh học... có thể quan sát được, dùng thoả mãn những
nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống
Khái niệm sản phẩm theo quan điểm của MARKETING: lOMoAR cPSD| 47028186
Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống
hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng
thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đó, một sản phẩm được cấu tạo và
hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây: - Yếu tố vật chất.
- Yếu tố phi vật chất.
Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và tiếp tục
phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay, người
tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất,
mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các
yếu tố vô hình của sản phẩm.
1.2 Sản phẩm mới là gì? Câu hỏi đặt ra:
- Có phải những mẫu mã mới mà các nhà sản xuất ô tô vẫn đưa ra thị trường vào
mùa thu được gọi là sản phẩm mới hay không?
- Nếu một doanh nghiệp chỉ thêm loại kem chống nhăn vào bộ trang điểm dành
cho phái nữ, thì đấy có phải là một sản phẩm mới hay không?
- Hay chỉ những sản phẩm hoàn toàn mới về mặt quan niệm mới được coi là một sản phẩm mới?
Sản phẩm mới ở đây có thể là mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm cải tiến
và nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua những nỗ lực nghiên cứu phát triển của mình.
Sản phẩm ở đây được nhìn nhận ở hai góc độ là người sản xuất và tiêu dùng. Một
sản phẩm có thể được coi là mới ở thị trường này nưng lại không được coi là mới ở thị trường khác.
- Sản phẩm mới trên quan điểm của người tiêu dùng:
Sản phẩm mới là hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng mà bộ phận khách hàng tiềm ẩn
tiếp nhận chúng như một cái gì đó mới mẽ. Sản phẩm mới có thể đã có mặt trên
thịtrường trong một thời gian nào đó, nhưng ta quan tâm đến điều người tiêu dùng
làm thế nào nhận biết được nó lần đầu tiên và quyết định có chấp nhận nó hay
không.Và sản phẩm mới có thể là những sản phẩm có thể hoàn toàn mới về nguyên
tắc chưa nơi nào có, sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ, hoặc sản phẩm mới ở các
nước khác, chưa được triển khai ở nước ta.
Sản phẩm mới trên quan điểm của doanh nghiệp:
Sản phẩm mới bao gồm :
• Sản phẩm mới hoàn toàn là sản phẩm xuất phát từ phát minh, sáng kiến hoàn
toàn mới để đáp ứng cho một nhu cầu hoàn toàn mới.
• Sản phẩm mới cải tiến hoặc hoàn thiện từ sản phẩm hiện có. lOMoAR cPSD| 47028186
• Sản phẩm bổ sung cho sản phẩm hiện có.
• Sản phẩm hiện có được sản xuất bằng kỹ thuật mới và có khả năng chi phí hạ
hơn nhiều so với trước.
• Sản phẩm cũ được tiêu thụ tại thị trường mới (cũ người mới ta)
• Sản phẩm cũ thông qua các biện pháp marketing mới (rượu cũ bình mới)
Trong thực tế thường chỉ có 10% số sản phẩm mới là thực sự mới hay có đổi mới đối với thế giới .
- Các loại sản phẩm mới:
Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai
loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Chiến lược marketing đối
với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi
những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường.
Sản phẩm mới tương đối
Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới
đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở
rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí đề phát triển loại
sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người
tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.
Sản phẩm mới tuyệt đối:
Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh
nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản
phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức
tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên
cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu
một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục
tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với
các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay
chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới.
- Ví dụ: doanh nghiệp đưa ra sản phẩm mới :
Bảo Việt nhân thọ tung ra sản phẩm mới mùa khai trường
Bắt đầu từ tháng 8/05 thị trường bảo hiểm nhân thọ sẽ có thêm 2 sản phẩm mới
chuyên dành cho trẻ em là “An Sinh Lập Nghiệp” và “An Sinh Thành Tài” do
Công ty Bảo Việt nhân thọ triển khai đón đầu mùa khai trường.
Các sản phẩm này được thiết kế cách chi trả tiền bảo hiểm linh hoạt (trả định kỳ
liên tục trong 5 năm), tăng số tiền bảo hiểm gốc 5%/năm và có quà tặng lập nghiệp lOMoAR cPSD| 47028186
thanh toán khi đáo hạn hợp đồng… nhằm đáp ứng thiết thực nhu cầu tài chính của
trẻ em trong giai đoạn trưởng thành và lập nghiệp.
Ông Đặng Ngọc Thanh, Phó Tổng giám đốc Bảo Việt nhân thọ cho biết, đa dạng
hóa sản phẩm cũng là cách tăng năng lực cạnh tranh cho Bảo Việt nhân thọ trong
bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường bảo hiểm hiện nay.
Quả vậy, trong thời gian gần đây các DN bảo hiểm liên tục tung ra sản phẩm mới,
điều này góp phần làm phong phú thị trường bảo hiểm và tạo ra nhiều hình thức
đầu tư, sân chơi tài chính rộng cho khách hàng.
Trong 6 tháng đầu năm 2005, Bảo Việt nhân thọ đã giải quyết quyền lợi bảo hiểm
với tổng số tiền là 775 tỷ đồng, trong đó có 497 tỷ cho khách hàng có hợp đồng
đáo hạn. Hiện Bảo Việt nhân thọ vẫn là DN có số tiền chi trả bảo hiểm lớn nhất thị trường.
- Tại sao phải phát triển sản phẩm mới?
Sản phẩm mới hôm nay có thể bị thất bại vào ngày mai. Do đó đòi hỏi mọi công ty
đều phải tiến hành phát triển sản phẩm mới.
Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều
kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn: -
Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh
thêm những nhu cầu mới: ngày nay do sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công
nghệ đã làm cho các phương tiện kỹ thuật trước đây bị lạc hậu. Các phương tiện kỹ
thuật lạc hậu dần dần bị thay thế bởi các phương tiện kỹ thuật hiện đại. Sản phẩm
được tạo ra ngày càng mới hơn và tốt hơn trước đây. -
Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản
phẩm khác nhau: Ngày nay nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng luôn thay đổi
theo thời gian. Mỗi khi nhu cầu và thị hiếu thay đổi thì đòi hỏi các phương thức
thỏa mãn nó cũng thay đổi theo. Sản phẩm là phương tiện dùng để thỏa mãn những
nhu cầu. - Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm: Chu kỳ sống của một sản
phẩm ngày càng bị rút ngắn lại. Bất kỳ một sản phẩm nào rồi cũng đến thời kỳ suy
thoái, lúc này sản phẩm không phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu
dùng. Điều này đòi hỏi các công ty phải tìm ra những sản phẩm mới để duy trì và
tạo ra mức tiêu thụ trong tương lai. -
Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn…Công ty muốn
giữ vững vị trí của mình trên thị trường thì phải không ngừng đổi mới và tự hoàn
thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản lý sản xuất kinh
doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh và
có những chiến lược kinh thích hợp đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, trong đó
phải kể đến chiến lược phát trển sản phẩm mới. lOMoAR cPSD| 47028186
1.3 Quá trình phát triển sản phẩm mới??
Quá trình hình thành sản phẩm mới trải qua 8 bước: Hình thành Lựa chọn ý Soạn thảo và S. thảo chiến ý tưởng tưởng lược marketing lựa chọn dự Sx đại trà tung Thử nghiệm Thiết kế sản Phân tích khả sản phẩm ra thị trên thị năng sản xuất và xuất thử trường tiêu thụ trường 1. Hình thành ý tưởng
Việc phát triển sản phẩm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tưởng mới.
Một doanh nghiệp thường phải hình thành được nhiều ý tưởng để tìm ra những
ý tưởng tốt nhất. Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có
hệ thống chứ không phải là 1 sự ngẫu nhiên.
Để hình thành những ý tưởng mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cực
nghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau: - Khách hàng
- Những chuyên gia đầu ngành - Đối thủ cạnh tranh
- Những nhà phân phối và cung ứng sản phẩm
- Ban lãnh đạo doanh nghiệp
Doang nghiệp càng có nhiều ý tưởng thì khả năng lựa chọn được ý tưởng tốt càng cao. 2. Lựa chọn ý tưởng
Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệp cần có
công đoạn sàng lọc ý tưởng khả thi. Ý tưởng tốt sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp như nhắm tới nguồn khách hàng mục tiêu hoặc thoả
mãn nhu cầu mới đủ lớn, khai thác hiệu quả hơn kênh phân phối, cắt giảm chi
phí không cần thiết, hoặc tận dụng được các nguồn lực sẵn có mà không mất tiền.
3. Soạn thảo và lựa chọn dự án lOMoAR cPSD| 47028186
Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải được phát triển thành
những dự án sản phẩm mới chi tiết.
- Xác định những đặc điểm của sản phẩm;
- Dự tính nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh và khả năng sinh lời của sản phẩm;
- Thiết lập một chương trình cụ thể để phát triển sản phẩm mới;
- Phân bổ công việc cho các phòng ban để tiếp tục nghiên cứu tính khả thi của sản phẩm.
4. Soạn thảo chiến lược marketing
Kế hoạch chiến lược marketing gồm 3 phần:
- Mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử của thị trường mục tiêu, kế hoạch định vị
và tiêu thụ sản phẩm, tỉ trọng chiếm lĩnh thị trường và mức lợi nhuận dự kiến trong năm đầu tiên.
- Dự kiến giá bán, chiến lược phân phối và ngân sách marketing.
- Trình bày doanh số dự tính về lâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt và chiến lược
marketing-mix theo thời gian.
5. Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ
Một khi các nhà quản trị đã có được những nét phác họa tổng quát về chiến
lược marketing, họ có thể đánh giá mức độ hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản
phẩm mới này. Các nhà quản trị phải xem xét lại các dự toán về doanh số, chi
phí và mức lợi nhuận để xác định xem nó có thỏa mãn các mục tiêu của doanh
ngiệp không. Nếu thỏa mãn được mục tiêu lợi nhuận hay chí ít là có thể tiêu thụ
được một số lượng sản phẩm đủ hòa vốn, doanh nghiệp có thể quyết định bước
sang giai đoạn phát triển sản phẩm. Ước tính mức tiêu thụ: ban lãnh đạo cần
ước tính xem mức tiêu thụ có đủ lớn để đem lại lợi nhuận thỏa đáng không.
Phương pháp này ước tính mức tiêu thụ phụ thuộc vào mức độ tiêu dùng của sản phẩm.
6. Thiết kế sản xuất thử
Ý tưởng về một sản phẩm mới sẽ được chuyển hóa thành một sản phẩm thật.
Giai đoạn này sẽ cho thấy ý tưởng sản phẩm có thể biến thành một sản phẩm
khả thi xét về mặt kỹ thuật và thương mại được hay không. *Cũng trong giai lOMoAR cPSD| 47028186
đoạn này, người ta phải nghiên cứu và xác định bao gói và các đặc trưng phi vật
chất của sản phẩm. Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bao gói sản
phẩm phải đồng thời thực hiện 3 chức năng: bảo quản, thông tin, thẩm mỹ. Việc
thiết kế bao gói sản phẩm phải phù hợp với tiến trình tung sản phẩm ra thị
trường. Người ta quan niệm một cách rất đúng rằng “bao gói sản phẩm là người
bán hàng im lặng”. Trong thiết kế cũng phải hết sức lưu ý tới những yếu tố phi
vật chât của sản phẩm, như tên gọi, nhãn hiệu thương mại, các dịch vụ bán hàng
và sau bán hàng. Chính những yếu tố này góp phần làm cho khách hàng yên
tâm và tin tưởng hơn khi lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp.
7. Thử nghiệm thị trường
Là giai đoạn sản phẩm mới được xác định nhãn hiệu, bao bì và một chương
trình marketing sơ bộ để đưa vào điều kiện thực tế của thị trường.
Thử nghiệm thị trường cho phép những người làm marketingthu được kinh
nghiệm trong các hoạt động marketing cho sản phẩm mới, rút ra được những
vấn đề cần tiếp tục xử lý và tìm hiểu nguồn thong tin sâu rộng hơn trước khi
tiến hành tung sản phẩm ra thị trường ở quy mô lớn và tốn kém hơn nhiều.
8. Sản xuất đại trà tung sản phẩm ra thị trường
Sau khi trải qua thử nghiệm, sản phẩm mới được chấp thuận, được điều chỉnh
và tung ra thị trường. Trong giai đoạn này công ty phải thông qua bốn quyết định:
- Khi nào thì tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường? thời điểm tung ra thị
trường có thể là cực kỳ quan trọng. Công ty phải quyết định tung sản phẩm mới ra
thị trường theo ba phương thức sau:
+ Tung ra thị trường trước tiên, nghĩa là sản phẩm của đối thủ chưa có trên thị trường.
+ Tung ra thị trường đồng thời, nghĩa là xác định thời điểm tung ra thị trường
đồng thời với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
+ Tung ra muộn hơn, công ty có thể đưa sản phẩm của mình ra thị trường khi các
đối thủ cạnh tranh đã xâm nhập thị trường. -
Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu? -
Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách
hàng nào? nhằm vào ai (tứclà phải tuân theo kế hoạch Marketing đã soạn
thảo). - Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt
động hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán? lOMoAR cPSD| 47028186
1.4 Nguyên nhân sản phẩm mới thất bại.
- Chủ quan không phù hợp với mong đợi của khách hàng: xác định sai nhu cầu, lợi
ích khách hàng mong đợi.
- sản phẩm mới có chất lượng không bằng sản phẩm cũ( đây là sai lầm chết “bất đắc kỳ tử”).
- Đánh giá quá cao quy mô thị trường. - Định vị sai.
- Chi phí quá cao vượt quá dự đoán: sản phẩm được tung ra thị trường với giá bán
cao hơn so với mức dự định, khách hàng không có hoặc có thể khả năng về tài
chính nhưng họ cũng không tiêu dùng những mặt hàng giá quá cao.
- Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh: có thể họ đưa ra những sản phẩm mới hoặc
những tin không tốt về sản phẩm. vì trong kinh doanh không từ mọi thủ đoạn.
- Lựa chọn thời gian, địa điểm, phương thức đưa sản phẩm sai.
- Thực hiện các hoạt động phối hợp Marketing mix không tốt.
- Sản phẩm không đến được với người tiêu dùng Ví dụ: lOMoAR cPSD| 47028186
Sony, một công ty mà người dịch bài này rất thích luôn có những ý tưởng rất
kỳ lạ, một số thành công rực rỡ như các sản phẩm thuộc dòng PlayStation,
CyberShot... nhưng có những thiết bị lại không đáp ứng được yêu cầu về mặt
thương mại và buộc phải rời khỏi thị trường. Bài viết này sẽ giới thiệu đến
với các bạn 10 sản phẩm mạnh mẽ về công nghệ nhưng lại thất bại về mặt
kinh doanh của hãng, dù ít dù nhiều thì cũng cũng để lại rất nhiều dấu ấn
trong lòng giới đam mê công nghệ. Quan sát kỹ hơn, bạn sẽ thấy tất cả chúng
đều xuất hiện trong khoảng 10 năm gần đây, thời điểm
mà Sony bắt đầu tụt giảm cho dù họ đã phần nào lấy lại được danh tiếng của mình.
1) Robot Aibo( chi phí quá cao )
Được tạo ra bởi phòng thí nghiệm Digital Creatures, Sony bán ra Aibo vào năm
1999. Những chú Aibo rất dễ thương này có thể thể hiện nhiều cảm xúc khác nhau
như hạnh phúc, vui, buồn, tức giận, ngạc nhiên, sợ hãi và ghét. Và mặc cho tính
thời trang và sự dễ thương của Aibo, vẫn không có nhiều người đủ tiền bỏ ra 2500$
để mua chú chó này. Chủ nhân của Aibo vẫn yêu nó rất nhiều cho đến thời điểm
hiện tại nhưng Sony vẫn phải hủy bỏ kế hoạch sản xuất trong những đợt tái cấu
trúc tập đoàn vì nó không đủ khả năng sinh lời. lOMoAR cPSD| 47028186 10)Sony XEL-1:
Không phải tất cả các sản phẩm thất bại đều vì khách hàng không quan tâm tới nó.
Khi mới ra mắt, chiếc TV OLED đầu tiên trên thế giới XEL-1 được tất cả khách
hàng ngưỡng mộ, ít nhất cho đến khi họ nhìn thấy mức giá 2000$ của nó.
2) Đường đi sai của các thiết bị nghe nhạc di động( lựa chọn thời gian sai )
Sony đã tạo ra thị trường nghe nhạc di động vào năm 1979 với những sản phẩm
đầu tiên thuộc dòng Walkman nhưng họ lại bị Apple đánh bại trên thị trường nhạc
số chỉ trong một vài năm ngắn ngủi. Đâu là nguyên nhân cho sự tụt dốc không
phanh này? người ta đã nói rất nhiều nhưng nguyên nhân chính cũng phần nào nằm
ở Sony khi họ chậm chạp, quá phụ thuộc vào định dạng nhạc riêng là ATRAC vốn
chỉ phổ biến ở trong những thiết bị MiniDisc. Khi mà kỷ nguyên chia sẻ nhạc bùng
nổ vào những năm 2000 thì chính MP3 mới là định dạng phổ biến. Đó là chúng ta
còn chưa kể tới việc cạnh tranh nội bộ trong tập đoàn: bộ phận VAIO cũng sản lOMoAR cPSD| 47028186
xuất máy nghe nhạc với tên gọi là MusicClip, để mặc bộ phận Walkman "trơ mắt nhìn".
Không có gì ngạc nhiên khi Sony bị lâm vào tình trạng hỗn đỗn trong một thời gian dài.
Ngoài ra còn có nguyên nhân khác khiến sản phẩm mới thất bại của Ishikawa:
- Biểu đồ Ishikawa (xương cá) là công cụ đắc lực để tìm hiểu nguyên nhân gây sai
sót và hỏng hóc trong nhiều lĩnh vực. Dưới đây là biểu đồ trình bày những lý do
khiến sản phẩm thất bại:
Như vậy đủ để chúng ta nhìn nhận sơ bộ về các nguyên nhân. Sau đây, chúng ta sẽ
phân tích từng lí do một, về hình dáng và phương thức mà nó ảnh hưởng tới sự thành bại của sản phẩm:
+ Định hướng kinh doanh sai – Tại đây chúng ta cần định đoạt những vấn đề ví dụ
như chiến lược đầu ra không thỏa mãn được yêu cầu của công ty. Đại để, nếu chỉ số
tăng trưởng theo cấp số nhân là chỗ dựa trong mô hình của bạn, thì mặc kệ thị phần
có liên tục mở rộng, mô hình cũng không thể được coi là “thành công”.
+ Chọn nhầm thị trường – Nhiều nguyên nhân, có thể bởi thị trường quá xa vời so
với sản phẩm, bởi đối thủ cạnh tranh quá mạnh, bởi phương thức thâm nhập quá
khác so với dự đoán và gây tổn hao nhiều công sức lẽ ra dành cho các bộ phận khác
của công ty. Hoặc đơn giản là công ty của bản không đủ tài nguyên lẫn trình độ để
có thể kiếm được một chỗ đứng cơ bản. lOMoAR cPSD| 47028186
+ Mất quá nhiều thời gian thâm nhập – Kéo dài thời gian thâm nhập là trao cho
đối thủ cạnh tranh cơ hội “hất cẳng” chính bạn, hoặc khiến cho chính bạn trở nên lỗi
thường trước sự thay đổi của nhu cầu khách hàng v…v… Sở dĩ đây là một trong các
lí do cần được nêu ra là bởi cho dù bạn có tài giỏi hay giàu sang, nếu bạn không đủ
nhanh thì cũng vẫn chỉ là kẻ đến sau, giống như câu chuyện “Rùa và Thỏ” vậy. Bạn
cần phải liệt kê các nguyên nhân gây trì trệ như: thiếu đồng thuận, quyết đoán, quan liêu, chây ì …
+ Chọn sai đối tượng giải quyết – Đây là vấn đề mà nhiều nhà quản lý sản phẩm
đang hết sức chú tâm tìm cách giải quyết, tất nhiên, để đảm bảo sản phẩm của công
ty không “đánh nhầm” vào một vấn đề ngớ ngẩn nào đó thay vì khách hàng. Vấn đề
thiết kế sản phẩm – dẫu không nên đánh giá một vật qua bề ngoài, nhưng nếu sản
phẩm của anh không thể hiện được ở vẻ ngoài rằng nó sẽ hoạt động tốt, thì đừng mong được tín nhiệm.
+ Định vị và tiếp cận sale sai lệch – Khách hàng tiềm năng không chịu mua sản
phẩm? Họ không cho rằng sản phẩm của bạn là giải pháp cho nhu cầu của mình? Họ
không có thông tin gì về sản phẩm? … Đó là một trong nhiều triệu chứng cho thấy
sự sai lệch của định vị sản phẩm cũng như tiếp thị.
+ Chất lượng sản phẩm kém cỏi – Vấn đề chủ yếu là chức năng. Chẳng hạn như
thiết kế sản phẩm, ở đây ta nói cả về cấu trúc và ngoại hình, không tạo thiện cảm
cho khách hàng cũng như không hoạt động đúng mức kì vọng. Cọc cạch, vụng về,
hỏng lặt vặt … sẽ là từng nhát dao giết chết sản phẩm của bạn. Nên nhớ, sản phẩm
không chỉ là vật để bán, mà còn là bộ mặt của công ty, là niềm tin của khách hàng,
là lợi nhuận lâu dài …
2 . Những quyết định của doanh nghiệp khi đưa ra sản phẩm mới.
Quyết định của doanh nghiệp khi đưa ra sản phẩm mới:
- Chọn thời điểm (trả lời câu hỏi Khi nào? )
Trong việc thương mại hoá một sản phẩm mới, thời điểm tung ra thị trường có thể
là cực kỳ quan trọng. giả sử, một Công ty hầu như đã hoàn tất việc phát triển một
sản phẩm mới và nghe nó có một đối thủ cạnh tranh sắp kết thúc việc phát triển
sản phẩm của mình. Công ty phải đứng trước ba cách lựa chọn: 1.
Tung ra thị trường trước tiên: Công ty tham gia thị trường đầu tiên thường
có được "ưu thế của người chủ động" là nắm chắc được những người phân phối và
khách hàng chủ chốt và giành được vị trí dẫn đầu về tiếng tăm. Kết quả nghiên cứu
của A.Mc Kinsey cho thấy rằng, người đầu tiên tung sản phẩm mới ra thị trường, lOMoAR cPSD| 47028186
cho dù phải chi vượt ngân sách, vẫn tốt hơn là người đến muộn hơn, nhưng đảm
bảo ngân sách. Mặt khác, nếu sản phẩm đó được tung ra thị trường trước khi chi
hết ngân sách, thì sản phẩm đó có thể có một hình ảnh không hoàn mỹ. 2.
Tung ra thị trường đồng thời: Công ty có thể xác định thời điểm tung ra thị
trường đồng thời với đối thủ cạnh tranh đó. Nếu đối thủ cạnh tranh vội vã tung ra
thị trường thì Công ty cũng làm như vậy. Nếu đối thủ cạnh tranh tranh thủ thơi
gian, thì Công ty cũng tranh thủ thời gian, làm thêm giờ để hoàn thiện sản phẩm
của mình. Công ty có thể muốn cả hai cùng gánh chịu chi phí quảng cáo về việc tung sản phẩm mới. 3.
Tung ra thị trường muộn hơn: Công ty có thể hoãn tung sản phẩm của mình
ra thị trường cho đến khi đối thủ cạnh tranh đã xâm nhập thị trường. Trong trường
hợp này có ba lợi thế tiềm ẩn. Đối thủ cạnh tranh sẽ phải gánh chi phí đào tạo thị
trường. Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có thể bộc lộ những thiếu sót mà người đi
sau có thể tránh. Công ty có thể biết được quy mô của thị trường. Ví dụ, công ty
EMI của Anh là người đi tiên phong về kỹ thuật quét cắt lát bằng máy tính, nhưng
GE đã giành mất thị trường, bởi vì nó hoàn hảo hơn rất nhiều về năng lực sản xuất
và mạnh hơn nhiều về phân phối cho các bệnh việc. Quyết định thời điểm có liên
quan đến những vấn đề phụ kèm theo. Nếu sản phẩm mới thay thế một sản phẩm
cũ của công ty, thì Công ty có thể hoãn việc tung ra thị trường cho đến khi tiêu thụ
hết số sản phẩm cũ còn tồn kho. Nếu sản phẩm có tính thời vụ cao thì có thể giữ lại
cho đến đúng thời vụ của nó. Tóm lại, cần phải suy nghĩ kỹ về thời điểm tung ra thị trường.
Khu vực thị trường (trả lời câu hỏi ở đâu?)
Công ty sẽ phải quyết định tung sản phẩm mới ra tại một địa bàn, một khu vực,
nhiều khu vực hay thị trường toàn quốc, thị trường quốc tế. Có một số Công ty có
đủ lòng tin, vốn, và năng lực để tung sản phẩm mới ra thị trường toàn quốc hay
toàn cầu. Họ sẽ xây dựng kế hoạch chiếm lĩnh thị trường theo thời gian. Những
công ty nhỏ thì chọn lấy một thành phố hấp dẫn và mở một chiến dịch chớp nhoáng
để xâm nhập thị trường. Họ cũng xâm nhập các thành phố khác dần dần, mỗi lần
một thành phố. Những Công ty lớn thì từng sản phẩm ra toàn bộ khu vực rồi sau
đó chuyển sang khu vực tiếp sau. Những công ty có mạng lưới phân phối toàn quốc
như các hãng ô tô chẳng hạn sẽ tung model sản phẩm mới của mình trên thị trường
cả nước. Khi áp dụng Marketing vết dầu loang Công ty phải đánh giá mức độ hấp
dẫn của các thị trường. Các thị trường dự kiến có thể liệt kê thành hàng, hay thành
cột theo tiêu chuẩn mức độ hấp dẫn. Những tiêu chuẩn xếp hạng chủ yếu là tiềm
năng của thị trường, danh tiếng địa phương của Công ty, chi phí thiết lập kênh
thông tin, chi phí về các phương tiện truyền thông, ảnh hưởng của các khu vực đó
đối với các khu vực khách, và tình hình cạnh tranh. Bằng cách này Công ty xếp thứ lOMoAR cPSD| 47028186
tự được những thị trường hàng đầu và xây dựng một kế hoạch chiếm lĩnh dần từng địa bàn.
Những khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu (Cho ai?)
Trong phạm vi những thị trường lấn chiếm, Công ty phải hướng mục tiêu phân
phối và khuyến mãi của mình vào những nhóm khách hàng triển vọng quan trọng
nhất. Những khách hàng triển vọng hàng đầu đối với một sản phẩm tiêu dùng mới,
trong trường hợp lý tưởng, phải có những đặc điểm sau: Họ phải là những người
chấp nhận sản phẩm sớm, sử dụng nhiều, hướng dẫn dư luận và có thể đạt được chi
phí thấp. Có một vài nhóm có đầy đủ tất cả những đặc điểm này. Căn cứ vào những
đặc điểm vừa nêu, Công ty có thể xếp hạng các nhóm khách hàng triển vọng khác
nhau rồi chọn nhóm tốt nhất làm mục tiêu. Mục đích là tạo ra được mức tiêu thụ
mạnh càng sớm càng tốt để động viên lực luợng bán hàng và thu hút thêm những
khách hàng triển vọng khác.
Chiến lược tung ra thị trường (Làm như thế nào?)
Công ty phải xây dựng một kế hoạch hành động để tung sản phẩm mới ra những
thị trường lấn chiếm.
Cách đây nhiều năm, những người làm Marketing sản phẩm mới đã sử dụng
phương thức tiếp cận thị trường đại trà để tung sản phẩm của mình ra.
Hiện nay nhiều người làm Marketing sản phẩm mới hướng vào những người tiêu
dùng nào là những người sớm chấp nhận. Theo lý thuyết người sớm chấp nhận:
+ Những người trong một thị trường mục tiêu khác nhau về khoảng thời gian ngăn
cách giữa lúc họ nhìn thấy sản phẩm mới và lúc họ dùng thử chúng/
+ Những người sớm chấp nhận có chung một đặc điểm phân biệt họ với những
người chấp nhận muộn.
+ Có những phương tiện truyền thông có hiệu quả để truyền tới những người sớm chấp nhận.
+ Những người sớm chấp nhận có xu hướng trở thành những người hướng dẫn dư
luận và có lợi cho việc quảng cáo sản phẩm mới đối với những người mua tiềm ẩn khác. lOMoAR cPSD| 47028186 III. Kết luận.
Một doanh nghiệp hay một công ty muốn thành công không thể tồn tại và phát triển
nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì vậy, mỗi công ty đều phải quan tâm
đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu tồn tại và phát triển với uy tín ngày
càng tăng để làm được điều này thì doanh nghiệp nào cũng phải có những chiến
lược cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Từ đó đưa ra những quyết định đúng đắn.