Tiểu luận môn Kinh doanh quốc tế đề tài "Starbucks tại thị trường Việt Nam"

lOMoARcPSD| 36991220
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ STARBUCKS
1.1. Quá trình hình thành và phát triển:
Starbucks là một thương hiệu cafe nổi tiếng trên thế giới. Tên gọi Starbucks
được lấy từ một nhân vật trong cuốn tiểu thuyết Moby Dick của nhà văn Herman Melville.
Hãng cafe Starbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington,
Hoa Kỳ. Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày
30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry
Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker (theo thứ tự từ trái
sang phải). Cả ba góp phần mở một cửa hàng lấy tên là “Starbucks cafe, trà và đồ
ăn nhẹ” ở Pikes Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle.
Hình 1.1. Starbucks những ngày đầu tiên và 3 nhà sáng lập Starbucks (từ trái
sang phải): Zev Siegl, Jerry Baldwin & Gordon Bowker.
(Nguồn: Internet)
Từ 1971-1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ
Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày lOMoARcPSD| 36991220
nay. Tại cửa hàng đầu tiên, Starbucks chỉ là cửa hàng cung cấp hạt cà phê mới rang,
trà và gia vị từ khắp nơi trên thế giới cho khách hàng. Ba nhà sáng lập mua hạt cà
phê trực tiếp từ các nông trại và bán lại cho khách hàng.
Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai được mở. Đến đầu năm 1980,
công ty đã có bốn cửa hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi công ty liên tục có lãi
kể từ khi bắt đầu mở cửa.
Năm 1982 Howard Schultz (giám đốc điều hành Starbucks từ 1986-2000)
chính thức gia nhập vào Starbucks. Sau khi gia nhập công ty và trở về từ một chuyến
đi Milan vào 1983, Howard muốn mang văn hóa phục vụ cà phê Ý đến Starbucks.
Ban đầu, 3 vị chủ sở hữu từ chối ý tưởng biến Starbucks thành một thương hiệu
kinh doanh đồ uống. Nhưng với quyết tâm của mình, Howard Schultz lập hẳn một
kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm. Sau một vài tháng chuẩn bị, tới năm 1984,
quán cà phê Starbucks đầu tiên của Howard được thành lập ở Seattle, sự hưởng
ứng của người dân nơi đây đã tăng thêm niềm tin và sự quyết tâm cho giám đốc trẻ tuổi này. lOMoARcPSD| 36991220
Hình 1.2. Chủ tịch và CEO của StarbucksHoward Schultz
(Nguồn: Internet)
Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát triển một
cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó. Ngày nay, Starbucks vẫn giữ được
chỗ đứng vững chãi của mình trên thị trường cà phê trong nước và trên thế giới.
Ngày 01/02/2013, Ông Jinlong Wang, Chủ tịch khu vực Châu Á Thái Bình
Dương Công ty Cà phê Starbucks (Mỹ) vừa chính thức thông báo sự kiện chuỗi cà
phê lớn nhất thế giới này sẽ có mặt tại thị trường Việt Nam bằng việc khai trương
cửa hàng đầu tiên tọa lạc tại ngã sáu Phù Đổng (Q.1, TP.HCM).
Sau 7 năm phát triển, Starbucks đã chiếm gần 2.9% thị phần cà phê Việt với 64 cửa hàng.
Hình 1.3 Biểu đồ thể hiện doanh thu của 10 công ty sở hữu các thương hiệu
chuỗi cà phê tại Việt Nam
(Nguồn: VIRAC, Vietnambiz) lOMoARcPSD| 36991220 1.2. Sản phẩm
Hình 1.3. Một số loại đồ uống ở Starbucks
(Nguồn: Internet)
Một số sản phẩm chính của Starbucks có thể được kể đến như: cà phê, trà,
đồ nướng, frappuccino, sinh tố, thực phẩm và đồ uống khác, hàng hóa (cốc, cà phê hòa tan, v.v.),…
Starbucks đã luôn đổi mới sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Ngoài những ly cà phê mang hương vị nồng nàn, những sản phẩm khác như trà hoa
quả, những sản phẩm theo mùa, các sản phẩm có giới hạn… liên tục thay đổi để
phù hợp với hương vị của từng mùa. Đó là hương hoa quả mọng giúp giải nhiệt mùa
hè, hay vị socola ấm nóng ngọt ngào không thể thiếu trong mùa Giáng Sinh.
Starbucks luôn muốn đem lại những cốc cà phê thơm đậm đà, những loại
bánh, trà có hương vị độc đáo và phong cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên.
Từ năm 1971, công ty Starbucks Co 昀昀 ee cam kết tìm nguồn cung ứng uy tín và
sử dụng loại cà phê arabica chất lượng cao nhất trên thế giới. Với lời hứa cam kết
về chất lượng sản phẩm và mang lại những gì tốt đẹp nhất cho nhân viên, Starbucks
luôn là “thánh soi” đối với từng công đoạn nhỏ nhất của quy trình sản xuất, chuỗi
cung ứng lẫn chất lượng dịch vụ và phục vụ khách hàng. Để được lựa chọn trở thành
một trong những sản phẩm tại Starbucks, cà phê phải bảo đảm vị, mùi và tiêu chuẩn lOMoARcPSD| 36991220
an toàn khá khắt khe. “Ngoài ra, Starbucks bắt buộc nguồn cung ứng nguyên liệu
phải đảm bảo chất lượng và tính bền vững, liên tục.” trích lời ông Nguyễn Quang
Bình, chuyên gia ngành cà phê (Giám đốc Công ty TNHH Cà phê Chánh Tinh Anh).
Và thật may mắn, vào cuối năm 2015 sản phẩm cà phê chè
(Arabica) có xuất xứ Cầu Đất (Đà Lạt) đã chính thức trở thành một trong bảy loại cà
phê Arabica được hãng cà phê nổi tiếng Starbucks (Mỹ)chọn giao dịch, mua bán
trên toàn thế giới. Trước đây, Starbucks chỉ chọn sáu quốc gia làm nhà cung cấp cà
phê Arabica cho chuỗi cửa hàng của mình gồm Indonesia, Kenya, Rwanda, Brazil,
Colombia và Guatemala. Qua đó ta có thể cảm nhận được sự khắt khe, tỉ mỉ trong
từng chi tiết với mong muốn có thể đưa để những trair nghiệm tốt nhất cho khách
hàng mà Starbucks đã và đang nỗ lực theo đuổi.
Cùng với đó thì ở hầu hết các cửa hàng của Starbuck đều được nâng cấp máy
pha cà phê Mastrena của Thụy Sĩ, vốn được thiết kế để tạo ra “espresso đồng nhất,
chất lượng cao nhất có một không hai”. Tất cả những điều mà Starbucks đã làm
đều hướng đến một mục tiêu là sự thống nhất từ thiết kế đến chất lượng đồ uống
từ đó khiến Starbucks trở thành cầu nối cảm xúc hoàn hảo dẫn dắt người tiêu dùng.
Hình 1.4. Phiên bản cốc Giáng sinh năm 2018 của Starbucks (Nguồn: Internet) lOMoARcPSD| 36991220
CHƯƠNG 2: SỰ THÀNH CÔNG CỦA STARBUCKS TẠI VIỆT NAM
2.1. Tóm tắt những thành công nổi bật 2.1.1. Thành công
Trong lịch sử hoạt động suốt 50 năm (1971-2021) năm của mình, với chiến
lược phát triển đúng đắn và sáng tạo, Starbucks đã xuất phát từ một quán cà phê
khiêm tốn ở Seattle thành một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, sở hữu hơn 40.000
cửa hàng, có mặt tại 77 quốc gia. Vậy tại thị trường Việt Nam, Starbucks đã để lại
những dấu ấn gì đặc biệt?
2.1.1.1. Tạo dựng thành công thương hiệu với nguồn khách hàng trung thành
Kể từ những ngày đầu thành lập năm 1990, Starbucks đã nỗ lực xây dựng bản
sắc thương hiệu của mình bằng cách mang đến cho khách hàng những trải nghiệm
thư giãn và thú vị. Ngay từ đầu, bản sắc của thương hiệu đã được triển khai nhất
quán và hiệu quả tại tất cả các cửa hàng trên toàn thế giới và Việt Nam cũng không
nằm ngoại lệ. Starbucks dưới thời của Howard Schultz là một thương hiệu “cà phê
cao cấp”. Sau này, ông đã dần dần phát triển nó thành định vị rộng hơn - "nơi chốn
thứ 3”, sau gia đình và nơi làm việc. lOMoARcPSD| 36991220 Hình 2.1
Nguồn: Advertisingvietnam
Và thật may mắn, Co 昀昀 ee Concepts[1] đã truyền tải trọn vẹn các trải
nghiệm của Starbucks trên thế giới đến với khách hàng Việt Nam. Trong vị thế là
một thương hiệu nổi tiếng Starbucks đã tạo ra sự tò mò, hiếu kỳ cho khách hàng
Việt ngay từ bước chân đầu tiên khi bước vào thị trường Việt Nam. Starbucks tạo
được điểm nhấn riêng khi lựa chọn một cái nhìn sâu sắc và tập trung khai thác nó
đó chính là “trong thế giới xô bồ bận rộn, người ta cần một chốn thứ ba thoải mái
cho riêng mình, để trốn khỏi văn phòng mệt mỏi và căn nhà quen thuộc” hay “
Starbucks- Hơn cả cà phê ngon”. Định vị thương hiệu cao cấp thông qua mức giá
cao. Starbucks đã đánh thức sự tò mò của người tiêu dùng Việt Nam khiến khách
hàng không ngần ngại chi khoản tiền không nhỏ cho một cốc café thông thường.
Bởi “Khách hàng tin rằng cốc café latte cỡ grande (cỡ lớn) của mình thể hiện họ hơn
người khác – thú vị hơn, giàu có hơn, và sành điệu hơn,”2. Một cốc café Starbucks
1 Một đơn vị trực thuộc Tập đoàn Maxim (Hồng Kông), là doanh nghiệp ký hợp đồng nhượng quyền gốc cho thương
hiệu Starbucks đã liên kết với Tập đoàn Openasia Group để chính thức đưa Starbucks vào Việt Nam.
2 Theo tác giả Bryant Simon trong cuốn sách về đế chế Starbucks. lOMoARcPSD| 36991220
là biểu tượng của món hàng xa xỉ. Hướng đến sự gắn bó cảm xúc của khách hàng
luôn là chiến lược Starbucks theo đuổi. Sự thống nhất trong thiết kế và chất lượng
đồ uống khiến Starbucks trở thành cầu nối cảm xúc hoàn hảo. Yếu tố quen thuộc,
“ấm cúng như ở nhà” chính là chìa khóa dẫn khách hàng đến với chuỗi cà phê nghe
quen thuộc nhưng chưa bao giờ nhàm chán này. Và một cốc café với giá 90.000
đồng đối với khách hàng Việt đã thành "cà phê hàng ngày". Hình 2.2 (Nguồn: internet)
2.1.1.2 Tạo lên một cơn sóng mới trong phong cách thưởng thức cà phê tại Việt Nam
Sự xuất hiện lần đầu của thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới thu hút sự
quan tâm đặc biệt của báo chí và dư luận trong thời gian đó. Ngay thời điểm trên,
hình ảnh đoàn người đứng xếp hàng chờ đến lượt cầm trên tay ly cà phê
Starbucks đã gây ra nhiều tranh cãi, tò mò của khách hàng.
Những ngày đầu mới vào Việt Nam, đại diện Starbucks chia sẻ: "Chỉ riêng
việc xếp hàng gọi nước, tính tiền cũng đã đầy lạ lẫm với người Việt. Phần đông
biết đến Starbucks, nhưng sản phẩm đặc trưng của thương hiệu là gì, người tiêu
dùng đều không thể nhận diện". lOMoARcPSD| 36991220
Hình 2.3. Cửa hàng đầu tiên của Starbucks tại Việt Nam (Nguồn: internet)
Song việc mang đến phong cách tự phục vụ, tạo thói quen xếp hàng và tung
sản phẩm theo mùa, thanh toán tiện lợi thông qua thẻ thành viên...là những điều
Starbucks đã làm được trong những năm đặt chân tại Việt Nam. Các mô hình cà
phê lớn nhỏ bắt đầu học theo mô hình “gọi nước và thanh toán tại quầy” của Starbucks.
2.1.1.3. Mang đến làn gió mới cho ngành F&B, thành công thu hút người tiêu dùng Việt
Với nỗ lực thực hiện theo một triết lý thương hiệu khác đó là trở thành một
công ty có trách nhiệm và đạo đức kinh doanh, Starbucks đã chứng tỏ điều này
thông qua các kế hoạch thu mua có trách nhiệm, bao gồm hỗ trợ các khoản vay cho
người nông dân và các chương trình bảo tồn rừng; cũng như tạo ra cơ hội giáo dục,
đào tạo và việc làm. Starbucks cũng là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong
lĩnh vực bảo vệ môi trường. Cụ thể công ty đã khởi xướng nên nhiều chương trình
nhằm giảm thiểu tác động đến môi trường, bảo tồn và tái chế nguồn năng lượng
sạch, nước và cây xanh. Điều này đã “lấy lòng” người tiêu dùng Việt, đặc biệt là
những đại diện đến từ cả thế hệ Millennials và Gen Z- thế hệ của những công dân toàn cầu. lOMoARcPSD| 36991220
Hình 2.4. Chính sách giảm 10,000 đồng cho mỗi đồ uống khi mang ly/ bình đựng
nước đến Starbucks.
(Nguồn: Instargram starbucksvietnam)
Đồng thời, Starbucks gần như là thương hiệu đi đầu trong việc tạo ra các sản
phẩm kèm theo mang đậm dấu ấn thương hiệu như chú gấu đội nón lá, các chai,
bình đựng thức uống. Đó là những tấm thẻ quà tặng (gift card), ly giữ nhiệt, tách
uống cà phê, poster, thậm chí là cả quần áo, mũ nón. Hãng gọi nó là dòng Starbucks
Collectibles. Không dừng lại ở đó, Starbucks Collectibles còn tạo ra một thị trường
quà tặng hypebeast thành công thu hút khách hàng Việt hay đặc biệt hơn là các đại diện đến từ Gen Z.
Hình 2.5. Bộ sưu tập mùa Thu và ly đổi màu của Starbuucks
(Nguồn: Happer Bazaar VN) lOMoARcPSD| 36991220
2.2. Nguyên nhân thành công
2.2.1 Chiến lược kinh doanh và truyền thông thông minh
Từ sớm, Starbucks đã áp dụng marketing mix vào chiến lược marketing của
thương hiệu, cụ thể là mô hình 4P để phân tích và đánh giá 4 hạng mục chính bao
gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến bán (Promotion).
Trong đó, yếu tố về sản phẩm và phân phối đã được Starbuck khai thác toàn diện.
2.2.1.1 Sản phẩm (Product)
Starbucks luôn chú trọng đầu tư vào chất lượng của một ly cà phê bán ra. Vì
thế, từ những ngày đầu, Starbucks có chất lượng vượt trội, định vị trong tâm trí của
người tiêu dùng là một loại cà phê “đắt nhưng đáng giá”. Sản phẩm chính là giá trị
cốt lõi của Starbucks. Vì thế, hãng rất chú trọng đến khâu nghiên cứu để tìm ra loại
hạt cà phê thơm – ngon – chuẩn vị nhất. Được đánh giá là một trong những vị khách
hàng khó tính của thị trường cung ứng cà phê, Starbucks thậm chí còn yêu cầu nông
dân giảm khả năng sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón độc hại và dai dẳng, duy trì
những biện pháp canh tác hữu cơ và chỉ thu hoạch những trái đỏ.
Bên cạnh đó, với từng giai đoạn cụ thể, Starbucks luôn có những sự đổi mới
trong menu, cho ra mắt các sản phẩm phiên bản giới hạn,…tạo độ khan hiếm, thu
hút và giữ chân nhiều khách hàng hơn. Thương hiệu cà phê số 1 thế giới còn quan
tâm đến văn hóa từng vùng miền, từng quốc gia từ đó cho ra những chiến lược ra
mắt sản phẩm phù hợp.
Song, sản phẩm mà Starbucks mang lại cho khách hàng không chỉ dừng lại ở
một đồ uống. Nói về điều này, chính Schultz thừa nhận: "Chúng tôi lấy trải nghiệm
con người làm trọng tâm, từ đó chọn phục vụ cà phê, chứ không phải chọn kinh
doanh cà phê, rồi mới nghĩ đến chuyện phục vụ người tiêu dùng." Từ việc chọn nội
thất, thiết lập không gian “thứ ba” đan xen giữa nhà và cơ quan, đến việc cho rang
xay café tại quán để tạo mùi thơm. Tất cả đều hướng đến một mục tiêu sẽ mang lại
một trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng. lOMoARcPSD| 36991220 Hình 2.6.
(Nguồn: Internet)
2.2.1.2 Phân phối (Place)
Thị trường mục tiêu chính của Starbucks là những người có thu nhập tương
đối cao, sự nghiệp chuyên nghiệp và tập trung vào phúc lợi xã hội. Sự hấp dẫn của
Starbucks đối với nhóm tuổi người tiêu dùng này là thông qua thiết kế không gian,
thiết kế hiện đại nhất quán trong quảng cáo và trang trí của nó. Một nghiên cứu
từng chỉ ra rằng, yếu tố vị trí thuận lợi là nguyên nhân hàng đầu để khách hàng lựa
chọn một cửa hàng để ghé đến.
Hình 2.7. Khảo sát từ Decision Lab về thói quen ăn uống ở ngoài của người Việt Nam năm 2016
(Nguồn: Decision Lab)
Xuất hiện tại những vị trí vàng như ngã 6 Phù Đổng hay khách sạn New World,
khách hàng đến với Starbucks không hẳn là để thưởng thức café mà còn chứng lOMoARcPSD| 36991220
minh về sự chuyên nghiệp, đẳng cấp của chính bản thân họ. Đặt lên bàn cân so sánh
với các doanh nghiệp nội địa thì có lẽ Starbucks sẽ là một lựa chọn tuyệt vời hơn cả
cho những buổi đàm phán ngắn hoặc kí kết hợp đồng.
Tại Việt Nam, Starbucks được đặt tại các cửa hàng có thiết kế sang trọng và
vị trí đắc địa. Cụ thể, trong trung tâm thương mại hoặc các con đường tập trung
đông đúc người qua lại đánh đúng vào phân khúc to go co 昀昀 ee.
Hình 2.8. Một số cửa hàng Starbucks tại Việt Nam (Nguồn: Internet) lOMoARcPSD| 36991220
2.2.2 Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sự thành công của Starbucks
2.2.2.1 Yếu tố chính trị - pháp lý :
Việt Nam có một đảng duy nhất kiểm soát cả nước là Đảng Cộng Sản Việt
Nam. So với các nước như Myanmar, HongKong hay Thái Lan thì Việt Nam đang
cho thấy sự ổn định trong chính trị của mình, đây luôn là lợi thế to lớn so với các nước trên thế giới.
Về khía cạnh pháp lý, các văn phòng luật trong nước luôn sẵn sàng tư vấn
cho các doanh nghiệp nước ngoài về các thủ tục: quy trình cấp giấy chứng nhận
đăng ký doanh nghiệp, giấy phép kinh doanh; tư vấn về thủ tục thuế, … Theo Thông
tư số 03/2014/TT-BTC hướng dẫn nghĩa vụ thuế đối với các doanh nghiệp nước
ngoài tại Việt Nam bao gồm các loại thuế: thuế giá trị gia tăng (GTGT), thuế thu
nhập doanh nghiệp (TNDN), thuế thu nhập cá nhân TNCN). Ngoài ra các ưu đãi về
thuế là điều mà các nhà đầu tư nước ngoài quan tâm nhất. Đây là những bước đệm
thuận lợi để tạo nên thế thượng phong cho Starbucks khi phải đối mặt với các
doanh nghiệp quốc nội như Highlands hay The Co 昀昀 ee House. lOMoARcPSD| 36991220
Hình 2.9. Bảng thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp ở Việt Nam
(Nguồn: Cục thống kê)
2.2.2.2 Yếu tố kinh tế: (E)
Sau cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính và toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam
đạt được nhiều tiến bộ với kinh tế vĩ mô ổn định
hơn và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng. Lạm pháp và chỉ số giá tiêu
dùng (CPI) đã được kiềm chế. Bình quân năm 2021, Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng
1,84% so với năm trước, đây là mức tăng thấp nhất kể từ năm 2016. CPI bình quân năm 2021
tăng 1,84% so với bình quân năm 2020 là mức tăng bình quân năm thấp nhất
trong 5 năm trở lại đây (giai đoạn 2016-2021). Lạm phát đã giảm từ mức 2 con số
năm 2011 (18,13%) xuống mức 1 con số (6,81% năm 2012 và 5,92% trong 10 tháng đầu
năm 2013). Lạm phát cơ bản bình quân năm 2021 tăng 0,81% so
với bình quân năm 2020. Tỷ số hối đoái ít thay đổi. Ước tính GDP năm 2021 tăng
2,58% so với năm 2020. Cùng với đó thì vùng
Đông Nam Bộ là vùng có thu nhập bình quân đầu người cao nhất với 6.000.000
VNĐ/người/tháng. Trong đó thu nhập bình quân của
Hồ Chí Minh đạt đến 6.537.000 VNĐ/người/tháng. Thu nhập tăng dẫn đến mức
sống và nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng gia
tăng. Tất cả các điều trên đã gián tiếp hỗ trợ cho doanh thu của
Starbucks không ngừng gia tăng qua những năm qua lOMoARcPSD| 36991220
Hình 2.10. Thu nhập bình quân của người dân Việt Nam tại các tỉnh/
thành phố khu vực Đông Nam Bộ năm 2020
(Nguồn: General Statistics O 昀케ce of Vietnam in 2020)
2.2.2.3 Yếu tố văn hóa xã hội (S)
Theo báo cáo kết quả tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019, tổng số dân
của Việt Nam là 96.208.984 người, và tỉ lệ tăng trưởng dân số tại thành thị đạt 3,2%
cao gấp ba lần dân thôn, trong đó Đông Nam Bộ có tỷ lệ tăng dân số bình quân cao
nhất cả nước 2.37% với mật độ phân bố dân cư 757 người/km2.
Với quy mô dân số đứng đầu cả nước, Hồ Chí Minh đã cán mốc hơn 9.000.000 dân
và được xem là một thị trường vô cùng tiềm năng và đa dạng. Theo nguồn dữ liệu
do Foddy nghiên cứu vào năm 2018, Hồ Chí Minh đang giữ vị trí đầu bảng trong top
10 thành phố sở hữu số lượng quán cà phê của cả nước với con số ngoạn mục lên
đến 13.252 quán và số lượng các quán đang không ngừng tăng nhanh. lOMoARcPSD| 36991220
Hình 2.11. 10 tỉnh/ thành phố nhiều quán cà phê nhất ở Việt Nam năm 2018 (Nguồn: Foddy)
Tất cả những con số nói trên đã cho thấy quy mô thị trường Việt Nam nói
chung hay thị trường Hồ Chí Minh nói riêng đang không ngừng mở rộng và ngày
càng lớn mạnh. Cùng với đó thì thói quen uống một cốc cà phê mỗi sáng đã dần
phát triển thành một thứ “văn hóa” vô cùng độc đáo của người Việt ta. Tuy nhiên,
giới trẻ hiện nay có xu hướng ra ngoài cùng bạn bè ở quán cà phê cũng như có nhu
cầu thỏa mãn tò mò về các thương hiệu nước ngoài khi vào Việt Nam như
Starbucks, McDonald,... Bên cạnh đó, vị cà phê đậm đặc tuy là hương vị truyền
thống nhưng có vẻ khiến giới trẻ ngày càng e dè vì nhiều lý do hư sức khỏe, hư răng,
ảnh hưởng thần kinh… chính vì thế người trẻ đang dần có xu hướng ưa chuộng vị
những loại cà phê có hương vị nhạt hơn, có thể nó là nước giải khát vị cà phê như
những loại cà phê xay kem, xay kèm bánh ở những cửa hàng take away đang rất
thịnh hành hiện nay. Số lượng người nước ngoài sống và làm việc tại Việt Nam cũng
tăng đáng kể, vì vậy họ có nhu cầu tìm kiếm thức uống quen thuộc, phù hợp với
khẩu vị của mình hơn. Và hơn tất cả các đồ uống nội địa, Starbucks vẫn là một lựa
chọn đáp ứng được tất cả nhu cầu trên. lOMoARcPSD| 36991220
CHƯƠNG 3: NHỮNG THẤT BẠI CỦA STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
3.1 Những cái khó của thị trường Việt Nam:
Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2013, song cho tới thời điểm này,
Starbucks mới chỉ có 64 cửa hàng trên khắp Việt Nam, nếu so với những ‘tay chơi’
quốc nội như Highlands hay The Co 昀昀 ee House, thì con số này không đáng kể.
Hơn nữa, thị trường cà phê tại Việt Nam rất phân tán với các cửa hàng nhỏ chiếm
phần lớn doanh số bán cà phê. Tuy nhiên, ngay cả 5 chuỗi cà phê lớn nhất tại Việt
Nam cũng chỉ nắm giữ một phần nhỏ của thị trường, chỉ 15,3%, theo Euromonitor
International. Nên có thể thấy cuộc cạnh tranh giữa chuỗi ngoại với các tên tuổi
trong nước rất khốc liệt, mà phần “thiệt” nghiêng nhiều về ông lớn phương Tây.
Sau 7 năm chinh chiến tại thị trường Việt, Starbucks chỉ đem về vỏn vẹn 2,9% thị
phần. Đây được đánh giá là một con số khá “khiêm tốn”.
Hình 3.1. Biểu đồ thể hiện doanh thu một số chuỗi cà phê tại Việt Nam năm 2018
(Nguồn: Euromonitor International)
Vậy đâu là nguyên do khiến một ông lớn trong ngành F&B toàn cầu như
Starbucks “thất sủng” tại Việt Nam? lOMoARcPSD| 36991220
3.2 Nguyên nhân Starbucks “thất sủng” tại thị trường Việt Nam
3.2.1 Chiến lược kinh doanh và định giá khó tiếp cận đến lượng
khách hàng đại chúng
Một trong những thất bại của Starbucks phải kể đến đầu tiên là vì Starbucks
có cách định hình và phân khúc đối tượng mua hàng quá khác biệt. Hướng đến
phân khúc cao cấp với lượng khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập từ
trung bình đến cao, Starbucks buộc khách hàng phải chi nhiều tiền nhất để sở hữu
sản phẩm đạt chất lượng cao nhất. Theo số liệu từ Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ, có hơn
540.000 nhà hàng ở Việt Nam và hơn 436.000 trong số đó là các quầy hàng trên
đường phố. Giá của một ly Starbucks dao động từ 90.000-120.000 VNĐ thậm chí có
thể cao hơn, trong khi đó thì tại các hàng quán nhỏ để sở hữu một ly cà phê người
tiêu dùng chỉ phải bỏ ra từ 15.000 VNĐ mà không cần đợi lâu, lại có wi 昀椀 miễn
phí, đôi khi thêm cả dịch vụ đánh giày giá rẻ, nên việc khách hàng thường ưu tiên
các quán nhỏ hơn là hoàn toàn dễ hiểu. Có thể thấy giá của một ly Starbucks đắt từ 68 lần.
Theo Decision Lab, người tiêu dùng Việt Nam chi tiêu gấp khoảng 2,5 lần tại
các cửa hàng có nguồn gốc từ phương Tây, so với tại các cửa hàng châu Á. Tuy
nhiên, tầng lớp trung lưu dù đang phát triển với tốc độ 13% trong năm nay và người
tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu vẫn là một bộ phận dân số tương
đối nhỏ. Yếu tố về giá cả đã khiến Starbucks khó cạnh tranh với các doanh nghiệp cà phê nội địa.
3.2.2 Thói quen tiêu dùng của người Việt
Mặc dù có hơn 1 tỉ USD quy mô thị trường cho các cửa hàng cà phê và trà,
nhưng cái tên tuổi lớn như Starbucks lại rất khó gặt hái được nhiều tài lộc tại Việt
Nam. Dường như Việt Nam là thị trường "bất khả xâm phạm" trong ngành bán lẻ cà phê.
Hiện tại, có hai loại cà phê chính được buôn bán khắp thế giới, là Arabica và
Robusta. Ở Việt Nam, Robusta chiếm khoảng 97% tổng sản lượng cà phê của cả lOMoARcPSD| 36991220
nước. Nhưng các chuỗi quốc tế như Starbucks từ lâu đã tránh xa việc sử dụng
Robusta thay vào đó thì họ đã sử dụng Arabica. Tuy nhiên, truyền thống và thói
quen uống cà phê của người Việt Nam gắn với cà phê Robusta, người Việt đã quá
quen với việc thưởng thức những cốc cà phê đậm vị với lượng ca 昀昀 ein cao.
Sarah Grant, PGS. thuộc ĐH California cũng từng nhận định: "Tôi nghĩ rằng nhân tố
quyết định chính là nguồn gốc văn hóa cà phê Việt Nam. Cà phê Robusta và cà phê
sữa đá đã đi vào tiềm thức mỗi khi họ uống cà phê. Tâm lí con người sẽ khó trong
việc thử nghiệm một thứ gì đó quá mới so với những gì thân thuộc chúng ta từ rất
lâu". Không chấp nhận thay đổi để thích nghi với thị hiếu của thị trường, Starbucks
lại quá đặt nặng vấn đề chất lượng. Từ khâu thu mua nguyên liệu đầu vào, Starbucks
đã phải trả cao hơn từ 60-70% mức giá vì hãng mong muốn những hạt cà phê mà
họ thu được hoàn toàn là những trái chín đỏ. Trước khi chọn Cầu ĐấtĐà Lạt làm
điểm thu mua nguyên liệu thứ 7 trong danh sách 7 nhà cung cấp nguyên liệu thì
Starbucks Việt Nam buộc phải sử dụng nguồn nguyên liệu thô do công ty mẹ tại Mỹ
thu mua và cung cấp. Việc này đã dẫn đến hậu quả rằng hãng phải chi thêm rất
nhiều ngân sách cho chi phí vận chuyển và bảo quản để đảm bảo chất lượng cho
hạt. Chi phí nguyên liệu vì thế sẽ cao hơn các chuỗi nội địa. Yếu tố này đã khiến
Starbucks có phần “hụt hơi” tại thị trường Việt Nam. lOMoARcPSD| 36991220
CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT
Từ những phân tích trên, có thể thấy Starbucks đã có được một chỗ đứng
nhất định trong thị trường Việt Nam. Với danh tiếng một thương hiệu toàn cầu,
cộng với những sự chăm chút, tỉ mỉ từ khâu chọn lọc nguyên liệu đến chế biến và
sự đổi mới không ngừng đã dần tạo nên những chất riêng của thương hiệu mà chỉ
có Starbucks mới làm được. Bên cạnh đó, những yếu tố khách quan: chính trị, kinh
tế,…cũng đã góp phần không nhỏ vào sự thành công của Starbucks trên thị trường Việt.
Có thể nói, Việt Nam là một môi trường đầy tiềm năng cho ngành hàng F&B
– nơi mà Starbucks có thể kiếm được triệu đô, nếu nắm bắt tốt về thị trường và
linh hoạt với thị hiếu của người tiêu dùng. Bởi không nhiều nơi lại có thói quen uống
cà phê nhiều như ở Việt Nam, đặc biệt trong nhịp sống ngày càng hiện đại như ngày
nay, thì uống cà phê còn là công việc, là nơi để kí kết hợp đồng, đồng thời tiết kiệm
thời gian. Do đó, một ly Starbucks với chất lượng không cần phải bàn cãi, và thể
hiện được đẳng cấp bản thân là điều mà nhiều người Việt ở thành thị đang tìm
kiếm… Chính vì thế việc Starbucks có thể gặt hái đươc nhiều hành công hơn nữa ở
Việt Nam, trong tương lai là điều hoàn toàn khả thi.
Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều khó khăn và thách thức mà Starbucks đã và đang
cần phải giải quyết. Chẳng hạn đến từ thói quen uống cà phê phin của người Việt
và thị trường cạnh tranh gay gắt bởi có nhiều tay chơi quốc nội đã quá vững chắc.
Giá thành quá cao chỉ phù hợp với tầng lớp trung lưu và thượng lưu, nên chưa thu
hút được nhiều người tiêu dùng. Khó khăn trong nguồn nguyên liệu đầu vào…Vì vậy
nếu muốn “thu phục” được thị trường Việt Nam, Starbucks cần phải cố gắng nhiều hơn nữa.
Thực tế cho thấy, bất kì một doanh nghiệp nào đi nữa, nhất là các doanh
nghiệp nước ngoài, đều luôn có những thành công và khó khăn nhất định. Starbucks
cũng không phải ngoại lệ. Dẫu vậy, Starbucks vẫn đang không ngừng nỗ lực hết
mình, và xứng đáng là một thương hiệu để nhiều doanh nghiệp học hỏi. lOMoARcPSD| 36991220 .
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. CAFEF, 09/01/2020, “Vì sao Starbucks phát triển “khiêm tốn” tại Việt Nam?”
Link: https://cafef.vn/vi-sao-starbucks-phat-trien-khiem-ton-taiviet-nam- 20200109105911345.chn
2. Hanh Le, 01/03/2022, “GenZ sẽ thay đổi ngành quan hệ công chúng như thế
nào?”, ELOQ Commuincations
Link: https://blog.eloqasia.com/2022/03/01/gen-z-se-thay-doinganh-quan-he- cong-chung-nhu-the-nao/
3. Vu Dinh, 04/10/2021, “Bí quyết thành công của thương hiệu Starbucks”, MangoAds
Link: https://mangoads.vn/learn/bi-quyet-thanh-cong-cua-thuonghieu-starbucks/
4. CAFEF, 24/12/2019, “Đây là lý do khiến Starbucks và các chuỗi cà phê quốc tế
lép vế tại Việt Nam”
Link: https://cafef.vn/day-la-ly-do-khien-starbucks-va-cac-chuoica-phe-quoc-te-
lep-ve-tai-viet-nam-20191224114230654.chn
5. Thanh tra chính phủ, 03/01/2013, “Starbucks sẽ gia nhập thị trường Việt Nam”
Link: https://thanhtra.com.vn/kinh-te/Starbucks-se-gia-nhap-thitruong-Viet-Nam- 48359.html
6. Nguyen An, 04/04/2022, “Starbucks thu mua cà phê từ Việt
Nam”, Gia đình Việt Nam online
Link: https://giadinhonline.vn/starbucks-thu-mua-ca-phe-tu-vietnam- d87148.html
7. Zingnews, 13/08/2015, “Starbucks và nỗi buồn cà phê Việt”
Link: https://zingnews.vn/starbucks-va-noi-buon-ca-phe-vietpost568564.html lOMoARcPSD| 36991220
8. Thương trường 24h, 19/02/200, “Càn quét thị trường thế giới nhưng đây là lý
do Starbucks “thất sủng” tại Việt Nam”
Link: https://thuongtruong24h.vn/can-quet-thi-truong-the-gioinhung-day-la-ly-
do-starbucks-that-sung-o-thi-truong-viet-nama127342.html
9. Quyền Vũ, “3 chiến lược kinh doanh của Starbucks và cái khó ở thị trường Việt Nam”
Link: https://vudigital.co/3-chien-luoc-kinh-doanh-starbucks.html
10.Tổng cục thống kê, “Thông cáo báo chí kết quả tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019”
Link: https://www.gso.gov.vn/su-kien/2019/12/thong-cao-bao-chiket-qua-tong-
dieu-tra-dan-so-va-nha-o-nam-2019/
11.Viện khoa học lao động và xã hội (2018), Xu hướng lao động và xã hội Việt
Nam 2012 – 2017, Nhà xuất bản Thanh niên, Hà Nội
Link: https://www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/---asia/---robangkok/---ilo-
hanoi/documents/publication/wcms_626103.pdf