-
Thông tin
-
Hỏi đáp
Tiểu luận môn Kinh tế lượng ứng dụng đề tài "Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua các video ngắn trên Tiktok của sinh viên ngành Marketing Đại học Nguyễn Tất Thành"
Tiểu luận môn Kinh tế lượng ứng dụng đề tài "Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua các video ngắn trên Tiktok của sinh viên ngành Marketing Đại học Nguyễn Tất Thành" giúp sinh viên tham khảo, ôn luyện và phục vụ nhu cầu học tập của mình cụ thể là có định hướng ôn tập và làm bài tốt trong những bài kiểm tra, bài tiểu luận, bài tập kết thúc học phần, từ đó học tập tốt và có kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Kinh tế lượng ứng dụng trong kinh doanh 6 tài liệu
Trường: Đại học Nguyễn Tất Thành 1 K tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoARcPSD| 36667950 MỤC LỤC
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU .............................................................................................................. 2
1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................... 2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................ 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................................... 3
1.4. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................................... 3
1.5. Đối tượng khảo sát ........................................................................................................... 3
1.6. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................................... 3
1.7. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 3
1.8. Ý nghĩa nghiên cứu ........................................................................................................... 4
Ý nghĩa khoa học: .................................................................................................................. 4
Ý nghĩa thực tiễn: .................................................................................................................. 4
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................................ 4
2.1. Một số lý thuyết liên quan ............................................................................................. 4
2.1.1. lý thuyết về thương mại điện tử .......................................................................... 4
2.1.2. Lý thuyết về thương mại điện tử trên nền tảng Tik Tok ............................. 5
2.1.3. Dịch vụ mua hàng qua nền tảng TikTok ............................................................ 7
2.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ........................................................................ 8
2.4. Giới thiệu mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ......................................... 10
2.4.1. Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) ................. 10
2.4.2 Nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn ......................................... 11
2.4.3. Nghiên cứu của sinh viên trường đại học Kinh Tế - Tài Chính thành
phốHồ Chí Minh .................................................................................................................. 12
2.5. Mô hình đề xuất của nghiên cứu ............................................................................... 12
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 17
3.1. Quy trình nghiên cứu: .................................................................................................. 17
3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................................. 17
3.2.1Phương pháp thu thập dữ liệu: ........................................................................... 17
3.2.2. Xác định cỡ mẫu và chọn mẫu ............................................................................ 18
3.3. Bảng tiêu chí các yếu tố khảo sát và bảng câu hỏi khảo sát ............................ 18
3.3.1 Bảng câu hỏi khảo sát ............................................................................................ 18 lOMoARcPSD| 36667950
3.3.2 Bảng tiêu chí khảo sát ............................................................................................ 19
3.4.Các phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 21
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ HỒI QUY ............................................................................................ 22
4.1.Mô tả nghiên cứu ............................................................................................................ 22
4.2. Phân tích kết quả hồi quy ........................................................................................... 23
4.3. Thảo luận .......................................................................................................................... 26
4.3.1.Tác động của yếu tố hình ảnh mẫu mã sản phẩm ......................................... 26
4.3.2. Tác động của yếu tố bình luận sản phẩm qua các video ngắn ................. 27
4.3.3. Tác động nhân tố giá cả ........................................................................................ 27
4.3.4. Tác động xu hướng quảng cáo ........................................................................... 28
4.4. Hạn chế của đề tài .......................................................................................................... 28
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ......................................................................... 29
5.1. Kết luận ............................................................................................................................. 29
5.2. Một số khuyến nghị ....................................................................................................... 30
CHƯƠNG VI: TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 31 lOMoARcPSD| 36667950
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài.
Sự phổ biến của TikTok: TikTok đã trở thành một nền tảng phổ biến và nổi tiếng
trên toàn cầu, theo dữ liệu của cơ quan nghiên cứu thị trường Apptopia, trong năm 2022,
TikTok đứng đầu trong danh sách 10 ứng dụng được tải xuống nhiều nhất toàn cầu với
672 triệu lượt vượt qua cả instagram, hiện nay ở việt nam Theo số liệu đến tháng 2/2023
của DataReport, có khoảng 77,93 triệu người dùng Internet tại Việt Nam. Như vậy, có
đến 64% người dùng Internet tại Việt Nam đang sử dụng TikTok. Đặc biệt là trong cộng
đồng sinh viên. Sự ảnh hưởng của TikTok đối với quyết định mua hàng ngày càng tăng
và việc khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua TikTok sẽ mang lại
thông tin cần thiết về cách mạng xã hội này tác động lên hành vi tiêu dùng của sinh viên.
Tiềm năng tiếp cận đối tượng nghiên cứu: Sinh viên hiện nay hay còn gọi là thế hệ
Gen Z là một nhóm đối tượng quan trọng và đa dạng trong thị trường tiêu dùng. Họ có
sức mua đáng kể và sự ảnh hưởng xã hội cao. Hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của sinh viên thông qua TikTok sẽ mang lại kiến thức quan trọng cho các nhà
quản lý thị trường và các nhà tiếp thị muốn tiếp cận và tạo ảnh hưởng đến đối tượng này.
Tính cạnh tranh trong môi trường sống động: Các video ngắn trên TikTok tạo ra
một môi trường cạnh tranh sôi động, với nhiều nội dung và thương hiệu cạnh tranh. Khảo
sát yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua TikTok của sinh viên có thể giúp xác
định các yếu tố cạnh tranh quan trọng, giúp các doanh nghiệp và nhà tiếp thị hiểu rõ hơn
về cách nổi bật và tạo sự thu hút đối với khách hàng tiềm năng.
Thực tiễn và phản ứng nhanh: TikTok là một nền tảng phương tiện truyền thông
xã hội mới mẻ và đang phát triển nhanh chóng. Bằng cách tìm hiểu và khảo sát yếu tố
này, chúng ta có thể nắm bắt được xu hướng tiêu dùng hiện tại và đáp ứng nhanh chóng
với các chiến lược tiếp thị phù hợp.
Đóng góp kiến thức mới: Hiện nay, vẫn còn hạn chế về nghiên cứu liên quan đến
tác động của TikTok đến quyết định mua hàng. Việc tiến hành khảo sát trong lĩnh vực
này sẽ đóng góp kiến thức mới và cung cấp thông tin hữu ích cho cộng đồng nghiên cứu và ngành công nghiệp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.
Nhằm hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên
ngành Marketing khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành thông qua việc sử dụng TikTok.
Để nói về tầm quan trọng của TikTok, nền tảng này là một công cụ tiếp thị và quảng
cáo hiệu quả để tiếp cận đối tượng sinh viên ngành Marketing khoa Quản trị Kinh doanh
trường đại học Nguyễn Tất Thành và tạo ảnh hưởng đến họ trong việc mua hàng. lOMoARcPSD| 36667950
Cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý thị trường và nhà tiếp thị về cách
tối ưu hóa việc sử dụng TikTok trong chiến lược tiếp thị của họ, đặc biệt khi nhắm đến
đối tượng sinh viên ngành Marketing khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành.
Đề xuất đóng góp vào việc nghiên cứu và hiểu rõ hơn về tác động của mạng xã hội
và nền tảng video ngắn như TikTok đối với hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng
của sinh viên ngành Marketing khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu.
Những yếu tố nào trong video ngắn trên TikTok có tác động lớn đến quyết định
mua hàng của sinh viên ngành Marketing khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến với ý định quyết định mua hàng như thế nào và ra sao?
Giải pháp nào có thể tối ưu hóa được nền tảng TikTok để tiếp thị và thúc đẩy gia
tăng chi tiêu của sinh viên ngành Marketing khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành?
1.4. Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu là những sinh viên ngành Marketing khoa Quản trị Kinh
doanh trường Đại học Nguyễn Tất Thành về nhận thức và quyết định khi mua sắm qua
các video, quảng cáo với thời lượng ngắn trên nền tảng TikTok.
1.5. Đối tượng khảo sát.
Đối tượng khảo sát là những sinh viên ngành Marketing khoa Quản trị Kinh doanh
trường Đại học Nguyễn Tất Thành đã từng mua sắm trực tuyến trên TikTok.
1.6. Phạm vi nghiên cứu.
Không gian: Khảo sát ý kiến của sinh viên ngành Marketing khoa Quản trị Kinh
doanh trường Đại học Nguyễn Tất Thành đã và đang mua hàng trực tuyến trên TikTok.
Thời gian: Trong năm học hiện tại.
1.7. Phương pháp nghiên cứu.
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính:
- Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến đề tài.
- Các yếu tố quan trọng cần đưa vào đề tài thông qua thảo luận nhóm:
1. Nền tảng công nghệ TikTok.
2. Hình ảnh mẫu mã sản phẩm. lOMoARcPSD| 36667950
3. Các lượt bình luận về sản phẩm. 4. Giá cả.
5. Quảng cáo, xu hướng, hoạt động truyền thông.
- Xây dựng bảng hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến
đối tượng nghiên cứu bằng cách dùng Google form. Thông qua Google Form,
xây dựng bộ câu hỏi để thu thập các thông tin cần thiết và làm thang đo mức
độ, khả năng, ... liên quan đến đối tượng nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng.
- Phân tích mô hình hồi quy, sử dụng phần mềm SPSS để đo lường sự tác động
của các biến độc lập lên biến phụ thuộc (quyết định mua sắm trực tuyến trên
TikTok của sinh viên ngành Marketing khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành).
1.8. Ý nghĩa nghiên cứu. Ý nghĩa khoa học.
Đề tài này xây dựng nên một hệ thống thống kê những nhân tố, ảnh hưởng, tác
động trực tiếp đến hành vi mua hàng trên không gian mạng (TikTok). Đồng thời sử dụng
mô hình đề xuất để chỉ ra các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của
sinh viên ngành Marketing khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Nguyễn Tất Thành.
Ý nghĩa thực tiễn.
Đề tài xây dựng nên hệ thống kiểm duyệt các yếu tố tác động đến quyết định mua
hàng trên TikTok sinh viên ngành Marketing khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học
Nguyễn Tất Thành, từ đó tìm ra những ưu và nhược điểm, sự thu hút về nhu cầu và mong
muốn của các bạn sinh viên. Thông qua đó doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn về nhóm khách
hàng và sự xuất hiện của một số chính sách như: hậu mãi, sự kiện để đáp ứng "cung"
cũng như thu hút, giữ chân khách hàng.
Nghiên cứu sẽ chỉ ra những yếu tố và những điều cần thiết khi các doanh nghiệp
đưa ra yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp dễ dàng
xây dựng dự án nghiên cứu thị trường và đưa ra phương án thích hợp để tiếp cận cũng
như định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, giúp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.
2.1. Một số lý thuyết liên quan.
2.1.1. lý thuyết về thương mại điện tử.
Thương mại điện tử (e-commerce) là quá trình mua bán hàng hóa và dịch vụ thông
qua Internet và các công nghệ liên quan. Nó bao gồm các hoạt động như mua hàng trực lOMoARcPSD| 36667950
tuyến, thanh toán điện tử, truyền thông kỹ thuật số, quảng cáo trực tuyến và các hoạt
động kinh doanh khác thực hiện qua mạng.
Ngành thương mại điện tử đã phát triển vượt bậc trong những thập kỷ gần đây
nhờ sự phổ biến của Internet và sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông.
Ngày nay, mọi người có thể mua sắm và bán hàng từ bất cứ đâu và bất cứ lúc nào miễn
là họ có kết nối Internet. Thương mại điện tử đã cách mạng hóa hoạt động kinh doanh
truyền thống và có ảnh hưởng sâu sắc đến cách chúng ta mua sắm và kinh doanh.
2.1.2. Lý thuyết về thương mại điện tử trên nền tảng Tik Tok.
Ngành thương mại điện tử là hoạt động kinh doanh, giao dịch hàng hóa, dịch vụ
thông tin qua mạng Internet và các công nghệ số khác. Nó bao gồm một loạt các hoạt
động như mua và bán sản phẩm trực tuyến, thanh toán điện tử, quảng cáo trực tuyến,
tiếp thị kỹ thuật số và các giao dịch thương mại điện tử khác. Trên nền tảng thương mại
điện tử, doanh nghiệp có thể tiếp cận lượng lớn khách hàng và tạo cơ hội kinh doanh toàn cầu.
Tik Tok là ứng dụng truyền thông xã hội và giải trí tạo nền tảng cho người dùng
tạo và chia sẻ video ngắn. Ra mắt vào năm 2016 bởi công ty Trung Quốc ByteDance,
TikTok đã nhanh chóng trở thành một hiện tượng toàn cầu, thu hút hàng triệu phần trăm
người dùng trên khắp thế giới.
- Năm 2020: Trong năm 2020, doanh số thương mại điện tử trên toàn cầu đạt mức
4,28 tỷ đô la Mỹ, tăng 27,6% so với năm trước đó. Dịch COVID-19 đã tác động mạnh
mẽ đến sự gia tăng này, khi người tiêu dùng trên khắp thế giới chuyển sang mua
sắm trực tuyến để tránh tiếp xúc trực tiếp.
- Năm 2021: Trong năm 2021, doanh số thương mại điện tử tiếp tục tăng trưởng
mạnh mẽ. Dữ liệu từ Statista dự đoán rằng tổng doanh số thương mại điện tử toàn
cầu sẽ đạt khoảng 4,89 tỷ đô la Mỹ trong năm 2021, tăng khoảng 14,3% so với năm
trước. Sự gia tăng này được hỗ trợ bởi việc tiếp tục tăng trưởng của thị trường mua
sắm trực tuyến và sự chuyển đổi từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến.
- Dự kiến trong tương lai: Dự báo cho thấy ngành thương mại điện tử sẽ tiếp tục phát
triển mạnh mẽ trong các năm tới. Việc gia tăng sử dụng Internet, sự phổ biến của
điện thoại di động và tiếp cận dễ dàng đến các thị trường toàn cầu đang thúc đẩy sự
tăng trưởng của ngành này. Theo dự đoán của eMarketer, doanh số bán lẻ thương
mại điện tử toàn cầu có thể đạt khoảng 6,38 tỷ đô la Mỹ vào năm 2024.
Cơ sở lý thuyết nền tảng của TikTok là thuật toán tùy chỉnh, cung cấp trải nghiệm
cá nhân và hấp dẫn cho từng người dùng dựa trên dữ liệu và hành vi của họ. Một số yếu
tố chính của cơ sở lý thuyết này bao gồm:
a. Thuật toán tùy chỉnh.
- TikTok sử dụng thuật toán tùy chỉnh để hiển thị nội dung phù hợp với từng người
dùng. Thuật toán này xây dựng hồ sơ cá nhân cho mỗi người dùng dựa trên hành vi
của họ trên nền tảng. lOMoAR cPSD| 36667950
- Hồ sơ cá nhân bao gồm thông tin về thói quen xem video, chủ đề quan tâm, tương
tác với nội dung, thời gian dành cho mỗi video, và các yếu tố khác có liên quan.
- Các thông tin này giúp TikTok đưa ra các đề xuất video tùy chỉnh, giúp cải thiện trải
nghiệm người dùng và tăng cơ hội tương tác.
b. Học máy và trí tuệ nhân tạo. -
Trí tuệ nhân tạo (AI) và học máy (ML) là hai yếu tố quan trọng trong việc phân
loại và gợi ý nội dung trên TikTok. -
TikTok sử dụng các thuật toán học máy phức tạp để phân tích và hiểu nội dung
của video, đồng thời bình luận tương tác của người dùng với nội dung đó (lượt
thích, bình luận, chia sẻ). -
Trí tuệ nhân tạo được áp dụng trong việc nhận diện khuôn mặt, đối tượng, phong
cảnh và âm thanh trong video, giúp tạo ra các trải nghiệm tương tác hấp dẫn và đa dạng.
c. Thu thập dữ liệu và hành vi người dùng. -
TikTok thu thập dữ liệu từ hành vi sử dụng của người dùng, bao gồm thời gian
trung bình mà người dùng xem video, các chủ đề phổ biến, tương tác với nội dung
(như lượt thích và bình luận), và các yếu tố khác. -
Dữ liệu này giúp Tik Tok hiểu rõ hơn về ưu thích và sở thích cá nhân của người
dùng, từ đó cung cấp các video và nội dung có liên quan đến từng cá nhân.
d. Phân loại và hiển thị nội dung. -
TikTok sử dụng thuật toán để phân loại các video và người dùng thành các nhóm tương tự. -
Nội dung được xếp hạng và sắp xếp dựa trên sự phù hợp với hồ sơ cá nhân của
người dùng, số lượt tương tác, tần suất xuất hiện, và một số yếu tố khác. -
TikTok ưu tiên hiển thị nội dung được cho là hấp dẫn và có khả năng tạo ra tương
tác cao hơn để thu hút người dùng ở lại lâu hơn trên nền tảng.
e. Tiếp thị và quảng cáo.
- TikTok cung cấp các công cụ tiếp thị quảng cáo để cho phép các doanh nghiệp tiếp
cận và tương tác với cộng đồng người dùng lớn.
- Quảng cáo được tùy chỉnh dựa trên thông tin cá nhân và hành vi của người dùng,
từ đó tăng khả năng hiển thị quảng cáo cho những người dùng có khả năng quan
tâm và tương tác với nội dung quảng cáo.
Tổng hợp, TikTok là một nền tảng thương mại điện tử mạnh mẽ nhờ vào việc áp
dụng các thuật toán tùy chỉnh, học máy và trí tuệ nhân tạo để cung cấp trải nghiệm cá
nhân và hấp dẫn cho từng người dùng. Điều này đã giúp thu hút sự quan tâm của hàng
triệu người dùng và các doanh nghiệp trên toàn thế giới. lOMoARcPSD| 36667950
2.1.3. Dịch vụ mua hàng qua nền tảng TikTok.
Dịch vụ mua hàng qua nền tảng TikTok đã trở thành một yếu tố quan trọng và hấp
dẫn đối với người dùng và doanh nghiệp. Dưới đây là một số điểm phân tích về dịch vụ
mua hàng trên TikTok từ dữ liệu đã cung cấp:
a. Giao diện người dùng tương tác.
- TikTok cung cấp một giao diện người dùng đơn giản và dễ sử dụng, cho phép
người dùng tương tác và khám phá nội dung một cách thuận tiện.
- Các nút gọi hành động (call-to-action) được tích hợp vào video, cho phép người
dùng tiến hành mua hàng hoặc chuyển hướng đến các trang sản phẩm trực tiếp từ video.
b. Tích hợp mua hàng.
- TikTok hỗ trợ tích hợp mua hàng trực tiếp trong ứng dụng thông qua các liên
kết mua hàng và nút gọi hành động.
- Các doanh nghiệp có thể gắn kết sản phẩm và dịch vụ của họ trực tiếp vào
video, giúp người dùng dễ dàng tìm thấy thông tin và mua sản phẩm mà họ quan tâm.
c. Chiến dịch tiếp thị sáng tạo.
- Dịch vụ mua hàng trên TikTok thường đi kèm với chiến dịch tiếp thị sáng tạo
để thu hút sự chú ý của người dùng.
- Các doanh nghiệp sử dụng các video ngắn, hấp dẫn và sáng tạo để quảng bá
sản phẩm và thúc đẩy mua hàng.
d. Phân loại và hiển thị nội dung.
- TikTok sử dụng thuật toán phân loại để hiển thị nội dung mua hàng phù hợp
với sở thích cá nhân của từng người dùng.
- Điều này giúp cải thiện trải nghiệm người dùng và đảm bảo rằng họ nhận được
những gợi ý sản phẩm phù hợp và hấp dẫn.
e. Tiếp thị quảng cáo tùy chỉnh.
- Dịch vụ mua hàng trên TikTok cho phép các doanh nghiệp tiếp cận một lượng
lớn người dùng thông qua quảng cáo tùy chỉnh.
- Quảng cáo có thể được tùy chỉnh dựa trên dữ liệu và hành vi người dùng, giúp
tăng tối đa hiệu quả của chiến dịch tiếp thị.
f. Tiếp cận thị trường toàn cầu.
- Với hàng trăm triệu người dùng trên khắp thế giới, TikTok cung cấp một cơ
hội tiếp cận thị trường toàn cầu cho các doanh nghiệp.
- Dịch vụ mua hàng trên nền tảng này giúp các doanh nghiệp tiếp cận và tạo liên
kết với khách hàng từ nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau. lOMoARcPSD| 36667950
Tóm lại, dịch vụ mua hàng qua nền tảng TikTok đã phát triển và trở thành một công
cụ tiếp thị mạnh mẽ cho các doanh nghiệp. Nhờ vào giao diện người dùng dễ sử dụng,
tích hợp mua hàng, chiến dịch tiếp thị sáng tạo và tiếp cận thị trường toàn cầu, TikTok
đang thu hút sự quan tâm của người dùng và doanh nghiệp trên khắp thế giới.
2.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng.
Nếu được hỏi về hành vi người tiêu dùng, chúng ta sẽ liên tưởng ngay đến cách
thức mua hàng, lựa chọn sản phẩm của một cá nhân. Tuy nhiên, hành vi người tiêu dùng
thực chất có phạm vi rộng hơn và đây là một định nghĩa tương đối đầy đủ: Thuật ngữ
“Hành vi người tiêu dùng” (consumer behavior) hay còn gọi là thói quen tiêu dùng được
hiểu như là hành vi của những người tiêu dùng trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và sử
dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những mong muốn và
nhu cầu của họ. Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu
dùng đối với việc thu nhập, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt
động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian.
Từ định nghĩa trên, có thể khẳng định rằng đối tượng nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng là toàn bộ hành vi tham gia vào hoạt động hàng vi trao đổi nhằm thỏa mãn nhu
cầu của con người. Nghiên cứu người tiêu dùng giúp chúng ta khám phá các thông tin về
hành vi người tiêu dùng, hiểu biết về vấn đề này giúp phát triển chiến lược Marketing
hữu hiệu: phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị và hoạch định
Marketing mix. Khi nghiên cứu về người tiêu dùng, có thể dễ dàng thăm dò động cơ, khả
năng và cơ hội xử lý thông tin của người tiêu dùng. Tại thời điểm khác, chúng ta có thể
sử dụng nghiên cứu để biết được khách hàng có nhận thức được những tác nhân do họ
đưa ra hay không, như quảng cáo, chương trình tivi và trưng bày sản phẩm.
Nghiên cứu hành vi khách hàng lấy cơ sở dựa trên hành vi mua sắm của khách
hàng, có 3 vai trò riêng biệt là người mua, người trả tiền và người sử dụng. Nghiên cứu
đã chỉ ra rằng rất khó để người ta dự đoán hành vi khách hàng, thậm chí đó là chuyên gia
trong lĩnh vực này. Mối quan hệ tiếp thị là một nguồn quý báu ảnh hưởng đến sự phân
tích hành vi khách hàng bởi nó có mối quan tâm đến việc tái khám phá ý nghĩa thực sự
của việc tiếp thị thông qua việc tái khẳng định tầm quan trọng của khách hàng hay người
mua. Một tầm quan trọng to lớn hơn cũng được đặt lên là duy trì khách hàng, quản lý
quan hệ khách hàng, personalization, customization và one-to-one Marketing. Chức năng
xã hội có thế được xếp vào lựa chọn xã hội và phúc lợi xã hội. Mỗi phương pháp kiểm tra
được giả định là chức năng xã hội nhưng nếu định lý Arrow được sử dụng cho chức năng
xã hội, chức năng phúc lợi đạt được. Một vài cụ thể của chức năng xã hội là tính quyết
đoán, trung lập, đơn nhất (Kioumarsi et al., 2009).
Theo Philip Kotler (2000) Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “hành vi
của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua,
sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của họ”. Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con lOMoARcPSD| 36667950
người trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản
thân, quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động.
Hình 1.1: Mô hình của Philip Kotler.
Nguồn: Philip Kotler(2000).
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà một người người tiêu dùng thể
hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ
kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ tập
trung tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như thế nào để “tiêu xài” những nguồn lực
mà họ có (tiền bạc, thời gian, những nỗ lực) vào các sản phẩm/dịch vụ liên quan đến tiêu
dùng; bao gồm họ mua gì, vì sao mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu, mức độ
thường xuyên mua... (Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk Consumer Behavior, 1991).
Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng tập trung chủ yếu vào các
khía cạnh về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng về nhận thức, tìm kiếm
thông tin, đánh giá các phương án mua hàng, quyết định mua, phản ứng sau mua và các
mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý
(Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra để khắc phục sự hạn chế của lý
thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí.
Theo Lý thuyết về hành vi hợp lý, nếu một người có thái độ tích cực đối với hành
vi và những người quan trọng của họ cũng mong đợi họ thực hiện hành vi (tức là nhân
tố tiêu chuẩn chủ quan), thì kết quả là họ có mức độ ý định hành vi cao hơn (có nhiều
động lực hơn) và nhiều khả năng sẽ hành động (thực hiện ý định). Điều này đã được lOMoARcPSD| 36667950
chứng minh trong nhiều nghiên cứu, khẳng định mối liên kết giữa thái độ và tiêu chuẩn
chủ quan đối với ý định hành vi, và sau đó là thực hiện hành vi.
Tuy nhiên, vẫn còn nhiều tranh cãi phản đối về mối quan hệ gắn kết giữa ý định
hành vi và hành vi thực tế, từ kết quả của một số nghiên cứu cho thấy vì những hạn chế
trong hoàn cảnh, ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế. Nếu
một cá nhân thiếu sự kiểm soát hành vi thì ý định hành vi không phải là yếu tố quyết định
thực hiện hành vi đó. Ajzen đưa ra Lý thuyết về hành vi có kế hoạch bằng cách thêm một
nhân tố mới đó là nhận thức kiểm soát hành vi. Ông đã mở rộng lý thuyết về hành vi hợp
lý bao gồm nhân tố phi lý trí để tăng tính chính xác cho mô hình dự đoán hành vi.
Nguồn: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển từ lý thuyết
hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975).
2.4. Giới thiệu mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài.
2.4.1. Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016).
Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ Tác giả Hà Ngọc Thắng và
Nguyễn Thành Độ có đề tài nghiên cứu khoa học “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có
hoạch định”. Mục đích của nghiên cứu là thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
trực tiếp của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định. Bằng
phiếu câu hỏi được gửi trực tiếp đến các đối tượng điều tra và thông qua mạng Internet.
Sau 5 tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ, kết quả cho thấy thái độ và nhận thức
kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến.
Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Môi hình nghiên cứu của Thắng và Độ (2016). lOMoARcPSD| 36667950
Nguồn: Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016).
2.4.2 Nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2016)
Với mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động của các nhân tố then chốt
ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z. Tác giả Tạ Văn
Thành và Đặng Xuân Ơn có đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam”. Một nghiên cứu định lượng
tiến hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù
hợp của mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố (1) nhận thức tính hữu ích,
(2) uy tín, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) nhóm tham khảo, (5) tâm lý an toàn có ảnh hưởng
đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z.
Mô hình nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân ƠN (2016).
Nguồn: Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn (2016). lOMoARcPSD| 36667950
2.4.3. Nghiên cứu của sinh viên trường đại học Kinh Tế - Tài Chính thành
phố Hồ Chí Minh (2022)
Dựa vào các tài liệu tham khảo trước đây trên cơ sở nghiên cứu tổng quát, mỗi
người đều có những yếu tố nghiên cứu riêng biệt. Các yếu tố này thay đổi linh hoạt tùy
thuộc vào phạm vi, lĩnh vực, mục tiêu nghiên cứu và điều kiện thực tiễn.
Trong bài nghiên cứu, nhóm tiến hành tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua
sắm mỹ phẩm của gen z trên Tik Tok Shop tại Việt Nam. Do đó, mô hình nghiên cứu cơ bản.
Mô hinh nghiên cứu của sinh viên trường đại học Kinh Tế - Tài Chính thành
phố Hồ Chí Minh (2022)
Nguồn sinh viên trường đại học Kinh tế tài- Tài Chính
thành phố Hồ Chí Minh (2022).
2.5. Mô hình đề xuất của nghiên cứu.
Ở nghiên cứu trên, tác giả kiểm tra lại những nhận định đó bằng cách sử dụng lý
thuyết hành vi có kế hoạch. Là cơ sở lý thuyết và kiểm định một phần lý thuyết tại thị
trường Việt Nam. Nhân tố “nhóm tham khảo” là nhân tố mới phù hợp, được tác giả mong
muốn đưa thêm vào cùng với bốn nhân tố khác đã được chứng minh ở các nghiên cứu
trước, đó là nhận thức tính hữu ích của thương mại điện tử, mức độ uy tín của người bán
hàng trực tuyến, vấn đề an toàn, bảo mật khi tham gia Thương mại điện tử và nhân tố
cảm nhận rủi ro khi tham gia mua sắm trực tuyến, đánh giá và đo lường mức độ ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng qua các video ngắn trên TikTok của sinh viên ngành
Marketing từ khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành. Các nhân tố
tạo ra động lực thúc đẩy sinh viên tham gia mua sắm xuất phát từ sự tiện lợi, nhu cầu về
sản phẩm và dịch vụ, thông tin của sản phẩm phong phú, dễ dàng truy cập, nắm bắt được
thông tin sản phẩm qua các video quảng cáo ngắn và dễ dàng mua sắm. Ở khía cạnh tiêu lOMoARcPSD| 36667950
cực, duy nhất nhân tố cảm nhận rủi ro được xác định cản trở quyết định mua hàng qua
các video ngắn trên TikTok của sinh viên ngành Marketing từ khoa Quản trị Kinh doanh
trường đại học Nguyễn Tất Thành.
Mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Dựa vào các tài liệu tham khảo trước đây trên cơ sở nghiên cứu tổng quát, mỗi
người đều có những yếu tố nghiên cứu riêng biệt. Các yếu tố này thay đổi linh hoạt tùy
thuộc vào phạm vi, lĩnh vực, mục tiêu nghiên cứu và điều kiện thực tiễn.
Trong bài nghiên cứu, nhóm tiến hành tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc
quyết định mua hàng qua các video ngắn trên TikTok của sinh viên ngành Marketing từ
khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành. Do đó, mô hình nghiên cứu
cơ bản của đề tài được thể hiện như sau: Nềntảngcôngnghệ TikTok Quyết định mua hàng qua các video ngắn trên TikTok Hìnhảnhmẫumã sảnphẩm Bìnhluậnsảnphẩm trênTikTok Giácả Xuhướngquảngcáo
a. Yếu tố nền tảng công nghệ TikTok.
Giờ đây với sự thịnh hành và phổ biến của TikTok, khách hàng chỉ cần thao tác
đơn giản ngay trong ứng dụng là đã có thể mua các sản phẩm một cách nhanh chóng mà
không cần chuyển đổi nhiều nền tảng. Người dùng Tik sẽ xem video về các sản phẩm của
một thương hiệu. Tại đây, các thương hiệu sẽ quay sản phẩm, truyền tải thông điệp quảng
cáo và những trải nghiệm về sản phẩm trên TikTok chỉ vài giây trên các video, kết hợp
với đường link dẫn mua hàng. Khi xem những hình ảnh đó về sản phẩm khách hàng sẽ
phát sinh nhu cầu và mong muốn được sở hữu sản phẩm đó. Tại TikTok đã tích hợp các
tiện ích của video ngắn và thao tác đặt hàng như của Shopee, lazada,... làm cho khách
hàng dễ hàng hoàn tất mua hàng trên một nền tảng là TikTok, với sự tích hợp đó đã giúp
cho cho lượt tải Tik Tok tăng đáng kể, đạt 3,5 tỷ lượt tải xuống (2021). Có thể thấy Tik
Tok Shop đóng vai trò quan trọng cho sự tiện lợi tối ưu của người mua hàng. lOMoARcPSD| 36667950
H1: Yếu tố nền tảng TikTok có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của sinh
viên ngành Marketing khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành.
b. Yếu tố hình ảnh mẫu mã sản phẩm.
Một số khách hàng vẫn còn nghi ngại về việc mua sản phẩm và dịch vụ trên
Internet vì họ sợ sản phẩm không đúng như mô tả. Nhưng các video tiếp thị thể hiện rõ
quá trình trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ dưới dạng trực quan. Điều đó tạo ra cảm giác
về cách tiếp cận cá nhân, đó là lý do tại sao 57% người tiêu dùng nói rằng video giúp họ
tự tin hơn khi mua các sản phẩm.
Dựa vào lý do đó mà TikTok hiện là một nền tảng tiềm năng của nhiều doanh
nghiệp và thương hiệu, chính vì vậy mà các video được đầu tư rất kỹ càng về mặt hình
ảnh và sản phẩm. Yếu tố quan trọng, giúp cho khách hàng dễ dàng bỏ tiền để mua sản
phẩm qua các video trên TikTok đó là hình ảnh và mẫu mã sản phẩm, yếu tố đó giúp thu hút
người tiêu dùng bởi kiểu dáng bắt mắt vàđộc đáo. lOMoARcPSD| 36667950
H2: Yếu tố hình ảnh mẫu mã sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm
của sinh viên ngành Marketing khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành.
c. Yếu tố bình luận sản phẩm qua các video.
Như chúng ta đã biết, mua hàng online cũng đồng nghĩa với việc người mua không
thể nhìn thấy trực tiếp cũng như cầm hay chạm vào sản phẩm. Chính vì thế
những bình luận, feedback của khách hàng đã từng mua sản phẩm chính là “bằng chứng
sống” để họ có niềm tin vào sản phẩm nhiều hơn và sẵn sàng chi trả tiền để sở hữu sản
phẩm đó. Ngược lại, nếu shop có những bình luận không hài lòng về sản phẩm nhiều sẽ
khiến khách hàng lung lay ý định và có thể cho ngay sản phẩm ra khỏi giỏ hàng.
H3: Yếu tố bình luận có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của sinh viên
ngành Marketing khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành.
d. Nhân tố giá cả.
Trong Marketing 4P của Philip Kotler (1980) có đề cập đến 4 yếu tố, cho thấy giá
cả đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua hàng. Hiện nay trên Tik tok
những người làm video ngắn, đã hiểu rõ về cách mà yếu tố giá ảnh hưởng đến khách
hàng tiềm năng của mình. Vì vậy, những doanh nghiệp và người bán hàng đã đã tận dụng
tối đa công dụng của video ngắn trên tik tok để bán hàng. lOMoARcPSD| 36667950
Khách hàng thường sẽ xu hướng ưa thích lựa chọn những video bán hàng giá thấp
và hợp lý với điều kiện chi trả của mình. Và video bán hàng kèm với quà tặng, bán theo
combo hay khuyến mãi nhân các dịp lễ, tết,... điều này cho thấy giá là một trong những
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của các bạn sinh viên ngành Marketing từ
khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành.
H4: Yếu tố Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua của sinh viên ngành
Marketing khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành.
e. Xu hướng quảng cáo.
Yếu tố như quảng cáo, nắm bắt xu hướng và các chiến lược truyền thông hiệu quả
có ảnh hưởng không nhỏ trong việc phổ biến sản phẩm của thương hiệu đến tiếp cận
người tiêu dùng. Không khó để nhận ra sự quan tâm của người dùng TikTok đối với cách
quảng cáo của các nhãn hàng nội dung của quảng cáo phải truyền tải được đặc tính của
sản phẩm, cách sử dụng, hình ảnh phải đẹp mắt, nội dung mang tính giải trí hấp dẫn cao.
Đặc biệt trong ngành làm đẹp, thời trang,… khách hàng sẽ quyết định mua hàng
dựa vào những bình luận từ các Influencers. Khi các Influencers sáng tạo nội dung và
chia sẻ các thông tin, trải nghiệm của mình về sản phẩm, khách hàng sẽ cảm thấy tự
nhiên, chân thật và rất đáng để tin cậy. Nắm bắt được điều này, nhiều thương hiệu đã
hợp tác với các Beauty Blogger để lan tỏa thông điệp. Những thông điệp này sẽ định
hướng người dùng và khiến họ mua hàng nhiều hơn.
H5: yếu tố quảng cáo, xu hướng và hoạt động truyền thông có ảnh hưởng tích cực
đến hành vi mua của sinh viên ngành Marketing khoa Quản trị Kinh doanh trường
đại học Nguyễn Tất Thành. lOMoARcPSD| 36667950
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
3.1. Quy trình nghiên cứu:
Nguồn: Ramu Ramanathan, Nhập môn kinh tế lượng với các ứng
dụng(ấn bản thứ 5), Nhà xuất bản Harcourl College, 2002. (Bản dịch
của chương trình giảng dạy Kinh tế Fulbright, Việt Nam).
Quy trình gồm các bước:
Bước 1:Tìm cơ sở lý thuyết phù hợp với mô hình: Các lý thuyết được lựa chọn có liên
quan đến mục tiêu nghiên cứu của đề tài để làm rõ các khái niệm, thuật ngữ của đề tài
nghiên cứu. Từ đó, xác định và đề xuất ra mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài.
Bước 2: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp
lý (Ajzen và Fishbein, 1975).
Bước 3: Thiết kế bản khảo sát để thu thập và xử lý dữ liệu.
Bước 4: Ước lượng mô hình hồi quy sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính tư đó thực
hiện các hàm hệ số hồi quy.
Bước 5: Kiểm định các giả thuyết.
Kiểm định t: kiểm định các hệ số hồi quy
Kiểm định F: kiểm định sự phù hợp của mô hình.
Kiểm định đa cộng tuyến, phương sai sai số thay đổi và tự tượng quan. Bước
6: Chọn mô hình phù hợp.
3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu.
3.2.1Phương pháp thu thập dữ liệu:
Dữ liệu thu thập theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện và được tiến hành thông qua Google Form. lOMoARcPSD| 36667950
Sau khi tạo form câu hỏi, bắt đầu đưa link form đã tạo lên các diễn đàn, nhóm trên
các trang mạng xã hội để khảo sát trực tuyến. Vì đây là nền tảng dễ tiếp cận nhất với các
đối tượng cần khảo sát, cụ thể là sinh viên ngành Marketing, khoa Quản trị Kinh doanh
trường đại học Nguyễn Tất Thành.
3.2.2. Xác định cỡ mẫu và chọn mẫu.
Kích cỡ mẫu theo hồi quy:
Theo kinh nghiệm của các nghiên cứu trước đây cho thấy kết quả nghiên cứu chịu
sự ảnh hưởng của kích thước mẫu. Nếu kích thước mẫu nhỏ thì kết quả nghiên cứu không
đảm bảo tính chính xác. Ngược lại nếu kích thước mẫu càng lớn thì sẽ càng đảm bảo tính
chính xác của nghiên cứu, tuy nhiên như vậy nghiên cứu sẽ khá tốn kém về chi phí và
thời gian. Do đó kích thước mẫu như thế nào để vừa đảm bảo tính chính xác vừa có chí
phí nghiên cứu phù hợp là điều cần quan tâm trong nghiên cứu.
Hiện nay các nhà nghiên cứu chưa thống nhất với nhau về số mẫu nghiên cứu.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS,
NXB Thống Kê, 2008) thì quy mỗ mẫu ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát .
Tuy nhiên, theo Hair (2006), kích thước mẫu có thể xác định theo công thức sau:
N = K x P x M (với K=5, P là số lượng biến phân tích M là bậc của thang đo)
Áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (non-probability sampling), kỹ thuật
lấy mẫu thuận tiện (convenient sampling).
- Công cụ thu thập dữ liệu: thu thập bằng bảng câu hỏi đóng trên google form, khảo sát
đối với sinh viên ngành Marketing Khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành.
- Công cụ và nội dung xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để xử lý số
liệu thu thập, kiểm định hệ số tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phương
trình hồi quy tuyến tính. Với tập dữ liệu thu về, việc đầu tiên là gạn lọc những bảng
câu hỏi không phù hợp, sau đó tiến hành nhập liệu, làm sạch và tiến hành một số
phương pháp phân tích trên phần mềm.
3.3. Bảng tiêu chí các yếu tố khảo sát và bảng câu hỏi khảo sát.
3.3.1 Bảng câu hỏi khảo sát.
Các thang đo trong bài nghiên cứu được sử dụng theo thang đo đơn hướng và nội
dung đo lường cho mỗi thang đo được tham khảo nghiên cứu. Mỗi biến trong nghiên cứu
sử dụng thang đo Likert 5 bậc được thiết kế như sau: 1. Rất không đồng ý. 2. Không đồng ý. 3. Bình thường. 4. Đồng ý. 5. Rất đồng ý. lOMoARcPSD| 36667950 mức độ đồng Mã hóa Tên biến
Nội dung các thang đo ý biến 1 2 3 4 5
Bạn có thấy các video trên TikTok có dễ Nền tảng công
dàng cho bạn đưa ra quyết định mua NT nghệ TikTok
hàng khi bạn đang xem video không?
Bạn có thấy những hình ảnh trong video Mẫu mã, hình
trên TikTok thu hút và dễ dàng nhận diện ảnh sản phẩm thương hiệu không? MMTH thương hiệu
Bạn có thấy chất lượng sản phẩm sẽ đi Bài bình luận,
kèm với lượt yêu thích và bình luận của lượt bình luận ĐG
video cùng với độ nổi tiếng của KOLs hay sản phẩm không?
Bạn luôn có quyết định mua hàng khi có Giá cả
các mã giảm giá độc quyền từ nhãn hàng GC do các KOLs cung cấp? Quảng cáo, xu
Video ngắn của TikToker nổi tiếng quảng hướng, hoạt
cáo xuất hiện nhiều lần làm cho các sản QC động truyền
phẩm thu hút sự quan tâm của bạn? thông
Bạn luôn ra quyết định mua hàng khi Ra quyết định Y
xem video ngắn trong tương lai?
Bảng 1 câu hỏi khảo sát.
3.3.2 Bảng tiêu chí khảo sát PHẦN NỘI DUNG CHÍNH
Bình luận mức độ đồng ý của anh/chị đối với các câu phát biểu dưới đây khi mua hàng
trực tuyến với các mức điểm từ 1 đến 5. Trong đó, 1: Hoàn toàn không đồng ý ; 2:Không
đồng ý ; 3: Bình thường, trung lập ; 4: Đồng ý ; 5: Hoàn toàn đồng ý . STT PHÁT BIỂU 1 2 3 4 5
Nền tảng công nghệ TikTok.
Video hình ảnh vui nhộn, dễ tiếp cận người dùng, gây tò NT1
mò thích thú để họ bấm vào link mua sản phẩm. lOMoAR cPSD| 36667950
Thời lượng video ngắn sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng NT2
đưa ra quyết định mua hàng.
Có tính năng bình luận giúp khách hàng trước có thể bình NT3
luận trực tiếp qua video.
Hình ảnh mẫu mã sản phẩm.
Thiết kế bao bì sản phẩm đẹp, màu sắc hài hoà, có yếu tố
nhận diện thương hiệu. MMTH1
Màu sắc trên video có ảnh hưởng đến nhận diện thương
hiệu bao bì và sản phẩm.
Video trên TikTok thể hiện rõ những công dụng và nguồn
MMTH2 gốc xuất xứ của sản phẩm.
Thương hiệu càng nổi tiếng sẽ càng được thu hút xem MMTH3 video nhiều hơn.
Bài Bình luận, lượt Bình luận sản phẩm.
Sản phẩm có lượt bình luận càng cao thì chất lượng càng DG1 tốt.
Những video ngắn bình luận về sản phẩm trên Tik Tok DG2
mang tính khách quan và đáng tin cậy hơn.
Người mua có thể quyết định mua hàng nhanh hơn nhờ DG3 vào video ngắn.
Uy tín của một cửa hàng trên TikTok tỷ lệ thuận với bình DG4
luận tích cực và độ nổi tiếng của KOLs. Giá cả.
Giảm giá niêm yết sẽ thu hút được nhiều khách hàng và GC1
cạnh tranh cao hơn những đối thủ khác. GC2
Nhiều chương trình khuyến mãi sẽ thúc đẩy tâm lý mua PHẦN NỘI DUNG CHÍNH
Bình luận mức độ đồng ý của anh/chị đối với các câu phát biểu dưới đây khi mua hàng
trực tuyến với các mức điểm từ 1 đến 5. Trong đó, 1: Hoàn toàn không đồng ý ; 2:Không
đồng ý ; 3: Bình thường, trung lập ; 4: Đồng ý ; 5: Hoàn toàn đồng ý . hàng hơn.
Giá cả của sản phẩm thứ cấp không phải vấn đề với những GC3
người yêu thích KOLs của họ. lOMoARcPSD| 36667950
Khách hàng sẽ có xu hướng mua hàng nhiều hơn từ các GC4
KOLs, hay những người đại diện thương hiệu sẽ được
phiếu giảm độc quyền từ họ. Xu hướng quảng cáo.
Các nhãn hiệu có những affiliate Marketing, influencers QC1
nổi tiếng làm đại diện quảng cáo có độ tin cậy cao.
Tần suất xuất hiện của một sản phẩm trên TikTok ảnh QC2
hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu trong cùng một dòng sản phẩm.
Khách hàng thường lựa chọn mua sản phẩm từ những QC3
người mà mình theo dõi và hâm mộ, mong muốn sở hữu
sản phẩm giống như họ.
Video có nội dung hay sẽ được nổi tiếng và sản phẩm trong QC4
video cũng nhiều người biết đến.
Bảng 2 tiêu chí các yếu tố khảo sát.
Trong khuôn khổ môn học kinh tế lượng giả định các nội dung của các thang đo có
hệ số CronchBach Alpha đáng tin cậy.
3.4.Các phương pháp nghiên cứu.
Khảo sát bằng phương pháp nghiên cứu định lượng:
- Khảo sát, thu thập dữ liệu từ đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo
sát đã được hoàn chỉnh sau khi nghiên cứu định tính để khám phá, kiểm định các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua các video ngắn trên TikTok của
sinh viên ngành Marketing từ khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành.
- Có cơ sở dữ liệu để so sánh với nghiên cứu trước đây, với đối tượng nghiên cứu là
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua các video ngắn trên TikTok
của sinh viên ngành Marketing từ khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học
Nguyễn Tất Thành , từ đó có thể kết luận về giá trị khoa học và giá trị thực tiễn của đề tài.
Phân tích mô hình hồi quy:
Mô hình hồi quy thể mô tả mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Y vào các biến giải
thích X1, X2, X3, X4, X5 có dạng:
Y = β + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5. Mô
hình hồi quy mẫu PRF xác định: lOMoARcPSD| 36667950
Y = β + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5. Trong đó: Biến phụ thuộc: - Y: Ra quyết định.
Biện độc lập (biến tác động):
- X1: Nền tảng công nghệ TikTok.
- X2: Mẫu mã, thương hiệu.
- X3: Bài Bình luận, lượt Bình luận sản phẩm. - X4: Giá cả.
- X5: Quảng cáo, xu hướng, hoạt động truyền thông.
Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 để phân tích kết quả hồi quy.
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ HỒI QUY.
4.1.Mô tả nghiên cứu. NAM NAM 1 NAM 2 NAM 3 NAM 4 Total GT 2 0 0 0 0 2 NAM 0 5 14 10 1 30 NU 0 2 35 3 0 40 Total 2 7 49 13 1 72
Bảng 4.1.1 Giới tính và năm học
Tổng số mẫu khảo sát được là 70, trong đó có 30 nam chiếm 42,86%, 40 mẫu nữ chiếm 57,14%.
Tổng số khảo sát 70 mẫu cho thấy: Năm 1 có 7 mẫu chiếm 10%, Năm 2 có 49 mẫu
chiếm 70%, Năm 3 có 13 mẫu chiếm 18,57%, Năm 4 có 1 mẫu chiếm 1,43%. lOMoARcPSD| 36667950
4.2. Phân tích kết quả hồi quy. Model Summaryb R Adjusted Std. Error of Model R R Square DurbinWatson Square the Estimate 1 ,740a ,548 ,512 ,640 1,602
a. Predictors: (Constant), QC, GC, NT, DG, MMTH. b. Dependent Variable: Y.
Dựa vào bảng cho thấy giá trị R Square hiệu chỉnh của mô hình là 0,548 điều này
đã cho thấy được sự tương thích của mô hình. Như vậy, các biến độc lập đã giải thích
được 54,8% sự biến động của biến phụ thuộc vào quyết định chọn trường. Còn lại 45,2%
do các biến này không được đưa vào mô hình và các sai số ngẫu nhiên. ANOVAa Sum of Mean Model Squares df Square F Sig. 1 Regression 31,733 5 6,347 15,497 ,000b Residual 26,210 64 ,410 Total 57,943 69 a. Dependent Variable: Y.
b. Predictors: (Constant), QC, GC, NT, DG, MMTH.
Kết quả của F trong mô hình kiểm định cho giá trị F=15,497 và Sig=0,000. Như
vậy, mối quan hệ này đảm bảo độ tin cậy cho phép ở mức 5%. Từ đó mà ta có thể kết luận
các biến độc lập có tác động đến việc chọn xem video ngắn trên TikTok và ra quyết định
mua hàng khi người dùng có nhu cầu. Mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với các
tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Coefficientsa Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Model t Sig. Std. B Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) -,204 ,628 -,324 ,747 NT ,001 ,146 ,000 ,004 ,997 ,454 2,202 lOMoARcPSD| 36667950 MMTH ,450 ,190 ,305 2,374 ,021 ,428 2,335 DG ,439 ,139 ,390 3,168 ,002 ,465 2,149 GC -,289 ,135 -,231 -2,134 ,037 ,605 1,654 QC ,413 ,163 ,311 2,525 ,014 ,465 2,152 a. Dependent Variable: Y.
Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình cho thấy hệ số phóng đại
phương sai VIF của các biến độc lập đưa vào phân tích ở mô hình này đều < 10.
Hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình không xuất hiện và các biến này được chấp nhận trong mô hình.
Phương trình hồi quy: Y = β + β1*NT + β2*MMTH + β3*DG + β4*GC+ β5*QC.
Kết quả của bảng mô hình hồi quy thể hiện 2 nhân tố biến độc lập có mức ý nghĩa
5% (sig < 0.05). Vì biến độc lập NT có sig quá lớn là 0,997 > 0.05 nên chung tôi quyết
định loại biến độc lập này ra khỏi mô hình hồi quy.
Sau khi loại biến độc lập không phù hợp thông qua kết quả chạy mô hình hôi Model Summaryb
Adjusted R Std. Error of DurbinWatson Model R R Square Square the Estimate 1 ,740a ,548 ,520 ,635 1,602
a. Predictors: (Constant), QC, GC, MMTH, DG b. Dependent Variable: Y
quy tuyến tính lần trước, chúng tôi quyết định chạy lại kết quả mô hình phân tích hồi quy
với 4 Biến độc lập MMTH, DG, GC, QC để khẳng định chắc chắn hơn về mức ý nghĩa giữa
4 biến độc lập này với biến phụ thuộc Y. ANOVAa Sum of Mean Model Squares df Square F Sig. Regression 31,733 4 7,933 19,674 ,000b 1 Residual 26,210 65 ,403 Total 57,943 69 lOMoARcPSD| 36667950 a. Dependent Variable: Y
b. Predictors: (Constant), GC, QC, MMTH, DG Coefficientsa Standardiz Unstandardized ed Collinearity Coefficients Coefficient Statistics Model s t Sig. Std. B Erro Beta Tolerance VIF r (Constant ) -,204 ,623 -,327 ,745 1 MMTH ,451 ,159 2,839 ,006 1,66 ,305 ,602 0 2,13 DG ,439 ,137 ,390 3,200 ,002 ,468 8 1,62 GC -,289 ,133 -,231 -2,169 ,034 ,615 6 1,83 QC ,413 ,150 ,312 2,757 ,008 ,544 7 a. Dependent Variable: Y
Kết quả xử lý cho thấy hệ số R Square hiệu chỉnh của mô hình là 0,548 nên hệ kết
quả phân tích của mô hình có giá trị. Kết quả kiểm định F = 19,674 và sig = 0,000, bên
cạnh đó VIF của biến lớn nhất là 2,138 < 10.
Vì vậy mô hình phù hợp với dữ liệu và không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Dựa vào bảng ta thấy biến độc lập bao gồm là MMTH, DG, GC, QC có mức ý nghĩa
5% và các biến độc lập này có sig < 0,05 nên các biến này có ý nghĩa thống kê. Nói cách
khác, các biến này đều phù hợp và có ý nghĩa thống kê trong quyết định mua hàng qua
các video ngắn trên TikTok của sinh viên ngành Marketing từ Khoa Quản trị Kinh doanh
trường đại học Nguyễn Tất Thành. Giả thuyết
Nội dung giả thuyết
Kết quả kiểm định lOMoARcPSD| 36667950
Yếu tố nền tảng TikTok có ảnh hưởng tích Sig = 0,997 > 0,05 β H1
cực đến hành vi mua sắm của sinh viên 1 = 0,001 (NT)
ngành Marketing khoa Quản trị Kinh doanh
trường đại học Nguyễn Tất Thành. Bác bỏ giả thuyết
Yếu tố hình ảnh mẫu mã sản phẩm có ảnh
hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của Sig = 0,006 < 0,05 β2 H2
sinh viên ngành Marketing khoa Quản trị = 0,451 (MMTH)
Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Chấp nhận giả thuyết Thành.
Yếu tố bình luận có ảnh hưởng tích cực đến Sig = 0,002 < 0,05 β H3
hành vi mua sắm của sinh viên ngành 3 = 0,439 (DG)
Marketing khoa Quản trị Kinh doanh trường
đại học Nguyễn Tất Thành. Chấp nhận giả thuyết
Yếu tố giá cả có ảnh hưởng tích cực đến Sig = 0,034 < 0,05 β H4
hành vi mua của sinh viên ngành Marketing 4 = (-0,289) (GC)
khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành. Chấp nhận giả thuyết H5
Yếu tố quảng cáo, xu hướng và hoạt động Sig = 0,008 < 0,05 β5 (QC)
truyền thông có ảnh hưởng tích cực đến = 0,413
hành vi mua của sinh viên ngành Marketing Chấp nhận giả thuyết
khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành.
Phương trình hồi quy đã được chuẩn hóa có dạng như sau:
Y = (-0,204) + 0,451*MMTH + 0,439*DG + (-0,289)*GC + 0,413*QC.
Kết quả hôi quy trên cho ta thấy: Biến Bình luận (DG) có tác động lớn nhất đến
quyết định mua hàng qua các video ngắn trên TikTok của sinh viên ngành Marketing từ
Khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành. 4.3. Thảo luận.
Phương pháp nghiên cứu hồi quy đa biến đã cho ta thấy rõ các tác động của các
yếu tố đến quyết định mua hàng qua các video ngắn trên TikTok của sinh viên ngành
Marketing từ Khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành.
4.3.1.Tác động của yếu tố hình ảnh mẫu mã sản phẩm.
Giả thuyết H2 yếu tố hình ảnh mẫu mã sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến hành
vi mua sắm của sinh viên ngành Marketing khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành:
Sig = 0,006 < 0,05 & β2 = 0,451 vì vậy giả thuyết này được chấp thuận và khẳng định. lOMoARcPSD| 36667950
Với β2 = 0,451 > 0 cho biết khi yếu tố về hình ảnh mẫu mã sản phẩm tăng (giảm) 1
mức độ đồng ý thì quyết định mua hàng của người dùng tăng (giảm) 0,451 điểm mức độ
đồng ý trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.
Mẫu mã sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưỡng đến việc ra
quyết định mua hàng qua các video ngắn trên TikTok của sinh viên. Vì có một hình ảnh
mẫu mã sản phẩm đẹp và bắt mắt giúp giữ chân khách hàng ở lại xem video để tiềm hiểu
thêm về sản phẩm cũng phải dựa vào mẫu mã thương hiệu khách hàng mới nhận biết
được hàng hóa của nhãn hàng nào, xuất xứ từ đâu khi nào, nếu đó là một thương hiệu
nổi tiếng thì sẽ thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua nhanh hơn.
4.3.2. Tác động của yếu tố bình luận sản phẩm qua các video ngắn.
Giả thuyết H3 Yếu tố bình luận có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của
sinh viên ngành Marketing khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành:
Sig = 0,002 < 0,05 & β3 = 0,439 vì vậy giả thuyết này được chấp thuận và khẳng định.
Với β3 = 0,439 > 0 thì cho biết khi yếu tố bình luận sản phẩm qua các video ngắn
tăng (giảm) 1 mức độ đồng ý thì quyết định mua hàng của người dùng tăng (giảm) 0,439
điểm mức độ đồng ý trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.
Ở thời đại thương mại điện tử phát triển vượt bậc như bây giời thì tầm quan trọng
của bình luận sản phẩm từ ngươi mua hàng trước để lại trong phần bình luận của các
video ngắn trên tikok là không thể thiếu, không chỉ có các khách hàng mua trước mà
chình người bán hàng cũng có thể quay video và đăng tải lên TikTok một cách chân thật
nhất để nói về sản phảm của mình, yếu tố bình luận và video giới thiệu sản phẩm của
chính người bán giúp cho khách hàng tới sau có cái nhiền khách quan và hiểu rõ hơn về
sản phẩm để giúp khách hàng có thể ra quyết định mua một cách nhanh chóng và tạo sự
tin cây cho khách hàng đối với nhãn hàng mình đang mua, yếu tố bình luận còn giúp cho
các khách hàng tới sau giảm thiểu rủi ro mua nhầm hàng lỗi và kém chất lượng, những
lượt bình luận tích cực trên một video tỷ lệ thuận với độ nổi tiếng của kênh TikTok đó và
tỷ lệ thuận với độ nổi tiếng của KOLs.
4.3.3. Tác động nhân tố giá cả.
Giả thuyết H4 yếu tố giá cả có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua của sinh viên
ngành Marketing khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành:
Sig = 0,034 < 0,05 & β4 = (-0,289) vì vậy giả thuyết này được chấp thuận và khẳng định.
Với β4 = (-0,289) < 0 thì cho biết khi yếu tố giá cả tăng (giảm) 1 mức độ đồng ý thì
quyết định mua hàng của người dùng tăng (giảm) 0,289 điểm mức độ đồng ý trong điều
kiện các yếu tố khác không đổi. lOMoARcPSD| 36667950
Thời điểm hiện tại trong cùng một mặt hàng có rất nhiều người bán và mỗi người
một giá khác nhau, khách hàng bây giờ cũng rất thông minh luôn lựa chọn những nới có
giá thấp để mua món hàng mà họ yêu thích, vì thế các nhãn hàng đã cung cấp cho các
KOLs các mã giảm giá chỉ có riêng các KOLs đấy có trong vài ngày mở bán sẽ thu hồi và
theo một lẽ hiển nhiên giá càng thấp thì tỷ lệ mua của khách hàng càng tăng lên.
4.3.4. Tác động xu hướng quảng cáo.
Giả thuyết H5 Yếu tố Quảng cáo, xu hướng và hoạt động truyền thông có ảnh
hưởng tích cực đến hành vi mua của sinh viên ngành Marketing khoa Quản trị Kinh
doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành:
Sig = 0,008 < 0,05 & β5 = 0,413 vì vậy giả thuyết này được chấp thuận và khẳng định.
Với β5 = 0,413 > 0 thì cho biết các yếu tố xu hướng quảng cáo tăng (giảm) 1 mức
độ đồng ý thì quyết định mua hàng của người dùng tăng (giảm) 0,413 điểm mức độ đồng
ý trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.
Nền tảng TikTok là một nền tảng quãng cáo rất là hiệu quả vì quảng cáo theo hình
thức video ngắn chỉ từ 3 – 5 phút nhưng đã đủ thời lượng để giới thiệu về công dụng
cùng tính hữu ích của sản phẩm đến người đang sử dụng nền tảng TikTok (khách hàng
tiềm năng), tần xuất xuất hiện lại của video có chứa sản phẩm của nhãn hàng rất nhiều
lần trong ngày làm cho khách hàng chú ý hơn và gây tò mò về sản phẩm, tính tới thời
điểm 02/2023 TikTok đã có tới khoảng 49,9 triệu người dùng tại Việt Nam, đối tưởng sử
dụng TikTok nhiều nhất đó là sinh viên nói chung và sinh viên trường Nguyễn Tất Thành
nói riêng, ở độ tuổi này thì các bạn có xu hướng mua hàng theo cảm tính dẫn đến các bạn
sinh viên trường đại học Nguyễn Tất Thành hay mua sản phẩm được quảng cáo bởi các
KOLs mà các bạn ấy thích hoặc ngưỡng mộ.
4.4. Hạn chế của đề tài.
Trong khuôn khổ môn học các yếu tố chưa kiểm định độ tin cậy của các thang đo
và các nhân tố được xây dựng theo thang đo đơn hướng nên chưa thể hiện được đầy đủ
khái niệm của một nhân tố.
Để nghiên cứu này có tính định lượng, cần sự tham gia của những người có kinh
nghiệm. Nếu những người tham gia khảo sát không có kỹ năng hoặc không hiểu rõ về các
yếu tố quyết định hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, những phản hồi của họ có
thể chỉ là dựa trên cảm tính mà thiếu tính chân thực.
Do đó, các thang đo chỉ có thể tương đối thể hiện hành vi mua sắm qua video ngắn
trên TikTok của sinh viên ngành Marketing tại Khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học
Nguyễn Tất Thành. Hiện nay, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên lOMoARcPSD| 36667950
TikTok liên tục biến đổi do chúng phụ thuộc vào sở thích và thị hiếu của từng nhóm đối tượng khác nhau.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ. 5.1. Kết luận.
Trên cơ sở mô hình lý thuyết, nghiên cứu đã xây dựng thành công mô hình hồi quy
tuyến tính các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng qua các video ngắn trên TikTok
của sinh viên ngành Marketing từ Khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học Nguyễn Tất Thành. Ta có phương trình:
Y = (-0,204) + 0,451*MMTH + 0,439*DG + (-0,289)*GC + 0,413*QC.
Với các biến độc lập được giải thích như sau:
MMTH : mẫu mã thương hiệu. DG : Bình luận. GC : Giá cả. QC : Quảng cáo.
Có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng tới sự quyết định mua hàng trực tuyến trên TikTok
qua các video ngắn như sau Mẫu mã thương hiệu (MMTH), Bình luận(DG), Giá cả(GC),
Quảng cáo(QC). Từ đó cho thấy rằng, Mẫu mã thương hiệu có hệ số hồi quy cao nhất
chiếm vai trò gần như chủ đạo về quyết định mua hàng qua các video ngắn trên TikTok,
đặc biệt trong thời đại 4.0. Kết quả mô hình cũng cho thấy các bạn khi được điều tra rất
đồng ý với việc quyết định mua hàng qua các video ngắn trên TikTok khi thấy được mẫu
mã thương hiệu của sản phẩm.
Với mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết
định mua hàng trực tuyến trên TikTok qua các video ngắn của sinh viên ngành Marketing
Khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Nguyễn Tất Thành. Từ đó xác định mức độ tác
động, cũng như tầm quan trọng của các yếu tố mua hàng trực tuyến trên TikTok qua các
video ngắn của sinh viên ngành Marketing Khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học
Nguyễn Tất Thành, thông qua đó đưa ra một số khuyến nghị nhằm trên cơ sở lý thuyết
từ các nghiên cứu trước đây, tác giả tổng hợp lại và đưa ra mô hình nghiên cứu về những
yếu tố tác động đến mua hàng trực tuyến trên TikTok qua các video ngắn của sinh viên
ngành Marketing Khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Nguyễn Tất Thành. Thành gồm 5 yếu tố: 1. Nền tảng.
2. Mẫu mã, hình ảnh sản phẩm thương hiệu. 3. Bình luận. 4. Giá cả. 5. Quảng cáo. lOMoARcPSD| 36667950
Phân tích hồi quy xác định 5 yếu tố độc lập với biến phụ thuộc. Kết quả cho thấy
có 4 yếu tố chính tác động đến mua hàng trực tuyến trên TikTok qua các video ngắn của
sinh viên ngành Marketing Khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Nguyễn Tất Thành theo thứ tự như sau: 1. Mẫu mã thương hiệu. 2. Bình luận. 3. Giá cả. 4. Quảng cáo.
Là cơ sở đề xuất một số khuyến nghị.
5.2. Một số khuyến nghị.
Dựa vào kết quả nghiên cứu, nhóm chúng tôi đề xuất một số khuyến nghị và hướng giải quyết như sau.
Thứ nhất: trong môi trường một mặt hàng có rất nhiều người kinh doanh thì mẫu
mã thương hiệu phải phản ánh tính cách và giá trị cốt lõi của thương hiệu một cách rõ
ràng và thu hút. Trong các video ngắn trên TikTok, đảm bảo rằng sản phẩm của nhãn
hàng xuất hiện trong tình huống thú vị, tạo ấn tượng mạnh mẽ ngay từ cái nhìn đầu tiên.
Sự sáng tạo trong việc kết hợp sản phẩm vào nội dung ngắn có thể tạo sự kích thích và
tò mò cho người xem, thúc đẩy họ tiếp tục tìm hiểu và mua sản phẩm.
Thứ hai: khách hàng tiềm năng mới chỉ xem qua video có chứa sản phẩm của nhãn
hàng, sẽ chưa biết đến sản phẩm hoặc chưa sử dụng qua sản phẩm. Từ đó những lượt
bình luận của khách hàng đã mua và trải nghiệm để lại một cách công tâm sẽ giúp khách
hàng tiềm năng đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng, tương tác tích cực với bình
luận của người xem là cách tốt để xây dựng một cộng đồng thân thiện và tạo sự kết nối
để thấu hiểu nhu cầu và quan điểm của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh.
Thứ ba: Trong các video ngắn, việc tạo ra cảm xúc về giá trị cho sản phẩm cần được
thể hiện một cách rõ ràng, nhấn mạnh giá cả đi đôi với chất lượng sản phẩm, bên cạnh
đó còn kèm theo những thông tin về ưu đãi hoặc khuyến mãi đặc biệt. Tuy nhiên, cần lưu
ý rằng quá trình mua sắm trên TikTok thường là rất nhanh chóng, do đó việc tạo cảm xúc
để khách hàng mua sản phẩm một cách nhanh chóng diễn ra trong khoảng thời gian ngắn là rất cần thiết.
Thứ tư: Quảng cáo trên TikTok cần được thiết kế để thích hợp với nhu cầu cập
nhật một thông tin nhanh về sản phẩm của thời đại bây giờ, sự ngắn gọn, gây ấn tượng
nhanh chóng và nội dung thú vị là yếu tố cốt lõi của quảng cáo hiệu quả trên TikTok. Cân
nhắc sử dụng các hiệu ứng, âm nhạc và biểu đồ trực quan để tạo sự gắn kết với khán giả mục tiêu. lOMoARcPSD| 36667950
CHƯƠNG VI: TÀI LIỆU THAM KHẢO.
1. TikTok: Quy mô người dùng tăng mạnh, thương mại hóa cần đột phá – Vn Economy
2. Sách Hành vi người tiêu dùng - Nhóm biên soạn TS. Nguyễn Xuân Lãn -TS. Phạm
Thị Lan Hương - TS. Đường Thị Liên Hà.
3. Giáo trình Hành Vi Người Tiêu Dùng - Chủ biên PGS. TS. Vũ Huy Thông.
4. Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng Số 229 – Tháng 6.2021, Tạ Văn Thành,
Đặng Xuân Ơn, Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam.
5. Ajzen, I., “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 50 (1991) 2, 179-211.
6. Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn- Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam.
7. Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 4 (2016) 21-28, Hà
Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ, Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng; Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi hoạch định.
8. Hailey Crowel, Haley Gribben, Jaclyn Loo (2014), Travel content takes off on YouTube.
9. Nguồn Trang thông tin điện tử tổng hợp Cafebiz: Bí thuật đạt 3,5 tỷ lượt tải xuống
của TikTok: Dùng khoa học 'đánh' vào hành vi có từ thời cổ xưa của con người,
khiến giới trẻ mê mệt.
10.Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên shopee
của sinh viên ngành thương mại điện tử khoa Quản trị Kinh doanh trường đại học.
(n.d.). kinh tế lượng ứng dụng.
11.[Báo cáo] Tổng quan thị trường truyền thông quảng cáo APAC 2020 và Dự báo xu
hướng phát triển năm 2021.
12.Tổng quan ngành Thương mại Điện tử | Ecommerce (TMĐT).