Tiểu luận môn Kinh tế lượng ứng dụng trong kinh doanh đề tài "Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Shopee của sinh viên ngành Marketing Đại học Nguyễn Tất Thành"

lOMoARcPSD| 36667950 BÀI TIỂU LUẬN
KINH TẾ LƯỢNG ỨNG DỤNG TRONG KINH DOANH Đề tài:
KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG ỨNG DỤNG SHOPEE
CỦA SINH VIÊN NGÀNH MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH
Downloaded by Albedo Lili (albedo0208@gmail.com) lOMoARcPSD| 36667950
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1. Lý do chọn đề tài
Thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là trong
thời gian gần đây khi đại dịch COVID-19 bùng phát. Theo thống kê của Hiệp hội
Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), năm 2022, tổng doanh thu của thị trường
thương mại điện tử Việt Nam đạt 168,6 nghìn tỷ đồng, tăng 25% so với năm 2021. Trong
đó, Shopee là một trong những sàn thương mại điện tử có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ
nhất, với doanh thu đạt 142,1 nghìn tỷ đồng, chiếm 84,5% thị phần.
Sinh viên là một trong những nhóm khách hàng tiềm năng của Shopee. Theo thống kê
của Shopee, năm 2022, có hơn 20 triệu sinh viên sử dụng Shopee tại Việt Nam. Sinh
viên là nhóm khách hàng có nhu cầu mua sắm cao, đặc biệt là các sản phẩm thời trang,
điện tử, mỹ phẩm,... Họ cũng là nhóm khách hàng có xu hướng quan tâm đến các chương
trình khuyến mãi, ưu đãi.
Với những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài "Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng trên ứng dụng Shopee của sinh viên ngành Marketing trường Đại học Nguyễn Tất Thành".
1.1 Vấn đề nghiên cứu
Khoa học công nghệ ngày càng phát triển trong những năm gần đây khiến cuộc sống
của người dân Việt Nam đang có những bước chuyển lớn lao, tạo nên sự khác biệt .
Mức sống và thu nhập tăng cao đi cùng với những nhu cầu thiết yếu khác trong cuộc
sống. Các khoản chi tiêu, tiêu dùng ngày càng nhiều đi đôi với nhu cầu mua sắm ngày càng tăng.
Nắm bắt được xu thế, hàng loạt các hình thức mua sắm được tạo ra từ online đến o 昀
툀ine. Đặc biệt, khi công nghệ số ngày càng phát triển hơn ở Việt Nam, giới trẻ cũng
bắt đầu có xu hướng chuyển qua hình thức mua sắm online nhiều hơn.Và Thành phố
Hồ Chí Minh, tập trung rất nhiều giới trẻ đặc biệt là sinh viên, gần như sinh viên nào
cũng sử dụng Internet để mua sắm tất cả các vật dụng của mình trong cuộc sống. Sự
tiện lợi của mua sắm trực tuyến đã giúp khách hàng có thể mua sắm ở bất kỳ đâu chỉ lOMoARcPSD| 36667950
với một chiếc điện thoại. Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn có thể tham khảo đánh giá
của người mua trước để quyết định có mua sản phẩm đó hay không. Theo thống kê, ở
độ tuổi từ 15 – 19 chiếm 52%, từ 20 – 24 tuổi chiếm 70%, sử dụng các trang web thương
mại điện tử. Có thể thấy, giới trẻ là đối tượng khách hàng chiếm đại đa số các doanh
nghiệp kinh doanh online, đặc biệt “sinh viên” thuộc độ tuổi tiếp xúc với công nghệ
nhiều nhất nên gần như sử dụng hình thức mua hàng online nhiều nhất.
Theo báo cáo Metric về ngành thương mại điện tử năm 2022, Shopee hiện đang là sàn
TMĐT được biết đến rộng rãi nhất tại Việt Nam hiện nay. Với doanh số được ghi nhận
trên nền tảng Metric chiếm đến 69,3% tương ứng hơn 12.451 tỷ đồng. Có thể thấy
người tiêu dùng trẻ ưa chuộng việc mua sắm trực tuyến hơn bao giờ hết, đặc biệt là
sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee
Nhận thấy tốc độ tăng trưởng số lượng giao dịch trên sàn thương mại Shopee một cách
nhanh chóng, nhóm tác giả tài "Khảo sát thực hiện nghiên nghiên cứu xin chọn đề
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên
ứng dụng Shopee của sinh viên ngành Marketting trường Đại học Nguyễn Tất Thành"
để thực hiện nghiên cứu để hiểu rõ hành vi tiêu dùng của sinh viên khi quyết định mua sắm trên sàn Shopee.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua hàng
trên ứng dụng Shopee. Mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm: •
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua hàng trên ứng dụng Shopee. •
Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua hàng trên ứng dụng Shopee. •
Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của quá trình mua hàng trên ứng dụng Shopee.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tô nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng Shopee của sinh
viên ngành Marketing trường Đại học Nguyễn Tất Thành?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tô này đến với ý định sử dụng ứng dụng Shopee như thế nào và ra sao? lOMoARcPSD| 36667950
- Giải pháp nào dựa trên các yếu tô này nhằm tăng cường ý định sử dụng Shopee
của sinh viên ngành Marketing trường Đại học Nguyễn Tất Thành?
1.4 Đối tượng nghiên cứu -
Mức độ ảnh hưởng đến quuyết định mua hàng trên ứng dụng Shoppe của sinh
viên Ngành Marketing Trường Đại học Nguyễn Tất Thành, những điều kiện và yếu tố
tác động đến quyết định mua hàng. -
Đối tượng khảo sát là những sinh viên ngành Marketing trường Đại học Nguyễn Tất Thành
1.5 Phạm vi nghiên cứu
- Khảo sát ý kiến của sinh viên ngành Marketing trường Đại học Nguyễn Tất Thành
đã và đang sử dụng ứng dụng Shopee. - Thời gian: Năm 2022.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
- Sử dụng phương pháp nghiên cứu vừa định tính vừa định lượng +
Phương pháp nghiên cứu định tính:
• Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
• Các yếu tố quan trọng cần đưa vào đề tài thông qua thảo luận nhóm, nhận thứctính
hữu ích, mức độ uy tín, cảm nhận rủi ro, nhóm tham khảo, tính an toàn.
• Xây dựng bảng hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đếnđôi
tượng nghiên cứu bằng cách dùng google form.
+ Phương pháp nghiên cứu định lượng:
• Phân tích mô hình hồi quy, sử dụng phần mềm SPSS để đo lường sự tác độngcủa
các biến độc lập lên biến phụ thuộc (quyết định sử dụng Shopee của sinh viên ngành
Marketing trường Đại học Nguyễn Tất Thành)
1.7 Ý nghĩa nghiên cứu
1.7.1 Ý nghĩa khoa học
- Đề tài này góp phần phát hiện ra những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
trực tuyến trên Shopee. Đồng thời dựa trên mô hình đề xuất cũng chỉ ra những yếu tố
quyết định đến sử dụng ứng dụng Shopee của sinh viên Marketing trường Đại học Nguyễn Tất Thành.
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn
- Đề tài đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng Shopee
của sinh viên Marketing trường Đại học Nguyễn Tất Thành để tìm ra những ưu điểm, lOMoARcPSD| 36667950
nhược điểm, mong muốn của sinh viên và cách khắc phục để từ đó doanh nghiệp có thể
đáp ứng được nhu cầu cần thiết và có những chính sách mới nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
- Bên cạnh đó, nghiên cứu đóng góp giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên
cứu thị trường nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên.Từ đó
các doanh nghiệp trên kênh Shopee có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và
xây dựng được nhiều phương án thích hợp hơn nhằm nâng cao thực lực cạnh tranh của mình trên thị trường. lOMoARcPSD| 36667950
CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giớ ệi thi u khái ni m liên quan đ n đ tài ệ ế ề
Thương mại điện tử theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) (1998) bao gồm việc sản
xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên
mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận
cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet.
Thương mại điện tử đang ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành một phần không
thể thiếu của nền kinh tế toàn cầu. Theo dự báo của Liên Hợp Quốc, thương mại điện
tử toàn cầu sẽ đạt 28,9 nghìn tỷ đô la Mỹ vào năm 2025.
Căn cứ theo quy định tại khoản 8 và khoản 9 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP:
Website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một
phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ
trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh
toán và dịch vụ sau bán hàng.
Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương
nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc
toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó.
Một số sàn giao dịch thương mại điện tử lớn tại Việt Nam có thể kể đến như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo, v.v.
Trewartha & Newport định nghĩa quá trình ra quyết định như sau: “Việc ra quyết định
liên quan đến việc lựa chọn một hướng hành động trong số hai hoặc nhiều phương án
khả thi để đi đến giải pháp cho một vấn đề nhất định”.
2.2 Lý thuyết về thương mại điện tử trên ứng dụng Shopee
Ngành thương mại điện tử là hoạt động kinh doanh, giao dịch hàng hóa, dịch vụ thông
tin qua mạng Internet và các công nghệ số khác. Nó bao gồm một loạt các hoạt động
như mua và bán sản phẩm trực tuyến, thanh toán điện tử, quảng cáo trực tuyến, tiếp thị
kỹ thuật số và các giao dịch thương mại điện tử khác. Trên nền tảng thương mại điện
tử, doanh nghiệp có thể tiếp cận lượng lớn khách hàng và tạo cơ hội kinh doanh toàn cầu.
Shopee là ứng dụng mua sắm trực tuyến và là sàn giao dịch thương mại điện tử có trụ
sở đặt tại Singapore, thuộc sở hữu của Sea Ltd (trước đây là Garena), được thành lập
vào năm 2009 bởi Lý Tiểu Đông. Shopee được giới thiệu lần đầu tại Singapore vào
năm 2015, và hiện đã có mặt tại các quốc gia: Singapore; Malaysia, Đài Loan, Thái
Lan, Indonesia, Việt Nam, Philippines, Brazil, Ba Lan. lOMoARcPSD| 36667950
Vào năm 2015, Shopee được ra mắt tại Singapore với định hướng là sàn thương mại
điện tử phát triển chủ yếu trên thiết bị di động, hoạt động như một mạng xã hội phục
vụ nhu cầu mua bán mọi lúc, mọi nơi cho người dùng. Tích hợp hệ thống vận hành,
giao nhận và hỗ trợ về uhhh khâu thanh toán, Shopee là bên trung gian giúp việc
mua sắm trực tuyến dễ dàng và an toàn hơn cho cả bên mua lẫn bên bán.
Mô hình ban đầu của Shopee là C2C Marketplace (trung gian trong quy trình mua bán
giữa các cá nhân với nhau).Tuy nhiên, hiện nay Shopee đã trở thành mô hình lai khi có
cả B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng). Shopee đã tính phí của người bán hoa hồng
và phí đăng bán sản phẩm.
Tại Việt Nam, Shopee là ứng dụng mua sắm trực tuyến hàng đầu, với hơn 100 triệu
người dùng hoạt động và hơn 10 triệu gian hàng bán hàng. Shopee cung cấp đa dạng
các sản phẩm, bao gồm thời trang, điện tử, gia dụng, đồ gia dụng, đồ ăn, thức uống,...
Shopee cũng thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, giúp người
dùng mua sắm tiết kiệm hơn.
Ứng dụng Shopee có giao diện thân thiện, dễ sử dụng. Người dùng có thể dễ dàng tìm
kiếm sản phẩm theo nhu cầu, hoặc khám phá các sản phẩm mới theo các danh mục.
Shopee cũng cung cấp các tính năng hỗ trợ người dùng mua sắm thuận tiện hơn, như
thanh toán khi nhận hàng, giao hàng tận nơi, đổi trả hàng dễ dàng,...
2.3 Dịch vụ mua hàng trên ứng dụng Shopee
Ứng dụng Shopee cung cấp các dịch vụ mua hàng tiện lợi cho người dùng, bao gồm:
a. Tìm kiếm sản phẩm
Người dùng có thể dễ dàng tìm kiếm sản phẩm theo nhu cầu, hoặc khám phá các sản
phẩm mới theo các danh mục. Shopee cung cấp nhiều bộ lọc giúp người dùng tìm kiếm
sản phẩm chính xác hơn, chẳng hạn như bộ lọc theo giá, thương hiệu, màu sắc,... b. So sánh giá
Shopee hiển thị giá của sản phẩm từ nhiều gian hàng khác nhau, giúp người dùng dễ
dàng so sánh giá và lựa chọn được sản phẩm có giá tốt nhất. c. Đọc đánh giá
Shopee cho phép người dùng đọc đánh giá của những người mua hàng khác, giúp người
dùng có thêm thông tin để đưa ra quyết định mua hàng.
d. Thêm sản phẩm vào giỏ hàng
Người dùng có thể thêm sản phẩm vào giỏ hàng để mua sau hoặc thanh toán ngay.
Shopee cho phép người dùng lưu trữ giỏ hàng để tiện theo dõi. lOMoARcPSD| 36667950 e. Thanh toán
Shopee hỗ trợ nhiều phương thức thanh toán tiện lợi, bao gồm thanh toán khi nhận hàng,
thanh toán qua thẻ ngân hàng, ví điện tử,...s f. Giao hàng
Shopee liên kết với nhiều đơn vị vận chuyển uy tín, đảm bảo giao hàng nhanh chóng và
an toàn. Shopee cung cấp nhiều chương trình miễn phí vận chuyển giúp người dùng tiết kiệm chi phí giao hàng. g. Đổi trả hàng
Shopee có chính sách đổi trả hàng linh hoạt, giúp người dùng yên tâm mua sắm. Shopee
hỗ trợ người dùng đổi trả hàng trong vòng 7 ngày sau khi nhận hàng.
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến (Tiếng Anh: Online shopping) là quá trình người tiêu dùng trực tiếp
mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà
không có một dịch vụ trung gian nào. Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng
để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua
các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực
hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt.
Trên thế giới, có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Một số quan
điểm của các tác giả tiêu biểu như:
Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là là hành vi của người tiêu dùng
trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao
dịch mua hàng trực tuyến.
Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua
hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy
tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua
mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối.
Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá
trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet. Mua sắm trực tuyến
cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua
hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet.
Kim (2004) định nghĩa thêm về mua sắm trên internet là việc xem xét, tìm kiếm, duyệt
hoặc xem một sản phẩm để có thêm thông tin với ý định mua hàng trên Internet.
Bằng cách nhìn ở góc độ khác, Chiu và cộng sự (2009) coi mua sắm trực tuyến là sự
trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ. lOMoARcPSD| 36667950
2.2.2 Lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng của Philip Kolter
Theo Philip Kotler (2002) hành vi người tiêu dùng (consumer behvior) là một nghiên
cứu về cách thức các cá nhân, nhóm và tổ chức chọn lựa, mua hàng, sử dụng và loại bỏ
sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của họ. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là mô hình giải thích cách
mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ. Mô
hình này bao gồm 5 giai đoạn (xem hình a):
Nhận thức về nhu cầu: Người tiêu dùng nhận thức về nhu cầu của mình, bao gồm nhu
cầu vật chất, tinh thần, xã hội, và tự thể hiện.
Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ để
giải quyết nhu cầu của mình. Thông tin có thể được lấy từ nhiều nguồn, bao gồm quảng
cáo, báo chí, đánh giá từ khách hàng khác, v.v.
Đánh giá các tùy chọn: Người tiêu dùng đánh giá các tùy chọn sản phẩm hoặc dịch vụ
để quyết định sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu của họ. Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định bao gồm giá cả, chất lượng, thương hiệu, đánh giá từ người dùng khác, v.v.
Quyết định mua: Sau khi đánh giá các tùy chọn, người tiêu dùng quyết định mua sản
phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của họ.
Hành động: Sau khi quyết định mua, người tiêu dùng thực hiện hành động mua sản
phẩm hoặc dịch vụ đó. Hành động có thể bao gồm mua trực tiếp từ cửa hàng, mua trực
tuyến hoặc đặt hàng qua điện thoại.
Mô hình này giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về quá trình mà người tiêu dùng sử dụng
để quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó cũng giúp các doanh nghiệp tạo ra các
chiến lược tiếp thị phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng và tối ưu hóa kết quả kinh doanh. lOMoARcPSD| 36667950
Hình a: Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Nguồn:Philip Kotler (2002)
2.2.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) được phát triển từ lý thuyết hành động
hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo
hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành
vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định
nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm
như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng
xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện
hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được
Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.
Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực
hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực
hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu
hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm
soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. lOMoARcPSD| 36667950
Hình b: Mô hình hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) Ajzen (1991)
2.3 Lược khảo các công trình nghiên cứu trước
2.3.1 Đề tài “Tên đề tài” NGHIÊN CỨU CỦA THS. NGUYỄN THỊ BÍCH LIÊN THS.
NGUYỄN THỊ XUÂN TRANG (KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH, ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH)”
Nhận thức tính hữu ích của thương mại điện tử (TMĐT): Bao hàm sự tiện lợi, sự lựa
chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú. Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự
tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm
trực tuyến. Thực tế chứng minh, việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ qua Internet nói chung
và các trang TMĐT nói riêng sẽ nhanh chóng, tiện lợi và giảm nhiều công sức cũng như
chi phí. Cùng một thời gian, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu
khác nhau, đây là điểm khác biệt so với mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020).
Hình c: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm trực tuyến lOMoARcPSD| 36667950
Nguồn: Nguyễn Thị Bích Liên, Nguyễn Thị Xuân Trang ()
2.3.2 Đề tài “NGHIÊN CỨU CỦA NGUYỄN THỊ KIM HIỆP (KHOA QUẢN TRỊ
KINH TẾ QUỐC TẾ, TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG)”
Mô hình nghiên cứu được tác giả xây dựng dựa trên các mô hình lý thuyết, mô hình về
hành vi mua sắm trực tuyến, ý định mua hàng của người tiêu dùng, cùng với sự tham
khảo các nghiên cứu khoa học của các tác giả trước đây và cả những ý kiến đóng góp,
hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn các đối tượng liên quan. Tác giả đưa ra mô hình nghiên
cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập là: (1) Nhận thức tính hữu ích, (2) Mức độ uy tín, (3)
Cảm nhận về chất lượng, (4) Nhóm tham khảo, (5) An toàn và 1 biến phụ thuộc là Ý
định mua sắm trực tuyến. Hình mấy tên
Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.3 Nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến qua kênh thương mại điện tử Shopee
Mô hình nghiên cứu lOMoARcPSD| 36667950
2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa
vào 3 mô hình trên rút mô hình ra
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhận thức tính hữu ích của thương mại điện tử (TMĐT): khái niệm thang đo này
tham khảo từ nghiên cứu của Nguyễn Văn A và được định nghĩa là sự Bao hàm sự
tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú. Phần lớn các nghiên
cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính thúc đẩy người
tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Thực tế chứng minh, việc tìm kiếm sản phẩm, dịch
vụ qua Internet nói chung và các trang TMĐT nói riêng sẽ nhanh chóng, tiện lợi và
giảm nhiều công sức cũng như chi phí. Cùng một thời gian, có thể khám phá ra nhiều
loại hàng hóa, nhiều thương hiệu khác nhau, đây là điểm khác biệt so với mua sắm
truyền thống (Tunsakul, 2020).
Giả thuyết 1 (H1): Nhận thức tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến quyết định
mua hàng trên ứng dụng Shopee của sinh viên ngành Marketing trường đại
học Nguyễn Tất Thành.
Nhận thức dễ sử dụng là “Mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ
thể sẽ không tốn nhiều công sức” (Davis, 1989, tr.320). Hệ thống công nghệ đổi mới
được coi là dễ sử dụng hơn và ít phức tạp hơn sẽ có nhiều khả năng được chấp nhận
và được sử dụng bởi người sử dụng tiềm năng (Davis và cộng sự, 1989).
Về mặt lý thuyết, dễ sử dụng được nhận thức khi người tiêu dùng cảm thấy hệ thống
thanh toán điện tử không khó hiểu, học hỏi và sử dụng. Vì lý do này, tính dễ sử dụng
được coi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử
dụng các công nghệ mới của người tiêu dùng. lOMoARcPSD| 36667950
Trong bối cảnh thanh toán điện tử, một hệ thống dễ sử dụng cần có các giao diện
thân thiện như các bước rõ ràng và dễ thấy, nội dung phù hợp và bố trí đồ họa, các
chức năng hữu ích, các thông báo lỗi, các lệnh rõ ràng và dễ hiểu. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết 2 (H2): Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định
mua hàng trên ứng dụng Shopee của sinh viên ngành Marketing trường đại
học Nguyễn Tất Thành.
Mức độ uy tín của người bán hàng trực tuyến, của trang web TMĐT cũng tương tự
như uy tín, danh tiếng của một thương hiệu, nó bao gồm: tên, biểu tượng, thiết kế và
các dấu hiệu để nhận biết sản phẩm giữ các nhà cung cấp khác nhau. Uy tín của
người bán không chỉ liên quan đến các hình ảnh của doanh nghiệp mà nó còn phụ
thuộc vào các đánh giá, cảm nhận của khách hàng. Kết quả của các nghiên cứu trước
đây cho thấy rằng, người tiêu dùng tin tưởng vào các website bán lẻ trực tuyến nếu
người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó có danh tiếng tốt, có sự uy tín đối với
đại chúng (Lin và cộng sự, 2010).
Giả thuyết 3 (H3): Uy tín của trang web TMĐT ảnh hưởng tích cực đến ý định
mua hàng trên ứng dụng Shopee của sinh viên ngành Marketing
Khái niệm rủi ro cảm nhận lần đầu tiên được đề cập đến trong nghiên cứu của Bauer
(1960). Theo đó rủi ro cảm nhận được địnhnghĩa gồm hai yếu tố: Sự không chắc
chắn và hậu quả bất lợi của sự không chắc chắn này. Kaplan (1974) đưa ra khái niệm
rủi ro cảm nhận mang ý nghĩa liên quan đến sự không chắc chắn về mất mát của một
giao dịch mua bán và bao gồm 6 nhân tố: tài chính, sự thực hiện (sản phẩm không
đúng chức năng), xã hội, tâm lý, sự an toànvà thời gian. Mitchell (1999) cho rằng,
rủi ro cảm nhận là suy nghĩ chủ quan về việc xác định tổn thất với hai hàm ý là sự
không chắc chắn và hậu quả xấu.
Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có thể dự kiến ởmức độ cao do người
mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có sự
lựa chọn để thay thế (E.Garbarino và M. Strahilevitz, 2004). Bởi vì khách hàng
không thể trực tiếp nhìn thấy, chạm vào hay dùng thử sản phẩm/dịch vụ khi thực
hiện các giao dịch thương mại điện tử; do đó, sản phẩm/dịchvụ được cung cấp cho
người tiêu dùng có thể không hoạt động như mong đợi (Lee và cộng sự, 2001).Rủi
ro được cảm nhận trong bối cảnh mua hàng trực tuyến liên quan đến các hoạt động
như mua sản phẩm, nhận thông tin khôngđầy đủ hoặc gây hiểu lầm; hoặc cung cấp
thông tin cá nhân cho nhà cung cấp (trang web). Những hành vi này tăng rủi ro bởi
vì sản phẩm có thể không chính xác như mô tả, hay trình bày trên trang web; hoặc
thông tin do người bán cung cấp có thể không chính xác; hoặc thông tin cá nhân của
khách hàng có thể sử dụng hoặc đánh cắp dẫn đến hậu quả có hại cho khách hàng.
Rủi ro cảm nhận được định nghĩa là xác suất của khách hàng bị tổn thất tài chính do
chiphí bổ sung, chi phí trong tương lai cho việc tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc phải lOMoARcPSD| 36667950
tự thay thế, tự sửa chữa trong trường hợp có sự cố với sản phẩm. Bên cạnh đó, rủi ro
cảm nhận còn được nhận thức rằng sản phẩm sẽ không hiệu quả như mong muốn
hoặc cần thiết,khiến khách hàng bị thiệt hại do liên quan đến lợi ích mong muốn
cũng như mối bận tâm rằng thông tin thẻ tín dụng có thể được sửdụng theo cách bất
hợp pháp (bị đánh cắp) và một số vấn đề phát sinh liên quan đến thông tin cá nhân
của khách hàng (Bùi ThànhKhoa, 2018).
Giả thuyết 4 (H4): Nhận thức rủi ro có quan hệ nghịch biến ảnh hưởng tiêu
cực đến quyết định mua hàng trên ứng dụng Shopee của sinh viên ngành
Marketing trường đại học Nguyễn Tất Thành.
Nhóm tham khảo: Là những “nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái
độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hay một
doanh nghiệp” (Vũ Huy Thông, 2010). Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình,
đồng nghiệp, các phương tiện thông tin đại chúng,… Ý kiến của nhóm tham khảo có
thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào việc mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết 5 (H5): Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua
sắm trực tuyến của sinh viên ngành Marketing trường đại học Nguyễn Tất Thành.
Tính an toàn, bảo mật trong TMĐT: lo ngại của người tiêu dùng trong vấn đề bảo
mật thông tin cá nhân, bảo mật thông tin thẻ/tài khoản ngân hàng có thể ảnh hưởng
tới ý định mua sắm trực tuyến. Trong nghiên cứu của Datta và Acharjee (2018), yếu
tố niềm tin, an toàn và bảo mật thông tin cá nhân được người mua quan tâm lo lắng
nhất. Thực tế nhiều trường hợp thông tin cá nhân của người tiêu dùng đã bị bán cho
bên thứ 3, sử dụng cho mục đích khác, làm cho người tiêu dùng lo ngại khi cung cấp
thông tin cá nhân trên các trang TMĐT và điều này ngăn cản họ thực hiện các giao
dịch trực tuyến (Lin và cộng sự, 2010).
Giả thuyết 6 (H6): Tính an toàn của trang web TMĐT có tác động cùng chiều
đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên ngành Marketing trường đại
học Nguyễn Tất Thành. lOMoARcPSD| 36667950
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Ramu Ramanathan, Nhập môn kinh tế lượng với các ứng
dụng(ấn bản thứ 5), Nhà xuất bản Harcourl College, 2002. (Bản dịch
của chương trình giảng dạy Kinh tế Fulbright, Việt Nam).
Bước 1: Tìm cơ sở lý thuyết phù hợp với mô hình: Các lý thuyết được lựa chọn có liên
quan đến mục tiêu nghiên cứu của đề tài để làm rõ các khái niệm, thuật ngữ của đề tài
nghiên cứu. Từ đó, xác định và đề xuất ra mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài.
Bước 2: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý
(Ajzen và Fishbein, 1975), hành vi người tiêu dùng của Philip Kolter (2002) Bước
3: Thiết kế bản khảo sát để thu thập và xử lý dữ liệu.
Bước 4: Ước lượng mô hình hồi quy sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính tư đó thực hiện
các hàm hệ số hồi quy. Bước 5: Kiểm định các giả thuyết.
Kiểm định t: kiểm định các hệ số hồi quy
Kiểm định F: kiểm định sự phù hợp của mô hình.
Kiểm định đa cộng tuyến, phương sai sai số thay đổi và tự tượng quan.
Bước 6: Chọn mô hình phù hợp. lOMoARcPSD| 36667950
3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
3.2.1. Kỹ thuật thu thập dữ liệu:
Dữ liệu thu thập theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện và được tiến hành thông qua
Google Form. Sau khi tạo form câu hỏi, bắt đầu đưa link form đã tạo lên các diễn đàn,
nhóm trên các trang mạng xã hội để khảo sát trực tuyến. Vì đây là nền tảng dễ tiếp cận
nhất với các đối tượng cần khảo sát, cụ thể là sinh viên.
3.2.2 Xác định kích cỡ mẫu và chọn mẫu -
Kích cỡ mẫu theo hồi quy:
Theo kinh nghiệm của các nghiên cứu trước đây cho thấy kết quả nghiên cứu chịu sự
ảnh hưởng của kích thước mẫu. Nếu kích thước mẫu nhỏ thì kết quả nghiên cứu không
đảm bảo tính chính xác. Ngược lại nếu kích thước mẫu càng lớn thì sẽ càng đảm bảo
tính chính xác của nghiên cứu, tuy nhiên như vậy nghiên cứu sẽ khá tốn kém về chi phí
và thời gian. Do đó kích thước mẫu như thế nào để vừa đảm bảo tính chính xác vừa có
chí phí nghiên cứu phù hợp là điều cần quan tâm trong nghiên cứu.
Hiện nay các nhà nghiên cứu chưa thống nhất với nhau về số mẫu nghiên cứu. Theo
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB
Thống Kê, 2008) thì quy mỗ mẫu ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát. Tuy
nhiên, theo Hair (2006), kích thước mẫu có thể xác định theo công thức sau:
N = K x P x M (với K=5, P là số lượng biến phân tích M là bậc của thang đo)
Áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (non-probability sampling), kỹ thuật lấy
mẫu thuận tiện (convenient sampling). -
Công cụ thu thập dữ liệu: thu thập bằng bảng câu hỏi đóng trên google form, khảo
sátđối với sinh viên ngành Marketing trường đại học Nguyễn Tất Thành. -
Công cụ và nội dung xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để xử
lýsố liệu thu thập, kiểm định hệ số tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phương
trình hồi quy tuyến tính. Với tập dữ liệu thu về, việc đầu tiên là gạn lọc những bảng câu
hỏi không phù hợp, sau đó tiến hành nhập liệu, làm sạch và tiến hành một số phương
pháp phân tích trên phần mềm.
Đối tượng tham gia khảo sát sẽ là sinh viên Ngành Marketing trường đại học Nguyễn
Tất Thành. Bảng câu hỏi gồm 6 phần: Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức tính dễ sử
dụng, Mức độ uy tín, Cảm nhận rủi ro, Nhóm tham khảo, An toàn.
3.2.3 Thang đo nghiên cứu
Các thang đo trong bài nghiên cứu được sử dụng theo thang đo đơn hướng và nội dung
đo lường cho mỗi thang đo được tham khảo nghiên cứu. Mỗi biến trong nghiên cứu sử
dụng thang đo Likert 5 bậc được thiết kế như sau: 1. Rất không đồng ý. lOMoARcPSD| 36667950 2. Không đồng ý. 3. Bình thường. 4. Đồng ý. 5. Rất đồng ý.
Bảng 3.1 Thang đo nghiên cứu Mức độ đồng Tên biến Mã hóa
Nội dung các thang đo ý biến 1 2 3 4 5
Mua sắm trên Shopee luôn giúp Bạn
dễ dàng so sánh thông tin, sản phẩm Nhận thức
đa dạng, tiết kiệm thời gian và tiền tính hữu ích THI
vì Shopee có nhiều chính sách khuyến mãi
Cách Shopee tổ chức thông tin sản Nhận thức
phẩm và danh mục có làm cho việc tính dễ sử
tìm kiếm và mua sắm có trở nên DSD dụng thuận lợi không
Bạn cảm thấy như thế nào về mức
độ uy tín của Shopee trong việc Mức độ uy tín
bảo vệ thông tin về tài khoản và MDYT giao dịch online
Bạn đã gặp phải hay biết đến Cảm nhận rủi
trường hợp rủi ro nào liên quan đến CNRR ro
việc sử dụng ứng dụng Shopee
Tôi luôn tham khảo từ độ tuổi, thời
gian sử dụng, gia đình, bạn bè Nhóm tham
những đánh giá trên mạng từ những khảo TK
người mua trước để đưa ra quyết định mua hàng?
Shopee có những chính sách bảo An toàn
mật và hình thức chăm sóc khách AT hàng đáng tin cậy? lOMoARcPSD| 36667950
Bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu Mức độ đồng Tên biến Mã hóa Nội dung câu hỏi ý biến 1 2 3 4 5
Sử dụng Shopee giúp tiết kiệm thời gian. Mua sắm trên Shopee luôn
Sử dụng Shopee nhận được nhiều ưu đãi và giúp Bạn dễ
dịch vụ khuyễn mãi hấp dẫn. dàng tìm kiếmso sánh
Có thể mua các món đồ với giá rẻ hơn khi thông tin, sản sử dụng Shopee. phẩm đa dạng, Nhận thức
Có thể so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn giá cả hợp tính hữu ích THI khi sử dụng Shopee. lýtiết kiệm thời gian và
Mua được tất cả các loại đồ thông qua sử tiền vì Shopee dụng Shopee. có nhiều chính sách khuyến
Sử dụng Shopee có cơ hội tiếp cận những mãi thông tin hữu ích. lOMoARcPSD| 36667950
Shopee có một giao diện người dùng thân
thiện và dễ sử dụng, có thể tìm kiếm dễ
dàng, và đặt các sản phẩm chỉ trong vài bước đơn giản.
Shopee cho phép người dùng thanh toán
bằng nhiều phương thức khác nhau, bao Nhận thức
gồm tiền mặt, thẻ tín dụng, ví điện tử và các tính dễ sử
phương thức thanh toán trực tuyến khác. DSD dụng
Shopee cam kết giao hàng nhanh chóng và
đảm bảo giao hàng đến người dùng trong
thời gian ngắn nhất có thể.
Shopee cho phép người dùng đánh giá và
viết nhận xét về sản phẩm và shop mà họ đã đặt mua sản phẩm.
Tin tưởng vào những thông tin và sản phẩm mà trang Shopee cung cấp. Mức độ uy
Tin tưởng khi sử dụng Shopee. MDYT tín
Tin rằng trang Shopee đáng tin cậy trong
các giao dịch và thực hiện đúng cam kết.
Chọn lựa sử dụng Shopee có uy tín trên thị
trường thông qua việc có thương hiệu nhận
diện riêng, có văn phòng, có đội ngũ nhân
viên cơ hữu và làm việc theo quy trình chuyên nghiệp.
Sử dụng Shopee có thể gây ra tổn thất về tài
chính (do có rủi ro khi thanh toán thẻ tín
dụng, ví online, internet banking,…).
Cảm nhận rủi Sử dụng Shopee có rủi ro khi hệ thống CNRR ro
thường bị lỗi và ngừng bảo trì, ảnh hưởng đến quá trình mua hàng.
Sử dụng Shopee rất ít khi được kiểm tra
được sản phẩm trước thanh toán. lOMoARcPSD| 36667950
Sản phẩm khi đặt trên Shopee có thể không
đáp ứng được mong đợi của về chất lượng, về hình thức.
Sử dụng Shopee nhiều rủi ro vì có thể giao
sai hàng, không được chủ động thời gian nhận hàng.
Tham khảo từ bạn bè gia đình, người thân,
từ những người tiêu dùng xung quanh thúc
đẩy việc tôi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee
Những chương trình ưu đãi các ấn phẩm
truyền thông thu hút ý định mua hàng Nhóm tham khảo TK
Những hình ảnh, bình luận đánh giá từ
chính những người mua hàng trước, tạo độ
uy tín khiến tôi muốn sử dụng mua sắm trực tuyến shopee
Những người mua hàng trực tuyến trong độ tuổi nào An toàn
Các chính sách bảo mật đến từ shopee từ AT
thông tin cá nhân người mua sắm, nhà buôn bán
Dịch vụ hổ trợ xử lý các ấn phẩm đơn hàng
sản phẩm từ shopee đối với người tiêu dùng
Bảo mật những liên kết đến từ shopee đối
với các ngân hàng các phương thức thanh toán qua app.
Xử lý các đơn hàng có vấn đề gặp trực lỗi vận chuyển. Quyết định
Bạn quan tâm đến việc đánh giá của người QĐ
tiêu dùng về sản phẩm trên Shoppe không mua hàng trên ứng
Tôi sẽ giới thiệu gia đình, bạn bè và đưa
dụng Shopee thông tin về việc sử dụng Shopee.
Bảng 3.2 Bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu lOMoARcPSD| 36667950
3.3 Các phương pháp nghiên cứu
Khảo sát bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
- Khảo sát, thu thập dữ liệu từ đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát đãđược
hoàn chỉnh sau khi nghiên cứu định tính để khám phá, kiểm định các yếu tố tác động đến
quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của sinh viên ngành Marketing của trường đại học Nguyễn Tất Thành
- Có cơ sở dữ liệu để so sánh với nghiên cứu trước đây, với đối tượng nghiên cứu là cácnhân
tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của sinh viên ngành
Marketing của trường đại học Nguyễn Tất Thành, từ đó có thể kết luận về giá trị khoa học
và giá trị thực tiễn của đề tài.
Phân tích mô hình hồi quy:
Mô hình hồi quy thể mô tả mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Y vào các biến giải thích X 1,
X2, X3, X4, X5, X6 có dạng:
Yi = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 +β4X4 + β5X5 + β6X6 + Ui Mô hình hồi quy mẫu:
Yi = + X1 + X2 + X3 + X4 + X5 + X6 + ei Trong đó: - Biến phụ thuộc:
Y: Quyết định mua sắm trên Shopee của sinh viên
- Biện độc lập (biến tác động):
X : Nhận thức tính hữu ích 1
X : Nhận thức tính dễ sử 2 X : Mức độ uy tính 3 X : Cảm nhận rủi ro 4 X : Nhóm tham khảo 5 lOMoARcPSD| 36667950 23 X : Độ an toàn 6
Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 để phân tích kết quả hồi quy lOMoARcPSD| 36667950 24