BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI MUA NƯỚC MẮM TẠI BÁCH HÓA XANH
GVHD: ThS Trần Tuấn Anh Lớp MK02 Nhóm 11 Đồng Anh Duy- 1965112064 Thái Minh Tâm- 1954112023
Nguyễn Thị Nhật Vy - 1954112031
Trần Thị Kim Ngân - 1954112002 Tháng 12, năm 2021 PAGE \* MERGEFORMAT 1 PAGE \* MERGEFORMAT 1 MỤC LỤC
I. BÁO CÁO THỰC HIỆN BÀI TẬP NHÓM 02 1
1. Mai Hoài Phương ( Nhóm trưởng) 1
2. Hồ Thị Bích Hằng 2
3. Hồ Thị Ngọc Huyền 3 4. Nguyễn Ngọc Anh 4
II. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 6 a. Mục tiêu nghiên cứu 6
b. Phương pháp nghiên cứu được áp dụng 6
c. Tóm tắt các kết quả quan trọng của nghiên cứu 6
d. Kết luận và kiến nghị 7 II . GIỚI THIỆU 7 3.1 Lý do chọn đề tài: 7 3.2 Mục tiêu nghiên cứu 7
3.3 Các câu hỏi nghiên cứu 8
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH THỰC HIỆN 9
4.1 Phương pháp nghiên cứu 9 a. Nghiên cứu khám phá 10
❖ Đối với yếu tố sản phẩm: 11
❖ Đối với yếu tố giá: 11
❖ Đối với yếu tố điểm bán: 11
❖ Đối với yếu tố chiêu thị: 11 b. Nghiên cứu mô tả 11 ❖ Thu thập dữ liệu: 11 ❖ Quy mô mẫu: 12
❖ Phương pháp chọn mẫu 12
c. Phương pháp phân tích dữ liệu: 12 ❖ Thống kê mô tả 12
❖ Kiểm định giả thuyết 12
❖ Kiểm định độ tin cậy thang đo 13
❖ Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 13 ❖ Phân tích tương quan 13 ❖ Phân tích hồi quy 14
4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 14 4.1 Làm sạch dữ liệu 14 4.2 Thống kê mô tả 14
4.3 Kiểm định giả thuyết 18
4.4 Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 19
4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 19
4.6 Phân tích tương quan (Pearson) 20
4.7 Phân tích mô hình hồi quy 22
5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 23 5.1 Kết luận 23 5.2 Kiến nghị 24
6 CÁC GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU 24
7 TÀI LIỆU THAM KHẢO 25 6 PHỤ LỤC 25
❖ Phân tích nhân tố khám phá EFE 32
❖ Các bảng thống kê phân tích hồi quy: 33
❖ Các câu hỏi thảo luận nhóm: 34 ❖ Bảng khảo sát: 35 PAGE \* MERGEFORMAT 15 PAGE \* MERGEFORMAT 15
BẢNG PHÂN CHIA CÔNG VIỆC Tên
Nội dung công việc Mức độ hoàn thành công việc (Thang điểm 5) Đồng Anh
- Thực hiện đặt mục tiêu, câu hỏi và kết quả đề 5 Duy cương nghiên cứu (Nhóm trưởng)
- Thực hiện đặt câu hỏi cho bảng câu hỏi thảo luận nhóm
- Lên kế hoạch thực hiện bài tập và phân chia công việc
- Kiểm tra kết quả bài tập, xem xét chưa ổn hỗ trợ các bạn chỉnh sửa
- Trả lời các câu hỏi để thu thập dữ liệu
- Thiết kế biến, bảng câu hỏi về các yếu tố sản phẩm
- Tham gia đóng góp ý kiến về google form
- Thực hiện điều tra khảo sát thu thập dữ liệu
- Nhận xét đánh giá biểu đồ SPSS
- Tham gia viết báo cáo phần tóm tắt; kết luận
và kiến nghị; các giới hạn của nghiên cứu; phụ
lục và tài liệu tham khảo
- Thực hiện PowerPoint cho bài báo cáo
- Tham gia thực hiện phân tích kiểm định hệ số
Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan, hồi quy và nhận xét
- Phân tích dữ liệu thảo luận nhóm
- Thực hiện thiết kế nghiên cứu khám phá - PAGE \* MERGEFORMAT 15 PAGE \* MERGEFORMAT 15 Thái Minh
- Tham gia đưa ra ý kiến về mục tiêu nghiên cứu 5 Tâm và kết quả
- Thực hiện đặt câu hỏi cho bảng câu hỏi thảo luận nhóm
- Trả lời các câu hỏi để thu thập dữ liệu
- Thiết kế biến, bảng câu hỏi về các yếu tố giá
- Tham gia đóng góp ý kiến về google form
- Thực hiện điều tra khảo sát thu thập dữ liệu
- Nhận xét đánh giá biểu đồ SPSS
- Tham gia viết báo cáo phần tóm tắt; kết luận
và kiến nghị; các giới hạn của nghiên cứu;
phụ lục và tài liệu tham khảo
- Tham gia thực hiện phân tích kiểm định hệ số
Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan, hồi quy và nhận xét
- Phân tích dữ liệu thảo luận nhóm
- Thực hiện thiết kế nghiên cứu khám phá
- Tổng hợp word bài báo cáo - Nguyễn
- Tham gia đưa ra ý kiến về mục tiêu nghiên cứu 5 Thị Nhật và kết quả Vy
- Thực hiện đặt câu hỏi cho bảng câu hỏi thảo luận nhóm
- Trả lời các câu hỏi để thu thập dữ liệu
- Thiết kế biến, bảng câu hỏi về các yếu tố chiêu thị
- Tham gia đóng góp ý kiến về google form
- Thực hiện điều tra khảo sát thu thập dữ liệu
- Nhận xét đánh giá biểu đồ SPSS
- Tham gia hỗ trợ đóng góp ý kiến phân tích mô hình hồi quy PAGE \* MERGEFORMAT 15 PAGE \* MERGEFORMAT 15
- Phân tích dữ liệu thảo luận nhóm
- Tham gia viết báo cáo phần tóm tắt; kết luận
và kiến nghị; các giới hạn của nghiên cứu; phụ
lục và tài liệu tham khảo
- Tham gia thực hiện phân tích kiểm định hệ số
Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan, hồi quy và nhận xét.
- Thực hiện thiết kế nghiên cứu khám phá
- Tham gia viết báo cáo phần giới thiệu - Trần Thị
- Tham gia đưa ra ý kiến về mục tiêu nghiên cứu 5 Kim Ngân và kết quả
- Thực hiện đặt câu hỏi cho bảng câu hỏi thảo luận nhóm
- Trả lời các câu hỏi để thu thập dữ liệu
- Thiết kế biến, bảng câu hỏi về các yếu tố điểm bán
- Tham gia đóng góp ý kiến về google form
- Thực hiện điều tra khảo sát thu thập dữ liệu
- Nhận xét đánh giá biểu đồ SPSS
- Tham gia hỗ trợ đóng góp ý kiến phân tích mô hình hồi quy
- Tham gia viết báo cáo phần tóm tắt; kết luận
và kiến nghị; các giới hạn của nghiên cứu; phụ
lục và tài liệu tham khảo
- Tham gia thực hiện phân tích kiểm định hệ số
Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan, hồi quy và nhận xét
- Phân tích dữ liệu thảo luận nhóm
- Thực hiện thiết kế nghiên cứu khám phá
- Tham gia viết báo cáo phần giới thiệu PAGE \* MERGEFORMAT 15 PAGE \* MERGEFORMAT 15
I. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
a. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá được sự hài lòng của khách hàng khi
mua sản phẩm mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart. Ngoài ra chúng tôi còn đánh giá về
sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart theo
một số đặc điểm nhân khẩu học
Mặc khác, xác định các đặc điểm hành vi của khách hàng khi mua sản phẩm mì ăn
tiền tại siêu thị Co.op Mart
Bên cạnh đó, chúng tôi tìm hiểu về các yếu tố tạo ra sự hài lòng của khách hàng tại
siêu thị Co.op Mart. Từ đó, đánh giá được các yếu tố tạo ra sự hài lòng của khách
hàng tại siêu thị Co.op Mart xem yếu tố nào có sự ảnh hưởng lớn hơn đến sự hài lòng của họ.
b. Phương pháp nghiên cứu được áp dụng
Nghiên cứu sẽ được thực hiện dựa trên hai nghiên cứu, đó chính là nghiên cứu khám
phá và nghiên cứu mô tả.
Nghiên cứu khám phá sẽ giúp xác định các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng
khi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.opmart. Từ đây thiết lập câu hỏi, khảo sát khách
hàng thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm sẽ cho ra được kết quả khách hàng
hài lòng ở những yếu tố nào.
Nghiên cứu mô tả sẽ giúp thu thập được thông tin, dữ liệu về mức độ hài lòng chung
của khách hàng khi mua mì ăn liền tại siêu thị và thông tin về mức độ hài lòng chung
của khách hàng khi mua hàng tại siêu thị theo một số đặc điểm nhân khẩu học dẫn đến
đánh giá các yếu tố tạo ra sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart. Sau đó, nhóm
nghiên cứu tiến hành chạy dữ liệu đã thu được bằng phần mềm SPSS, kiểm định hệ số
Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan, hồi quy và tiến hành phân tích kết quả phân tích.
c. Tóm tắt các kết quả quan trọng của nghiên cứu
Sau khi ứng dụng các phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu thu được sẽ xác
định được 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua mì ăn
liền tại siêu thị Co.op Mart.
- Yếu tố về sản phẩm: chất lượng đảm bảo, nguồn gốc rõ ràng, đa dạng nhiều
mặt hàng và không phải lo lắng về sự thiếu hụt hàng hóa
- Yếu tố về giá: giá rõ ràng, ổn định, phù hợp với chất lượng sản phẩm
- Yếu tố về điểm bán: không gian sạch sẽ, thoáng mát. Khu trưng bày gọn gàng,
ngăn nắp, khoa học. Quầy tính tiền được đặt ở vị trí thuận lợi cho khách hàng. PAGE \* MERGEFORMAT 15 PAGE \* MERGEFORMAT 15
- Yếu tố về chiêu thị: có nhiều chương trình khuyến mãi, số lượng hàng khuyến
mãi đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, quảng cáo bắt mắt. Thái độ của nhân viên tốt
Từ kết quả nghiên cứu, có thể thấy khách hàng nữ có nhu cầu mua mì ăn liền tại siêu
thị Co.opMart nhiều hơn so với khách hàng nam và đa số có độ tuổi từ 19 đến 25
tuổi, phần lớn đây là học sinh, sinh viên.
d. Kết luận và kiến nghị
Từ những kết quả nghiên cứu, nhìn chung khách hàng khá hài lòng khi mua mì ăn liền
ở siêu thị Co.op Mart. Tuy nhiên khách hàng chưa hài lòng ở 4 vấn đề là sự chênh
lệch giá cả giữa siêu thị CoopMart so với các cửa hàng bán lẻ khác, Website đặt hàng
trực tuyến, quy trình đặt hàng online và dịch vụ giao hàng tận nơi của siêu thị. Từ đó
sẽ kiến nghị ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng hơn nữa và khắc phục những
điểm mà khách hàng chưa hài lòng. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Từ xưa đến nay, nước mắm một gia vị truyền thống mang đậm bản sắc của dân tộc
Việt Nam, là gia vị không thể thiếu trong bữa cơm gia đình Việt Nam. Đó chính là
một phần của đất nước, con người là hương vị quê nhà trong ký ức không thể phai mờ của từng người Việt.
Cùng với điều đó xu hướng mua hàng toàn cầu cho thấy người tiêu dùng tại Việt Nam
có xu hướng đến các cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini, cửa hàng bách hoá,. . nhiều hơn
so với việc mua hàng tại các chợ truyền thống như trước đây. Và Bách hoá Xanh là
chuỗi cửa hàng có chi nhánh rộng khắp tỉnh thành, thu hút một lượng lớn khách hàng.
Vậy những điều gì của Bách hóa Xanh đã làm cho khách hàng hài lòng. Để hiểu rõ
hơn về sự hài lòng của khách hàng thì nhóm đã quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu
sự hài lòng của khách hàng khi mua các mặt hàng nước mắm tại Bách hóa Xanh”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xác định mức độ hài lòng của khách hàng khi mua các loại nước mắm tại Bách hoá Xanh.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Bách hoá Xanh.
Phân tích hành vi của khách hàng khi mua mặt hàng nước mắm tại Bách hoá Xanh.
Xác định mức độ sử dụng sản phẩm thường xuyên và sự thỏa mãn, hài lòng của
khách hàng tại Bách hóa Xanh đang ở mức độ nào: không thích/ không có gì đặc
biệt/bình thường/thích/rất thích.
Đề xuất các giải pháp để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả và cũng như
cung cấp các mặt hàng phù hợp cho khách hàng.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU PAGE \* MERGEFORMAT 15 PAGE \* MERGEFORMAT 15
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu cần tập trung giải quyết các câu hỏi sau:
Sự hài lòng chung của khách hàng như thế nào khi mua nước mắm tại Bách hóa Xanh?
Sự hài lòng chung của khách hàng khi mua nước mắm theo đặc điểm nhân
khẩu học của khách hàng tại Bách hóa Xanh ở mức nào?
Thu thập thông tin về hành vi mua hàng của khách hàng?
Các yếu tố trên tác động sự hài lòng của khách hàng khi mua nước mắm tại Bách hóa Xanh? Câu hỏi cụ thể:
Thông tin về đối tượng khách hàng
- Độ tuổi của khách hàng?
- Giới tính của khách hàng?
- Nghề nghiệp của khách hàng?
- Mức thu nhập của khách hàng?
Sự hài lòng của khách hàng
Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua các loại nước mắm tại Bách hoá Xanh?
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua nước mắm tại Bách hóa Xanh?  Về sản phẩm:
- Khâu bảo quản về sản phẩm của Bách hoá Xanh có đảm bảo hay không?
- Các loại nước mắm của Bách hoá Xanh có đa dạng về hương vị hay không?
- Hạn sử dụng của các loại nước mắm ở Bách hoá Xanh có đảm bảo hay không?  Về giá bán:
- Mức giá của nước mắm ở Bách hoá Xanh có rẻ hơn so với các cửa hàng khác hay không?
- Giá niêm yết của các loại nước mắm ở Bách hoá Xanh có rõ ràng hay không?
- Giá của các loại nước mắm ở Bách hoá Xanh có ổn định trong thời gian dài hay không?  Về điểm bán:
- Bạn đánh giá thế nào về phân phối của hệ thống Bách hóa Xanh?
- Không gian của cửa hàng Bách hoá Xanh có thoải mái, rộng rãi không?
- Việc tìm kiếm sản phẩm tại cửa hàng có dễ dàng đối với bạn không ? Nếu
không thì bạn muốn thay đổi nó như thế nào để phù hợp hơn ?
- Bạn cảm nhận như thế nào về vị trí trưng bày sản phẩm của chúng tôi?
- Thái độ phục vụ của các nhân viên có vui vẻ, nhiệt tình hay không?  Về chiêu thị:
- Khi mua nước mắm ở Bách hóa Xanh khách hàng có được giảm giá không?
- Có nhiều chương trình khuyến mãi cho mặt hàng nước mắm tại Bách hóa Xanh không?
- Bạn có hài lòng với chính sách hỗ trợ của Bách hóa Xanh không?
- Bạn có sẵn sàng giới thiệu bạn bè mua nước mắm ở Bách hóa Xanh không? PAGE \* MERGEFORMAT 15 PAGE \* MERGEFORMAT 15
Thông tin hành vi mua của khách hàng
- Tại sao bạn lại lựa chọn mua sản phẩm tại Bách hoá Xanh thay vì các cửa hàng khác?
- Các loại nước mắm mà bạn thường xuyên mua là loại nào?
- Bạn thường chọn hình thức mua nào? Qua website hay trực tiếp tại cửa hàng?
- Tần suất mua nước mắm của Bách hóa Xanh bao nhiêu lần trong tháng?
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua mặt
hàng nước mắm tại Bách hóa Xanh
Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh
1.5 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU
Thông qua bảng nghiên cứu, giúp khách hàng cảm nhận được sự quan tâm của
Bách hóa Xanh đến những ý kiến, phản hồi của mình.
Đóng góp tài liệu nghiên cứu cho ngành nguyên liệu nấu ăn nói chung và sản
phẩm nước mắm nói riêng.
Đóng góp đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
Yếu tố nào làm cho khách hàng không hài lòng nhất và hài lòng nhất.
Thu thập trải nghiệm hành vi mua nước mắm tại Bách hóa Xanh từ đó rút ra
đặc điểm của hành vi mua nước mắm tại Bách hóa Xanh.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH THỰC HIỆN
1.1 Phương pháp nghiên cứu
1.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào sự tìm hiểu, nhóm nghiên cứu đã tiếp thu và xây dựng mô hình cho các nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua mì ăn liền tại Co.opMart. Các
yếu tố đưa vào bao gồm: Sản phẩm, giá, điểm bán, chiêu thị.
Các yếu tố về sản phẩm
Các yếu tố về giá Sự hài lòng của khách hàng PAGE \* MERGEFORMAT 15
Các yếu tố về điểm bán
Các yếu tố về chiêu thị PAGE \* MERGEFORMAT 15
Các yếu tố về chiêu thị
2. Quy trình thực hiện
Xác định vấn đề nghiên cứu
Lập kế hoạch chọn
Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế bảng câu 1.1.2 mẫu hỏi Thu thập dữ liệu
Kết luận và kiến Phân tích dữ liệu nghị
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu
a. Nghiên cứu khám phá
Phương pháp nghiên cứu khám phá giúp xác định các yếu tố tạo nên sự hài lòng của
khách hàng khi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.opmart.
Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm là hai phương pháp được nhóm chọn trong phương
pháp nghiên cứu khám phá để xác định các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng
khi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.opmart.
Phương pháp phỏng vấn sâu sẽ giúp chúng ta quan sát, thu thập được thông tin chi tiết
từ khách hàng. Thông qua những câu hỏi và sự dẫn dắt linh hoạt của phỏng vấn viên,
sẽ giúp thu thập được dữ liệu chi tiết, chuyên sâu về chủ đề nghiên cứu. PAGE \* MERGEFORMAT 15 PAGE \* MERGEFORMAT 15
Đối với phương pháp này, sẽ chọn ngẫu nhiên 3 khách hàng đã từng mua mì ăn liền
tại siêu thị Co.opmart để phỏng vấn sâu
Mặc khác, chọn phương pháp thảo luận nhóm sẽ giúp quá trình nghiên cứu xác định
rõ thêm về các lý do tiềm ẩn mà khách hàng chưa hài lòng.
Thảo luận nhóm sẽ gồm 5 khách hàng cá nhân thường xuyên mua mì ăn liền tại siêu thị Co.opmart.
Sau khi tiến hành phương pháp thảo luận đã cho ra kết quả các yếu tố làm
hài lòng đến khách hàng khi mua mì ăn liền tại siêu thị như sau:
❖ Đối với yếu tố sản phẩm:
- Chất lượng sản phẩm an toàn, không chứa nhiều các chất bảo quản
- Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, thông tin rõ ràng và đầy đủ
- Mì ăn liền được thêm liên tục, không phải lo lắng về sự thiếu hụt hàng hóa
❖ Đối với yếu tố giá:
- Giá cả hợp lý, bình ổn, tương xứng với chất lượng sản phẩm
- Không có sự tăng giá bất thường
- Giá tại co.opmart không cao hơn các đơn vị bán lẻ khác
❖ Đối với yếu tố điểm bán:
- Sản phẩm được sắp xếp gọn trên quầy bán, khách hàng có thể dễ dàng chọn lựa.
- Sản phẩm có niêm yết giá cụ thể.
- Khi đặt hàng online có để giá cụ thể, giao diện dễ nhìn, nhiều phương thức thanh
toán, tư vấn khách cụ thể
- Giao hàng nhanh, không bị hư hỏng, liên lạc trước khi giao hàng
- Nhân viên làm việc nhanh, vận chuyển cẩn thận, đổi trả, tư vấn nhiệt tình
❖ Đối với yếu tố chiêu thị:
- Thường xuyên cập nhật nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá
- Mua combo với giá hấp dẫn, có voucher cho những lần sau
- Nhân viên nhiệt tinh, luôn hỗ trợ khách hàng, vui vẻ, lịch sự, tận tình và làm việc nhanh nhẹn.
b. Nghiên cứu mô tả
Mục tiêu nghiên cứu mô tả là để có được thông tin về mức độ hài lòng chung của
khách hàng khi mua mì ăn liền tại siêu thị và thông tin về mức độ hài lòng chung của
khách hàng khi mua hàng tại siêu thị theo một số đặc điểm nhân khẩu học, từ đó đánh
giá các yếu tố tạo ra sự hài lòng của khách hàng tại khi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart. PAGE \* MERGEFORMAT 15 PAGE \* MERGEFORMAT 15
❖ Thu thập dữ liệu:
Phương pháp khảo sát trực tuyến chính là phương pháp được dùng để thu thập dữ liệu
trong cuộc khảo sát này. Với tình hình dịch bệnh như hiện nay, khảo sát trực tuyến sẽ
tiết kiệm được khoảng thời gian hơn so với phương pháp truyền thống, có những
thông tin nhanh hơn thay vì chờ đợi các cuộc khảo sát truyền thống. Thêm vào đó nó
cũng sẽ tiết kiệm về mặt chi phí phải chi ra cho giấy, bút hoặc nhân viên khi thực hiện
phương pháp truyền thống.
Phương pháp khảo sát trực tuyến sẽ được thực hiện bằng việc khảo sát dưới dạng
trang Web. Dưới dạng khảo sát này có thể chia sẻ đến với người trả lời bằng đường
link, gửi email hoặc bằng đăng trên các trang mạng xã hội. Cho phép đặt nhiều câu
hỏi mở và câu hỏi đóng. ❖ Quy mô mẫu:
Chọn 128 mẫu đại diện cho tổng thể những khách hàng tham gia trả lời cuộc khảo sát
dưới dạng trang Google form, vì nguồn nhân lực có hạn và tuy nhiên cuộc khảo sát có
tỷ lệ hồi đáp cao vì thế lựa chọn 128 mẫu từ tổng thể để đưa vào.
❖ Phương pháp chọn mẫu
Theo lí thuyết có hai phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu theo xác suất và chọn mẫu
phi xác suất. Nhóm chọn phương pháp phi xác xuất vì tổng thời gian nghiên cứu ngắn
và chi phí có thể chi ra khá thấp cho nên lựa chọn phương pháp phi xác suất là phù
hợp nhất. Khoảng thời gian dự kiến bỏ ra để khảo sát là 1 tuần.
c. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Sau khi thu thập và tổng hợp dữ liệu, chúng ta cần thực hiện kiểm định thang đo và
giả thuyết. Công tác kiểm định thang đo và giải thuyết phải thông qua các phân tích sau: ● Thống kê mô tả
● Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)
● Phân tích nhân tố khám phá EFA ● Phân tích tương quan
● Phân tích mô hình hồi quy
❖ Thống kê mô tả
Thống kê mô tả giải thích các dữ liệu đã được biết về nhân khẩu học từ đó tóm tắt dữ
liệu của khách hàng theo cách hữu ích nhất thông qua các công cụ số biểu đồ, bảng để
biểu diễn các dữ liệu. Phân tích thói quen, thời gian, tần suất mua rau củ quả tại siêu
thị Coop.mart. Đưa ra dữ liệu một cách chính xác.
Thống kê suy diễn trên cơ sở phân tích và quan sát các số liệu đã thu thập được từ đó
so sánh dữ liệu về khách hàng đưa các dự đoán và kết quả về sự hài lòng của khách
hàng trong tương lai thông qua kết quả dưới dạng xác suất.
❖ Kiểm định giả thuyết
Kiểm định giả thuyết là một phần của phương pháp thống kê suy diễn. Kiểm định giả
thuyết về trung bình giúp đưa ra kết luận giá trị trung bình của sự hài lòng có đạt được
mức như kỳ vọng hay không. PAGE \* MERGEFORMAT 15 PAGE \* MERGEFORMAT 15
Trong phần này, nhóm sẽ đi sâu vào thực hiện và phân tích kết quả kiểm định One-
Sample T-Test dựa trên giả thuyết nhóm đã đặt ra.
Giả thuyết trong phần này là muốn kiểm định xem mức độ hài lòng của khách hàng
khi đi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.opMart có đạt mức kỳ vọng 8 hay không? Trong
nghiên cứu, mức hài lòng được đo bằng thang đo Likert 10 mức độ. Nhóm sẽ kiểm tra
xem khẳng định này có phù hợp với mức ý nghĩa là 5% hay không?
Phát biểu giả thuyết thống kê: Ho: µ=8 H1: µ≠8
Nếu giả thuyết Ho bị bác bỏ thì dùng H1 làm kết luận
Nếu giả thuyết Ho không bị bác bỏ thì dùng Ho làm kết luận
❖ Kiểm định độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Nhóm sử dụng
phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (N.D. Thọ và N.T. Mai Trang, 2008).
Trên lý thuyết, kết quả hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0.8 đến 1 thì thang
đo ở mức đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 thì thang đo ở mức sử dụng được (Hoàng Trọng
và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Theo các tác giả Nunnally (1978), Peterson
(1994) và Slater (1995), hệ số Cronbach’s Alpha phải từ 0.6 trở lên đối với những
nghiên cứu mới hoặc những người mới làm quen với dạng câu hỏi nghiên cứu.
Ngoài ra, đây là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến trong
cùng một thang đo nên các biến có hệ số tương quan biến – tổng < 0.3 được xem là
biến rác và sẽ bị loại ra khỏi thang đo (DeVellis, R.F.,1991).
❖ Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp phân tích được dùng để kiểm tra
tính đơn hướng của thang đo, đồng thời kiểm tra độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của thang đo.
Đây là phương pháp phân tích thống kê được dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến
quan sát, phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (các nhân tố) ít hơn để chúng có ý
nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các cộng sự, 1998).
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là hệ số được đo lường để cho thấy mức độ phù
hợp của việc tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với dữ liệu nghiên cứu.
Hệ số KMO phải có giá trị nằm trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1, trị số KMO càng lớn
càng cho thấy phân tích nhân tố EFA càng thích hợp.
Ngoài ra, các biến quan sát có Factor loading của mỗi item < 0.5 sẽ bị loại bỏ. Điểm
dừng khi Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích ≥ 50% (H.Trọng và C.N.M. Ngọc, 2008).
❖ Phân tích tương quan PAGE \* MERGEFORMAT 15 PAGE \* MERGEFORMAT 15
Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ
giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải
tương quan. Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng
có tương quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị Sig tương quan giữa
các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.4.
Qua kết quả phân tích tương quan Pearson, giá trị Sig. của các biến độc lập với các
biến phụ thuộc đều < 0.05. Điều này cho thấy giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc
có tương quan với nhau. Do đó, các biến nghiên cứu này sẽ được dựa vào phân tích
hồi quy. Các giá trị Pearson của biến độc lập và biến phụ thuộc đều >0.4.
❖ Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy đa biến mô hình nhằm giúp xác định được nhân tố nào đóng góp
nhiều/ít/không đóng góp vào sự thay đổi của biến phụ thuộc, để từ đó đưa ra các giải
pháp cần thiết và phù hợp.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 4.1 Mô tả mẫu
Sau khi hoàn thành xong phiếu khảo sát hoàn chỉnh, nhóm đã tiến hành khảo sát
các khách hàng đã từng mua nước mắm tại Bách hóa Xanh.
Theo kết quả thu được là 200 mẫu, tuy nhiên có 6 mẫu không hợp lệ do khách
hàng chưa tùng mua nước mắm tại Bách hóa Xanh và còn lại 194 mẫu được sử dụng
làm dữ liệu để phân tích.
4.2 Thống kê mô tả biến quan sát về nhân khẩu học
Để hoàn thành việc mô tả đầy đủ các thông tin mẫu nghiên cứu, nhóm triển khai
thống kê mẫu theo thông tin về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, số lần,
và tần suất đi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart. ❖ Giới tính ❖ Độ tuổi
Khách hàng có độ tuổi từ 19 đến 25 tuổi là nhóm khách hàng có nhu cầu mua mì ăn
liền tại siêu thị là cao nhất chiếm 78,7%. Theo sau là nhóm khách hàng dưới 18 tuổi
chiếm 18,9 %, nhóm khách hàng 26-35 tuổi chiếm 1,6%. Còn lại nhóm khách hàng từ
36 đến 40 có nhu cầu sử dụng mì ăn liền thấp nhất với 0,8% . Vì một phần lớn là sinh
viên và học sinh nên ở độ tuổi 19 đến 25 có lượng đi siêu thị mua hàng tại siêu thị nhiều hơn. PAGE \* MERGEFORMAT 15 PAGE \* MERGEFORMAT 15 ❖ Nghề nghiệp
Phần lớn những người tham gia khảo sát, đa số khách hàng của mì ăn liền tại siêu thị
Co.opMart là các học sinh, sinh viên khi chiếm tới 89%, một số ít nhóm khách hàng
thuộc nhân viên văn phòng chiếm 5.5%, nhân viên lao động chiếm 1.6% và nhóm
làm nghề nghiệp khác chiếm 3.9%. ❖ Thu nhập
Trong tổng số người tham gia trả lời phiếu khảo sát, có 72 người thuộc nhóm thu nhập
dưới 2 triệu chiếm 56.7 %, 33 người thuộc nhóm thu nhập từ 2-5 triệu chiếm 26%, 14
người nhóm thu nhập từ 5-7 triệu chiếm 11%, 4 người thuộc nhóm thu nhập từ 7- 10
triệu chiếm 3.1% và có 4 người thuộc nhóm thu nhập trên 10 triệu chiếm 3.1 %
→ Từ bảng thống kê, mức độ thu nhập của người tham gia khảo sát đa phần tập trung
ở nhóm thu nhập dưới 2 triệu. Có thể thấy đây đa phần là sinh viên. PAGE \* MERGEFORMAT 15 PAGE \* MERGEFORMAT 15
Trong tổng số người tham gia trả lời phiếu khảo sát với câu hỏi “ Bạn thường mua
mì ăn liền bao nhiêu lần/ tháng?”, đa phần khách hàng mua tầm 10 lần / tháng và có
mức độ trung bình là 3.85. PAGE \* MERGEFORMAT 15 PAGE \* MERGEFORMAT 15
❖ Thống kê mức nhận biết các thương hiệu mì ăn liền của khách hàng
Trong tổng số người tham gia trả lời phiếu khảo sát với câu hỏi “Bạn biết thương hiệu
mì ăn liền nào tại siêu thị Coopmart”, có 86 người biết tới thương hiệu mì 3 Miền
chiếm 74,8%; 87 người biết tới thương hiệu mì Omachi chiếm 75,7%; 96 người biết
thương hiệu mì Hảo Hảo chiếm 83,5%; 45 người biết thương hiệu mì Vifon chiếm
39,1%; 83 người biết tới thương hiệu mì cay Hàn Quốc chiếm 72,2% và 57 người biết
thương hiệu mì lẩu thái chiếm 49.6%.
Từ bảng thống kê, khách hàng có nhiều sự lựa chọn với mỗi loại mì khác nhau. Trong
đó thương hiệu mì Hảo Hảo được người tiêu dùng biết đến nhiều nhất, tiếp đến là các
thương hiệu khác như 3 Miền, Omachi, …Có thể thấy được người tiêu dùng đều biết
đến các thương hiệu mì chất lượng trên thị trường như: Hảo Hảo, Ba Miền,
Omachi,. . và những thương hiệu này đã chứng minh được niềm tin, sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng cũng như hương vị.
❖ Thống kê các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách tại siêu thị Co.op Mart.
Nhận xét: Trong tổng số người tham gia trả lời phiếu khảo sát với câu hỏi “ Yếu tố
ảnh hưởng đến mua hàng tại siêu thị Co.op Mart?”, có 99 người quyết định mua hàng
thuộc nhóm bị ảnh hưởng bởi sản phẩm chiếm 84.6%, 78 người quyết định mua hàng
thuộc nhóm bị ảnh hưởng bởi giá chiếm 66.7%, 13 người quyết định mua hàng thuộc
nhóm bị ảnh hưởng bởi điểm bán chiếm 11.1%, 45 người bị ảnh hưởng bởi các PAGE \* MERGEFORMAT 15 PAGE \* MERGEFORMAT 15
chương trình khuyến mãi chiếm 38.5%, và một số nhỏ gồm 9 người bị ảnh hưởng bởi
các chương trình quảng cáo.
Từ bảng thống kê, ta thấy người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua bị ảnh hưởng
bởi nhiều yếu tố khác nhau, trong đó sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
của họ cao nhất, tiếp đến là các yếu tố về giá cả, khuyến mãi… và một lượng nhỏ
người bị ảnh hưởng bởi quảng cáo.
❖ Thống kê các yếu tố làm bạn thường bị tác động khi mua mì ăn liền.
Trong tổng số những người tham gia trả lời phiếu khảo sát với câu hỏi “ Bạn thường
bị tác động bởi yếu tố nào khi mua mì ăn liền?”, có 60 người chịu tác động bởi giá rẻ
chiếm 52.2%; có 24 người chịu tác động bởi màu sắc bao bì chiếm 20,9%; 47 người
chịu tác động bởi yếu tố an toàn thực phẩm, 65 người chịu tác động bởi yếu tố tên
thương hiệu chiếm 56,5%; 91 người chịu tác động bởi hương vị chiếm 79,1%; 3 người
là yếu tố khác chiếm 2,6%. Trong những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của
khách hàng thì yếu tố về hương vị chiếm tỉ lệ cao nhất,người tiêu dùng nhìn chung hài
lòng về yếu tố tên thương hiệu, giá rẻ, an toàn thực phẩm nhưng mức độ ở mức tạm
chưa được cao lắm. Đối với an toàn thực phẩm, màu sắc bao bì và yếu tố khác người
tiêu dùng cũng hài lòng nhưng chỉ ở mức hài lòng, ở mức bình thường, chưa có chú trọng cao. PAGE \* MERGEFORMAT 15 PAGE \* MERGEFORMAT 15
❖ Bạn hài lòng với các yếu tố nào nhất khi mua mì ăn liền tại Co.op Mart.
Trong tổng số người tham gia trả lời phiếu khảo sát với câu hỏi “ Bạn hài lòng với các
yếu tố nào khi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart?”, có 92 người hài lòng thuộc
nhóm hàng hóa được trưng bày rõ ràng, dễ nhớ chiếm 80.7%, 72 người thuộc nhóm
nguồn gốc xuất xứ rõ ràng chiếm 63.2%, 68 người thuộc nhóm hàng hóa đa chủng loại
chiếm 59.6%, 67 người thuộc nhóm siêu thị gọn gàng, vệ sinh an toàn chiếm 58.8%,
và một lượng nhỏ gồm 4 người mua thuộc nhóm khác chiếm 3.5%.
Từ bảng thống kê, khách hàng rất hài lòng với các yếu tố về hàng hóa, dịch vụ tại siêu
thị Co.op Mart, có thể thấy rõ mức độ hài lòng cao nhất là hàng hóa được trưng bày rõ
ràng, họ khá quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ và sở thích hàng hóa đa dạng nhiều
loại, và một vấn đề mà nhiều khách hàng chú trọng đến nữa là sự gọn gàng, vệ sinh ở siêu thị. PAGE \* MERGEFORMAT 15 PAGE \* MERGEFORMAT 15
❖ Thống kê lý do bạn chọn mua mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart.
Trong tổng số người tham gia trả lời phiếu khảo sát với câu hỏi “ Bạn mua mì ăn liền
vì những lí do nào?”, có 36 người mua thuộc nhóm vì giá rẻ chiếm 31,3%, 52 người
mua thuộc nhóm vì gần nhà chiếm 45.2%, 58 người mua thuộc nhóm vì đa dạng mẫu
mã chiếm 50.4%, 49 người thuộc nhóm vì nhiều chương trình khuyến mãi chiếm
42.6%, 53 người thuộc nhóm vì thói quen mua hàng chiếm 46.1%, và một lượng nhỏ
gồm người mua thuộc nhóm vì các yếu tố khác chiếm 5.2%.
Thông qua bảng thống kê, ta thấy khách hàng có đa dạng lí do để mua sản phẩm mì ăn
liền tại siêu thị Co.op Mart, nhưng đa phần tập trung vào nhóm đa dạng mẫu mã, gần nhà, thói quen mua …. PAGE \* MERGEFORMAT 15