-
Thông tin
-
Hỏi đáp
Tiểu luận Tác động của Influencer,KOL đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên | Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh
Tiểu luận Tác động của Influencer,KOL đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên | Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Tài liệu gồm 89 trang giúp bạn tham khảo, củng cố kiến thức và ôn tập đạt kết quả cao trong kỳ thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem!
Marketing cơ bản (MCB02) 4 tài liệu
Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh 640 tài liệu
Tiểu luận Tác động của Influencer,KOL đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên | Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh
Tiểu luận Tác động của Influencer,KOL đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên | Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Tài liệu gồm 89 trang giúp bạn tham khảo, củng cố kiến thức và ôn tập đạt kết quả cao trong kỳ thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Marketing cơ bản (MCB02) 4 tài liệu
Trường: Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh 640 tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
TÁC ĐỘNG CỦA INFLUENCER/KOLS ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN <130> TP.HCM, 02/2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
TÁC ĐỘNG CỦA INFLUENCER/KOLS ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN <130>
Chủ nhiệm đề tài: Tô Hoàng Bảo My Khoa: Đào tạo Đặc biệt
Các thành viên: Yin Thị Yến Nhi Nguyễn Ngọc Thanh Thảo Đặng Trúc Vi Bùi Thế Vĩnh
Người hướng dẫn: Trần Tuấn Anh TP. HCM, 02/2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ NAM
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1. Thông tin chung:
- Tên đề tài: Tác động của Influencer/KOL đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên
- Sinh viên thực hiện: Tô Hoàng Bảo My, Nguyễn Ngọc Thanh Thảo, Đặng Trúc Vi, Bùi Thế Vĩnh.
- Lớp: QT19DB04 Khoa: ĐTĐB Năm thứ: 4 Số năm đào tạo: 2019-2023
- Người hướng dẫn: Trần Tuấn Anh
2. Mục tiêu đề tài:
Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố liên quan đến Influencer/KOLs có ảnh hưởng
đến YĐMHTT của sinh viên và đề xuất các khuyến nghị nhằm tăng hiệu quả truyền
thông thông qua Influencer/KOLs đem đến lợi ích tốt hơn cho NTD khi MSTT. Mục tiêu cụ thể:
Xây dựng mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của Influencer/KOLs đến YĐMHTT của sinh viên.
Đánh giá các yếu tố liên quan đến Influencer/KOLs có tác động đến YĐMHTT của sinh viên.
Đưa ra các khuyến nghị để tăng hiệu quả truyền thông trực tuyến từ đó hỗ trợ NTD MSTT.
3. Tính mới và sáng tạo:
Internet là nguồn thông tin chính trên toàn cầu và nó đã thay đổi rất nhiểu đến hành vi
của NTD. Một trong những thay đổi chính của NTD hiện đại là họ có thể chủ động đánh
giá nguồn thông tin trước khi thực hiện hành động mua hàng. Internet cho phép khách
hàng chia sẻ ý kiến và trải nghiệm của họ với hàng hóa và dịch vụ với những NTD khác.
Sự mở rộng ngày càng tăng của Internet đã và đang tạo ra nhiều cách khác nhau để thu
thập thông tin sản phẩm bao gồm cả nhận xét của những NTD khác, đăng trên Internet
và mang đến cho NTD cơ hội đưa ra lời khuyên liên quan đến tiêu dùng của họ bằng
cách tham gia truyền miệng điện tử.
Khi phương tiện truyền thông ngày càng trở nên có ảnh hưởng trong kỷ nguyên truyền
thông mới, tác động và sức mạnh của những người nổi tiếng trên sân khấu và màn ảnh
trở nên lớn hơn bao giờ hết. Dần dần, NTD có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng
dựa trên các khía cạnh biểu tượng và hình ảnh hơn là mục đích sử dụng thực chất của
sản phẩm. Do đó, sự nổi tiếng, mối quan hệ và hình ảnh của những người nổi tiếng có
ảnh hưởng không nhỏ đến NTD để nhiều NTD có thể được dẫn đến việc mua hàng loạt
một cách hiệu quả. Theo đó, truyền thông được tận dụng tối đa không chỉ với vai trò là
phương tiện thương mại trực tiếp, mà còn là phương tiện lan tỏa xu hướng tiêu dùng
thông qua người nổi tiếng. Do đó, chiến lược “tiếp thị ngôi sao” được kích hoạt hoàn
toàn và nhiều người nổi tiếng không chỉ quảng bá nhận thức về thương hiệu mà còn kích
thích mong muốn của NTD với các thương hiệu tài trợ.
Vì vậy, khi chứng kiến sự phát triển của TMĐT và sự phổ biến của các Influencer/KOLs,
tác giả lựa chọn nghiên cứu vấn đề “Tác động của Influencer/KOLs đến YĐMHTT của
sinh viên” nhằm phân tích các yếu tố liên quan đến Influencer/KOLs có ảnh hưởng đến YĐMHTT của sinh viên.
4. Kết quả nghiên cứu:
Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá tác động của yếu tố liên quan đến
Influencer/KOLs có tác động đến YĐMHTT của sinh viên và đưa ra các đề xuất nhằm
thúc đẩy hiệu quả truyền thông thông qua Influencer/KOLs đem đến lợi ích tốt hơn cho
NTD khi MSTT. Cụ thể, nghiên cứu xem xét tác động của 5 yếu tố: Sức hấp dẫn, Độ tin
cậy, Chuyên môn, Sự uy tín, Sự phù hợp. Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu của các
tác giả trong nước và nước ngoài về tác động của Influencer/KOLs đến ý định MSTT
của NTD, tác giả đã điều chỉnh và đưa ra mô hình nghiên cứu cho phù hợp với đề tài.
Phương pháp nghiên cứu chính được dùng trong đề tài này là: phương pháp định tính
và phương pháp định lượng. Phương pháp định tính được tiến hành bằng cách phỏng
vấn tay đôi với mười khách hàng được chọn theo hình thức phi xác suất (thuận tiện), với
thời gian phỏng vấn khoảng 15 - 20 phút cho một khách hàng. Nhiệm vụ của đề tài này
là phân biệt các khái niệm và nội dung của thang đo nhằm hiệu chỉnh thang đo cho các
nghiên cứu định lượng trong tương lai. Phương pháp định lượng được tiến hành bằng
việc điều tra thông qua bảng khảo sát với cỡ mẫu n=160 đối tượng là sinh viên trường
Đại học Mở TP.HCM. Đề tài này dùng để đánh giá thang đo (thông qua phân tích nhân
tố khám phá EFA và độ tin cậy Cronbach alpha và) và kiểm định các giả thuyết thông
qua phương pháp hồi quy. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định thông qua phương
pháp thống kê mô tả, kiểm định giá trị thang đo qua phân tích nhân tố EFA, đánh giá độ
tin cậy thang đo, có 19 biến quan sát đo lường 5 nhân tố đánh giá tác động của
Influencer/KOLs đến ý định MSTT của NTD, cụ thể 5 yếu tố là: (1) Sức hấp dẫn (4 biến
quan sát), (2) Độ tin cậy (4 biến quan sát), (3) Chuyên môn (4 biến quan sát), (4) Sự uy
tín (3 biến quan sát), (5) Sự phù hợp (4 biến quan sát).
Ma trận hệ số tương quan cho thấy cả 5 nhân tố đều có tương quan với nhân tố ý định
MSTT ở mức độ khác nhau. Phân tích hồi quy tuyến tính bội chỉ ra mức độ tác động của
từng yếu tố đến ý định MSTT, cả 5 yếu tố đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%
và 99%. Những nhân tố này giải thích được 72% cho ý định MSTT. Trong đó yếu tố
“độ tin cậy” của Influencer/KOLs có tác động mạnh nhất đến YĐMHTT của sinh viên
với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,387. Kế đến là yếu tố Sự uy tín của Influencer/KOLs
với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,330, yếu tố Sức hấp dẫn của Influencer/KOLs với hệ
số hồi quy chuẩn hóa là 0,137, yếu tố Chuyên môn của Influencer/KOLs với hệ số hồi
quy chuẩn hóa là 0,122 và cuối cùng là yếu tố Sự phù hợp của Influencer/KOLs với hệ
số hồi quy chuẩn hóa là 0,119.
5. Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng và
khả năng áp dụng của đề tài:
Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu này có những đóng góp về mặt lý thuyết như sau. Đầu
tiên, nghiên cứu hiện tại đã xác định các tác động phụ của sự phù hợp của người nổi
tiếng, được cho là một cấu trúc hành vi duy nhất trong các nghiên cứu trước đây. Ngoài
ra, mặc dù hầu hết các nghiên cứu trước đây đều giải thích ảnh hưởng của người nổi
tiếng đối với hành vi tiêu dùng cá nhân chỉ bằng khái niệm chứng thực của người nổi
tiếng, nghiên cứu này đã mở rộng phạm vi điều tra học thuật bằng cách đưa ra khái niệm
về sự phù hợp của người nổi tiếng.
Về mặt thực tiễn: Hơn nữa, những phát hiện của nghiên cứu hiện tại đặc biệt có nhiều ý
nghĩa thiết thực đối với lĩnh vực TMĐT. Với sự phát triển của công nghệ thông tin,
internet và mạng xã hội thì việc sử dụng người nổi tiếng (Influencer/KOL) làm công cụ
tiếp thị sẽ có lợi về mặt phù hợp và khả năng hiển thị vì người nổi tiếng được lựa chọn
tốt có thể nâng cao nhận thức về thương hiệu, có thể thúc đẩy vị thế thương hiệu và có
thể hiệu quả củng cố cũng như tạo dựng hình ảnh cho sản phẩm/thương hiệu. Thông qua
nghiên cứu này tác giả xác định được các yếu tố liên quan đến Influencer/KOLs có ảnh
hưởng đến YĐMHTT của sinh viên, đây là căn cứ để các thương hiệu đưa ra các tiêu
chí lựa chọn Influencer/KOLs cho sản phẩm/thương hiệu của họ từ đó giúp đẩy mạnh
hiệu quả truyền thông và tăng trưởng của các công ty. Mặt khác, khi doanh nghiệp quan
tâm hơn đến việc lựa chọn Influencer/KOLs phù hợp với sản phẩm/thương hiệu một
phần giúp NTD tiếp nhận được các thông tin hữu ích hơn từ Influencer/KOLs và MSTT hiệu quả hơn.
6. Công bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ tên tạp
chí nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu có):
Ngày 29 tháng 3 năm 2023
Sinh viên chịu trách nhiệm chính
thực hiện đề tài
(ký, họ và tên)
Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên thực
hiện đề tài (phần này do người hướng dẫn ghi):
Ngày 29 tháng 3 năm 2023
Xác nhận của đơn vị
Người hướng dẫn
(ký tên và đóng dấu) (ký, họ và tên)
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ NAM
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
THÔNG TIN VỀ SINH VIÊN
CHỊU TRÁCH NHIỆM CHÍNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
I. SƠ LƯỢC VỀ SINH VIÊN: Họ và tên: Ảnh 4x6 Tô Hoàng Bảo My
Sinh ngày: 09 tháng 07 năm 2001 Nơi sinh: CHLB Đức Lớp: QT19DB04 Khóa: 2019
Khoa: Đào tạo Đặc Biệt
Địa chỉ liên hệ: Dương Quảng Hàm, phường 5 Quận Gò Vấp, Tp.HCM
Điện thoại: 0936361420 Email: 1954012191my@ou.edu.vn
II. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP (kê khai thành tích của sinh viên từ năm thứ 1 đến năm đang học): * Năm thứ 1:
Ngành học: Quản trị kinh doanh Khoa: Đào tạo đặc biệt
Kết quả xếp loại học tập: trung bình - khá
Sơ lược thành tích: điểm trung bình hệ số 4 tính đến hk3 năm 1 là 2.66 * Năm thứ 2:
Ngành học: Quản trị kinh doanh Khoa: Đào tạo đặc biệt
Kết quả xếp loại học tập: trung bình
Sơ lược thành tích: điểm trung bình hệ số 4 tính đến hk3 năm 2 là 2.37
Ngày 29 tháng 3 năm 2023
Xác nhận của đơn vị
Sinh viên chịu trách nhiệm chính
thực hiện đề tài
(ký tên và đóng dấu)
(ký, họ và tên) MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 2
1.4 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 2
1.5 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 2
1.6 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu .................................................................... 3
1.7 Kết cấu của đề tài .................................................................................................. 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH THỰC NGHIỆM ......................... 5
2.1 Các khái niệm ........................................................................................................ 5
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ................................................................ 5
2.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng trực tuyến ......................................................... 5
2.1.3 Khái niệm ý định mua .................................................................................... 6
2.1.4 Khái niệm ý định tiêu dùng trực tuyến ........................................................... 6
2.1.5 So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống ......................... 9
2.1.6 Ưu điểm của mua sắm trực tuyến ................................................................. 10
2.1.7 Hạn chế của mua sắm trực tuyến .................................................................. 11
2.1.8 Khái niệm thương mại điện tử ...................................................................... 11
2.1.9 Khái niệm Influencer/KOLs ......................................................................... 12
2.2 Mô hình nghiên cứu liên quan ............................................................................. 13
2.2.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết ...................................................................... 13
2.2.2 Mô hình nghiên cứu ứng dụng ..................................................................... 15
2.3 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm ....................................................................... 18
2.3.1 Thái độ .......................................................................................................... 19
2.3.2 Chuẩn chủ quan ............................................................................................ 19
2.3.3 Nhận thức kiểm soát hành vi ........................................................................ 20
2.3.4 Sức hấp dẫn .................................................................................................. 20
2.3.5 Độ tin cậy ..................................................................................................... 20
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 22
3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 22
3.2 Xây dựng thang đo .............................................................................................. 22
3.3 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 25
3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính............................................................... 25
3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ........................................................... 26
3.4 Các công cụ để thu thập và xử lý dữ liệu ............................................................ 28
3.4.1 Công cụ thu thập dữ liệu .............................................................................. 28
3.4.2 Công cụ xử lý dữ liệu ................................................................................... 29
3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu .............................................................................. 29
3.5.1 Thu nhập dữ liệu thứ cấp .............................................................................. 29
3.5.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp ................................................................................ 29
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...................................... 31
4.1 Kết quả nghiên cứu .............................................................................................. 31
4.1.1 Thống kê mô tả dữ liệu ................................................................................. 31
4.1.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo ........................................................................ 33
4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................. 37
4.1.4 Phân tích tương quan và hồi quy .................................................................. 42
4.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................. 49
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................... 53
5.1 Kết luận ............................................................................................................... 53
5.2 Hàm ý quản trị ..................................................................................................... 54
5.3 Hạn chế của nghiên cứu ...................................................................................... 56
5.4 Định hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................ 56
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................... 57
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT ................................................................................ 63
PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ ............................................................................... 66
PHỤ LỤC 3: ĐÁNH GIÁ “ĐỘ TIN CẬY” THANG ĐO ............................................ 67
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ....................................... 72
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY ....................................... 75
“DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Thống kê sự khác biệt giữa mua sắm trực tuyếnvà mua sắm truyền thống .. 10
Bảng 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu ........................................................................... 22
Bảng 3.2: Thang đo các biến độc lập trong mô hình ..................................................... 23
Bảng 3.3: Thang đo biến phụ thuộc của mô hình .......................................................... 24
Bảng 3.4: Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................... 26
Bảng 4.1: Thông tin giới tính của mẫu điều tra ............................................................. 31
Bảng 4.2: Thông tin độ tuổi của mẫu điều tra ............................................................... 31
Bảng 4.3: Thông tin trình độ học vấn của mẫu điều tra ................................................ 32
Bảng 4.4: Thông tin thu nhập của mẫu điều tra ............................................................ 32
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Thái độ ........................................ 33
Bảng 4.6: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Chuẩn chủ quan .......................... 34
Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi ...... 34
Bảng 4.8: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố “Sức hấp dẫn” ............................. 35
Bảng 4.9: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Độ tin cậy.................................... 36
Bảng 4.10: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Ý định ....................................... 36
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của các biến độc lập .......................... 38
Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ............................. 38
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của biến phụ thuộc “Ý định” ............. 39
Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc “Ý định” .......... 39
Bảng 4.15: Phân nhóm và đặt tên các nhân tố ............................................................... 40
Bảng 4.16: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................. 43
Bảng 4.17: Kết quả phân tích phương sai ..................................................................... 43
Bảng 4.18: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến ............................................. 47
Bảng 4.19: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................. 48 DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng ................................................... 7
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý TRA ...................................................................... 13
Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB ...................................................... 14
Hình 2.4: Mô hình TAM .............................................................................................. 14
Hình 2.5: Mô hình C-TAM-TPB ................................................................................... 15
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm của đề tài ................................................. 21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 22
Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mô hình nghiên cứu .................. 44
Hình 4.2: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot ................................................ 45
Hình 4.3: Đồ thị phân tán Scatterplot ............................................................................ 46
Hình 4.4: Kết quả kiểm định mô hình ........................................................................... 49
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CÁC TỪ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI CCQ Chuẩn chủ quan HD Sức hấp dẫn KSHV
Nhận thức kiểm soát hành vi NTD Người tiêu dùng MSTT Mua sắm trực tuyến TC Độ tin cậy TD Thái độ TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Sig Mức ý nghĩa VIF
Hệ số phóng đại phương sai YĐMHTT
Ý định mua hàng trực tuyến 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Internet là nguồn thông tin chính trên toàn cầu và nó đã thay đổi đáng kể hành vi
của NTD. Một trong những thay đổi chính của NTD hiện đại là họ có thể chủ động đánh
giá nguồn thông tin trước khi thực hiện hành động mua hàng. Internet cho phép khách
hàng chia sẻ ý kiến và trải nghiệm của họ với hàng hóa và dịch vụ với vô số NTD khác.
Sự mở rộng ngày càng tăng của Internet đã và đang tạo ra nhiều cách khác nhau để thu
thập thông tin sản phẩm bao gồm cả nhận xét của những NTD khác, đăng trên Internet
và mang đến cho NTD cơ hội đưa ra lời khuyên liên quan đến tiêu dùng của họ bằng
cách tham gia truyền miệng điện tử.
Khi phương tiện truyền thông ngày càng trở nên có ảnh hưởng trong kỷ nguyên
truyền thông mới, tác động và sức mạnh của những người nổi tiếng trên sân khấu và
màn ảnh trở nên lớn hơn bao giờ hết. Dần dần, NTD có xu hướng đưa ra quyết định mua
hàng dựa trên các khía cạnh biểu tượng và hình ảnh hơn là mục đích sử dụng thực chất
của sản phẩm. Do đó, sự nổi tiếng, mối quan hệ và hình ảnh của những người nổi tiếng
có tác động lớn đến NTD để nhiều NTD có thể được dẫn đến việc mua hàng loạt một
cách hiệu quả. Theo đó, truyền thông được tận dụng tối đa không chỉ với vai trò là
phương tiện thương mại trực tiếp, mà còn là phương tiện lan tỏa xu hướng tiêu dùng
thông qua người nổi tiếng. Do đó, chiến lược “tiếp thị ngôi sao” được kích hoạt hoàn
toàn và nhiều người nổi tiếng không chỉ quảng bá nhận thức về thương hiệu mà còn kích
thích mong muốn của NTD với các thương hiệu tài trợ.
Chưa bao giờ chúng ta chứng kiến những quảng cáo đầy màu sắc như vậy trong
thế giới tiếp thị này. Tại Việt Nam, nơi “văn hóa thần tượng” và ngành công nghiệp giải
trí là chủ yếu, những người nổi tiếng với vai trò gương mặt đại diện cho các thương hiệu
trong nước và quốc tế được cho là “làm cho quảng cáo trở nên nổi bật và sản phẩm được
quảng cáo nổi bật và hấp dẫn hơn nhờ mức độ gợi nhớ sản phẩm được cải thiện”
(Bowman, 2002; Pham, 2020). Sau khi điều tra sự phù hợp hoàn hảo giữa người nổi
tiếng, sản phẩm và thông điệp được truyền tải, các thương hiệu sẽ chọn một số người
nổi tiếng làm người đại diện cho họ (Oh & Park, 2020; Maharani và cộng sự, 2020; Kim & Lee, 2010; Lee, 2017).
Vì vậy, khi chứng kiến sự phát triển của TMĐT và sự phổ biến của các
Influencer/KOLs, tác giả lựa chọn vấn đề “Tác động của Influencer/KOLs đến 2
YĐMHTT của sinh viên” nhằm đánh giá các nhân tố liên quan đến Influencer/KOLs có
ảnh hưởng đến YĐMHTT của sinh viên.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung:
Nghiên cứu các yếu tố liên quan đến Influencer/KOLs có tác động đến YĐMHTT
của sinh viên và đưa ra các đề xuất để tăng cường hiệu quả truyền thông thông qua
Influencer/KOLs đem đến lợi ích tốt hơn cho NTD khi MSTT.
Mục tiêu cụ thể:
Xây dựng mô hình nghiên cứu tác động của Influencer/KOLs đến YĐMHTT của sinh viên.
Đánh giá các yếu tố liên quan đến Influencer/KOLs có ảnh hưởng đến YĐMHTT của sinh viên.
Đưa ra một số đề xuất để tăng cường hiệu quả truyền thông trực tuyến từ đó hỗ trợ NTD MSTT.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của Influencer/KOLs đến YĐMHTT của sinh viên
bao gồm những yếu tố nào?
Mối quan hệ giữa các yếu tố liên quan đến Influencer/KOLs và YĐMHTT của sinh viên như thế nào?
Làm thế nào để nâng cao hiệu quả truyền thông thông qua Influencer/KOLs và hỗ trợ NTD MSTT tốt hơn?
1.4 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tác động của các yếu tố
liên quan đến Influencer/KOLs và YĐMHTT của sinh viên. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Nghiên cứu tiến hành điều tra và phân tích tác động của
Influencer/KOLs đến YĐMHTT của sinh viên trong phạm vi các sinh viên của Trường Đại học Mở TP.HCM.
Phạm vi thời gian: Đề tài được tiến hành từ ngày 15/06/2022 đến 31/03/2023.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng điều tra thông qua bảng khảo sát 3
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Nghiên cứu phân tích độ tin cậy bằng cách dùng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh
giá độ tin cậy của dữ liệu sơ cấp, phân tích nhân tố khám phá cùng với phân tích hồi quy
bội nhằm đánh giá tác động của Influencer/KOLs đến YĐMHTT của sinh viên.
1.6 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
Về mặt lý thuyết: Đề tài này có những đóng góp về mặt lý thuyết như sau. Đầu
tiên, nghiên cứu hiện tại đã xác định các khía cạnh phụ của sự phù hợp của người nổi
tiếng, được cho là một cấu trúc hành vi duy nhất trong các nghiên cứu trước đây. Ngoài
ra, mặc dù hầu hết các nghiên cứu trước đây đều giải thích ảnh hưởng của người nổi
tiếng đối với hành vi tiêu dùng cá nhân chỉ bằng khái niệm chứng thực của người nổi
tiếng, nghiên cứu này đã mở rộng phạm vi điều tra học thuật bằng cách đưa ra khái niệm
về sự phù hợp của người nổi tiếng.
Về mặt thực tiễn: Hơn nữa, những phát hiện của nghiên cứu hiện tại đặc biệt có
nhiều ý nghĩa thiết thực đối với lĩnh vực TMĐT. Với sự phát triển của công nghệ thông
tin, internet và mạng xã hội thì việc sử dụng người nổi tiếng (Influencer/KOL) làm công
cụ tiếp thị sẽ có lợi về mặt phù hợp và khả năng hiển thị vì người nổi tiếng được lựa
chọn tốt có thể nâng cao nhận thức về thương hiệu, có thể thúc đẩy vị thế thương hiệu
và có thể hiệu quả củng cố cũng như tạo dựng hình ảnh cho sản phẩm/thương
hiệu. Thông qua nghiên cứu này tác giả xác định được các yếu tố liên quan đến
Influencer/KOLs có ảnh hưởng đến YĐMHTT của sinh viên, tạo ra nền tảng để các
thương hiệu đưa ra các tiêu chí lựa chọn Influencer/KOLs cho sản phẩm/thương hiệu
của họ từ đó nhằm tăng cường hiệu quả truyền thông và kinh doanh của các doanh
nghiệp. Mặt khác, khi doanh nghiệp quan tâm hơn đến việc lựa chọn Influencer/KOLs
phù hợp với sản phẩm/thương hiệu một phần giúp NTD tiếp nhận được các thông tin
hữu ích hơn từ Influencer/KOLs và MSTT hiệu quả hơn.
1.7 Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo đề tài được kết cấu gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình thực nghiệm
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận 4
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH THỰC NGHIỆM 2.1 Các khái niệm
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Gardiner và Michael (1992), hành vi NTD là biểu hiện của một người trong
việc đưa ra quyết định về việc mua, tiêu dùng và thải bỏ một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành vi của NTD là một quá trình cho phépmà một cá nhân hoặc một nhóm cá nhân lựa
chọn, mua, tiêu dùng hay vứt bỏ một sản phẩm hoặc dịch vụ, suy nghĩ, trải nghiệm hoặc
tập hợp để thỏa mãn nhu cầu của họ . Theo Engel và cộng sự (1993), Hành vi NTD là
tất cả các hoạt động tác động trực tiếp đến quá trình nghiên cứu, mua, sở hữu, sử dụng
và định đoạt một sản phẩm hoặc dịch vụ. Hành vi của NTD gồm có các nội dung ra
quyết định diễn ra trước, trong và sau những hoạt động này.
Theo Trần Minh Đạo (2018), ông cho rằng NTD là “các cá nhân, tổ chức hoặc
nhóm trực tiếp tham gia hoặc có tác động đến việc xuất hiện nhu cầu – mong muốn, đưa
ra quyết định, mua, tiêu dùng và hoặc từ chối một sản phẩm/dịch vụ. Họ là người cuối
cùng tiêu thụ sản phẩm. NTD có thể là người mua, người có ảnh hưởng hoặc người
dung”. Theo Kotler và những người khác (2005), hành vi của NTD cuối cùng, bao gồm
cả cá nhân và hộ gia đình, là hành vi mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.
Một khái niệm khác của Kotler (2007) cho rằng hành vi NTD được hiểu là một tập hợp
các hành động diễn ra trong quá trình từ khi xác định nhu cầu mua hàng cho đến sau khi mua sản phẩm.
2.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng trực tuyến
Theo Chawla, M., Khan, M.N. và Pandey, A. (2015), với sự tăng trưởng của công
nghệ hiện đại, internet và TMĐT đã có một số tác động đến cách tiến hành giao dịch và
tiến trình ra quyết định của NTD, và số lượng NTD lựa chọn MSTT trên các trang web
TMĐT ngày càng tăng lên, hơn là những cửa hàng truyền thống.
Cheung et al (2005); Xu, B., Lin, Z., & Shao, B. (2010). (2007); Monsuwé et al
(2004) cho rằng hành vi tiêu dùng trực tuyến được phân tích theo hai quan điểm là: Tiếp
cập từ khía cạnh của NTD (định hướng của khách hàng) và tiếp cận từ góc độ công nghệ
(định hướng công nghệ) và hai quan điểm này luôn bổ sung và củng cố lẫn nhau (Zhou et al, 2007). 6
Một nghiên cứu của Monsuwe et al (2004) đã cho rằng: “Mua hàng qua mạng được
định nghĩa là hành vi của NTD trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng
hoặc website sử dụng các giao dịch MSTT”.
Sau Lohse và Spiller (1998); Park và Jun (2003), Hành vi NTD trực tuyến được
tiến hành qua giao diện trang web, hình ảnh các sản phẩm được đưa lên mạng. Sự phổ
cập nhanh chóng của internet và TMĐT đã tác động lớn đến cách khách hàng điều hướng
trên internet (Soopramanien & Robertson, 2007) và tìm kiếm thông tin về sản phẩm (Moe & Fader, 2004).
Hành vi MSTT của họ cũng không giống với mua hàng theo cách truyền thống
(Albe, 1997). MSTT thuyết phục NTD mua hàng bằng cách khiến họ nhận ra lợi ích của
việc mua hàng (Ha và Stoel, 2009).
Theo Haubl và Trifts (2000) thì “hành vi tiêu dùng trực tuyến được định nghĩa là
hành vi của NTD trong việc mua sắm được thực hiện thông qua các cửa hàng trên mạng
hoặc các website sử dụng các giao dịch mua hàn trực tuyến. Đồng thời điều kiện để thực
hiện hành vi tiêu dùng trực tuyến là NTD phải thực hiện các giao dịch dựa trên các thiết
bị di động thông tin hoặc máy tính có kết nối với internet và có thể tương tác với các
cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng internet”.
2.1.3 Khái niệm ý định mua
Laroche và cộng sự (1996) đã nhận định: Ý định mua sắm của khách hàng được
đo lường thông qua kỳ vọng mua hàng và sự cân nhắc của NTD đối với sản phẩm/dịch
vụ này. Phân tích của Vũ Huy Thông (2010) cho rằng “trong nền kinh tế thị trường, hầu
hết các sản phẩm mà NTD sử dụng để đáp ứng nhu cầu của mình đều thông qua hoạt
động mua hàng”. Vũ Huy Thông (2010) cũng đã rút ra rằng ý định mua sắm là 1 trong
2 nhân tố chính tác động đến hành động mua hàng của NTD. “Ý định là một yếu tố được
sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện một hành vi trong tương lai” (Blackwell et al,
2001). Theo Ajzen (1991), “ý định là nhân tố quyết định một cá nhân sẵn sàng thực hiện
một hành vi” (Ajzen, 1991). Blackwell và cộng sự (2001) cho rằng, ý định mua hàng là
hoạch định của NTD để quyết định mua sắm ở đâu.
2.1.4 Khái niệm ý định tiêu dùng trực tuyến
Laroche và cộng sự, (1996) đã nêu rõ: Ý định mua sắm được đo lường theo kỳ
vọng của NTD về việc mua hàng và sự cân nhắc đối với sản phẩm đó. Phân tích của Vũ
Huy Thông (2010) cho rằng “trong nền kinh tế thị trường, hầu hết các sản phẩm mà 7
NTD sử dụng để đáp ứng nhu cầu của họ đều thông qua hoạt động mua hàng”. Vũ Huy
Thông (2010) cũng chỉ ra rằng ý định mua hàng là yếu tố chính quyết định đến hành vi
mua hàng của NTD. Theo Blackwell và cộng sự (2001), “ý định mua sắm (Shopping
Intention) là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu dung”.
Theo một nghiên cứu của Delafrooz và cộng sự (2011) đã đồng quan điểm về “ý
định mua” với Blackwell và cộng sự (2001), đồng thời trong phân tích này Delafrooz
cho rằng “ý định MSTT là khả năng chắc chắn của NTD sẽ thực hiện việc mua sắm qua
Internet”. Theo quan điểm của Salisbury và cộng sự (2001) thì “ý định mua sắm qua
mang sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua mạng”. Một
nghiên cứu khác của Pavlou (2003) nhận xét rằng khi một khách hàng cố gắng sử dụng
các giao dịch trực tuyến để mua hàng, điều này được gọi là YĐMHTT. Đặc biệt, nếu
hoạt động tìm kiếm, trao đổi thông tin, mua bán hàng hóa diễn ra trên Internet thì đó
được xem là giao dịch trực tuyến.
2.1.5. Quá trình ra quyết định
Theo Kotler và cộng sự (2012), quy trình ra quyết định mua hàng của NTD bao gồm 5 bước:
Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Nguồn: Kotler et al (2012)
Nhận biết nhu cầu:
Blackwell và cộng sự (2001) cho rằng việc nhận ra nhu cầu là lúc hình thành tiến
trình mua. Kotler et al. (2012) chỉ ra rằng nhu cầu được công nhận xảy ra khi người mua
nhận thấy sự khác biệt giữa thực tế và kỳ vọng (Blackwell et al., 2001). Khi sự khác biệt 8
giữa thức tế và kỳ vọng đạt đến một mức nào đó, nhu cầu hình thành (Vũ Huy Thông, 2010).
Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan:
Blackwell và cộng sự (2001) chỉ ra rằng sau khi NTD đã nhận định được nhu cầu
của mình, họ sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Theo Kotler
et al (2012) cho rằng “Trong quá trình quyết định mua hàng, NTD được kích thích để
tìm kiếm thêm thông tin; NTD chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có thể đi vào hoạt
động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng”.
Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau:
Theo Blackwell et al. (2001) và Trần Minh Đạo (2018), NTD xử lý thông tin và
đánh giá sản phẩm sau khi trải qua quá trình hình thành nhu cầu và nghiên cứu thông
tin, các lựa chọn có thể thay thế cho nhau để đưa ra giải pháp đáp ứng nhu cầu của họ.
Theo Kotler et al. (2012), NTD khi tìm hiểu và đưa ra phương án có xu hướng ưu tiên
các hãng y mà họ đã tiêu dùng trong quá trình trải nghiệm hoặc bị ảnh hưởng/tác động
bởi một nhóm người bất kỳ. Mua sản phẩm:
Blackwell và cộng sự (2001) đã nghiên cứu, sau khi tìm hiểu và xử lý thông tin,
NTD có nhiều lựa chọn được phân loại theo mục đích mua hàng. Và “những sản phẩm
xếp hạng đầu tiên trong ý định mua của NTD có nhiều khả năng được chọn nhất”. Kotler
et al (2012) cho rằng “Một quyết định của NTD thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra
quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro”.
Đánh giá sau khi sử dụng:
“Sau khi đưa ra quyết định mua hàng được đưa ra và khách hàng sẽ tiêu dùng sản
phẩm sau khi mua, mức độ hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ quyết định đến
quyết định mua hàng lại của NTD” (Blackwell et al, 2001). Theo Kotler et al (2012) thì
hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định, trong đó
NTD sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ”.
Thông qua việc ra quyết định của NTD được nêu ra bởi Kotler et al (2012) có thể
thấy ý định là một giai đoạn trong quá trình ra quyết định của NTD, có thể hiểu ý định
sẽ quyết định hành vi tiêu dùng. Trong quá trình hình thành ý định NTD sẽ nghiên cứu
các thông tin về sản phẩm, sau đó đưa ra quyết định tiêu dùng.