Tiểu luận phân tích chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên | Trường Đại học Công Nghiệp TPHCM
Tiểu luận phân tích chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên | Trường Đại học Công Nghiệp TPHCM. Tài liệu gồm 50 trang, giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Quản trị Marketing (210703001)
Trường: Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
Thông tin:
Tác giả:
Thông tin :
Môn:
Quản trị Marketing (210703001)
Trường:
Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả:
Tài liệu liên quan:
Preview text:
MỤC LỤC
CH ƠNG 1 :TỔNG QUAN DOANH NGHI P ................................................................... 4
1. Giới thiệu chung. ............................................................................................................. 4
2. Lịch sử hình thành. .......................................................................................................... 4
3. Lĩnh vực Kinh doanh. ...................................................................................................... 5
CH ƠNG 2 :PHÂN TÍCH MÔI TR
NG MARKETING ............................................... 7 1. Môi tr
ng bên ngoài. ..................................................................................................... 7 2. Môi tr
ng bên trong. .................................................................................................... 16
CH ƠNG 3 :CHỌN LỰA THỊ TR
NG MỤC TIÊU VÀ ĐINH VỊ ............................. 18
1. Phân khúc và lựa chọn thị tr
ng mục tiêu ................................................................... 18 2. Định vị thị tr
ng, định vị sản phẩm. ............................................................................ 21
CH ƠNG 4 :S N PHẨM ..................................................................................................... 23
1. Phân tích c p độ sản phẩm: 4 c p độ ............................................................................. 23
2. Phân lo i sản phẩm. ....................................................................................................... 23
3. Nhãn hiệu sản phẩm ...................................................................................................... 25
4. Bao bì sản phẩm. ........................................................................................................... 28
CH ƠNG 5 :GIÁ ................................................................................................................... 31
1. Bảng giá ......................................................................................................................... 31
2. Chiến l ợc giá. ............................................................................................................... 32
CH ƠNG 6 :PHÂN PH I .................................................................................................... 37
1. Kênh phân ph i .............................................................................................................. 37
2. Chiến l ợc phân ph i ..................................................................................................... 38
CH ƠNG 7 :XÚC TIẾN ....................................................................................................... 47 TRUNG NGUYÊN MARKETING CĔN B N
CH ƠNG 1 : TỔNG QUAN DOANH NGHI P
1. Giới thiệu chung.
Hiện nay, cà phê là một mặt hàng sản xu t kinh doanh quan trọng. Ngành cà phê
Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị tr
ng cà phê thế giới. Hàng
năm, ngƠnh cƠ phê đƣ đ a về cho đ t n ớc một kh i l ợng kim g ch đáng kể và giải
quyết công ăn việc làm ổn định đ i s ng cho hƠng trăm ngƠn hộ gia đình các khu
vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên. Những thành tựu đó đƣ khẳng định đ ợc vị trí ,
vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế qu c dân.
2. Lịch sử hình thành.
NgƠy 16/06/1996: Đặng Lê Nguyên Vũ thƠnh lập Trung Nguyên t i Buôn Ma
Thuột - thủ phủ cà phê Việt Nam, với s v n đ u tiên là chiếc xe đ p cọc c ch cộng
với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một th ng
hiệu cà phê nổi tiếng, đ a h
ng vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới.
Năm 1998: Việc thành lập quán cƠ phê đ u tiên t i Thành ph H Chí Minh lƠ b ớc
kh i đ u cho việc hình thành hệ th ng quán Trung Nguyên t i các tỉnh thành Việt
Nam và các qu c gia trên Thế Giới
Năm 2001: Công b khẩu hiệu "Kh i ngu n sáng t o" vƠ đ ợc chắt lọc từ những
h t cà phê ngon nh t, công nghệ hiện đ i, bí quyết Ph
ng Đông độc đáo không thể
sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đƣ đ a Trung Nguyên chinh phục ng i tiêu
dùng trên khắp cả n ớc.
Năm 2003: Sản phẩm cƠ phê hòa tan G7 ra đ i bằng sự kiện "Ngày hội cà phê hòa
tan G7" t i dinh Th ng Nh t vƠo ngƠy 23/11/2003 đƣ thu hút hƠng ngƠn l ợt ng i
tham gia và ghi d u n bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan MÙA XUÂN XANH 4 TRUNG NGUYÊN MARKETING CĔN B N a thích nh t giữa G7 vƠ th
ng hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết quả đƣ có 89%
ng i chọn G7 là sản phẩm a thích nh t.
Năm 2008: Trên chặng đ ng Th ng lĩnh nội địa - Chinh phục thế giới, Trung
Nguyên đƣ thƠnh lập văn phòng t i Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị tr ng này
thành một cứ điểm để phát triển thị tr
ng nội địa là Asean và chinh phục thị tr ng toàn c u.
Năm 2010: Sản phẩm cƠ phê Trung Nguyên đ ợc xu t khẩu đến h n 60 qu c gia
trên toàn c u tiêu biểu nh t i Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Qu c, Asean...
Năm 2012: CƠ phê Trung Nguyên lƠ th ng hiệu s một t i Việt Nam với s l ợng
ng i tiêu dùng cà phê lớn nh t. Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các
sản phẩm cà phê Trung Nguyên
3. Lĩnh vực Kinh doanh.
Tập đoƠn Trung Nguyên là một doanh nghiệp ho t động trong lĩnh vực: sản xu t,
chế biến, kinh doanh cƠ phê, nh ợng quyền th
ng hiệu, dịch vụ phân ph i, bán lẻ hiện đ i và du lịch. Lý do lựa chọn.
Nhìn vào những thành tựu đó chúng ta không tránh khỏi sự ngỡ ngàng và càng thán phục h n về ng
i đƣ lƠm vƠ gơy dựng nên những điều đó, chính lƠ Chủ tịch tập đoƠn
kiêm Tổng Giám Đ c - Đặng Lê Nguyên Vũ. Nhắc đến ông, là nhắc đến một con
ng i có t m nhìn, một con ng i có ý chí, biết v n lên trong cuộc s ng. S ng có
mục tiêu, luôn khát khao có thể làm một cái gì đó cho ng
i vƠ cho đ i và trên hết là
có một tinh th n kh i nghiệp to lớn, tinh th n không ch p nhận “ngủ trong gi ng
chiếu hẹp vƠ m những gi c m con”. VƠ điều mà nhóm chúng tôi tiếp tục đặt niềm
tin vƠo Trung Nguyên đó chính là những giá trị c t lõi của nó :
- Thứ nh t đó lƠ tiêu chí Kh i ngu n sáng t o: điều này thể hiện rõ nét qua việc
Trung Nguyên đ a ra cơu slogan : “ Kh i ngu n sáng t o”. Trung Nguyên cho rằng cà
phê là ngu n cảm hứng sáng t o, giúp phát minh ra những ý t ng và kh i ngu n cho sự thành công.
- Thứ 2 đó lƠ mục tiêu: l y ng
i tiêu dùng lƠm tơm điểm. Đ i với công ty, nhu c u và thị hiếu của ng
i tiêu dùng luôn là tôn chỉ của mọi chiến l ợc hƠnh động. Trung
Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu c u của khách hƠng để t o ra những sản phẩm cà
phê có h ng vị th m ngon, lƠ cội ngu n của những ý t ng sáng t o và thành công.
Điển hình là sự ra đ i của nhiều sản phẩm đê- phục vụ cho nhiều đ i t ợng khách hàng khác nhau :
+ Sản phẩm phổ thông lo i I, nâu sức s ng; lo i II Khát vọng; lo i III Chinh phục.
+ Sản phẩm trung c p : cà phê dành cho phái nữ Passiona, dòng cà phê sáng t o,
Gourmet Blent, House Blent,ầ
+ Sản phẩm cao c p: Weasel, Diamond, Collection, Legendee, ầ MÙA XUÂN XANH 5 TRUNG NGUYÊN MARKETING CĔN B N
- Thứ 3, Trung Nguyên luôn l y hiệu quả làm nền tảng để đ t đ ợc lợi thế c nh tranh trên thị tr ng cà phê.
- Cu i cùng là cách mà Trung Nguyên góp ph n xây dựng cộng đ ng, điển hình là : + Sáng t o vì th
ng hiệu Việt: khuyến khích ng i Việt Nam tích cực dùng hàng Việt Nam.
+ Xây dựng Quỹ kh i ngu n sáng t o để hỗ trợ cho học sin, sinh viên biết v ợt khó
để đ t đ ợc những thành tích nổi bật trong học tập. + Xây dựng th
ng hiệu nông sản Việt Nam: nhằm phát triển các sản phẩm Nông
nghiệp Việt Nam tr thƠnh các th
ng hiệu nổi tiếng, nhằm nâng cao sức c nh tranh trên thế giới. MÙA XUÂN XANH 6 TRUNG NGUYÊN MARKETING CĔN B N
CH ƠNG 2 : PHÂN TệCH MÔI TR NG MARKETING
1. Môi trường bên ngoài. a) Môi tr ng vĩ mô. Kinh tế - Dơn c .
Việt Nam đang trên đƠ phát triển với
nhiều c hội hợp tác và hội nhập mới.
Điều nƠy tác động lớn đến cà phê G7 của
Trung Nguyên. Tĕngă trưởngă ẢDPă nĕmă
2010ăđ tă6,78%.ăTrongăđiều kiện kinh tế
thế giớiă vàă trongă nước còn nhiều khó
khĕnă sauă khủng ho ng tài chính và suy
thoái kinh tế thế giới, nền kinh tế nướcă taă đãă sớm ra khỏi tình tr ng suy gi m từng
bước phục hồiăvàătĕngătrưởng khá nhanh trongănĕmă2010,ănhất là về cuốiănĕm.ăCụ thể,
tĕngătrưởngăẢDPăquýă1/2010ăđ tă5,84%,ănhưngăđếnăquýă2ăđãătĕngă6,44%,ăquýă3ătĕngă
7,18%ăvàăquýă4ăướcătĕngă7,34%.ăNhưăvậy, mứcătĕngăẢDPăquýă4ănĕmănayăđ t cao nhất
kể từ quý 2/2008. Bộ Kế ho chăvàăĐầuătưăcũngălưuăý,ămứcătĕngătrưởngăẢDPănĕmănayă
đ tăđược do tất c cácăngành,ălĩnhăvựcăđềuăđ t tốcăđộ tĕngătrưởngăcaoăhơnăsoăvới cùng
kỳ nĕmătrước. Giá trị giaătĕngăngànhăcôngănghiệp và xây dựngăđ t cao nhất trong các
ngành kinh tế,ătĕngă7,7%;ătiếpăđến là dịch vụ tĕngă7,52%;ăkhu vực nông, lâm và thủy
s nătĕngănĕmănayătĕngă2,78%. T c độ tăng tr
ng kinh tế của n ớc ta hiện nay khá
cao t o nhiều c hội cho Trung Nguyên đ u t m rộng ho t động sản xu t kinh
doanh. T i cuộc họp báo ngày 31/12, Tổng cục th ng kê cho biết, lực l ợng lao động
trong độ tuổi lao động của n ớc ta năm 2010 khoảng 46,21 triệu ng i, tăng 2,12% so
với năm 2009. Tuy nhiên, tỷ lệ th t nghiệp năm 2010 lƠ 2,88%.
Kết qu Tổngăđiều tra dân số và nhà ở nĕmă2009ăchoăthấy Việt Nam hiệnălàănước
đôngădânăthứ 3 Asean và thứ 13 trên thế giới. Cụ thể,ătínhăđến 0 giờ ngày 1/4/2009,
dân số của ViệtăNamălàă85.789.573ăngười,ătĕngă9,47ătriệuăngười so vớiănĕmă1999ă(với
sai số thuần là 0,3%). Tỷ lệ tĕngădânăsố bìnhăquânănĕmătrongăgiaiăđo n 1999-2009 là
1,2%/nĕm,ăgi mă0,5%/nĕmăsoăvớiă10ănĕmătrước và là tỷ lệ tĕngăthấp nhất trong vòng 50ănĕmăqua.ă
Tiêu thụ nội địa cà phê có sự khác biệt lớn giữa thành thị và nông thôn cả về l ợng
và giá trị. L ợng tiêu thụ bình quơn đ u ng
i của thành thị năm 2002 (2,4kg) cao g p
2,72 l n tiêu thụ của nông thôn (0,89 kg).Trong khi đó, giá trị tiêu thụ bình quơn đ u
ng i của thành thị đ t 20.280 đ ng, cao g p 3,5 l n mức của nông thôn.
Tình hình tiêu thụ của cả hai lo i cà phê bột và cà phê u ng cũng có sự khác biệt
lớn giữa thành thị và nông thôn. Khu vực thành thị tiêu thụ cà phê u ng liền nhiều g p
2,74 l n khu vực nông thôn, trong khi đó, chênh lệch về giá trị tiêu thụ lo i cà phê này MÙA XUÂN XANH 7 TRUNG NGUYÊN MARKETING CĔN B N
là g n 5 l n giữa hai khu vực. Giá trị tiêu thụ tiêu thụ cà phê bột khu vực thành thị
lớn g p 2,65 l n khu vực nông thôn (7,8 vƠ 2,9 nghìn đ/ng i/năm).
Tiêu thụ cƠ phê bình quơn đ u ng
i tăng d n từ nhóm có thu nhập th p nh t đến
nhóm có thu nhập cao nh t. Giá trị tiêu thụ chênh lệch khoảng 9 l n giữa nhóm giàu
nh t và nghèo nh t. . Nh vậy, về mô tả th ng kê, tiêu thụ cƠ phê có xu h ớng thay đổi theo thu nhập.
H u hết các khu vực Việt Nam đều tiêu thụ cƠ phê, nh ng r t khác biệt. Nam
Trung Bộ, Đ ng bằng Sông Cửu Long và Duyên hải Nam Trung Bộ là ba khu vực tiêu
thụ cà phê nhiều nh t trong cả n ớc. Vùng Tây Bắc, Đông Bắc vƠ Đ ng bằng Sông
H ng tiêu thụ r t ít cà phê, thậm chí khu vực Tây Bắc h u nh không tiêu thụ với mức
tiêu thụ bình quơn đ u ng
i chỉ có 0,03 kg/năm. L ợng tiêu thụ cà phê khu vực Tây
Nguyên nhiều thứ 4 trên cả n ớc nh ng vẫn mức th p so với 3 khu vực đứng đ u.
Giá trị tiêu thụ của các khu vực diễn biến không hoàn toàn gi ng nh l ợng tiêu
thụ. Đặc biệt là khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ và Tây Nguyên. khu vực
Duyên hải Nam Trung Bộ, mặc dù l ợng tiêu thụ đ u ng i r t cao (1,5kg/ng i/năm)
nh ng giá trị tiêu thụ chỉ đ t 6230 đ/ng i/năm. Trong khi đó khu vực Tây Nguyên,
các con s này l n l ợt lƠ 0,28 kg vƠ 4150đ. Một trong những nguyên nhân giải thích
hiện t ợng này là khu vực Tây Nguyên chủ yếu tiêu thụ các lo i cà phê bột, có ch t
l ợng cao, với l ợng cà phê bột tiêu thụ khu vực này cao thứ 3 trong toàn qu c (0,12
kg/ng i/năm) so với mức 0,08kg của vùng Duyên hải Nam Trung Bộ.
T i Hà Nội và TP H Chí Minh, nhóm giƠu lƠ nhóm có thay đổi l ợng tiêu thụ cà
phê lớn nh t. T i Hà Nội, năm 2004 nhóm giƠu vƠ nhóm trung bình đều có mức tiêu
thụ cà phê nhiều h n 26% so với năm 2002, trong khi đó, nhóm nghèo chỉ tăng mức
tiêu thụ 14% so với năm 2002. T i TP HCM, l ợng tiêu thụ cƠ phê trong gia đình năm 2004 của nhóm ng
i có thu nhập cao tăng tới 32% so với năm 2002; trong khi đó,
nhóm thu nhập trung bình và nghèo chỉ tiêu thụ tăng 13 vƠ 19% so với 2002.
C hội: t c độ tăng tr ng khá cao t o điều kiện cho Trung Nguyên đ u t m
rộng sản xu t kinh doanh, chiếm lĩnh thị ph n ngày càng lớn.
Thách thức: L m phát tăng cao: 11,75% năm 2010, đ ng tiền m t giá gây
không ít khó khăn cho ho t động sản xu t kinh doanh của Trung Nguyên nh
giá thu mua nguyên liệu đ u vƠo tăng lƠm ảnh h
ng tới doanh thu lợi nhuận
cũng nh thị ph n của Trung Nguyên.
Chính trị - Pháp luật.
Việt Nam có một nền chính trị ổn định r t thuận lợi cho việc sản xu t kinh doanh
của doanh nghiệp, tác động lớn đến môi tr
ng Marketing của doanh nghiệp đ ng th i MÙA XUÂN XANH 8 TRUNG NGUYÊN MARKETING CĔN B N
những quyết định Marketing chịu tác động m nh mẽ của những diễn biến trong môi
tr ng chính trị. Môi tr ng này g m có luật pháp, các c quan nhƠ n ớc và những
nhóm gây sức ép có ảnh h
ng và h n chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội.
Yếu t chính trị pháp luật có t m ảnh h
ng tới t t cả các ngành kinh doanh trên
một lãnh thổ, các yếu t thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng t n t i và phát
triển của b t cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đ n vị hành chính, các doanh
nghiệp cũng nh Trung Nguyên sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu t thể chế luật pháp t i khu vực đó.
Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu t xung đột chính
trị, ngo i giao của thể chế luật pháp. Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể
t o điều kiện t t cho việc ho t động kinh doanh vƠ ng ợc l i các thể chế
không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động x u tới ho t động kinh doanh trên lãnh thổ của nó.
Chính sách thuế: Chính sách thuế xu t khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ,
thuế thu nhập . sẽ ảnh h
ng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp .
Các đ o luật liên quan mà Trung Nguyên c n tuân thủ nh : Luật đ u t , luật
doanh nghiệp,luật lao động, luật ch ng độc quyền, ch ng bán phá giá .
Chính sách: Các chính sách của nhƠ n ớc sẽ có ảnh h ng tới Trung
Nguyên nó có thể t o ra lợi nhuận hoặc thách thức với Trung Nguyên nh
các chính sách th ng m i, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế,
thuế, các chính sách điều tiết c nh tranh, bảo vệ ng i tiêu dùng.
C hội: T o ra môi tr ng bình đẳng cho Trung Nguyên có thể ho t động một
cách hiệu quả ,bảo vệ Trung Nguyên khi Trung Nguyên tuân thủ đúng quy định
của pháp luật. Với sự gia nhập WTO ngành cà phê Việt Nam có b ớc chuyển
mình mới đặc biệt lƠ cƠ phê Trung Nguyên đƣ đ ợc biết đến không chỉ trong
n ớc mà cả trên thị tr ng n ớc ngoài, t o thêm nhiều định h ớng phát triển.
Thách thức: H n chế nh t định đ i với Trung
Nguyên nh các lo i thuế làm ảnh h ng tới doanh thu và lợi nhuận.
Tự nhiên – Công nghệ.
Chiết xu t trực tiếp từ những h t cà phê xanh, s ch,
thu n khiết từ vùng đ t bazan huyền tho i Buôn Ma
Thuột kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê t i vƠ MÙA XUÂN XANH 9 TRUNG NGUYÊN MARKETING CĔN B N
công nghệ sản xu t hiện đ i nh t Việt Nam. Nói về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn
lọc những vùng nguyên liệu ngon nh t thế giới: h t cà phê Robusta Buôn Ma Thuột
nổi tiếng nh t Việt Nam, đ ợc đánh giá lƠ ngon nh t thế giới với khẩu vị m nh mẽ,
đậm đƠ h ng vị cà phê nguyên g c đến từ vùng đ t quê h ng của cà phê Ethiopia;
H t Arabica th m ngon đ y quyến rũ của vùng đ t Jamaica; Th ng hiệu nổi tiếng của
cà phê xu t khẩu hƠng đ u thế giới Brazilầ T t cả đ ợc hội tụ, chắt lọc để nguyên
liệu t o nên những sản phẩm cƠ phê đặc biệt nh t.
Ngành cà phê thế giới trong một th i gian dƠi đ ợc th ng trị b i các hãng cà phê
đến từ Âu-Mỹ với công thức: Nguyên liệu t t, công nghệ cao, một s quan điểm về
văn hóa. Điều nƠy ngƠy nay đƣ thay đổi b i Trung Nguyên đƣ lƠm đ ợc điều r t khó –
t o nên một công thức cƠ phê đặc biệt nh t thế giới.
Tác động của yếu t văn hóa:
Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh th n, vật ch t, trí tuệ và
cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm ng i trong xã hội.
Tùy từng vùng miền mƠ ng i dân có những khẩu vị th ng- thức cà phê khác nhau: nếu ng
i Châu Âu thích cà phê nhẹ và chua nhiều,thì ng i Việt l i thích cà phê
đậm, đắng, có mùi h nh nhơn, mùi đ tầ độ
chua của cà phê phải thanh, t i, s ch l ỡi.
Ng i Âu th ng chuộng u ng đ chua,tùy
thuộc gi ng cà phê mà trong vị chua của nó có lo i h
ng của các lo i hoa , hoặc các
lo i trái cơy. Độ d u cƠ phê khi cho vƠo đ u l ỡi sẽ có cảm giác béo và mặn trên đ u
l ỡi. Độ béo này sẽ từ thanh nhẹ đến béo d u đến đậm kẹo. Ng i Việt th ng thích
độ d u trong các sản phẩm của mình để phù hợp với nhu c u của từng đ i t ợng khách
hàng : Cà phê bột , cà phê hòa tan:
H u hết các khu vực Việt Nam đều tiêu thụ cƠ phê nh ng r t khác nhau. Nam
Trung Bộ, Đ ng bằng Sông Cửu Long và Duyên hải Nam Trung Bộ là 3 khu vực tiêu
thụ cà phê lớn nh t cả n ớc. Vùng Tây Bắc, Đông Bắc vƠ Đ ng bằng Sông H ng, trà
đƣ ăn sơu vƠo tiềm thức của ng i dân nên việc th ng thức cà phê là r t ít, thậm chí
vùng Tây Bắc h u nh không tiêu thụ, bình quân chỉ 0,03 kg/ng i/năm. L ợng tiêu
thụ cà phê Tây Bắc nhiều thứ t trên cả n ớc nh ng vẫn mức th p h n so với 3 khu vực kia. Ng
i Tây Nguyên họ tr ng cà phê nên ph n lớn họ dùng cà phê họ tự
hái,tự xay và dùng chứ không dùng sản phẩm nh những khu vực miền xuôi.
Và có thể th y Trung Nguyên có đ ợc lợi thế nổi bật,đó lƠ vị trí ngay t i Buôn Ma Thuật, quê h
ng của cƠ phê. Do đó, Trung Nguyên dễ dàng t o đ ợc sự t ng đ ng
về văn hóa đ i với các c s cung c p nguyên liệu cƠ phê cũng nh dễ dàng t o đ ợc
nét đặc tr ng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình. Đơy lƠ điểm
m nh của Trung Nguyên so với các đ i thủ c nh tranh khác khi xây dựng m i quan hệ
buôn bán vƠ th ng hiệu của mình. MÙA XUÂN XANH 10 TRUNG NGUYÊN MARKETING CĔN B N b) Môi tr ng vi mô
Ngoài các yếu t vĩ mô tác động, DN còn phải chịu nhiều tác động khác động khác từ môi tr
ng vi mô đó lƠ: nhƠ cung ứng, trung gian Marketing, khách hƠng, đ i thủ
c nh tranh, công chúngầ . Các yếu t ảnh h
ng đến DN vƠ hình thƠnh môi tr ng vi
mô của DN. Buộc mỗi DN phải đ a ra các chiến l ợc Marketing, nghiên cứu, v ợt
qua những yếu t nƠy để đ a sản phẩm tới tay ng i tiêu dùng. Yếu t nhà cung ứng:
Thật là một may mắn cho Trung Nguyên khi nó đ ợc xây dựng và phát triển trên
quê h ng của cà phê. Và một điều thực tế lƠ n ớc ta xu t khẩu cà phê chỉ đứng sau
Brazil. Chính vì vậy,sẽ làm giảm áp lực về giá, từ nhà cung ứng cũng nh các v n đề về vận chuyển.
Đặc biệt đ i với tập đoƠn Trung Nguyên đƣ xơy dựng hẳn một trang tr i cà phê lớn
nh t thế giới, vừa làm khu du lịch, vừa cung c p nguyên liệu và quan trọng là không bị
phụ thuộc vào nhà cung ứng. Do đó các nhƠ cung ứng là yếu t ảnh h ng không lớn
đến c nh tranh trong nghề. Yếu t khách hàng Thị tr
ng ng i tiêu dùng và hành vi mua của ng i tiêu dùng (NTD) - NTD lƠ ng i mua sắm và tiêu dùng
những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa
mãn những nhu c u vƠ ớc mu n cá nhân . Họ lƠ ng
i cu i cùng tiêu dùng sản
phẩm do quá trình sản xu t t o ra. - Thị tr ng NTD bao g m t t cả các
cá nhân ,các hộ gia đình vƠ các nhóm
ng i hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng
hóa và dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu c u cá nhân.
- Hành vi mua của NTD là toàn bộ hƠnh động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình
điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá, cho hƠng hóa vƠ phục nhằm thỏa mãn nhu c u cá nhân của họ. - Các nhân t ảnh h
ng đến hành vi mua của NTD: Đ i thủ c nh tranh.
- Cà phê Trung Nguyên G7: Chiếc l ợc Marketing “th n kỳ” khiến hàng Việt
Nam sánh nganh bằng với hàng ngo i nhập.
- G7 lƠm thay đổi chiến l ợc của Nescafe. Cà phê hòa tan là sản phẩm có ngu n
ng c ngo i nhập. Tho t đ u, chúng “áp đặt” khẩu vị qu c tế nguyên thủy cho NTD
Việt Nam. Đơy chính lƠ một lợi thế không nhỏ cho Nescafe, sản phẩm của một tập
đoƠn sản xu t chế biến cƠ phê hƠng đ u thế giới. MÙA XUÂN XANH 11 TRUNG NGUYÊN MARKETING CĔN B N
- Nh ng thật b t ng , đ u tháng 3/2005, Nescafe đƣ thay đổi thông điệp quen
thuộc “kh i đ u ngày mới” bằng thông điệp “100% cá phê Việt Nam” cũng nh m
chiến dịch truyền thông với slogan “h
ng vị Việt Nam h n” đ ng th i đ a ra 3 lo i cà phê mới.
- Sự thay đổi này của Nescafe cho th y
d ng nh các nhƠ sản xu t cà phê hòa tan của
Việt Nam-Vinacafe vƠ Trung Nguyên, đƣ áp đặt
đ ợc l i ch i của mình lên Nescafe. Dù rằng, bà
ĐƠo Thị Chung, giám đ c ngo i vụ của Nescafe
cho biết: “không phải chỉ riêng Nescafe mà các
sản phẩm khác của tập đoƠn đều đ ợc nghiên
cứu và chế biến thích hợp với khẩu vị khác nhau của NTD t i từng địa ph ng trên toƠn thế giới. - Dĩ nhiên, ng
i ta cũng thừa hiểu rằng t i sao Nescafe l i chọn th i điểm nƠy để
thay đổi. Bà Chung cho biết thêm: “ngƠy cƠng có nhiều nhƠ đ u t thơm nhập thị
tr ng cà phê hòa tan, c nh tranh sẽ kh c liệt h n, đều nƠy cũng giúp cƠ phê hòa tan
ngày càng thông dụng với NTD Việt Nam h n”
- Sự thay đổi này của Nescafe đƣ t o ra những lo lắng nh t định cho G7 trong giai
do n c nh tranh tới. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ phơn tích: “từ tiềm lực tài chính,ho t
động tiếp thị, khuyến mƣiầ,Nescafe đều m nh h n G7,do vậy th i gian tới G7 sẽ gặp
khó khăn không ít. Nh ng việc thắng hay thua của G7 không là chuyện quan
trọng,quan trọng là có một DN VN dám đ i đ u trực diện với các tập đoƠn đa qu c gia trên thị tr ng nội địa”. - Những ng
i quan sát đều th y sau giai đo n ch y đua khẳng định “ch t Việt
Nam”, g n đơy G7 vƠ Nescafe đang giám chiến xung quanh tính từ “m nh” . Trung
Nguyên : “ giúp suy nghĩ m nh h n”, Nescafe: ngon h n, vị cà phê m nh h n”. Trung
Nguyên : “ vị cà phê cực m nh”, Nescafe : “b n đƣ đủ m nh để thử ch a?”ầ
- Tr ớc đơy cuộc c nh tranh diễn ra trên
phân khúc sản phẩm “ ba trong một” (cƠ
phê,đ ng,sữa), thì nay, phơn khúc “hai
trong một” đang dằng có trên mặt trận
truyền thông đến từng đ i lý bán lẻ. Với “
G7 2in1” , Trung Nguyên khẳng định lợi thế của th
ng hiệu Việt Nam, mang đến một
giải pháp mới, tiết kiệm th i gian cho NTD có thể thay thế t ng đ i ly cà phê pha phin
của nhãn hiệu nƠy. Nescafe đang bám đuổi
quyết liệt, khiến G7 phải ra đòn ch ng trả và
t o một “chiến cuộc” mới đ ợc dự đoán sẽ r t quyết liệt khi chính G7 tuyên b : “Cuộc
chiến này sẽ còn tiếp diễn và sẽ ngƠy cƠng đ ợc đẩy lên cao trào, b i tr ớc sự n rộng
của thị ph n cà phê hòa tan, giữa một bên đang ra sức bảo vệ thị ph n và một bên đang
từng b ớc giành l y thị ph n”. MÙA XUÂN XANH 12 TRUNG NGUYÊN MARKETING CĔN B N
- Cách thức “tuyên truyền” lơu nay của G7 – Trung Nguyên, có ng i ủng hộ, có
ng i không, song h u hết đều công nhận rằng đ n vị nƠy đƣ t o nên một tr ng hợp lý thú trong thị t-
ng kinh doanh. Cũng theo đánh giá chung, Nescafe – một th ng
hiệu qu c tế đƣ bị cu n theo “l i đỏ” của đ i ph
ng, còn G7 mới chính lƠ ng i dẫn
dắt “trận đ u”.Triết lý c t lõi lâu nay của G7 lƠ “chiến đ u vì th ng hiệu Việt”, kêu
gọi sự ủng hộ, đ ng thuận của ng
i tiêu dùng đ ng bào cho một th ng hiệu nội địa.
Tuy nhiên, sức thuyết phục từ thông điệp nƠy đang giảm d n, ng i tiêu dùng đang
trông ch một G7 mới mẻ, mang tính qu c tế h n vƠ chinh phục ng i tiêu dùng bằng
những lợi thế m nh mẽ, rõ ràng trên nhiều ph
ng diện, chứ ko chỉ nh n m nh yếu
t cảm tính nh “tình yêu n ớc” hay “lòng tự hào dân tộc”. Trên hết, ng i tiêu dùng
đang mong đợi một Trung Nguyên t m vóc mới thể hiện qua những hƠnh động và
kết quả cụ thể. Một TN vai trò t ớng lĩnh cho những tâm thế vƠ trƠo l u xơy dựng
th ng hiệu Việt, chứ đừng chỉ t duy “nếu th t b i, có thể lƠm viên đá lót đ ng”.
- Nói qua một chút về sự xu t hiện của “gƣ khổng l ” ng i Mỹ Starbuck đặt b ớc
chơn đ u tiên t i thành ph H Chí Minh. Có thể nói, sự xu t hiện của Starbuck đƣ gơy
nên một lƠn sóng đ i đ u trong th i gian vừa qua. Khi mà Trung Nguyên cho rằng đó
là thứ “n ớc có mùi cà phê pha với đ
ng”, vƠ những làn sóng khiêu khích khác,
nh ng Starbuck vẫn giữ im lặng với truyền thông và sự trái chiều trong d luận. Có
thể nói rằng hai công ty nƠy đang theo đuổi những phơn đo n thị tr ng r t khác biệt
nên thắng thua giữa sự mới mẽ của Starbuck và truyền th ng của Trung Nguyên là
không thể cơn đong đ ợc. Trong khi khách hàng của Starbuck c n môi tr ng, không
gian, phong cách th ng thức cƠ phê h n lƠ h ng vị,ch t l ợng thì Trung Nguyên l i
đánh vƠo đ i t ợng sành cà phê. Chắc chắn có không ít ng i lựa chon Starbuck khi
bận rộn c n n i tiếp khách. Nh ng khi mu n th
ng thức một ly cà phê tinh tế,đậm
VN thì cũng chính họ tìm đến Trung Nguyên. Rõ rang Starbuck và Trung Nguyên vẫn
có thể t n t i song hành với những khách hƠng trung thƠnh có gu th ng thức khác
nhau. Sự xu t hiện của Starbuck đƣ mang đến bài học lớn cho các DN VN. Không c n
một quảng cáo trực tiếp nào trên truyền hình, Starbuck đến với VN mang theo vị thế của ng i nổi tiếng vƠ h ng lợi từ th
ng hiệu mà họ đã dày công xây dựng trong
một th i gian dài. Giới trẻ với sự tò mò và trải nghiệm của mình đƣ tr thành kênh PR
cho Starbuck trên m ng xã hội,trong những câu chuyện và hình ảnh lan truyền. Đơy lƠ
bài học lớn cho những DN VN, đặc biệt lƠ Trung Nguyên vì xét cho cùng ch a có
th ng hiệu nào của VN lƠm đ ợc điều t ng tự nh thế. Và Trung Nguyên, bằng
phong cách riêng của mình hƣy lƠ “ng
i tiên phong” . Khẳng định th ng hiệu bằng
cách đ u tranh với chính mình để t o bản sắc riêng chứ không ch y theo trƠo l u.
Trên đơy, chúng ta mới chỉ nghiên cứu cuộc chiến đ u giữa G7 Trung Nguyên
vƠ Nescafe để th y đ ợc chiến l ợc Marketing th n kỳ của Trung Nguyên đƣ mang l i
vị thế của G7 trong lòng ng
i dân Việt, khẳng định rằng nguyên liệu Việt, công nghệ
Việt có thể làm nên một th
ng hiệu Việt truyền th ng mà vẫn đảm bảo ch t l ợng phù hợp với ng
i Việt. Khẳng định rằng ng
i Việt Nam hoàn toàn có thể có sự lựa
chọn đúng đắn, phù hợp với túi tiền và truyền th ng dân tộc khi đứng tr ớc mặt hàng
nội và mặt hàng ngo i. Cuộc chiến của G7 để giữ vững vị trí của mình còn dƠi, vƠ đ i
thủ càng ngày càng kh c liệt h n. Để chúng ta có thể nhìn nhận một cách rõ rang và
chi tiết h n về chiến l ợc marketing của một tập đoƠn cƠ phê lớn của Việt Nam. Và
cũng để khẳng định l i điều đó tính đến th i điểm nƠy thì cƠ phê hòa tan G7 đang MÙA XUÂN XANH 13 TRUNG NGUYÊN MARKETING CĔN B N
th ng lĩnh 67,55% thị ph n. Và khách hàng trung thành với Trung Nguyên vẫn đang
trong ch 1 làn gió mới về h
ng vị ch t l ợng, chiến dịch, về giá trị c t lõi của G7
chứ không chỉ dừng l i “lòng tự hào dân tộc”. Công chúng
Khai thác khả năng quảng cáo miễn phí
trên m ng xã hội ảo nh facebook, ngoƠi lợi
thế về tài chính đó lƠ lợi thế Facebook đang lƠ
m ng Xã hội lớn nh t thế giới với con s thành
viên lên đến h n 250 triệu thành viên, cùng
với l ợng truy cập lên đến 340 triệu l ợt mỗi
tháng. Ngoài ra Trung Nguyên còn chọn mua
bản quyền một bài hát thật phù hợp với giá trị
chủ đ o mà TN mong mu n truyền đ t vƠ đ a
vào quảng cáo, đo n quảng cáo này sẽ đ ợc phát th
ng xuyên vào những khung gi
vàng trên truyền hình, những giai điệu đó sẽ tr thành linh h n cho quảng cáo cũng
nh th ng hiệu và gây n t ợng sâu sắc cho ng i xem.
Ho t động quảng cáo của Trung Nguyên lƠ điều không nhiều, hiệu quả thật sự mà
Trung Nguyên đ t đ ợc là nh PR – quan hệ công chúng dựa trên nền tảng giá trị c t
lõi mƠ công ty h ớng đến. Trung Nguyên đƣ thổi h n dân tộc vào logo và slogan của
mình, đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm. Trung Nguyên đƣ thực hiện
những tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh th n và kêu gọi sự ủng hộ của các đ i lý, nhà phân ph i vƠ ng
i tiêu dùng. Công ty nƠy đƣ m đ u bức th ngỏ l i ng i
tiêu dùng bằng cơu “kính th a quý đ ng bƠo” vƠ những l i lẽ tha thiết để kh i gợi tinh
th n dân tộc. Theo nh ông Lê Tuyên - giám đ c tiếp thị của cà phê Trung Nguyên
cho rằng, tinh th n dân tộc chỗ: “không lẽ, một n ớc xu t khẩu cƠ phê hƠng đ u thế
giới nh n ớc ta l i chỉ đóng vai trò xu t khẩu nguyên liệu thô, còn miếng bánh thị
tr ng thì l i để cho tập đoƠn n ớc ngoài n cho từng phân khúc nhỏ và ch p nhận. Đó
là một nghịch lí. Điều quan trọng h n cả, G7 quyết tâm l y l i thị tr ng từ tay
Nestcafe là b i từ ý thức về nguyên khí của dân tộc mình”. Chính vì vậy mà Trung
Nguyên đƣ nhanh chóng có đ ợc lòng tin của ng i tiêu dùng.
Trung Nguyên đƣ triển khai những kế ho ch PR khá thành công với kết quả r t rõ rƠng nh :
Trung Nguyên ph i hợp báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt Nam
phát động ch ng trình “ Sáng t o vì Th ng hiệu Việt”.
Trung Nguyên cùng ĐƠi truyền hình Việt Nam sáng lập Qũy đ u t “Kh i
ngu n sáng t o” c p v n cho các thí sinh đo t giải trong ch ng trình Kh i
Nghiệp của VTV3. Ho t động này nhằm khuyến khích, t o c hội cho thế hệ trẻ
Việt Nam thực hiện những dự án, Ý t
ng kinh doanh sáng t o, qua đó, góp
ph n nuôi d ỡng những tƠi năng kinh doanh trẻ cho đ t n ớc. S v n tài trợ 2 tỉ đ ng.
Bên c nh đó, Trung Nguyên còn ph i hợp với báo Thanh Niên thực hiện
ch ng trình: “ N ớc Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ”. Phát động “ cuộc chiến MÙA XUÂN XANH 14 TRUNG NGUYÊN MARKETING CĔN B N
vì th ng hiệu Việt” của Trung Nguyên cũng đ ợc đánh giá cao. Trung Nguyên với ch
ng trình Xơy dựng th ng hiệu nông sản Việt Namầ
Trung Nguyên tham gia tài trợ các ch ng trình:
Tài trợ ch ng trình “ N i vòng tay lớn” vì ng i nghèo do Báo Hà Nội Mới,
báo Sài Gòn Giải Phóng, báo ĐƠ Nẵng tổ chức từ tháng 6 đến tháng 7 năm
2004 – Tháng báo giới vì ng
i nghèo. Đ ng th i, trong ch ng trình nƠy
Trung Nguyên đƣ ủng hộ 1 tỉ đ ng.
Tham gia ủng hộ n n nhân ch t độc màu da cam Việt Nam trong ch ng trình
nhơn đ o c u truyền hình “Chúng ta không vô cảm” của truyền hình Việt Nam:
10 triệu đ ng. Hỗ trợ ch
ng trình từ thiện “N i nhịp trái tim” để thực hiện
phẫu thuật tim cho các em nhỏ bị bệnh tim b m sinh có hoàn cảnh khó khan của
Hội chữ thập đỏ HCM: 40 triệu đ ngầ
Ngoài ra Trung Nguyên còn tổ chức ch
ng trình “NgƠy hội tuyệt đỉnh G7” để quảng bá th
ng hiệu. Với vai trò “th ng trị”, Nescafe áp đặt khẩu vị cà phê của ng i
n ớc ngoƠi cho ng i tiêu dùng Việt Nam. Trong cục diện đƣ đ ợc xác lập khá vững
chắc đó, G7 vào cuộc bằng những chiêu thức r t m nh mẽ và b t ng . Trong đó “đòn” táo b o là m i ng
i tiêu dùng “thử” mùi sản phẩm trong ch ng trình “NgƠy hội
tuyệt đỉnh G7” đ ợc tổ chức với quy mô t i Dinh Th ng Nh t. H n nữa 35000 ng i
đƣ tham gia ngƠy hội này. Ngoài ra Trung Nguyên còn phát cà phê 3 ngày liền miễn
phí t i tòa nhƠ lƠ đ i bản doanh của Nestle’ trên đ ng Nguyễn Thị Minh Khai.
Từ sau cuộc tuyên chuyến y thì chỉ từ tháng 11-2013 đến tháng 1-2014 tức là
khoảng 3 tháng sau khi đ a sản phẩm ra thị tr
ng,G7 đƣ nhanh chóng chiếm 35% thị
ph n cà phê hòa tan t i VN khiến ông lớn Nestcafe lo lắng đến mức căng thẳng. Hàng lo t ch
ng trình khuyến mãi có giá trị cao đ ợc Nestcafe đ a ra để “nhứ” ng i tiêu
dùng,nhủ “u ng Nestcafe trúng xe h i Vitara”, r i buổi phát cà phê miễn phí r m rộ
theo cúng kiểu trong nhà ngoài ph đơu đơu cũng có Nestcafe miễn phí. Gía thành ban
đ u của G7 là th p h n so với giá thành trên mỗi sản phẩm của Nestcafe. Tuy nhiên
với chiến l ợc kinh doanh theo kiểu “u ng cà phê miễn phí”, “u ng cà phê trúng xe
h i” trong th i gian dƠi, còn căng thẳng và còn nhiều biến đổi. VƠ hƠnh trình đ a
th ng hiệu Việt vào tiềm thức ng i Việt của Trung Nguyên đang d n đ ợc rút ngắn l i. Trong cuộc chiến th
ng m i đ ợc ví von nh cuộc chiến tranh mềm này, chỉ c n mỗi ng
i tiêu dùng luôn dung d ỡng trong lòng mình một ít hào khí của dân tộc, thì
chắc hẳn những sản phẩm Việt sẽ có thêm lợi thế trong cuộc chiến với các ông lớn lắm
tiền nhiều thủ đo n đến từ n ớc ngoƠi. H n nữa đ i với các sản phẩm Việt đ t chuẩn
từ ch t l ợng đến mẩu mƣ thì đƣ đến lúc ng
i tiêu dùng Việt nên có cái nhìn tích cực
h n để “hƠng Việt không thua ngay trên chính manh đ t của mình”.
Nói đến đơy chúng ta cƠng hiểu rõ h n về t m nhìn, sứ mệnh và giá trị c t lõi
của Trung Nguyên đó lƠ: khẳng định vƠ đ a th
ng hiệu Việt vào tiềm thức của ng i
Việt, nh thông điệp mƠ đ i diện của Trung Nguyên nói, tôi xin đ ợc trích dẫn ra đơy
để thay l i cho ph n nƠy: “Hƣy đ ng hành cùng chúng tôi trong cuộc chiến th i bình
này! Mỗi hƠnh động dù r t nhỏ, cũng mang l i những kết quả lớn lao. Khi sử dụng một
sản phẩm Việt xứng đáng lƠ b n đang hỗ trợ đ ng bƠo, đang đóng góp vƠo xơy dựng MÙA XUÂN XANH 15 TRUNG NGUYÊN MARKETING CĔN B N những th
ng hiệu Việt, r ng cột của kinh tế n ớc nhƠ. Vũ khí nay đƣ có,nay c n sức
m nh để hƠnh động... Khi chúng ta c n nhau không gì là không thể”.
2. Môi trường bên trong. Nhân lực
Theo VOV, tập đoƠn Trung Nguyên g m
khoảng 10 công ty thành viên ho t động trong
lĩnh vực tr ng, chế biến, sản xu t cà phê, kinh
doanh b t động sản, chăn nuôi, truyền
thôngầdự kiến sẽ đi vƠo ho t động ngay trong
năm 2007 nhằm phát triển quy mô ho t động
của công ty hiện có trên c s phân ngành
chuyên sơu; huy động v n, kỹ thuật, công nghệ
cao cho sản xu t, kinh doanh; tranh thủ m rộng thị tr ngầ
Hiện nay, tập đoƠn Trung Nguyên có khoảng g n 2000 nhân viên làm việc cho
công ty cổ ph n Trung Nguyên (TPHCM), công ty cổ ph n cà phê Trung Nguyên
(BMT), công ty cổ ph n TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma
Thuật), nhƠ máy cƠ phê hòa tan Trung Nguyên (Bình D ng) chi nhánh cƠ phê Trung
Nguyên C n Th , Buôn Ma Thuật, ĐƠ Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên t i
Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp t o công ăn việc lƠm cho h n 15.000
lao động qua hệ th ng quán cƠ phê nh ợng quyền trên cả n ớc. Đội ngũ quản lý chủ
yếu của tập đoƠn cƠ phê Trung Nguyên lƠ ng
i trẻ, đ ợc đƠo t o bài bản, cùng với
các chuyên gia t v n có kinh nghiệm làm việc trong tập đoƠn n ớc ngoài.
Một đội ngủ chuyên gia, t v n chiến l ợc hƠng đ u thế giới, đang cùng Trung
Nguyên ho ch định cho mục tiêu chinh phục thị tr
ng thế giới. Với những thay đổi
m nh mẽ về tổ chức, các chính sách đƣi ngộ vƠ đƠo t o thích hợp, hệ th ng quản trị
bán hàng chuyên nghiệp, đang dẫn dắt những xu thế tiêu dùng cà phê mới – t t cả cùng
h ớng đến xây dựng một hình ảnh th ng hiệu cà phê Trung Nguyên mới đ y m nh
mẽ, chuẩn bị cho cuộc chinh phục và th ng lĩnh thị tr ng.
Vì vậy Trung Nguyên c n những ngu n lực mới, tinh th n mới, c n những nhân t mới, con ng
i mới; là những đ i tác phân ph i m nh, các nhân viên bán hàng giỏi,
các cá nhân xu t sắc để chúng ta cùng hợp lực h ớng đến thành công. R & D
Với những sản phẩm cƠ phê đặc biệt nh t đ ợc ng i tiêu dùng yêu thích
trong nhiều năm qua và một tinh th n cà
phê độc đáo, Trung Nguyên đƣ tr thành
th ng hiệu cà phê Việt Nam duy nh t
đ ợc chọn làm quà tặng cho các nguyên thủ. Tài chính MÙA XUÂN XANH 16 TRUNG NGUYÊN MARKETING CĔN B N
Một nhà máy chế biến cà phê hiện đ i nh t thế giới t i Buôn Mê Thuật với mức
đ u t trên 40 triệu USD vừa kh i công nhằm phục vụ cho một giai đo n phát triển
mới. Một hệ th ng kinh doanh chuyên nghiệp đƣ đ ợc triển khai nhằm thực hiện mục tiêu th ng lĩnh thị tr
ng nội địa, gia tăng g p đôi độ phủ các điểm bán, chuyên nghiệp
hóa ch t l ợng phục vụ khách hàng để m rộng thị tr
ng m nh mẽ, h ớng ra thế giới
và giúp cho các sản phẩm, th
ng hiệu đẳng c p của Trung Nguyên hiện diện khắp n i.
Cà phê Trung Nguyên đã và đang từng bước đi vào cuộc sống và trở thành
thương hiệu quen thuộc và được ưa chuộng trên thị trường. Để có được thành quả
này, không thể không kể đến chiến lược Marketing hiệu quả, chất lượng. Nhìn
nhận lại các yếu tố môi trường Marketing của Trung Nguyên cho chúng ta một cái
nhìn sát thực nhất về mối quan hệ chặt chẽ giữa sản phẩm và khách hàng. MÙA XUÂN XANH 17 TRUNG NGUYÊN MARKETING CĔN B N
CH ƠNG 3 : CHỌN LỰA THỊ TR NG MỤC TIÊU VÀ ĐINH VỊ
1. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu a) Phân khúc thị tr ng.
Cũng nh mọi doanh nghiệp khác, khi bắt đ u kinh doanh Cà phê Trung Nguyên
cũng tiến hƠnh phơn đo n thị tr ng để từ đó lựa chọn thị tr ng mục tiêu vƠ định vị thị tr
ng. Phơn đo n thị tr ng lƠ b ớc đ u tiên c bản trong quá trình làm marketing mục tiêu. Thị tr
ng của Cà phê Trung Nguyên là thị tr
ng ng i tiêu dùng nên đ ợc
phân đo n theo những tiêu chí sau :
Phân đo n thị tr ng theo vị trí địa lý
Bình quơn ng i dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 ki
lô gam cà phê mỗi năm vƠ s tiền ng i dân trong
n ớc bỏ ra cho ly cà phê khoảng 9.000
đ ng/ng i/năm. H u hết các vùng miền Việt
Nam đều tiêu thụ cƠ phê nh ng mức độ chênh lệch
r t lớn giữa các vùng. Trong khi duyên hải Nam
Trung bộ vƠ ĐBSCL lƠ những khu vực tiêu thụ cà
phê kh i l ợng lớn thì Tây Bắc, Đông Bắc vƠ đ ng
bằng sông H ng tiêu thụ r t ít, thậm chí vùng Tây
Bắc h u nh tiêu thụ không đáng kể với 30 gam/ng i/năm.
Giữa 2 khu v ̣ c trung tơm chinh la thanh phô Ha
Nội va thanh phô Hô Chi Minh:
+ Khẩu vị u ng cƠ phê cũng khác giữa hai đô thị: Ng
i Sài Gòn u ng cà phê bột
pha phin nhiều nh t với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27%
và 20% u ng cà phê hòa tan. Hà Nội thì tới 67% u ng cà phê hòa tan.
+ Sô lơn mua ca phê trong dơn ̉ TPHCM cũng nhiêu h n so v i Ha Nội . Có t i 12% ng
i dơn TPHCM mua ca phê uông vai lơn trong tuơn va 40% mua uông vai
lơn trong thang, trong khi ̉ Ha Nội, chỉ có 0,6% sô ng i mua ca phê uông vai lơn
trong tuơn. L ̣ ng ca phê tiêu thụ ̉ TPHCM tăng 21%, thơp h n Ha Nội v i 25%.
Ng i dân thành thị mua cà phê u ng tới 2,4 ki lô gam/năm, nhiều g p 2,72 l n so với ng
i dân nông thôn và s tiền mƠ c dơn đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới
20.280 đ ng/năm, cao g p 3,5 l n so với nông thôn.
Ng i Hà Nội u ng theo mùa, lễ Tết u ng nhiều h n. Theo thông kê : Hà Nội tiêu
thụ chủ yếu vƠo mùa đông (31%) vƠ lễ tết (62%) còn TP HCM tiêu th ụ chủ yếu vào lễ
tết (84%), nh ng h u hết s họ không tiêu thụ khác biệt theo mùa va g n nh u ng
quanh năm (chỉ có 16% tiêu thụ khác biệt theo mùa).
CƠ phê Trung Nguyên chủ yếu tập trung hệ th ng cửa hàng của mình vào các thành
ph lớn, tập trung đông dơn nh TP.H Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, ĐƠ
NẵngầTrong đó Ca phê Trung Nguyên l ựa chọn cho mình hai thị tr ng trọng điểm MÙA XUÂN XANH 18 TRUNG NGUYÊN MARKETING CĔN B N
là Hà Nội và TP.H Chí Minh. Việc phơn đo n thị tr
ng này thể hiện cái nhìn tổng thể về thị tr
ng của Ca phê Trung Nguyên , đo la b
c xác đ ịnh đo n thị tr ng khá
chính xác mang lại th ng hiệu va vị thê nh ngay hôm nay .
Phơn đo n thị tr ng theo nhân khẩu học
CƠ phê Trung Nguyên phơn đo n thị tr ng dựa trên các c s là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.
Lứa tuổi: Nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê hai thành ph lớn là
TPHCM và Hà Nội với gơn 800 hộ dơn đ ợc l y mẫu điều tra. Điều
đáng chú ý cả hai thành ph lƠ ng i th ng u ng cà phê nằm trong độ
tuổi d ới 40, nh HƠ Nội tuổi trung bình 36,3 ; còn TPHCM trẻ h n chút ít.
Thu nhập: Việt Nam là một n ớc đang phát triển với mức thu nhập bình
quơn trên đ u ng i th p so với các n ớc khác trong khu vực và trên thế giới. Những ng
i có thu nhập khá va ổn định chính lƠ đo n thị tr ng
mƠ Ca phê Trung Nguyên chú tr ọng. Một điêu kha đặc biệt la ng i dân
Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít không do thu nhập của họ cao hay
th p, còn Hà Nội, thu nhập càng cao thì u ng càng nhiều. Những
ng i có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể th ng xuyên song những ng
i có thu nhập th p cũng có thể tr thành khách hàng
của Ca phê Trung Nguyên nh ng m
ức độ sử dụng sản phẩm có thể không th ng xuyên.
Nghề nghiệp: Ph n lớn ng i u ng cà phê Hà Nội lƠ ng i có trình độ
đ i học hay chí ít cũng lƠ t t nghiệp c p III, t ng lớp ng i về h u u ng
cà phê nhiều nh t, tới 19,8%, còn sinh viên thì ít nh t, chỉ có 8% ng i
u ng. Nh ng TPHCM thì g n nh u ng cà phê mọi trình độ. Dân kinh
doanh u ng nhiều nh t với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh, ng i về h u u ng ít nh t.
Phơn đo n thị tr ng theo tâm lý
Việt Nam cũng nh một s n ớc láng
giềng châu Á có tập quán u ng trà từ lâu
đ i. U ng cà phê là một thói quen mới du
nhập vƠo n ớc ta ch a lơu, trừ một s ít
ng i đƣ có thói quen u ng cà phê theo phong cách của ng i Pháp tr ớc đơy.
Việt Nam đang từng b ớc phát triển và
hội nhập. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị tr ng đƣ kéo theo những l i
s ng mới, những xu h ớng mới. Những
ng i trẻ tuổi là những ng i tiếp thu r t nhanh l i s ng này.
Cà phê tiêu dùng tiêu thụ của Việt Nam ch a nhiều nh ng l i r t đa d ng. Gu
th ̉ ng th c ca phê của ng i Việt Nam phổ biến lƠ đặc, sánh MÙA XUÂN XANH 19 TRUNG NGUYÊN MARKETING CĔN B N
Ng i HƠ N ội co tơm ly thich uông cƠ phê hòa tan (67%). Trong khi đo g n một nửa ng
i SƠi Gòn th ng u ng cà phê bột pha phin nhiều nh t với 38%, kế đến là cà
phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% u ng cà phê hòa tan. Phơn đo n theo hành vi Lý do mua hƠng:
+ Trong hộ gia đinh : CƠ phê đ ợc mua nhằm mục đích phục vụ tiêu thụ trong gia
đinh va đ ̣ c cho hoặc tặngầ
+ NgoƠi hộ gia đình : Các c quan , doanh nghiệp mua ca phê nhăm mục đich phục
vụ nhu c u công việc hoặc sinh ho t của n g i lao động , có thể mang biếu , tặng,
cho vao cac dịp lễ Têtầ
L ̣ i ich tim kiêm :CƠ phê đƣ tr thành thức u ng thông dụng nh t trên thế giới chỉ
sau n ớc u ng thông th ng. Ngày càng nhiều chứng cứ khoa học và lâm sàng cho
th y tác dụng tích cực và toàn diện của cƠ phê đ i với sức khỏe của loƠi ng i nh h n
chế các bệnh: Tim m ch, ung th , loét d dày và tá tràng, chứng loƣng x ng, bệnh sỏi
mật, hen suyễn, giảm nguy c mắc bệnh Parkinson,ầ
Thói quen sử dụng cƠ phê của ng
i dơn Việt Nam đ ợc nghiên cứu vƠ th ng kê
nh sau: 65% ng i tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam u ng cà phê 7 l n/tu n,
nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cƠ phê hòa tan thì có 21% ng i tiêu dùng sử
dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 l n/tu n vƠ h i nghiêng về nhóm ng i tiêu dùng là
nữ(52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê t i nhà và bên ngoài là ngang nhau 49%/50%. Th i
gian u ng cà phê phổ biến nh t là từ 7-8 gi sáng. b) Lựa chọn thị tr ng mục tiêu Qua sự phơn đo n thị tr
ng trên Ca phê Trung Nguyên b ắt đ u lựa chọn thị tr
ng mục tiêu cho mình. Để có các quyết định xác đáng về các đo n thị tr ng đ ợc lựa chọn, ng
i làm marketing c n thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu. Thứ nh t,
đánh giá sức h p dẫn của đo n thị tr ng. Thứ hai, lựa chọn những đo n thị tr ng
doanh nghiệp sẽ phục vụ.
Theo Ca phê Trung Nguyên nh ững đo n thị tr ng nh đƣ phơn đo n trên là những đo n thị tr
ng h p dẫn vƠ Ca phê Trung Nguyên luôn l y đó lƠm mục tiêu
phục vụ. Với mục tiêu thị tr
ng nhằm vào lứa tuổi thanh thiếu niên và trung tuổi thì thị tr
ng Việt Nam đ ợc đánh giá lƠ một thị tr
ng triển vọng. (do thu nhập ng i
Việt Nam còn th p, sự c nh tranh từ các sản phẩm truyền th ng, thói quen tiêu
dùngầ),việc xây dựng một hệ th ng cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa
hàng truyền th ng (trong đó l y m u nâu làm chủ đ o) cùng ch t l ợng vƠ phong cách
độc đao (Th ̉ ng th c Ca phê theo kiểu “Trung Nguyên” ) thì Ca phê Trung Nguyên
đƣ nhận đ ợc những phản h i tích cực, d n d n đƣ tr thƠnh trƠo l u mới, xu h ớng
mới, một xu h ớng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ. CƠ phê Trung
Nguyên đƣ t o ra một trƠo l u mới trong cách tiêu dùng của ng i dân Việt Nam.
Chính nh vao việc l ̣ a chọn thị tr ng mục tiêc chinh xac cung v i nh ̃ ng chơt
l ̣ ng sản phởm va c hiên l ̣ c kinh doanh h ̣ p li Ca phê Trung Nguyên ngƠy cƠng
đ ợc nhiều ng i biết đến. Trung Nguyên đƣ có một m ng l ới g n 1000 quán cà phê
nh ợng quyền trên cả n ớc và 8 quán n ớc ngoƠi nh : Mĩ, Nhật, Singapore, Thái MÙA XUÂN XANH 20