lOMoARcPSD|17004605 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH –
MARKETING KHOA MARKETING
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG
TY TNHH NATURE STORY_ MỸ PHẨM COCOON Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Tp. Hồ Chí Minh - 2021
Downloaded by VY TH?O (thaovyy0306@gmail.com) BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
TNHH NATURE STORY_ MỸ PHẨM COCOON Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Tp. Hồ Chí Minh - 2021
Downloaded by VY TH?O (thaovyy0306@gmail.com) LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường cùng toàn thể
Quý Thầy Cô thuộc khoa Marketing truờng Đại học Tài chính – Marketing đã truyền đạt
những kiến thức hay và quý báu về ngành Marketing đến em và cũng từ đó mà em có thể
trao dồi và học hỏi nhiều hơn.
Và đặc biệt hơn thế, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS Nguyễn Nam Phong,
giảng viên khoa Marketing, trường Đại học Tài Chính – Marketing, chính những sự giúp
đỡ, hướng dẫn tận tình cùng những kiến thức quý báu mà thầy truyền đạt đã giúp em hoàn
thành bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY TNHH NATURE STORY_ MỸ PHẨM COCOON”
Song, do kiến thức chuyên môn về ngành vẫn còn nhiều hạn chế cũng như bản thân
chưa tích luỹ đủ nhiều kinh nghiệm về môn học nên có thể thấy vẫn còn nhiều thiếu sót và
nhiều mặt chưa hoàn thiện tốt trong bài báo cáo. Vì thế, em mong rằng có thể nhận được
sự góp ý của Thầy để có thể hoàn thiện hơn ở những bài báo cáo trong thời gian sắp tới.
Cuối lời, em xin chúc Thầy có nhiều sức khoẻ và gặt hái nhiều thành công trên con đường giảng dạy.
TP Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2021 Sinh viên thực hiện i
Downloaded by VY TH?O (thaovyy0306@gmail.com) MUC LUC
LỜI CẢM ƠN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................i
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............ii
DANH MỤC BẢNG. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ......viii
DANH MỤC HÌNH. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .....................ix
MỤC LỤC. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .........................iii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI. . . . . . . . . . . . . . . . . ................................1
1.1. Lý do chọn đề tài. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .............2
1.3. Đối tượng, phạm vi đề tài. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................2
1.4. Nội dung nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................2
1.5. Phương pháp nghiên cứu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..................3
1.6. Kết cấu nội dung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .............4
2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .............................4
2.1.1. Khái niệm Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...............4
2.1.2. Mục tiêu của Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...............5
2.1.3. Vai trò của Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................5
2.1.4. Chức năng của Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..............6
2.2. QUY TRÌNH MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........7 ii
2.2.1. Nghiên cứu thông tin Marketing (Research). . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..............7
Downloaded by VY TH?O (thaovyy0306@gmail.com)
2.2.2. STP. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....................7
2.2.3. Các thành phần của chiến lược Marketing - Mix. . . . . . . . . . . . . ...................7
2.2.4. Triển khai thực hiện chiến lược Marketing (Implementation)...........................8
2.2.5. Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing (Control). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..8
2.3. KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHÂM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHÂM. . . . . . . ..........8
2.3.1. Một số khái niệm về sản phâm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .....8
2.3.2. Phân loại sản phâm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..........................9
2.3.3. Khái niệm về chiến lược sản phâm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................10
2.3.4. Vai trò của chiến lược sản phâm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..............10
2.4. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHÂM. . . . . . . . . . . . . ...............................10
2.4.1. Kích thước tập hợp sản phâm (Product mix). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..10
2.4.2. Nhãn hiệu sản phâm (Brand). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................10
2.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phâm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....11
2.4.4. Thiết kế bao bì sản phâm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...........................12
2.4.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phâm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..................12
2.4.6. Phát triển sản phâm mới. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...12
2.4.7. Chu kỳ sống sản phâm (PLC – Product life cycle). . . . . ................................13
TÓM TẮT CHƯƠNG 2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................14
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH
Mỹ Phẩm Nature Story_Thương hiệu Mỹ Phẩm Cocoon. . . . ..............................15
3.1. TỔNG QUAN VỀ THI TRƯỜNG MY PHÂM VIỆT NAM. .............................15
3.2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NATURE STORY_MY PHÂM COCOON
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 iii
Downloaded by VY TH?O (thaovyy0306@gmail.com)
3.2.1. Giới thiệu chung về COCOON. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................16
3.2.2. Sứ mệnh kinh doanh và tầm nhìn chiến lược của COCOON. . . . . . . ...............16
3.3. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA COCOON. . . . . . . . . . . . .........................16
3.3.1. Môi trường vi mô. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .........17
3.3.2. Môi trường vi mô. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .........18
3.3.2.1. . . Giới trung gian. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................18
3.3.2.2. . . Khách hàng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .........................18
3.3.2.3. . . Đối thủ cạnh tranh. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .......18
3.3.2.4. . . Công chúng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................19
3.4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA COCOON. . . . . . .................................20
3.4.1. Phân khúc thị trường. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........20
3.4.1.1. . . Tiêu thức theo khu vực địa lý. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
3.4.1.2. . . Tiêu dùng theo dân số - xã hội. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
3.4.1.3. . . Tiêu thức theo tâm lí. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
3.4.1.4. . . Tiêu thức hành vi tiêu dùng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
3.4.2. Chọn thị trường mục tiêu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................21
3.4.3. Định vị thị trường. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..........................22
3.4.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...............22
3.5. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHÂM CỦA CÔNG TY TNHH NATURE
STORY_MY PHÂM COCOON. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...........22
3.5.1. Kích thước tập hợp sản phâm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................22
3.5.2. Nhãn hiệu sản phâm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...24
3.5.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phâm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
3.5.4. Thiết kế bao bì sản phâm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .......................27
3.5.5. Các dịch vụ hỗ trợ sản phâm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ......31 iv
Downloaded by VY TH?O (thaovyy0306@gmail.com)
3.5.6. Phát triển sản phâm mới. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................31
3.5.7. Chu kỳ sống của sản phâm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32
TÓM TẮT CHƯƠNG 3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..................................33
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH NATURE STORY_MỸ PHẨM COCOON. . . . . . . . . . . . .....34
4.1. CƠ SƠ ĐỀ SUÂT GIẢI PHÁP (PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA CÔNG
TY ). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .............................33
4.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHÂM CỦA CÔNG TY TNHH
NATURE STORY_MY PHÂM COCOON. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .......40
4.2.1. Giải pháp về kích thước tập hợp sản phâm. . . . . . . . . . . . . . . . . ......................40
4.2.2. Giải pháp về nhãn hiệu sản phâm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..............................40
4.2.3. Giải pháp về bao bì sản phâm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..................41
4.2.4. Giải pháp về đặc tính của sản phâm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .........41
4.2.5. Giải pháp về các dịch vụ hỗ trợ cho sản phâm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...........41
4.2.6. Giải pháp về phát triển sản phâm mới. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....41
4.2.7. Giải pháp về chu kỳ sống của sản phâm. . . . . . . . . . . . . . . . ............................41
4.3. PHÂN PHÔI SẢN PHÂM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...........42
TÓM TẮT CHƯƠNG 4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..................................42
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .......................43
TÀI LIỆU THAM KHẢO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...............................44 v
Downloaded by VY TH?O (thaovyy0306@gmail.com) DANH MUC BẢNG
Bảng 3.1: Bảng chiều dài và chiều rộng danh mục sản phâm của COCOON. . ..........22
Bảng 4.1: Mô hình SWOT của công ty. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....41 vi
Downloaded by VY TH?O (thaovyy0306@gmail.com) DANH MUC HÌNH
Hình 2.1 Các cấp độ của sản phẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
Hình 2.2 Quá trình phát triển sản phẩm mới. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
Hình 2.3 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
Hình 3.1 Chi tiêu hàng tháng các sản phẩm chăm sóc da. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
Hình 3.2 Sản phẩm trị mụn chuyên sâu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
Hình 3.3 Sản phẩm tinh chất nghệ Hưng Yên. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Hình 3.4 Sản phẩm tinh chất hoa hồng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Hình 3.5 Logo của mỹ phẩm COCOON. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Hình 3.6 Tinh chất bi đao COCOON. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
Hình 3.7 Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Hình 3.8 Tinh chất hoa hồng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Hình 3.9 Thiết kế serum hoa hồng. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
Hình 3.10 Thiết kế của son thỏi COCOON. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Hình 3.11 Thiết kế xịt dương tóc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Hình 3.12 Bao bì bộ sản phẩm cấp ẩm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Hình 3.13 Hộp đựng màu hồng sâm cho sản phẩm măt nạ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29
Hình 3.14 Hộp đựng bộ sản phẩm sưa tắm khuynh diệp_bạc hà. . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Hình 3.15 Hộp đựng sản phẩm COCOON đươc tái chế. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30
Hình 3.16 Bao bì vận chuyển của sản phẩm COCOON. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30 vii
Downloaded by VY TH?O (thaovyy0306@gmail.com)
DANH MUC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Cụm từ đầy đủ TNHH Trách nhiệm hữu hạn PETA People for the Ethical Treatment of Animals TVC Television Commercials GMP Good Manufacturing Practices KOL Key opinion leader NĐ/CP Nghị định/ Chính phủ TT/BYT Thông tư/ Bộ y tế viii
Downloaded by VY TH?O (thaovyy0306@gmail.com)
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
_ Trong nền kinh tế phát triển với mức thu nhập bình quân ngày càng gia tăng, dẫn đến nhu
cầu chăm sóc, làm đẹp, hoàn thiện và thể hiện bản thân của người Việt Nam cũng theo đó mà nâng cấp tương ứng.
_Theo số liệu thống kê : Thói quen sử dụng mỹ phâm khác biệt theo từng độ tuổi.
Hơn một nửa số người từ 23 tuổi trở lên trang điểm thường xuyên khi đi làm/đi học, đi chơi
hoặc tham dự các buổi tiệc.
 Các sản phâm chăm sóc da được dùng thường xuyên hơn. 60% những người trong độ
tuổi này sử dụng mỹ phâm chăm sóc da hàng ngày.
 Đối tượng không dùng trang điểm thường là những người trẻ, không biết cách trang điểm
đúng cách hoặc không có thời gian cho trang điểm.
 Son môi và sửa rữa mặt (bao gồm tây trang) là hai sản phâm được sử dụng nhiều nhất
trong nhóm các sản phâm trang điểm và dưỡng da.
 Các cửa hàng trong trung tâm thương mại và các cửa hàng bên ngoài của thương hiệu là
nơi mua sắm mỹ phâm phổ biến nhất. Bên cạnh đó, các trang thương mại điện tử cũng
dần trở thành một kênh quan trọng với 73% đã từng mua sắm mỹ phâm tại đây.
 Chi tiêu cho mỹ phâm tăng 10% trong nhóm những người sử dụng mỹ phâm thường xuyên.
_ Do thói quen trang điểm với tần suất thường xuyên dẫn đến nhu cầu sản phâm chăm sóc da
rất được quan tâm để cải thiện làn da và tránh những tác hại từ mỹ phâm. Và đối tượng khách
hàng không dùng trang điểm không có nghia họ không phải là khách hàng tiềm năng của sản phâm chăm sóc da.
_Theo báo cáo về thị trường mỹ phâm Việt Nam tỷ lệ các chất hiện diện trong mỹ phâm dưới
tên: mercury, calomel, mercurio, mercurio chloride. . Hydroquinone (chất làm trắng), hay
Polyethylen ( là nhóm các chất giúp giữ âm và thâm thấu nhanh các dưỡng chất) là những
thành phần độc hại có thể gây kích ứng da lâu dần trở thành tiền đề gây bệnh ung thư.Từ đó
nhu cầu về sử dụng mỹ phâm thiên nhiên có xu hướng tăng.
_Ước tính, thị trường mỹ phâm Việt Nam có giá trị 2.35 tỷ đô la Mỹ trong năm 2018, trong đó
thương hiệu nội điạ chiếm 10% với một số ít nhãn hàng của Mỹ phâm Sài Gòn, Thorakao, …
Người tiêu dùng chủ yếu thuộc về các thương hiệu, sản phâm nhập khâu như Hàn Quốc (35%),
Singrapore (15%), Nhật (11%), Pháp (6%), Mỹ (6%), … theo dữ liệu của UN-Comtrade.
Nhận biết được những khó khăn trong việc tìm mua sản phâm chính hãng cũng như nhu cầu
làm đẹp an toàn của người tiêu dùng Việt ,Cocoon tạo ra các sản phâm chiết xuất từ thực vật
có nguồn gốc rõ ràng, kết hợp với các hoạt chất thuần chay an toàn cho làn da. Cocoon là
thương hiệu mỹ phâm chăm sóc da thuần chay đầu tiên tại Việt Nam được thông qua trong
chương trình Leaping Bunny cam kết không thử nghiệm trên động vật cũng như không có sự 1
Downloaded by VY TH?O (thaovyy0306@gmail.com)
tàn ác đối với động vật của tổ chức Cruelty Free International và được chứng nhận không thử
nghiệm trên động vật từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA. _ Nhận thấy được tiềm năng
và tầm quan trọng của việc đưa ra các chiến lược sản phâm phù hợp, em đã quyết định chọn đề
tài “Phân tích chiến lược sản phâm của công ty: TNHH Nature Story_Thương hiệu Mỹ Phâm
Cocoon” để làm đề tài thực hành nghề nghiệp 1, đồng thời tìm hiểu rõ hơn thị trường mỹ phâm
của Việt Nam, và việc vận dụng chiến lược sản phâm của công ty. Từ đó có thể đưa ra một số
biện pháp để hoàn thiện và phát triển hiệu quả các sản phâm từ công ty.
1.2. MUC TIÊU NGHIÊN CỨU
Để cho thấy đề tài nghiên cứu đã chọn có ý nghia đối với sinh viên và doanh nghiệp, sau đây
là những mục tiêu của bài nghiên cứu:
_Nắm được tổng quan về thị trường mỹ phâm hiện nay ở Việt Nam.
_Phân tích, đánh giá chiến lược sản phâm của công ty TNHH Nature Story_Mỹ phâm COCOON.
_Đưa ra đề xuất và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phâm của công ty.
1.3. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI ĐỀ TÀI
a) Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phâm của công ty TNHH Nature Story_Mỹ phâm COCOON. b) Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Tại thị trường Việt Nam.
- Phạm vi về thời gian: Số liệu sử dụng được lấy từ giai đoạn năm 2018 đến năm 2021.
c) Thời gian nghiên cứu: 03/2021- 05/2021.
1.4. NÔI DUNG NGHIÊN CỨU:
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra như trên, cần những nội dung sau:
Cơ sở lý luận về lý thuyết marketing và chiến lược sản phâm.
- Lý thuyết sơ lược về marketing, khái niệm về marketing – mix.
- Khái quát khái niệm, lý thuyết về chiến lược sản phâm.
Phân tích thực trạng về thị trường mỹ phâm ở Việt Nam và chiến lược sản phâm của công ty
TNHH Nature Story_Mỹ phâm COCOON.
- Tìm hiểu tổng quan về thị trường mỹ phâm, xu hướng làm đẹp và nhu cầu hoàn thiện bản
thân của người Việt Nam.
- Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Nature Story_Mỹ phâm COCOON.
- Phân tích chiến lược sản phâm và các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phâm đó của công ty.
Nhận xét, đánh giá về các điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược sản phâm của công ty. Đề
xuất một số giải pháp để hoàn thiện và phát triển hiệu quả các sản phâm 2
Downloaded by VY TH?O (thaovyy0306@gmail.com)
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Các phương pháp nghiên cứu đã được vận dụng trong đề tài:
 Phương pháp quan sát: quan sát hiện tượng thực tế (các dòng sản phâm, các chiến dịch
viral, một vài nhu cầu về làm đẹp của người tiêu dùng hiện nay,…), quan sát kế hoạch
triển khai chiến lược sản phâm của công ty để tự đánh giá, đưa ra nhận định và đề xuất
ý kiến mang tính cá nhân về chiến lược sản phâm đó.
 Phương pháp nghiên cứu tại bàn: tìm hiểu về tình hình thị trường mỹ phâm, về công ty
thông qua các dữ liệu thứ cấp từ nguồn của công ty, mạng Internet, sách, báo.
 Phương pháp thống kê và tổng hợp: Thống kể tổng hợp các số liệu, dữ liệu từ các tài
liệu của công ty và các nguồn thông tin thứ cấp từ năm 2018 – 2021 để nắm bắt được
tình hình của thị trường và của công ty.
1.6. KẾT CẤU NÔI DUNG
Báo cáo gồm 5 chương cụ thể như sau:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài
- Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược sản phâm
- Chương 3: Phân tích thực trạng về chiến lược sản phâm của côngty TNHHNature Story_Mỹ phâm COCOON.
- Chương 4: Một số đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chiến lược sản phâm của
công ty TNHH Nature Story_Mỹ phâm COCOON. - Chương 5: Kết luận. 3
Downloaded by VY TH?O (thaovyy0306@gmail.com) CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
2.1.1. Khái niệm Marketing
Nhắc đến Marketing đa phần mọi người đều nghi chỉ đơn thuần là quảng cáo, là bán hàng
hay tiếp thị cho một doanh nghiệp hoặc sản phâm nào đó. Nhưng Marketing ngày nay,
chủ yếu nhấn mạnh đến các hoạt động được tạo ra nhằm quan tâm đến “sự thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng”. Vì thế, quan điểm về Marketing truyền thống đã không còn phù hợp
với nhu cầu cuộc sống thời nay, dẫn đến sự ra đời của những quan điểm Marketing hiện đại đầu tiên:
Theo Philip Kotler “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay
nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do
những sản phâm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
Đối với Hiệp Hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association – AMA) cho
rằng: “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị
và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra cácgiao dịch để thỏa
mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Theo trường Đại Học Tài Chính – Marketing, thành phố Hồ Chí Minh “Marketing là
sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản
phâm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng”.
Tóm lại khi nhắc đến khái niệm, định nghia Marketing, chúng ta có thể hiểu rằng
Marketing là các hoạt động quản trị hướng theo khách hàng, mà các tổ chức và cá nhân
dùng để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản
phâm một cách hiệu quả và có lợi ích trên thị trường. Bao gồm việc tạo dựng giá trị từ
khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phâm, giá cả,
hệ thống phân phối và chiến dịch promotion, . . Và Marketing diễn ra khắp mọi nơi,
diễn ra xung quanh chúng ta hằng ngày nó gần gũi 4
Downloaded by VY TH?O (thaovyy0306@gmail.com)
đến mức đôi khi chúng ta không cảm nhận được sự hiện hữu của nó. Chính vì thế mà
marketing là một linh vực được hiểu theo nhiều cách rất khác nhau và đôi khi sẽ có
những quan niệm dễ nhầm lẫn với kinh doanh. Nhưng cốt lõi có thể thấy Marketing
ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra “sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng”
2.1.2. Mục tiêu của Marketing
Theo Ngô Thị Thu và cộng sự (2011), Marketing căn bản, Trường Đại học Tài chính –
Marketing, NXB Lao động – Xã hội, TP Hồ Chí Minh, thì quá trình tiến hành
marketing của một doanh nghiệp chịu sự chi phối của các mục tiêu marketing đó là:
 Tối đa hóa tiêu thụ: Tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa
việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng số lượng, giúp doanh nghiệp phát triển
sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ.
 Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Sự thỏa mãn là tiền đề để cho việc
mua lập lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín
nhiệm đối với nhà sản xuất.
 Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: Là cung cấp cho khách hàng sự đa
dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phâm hay dịch vụ,
phù hợp với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ
vậy mà họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình.
 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Thông qua việc cung cấp cho xã hội những
sản phâm/ dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng
đầy đủ hơn, cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
2.1.3. Vai trò của Marketing
Nếu trước đây người ta xem marketing có vai trò ngang bằng các yếu tố khác của
doanh nghiệp như yếu tố: sản xuất, tài chính, nhân sự, … thì giờ đây vai trò của
marketing dần trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trò của marketing có thể
khái quát qua 4 vai trò chính như sau: 5
Downloaded by VY TH?O (thaovyy0306@gmail.com)
 Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng
cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt
động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
 Marketing là cầu nối của doanh nghiệp và khách hàng giúp doanh nghiệp giải quyết
tốt các mối quan hệ ,dung hòa lợi ích của mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
 Marketing là công cụ giúp doanh nghiệp xác lập được vị trí, thương hiệu của mình
trên thị tường và trong tâm trí người tiêu dùng.
 Marketing trở thành “kim chỉ nam” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp vào các
quyết định marketing như: Sản xuất sản phâm là gì?, cho thị trường nào?, sản xuất
như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?
2.1.4. Chức năng của Marketing
Hoạt động marketing nhằm tạo ra khách hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ
những chức năng đặc thù củamarketing đó là:
 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu
 Thu thập thông tin về thị trường (đối thủ của họ là ai? Họ có mạnh yếu như thế nào
so với doanh nghiệp?) Phân tích thị hiếu khách hàng, nghiên cứu và dự đoán triển
vọng của thị trường ( khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Họ có những
đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào?).
 Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi
 Thích ứng nhu cầu về sản phâm,thích ứng về mặt giá cả,thích ứng về mặt thông tin
và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị.
 Hướng dẫn nhu cầu - Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Hoạt động marketing
phải luôn đưa ra sản phâm mới với những tiện ích mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
 Chức năng hiệu quả kinh tế: Thấu hiểu và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng
chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số ,lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh dài lâu.
 Chức năng phối hợp: là các bộ phận trong doanh nghiệp phải có sự phối hợp chặt
chẽ lẫn nhau nhằm đạt được mục tiêu chung và hướng tới sự thỏa mãn của khách 6
Downloaded by VY TH?O (thaovyy0306@gmail.com) hàng. 7
Downloaded by VY TH?O (thaovyy0306@gmail.com) 2.2. QUY TRÌNH MARKETING
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực
hiện 5 bước cơ bản như sau:
R 🢥 STP 🢥 MM 🢥 I 🢥 C
2.2.1. Nghiên cứu thông tin Marketing (Research)
Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing như
thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường. . Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác
định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường để có những chuân bị cũng như chiến lược
thích hợp khi tham gia vào thị trường. 2.2.2. STP
Doanh nghiệp cần xác định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, phân đoạn và
đánh giá thị trường theo từng phân khúc riêng biệt, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình.
Định vị là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực Marketing, để xây dựng hình ảnh sản
phâm/ dịch vụ và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phâm/ dịch vụ và hình ảnh của
doanh nghiệp khác trong nhận thức và tâm trí của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải định
vị sản phâm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phâm tạo ra
sự khác biệt so với các sản phâm cạnh tranh khác trên thị trường. Quy trình để định vị sản phâm của doanh nghiệp:
- Phân tích tình hình của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và bản thân doanh nghiệp.
- Lập sơ đồ định vị sản phâm.
- Lựa chọn chiến lược định vị (dựa trên thuộc tính sản phâm, lợi ích từ sản phâm mang lại
cho khách hàng, đối tượng khách hàng, định vị so sánh, …).
2.2.3. Các thành phần của chiến lược Marketing - Mix
Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng
để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạt định. Marketing – 8
Downloaded by VY TH?O (thaovyy0306@gmail.com)
mix còn được gọi là chính sách 4 Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố (Đây là quan điểm của
Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60).
- Các thành tố của Marketing – mix:
- Sản phẩm (Product): Là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Quyết định
sản phâm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phâm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu,
chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Giá cả (Price): Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phâm/dịch vụ.
Quyết định về giá bao gồm phương pháp dịnh giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo
sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
- Phân phối (Place): Là hoạt động nhằm đưa sản phâm đến tay khách hàng. Quyết định phân
phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lí kênh phân
phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.
- Chiêu thị hay truyền thông marketing (Promotion): Là những hoạt động nhằm thông tin
sản phâm, thuyết phục về đặc điểm của sản phâm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các
chương trình khuyến khích tiêu thụ.
2.2.4. Triển khai thực hiện chiến lược Marketing (Implementation)
Đây là quá trình biến những chiến lược và kế hoạch marketing thành hành động. Để đưa chiến
lược Marketing đi vào thực tế, các doanh nghiệp cần phải tổ chức, thực hiện các chương trình
hành động cụ thể bằng tổ chức nguồn lực hiện
2.2.5. Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing (Control)
Doanh nghiệp muốn thành công thì phải không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm bằng cách thu
thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt
được mục tiêu đã đặt ra hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu
của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào dẫn đến việc thất bạo để từ đó có những hành
động điều chỉnh phù hợp .
2.3. KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.3.1. Một số khái niệm về sản phẩm
Theo quan niệm của Marketing, sản phâm là tất cả những gì mà doanh nghiệp đưa vào thị
trường chào bán để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu
hay ước muốn của người tiêu dùng .
Với quan điểm trên, có thể xem xét sản phâm ở cấp độ sau:
- Cấp độ cơ bản - Cốt lõi sản phẩm
Là những lợi ích mà khách hàng đang tìm kiếm ở sản phâm. Cùng một sản phâm có thể mang
lại lợi ích cơ bản khác nhau cho từng nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau. Muốn xác định
được nhu cầu về lợi ích cơ bản cụ thể của mỗi nhóm khách hàng, công ty phải nghiên cứu thị trường để xác định.
-Cấp độ hai - Sản phẩm cụ thể
Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa như: các chỉ tiêu phản ánh
chất lượng, đặc tính,bố cục bề ngoài,đặc thù,tên nhãn hiệu cụ thể,bao bì. Thông qua các yếu tố 9
Downloaded by VY TH?O (thaovyy0306@gmail.com)
này công ty có thể giúp khách hàng tìm mua và phân biệt sự khác nhau giữa các hãng và chọn
ra sản phâm tốt nhất cho họ.
-Cấp độ ba - Sản phẩm tăng thêm
Để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phâm cũng như sự hài lòng của về
sản phâm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ
sung .Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng giúp
tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng ,tạo sự hài lòng .
Hình 2.1 Các cấp độ của sản phẩm
(Nguồn: Giáo trình Marketing Căn Bản)
2.3.2. Phân loai sản phẩm
-Phân loại sản phâm theo thói quen mua hàng
•Sản phẩm tiêu dung thông thường: là những sản phâm phục vụ các nhu cầu thiết yếu nên
người tiêu dùng thường không đắn đo khi mua, ít có sự so sánh. Nên thói quen mua hàng là
yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động marketing.
•Sản phẩm mua tuy hứng: Những hàng hoá được mua ngẫu hứng không có kế hoạch trước
và khách hàng cũng không chú ý khi tìm mua. Những sản phâm này thường khi kết hợp với
khả năng thuyết phục của người bán khách hàng thì mới nảy sinh ra ý định mua.
•Sản phẩm mua theo khẩn cấp: là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách
vì một lý do bất thường nào đó thường là nhu cầu sinh lí và thường không có sự suy tính nhiều.
•Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phâm này quá trình quyết định mua diễn ra lâu hơn,
đồng thời khi mua khách hàng thường xem xét, lựa chọn, so sánh, cân nhắc kỹ lưỡng, thường
là những sản phâm cao cấp và có nhu cầu sử dụng trong thời gian dài như :quần áo, xe máy, điện thoại,. .
•Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: Là những sản phâm có tính chất đặc biệt mà khi mua
người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực ,thời gian ,tiền bạc để tìm kiếm, lựa chọn (đồ Hi – end, đồ
cổ, sản phâm quý hiếm).
•Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: Là những sản phâm mà người tiêu dùng không hay
biết hoặc biết nhưng thường cũng không nghi đến việc mua sắm chúng (sản phâm bảo hiểm).
-Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phâm
•Sản phẩm hữu hình: Những sản phâm mà khách hàng có thể tiếp cận được và đánh giá trực
tiếp được trước khi sử dụng .
•Sản phẩm dịch vụ (sản phâm vô hình): Là những sản phâm được đánh giá dựa vào uy tín và 10
Downloaded by VY TH?O (thaovyy0306@gmail.com)